銀行IT行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

銀行IT行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。金融行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀金融行業(yè)持續(xù)加大科技投入。金融科技是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的金融創(chuàng)新，推動(dòng)金融發(fā)展提質(zhì)增效。在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與金融業(yè)務(wù)深度融合，金融科技成為推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新途徑、促進(jìn)普惠金融發(fā)展的新機(jī)遇和防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)的新利器。在常態(tài)化疫情防控的背景下，金融行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)加大科技投入，占收入比例不斷提高。相關(guān)政策密集出臺(tái)，引領(lǐng)金融科技發(fā)展方向。2022年初，金融行業(yè)相關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)密集發(fā)布金融科技規(guī)劃等相關(guān)政策文件，引領(lǐng)金融科技發(fā)展。2022年1月4日，中國(guó)人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，提出八個(gè)方面的重點(diǎn)任務(wù)，包括全面加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力建設(shè)、深化數(shù)字技術(shù)金融應(yīng)用、深化金融服務(wù)智慧再造等。2022年1月26日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，主要內(nèi)容包括業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化、數(shù)據(jù)能力建設(shè)、科技能力建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)防范等。2022年2月8日，中國(guó)人民銀行等四部門聯(lián)合發(fā)布《金融標(biāo)準(zhǔn)化十四五發(fā)展規(guī)劃》，要求穩(wěn)步推進(jìn)金融科技標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。發(fā)展金融科技提升至銀行戰(zhàn)略高度。金融科技正處在發(fā)展浪潮中，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)正在改變銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，各家銀行將金融科技提升到了戰(zhàn)略高度，持續(xù)加大資源投入，以推動(dòng)數(shù)字化、智能化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建敏捷的業(yè)務(wù)能力。大行紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，如農(nóng)業(yè)銀行深入實(shí)施信息科技iABC戰(zhàn)略；工商銀行制定金融科技發(fā)展規(guī)劃（2021-2023年）；建設(shè)銀行審議通過2021-2025年金融科技戰(zhàn)略規(guī)劃；交通銀行將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面；郵儲(chǔ)銀行統(tǒng)籌規(guī)劃信息科技十四五發(fā)展方向；中國(guó)銀行成立金融數(shù)字化委員會(huì)。股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等也重視金融科技的發(fā)展。銀行IT行業(yè)收入端銀行IT公司提升信創(chuàng)產(chǎn)品、解決方案能力。2021年金融行業(yè)信創(chuàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，由辦公管理系統(tǒng)到核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)有序突破，2022年金融信創(chuàng)試點(diǎn)持續(xù)擴(kuò)容，將進(jìn)入加速期，帶來包括金融IT規(guī)劃及業(yè)務(wù)咨詢、金融科技產(chǎn)品、金融IT服務(wù)、云計(jì)算及運(yùn)營(yíng)服務(wù)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)等全方位的市場(chǎng)項(xiàng)目機(jī)會(huì)，這也為金融科技公司帶來了持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)遇。銀行IT公司基于自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，積極提升滿足信創(chuàng)要求的產(chǎn)品及解決方案能力，受益于金融信創(chuàng)領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)化需求帶來的市場(chǎng)增量。銀行IT公司布局?jǐn)?shù)字人民幣。央行扎實(shí)開展數(shù)字人民幣研發(fā)試點(diǎn)工作，國(guó)內(nèi)數(shù)字人民幣試點(diǎn)從原來的10+1試點(diǎn)地區(qū)拓展到15個(gè)省市的23個(gè)地區(qū)。數(shù)字人民幣的蓬勃發(fā)展，將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)金融企業(yè)在數(shù)字人民幣技術(shù)方面的升級(jí)，數(shù)字人民幣應(yīng)用場(chǎng)景將更加豐富，帶來更多的金融科技服務(wù)。銀行IT公司積極布局?jǐn)?shù)字人民幣，開發(fā)互聯(lián)互通平臺(tái)、數(shù)字錢包、營(yíng)銷系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)等產(chǎn)品，探索應(yīng)用場(chǎng)景。銀行IT公司拓展海外市場(chǎng)。海外金融科技市場(chǎng)廣闊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求旺盛，特別是東南亞地區(qū)銀行服務(wù)覆蓋程度相對(duì)較低，疫情推動(dòng)數(shù)字支付以及線上交易方式加速普及，帶動(dòng)銀行IT解決方案需求。中國(guó)銀行IT公司在國(guó)內(nèi)的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中積累了豐富的產(chǎn)品和解決方案，積極拓展廣闊的海外市場(chǎng)，逐步從服務(wù)中資銀行的海外分部擴(kuò)展至服務(wù)海外本地銀行，參與電子支付、營(yíng)銷系統(tǒng)、數(shù)字銀行、核心系統(tǒng)等建設(shè)。銀行業(yè)IT解決方案市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)銀行業(yè)IT解決方案市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大力推動(dòng)下，尤其是IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型與自主創(chuàng)新所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)銀行業(yè)IT解決方案市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)銀行業(yè)IT解決方案市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到479．59億元，同比增長(zhǎng)24．70%；2018年至2021年年均復(fù)合增速為24．04%。賽迪顧問預(yù)計(jì)到2026年時(shí)，中國(guó)銀行業(yè)IT解決方案市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1390．11億元，2022到2026年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為23．55%。銀行IT行業(yè)收入端2022年上半年銀行金融科技投入持續(xù)增長(zhǎng)。在分布式架構(gòu)轉(zhuǎn)型、自主可控建設(shè)、場(chǎng)景金融開拓、數(shù)字人民幣試點(diǎn)等背景下，銀行數(shù)字化持續(xù)推進(jìn)，金融科技投入持續(xù)增長(zhǎng)。部分銀行在2022年半年報(bào)中披露了金融科技投入情況，其中光大銀行金融科技投入同比增長(zhǎng)25．47%；興業(yè)銀行、平安銀行同比增長(zhǎng)超15%。銀行IT主要公司營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)具有季節(jié)性。銀行對(duì)IT系統(tǒng)的采購需履行嚴(yán)格的預(yù)算管理制度，通常是年初制定投資計(jì)劃，通過預(yù)算、審批、招標(biāo)、簽訂合同等流程，年底則集中開展對(duì)供應(yīng)商開發(fā)的IT系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試、驗(yàn)收等工作，供應(yīng)商收到驗(yàn)收單后確認(rèn)收入。因此銀行IT公司四季度營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)占比往往較高。2021年第四季度銀行IT主要公司整體營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別占全年的比例為34．02%和41．07%。上半年疫情沖擊或?qū)θ陿I(yè)績(jī)影響有限。以2020年為例，銀行IT主要公司合計(jì)營(yíng)收同比增速為20．27%，較2020年上半年的10．49%提升9．78pct，17個(gè)統(tǒng)計(jì)對(duì)象中11家公司實(shí)現(xiàn)同比增速提升；合計(jì)歸母凈利潤(rùn)同比增速為22．46%（剔除潤(rùn)和軟件、高偉達(dá)），較2020年上半年的-10．68%提升33．14pct，15個(gè)統(tǒng)計(jì)對(duì)象中12家公司實(shí)現(xiàn)同比增速提升。2022年上半年受北京、上海、深圳等地疫情影響，項(xiàng)目招投標(biāo)、實(shí)施、驗(yàn)收等出現(xiàn)了部分延遲，但由于銀行數(shù)字化需求旺盛且IT支出采用預(yù)算制，測(cè)試驗(yàn)收等工作集中在四季度，上半年疫情沖擊或?qū)︺y行IT公司全年業(yè)績(jī)影響有限。2022年第三季度業(yè)績(jī)有所恢復(fù)。單季度來看，2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體營(yíng)收同比增速分別為14．71%、6．50%、20．30%，其中南天信息、艾融軟件、宇信科技、信雅達(dá)、長(zhǎng)亮科技實(shí)現(xiàn)了2022年第三季度營(yíng)收同比增速超30%。2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為-72．18%、-55．58%、2．20%，其中科藍(lán)軟件、南天信息、京北方、博彥科技實(shí)現(xiàn)了2022年第三季度歸母凈利潤(rùn)同比正增長(zhǎng)。受北京、上海、深圳等地的疫情影響，2022年第二季度為業(yè)績(jī)低點(diǎn)，第三季度營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)了有所恢復(fù)的情況。銀行IT行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)金融領(lǐng)域加強(qiáng)自主可控能力建設(shè)。金融是國(guó)家重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，金融安全是國(guó)家安全重要組成部分，構(gòu)建安全可控的金融信息技術(shù)體系是重要舉措之一。2021年8月發(fā)布的《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護(hù)條例》中將金融、能源、交通等重要行業(yè)和領(lǐng)域的重要網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、信息系統(tǒng)等作為關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)行重點(diǎn)保護(hù)。根據(jù)人民銀行下屬的金融信創(chuàng)生態(tài)實(shí)驗(yàn)室確定的試點(diǎn)名單，2022年金融信創(chuàng)試點(diǎn)單位已擴(kuò)充至300余家。金融領(lǐng)域自主可控能力建設(shè)逐步由管理辦公系統(tǒng)擴(kuò)展到一般業(yè)務(wù)系統(tǒng)、核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)深入，部分銀行已取得相關(guān)成果。2022年7月1日，金融信創(chuàng)生態(tài)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了第一批金融信創(chuàng)解決方案評(píng)選結(jié)果，包含辦公管理類28項(xiàng)、金融機(jī)具類12項(xiàng)、一般或關(guān)鍵業(yè)務(wù)類39項(xiàng)共79項(xiàng)解決方案。業(yè)務(wù)與技術(shù)深度融合，開拓場(chǎng)景金融服務(wù)。面向用戶場(chǎng)景痛點(diǎn)，銀行業(yè)業(yè)務(wù)與技術(shù)深度融合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，以快速易用的功能服務(wù)完成生產(chǎn)和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化，支撐向以客戶為中心的場(chǎng)景金融服務(wù)轉(zhuǎn)變。不少銀行正在加速開拓場(chǎng)景金融服務(wù)，中國(guó)銀行打造了中銀跨境GOAPP一站式滿足客戶留學(xué)旅游等全旅程需求；光大銀行打造了云繳費(fèi)便民平臺(tái)；農(nóng)業(yè)銀行開展涉農(nóng)場(chǎng)景金融服務(wù)；平安銀行打造車+金融服務(wù)等。場(chǎng)景金融涉及大數(shù)據(jù)、人工智能等金融科技，供應(yīng)鏈、物流鏈、資金鏈、信息鏈等多個(gè)鏈條，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、物流商、終端客戶等參與方，對(duì)銀行的業(yè)務(wù)與技術(shù)能力都提出了更高的要求，相關(guān)能力建設(shè)將會(huì)是未來重要發(fā)展方向。重視數(shù)據(jù)安全，健全數(shù)據(jù)治理體系。銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要處理好數(shù)據(jù)治理中業(yè)務(wù)效率、業(yè)務(wù)安全和業(yè)務(wù)融合創(chuàng)新三者之間的關(guān)系，強(qiáng)化金融風(fēng)險(xiǎn)把控與監(jiān)管合規(guī)管理，注重?cái)?shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)隱私，這將給數(shù)字化平臺(tái)和解決方案市場(chǎng)帶來更大的機(jī)會(huì)。數(shù)字人民幣試點(diǎn)范圍有序擴(kuò)展，帶動(dòng)相關(guān)開發(fā)需求。數(shù)字人民幣是人民銀行數(shù)字形式的法定貨幣，由指定運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營(yíng)。2022年4月2日，中國(guó)人民銀行宣布有序擴(kuò)大數(shù)字人民幣試點(diǎn)范圍，增加11個(gè)城市作為試點(diǎn)地區(qū)，北京市和河北省張家口市在2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)場(chǎng)景試點(diǎn)結(jié)束后轉(zhuǎn)為試點(diǎn)地區(qū)。根據(jù)央行數(shù)研所統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月31日，15個(gè)?。ㄊ校┑脑圏c(diǎn)地區(qū)累計(jì)交易筆數(shù)3．6億筆、金額1000．4億元，支持?jǐn)?shù)字人民幣的商戶門店數(shù)量超過560萬個(gè)。數(shù)字人民幣的應(yīng)用和擴(kuò)展，將首先帶來銀行IT系統(tǒng)的新建、改造需求，而后將不斷涌現(xiàn)場(chǎng)景應(yīng)用創(chuàng)新，帶來相關(guān)開發(fā)需求。2021年銀行業(yè)IT投入2021年中國(guó)銀行業(yè)IT投入超2300億元。在以IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型與自主創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)勁推動(dòng)下，整體銀行業(yè)IT投入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)銀行業(yè)IT投入為2319．08億元，同比增長(zhǎng)21．65%；其中硬件、軟件、服務(wù)占比分別為43．1%、42．3%、14．6%。此外賽迪顧問預(yù)計(jì)，到2026年，中國(guó)銀行業(yè)IT投入將達(dá)到5047．25億元，2022年至2026年間年均復(fù)合增速為16．17%。大行信息技術(shù)投入規(guī)模龐大，中小行提升空間廣闊。2021年，大行和部分全國(guó)股份制銀行科技投入占營(yíng)收比例在3%左右。六大銀行的信息科技投入合計(jì)約1075億元，同比增長(zhǎng)約12%，其中工農(nóng)中建郵儲(chǔ)五家銀行投入均超過百億元，工商銀行投入總額最高，達(dá)259億元；交通銀行投入占營(yíng)收比例最高，達(dá)到3．25%。在股份制商業(yè)銀行中，招商銀行科技投入133億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為4．01%；中信銀行科技投入75億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為3．68%。中小銀行同樣重視金融科技，金融科技投入占營(yíng)收比例，與銀行和股份制商業(yè)銀行水平相近，但受限于中小銀行營(yíng)收規(guī)模和員工規(guī)模，其資金投入、科技人員絕對(duì)值與大行具有一定差距，數(shù)字化水平提升空間廣闊。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于