激光設(shè)備市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)分析

激光設(shè)備市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。激光設(shè)備市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)激光與原子能、半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)共同被視為20世紀(jì)的現(xiàn)代四項(xiàng)重大發(fā)明，對(duì)社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步產(chǎn)生了重大的影響，帶來(lái)了生產(chǎn)方式的變革，激光加工相對(duì)于傳統(tǒng)的機(jī)械加工具備高效、環(huán)保、精細(xì)度高等優(yōu)點(diǎn)，激光加工替代機(jī)械加工是生產(chǎn)方式變革的重要方向?；诩す饧庸ぴ诟餍懈鳂I(yè)具備普遍適用的特點(diǎn)，激光在各種領(lǐng)域的應(yīng)用市場(chǎng)廣闊。從用途來(lái)看，激光設(shè)備，主要由激光器光源、光學(xué)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等組成，具有清潔、快速、精準(zhǔn)、高效等特點(diǎn)，可進(jìn)行探測(cè)、通信傳輸、顯示、打標(biāo)、切割、焊接、清洗等，主要應(yīng)用領(lǐng)域包括材料加工及光刻、通信及光存儲(chǔ)、科研及軍事、醫(yī)療及美容、儀器及傳感器、娛樂(lè)顯示與打印等。根據(jù)LaserFocusworld發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球激光行業(yè)應(yīng)用于材料加工和通信與光存儲(chǔ)分別占39.28%和24.35%。此外，激光與科研軍事結(jié)合已經(jīng)越來(lái)越成熟，占比達(dá)到14.04%。在醫(yī)療美容、儀器及傳感器等方面，激光器產(chǎn)品也在逐漸滲透。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化趨勢(shì)世界激光和紅外光學(xué)元件組件產(chǎn)業(yè)主要集中在美國(guó)、德國(guó)、中國(guó)，其中美國(guó)、德國(guó)占據(jù)著激光和紅外光學(xué)元件組件的技術(shù)制高點(diǎn)，中國(guó)則逐漸成為世界光學(xué)元件組件的生產(chǎn)基地。美國(guó)是世界激光技術(shù)起源地之一，于20世紀(jì)60年代制成國(guó)際首臺(tái)紅寶石激光器，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，在激光技術(shù)領(lǐng)域居于世界絕對(duì)領(lǐng)先地位。紅外探測(cè)器最早于20世紀(jì)40年代于德國(guó)開(kāi)發(fā)，但美國(guó)基于強(qiáng)大的光學(xué)和半導(dǎo)體科技研發(fā)實(shí)力后來(lái)居上，廣泛應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，亦最早投放至民用市場(chǎng)，處世界領(lǐng)先地位。美國(guó)擁有Coherent相干、IPG阿帕奇、NLIGHT恩耐等國(guó)際知名激光器廠商，以及II-VI貳陸等國(guó)際知名激光和紅外設(shè)備及光學(xué)元件、組件企業(yè)。德國(guó)以其雄厚的光學(xué)工業(yè)基礎(chǔ)，以高水平高精度的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，孕育出CarlZeiss卡爾蔡司等光學(xué)行業(yè)巨頭，代表目前世界光學(xué)加工的最高水準(zhǔn)。在激光和紅外光學(xué)元件、組件領(lǐng)域，擁有JENOPTIK、SillOptics等一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。中國(guó)傳統(tǒng)光學(xué)加工是自新中國(guó)成立后逐步發(fā)展起來(lái)的，主要分布在中國(guó)科學(xué)院、、航空航天的研究院所和企業(yè)。行業(yè)發(fā)展前期整體上較為分散，規(guī)模偏小，裝備較為陳舊，加工技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)水平相比存在一定差距，特別是在高效、高品質(zhì)、低成本批量化生產(chǎn)技術(shù)方面較弱。隨著國(guó)際光學(xué)元件組件企業(yè)大量在中國(guó)設(shè)廠以及與國(guó)內(nèi)少數(shù)光學(xué)加工企業(yè)建立合作關(guān)系，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，向現(xiàn)代光學(xué)加工企業(yè)轉(zhuǎn)型，逐步縮小了與國(guó)際先進(jìn)水平的差距，出現(xiàn)了一批技術(shù)與裝備先進(jìn)、自動(dòng)化程度較高、有較強(qiáng)的品質(zhì)保證與過(guò)程控制能力、精密光學(xué)元件組件的批量化生產(chǎn)水平具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。行業(yè)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)上游為光學(xué)材料生產(chǎn)行業(yè)，下游為光電整機(jī)行業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游光學(xué)材料產(chǎn)業(yè)中，主要光學(xué)原材料包括光學(xué)玻璃、光學(xué)晶體、光學(xué)塑料三大類。硒化鋅晶體以及光學(xué)玻璃在國(guó)內(nèi)供應(yīng)充足，品質(zhì)良好且價(jià)格較低。目前，國(guó)內(nèi)硒化鋅材料以及光學(xué)玻璃等原材料供應(yīng)行業(yè)集中度較低，整體上處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，即光學(xué)元件、組件行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)大多是根據(jù)下游廠商對(duì)于元件、組件的設(shè)計(jì)要求對(duì)光學(xué)材料進(jìn)行生產(chǎn)加工，是光電產(chǎn)業(yè)鏈中光電技術(shù)結(jié)合的核心部分。目前伴隨著光電技術(shù)的高速發(fā)展，生產(chǎn)加工光學(xué)元件、組件所用到的核心技術(shù)日益高端化，對(duì)于新入行企業(yè)門(mén)檻較高，目前國(guó)內(nèi)光學(xué)元件、組件企業(yè)出現(xiàn)分化：或批量生產(chǎn)低附加值的微利產(chǎn)品，或注重技術(shù)升級(jí)、生產(chǎn)高附加值的高端產(chǎn)品，呈現(xiàn)出差異化分層競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面。產(chǎn)業(yè)鏈的下游為光電整機(jī)產(chǎn)品，由于光電技術(shù)衍生出多個(gè)領(lǐng)域種類繁多的光電整機(jī)產(chǎn)品，并且在工業(yè)激光加工領(lǐng)域中不斷發(fā)展新的應(yīng)用，諸如顯示面板切割、鋰電池焊接清洗、PCB鉆孔等并不斷提升占有率，下游行業(yè)的發(fā)展空間巨大。這些因素將直接帶動(dòng)了整個(gè)光電產(chǎn)業(yè)快速、全面發(fā)展，從而也帶動(dòng)了光學(xué)元件、組件行業(yè)的迅速增長(zhǎng)。行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘激光和紅外光學(xué)元件、組件涉及光機(jī)設(shè)計(jì)、非線性材料科學(xué)，物理化學(xué)拋光機(jī)理，真空薄膜科技，變焦運(yùn)動(dòng)控制、光材料作用機(jī)理，精密裝配與測(cè)試技術(shù)等多學(xué)科領(lǐng)域，尤其是在光學(xué)設(shè)計(jì)優(yōu)化與分析、冷加工、膜層設(shè)計(jì)與工藝、精密裝配與測(cè)試方面，技術(shù)積累與持續(xù)研發(fā)極為重要，具有較高的技術(shù)門(mén)檻。2、生產(chǎn)壁壘本行業(yè)為激光和紅外設(shè)備行業(yè)提供配套。目前，激光和紅外設(shè)備的定制性較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。不同性能和用途的激光器和紅外設(shè)備，對(duì)光學(xué)部件的性能及其組合方式的要求也不同。這導(dǎo)致光學(xué)元件、組件型號(hào)規(guī)格多、產(chǎn)品個(gè)性化程度高，業(yè)務(wù)訂單呈現(xiàn)小批量、多規(guī)格的特點(diǎn)，進(jìn)而要求光學(xué)元件、組件的生產(chǎn)企業(yè)需要投入較多的先進(jìn)制造設(shè)備和精密檢測(cè)儀器，同時(shí)還需能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量、并且能夠按期交付。3、人才壁壘激光和紅外光學(xué)元件、組件的設(shè)計(jì)加工制造需要一支專業(yè)的工程技術(shù)隊(duì)伍，需要了解客戶的運(yùn)用場(chǎng)景，從而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。激光和紅外光學(xué)元件、組件的加工工序諸如冷加工和鍍膜，需要高素質(zhì)的技工人員，而合格的技工人員需要較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。4、產(chǎn)品規(guī)格壁壘由于光學(xué)元器件工作在非常高的光功率密度下，產(chǎn)品的通光表面精度、透過(guò)率和抗激光損傷閾值要求高。紅外元件的材料為晶體材料，硬度偏軟或偏脆，均勻性要求高。產(chǎn)品運(yùn)用場(chǎng)景繁多衍生出大量的產(chǎn)品規(guī)格和技術(shù)參數(shù)要求。全球工業(yè)激光市場(chǎng)現(xiàn)狀歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家最先開(kāi)始使用激光器，并在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。鑒于激光加工的諸多優(yōu)勢(shì)，主要發(fā)達(dá)國(guó)家均有序組織和推進(jìn)激光行業(yè)的發(fā)展，例如美國(guó)成立了精密激光機(jī)械加工協(xié)會(huì)，日本編制了激光研究五年計(jì)劃，德國(guó)制定了國(guó)家激光發(fā)展計(jì)劃等。隨著全球制造業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，亞太地區(qū)的激光行業(yè)市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)。發(fā)展中國(guó)家在制造業(yè)升級(jí)過(guò)程中，對(duì)激光器的需求旺盛，是目前全球激光行業(yè)市場(chǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力之一。2017-2020年全球激光器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模顯示，全球激光器市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年受貿(mào)易摩擦影響，激光器行業(yè)規(guī)模略有下降，2020年疫情疊加全球政治局勢(shì)動(dòng)蕩，激光器行業(yè)仍舊迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著大功率激光器技術(shù)突破和增材制造技術(shù)的成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)激光器行業(yè)將持續(xù)快速增長(zhǎng)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售