從中國(guó)元素看中國(guó)式廣告的崛起及發(fā)展策略

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[論文關(guān)鍵詞]中國(guó)元素；中國(guó)文化；中國(guó)式廣告

[論文摘要]中國(guó)廣告曾走過(guò)模仿與追趕西方的道路，現(xiàn)在到了創(chuàng)新與崛起的關(guān)鍵時(shí)刻，在繼承與揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化的爭(zhēng)論中，許多國(guó)家的廣告從民族文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。文章嘗試從中國(guó)元素的角度探討中國(guó)式廣告的發(fā)展道路，認(rèn)為中國(guó)元素是中國(guó)廣告崛起于世界的根基，并在此基礎(chǔ)上提出了中國(guó)式廣告的發(fā)展策略。

中國(guó)元素概念的提出是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。我們無(wú)法否認(rèn)歐美國(guó)家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國(guó)廣告帶來(lái)了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國(guó)現(xiàn)代廣告從它們那里學(xué)習(xí)與模仿是進(jìn)步的一種捷徑。然而，幾十年過(guò)去了，中國(guó)廣告慢慢失去了自己的面孔和信念，這不得不讓中國(guó)廣告人憂慮了。上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無(wú)知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無(wú)能。”中國(guó)元素的缺乏究其原因是一種民族的不自信。在這樣的背景下，2006年7月在上海廣告界刮起了重視“中國(guó)元素”的旋風(fēng)。“中國(guó)元素”的倡導(dǎo)是一次廣告界的集體反思，它對(duì)民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。

一、中國(guó)元素的內(nèi)涵

關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵，目前還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。國(guó)內(nèi)知名的創(chuàng)意人都紛紛表達(dá)了自己的理解。著名廣告人上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻說(shuō)，中國(guó)的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國(guó)元素不是一種圖案，是由中國(guó)文化派生出來(lái)，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國(guó)文化精神的一種載體。靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國(guó)雄說(shuō)，我理解中國(guó)元素的定義應(yīng)該是從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說(shuō)，所謂中國(guó)元素應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)、認(rèn)知中國(guó)的東西。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在說(shuō)的中國(guó)元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長(zhǎng)城、書(shū)法等等圖像化或者符號(hào)化的東西都是中國(guó)元素，還有中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國(guó)元素。哈爾濱海潤(rùn)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的董事長(zhǎng)潘陽(yáng)認(rèn)為，只要是最純粹的中國(guó)文化及符號(hào)圖騰，都可稱之為“中國(guó)元素”。

其實(shí)以上表述中國(guó)元素概念的內(nèi)涵都具有如下共性：一是代表中國(guó)文化、中國(guó)精神；二是中華民族特有的圖像、符號(hào)、文化。因此筆者認(rèn)為，中國(guó)元素的內(nèi)涵是：被歷代中國(guó)人所認(rèn)同，代表中國(guó)文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。

二、中國(guó)元素是中國(guó)廣告崛起于世界的根基

一個(gè)國(guó)家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持著自己獨(dú)特的歷史風(fēng)俗、生活方式、價(jià)值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國(guó)廣告要發(fā)展亦必須根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。這些年來(lái)，由于過(guò)多地模仿西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，國(guó)內(nèi)許多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在國(guó)際舞臺(tái)上無(wú)一席表演之地。西方的廣告人說(shuō)中國(guó)的廣告沒(méi)有自己的創(chuàng)意，但他們來(lái)到中國(guó)后，卻被中國(guó)文化的許多元素激動(dòng)著。意大利等國(guó)的設(shè)計(jì)能在“國(guó)際主義”盛行的潮流中獨(dú)樹(shù)一幟，最主要的原因是在他們的作品中秉持了優(yōu)秀的民族文化。既民族又現(xiàn)代是他們保持自己不被淘汰的秘訣。日本、韓國(guó)、泰國(guó)，也已經(jīng)在回歸本民族文化的土壤上，創(chuàng)造出了不少讓世界驚訝佩服的富有創(chuàng)意的作品。在2006年oneshow廣告大獎(jiǎng)中，泰國(guó)的廣告讓所有人刮目相看。這其中，最讓評(píng)委們欣賞的是他們的民族特色。在一些國(guó)際性的設(shè)計(jì)大賽中，中國(guó)作品能讓評(píng)委刮目相看的也往往是那些為數(shù)不多的“中國(guó)元素”作品。意大利設(shè)計(jì)師Rosa說(shuō)：“不管是意大利設(shè)計(jì)師還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話，便沒(méi)了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我覺(jué)得還是要融合中國(guó)自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”

我國(guó)也有一些成功運(yùn)用中國(guó)元素獲得國(guó)人認(rèn)同的廣告策劃。如杭州的江南水鄉(xiāng)——“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，它繼承和創(chuàng)新了中國(guó)傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動(dòng)了杭州人的情弦，撩撥了人們對(duì)青山碧水、圍墻庭院、幽徑長(zhǎng)廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想，成功的文化營(yíng)銷(xiāo)使樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的傳奇英雄”車(chē)廣告，以《赤壁篇》《長(zhǎng)坂坡篇》把越野車(chē)的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨(dú)、豪邁，舍我其誰(shuí)的英雄氣概，凸顯了“豪氣頓生”的品牌個(gè)性。歷史文化、精神與消費(fèi)心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美國(guó)職業(yè)設(shè)計(jì)師聯(lián)盟主席、紐約廣告節(jié)董事長(zhǎng)JamesMsmyth先生感嘆的那樣：中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意越來(lái)越得到世界的認(rèn)同。2006年中國(guó)的廣告創(chuàng)意作品在參加紐約廣告節(jié)的評(píng)選中，有29個(gè)作品獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，這些作品都是具有很強(qiáng)中國(guó)元素的作品。

可見(jiàn)，中國(guó)廣告要崛起，必須立足于中國(guó)元素這塊土壤，這樣才能形成獨(dú)具特色的中國(guó)式廣告，從而在世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。

三、中國(guó)式廣告的發(fā)展策略

如果說(shuō)“中國(guó)元素”的倡導(dǎo)是民族的反思和自信的吶喊，那么運(yùn)用中國(guó)元素形成具有民族特色的中國(guó)式廣告則是走向世界、立足世界的必然途徑。

1．從中國(guó)元素中獲取中國(guó)式廣告的創(chuàng)意靈感

中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國(guó)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無(wú)不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷(xiāo)廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進(jìn)行的廣告活動(dòng)，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對(duì)聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩(shī)詞都是廣告創(chuàng)意的來(lái)源。不少西方大牌公司采取國(guó)際化與本土化接軌的策略，從中國(guó)民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。如可口可樂(lè)的廣告與中國(guó)春節(jié)的年味結(jié)合，喜慶的大紅、熱鬧的場(chǎng)面，配之以中國(guó)結(jié)、鞭炮等中國(guó)傳統(tǒng)的東西，很快就拉近了與中國(guó)人的距離，結(jié)果可口可樂(lè)銷(xiāo)量巨大膨脹。奧迪公司深諳中國(guó)政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過(guò)度張揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國(guó)政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車(chē)。一些西方商業(yè)巨頭則從《易經(jīng)》《孫子兵法》《三國(guó)演義》中將中國(guó)文化的儒、釋、道教義演繹成策劃和營(yíng)銷(xiāo)之道，征服了中國(guó)的消費(fèi)者。

北京李?yuàn)W貝納公司的李寧飛甲《墨球》篇獲得2006年“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。該廣告采用中國(guó)的水墨元素和太極展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”，極具視覺(jué)沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫(huà)的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起。中國(guó)水墨和中國(guó)功夫這兩個(gè)最傳統(tǒng)的中國(guó)元素再加上技術(shù)層面上的美觀、國(guó)際化的音樂(lè)，使它成為中外裁判一致認(rèn)可的好作品。

每一屆奧運(yùn)會(huì)的廣告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他們的民族元素和民族精神征服全世界的。如我國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，它是兼具國(guó)際視野和中國(guó)文化的一個(gè)創(chuàng)舉。設(shè)計(jì)者從中國(guó)書(shū)法、漢字、武術(shù)等中國(guó)傳統(tǒng)文化中擷取極具中國(guó)特色的元素，使作品賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)味?！拔鑴?dòng)的北京”既像一個(gè)太極者，又像熱情奔跑的運(yùn)動(dòng)員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國(guó)漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國(guó)紅，表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)世界的熱誠(chéng)和穩(wěn)重的處世態(tài)度。中國(guó)元素的運(yùn)用讓人耳目一新。

2．把中國(guó)元素作為中國(guó)式廣告設(shè)計(jì)的基本素材

中國(guó)的漢字、書(shū)畫(huà)、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂(lè)等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說(shuō)是中國(guó)元素的本源，從歐洲越來(lái)越多出現(xiàn)的印有中國(guó)漢字的服裝，到北京奧運(yùn)的標(biāo)志圖案，都能看到中國(guó)元素的本源來(lái)源于中國(guó)文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫(huà)面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報(bào)紙上一個(gè)毛筆書(shū)法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類(lèi)的亂砍濫伐使得森林去掉一個(gè)“木”成為了“林”，再去掉一個(gè)“木”成為了“木”，再砍掉樹(shù)枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。

剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術(shù)也是設(shè)計(jì)掘之不盡的寶藏。1988年《紅高梁》參加西柏林國(guó)際電影節(jié)，首映式上給觀眾免費(fèi)發(fā)送紅色粗布對(duì)襟小褂，背后印著“紅高梁”三個(gè)大大的漢字。這一鄉(xiāng)土藝術(shù)品大受外國(guó)人青睞，西柏林街上一度一片“紅高粱”。1.5元的小褂成本卻做了大廣告。可見(jiàn)，中國(guó)元素的豐厚與博大永遠(yuǎn)是廣告人取之不絕的活水源頭，是中國(guó)廣告走向國(guó)際的根基。廣告人應(yīng)站在更新的視角，創(chuàng)造出更多具有中國(guó)風(fēng)味的經(jīng)典之作。

3．用中國(guó)文化元素塑造中國(guó)式廣告的靈魂

廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為：“人類(lèi)幾乎有一個(gè)共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價(jià)值?！薄耙恢币詠?lái)商品都擁有功利主義和文化象征兩重意義?！弊鳛橥其N(xiāo)商品的廣告必定關(guān)注人類(lèi)的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對(duì)民族文化的歸依與認(rèn)同是最能震撼心靈的作品?？胺Q中國(guó)特色的經(jīng)典之作“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個(gè)溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛(ài)情故事，使廣告的商業(yè)性與中國(guó)傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的東方品質(zhì)，引起了中國(guó)人的心理趨同。

我國(guó)不少的酒廣告，也是從中國(guó)的酒文化中取出“禮、團(tuán)圓、家、福運(yùn)”等元素，從而讓食品走上文化層面，為人們所接受的。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美?！薄敖鹆！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國(guó)的酒文化。它的廣告語(yǔ)“好日子離不開(kāi)她”、“幸福的源泉”、“中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福金六?！保恢必灤┲案Ｎ幕崩砟?。福文化締造了“金六?！钡纳衿妗?998年誕生到2001年，短短3年時(shí)間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷(xiāo)量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣(mài)酒，我們賣(mài)得更多的是福?！案！蔽幕x予“金六福”廣告靈魂，使品牌具有了別人無(wú)法復(fù)制的令人喜愛(ài)的個(gè)性。

反之，如對(duì)民族思想的漠視，則必然帶來(lái)廣告與文化的沖突。長(zhǎng)城、石獅、龍、鳳凰等作為中國(guó)的圖騰，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的建筑或符號(hào)，而是民族精神與民族人格的象征物。1998年飛利浦移動(dòng)電話廣告，手握手機(jī)的巨人一屁股坐在微縮的長(zhǎng)城上引起了民眾的指責(zé)。而2005年立邦漆《龍篇》更是掀起軒然大波。畫(huà)面上亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來(lái)。中國(guó)龍?jiān)谕苛巳毡酒岬闹由匣聛?lái)了，怎能不讓人聯(lián)想起那段沉痛的歷史?風(fēng)波由此掀起。中國(guó)民眾憤怒了，風(fēng)波在道歉與廣告停播后慢慢平息，但它卻給所有的廣告創(chuàng)意人一個(gè)啟示：“中國(guó)元素”不僅僅是一個(gè)符號(hào)，它承載著中國(guó)幾千年的文化，如果缺乏對(duì)歷史和民族心理的深刻理解，再獨(dú)特的創(chuàng)意也是沒(méi)有靈魂的軀殼，是無(wú)法令人接受和喜愛(ài)的。

4．辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會(huì)，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個(gè)嫁接點(diǎn)，充分融合，才能打造出屬于本民族同時(shí)又能為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。國(guó)學(xué)大師張岱年說(shuō)：“無(wú)論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無(wú)論是國(guó)粹主義還是‘全盤(pán)西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途?！?/p>

麥當(dāng)勞和肯德基成功地把中西文化結(jié)合，征服了無(wú)數(shù)的中國(guó)人。他們的廣告既宣傳了食品，又傳播了西方的快餐文化。他們以中國(guó)的兒童為主，所倡導(dǎo)的不講究營(yíng)養(yǎng)，只求方便、快捷的快餐文化，使中國(guó)的孩子們從小就對(duì)它“情有獨(dú)鐘”。但他們也意識(shí)到在傳統(tǒng)的中國(guó)飲食文化中，吃飯絕不僅僅是為了填飽肚子，而是交流感情、表達(dá)愛(ài)和關(guān)懷的方式。所以麥當(dāng)勞通過(guò)廣告向人們傳達(dá)了一種思想，即吃麥當(dāng)勞是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，麥當(dāng)勞甚至成為中國(guó)百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一?？系禄鶆t營(yíng)造溫馨與樂(lè)園的快樂(lè)家園氛圍，這都是中國(guó)兒童喜愛(ài)它們的一個(gè)重要心理根源。

著名創(chuàng)意人谷文通說(shuō)：“作為一個(gè)產(chǎn)品和品牌最終歸結(jié)回來(lái)還是依托一種文化，推崇中國(guó)產(chǎn)品、品牌和廣告應(yīng)該更加自信，這種自信就應(yīng)該從中國(guó)元素出發(fā)?！蔽覀兊膹V告人應(yīng)該站在國(guó)際的高度，自信地運(yùn)用中國(guó)元素打造自己的品牌。“海爾，中國(guó)造”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)，傳播的是一種民族自信自強(qiáng)的呼喊，是中國(guó)人熱情與真誠(chéng)的服務(wù)精神和理念。在德國(guó)、日本、美國(guó)，海爾的“