節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的利潤水平和變動趨勢分析

節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的利潤水平和變動趨勢分析品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。我國節(jié)能鋁包木窗行業(yè)市場容量近年來，我國城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進。城鎮(zhèn)化進程使得城鎮(zhèn)居民消費需求進一步增長和升級，目前我國的城鎮(zhèn)化進程進入了中期加速發(fā)展階段，根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據，我國城鎮(zhèn)化率已由2010年的49.95%提升至2019年的60.60%，城鎮(zhèn)化率以年均1%左右的速度增長，發(fā)達國家城鎮(zhèn)化率在80%左右。根據目前我國城鎮(zhèn)化進程趨勢，預計再過15年左右，我國城鎮(zhèn)化率有望接近部分發(fā)達國家的水平。而基于我國居民的搬遷裝修習慣，大部分消費者會在遷入新居時會考慮裝修，這將明顯增加定制家居行業(yè)的市場需求，城鎮(zhèn)化進程將促進居住裝飾環(huán)境的升級需求，帶動節(jié)能鋁包木窗市場的發(fā)展。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)作為木門窗制造行業(yè)的細分行業(yè)，其產品與斷橋鋁合金窗、塑鋼窗等其他產品一同構成了節(jié)能窗市場的重要組成部分。根據中國建筑金屬結構協(xié)會期刊發(fā)布的數(shù)據，我國節(jié)能窗行業(yè)新增市場需求從2012年的3.92億平方米/年增長到2019年的4.63億平方米/年，預計2020-2022年，我國節(jié)能窗行業(yè)每年新增市場需求將達到4.77億平方米、4.92億平方米、5.06億平方米。行業(yè)競爭格局和市場化程度節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于充分市場競爭行業(yè)，市場化程度較高。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的競爭包括與傳統(tǒng)窗產品的競爭，以及與斷橋鋁合金窗、塑鋼窗等其他節(jié)能窗產品的競爭。傳統(tǒng)窗產品主要定位于低端市場，與節(jié)能鋁包木窗產品相比，進入門檻較低，市場參與者眾多，因此競爭相對較激烈且毛利率水平不高，隨著我國城鎮(zhèn)新建建筑執(zhí)行節(jié)能強制性標準的提升，傳統(tǒng)窗將陸續(xù)被節(jié)能窗所替代。斷橋鋁合金窗、塑鋼窗定位于中端市場，由于采用型材進行加工，成窗生產方式簡單且靈活，市場主體較多且分散，產品定價更易于被市場接受。節(jié)能鋁包木窗產品主要定位于中高端市場，近幾年來，行業(yè)開始涌現(xiàn)出規(guī)模較大、品牌美譽度較好的優(yōu)勢企業(yè)，行業(yè)集中度逐漸提升，優(yōu)勢企業(yè)占據的中高端市場形成了一定進入壁壘。此外，隨著建筑外窗能耗標準的提高，節(jié)能鋁包木窗產品與其他節(jié)能窗產品相比，其低熱傳導性優(yōu)勢將進一步凸顯，同時產品裝飾美觀、隔音降噪的特點更為突出，其高端形象在消費者群體中將得以樹立，該優(yōu)勢在未來市場競爭中會進一步顯現(xiàn)。行業(yè)發(fā)展趨勢節(jié)能鋁包木窗行業(yè)技術水平的發(fā)展源于人類對美好家居生活的需求以及節(jié)約能源意識的不斷提升。我國節(jié)能鋁包木窗發(fā)展起源于上世紀九十年代中期，行業(yè)內企業(yè)通過引進德國木窗和意大利木窗的設備、生產線和技術，經過二十多年的發(fā)展，憑借產品定制化設計、規(guī)?；庸?、工廠化制作、信息化應用，行業(yè)的技術水平、管理水平、生產效率及產品質量大幅度提升，有效地改善了窗戶設計并減少熱能損失，樹立了節(jié)能鋁包木窗保溫隔熱、裝飾美觀及隔音降噪的高端形象。隨著國家建筑節(jié)能標準不斷提高以及客戶需求的多元化發(fā)展，節(jié)能鋁包木窗企業(yè)將更加注重自身的定制化設計能力和技術研發(fā)能力。行業(yè)的利潤水平和變動趨勢我國節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展具有分散化的特點，行業(yè)內的企業(yè)規(guī)模較小且分散，具有技術、規(guī)模、銷售渠道優(yōu)勢的企業(yè)較少。隨著節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內逐漸形成了部分擁有自主品牌的優(yōu)勢企業(yè)，其毛利率水平較高，主要原因有：（1）消費者對優(yōu)勢品牌企業(yè)有較好的美譽度和忠誠度；（2）優(yōu)勢品牌企業(yè)通過加大產品創(chuàng)新力度、提高產品性能等措施，保持產品銷售價格的整體平穩(wěn)甚至上升；（3）優(yōu)勢品牌企業(yè)具有強大的銷售渠道，能更好的發(fā)揮規(guī)模生產效應，降低單位成本。因此，具備品牌化、規(guī)?；?、技術優(yōu)勢的企業(yè)可以獲得較多消費者的認可，具備較高的毛利率水平。進入行業(yè)的主要壁壘節(jié)能鋁包木窗行業(yè)是技術密集型、資本密集型及人才密集型產業(yè)，進入本行業(yè)需具備較強的節(jié)能技術研發(fā)能力和大規(guī)模的資本投入，同時要求企業(yè)擁有高素質的技術研發(fā)、運營管理、銷售拓展人才隊伍及熟練的技術工人。1、品牌形象品牌是節(jié)能鋁包木窗企業(yè)綜合競爭實力的體現(xiàn)，消費者不僅對產品外觀、功能及服務提出要求，同時也很關注企業(yè)的品牌聲譽和形象，信賴品牌已經成為人們消費的一種習慣。成熟品牌的形成需要企業(yè)長期的投入、經營、積累和沉淀，對于新進入者通常很難在較短時間內建立起品牌優(yōu)勢，因此，品牌形象是進入本行業(yè)的重要壁壘。2、技術壁壘節(jié)能鋁包木窗生產過程中涉及大量獨特的生產工藝及成熟的加工技術，對研發(fā)、設計、生產工藝和生產經驗的長期積累綜合要求較高。節(jié)能鋁包木窗對生產企業(yè)選取木材、鋁材、玻璃、水性漆、五金件及密封膠條等原材料品種、材質及物理特性的要求較高，并在生產工藝上滿足保溫隔熱、氣密、水密、抗風壓及隔音等綜合性能的要求，成為中小企業(yè)進入本行業(yè)或本行業(yè)規(guī)模較小企業(yè)發(fā)展較難突破的技術瓶頸。3、大規(guī)模高效率柔性化生產壁壘柔性化生產是為適應市場需求多變和市場競爭激烈而產生的市場導向型的按需生產的生產方式，其優(yōu)點是增強制造企業(yè)的靈活性和應變能力，縮短產品生產周期，提高設備利用率和員工勞動生產率，改善產品質量，是一種具有旺盛需求和強大生命力的生產模式。對于“訂單式+定制化”生產的節(jié)能鋁包木窗企業(yè)而言，在設計開發(fā)、訂單、采購、生產、銷售、倉儲物流等各個環(huán)節(jié)都需要精準生產及精細化管理，每一份訂單又都具有明確的交貨期要求。如何實現(xiàn)高效率柔性化生產，成為新進入者規(guī)模化發(fā)展的重要壁壘。4、營銷服務網絡壁壘節(jié)能鋁包木窗作為個性化設計、規(guī)?；蜆藴驶a的產品，其特有的經營模式決定了強大的營銷網絡是行業(yè)內企業(yè)發(fā)展的核心，經銷商的數(shù)量、覆蓋范圍、銷售實力以及行業(yè)經驗積累是影響營銷網絡銷售效率的重要因素。伴隨行業(yè)的快速發(fā)展，如何建立廣泛的營銷網絡對節(jié)能鋁包木窗企業(yè)顯得愈為重要。對于新進入者來說，由于其產品尚未得到消費者的充分認可，相同條件下獲得與優(yōu)質經銷商合作的機會較低。同時，建立全面、完善的營銷網絡，需要長期的資金投入以及豐富的管理經驗，新進入者很難在短時間內形成有效的營銷網絡服務體系。因此，營銷服務網絡體系是進入本行業(yè)的重要壁壘。5、資本壁壘節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，木材框體、外包鋁材、中空玻璃的生產加工需要建立大規(guī)模的生產線，以及現(xiàn)代化的貫穿訂單生成、產品設計、生產管理全過程的專業(yè)信息系統(tǒng)，以滿足產品系統(tǒng)化生產要求。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)采用的關鍵生產系統(tǒng)如木材加工系統(tǒng)、玻璃加工系統(tǒng)、鋁材加工系統(tǒng)、木材噴涂系統(tǒng)及鋁框噴涂系統(tǒng)等的設備主要依賴進口或外資企業(yè)生產。同時，節(jié)能鋁包木窗企業(yè)主要原材料采購及正常生產經營周轉需要占用大量資金。因此，進入節(jié)能鋁包木窗行業(yè)需要具備強大的資本籌措能力，對中小企業(yè)形成資本壁壘。6、人才壁壘節(jié)能鋁包木窗行業(yè)對專業(yè)人才素質要求較高，并且對經營管理團隊及產品研發(fā)、生產、銷售隊伍穩(wěn)定性要求較高。從節(jié)能技術研究、新產品儲備、質量控制到組織熟練工人進行大規(guī)模高工藝水平生產，從市場需求研究、客戶開拓及渠道拓展、市場策略制定和執(zhí)行到實現(xiàn)銷售管理，都需要行業(yè)經驗較為豐富、密切合作且長期穩(wěn)定的人才團隊。因此，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)對專業(yè)人才團隊的要求對行業(yè)新進入者形成了較高的人才壁壘。行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、機遇（1）城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進，擴大定制家居產品消費群體近年來，我國城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據，我國城鎮(zhèn)化率已由2010年的49.95%提升至2019年的60.60%，根據國務院發(fā)布的《國家人口規(guī)劃（2016-2030）》提出“到2030年常住人口城鎮(zhèn)化率達到70%”。而世界發(fā)達國家如美國、英國、日本等普遍超過80%，相比之下，我國城鎮(zhèn)化率增長潛力仍巨大。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，大量農村人口將遷往城鎮(zhèn)，而基于我國居民的搬遷裝修習慣，大部分消費者會在遷入新居時會考慮裝修，這將明顯增加定制家居行業(yè)的市場需求，釋放該部分人群的家居消費潛力。城鎮(zhèn)化進程將促進居住裝飾環(huán)境的升級需求，帶動節(jié)能鋁包木窗市場的發(fā)展。（2）居民消費升級有利于節(jié)能鋁包木窗市場發(fā)展隨著中國經濟的持續(xù)快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據，2019年全國居民人均可支配收入30,733元，同比增長8.9%；2019年全國居民人均消費支出21,559元，同比增長8.6%；2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42,359元，同比增長7.9%；2019年城鎮(zhèn)居民人均居住消費支出28,063元，同比增長7.5%。隨著居民人均可支配收入的持續(xù)增長，人們對居室環(huán)境和生活質量的需求由實用性、經濟性逐漸向舒適性、文化性和個性化轉變，促使家居的消費理念也在不斷發(fā)生變化。消費者從最開始較為關注家裝產品的價格，到逐漸將重點轉移到產品本身的品牌、質量和服務水平，同時在房價上漲背景下，消費者對居住品質更加關注，單位面積投入意愿加大，消費升級為節(jié)能鋁包木窗行業(yè)提供了非常大的市場發(fā)展機遇。（3）國家環(huán)保政策頻發(fā)，支持節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展隨著中國經濟的持續(xù)快速發(fā)展，城市進程和工業(yè)化進程的不斷增加，能耗問題愈發(fā)凸顯，國家對環(huán)保的重視程度也越來越高。當前節(jié)能環(huán)保產業(yè)已是我國七大戰(zhàn)略性新興產業(yè)之首，各地也陸續(xù)出臺一系列的行業(yè)標準和規(guī)范，北京市規(guī)劃和自然委員會發(fā)布了《居住建筑節(jié)能設計標準》（2021年1月1日起實施），大幅提高了外窗的傳熱系數(shù)標準，將外窗的傳熱系數(shù)K值降為1.1，K值愈大，傳熱過程進行得愈為強烈。在國家產業(yè)政策的積極支持下，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)景氣度將逐漸升高。（4）二次裝修帶來家具市場的需求放量與升級換代除了初次裝修之外，二次裝修市場已逐漸成為定制家居行業(yè)的重要需求。一般家庭裝修周期在8年左右，近十幾年來，我國房地產行業(yè)發(fā)展迅猛，存量住宅數(shù)量不斷增加，伴隨著居民收入水平的提高，存量住宅的二次裝修市場逐漸形成規(guī)模，尤其早期的商品住宅結構不合理、裝修品質較差，進行家庭二次裝修的需求日益迫切。根據全國第六次人口普查數(shù)據，我國大陸地區(qū)共有家庭戶40,152萬戶，即使以十年重新裝修一次計算，每年有超過4,000萬戶二次裝修潛在需求。家庭二次裝修市場規(guī)模不斷擴大，已逐漸形成對包括木窗在內的定制家居行業(yè)持續(xù)而穩(wěn)定的需求。與初次裝修不同，二次裝修不再是為了滿足暫時入住的需要，在消費升級時代，人們對房屋的需求更渴望有更好的室內居住體驗。而這個需求往往體現(xiàn)在家裝的風格上，對設計感的需求，舊時代的裝修已經無法滿足。對房屋進行完善性裝修的過程中涉及的問題甚至比新房裝修還要多。此外，更智能、更時尚的新品不斷推出，也帶來定制節(jié)能鋁包木窗市場的增長。2、挑戰(zhàn)（1）行業(yè)對信息技術的應用能力還有待進一步提高與傳統(tǒng)家具行業(yè)相比，定制家具行業(yè)對信息技術的應用較多，比如模擬設計、數(shù)控技術以及人工智能和優(yōu)化技術等，只有掌握較強水平的信息技術應用能力才能夠保證節(jié)能鋁包木窗產品的個性化設計和定制化制造以及規(guī)?；a。行業(yè)內仍存在很多中小企業(yè)并沒有自主的核心技術研發(fā)和應用能力，跟優(yōu)勢品牌企業(yè)還有較大的差距，這制約著整個節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的整體發(fā)展。（2）節(jié)能鋁包木窗產品價格較高目前，市場上主要有節(jié)能鋁包木窗、斷橋鋁合金窗、塑鋼窗三種材質的節(jié)能窗產品。由于現(xiàn)代節(jié)能鋁包木窗的生產制造技術大都從國外引進，窗戶生產成本及銷售價格相對其他類型窗戶更加昂貴，且消費者對木窗的環(huán)保節(jié)能、密封靜音等特性的認識尚未普及，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)一定程度上不得不面對價格競爭的挑戰(zhàn)。未來隨著建筑能耗標準的提高，以及人們節(jié)能環(huán)保意識的不斷增強，節(jié)能鋁包木窗產品與其他節(jié)能窗產品相比，其低熱傳導性優(yōu)勢將進一步凸顯；同時，隨著產品節(jié)能環(huán)保、裝飾美觀、隔音降噪的高端形象在消費者群體中逐漸推廣，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)市場環(huán)境將持續(xù)得到改善。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和