超面臨的困境范文

近年來(lái)隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)目標(biāo)客層進(jìn)一步細(xì)分，業(yè)界開(kāi)始重新洗牌，大多數(shù)中小連鎖超市（含傳統(tǒng)食品雜貨超市FoodSupermarket與加強(qiáng)型食品超市ReinforcedFoodSupernarket），特別是幾年前靠賣(mài)方市場(chǎng)消費(fèi)狂潮發(fā)展起來(lái)的本土中小超市，"家庭裙帶式“管理、"士多店大型化式"的經(jīng)營(yíng)弊端開(kāi)始嚴(yán)重制約這些中小型超市的發(fā)展：WTO臨近，歐美國(guó)際零售巨擎沃爾瑪Walmart、家樂(lè)福Carrefour、麥德龍Metro等大型超市業(yè)態(tài)（含大型綜合超市Hypermarket&倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)WarchouseClub）大舉進(jìn)軍中國(guó)腹地，中小型超市面臨內(nèi)部管理和外部競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力。一、面臨困境分析1、生存空間遭受大賣(mài)場(chǎng)和便利店的雙重?cái)D壓--"大賣(mài)場(chǎng)有價(jià)格與品種優(yōu)勢(shì)、便利店有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、中小型超市倒令人擔(dān)憂"中小超市由于資金和管理的投入相對(duì)較小，其崛起一般先于大賣(mài)場(chǎng)與便利店，從傳統(tǒng)市場(chǎng)中奪得部分營(yíng)業(yè)額。特別是在我國(guó)南方地區(qū)，由于較早受到港臺(tái)中小超市百佳（ParknShop）與惠康（Wellcome）的示范效應(yīng)，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著"倉(cāng)儲(chǔ)式"招牌的500-1000平方米的傳統(tǒng)食品超市。當(dāng)目前商業(yè)領(lǐng)域中商流、物流、信息最為完善的業(yè)態(tài)--大賣(mài)場(chǎng)一旦規(guī)模性導(dǎo)入，憑借經(jīng)營(yíng)模式、目標(biāo)客層、價(jià)格定位、動(dòng)態(tài)促銷上鮮明的業(yè)態(tài)特征和擠壓性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，配合"超大的營(yíng)業(yè)面積、一站式的購(gòu)物消費(fèi)、超低的價(jià)格體系、自助式的消費(fèi)方式、以家庭消費(fèi)為目標(biāo)客層"的經(jīng)營(yíng)理念，快速擠壓著商圈內(nèi)的中小超市的市場(chǎng)份額。如1999年31家滬上俗稱"大賣(mài)場(chǎng)的大型超市（含大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)市商場(chǎng)），共實(shí)現(xiàn)銷售額80億，平均每家店2.58億。而該市1100家中小型超市共實(shí)現(xiàn)銷售額145億，平均每家店0.132億，即一家"大賣(mài)場(chǎng)"將吃掉約20家中小型超市的市場(chǎng)份額。便利店業(yè)態(tài)的特征決定便利店銷售的是"便利"。以"馬路經(jīng)濟(jì)"--鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的"便利性需求"根深蒂固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，決定了一旦連鎖便利店CVS規(guī)?；?jīng)營(yíng)，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)滿足顧客隨時(shí)隨地需求的優(yōu)勢(shì)，易對(duì)中小超市形成大規(guī)模沖擊，如上海市可的、聯(lián)華等連便利店已開(kāi)始侵占中小傳統(tǒng)超市地盤(pán)。2、超市經(jīng)營(yíng)主體項(xiàng)目」每日菜籃子"仍舊面臨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（或肉菜市場(chǎng)）的巨大挑戰(zhàn)我國(guó)許多地區(qū)已經(jīng)超過(guò)西方國(guó)家連鎖超市大發(fā)展階段人均收入600-800美元的水平（廣東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在1998年就已達(dá)到8839元）?？蔀槭裁词称烦性谖覈?guó)并沒(méi)象西文一樣向標(biāo)準(zhǔn)鮮超市快速過(guò)渡呢？這與我國(guó)的獨(dú)特國(guó)情有密切關(guān)系。目前我國(guó)各級(jí)政府鼓勵(lì)、支持的"菜籃子工程”的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。如近期廣東某市商委、市規(guī)劃局和市工商局聯(lián)合下達(dá)的《通知》規(guī)定：每2-3萬(wàn)人設(shè)置一處2000-2500平方米的室內(nèi)肉菜市場(chǎng)，每個(gè)肉菜市場(chǎng)服務(wù)半徑為500米。這類市場(chǎng)星羅棋布，雖然購(gòu)物環(huán)境、衛(wèi)生條件較差，但得到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、購(gòu)物行業(yè)支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販的低成本包稅經(jīng)營(yíng)和生鮮流通本身的低層次性，使正規(guī)超市在市場(chǎng)最敏感的生鮮價(jià)格上壓力巨大。3、"士多店大型化粗放式管理模式"盛行國(guó)內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個(gè)到十幾個(gè)門(mén)店的居多，而且大多數(shù)門(mén)店仍舊是“傳統(tǒng)食品雜貨超市"或"加強(qiáng)型食品超市"，只有部分門(mén)店積極向"標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市"過(guò)渡，而許多民營(yíng)"超市”其實(shí)只是開(kāi)架售貨換換招牌而已；用經(jīng)營(yíng)林家鋪?zhàn)踊虼蟀儇浀慕?jīng)營(yíng)路子來(lái)經(jīng)營(yíng)中小超市，更有甚者把現(xiàn)代超市簡(jiǎn)單化成為“士多店的大型化經(jīng)營(yíng)"！奈何現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場(chǎng)細(xì)分化及為更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷組合的結(jié)果，粗放式經(jīng)營(yíng)、士多店管理模式下，其經(jīng)營(yíng)效差強(qiáng)人意已見(jiàn)怪不怪了。出路與對(duì)策分析」連鎖社區(qū)型標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市"模式1："社區(qū)化"商品策略定位，強(qiáng)化"休閑食品+菜藍(lán)子"經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的需求是多元化，多方位的，大賣(mài)場(chǎng)不可能滿足所有的消費(fèi)者與所有時(shí)機(jī)差異化的需求，日用必需品大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最多只能達(dá)到銷售總額的30%。據(jù)報(bào)道，世界頭號(hào)零售集團(tuán)美國(guó)沃爾瑪Wal-Mart公司為針對(duì)性滿足不同顧客層的需求，計(jì)劃在原有三種商店模式(折扣百貨店)DiscountDeptStore、大型綜合超市Supercenter、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)Sam/sClub的基礎(chǔ)上，增加所謂"鄰里商店(NeighborhoodStore)"發(fā)展模式來(lái)實(shí)現(xiàn)Wal-Mart的發(fā)展思路、瞄準(zhǔn)新的中小超級(jí)市場(chǎng)連鎖店為兼并對(duì)象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標(biāo)顧客的需求及自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，重新定位蛻變成"以社區(qū)為中心有服務(wù)商圈，商品結(jié)構(gòu)以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位"的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。顧客對(duì)某一超市的偏好，不是來(lái)自所有商品，而是來(lái)自某個(gè)商品群，中小超市面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)和便利店CVS的競(jìng)爭(zhēng)性王牌始終是"休閑食品+菜籃子"，特別是成為居民的“中心廚房"功能和"家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化"功能。據(jù)香港連鎖超市惠康Wellcome在去年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居民現(xiàn)時(shí)花的煮飯的時(shí)間有限，大多喜歡到超市買(mǎi)預(yù)備好分量的配菜，而超市貨品新鮮及多種類、地方寬敞是令他們樂(lè)于到超市的主要原因，于是該集團(tuán)旗下超市開(kāi)始注入"新鮮"元素；擴(kuò)大已成潮流的休閑健康食品和新鮮食品特別是蔬果及配菜的品類。國(guó)內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和渠道復(fù)雜多變化的現(xiàn)狀，加上常規(guī)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包稅經(jīng)營(yíng)體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包稅經(jīng)營(yíng)體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的集市貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經(jīng)營(yíng)是高成本的。問(wèn)題是對(duì)普通消費(fèi)者而言，超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間的取舍最主要的還是價(jià)格，因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)必須明確收益定位；超市生鮮熟食的集客和引客效應(yīng)收益定位應(yīng)大于生鮮經(jīng)營(yíng)本身收益定位，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)超市"每天菜藍(lán)子"工程，才有可能吸引家庭主婦天天光顧超市，從而通過(guò)調(diào)動(dòng)超市內(nèi)部營(yíng)銷資源積極組織時(shí)段性促銷，帶動(dòng)相關(guān)商品的銷售；另一方面，超市生鮮經(jīng)營(yíng)要求較高的管理水平和規(guī)模效益，超市管理層必須下功夫提高相關(guān)生鮮采購(gòu)、保鮮、加工、殘次品處理等營(yíng)運(yùn)管理技術(shù)，通過(guò)與專業(yè)供應(yīng)商的合作和本身直營(yíng)連鎖、特連鎖的規(guī)模性來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益，提高生鮮經(jīng)營(yíng)的層次和獲利水乎。2："復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式--綜合性社區(qū)服務(wù)集客力收益定位中?。ㄟB鎖）超市依據(jù)社區(qū)，深入住宅小區(qū)，在減少消費(fèi)者"體力成本和精神成本”的基礎(chǔ)上滿足其"日用消費(fèi)品一次購(gòu)足"的需求。面對(duì)世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中小超市除必須強(qiáng)化"新鮮"集客定位外，必須同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化"綜合性社區(qū)服務(wù)“集客定位。建議在超市劃出一小塊地方，以目標(biāo)客層的實(shí)際需求為核心，以"租賃經(jīng)營(yíng)”的方式起步，引入代辦服務(wù)"郵局代辦、銀行代辦處、洗放代辦、家庭帳單代辦、復(fù)印打字等"便利性措施，其目的是吸引客流，強(qiáng)化集客定位。是國(guó)外大行其道的便利店模式，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，將是補(bǔ)充而不是取代社區(qū)型超市的地位，因?yàn)橐环矫骐S著社區(qū)的超市生鮮功能和社區(qū)服務(wù)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化，便利店的目標(biāo)客層將與社區(qū)型超市的家庭主婦目標(biāo)客層脫離，另外隨著改革攻堅(jiān)戰(zhàn)的深入，居民預(yù)期支出大于預(yù)期收入，"異幣心理"和"廉價(jià)型消費(fèi)"始終將成為我國(guó)居民消費(fèi)的主流，國(guó)外深受便利店擠壓的社區(qū)型（連鎖）超市，在中國(guó)將很可能"入鄉(xiāng)隨俗"演變成與大型超市同臺(tái)共舞的主流化業(yè)態(tài)。但現(xiàn)在廣州深圳等地出現(xiàn)所謂"24小時(shí)便利性超市"是十分危險(xiǎn)的；立足為社區(qū)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是可取的，廣州XX超市打出"我們是您的好鄰居"的社區(qū)店定位是可取的，但社區(qū)型超市并不意味著"超市便利化"；業(yè)態(tài)混淆，針對(duì)的目標(biāo)顧客層次混淆，經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)混淆，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)高昂的人力物力等將使超市丟失本身的王牌--"低價(jià)營(yíng)銷"，最終可能因“兩不象"而遭受市場(chǎng)冷落。3：以時(shí)段性促銷組合為核心的動(dòng)態(tài)促銷模式超市大多開(kāi)設(shè)在居民生活區(qū)在經(jīng)營(yíng)品種、營(yíng)業(yè)時(shí)間、銷售價(jià)格、服務(wù)功能等各方面更加貼近市民生活，滿足大從需求。尤其在經(jīng)營(yíng)品種上，更以滿足居民"開(kāi)門(mén)七件事”為宗旨，決定了工作日市場(chǎng)的時(shí)段營(yíng)銷策略是其核心，中國(guó)人習(xí)慣每天買(mǎi)菜的“新鮮"，使得下午五點(diǎn)鐘"每天菜籃子市場(chǎng)"十分重要。如何抓住這塊"市場(chǎng)蛋糕？XX連鎖超市菜藍(lán)子推介”活動(dòng)可資借鑒；生鮮各部門(mén)(含精肉部，水產(chǎn)部，蔬果部配合食雜處各式調(diào)料配料介紹)提前一天統(tǒng)籌好第二天"強(qiáng)勢(shì)推介菜籃子"，并抓住居民口味變化推出各式湯料，輔以烹調(diào)和味道說(shuō)明，配合現(xiàn)場(chǎng)演示，POP活性促銷等方式，獲得了巨大成功?，F(xiàn)時(shí)中國(guó)城市居民主要還是靠公交車(chē)、自行車(chē)、甚至步行為最主要的購(gòu)物交通工具，與以家庭汽車(chē)為主要購(gòu)物工具的毆美有著本質(zhì)的區(qū)別。大賣(mài)場(chǎng)的超低營(yíng)銷策略會(huì)吸引眾多"廉價(jià)傾向”的消費(fèi)者，但國(guó)內(nèi)落后的交通工具會(huì)使許多消費(fèi)者牢騷滿腹--大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物長(zhǎng)途跋涉的體力和精力成本有時(shí)遠(yuǎn)大于優(yōu)惠價(jià)格成本！說(shuō)明大賣(mài)場(chǎng)與中小超市的目標(biāo)客層分水嶺開(kāi)始形成，目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)，即食品消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)支出的比重接近50%,加上大容量的冰箱的低普及率和根深蒂固的日常零購(gòu)習(xí)性，國(guó)內(nèi)社區(qū)型超市應(yīng)著重打工作日市場(chǎng)"時(shí)段營(yíng)銷"牌，與大賣(mài)場(chǎng)針對(duì)周末及假日市場(chǎng)的"周段營(yíng)銷"錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。4：借船出海低成本擴(kuò)張--特許經(jīng)營(yíng)、第三方物流(ThirdPartyLogiltics)中小超市普遍資金不足，然而如不快速擴(kuò)張壯大只有死路一條，怎么辦？近年來(lái)火爆國(guó)內(nèi)商界的特許經(jīng)營(yíng)也許為廣大中小超市找到一條出路，通過(guò)輸出管理的方式低成本快速擴(kuò)張，以搭建網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性與業(yè)界龐然大物--大賣(mài)場(chǎng)相抗衡。網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張必須配備高效率的配送體系的支撐，然而配送中心是一項(xiàng)投資大，回收期長(zhǎng)的服務(wù)性工程，配送中心優(yōu)先的I拉動(dòng)型"發(fā)展戰(zhàn)略顯然不太適合目前廣大中小型超市。鑒于目前社會(huì)性專業(yè)物流企業(yè)和大型超市配送中心普遍"吃不飽"，中小超市可與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用第三方物流配送(ThirdPartyLonis-ticsTPL)完成配送任務(wù)。目前歐洲TPL服務(wù)的比例已達(dá)約76%，在美國(guó)，約58%,而在我國(guó)才剛處于導(dǎo)入階段。5：針對(duì)性導(dǎo)入超市業(yè)界前沿經(jīng)營(yíng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)