汽車制造工業(yè)機器人行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

汽車制造工業(yè)機器人行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢工業(yè)機器人行業(yè)技術水平及技術特點工業(yè)機器人產業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進制造技術于一體，集中并融合了多項學科，涉及多項技術領域，包括工業(yè)機器人控制技術、機器人動力學及仿真、模塊化程序設計、機器視覺、智能測量、工廠自動化等，技術密集度高，綜合性強。雖然我國的工業(yè)機器人行業(yè)起步較晚，但在國家產業(yè)政策的大力支持下已經取得了長足發(fā)展，行業(yè)技術水平不斷提高，為提升我國制造業(yè)自動化、智能化水平做出了突出的貢獻。工業(yè)機器人本體方面，我國企業(yè)在伺服電機、減速器等關鍵零部件的生產和技術研發(fā)領域與國外先進水平尚有一定差距，但在機器人行業(yè)應用技術、系統(tǒng)集成技術方面，受益于我國廣闊的下游市場需求、智能制造水平不斷深化，行業(yè)內重點企業(yè)不斷實現(xiàn)技術突破，部分核心技術已達到或接近國際先進水平。行業(yè)技術發(fā)展趨勢方面，能夠實現(xiàn)實時管理和實時追蹤的數(shù)字化智能工廠，是未來下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數(shù)字化工廠采用高度模塊化布局，實現(xiàn)人機互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動排產以及智能維護等功能，并最終將成品通過智能配送中心遞送到客戶手中。數(shù)字化工廠通過集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠的生產全過程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產線上機械裝備、自動控制系統(tǒng)、工業(yè)機器人實現(xiàn)整個生產線流程的無縫集成，達到最佳的利用率與滿足生產的最大需求。數(shù)字化工廠代表著現(xiàn)階段工業(yè)機器人行業(yè)應用技術的最高水平。工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇隨著我國國民經濟不斷向縱深發(fā)展，對經濟發(fā)展質量、效率的要求不斷提高，供給側改革不斷深入，制造業(yè)智能化、自動化水平不斷提高，業(yè)務面臨著難得的機遇。（1）產業(yè)政策大力支持工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展近年來，國家和地方推出了多項促進工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展的相關政策，從多方面推進工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展，政策支持力度不斷加大，為行業(yè)提供了更大的市場空間和難得的發(fā)展機遇。工業(yè)機器人行業(yè)是先進制造業(yè)的代表性產業(yè)。2017年11月頒布的《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》中將智能機器人規(guī)劃為九大重點產業(yè)領域之一；此外，《機器人產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》提出堅持以市場需求為導向，以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮市場對機器人研發(fā)方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經過五年的努力，形成較為完善的機器人產業(yè)體系，引導我國工業(yè)機器人向中高端發(fā)展。國家和地方政策的支持，為我國工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（2）工業(yè)機器人市場空間非常廣闊工業(yè)機器人廣泛應用于汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等行業(yè)，從工業(yè)機器人密度（每萬名工人使用工業(yè)機器人數(shù)量）來看，我國與發(fā)達國家仍存在較大差距，意味著我國工業(yè)機器人市場仍有較大的增長空間。經過多年發(fā)展，汽車生產廠商不斷向工業(yè)互聯(lián)網、物聯(lián)網和大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，新車型的推出速度和更新?lián)Q代周期不斷加快，對汽車機器人生產線的自動化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應汽車行業(yè)固定資產投資將保持持續(xù)較快的增長。相比而言，其他一般工業(yè)的自動化程度低于汽車行業(yè)，但行業(yè)產值與規(guī)模同樣巨大，未來機器人自動化生產線下游應用空間廣闊。此外，全球化競爭需要企業(yè)提高生產力和產品品質，快速增長的消費市場需要企業(yè)提高生產能力，產品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險工作需要實現(xiàn)無人化操作等發(fā)展趨勢，都將不斷創(chuàng)造機器人自動化、智能化生產的巨大需求。（3）工業(yè)機器人行業(yè)技術不斷進步，工藝水平不斷提高在國家產業(yè)政策的大力支持下，工業(yè)機器人行業(yè)的部分重點企業(yè)在核心零部件、系統(tǒng)軟件、高端裝備等重點領域的關鍵核心技術不斷取得突破，核心工藝、關鍵材料、系統(tǒng)集成水平不斷提高，工業(yè)機器人的行業(yè)應用能力和產業(yè)配套能力大幅提升，實現(xiàn)了全產業(yè)鏈同步發(fā)展的局面。這有利于突破國際廠商的技術壟斷，有利于不斷提升國內廠商的品牌形象，加快實現(xiàn)工業(yè)機器人及應用行業(yè)的。（4）工業(yè)機器人行業(yè)本土服務優(yōu)勢突出隨著供應鏈效率不斷提升，工業(yè)機器人企業(yè)與下游客戶的技術合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開發(fā)、服務的模式，由生產型制造向服務型制造轉變，由以產品為核心向研發(fā)設計、系統(tǒng)配套、遠程診斷維護、監(jiān)控等服務領域延伸，成為提供全面解決方案的供應商。與國內下游客戶的合作過程中，國內機器人企業(yè)通常在行業(yè)經驗、客戶關系、成本優(yōu)勢、個性化服務等方面比國外同行更具本土化優(yōu)勢，具備更快速的技術服務響應能力，從而為不斷替代并超越國際廠商打下了良好的基礎。2、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）工業(yè)機器人行業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小與國際先進企業(yè)相比，我國工業(yè)機器人企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風險能力相對較弱。工業(yè)機器人行業(yè)的技術研發(fā)、技術轉化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業(yè)自身積累投入規(guī)模有限，不利于具有技術競爭優(yōu)勢的企業(yè)快速做大做強。隨著下游行業(yè)企業(yè)大型化、總承包化的發(fā)展趨勢，只有具有較強的整體方案設計能力、全套系統(tǒng)集成能力、提供整體解決方案能力的企業(yè)才能不斷生存發(fā)展。（2）工業(yè)機器人行業(yè)國際廠商具備先發(fā)優(yōu)勢中國工業(yè)機器人技術水平長期落后于發(fā)達國家，市場份額很大一部分仍被國際廠商所占領。中國整車生產企業(yè)中自主企業(yè)仍與外資廠商、合資廠商處于長期競爭過程中，國產產品的技術積累和市場開拓需經歷必要過程，國產廠商需要逐步被用戶認可的過程。國產廠商需要進一步提升自身產品競爭力，以性能、可靠性、價格和本土化服務優(yōu)勢贏得客戶信任。工業(yè)機器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯(lián)性1、工業(yè)機器人上游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機器人本體、其他基礎原材料和零部件等。機械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術成熟、產品供應較為穩(wěn)定。機器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機器人下游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務領域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅動作用。我國經濟的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術發(fā)展產生積極的推動作用。工業(yè)機器人行業(yè)競爭情況從產業(yè)鏈角度看，工業(yè)機器人行業(yè)可以分為零部件生產廠商、機器人本體生產廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)。美國日本以及歐洲在機器人核心零部件、機器人本體生產領域占據(jù)主導地位，我國企業(yè)雖然取得了長足進步，但與國際上具備先進水平和產業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來我國部分機器人零部件和本體產品已打破國外壟斷，來自瑞典、德國以及日本等國的世界知名機器人企業(yè)已受到來自中國工業(yè)機器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領域，行業(yè)內重點供應商除了可生產部分機器人零部件和本體產品外，還具備了優(yōu)秀的技術和工藝水平、設計能力、項目經驗，在對用戶行業(yè)深刻理解的基礎之上，提供可適用不同應用領域的個性化、智能化、柔性化機器人生產線。國外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，但國內企業(yè)能夠針對不同客戶的實際情況提供個性化服務，并具有及時的響應速度、更短的設備交付周期、完善的售后服務，能夠及時滿足客戶方案調整及配套設備需求，展示了相比國外企業(yè)更強的競爭力。國內企業(yè)經過多年的技術積累以及國家產業(yè)政策的大力支持，已經取得了較強的競爭優(yōu)勢。進入工業(yè)機器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機器人行業(yè)技術壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產品的結構復雜，技術含量較高。因此，工業(yè)機器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對系統(tǒng)進行集成后，才能夠設計出符合客戶需求的自動化生產線及成套裝備。隨著工業(yè)機器人行業(yè)的技術更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。2、工業(yè)機器人行業(yè)項目經驗壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，有賴于供應商強大的整合生產能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設計、生產、交付經驗，過往項目不存在重大質量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名前列或國內前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設立了極高的壁壘。3、工業(yè)機器人行業(yè)生產工藝壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產場地條件、生產規(guī)模計劃、生產節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產工藝和技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產工藝要求，并進行有針對性地設計和制造。只有具備較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產工藝做出調整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產品，從而對后進入的企業(yè)構筑了較高的生產工藝壁壘。4、工業(yè)機器人行業(yè)下游客戶的供應商準入壁壘機器人自動化生產線對下游客戶的生產經營影響重大，如在使用過程中出現(xiàn)問題，將直接影響到所生產產品的質量以及生產活動的正常運行。因此下游客戶在選擇供應商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務的供應商才能入圍，最終供應商一般在入圍供應商中以招標方式確定。后進入企業(yè)從進入到被認可需要較長時間，因此構筑了較高的供應商準入壁壘。5、工業(yè)機器人行業(yè)資金壁壘機器人自動化生產線大多是非標定制化生產模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發(fā)設計周期較長，需要較高研發(fā)設計資金投入，部分關鍵原材料需要通過預付款方式進行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段