農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)分析

農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)發(fā)展機(jī)遇1、國(guó)家重視糧食安全，致力于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率我國(guó)是世界第一人口大國(guó)，中華人民共和國(guó)國(guó)土資源部2021年8月公布的第三次全國(guó)國(guó)土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國(guó)耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，在我國(guó)人均耕地有限的前提下，增加糧食產(chǎn)量的首要措施提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。通過(guò)大力發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化，有利于改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、普及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害。因此為了保障糧食安全，貫徹藏糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，我國(guó)需要提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，減輕對(duì)人工勞動(dòng)力的依賴，提高耕地單位面積的產(chǎn)出效率，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。2、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)持續(xù)發(fā)展第十屆全國(guó)人大常委會(huì)2004年在《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》中提出財(cái)政、省級(jí)財(cái)政應(yīng)當(dāng)分別安排專項(xiàng)資金，對(duì)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織購(gòu)買國(guó)家支持推廣的先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械給予補(bǔ)貼。此后，我國(guó)開(kāi)始對(duì)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買國(guó)家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械給予直接補(bǔ)貼。根據(jù)財(cái)政部及360農(nóng)機(jī)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼資金從2004年的0．78億元增加到2021年的190億元，補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼金額逐年擴(kuò)大，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的快速發(fā)展。2017年后購(gòu)置補(bǔ)貼從全面補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向重點(diǎn)補(bǔ)貼糧棉油糖等主要農(nóng)作物的生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需機(jī)具，對(duì)機(jī)械化率低、裝備水平弱、保障我國(guó)糧食安全的重點(diǎn)機(jī)具進(jìn)行差異化補(bǔ)貼。這種補(bǔ)貼形式意在通過(guò)調(diào)整農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼的補(bǔ)貼機(jī)具和補(bǔ)貼金額，引導(dǎo)農(nóng)機(jī)行業(yè)往機(jī)械化較低的領(lǐng)域發(fā)展。此外，十二五國(guó)家公益性行業(yè)（農(nóng)業(yè)）科研專項(xiàng)累計(jì)投入5，800萬(wàn)元，支持丘陵山區(qū)適用機(jī)具技術(shù)研發(fā)。十三五國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃智能農(nóng)機(jī)裝備重大專項(xiàng)中，設(shè)立丘陵山地拖拉機(jī)關(guān)鍵技術(shù)研究與整機(jī)開(kāi)發(fā)等3個(gè)項(xiàng)目，投入資金5，000多萬(wàn)元，支持開(kāi)展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化技術(shù)研究示范。同時(shí)，一些省市也加快推動(dòng)丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)裝備研發(fā)，如湖北省財(cái)政投入300萬(wàn)元，實(shí)施丘陵山區(qū)主要農(nóng)作物機(jī)械化生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)裝備研發(fā)與集成示范項(xiàng)目，重點(diǎn)研發(fā)示范油料、茶、蔬菜等生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)裝備和山地果園運(yùn)輸技術(shù)裝備；浙江省發(fā)布了產(chǎn)品需求與科研導(dǎo)向目錄，并陸續(xù)安排了部分省級(jí)科技創(chuàng)新項(xiàng)目，支持引導(dǎo)科研單位和企業(yè)研發(fā)丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品等。3、農(nóng)村勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移加大對(duì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的需求隨著我國(guó)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的開(kāi)展和農(nóng)村勞動(dòng)力流向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性的勞動(dòng)力短缺。農(nóng)業(yè)用工短缺和用工成本的提升，促使農(nóng)民利用機(jī)械替代人力、蓄力進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，提高單位投入的產(chǎn)出效率，推動(dòng)農(nóng)業(yè)往機(jī)械化裝備化發(fā)展，增加農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的需求。4、高端農(nóng)機(jī)存在較大的進(jìn)口替代空間當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化率相比海外較低，且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以低端農(nóng)機(jī)為主，高端農(nóng)機(jī)市場(chǎng)主要為國(guó)外品牌主導(dǎo)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)上相較海外品牌差距正逐漸縮小，且國(guó)內(nèi)對(duì)于下游需求更加了解，能夠滿足定制化需求，而電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)也將有助于國(guó)內(nèi)品牌彎道超車。5、本土制造業(yè)升級(jí)，一帶一路帶來(lái)新的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)增量空間為應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易摩擦等新的行業(yè)形勢(shì)，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛研發(fā)新產(chǎn)品、加大產(chǎn)品的內(nèi)銷力度、廣泛開(kāi)拓國(guó)外新市場(chǎng)。伴隨中國(guó)制造2025以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動(dòng)，我國(guó)山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)正向著技術(shù)升級(jí)、節(jié)能環(huán)保、提效降耗方向邁進(jìn)，國(guó)家推行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升機(jī)械化效能大背景下，一帶一路規(guī)劃的實(shí)施帶動(dòng)山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械在海外市場(chǎng)獲得了新的增長(zhǎng)空間。6、全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)我國(guó)山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展近年來(lái)，隨著我國(guó)山地丘陵農(nóng)機(jī)產(chǎn)品制造工藝的提升，以及發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)高昂的人工成本驅(qū)動(dòng)，迫使發(fā)達(dá)國(guó)家不斷進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的全球化供應(yīng)鏈布局，國(guó)際農(nóng)機(jī)產(chǎn)品企業(yè)紛紛采取獨(dú)資建廠或ODM、OEM的形式將產(chǎn)品制造產(chǎn)能向中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，極大推動(dòng)了國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)技術(shù)水平的提高，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的份額顯著擴(kuò)大，產(chǎn)品的國(guó)際影響力和全球知名度明顯提升。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前全球農(nóng)業(yè)機(jī)械制造行業(yè)已經(jīng)形成國(guó)際巨頭規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)和中小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。整體上，應(yīng)用于山地丘陵的農(nóng)業(yè)機(jī)械是目前國(guó)際國(guó)內(nèi)大型農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)尚未形成優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域。其余中小企業(yè)專注細(xì)分市場(chǎng)、堅(jiān)持自主產(chǎn)品特色、與國(guó)際巨頭錯(cuò)位發(fā)展，兩者形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)格局。農(nóng)機(jī)機(jī)械行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素（一）國(guó)家利好政策支持農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械是提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的重要基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要支撐。近年來(lái)，在中國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械相關(guān)利好政策頻出，行業(yè)難題不斷得到解決，行業(yè)整體實(shí)力明顯提高。2015年5月頒布《中國(guó)制造2025》，農(nóng)業(yè)機(jī)械被列入國(guó)家十大重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，并且在中國(guó)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略方向上提出要壯大農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)其的支持力度?！吨袊?guó)制造2025》明確了重點(diǎn)發(fā)展糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰(zhàn)略性經(jīng)濟(jì)作物育、耕、種、管、收、運(yùn)、貯等主要生產(chǎn)過(guò)程使用的先進(jìn)農(nóng)機(jī)裝備的任務(wù)。為落實(shí)《中國(guó)制造2025》的相關(guān)要求，加快推動(dòng)我國(guó)農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)升級(jí)，研制、集成和應(yīng)用適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的技術(shù)裝備，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，2016年工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《農(nóng)機(jī)裝備發(fā)展行動(dòng)方案（2016-2025）》（以下簡(jiǎn)稱《行動(dòng)方案》）。《行動(dòng)方案》明確將山地丘陵農(nóng)機(jī)列入重點(diǎn)發(fā)展任務(wù)，重點(diǎn)突破輕便高效動(dòng)力技術(shù)、山地節(jié)力物運(yùn)技術(shù)、小型履帶多功能底盤的爬坡與穩(wěn)定性技術(shù)，研發(fā)適合丘陵地區(qū)主要糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物等生產(chǎn)的農(nóng)機(jī)裝備，以及輕便化、小型化設(shè)施裝備。2018《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，推進(jìn)我國(guó)農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加強(qiáng)科研機(jī)構(gòu)、設(shè)備制造企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，進(jìn)一步提高大宗農(nóng)作物機(jī)械國(guó)產(chǎn)化水平，加快研發(fā)經(jīng)濟(jì)作物、養(yǎng)殖業(yè)、丘陵山區(qū)農(nóng)林機(jī)械，發(fā)展高端農(nóng)機(jī)裝備制造。2021年第十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確強(qiáng)調(diào)：開(kāi)發(fā)智能型大馬力拖拉機(jī)、精量（免耕）播種機(jī)、噴桿噴霧機(jī)、開(kāi)溝施肥機(jī)、高效聯(lián)合收割機(jī)、果蔬采收機(jī)、甘蔗收獲機(jī)、采棉機(jī)等先進(jìn)適用農(nóng)業(yè)機(jī)械，發(fā)展丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效專用農(nóng)機(jī)。另一方面，自2004年起，我國(guó)通過(guò)實(shí)施農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼，降低了農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)機(jī)的成本，促進(jìn)了農(nóng)民購(gòu)買的積極性，進(jìn)一步加快了中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的推廣。2021年中國(guó)農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部頒布《2021-2023年農(nóng)業(yè)購(gòu)置補(bǔ)貼實(shí)施指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)指出補(bǔ)貼購(gòu)置種類范圍從15大類42小類擴(kuò)大到15大類44小類，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)機(jī)種類的補(bǔ)貼范圍，拉動(dòng)了各農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)下游市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械的需求，驅(qū)動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)景氣發(fā)展根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2019年全國(guó)耕地質(zhì)量等級(jí)情況公報(bào)》，全國(guó)20．23億畝耕地質(zhì)量等級(jí)由高到低依次劃分為一至十等，平均等級(jí)為4．76等，評(píng)價(jià)為一至三等的耕地面積為6．32億畝，僅占耕地總面積的31．24%，且主要分布在東北區(qū)、長(zhǎng)江中下游區(qū)及黃淮海區(qū)，以山地丘陵地形為主的西南區(qū)耕地質(zhì)量評(píng)價(jià)為一至三等的耕地面積占西南區(qū)耕地總面積的22．12%，顯著低于全國(guó)優(yōu)質(zhì)耕地面積占比，山地丘陵地區(qū)的耕地質(zhì)量亟待提高。同時(shí)中華人民共和國(guó)國(guó)土資源部2021年8月公布的第三次全國(guó)國(guó)土調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示我國(guó)耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，較2009年第二次全國(guó)土地調(diào)查的人均耕地1．52畝有所下降?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)人均耕地面積小，耕地質(zhì)量較差，農(nóng)業(yè)發(fā)展和糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發(fā)展農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，用先進(jìn)的技術(shù)彌補(bǔ)土地的不足，提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平和單位產(chǎn)出效率十分重要。為此，國(guó)家在政策鼓勵(lì)、資金投入、財(cái)政補(bǔ)貼等多個(gè)方面進(jìn)行扶持，提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)景氣發(fā)展。（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程、全面機(jī)械化迫在眉睫近年來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷深入，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2020年全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率63．89%，比上年末提高3．29個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村人口大量向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，帶來(lái)農(nóng)村人口的減少和農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力的老齡化?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村總?cè)丝跍p去外出務(wù)工的農(nóng)業(yè)人口和因年齡、身體等原因無(wú)法從事勞動(dòng)的人口，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力人口數(shù)量遠(yuǎn)低于農(nóng)村人口總量，解決勞動(dòng)力短缺和誰(shuí)來(lái)種田的問(wèn)題迫在眉睫。在我國(guó)就業(yè)人員逐年增加的背景下，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員數(shù)量及其占比持續(xù)下滑，就業(yè)人員數(shù)量從2010年的2．79億人降至2019年的1．94億人，占比從36．70%降至25．10%，當(dāng)前農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力供給緊張的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示：2019年4個(gè)季度，我國(guó)農(nóng)村外出務(wù)工勞動(dòng)力人數(shù)分別達(dá)到1．76億人、1．82億人、1．83億人和1．74億人，與2018年相比前三個(gè)季度均有所上升。勞動(dòng)力的持續(xù)流失已經(jīng)成為農(nóng)村社會(huì)的常態(tài)化現(xiàn)象，且外出務(wù)工人員大多為年輕人，為農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力的主要來(lái)源。農(nóng)村現(xiàn)居住的人口大多為老幼婦孺或留守兒童，農(nóng)村的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力顯著不足，呈現(xiàn)老齡化的局面，導(dǎo)致依靠人工勞動(dòng)力開(kāi)展農(nóng)業(yè)作業(yè)的模式難以為繼，加快我國(guó)農(nóng)業(yè)全面、全程機(jī)械化的步伐，提升我國(guó)勞動(dòng)生產(chǎn)率，可極大程度解決我國(guó)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力短缺、有地?zé)o人種的問(wèn)題。（四）農(nóng)業(yè)機(jī)械化在精準(zhǔn)扶貧工作中發(fā)揮著重要提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，離不開(kāi)機(jī)械化，機(jī)械化將有力推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面富裕。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重心有所轉(zhuǎn)移，隨著農(nóng)村人口大量城鎮(zhèn)化、非農(nóng)化轉(zhuǎn)移后，農(nóng)業(yè)的發(fā)展相比工業(yè)的發(fā)展要緩慢許多，再依靠傳統(tǒng)的耕作方式和工具來(lái)保障包括糧食安全在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供給安全基本上不可能?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)，離不開(kāi)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的支持，特別是那些方便、經(jīng)濟(jì)、實(shí)效、多用的微型機(jī)械和性能精密、作業(yè)高效智能化的環(huán)保機(jī)械，在我國(guó)設(shè)施農(nóng)業(yè)、精確農(nóng)業(yè)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。此外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已成為必然趨勢(shì)。提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，減少人力成本，創(chuàng)造更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度，是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個(gè)重要標(biāo)志。提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面都具有重要作用。農(nóng)業(yè)是我國(guó)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)支柱型產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力與競(jìng)爭(zhēng)力直接關(guān)系著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性與持久性。近些年來(lái)，隨著工商業(yè)的飛速發(fā)展，農(nóng)業(yè)遭受到了比較大的擠壓，加上傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力較低，經(jīng)濟(jì)效益較低，也使很多農(nóng)民放棄了土地，投入到了城市建設(shè)與工商業(yè)之中，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)力受到了很大的打擊。特別是在一些山區(qū)，由于機(jī)械化水平較低，體力勞動(dòng)繁重，很多人都放棄了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這也給我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力造成了很大的流失。在農(nóng)業(yè)建設(shè)中，先進(jìn)適用的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品將更好的滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求，解放更多的勞動(dòng)力，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。與此同時(shí)，國(guó)家近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。2021年7月，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出將先進(jìn)適用的品種、技術(shù)、裝備和組織形式等現(xiàn)代生產(chǎn)要素有效導(dǎo)入小農(nóng)戶生產(chǎn)，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。鼓勵(lì)新技術(shù)、新裝備、新模式推廣應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)提檔升級(jí)。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。農(nóng)業(yè)機(jī)械化在精準(zhǔn)扶貧工作中也發(fā)揮著重要作用。2013年3月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開(kāi)發(fā)規(guī)劃（2011—2020年）》的通知指出將發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化列為農(nóng)業(yè)行業(yè)扶貧開(kāi)發(fā)的主要任務(wù)之一。推動(dòng)各項(xiàng)農(nóng)機(jī)化扶持政策向貧困地區(qū)傾斜，加快貧困地區(qū)主要糧油作物和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)械化步伐。重視貧困山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展，重點(diǎn)推廣輕便、耐用、低耗的中小型耕種收機(jī)械和植保機(jī)械，大力發(fā)展草食畜牧業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化和農(nóng)產(chǎn)品初加工機(jī)械化。鼓勵(lì)農(nóng)機(jī)制造企業(yè)加強(qiáng)適合貧困山區(qū)特點(diǎn)的、先進(jìn)適用、安全可靠、節(jié)能環(huán)保、生產(chǎn)急需的小型農(nóng)機(jī)具研發(fā)。精準(zhǔn)扶貧是指針對(duì)不同貧困區(qū)域環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況，運(yùn)用科學(xué)有效程序?qū)Ψ鲐殞?duì)象實(shí)施精確識(shí)別、精確幫扶、精確管理的治貧方式。農(nóng)業(yè)機(jī)械化一方面有助于提高貧困地區(qū)農(nóng)機(jī)裝備總量和質(zhì)量，提升農(nóng)機(jī)從業(yè)人員的專業(yè)技能，另一方面幫扶貧困地區(qū)農(nóng)民促進(jìn)農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合，大力種植特色經(jīng)濟(jì)作物，形成具有地方特色的產(chǎn)業(yè)集群，擴(kuò)大地區(qū)的影響力，以點(diǎn)帶片，以片成面，成為盤活貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)。農(nóng)業(yè)機(jī)械化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)桿之一，也是緩解農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力短缺，減少用工成本，降低勞動(dòng)強(qiáng)度，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)，提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)效益，優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)重要舉措。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械總動(dòng)力為10．03億kW，全國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率為69．10%，機(jī)耕率為84．03%，機(jī)播率為56．93%，機(jī)收率為61．39%。隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械得到更大面積的應(yīng)用，將使各主要農(nóng)作物增產(chǎn)，農(nóng)民增收，勞動(dòng)強(qiáng)度大幅下降；農(nóng)村勞動(dòng)力短缺，用工成本增高等問(wèn)題得到進(jìn)一步有效緩解。我國(guó)絕大多數(shù)貧困主要集中在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，因此，農(nóng)業(yè)機(jī)械化對(duì)于促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，拓寬貧困人口的收入渠道，提振貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣有著非常重要的意義。（五）土地流轉(zhuǎn)改革帶動(dòng)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受土地流轉(zhuǎn)限制影響，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)以家庭為單位分散經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的特征，無(wú)法達(dá)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不具有大規(guī)模機(jī)械化運(yùn)作的基礎(chǔ)。在我國(guó)不斷加大土地流轉(zhuǎn)改革力度及農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(bǔ)貼的背景下，我國(guó)農(nóng)民合作社數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)農(nóng)民合作社數(shù)量由2012年的68．90萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)到2019年9月的220．30萬(wàn)個(gè)，其中54．40%的家庭農(nóng)場(chǎng)仍以種植業(yè)為主，超過(guò)80%土地為流轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)?？梢?jiàn)，土地流轉(zhuǎn)改革促進(jìn)了土地集約化發(fā)展和農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)了家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶和合作社等規(guī)模化組織的協(xié)同合作發(fā)展，進(jìn)一步為我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)程提供良好機(jī)遇。土地流轉(zhuǎn)改革帶動(dòng)了土地集約化和規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)從單一糧食作物種植向經(jīng)濟(jì)作物種植發(fā)展，由種植業(yè)向畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變。同時(shí)土地集約化經(jīng)營(yíng)為農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用創(chuàng)造了有利條件。農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備是滿足規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要工具，能夠減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，改善生產(chǎn)條件，提高生產(chǎn)力水平。（六）我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械國(guó)際化前景廣闊我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、人工成本等方面具備一定優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)制造的農(nóng)業(yè)機(jī)械性價(jià)比較高，市場(chǎng)需求較大。根據(jù)中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模占全球農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模的比重約為28．99%。受益于我國(guó)農(nóng)機(jī)國(guó)際化機(jī)遇，近年來(lái)我國(guó)農(nóng)機(jī)出口規(guī)模逐年上升，2016年-2020年中國(guó)農(nóng)機(jī)出口額從273．65億元上升到373．97億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8．12%。隨著我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品出口取得了顯著業(yè)績(jī)，主要市場(chǎng)包括亞洲發(fā)展中國(guó)家和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，2020年中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械出口排名前十位的國(guó)家依次為美國(guó)、德國(guó)、印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞。我國(guó)農(nóng)機(jī)向上述地區(qū)的農(nóng)機(jī)出口結(jié)構(gòu)不盡相同，歐美地區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化完成時(shí)間較早，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)成熟，農(nóng)機(jī)裝備水平領(lǐng)先于我國(guó)，因此我國(guó)向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的出口主要以零部件、細(xì)分農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的專用機(jī)具出口為主；我國(guó)農(nóng)機(jī)整機(jī)出口更多面向亞洲發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要農(nóng)業(yè)種植分布地區(qū)的大部分地型特征。同時(shí)，作為主要農(nóng)作物生產(chǎn)國(guó)家，我國(guó)農(nóng)作物種類也囊括了全球范圍內(nèi)的大部分主要農(nóng)作物種類，滿足我國(guó)各種地形、各種農(nóng)作物耕作所需的農(nóng)業(yè)機(jī)械種類也較為豐富。因此，可適應(yīng)于我國(guó)地貌、氣候、土壤、植被特征和農(nóng)作物種類的多樣化農(nóng)業(yè)機(jī)械，能夠滿足全球大部分地區(qū)和幾乎所有農(nóng)作物的機(jī)械作業(yè)需求，這使得我國(guó)農(nóng)機(jī)制造企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面具有先天優(yōu)勢(shì)。由于亞洲、非洲等主要農(nóng)業(yè)種植地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，農(nóng)作物種植尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，農(nóng)業(yè)機(jī)械化率低，為我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械的國(guó)際化提供了較大的市場(chǎng)空間。此外，由于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平已達(dá)較高水平，其主要以生產(chǎn)大型通用農(nóng)機(jī)設(shè)備為主，由于該類設(shè)備對(duì)特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)如山地丘陵等細(xì)分市場(chǎng)下的農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備存在持續(xù)需求。綜上，未來(lái)我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械國(guó)際化在亞洲發(fā)展中國(guó)家及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家均存在廣闊的發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著一帶一路政策的實(shí)施，我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，一帶一路沿線國(guó)家多為發(fā)展中國(guó)家和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，農(nóng)業(yè)機(jī)械普及度較低，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)前景較大。優(yōu)化農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局；支持企業(yè)加強(qiáng)農(nóng)機(jī)裝備研發(fā)生產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，積極培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)機(jī)裝備生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)；推動(dòng)先進(jìn)農(nóng)機(jī)技術(shù)及產(chǎn)品走出去，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)參與對(duì)外援助和國(guó)際合作項(xiàng)目，提升國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力，服務(wù)一帶一路建設(shè)。隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，未來(lái)我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)的在全球的市場(chǎng)份額和出口額將進(jìn)一步增加，國(guó)際影響力將不斷提高。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)主要壁壘（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)資金壁壘由于山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、專用性強(qiáng)、可靠性要求高等特點(diǎn)，其他機(jī)械制造企業(yè)如進(jìn)入該行業(yè)，往往需要投入較多的資金針對(duì)不同土壤地形等農(nóng)作物生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行針對(duì)性的研究開(kāi)發(fā)和持續(xù)改進(jìn)，需投入較多的檢測(cè)裝備來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)需投入資金建立廣泛的經(jīng)銷商渠道以保證遍布全國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要。（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)周期長(zhǎng)的壁壘農(nóng)機(jī)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)一款可靠性高、適應(yīng)性強(qiáng)、經(jīng)久耐用的農(nóng)機(jī)，其前提條件是必須經(jīng)過(guò)在農(nóng)田中反復(fù)試驗(yàn)，以不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和持續(xù)改進(jìn)規(guī)格性能。由于我國(guó)各地區(qū)土壤、氣候、地形、生產(chǎn)規(guī)模的差異，需要不同規(guī)格型號(hào)和性能的產(chǎn)品。行業(yè)新進(jìn)入者可能需要一段時(shí)間才能試驗(yàn)和摸索出與目前市場(chǎng)上已有成熟產(chǎn)品性能和規(guī)格品類相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。（三）農(nóng)業(yè)機(jī)械品牌壁壘山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度需要一定時(shí)間的市場(chǎng)積累，需要在農(nóng)民用戶使用過(guò)程和經(jīng)銷商銷售中逐漸形成。以中高端微耕機(jī)為例，目前國(guó)內(nèi)主要企業(yè)經(jīng)過(guò)多年積累，通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)已經(jīng)形成了一定的企業(yè)品牌知名度，并且形成了較好的品牌傳播效應(yīng)。新進(jìn)入企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得較高的市場(chǎng)知名度和品牌認(rèn)知度，這也形成了新企業(yè)進(jìn)入的又一行業(yè)壁壘。（四）農(nóng)機(jī)的推廣許可2005年8月1日發(fā)布《國(guó)家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品目錄管理辦法》（農(nóng)機(jī)發(fā)〔2005〕7號(hào)），明確列入《國(guó)家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品目錄》的產(chǎn)品可以按照有關(guān)規(guī)定，享受國(guó)家促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的財(cái)政補(bǔ)貼、金融扶持等優(yōu)惠政策支持。同時(shí)，該辦法明確列入《國(guó)家支持推廣的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品目錄》的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家頒布的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)規(guī)范，通過(guò)農(nóng)業(yè)機(jī)械試驗(yàn)鑒定機(jī)構(gòu)的試驗(yàn)鑒定。因此，其他機(jī)械制造企業(yè)如要生產(chǎn)和銷售山地丘陵農(nóng)業(yè)機(jī)械并取得財(cái)政補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策支持，其研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)農(nóng)業(yè)機(jī)械試驗(yàn)鑒定機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)鑒定?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)