農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

農(nóng)產(chǎn)品食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析/r/n營銷環(huán)境的特征/r/n（一）客觀性/r/n環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。/r/n（二）差異性/r/n不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行/r/n“/r/n國際性較量/r/n”/r/n，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。/r/n（三）多變性/r/n市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。/r/n20/r/n世紀/r/n60/r/n年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會/r/n經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放/r/n30/r/n多年來，中國曾遭遇/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n經(jīng)濟，不論這種/r/n“/r/n過剩/r/n”/r/n的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。/r/n（四）相關性/r/n營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政/r/n治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。/r/n關系營銷的流程系統(tǒng)/r/n關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。/r/n企業(yè)與利益相關者結(jié)成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。/r/n（/r/n1/r/n）企業(yè)/r/n內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有/r/n“/r/n兩個上帝/r/n”/r/n，一個/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n是顧客，另一個/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。/r/n（/r/n2/r/n）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良/r/n好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。/r/n（/r/n3/r/n）企業(yè)與顧客的關系。顧客是/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n，是/r/n“/r/n財神/r/n”/r/n，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費/r/n者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。/r/n（/r/n4/r/n）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作/r/n伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。/r/n（/r/n5/r/n）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。/r/n市場規(guī)模/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)/r/n由于經(jīng)濟不斷發(fā)展，現(xiàn)代人的消費觀也在不斷變化，對于食品的營養(yǎng)健康口感等都有了更高的要求。媒體宣傳以及科普，豆制品人體健康有益的成分開始變得廣為人知，為豆制品的消費帶來了新機遇。/r/n國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》提出，科學合理的營養(yǎng)膳食能有效改善營養(yǎng)狀況、增強抵抗力，有助于新型冠狀病毒感染的肺炎防控與救治，其中提到的豆制品富含蛋白質(zhì)，大豆食品蛋白質(zhì)豐富，且具有人體必需的鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)，含有維生素/r/nB1/r/n、/r/nB2/r/n和纖維素。聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的/r/n《/r/n2020/r/n年世界糧食安全和營養(yǎng)狀況報告》指出，健康飲食寶塔中豆制品是其中重要組成部分，建議每天至少攝入/r/n100g/r/n，我國也先后發(fā)布了《/r/n“/r/n健康中國/r/n2030”/r/n規(guī)劃綱要》《健康中國行動（/r/n2019-2030/r/n年）》《中國居民膳食指南》等文件，強調(diào)了豆制品對人體健康的重要性。/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月，中國食品工業(yè)協(xié)會豆制品專業(yè)委員會發(fā)布并啟動了/r/n“/r/n餐餐食豆，健康駕到/r/n”/r/n與/r/n“/r/n早晚兩杯奶：一杯豆奶，一杯牛奶/r/n”/r/n兩個行業(yè)集體宣傳語。在一系列政策刺激、行業(yè)協(xié)同努力下，豆制品已經(jīng)是日常生活飲食中不可缺少的一部分。/r/n根據(jù)豆制品專業(yè)委員會發(fā)布的《/r/n202/r/n1/r/n中國大豆食品行業(yè)狀況、趨勢》數(shù)據(jù)，/r/n2021/r/n年用于食品工業(yè)的大豆量約/r/n1530/r/n萬噸，比/r/n2020/r/n年增長/r/n5%/r/n左右，其中用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬噸比/r/n2020/r/n年增長/r/n5.62%/r/n左右；/r/n2021/r/n年豆制品行業(yè)前/r/n50/r/n強規(guī)模企業(yè)的投豆量為/r/n185.09/r/n萬噸，銷售額為/r/n327.30/r/n億元。假設豆制品產(chǎn)品相同投豆量對應的銷售額保持一致，經(jīng)測算，/r/n2021/r/n年我國豆制品行業(yè)整體市場規(guī)模超過/r/n1,662.23/r/n億元，較/r/n2020/r/n年增長超/r/n16.24%/r/n，豆制品市場空間廣闊且穩(wěn)健擴容。/r/n2022/r/n年，中國農(nóng)業(yè)展望大會在北京舉行，會上發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)/r/n展望報告（/r/n2022-2031/r/n）》顯示，/r/n2022/r/n年起，隨著國家啟動實施大豆和油料產(chǎn)能提升工程，預計國內(nèi)大豆種植面積有望達到/r/n1.4/r/n億畝以上，總產(chǎn)達到/r/n2000/r/n萬噸，未來/r/n10/r/n年，在大豆振興計劃等政策強力支持下，中國將在鹽堿地擴種大豆、推廣玉米大豆帶狀復合種植技術等方面開拓大豆種植的空間潛力，有望在保證糧食安全不受影響的同時，解決中國大豆自給率偏低的問題。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n根據(jù)中國調(diào)味品著名品牌企業(yè)/r/n100/r/n強數(shù)據(jù)統(tǒng)計，/r/n2020/r/n年主要調(diào)味醬生產(chǎn)企業(yè)（/r/n32/r/n家）的總產(chǎn)量為/r/n96.55/r/n萬噸，調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)量始終保持正增長，優(yōu)質(zhì)企業(yè)/r/n品牌效應也逐漸顯現(xiàn)。/r/n2016-2020/r/n年百強企業(yè)調(diào)味醬企業(yè)銷售呈先下降后上升趨勢，/r/n2020/r/n年，我國調(diào)味醬行業(yè)銷售收入達到/r/n83/r/n億元左右。/r/n隨著調(diào)味醬行業(yè)的多元化和健康化發(fā)展，餐飲業(yè)和家庭消費雙雙發(fā)力，調(diào)味醬行業(yè)將以/r/n10%/r/n的復合增長率繼續(xù)穩(wěn)步增長，預計到/r/n2025/r/n年市場規(guī)模達/r/n135/r/n億元。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品種類細化，品牌建設加速/r/n近年來，經(jīng)濟能力的提升使得消費者希望獲得高層次、專業(yè)的消費體驗，為了迎合客戶日益?zhèn)€性化、多元化的消費需求，豆制品企業(yè)產(chǎn)品種類呈現(xiàn)出不斷細分的趨勢，從而滿足不同年齡、不同地區(qū)消費者的需求，含有文化、服務附加值的豆制品產(chǎn)品市場需求也相應提升，并形成了一批知名的、質(zhì)量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，這些品牌占據(jù)了當?shù)爻鞘械氖袌鲋髁鳎瑢θ珖怪破樊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了示范和帶頭作用。/r/n（/r/n2/r/n）規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢明顯，行業(yè)資源逐漸集中/r/n由于保質(zhì)期短、運輸能力限制及消費傳統(tǒng)的區(qū)域性差異，豆制/r/n品生產(chǎn)商基本以產(chǎn)地為中心，向四周輻射，輻射半徑取決于產(chǎn)品保質(zhì)期及物流運輸能力，在物理空間上降低了不同區(qū)域間豆制品企業(yè)的競爭，一定程度上限制了市場集中度的提升。同時，由于地區(qū)發(fā)展不平衡以及地區(qū)消費習慣差異，全國存在大量小作坊、小企業(yè)采用傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，無法保障食品安全性，且銷售半徑短，市場競爭力較弱。/r/n2015-2021/r/n年，中國食品加工行業(yè)大豆投豆量從/r/n1150/r/n萬噸增加至/r/n1530/r/n萬噸，同期/r/n50/r/n強規(guī)模企業(yè)大豆投豆量由/r/n100/r/n萬噸增長至/r/n185/r/n萬噸，/r/n50/r/n強企業(yè)/r/n市場占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行業(yè)競爭呈現(xiàn)出資源向大/r/n企業(yè)集中的趨勢，未來市場重心將向大型規(guī)模化企業(yè)傾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生產(chǎn)工藝不斷成熟，技術設備水平日漸提高/r/n隨著行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模企業(yè)的擴張，我國豆制品企業(yè)生產(chǎn)的工藝技術、設備水平和企業(yè)的自主研發(fā)水平不斷提高，核心技術及重大裝備的國產(chǎn)化能力不斷加強，如大豆食品擠壓膨化設備、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生產(chǎn)流水線等設備。這些新設備的推出，對中國傳統(tǒng)大豆食品行業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化和標準化生產(chǎn)起到了積極的推動作用，同時對中國大豆食品設備企業(yè)自主創(chuàng)新、注重生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n經(jīng)歷了多年的發(fā)展，我國調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)銷增長較快，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)。消費需求的變化以及對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，調(diào)味醬行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢，中高端產(chǎn)品消費者接受度良好。未來，消費者對多元化和健康化、時尚化產(chǎn)品的需求將為行業(yè)帶來新的增長點。不同地域飲食口味的差異，對調(diào)味醬品的主體需求也存在差異。未來，調(diào)味醬品產(chǎn)品將會逐漸發(fā)展至更細分的品類，/r/n“/r/n有機/r/n”“/r/n綠色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n時尚/r/n”/r/n等元素將會更加受到消費者的關注；同時企業(yè)集中度將/r/n會不斷提高，企業(yè)會增強運營能力來增加對渠道的控制，并且不斷通過技術升級來研發(fā)新的口味，迎合消/r/n費者的需求。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n1/r/n、豆制品類/r/n由于我國豆制品行業(yè)存在大量小作坊，難以實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，并且資金有限使得無法購置批量化、專業(yè)化生產(chǎn)設備，難以保障衛(wèi)生條件。由于生產(chǎn)科技落后，豆制品行業(yè)難以實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，市場存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品競爭加劇。并且不同地理位置對于豆制品的需求不同，豆制品的運輸保存問題也使得不同地區(qū)的豆制品企業(yè)難以形成有效競爭，行業(yè)整體工藝落后，沒有創(chuàng)新技術，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。低端產(chǎn)品市場競爭激烈，仍停留在價格競爭階段。/r/n近些年來/r/n,/r/n行業(yè)在政策和市場的引導下，對落后產(chǎn)能進行淘汰，我/r/n國豆制品行業(yè)的集中度也得到了提升。在部分地區(qū)出現(xiàn)了區(qū)域性、行業(yè)性較強品牌，但尚未出現(xiàn)全品類、全國性的龍頭企業(yè)，各企業(yè)的市場占有率較小。隨著人均可支配收入的提高，帶動食品消費需求不斷增長，消費者對于食品安全、營養(yǎng)、健康、美味的需求也有所提升，從/r/n“/r/n吃飽/r/n”/r/n向/r/n“/r/n吃好/r/n”/r/n開始轉(zhuǎn)變，對于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌有了一定的追求。面對迅速膨脹的中高端豆制品市場，部分企業(yè)利用渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，逐漸擴大自身的市場占有率。/r/n2/r/n、調(diào)味醬品類/r/n我國調(diào)味醬品類行業(yè)的競爭呈現(xiàn)金字塔型格局。第一梯隊為老干媽和海天味業(yè)等企業(yè)，該類企業(yè)在調(diào)味醬營收和產(chǎn)/r/n量都在行業(yè)中處于領先地位，企業(yè)創(chuàng)新能力極強，目前占據(jù)國內(nèi)大部分高端市場，處在金字塔的頂部。第二梯隊為仲景食品、安記食品等知名醬料企業(yè)，該類企業(yè)已經(jīng)形成較為廣泛的產(chǎn)品線和規(guī)模生產(chǎn)的能力。在部分高端產(chǎn)品細分市場已對第一梯隊形成競爭，并不斷擴大市場份額，處在行業(yè)金字塔中部。第三梯隊為行業(yè)中其他中小型生產(chǎn)公司。就區(qū)域格局來看，目前不同的調(diào)味醬品類有其不同的主要銷售區(qū)域，豆瓣醬的銷售區(qū)域以四川為主，沙茶醬以福建為主。此類企業(yè)規(guī)模普遍較小，在區(qū)域銷售中取得較強的優(yōu)勢。/r/n行業(yè)基本風險特征/r/n近年來，消費者對食品安全的要求與日俱增，食品安全問題也日益受到監(jiān)管部門和社會輿論的高度關注。雖然國家不斷強化食品安全方面的監(jiān)管，但食品行業(yè)分支眾多，企業(yè)數(shù)量龐大，難免存在部分企業(yè)不規(guī)范運作的情況，若某個食品子行業(yè)的個別企業(yè)發(fā)生嚴重食品安全事故，也將可能給整個食品行業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成負面影響。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n1/r/n、豆制品行業(yè)概況/r/n豆制品是以大豆、小豆、青豆、豌豆、蠶豆等豆類為主要原料，經(jīng)加工而成的食品。豆制品含有豐富的植物蛋白、鈣、維生素/r/nD/r/n、賴氨酸等，可以預防骨質(zhì)疏松，增強人體抵抗力。豆制品因極佳的口感、豐/r/n富的營養(yǎng)和低廉的價格，頗受人們喜愛。目前我國已經(jīng)是世界上最大的豆制品消費國/r/n,/r/n大豆需求量也在逐年增加。/r/n2021/r/n年，我國用于豆制品加工的大豆用量約為/r/n940/r/n萬噸，較/r/n2020/r/n年增長/r/n5.62%/r/n左右。/r/n隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于食物要求越來越嚴格。行業(yè)食品安全標準不斷提升/r/n,/r/n豆制品行業(yè)也在從傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)向現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變/r/n,/r/n豆制品開始趨向品牌化、機械化、標準化。特別是近十年來，隨著民眾生活水平的日益提高和社會生活習俗、消費環(huán)境、消費觀念等全方位變化，中國豆制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。/r/n2/r/n、豆制品行業(yè)分類/r/n目前市場上各種/r/n豆制品琳瑯滿目，從液態(tài)豆?jié){到固態(tài)豆?jié){粉，從豆皮、豆腐等傳統(tǒng)生鮮食品，到袋裝豆?jié){、休閑豆干等即飲即食類產(chǎn)品，各種各樣大豆的再加工產(chǎn)品走向越來越多的家庭餐桌上。根據(jù)不同的制造方法、加工工藝，可以演變出各種滿足不同消費者需求的產(chǎn)品。/r/n3/r/n、調(diào)味醬品類行業(yè)概況/r/n調(diào)味醬主要用于協(xié)調(diào)各種食物的味道，以滿足消費者加工而成的糊狀調(diào)味品。在中國飲食的歷史舞臺中，/r/n“/r/n醬/r/n”/r/n的發(fā)展擁有著悠遠的歷史。從先秦時代，便有醬的記載，到西漢則出現(xiàn)了豆醬，隨著歷史的發(fā)展，醬的生產(chǎn)和制作又有了進一步的發(fā)展，隨著醬的品種不斷增加，醬不僅作為一般的佐食/r/n調(diào)料，而且廣泛用于制作各種菜肴，到了今天，超市里各式各樣、林林總總的中外各種醬料已經(jīng)可以讓人眼花繚亂。由于地域環(huán)境、氣候溫度、飲食習慣的區(qū)別/r/n,/r/n不同地區(qū)的調(diào)味醬風味也有所不同，目前市面上銷售的產(chǎn)品主要有大豆醬、沙茶醬、甜面醬、豆豉、辣椒醬、豆瓣醬、沙拉醬、肉醬、番茄醬、芝麻醬、花生醬等，口味各具特色。不同種類的調(diào)味醬口味差異較大，根據(jù)各地的飲食習慣在不同區(qū)域流行。目前我國華東地區(qū)調(diào)味醬類企業(yè)數(shù)量多；華南地區(qū)大型企業(yè)多；西南地區(qū)區(qū)域性的品牌較多，產(chǎn)品多樣化；華中地區(qū)外資企業(yè)較為集中。老字號企業(yè)多集中于華東和華南/r/n地區(qū)。/r/n近年來，隨著人口流動、物流運輸?shù)陌l(fā)展、飲食習慣的變化以及食品口味的融合，調(diào)味醬產(chǎn)品的消費已逐漸突破了地域性限制，一些符合大眾口味的醬類產(chǎn)品表現(xiàn)出較好的市場需求，部分品牌調(diào)味醬企業(yè)不再局限于在本地區(qū)生產(chǎn)及銷售，而是開發(fā)出適應不同地區(qū)口味的產(chǎn)品，隨著渠道的開拓在全國乃至海外市場進行銷售。/r/n市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展/r/n市場細分是/r/n1956/r/n年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分/r/n——/r/n可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。/r/n市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。/r/n（一）大量營銷階段/r/n早在/r/n19/r/n世紀末/r/n20/r/n世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強/r/n調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。/r/n（二）產(chǎn)品差異化營銷階段/r/n20/r/n世紀/r/n30/r/n年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、/r/n性能和品種等方面/r/n不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。/r/n（三）目標營銷階段/r/n20/r/n世紀/r/n50/r/n年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)/r/n品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。/r/n市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為/r/n“/r/n市場營銷革命/r/n”/r/n。/r/n市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著/r/n“/r/n以消費者為中心/r/n”/r/n的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，/r/n企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細/r/n分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是/r/n20/r/n世紀/r/n70/r/n年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活/r/n動具有更強的可操作性。/r/n20/r/n世紀/r/n90/r/n年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于/r/n“/r/n需求/r/n”/r/n的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界/r/n200/r/n多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗/r/n習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家/r/n企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。/r/n顧客滿意/r/n通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家/r/n20/r/n世紀/r/n50/r/n年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。/r/n然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。/r/n“/r/n利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報/r/n”/r/n這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自/r/n20/r/n世紀/r/n90/r/n年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通/r/n過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。/r/n所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。/r/n顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望/r/n定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。/r/n顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在/r/n“/r/n滿足需要/r/n”/r/n的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。/r/n研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。/r/n因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度/r/n滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。/r/n貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的/r/n“/r/n顧客滿意/r/n”/r/n良性機制，努力使自己成/r/n為真正面向市場的企業(yè)。/r/n營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用/r/n每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（/r/nMIS/r/n）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。/r/n營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和/r/n競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。/r/n（/r/n1/r/n）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。/r/n（/r/n2/r/n）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。/r/n（/r/n3/r/n）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。/r/n（/r/n4/r/n）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣