第7-10講 媒體關系的溝通管理

公共關系實務

PublicRelationsPractices教師：梁舞1大家好！歡迎來到公共關系實務課堂！2回顧上節(jié)課的內(nèi)容上節(jié)課我們學了什么？課后有沒有做閱讀？3媒體公關實務操作技能之三突發(fā)/危機事件中媒體應對策略及新聞發(fā)布會策劃4突發(fā)事件中媒體的習性

壞消息=好新聞大兵壓陣八般兵器子彈連發(fā)四面出擊輿論爆炸未審先判

危機的引爆器和導火線5快速成立/啟動突發(fā)事件處理委員會，由新聞辦公室/媒體管理中心統(tǒng)一接管對外傳播事務；明確新聞發(fā)言人，負責對外發(fā)布信息、接受和安排記者采訪。通常發(fā)言人必須是唯一的，未經(jīng)許可任何人不得隨意接受記者采訪，特別提醒企業(yè)老總不要隨意講話或發(fā)表評論；設立記者接待室，開正門堵旁門，疏大道堵小道。開通媒體專線，媒體打進公司的電話由專人負責接聽、記錄及答復。千萬不能讓急于了解情況的記者打進企業(yè)的電話是盲音，會讓記者產(chǎn)生不良印象；進行監(jiān)測輿情，關注媒體動向，分析媒體報道，判斷是否有效地向公眾傳遞了希望傳遞的信息，評估危機處理效果；組織資料，撰寫新聞發(fā)布稿和各種應急稿件；進行信息發(fā)布記錄，嚴格控制相關信息的流入與流出。充分利用企業(yè)自己的網(wǎng)站，“先聲奪人”。視情況發(fā)布公告、聲明等。

總之，要主動對接媒體，積極控制和以我為主引導輿論。突發(fā)事件應對流程62010年7月14日香港媒體《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》報道稱，中草藥洗發(fā)用品市場霸主——霸王旗下的多款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)過香港公證所化驗后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。隨即各大媒體紛紛轉載，市場一片驚恐。當日，在香港上市一年多的霸王國際（1338.HK）一度放量大跌18%，并于下午2時25分申請臨時停牌。霸王這場危機來的突然、擴散迅速。當日下午4時，我在百度上打上霸王洗發(fā)水一搜，0.005秒，相關網(wǎng)頁達120萬條，16日上午11時，上升到147萬條。騰訊網(wǎng)上一文“霸王國際回應洗發(fā)水致癌說稱不下架不退貨”有9639條評論，60959人參與。7事發(fā)當日下午，霸王國際就此事召開緊急會議，會后公司官方網(wǎng)站立即發(fā)表了“霸王集團關于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明”及“致所有使用和關注霸王的消費者”公開信（參見下頁）。

同時,霸王集團開通官方微博，實時回應公眾問題，消除公眾的疑慮。從13:33到17:25的近4個小時內(nèi)，連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，頻頻告訴消費者“霸王產(chǎn)品是安全的”。

快速求助國家權威機構鑒定表態(tài)，并第一時間通過大眾媒體對外公布結果。危機應對8

霸王國際（集團）有限公司(「霸王」或「本司」,連同其附屬公司「本集團」；股份代號︰1338」)對香港壹周刊于2010年7月14日一期以「霸王致癌」為題的文章對本集團之產(chǎn)品作夸張失實之惡意報導表示震驚,本集團謹此發(fā)出以下之嚴正聲明：

1.本集團高度重視產(chǎn)品之質(zhì)量及安全標準,所有產(chǎn)品均嚴格按照中國現(xiàn)行法律、法規(guī)及標準之要求規(guī)范生產(chǎn),經(jīng)過嚴格的質(zhì)量監(jiān)控并通過多項質(zhì)量檢驗及測試程序及廣州出入境檢驗檢疫局檢查,絕對符合中國及香港的質(zhì)量及安全要求,客戶可放心使用。

2.本集團的產(chǎn)品也同時符合世界包括歐盟及美國地區(qū)所定的標準,壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠低于世界安全指引,絕對不會對人體健康構成影響。

本集團對壹周刊該篇失實報導及其所帶來的影響保留采取進一步法律行動的權利。

霸王(廣州)有限公司

2010年07月14日霸王集團關于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明

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近日媒體上有關霸王產(chǎn)品的一些報道或許已經(jīng)引起了您的關注，甚至可能會給您帶來困惑和不安，對此我們深感理解。作為一家致力為消費者提供安全產(chǎn)品的上市公司，霸王所有產(chǎn)品均經(jīng)過嚴格安全測試及檢驗，嚴格遵循各國家、地區(qū)以及國際行業(yè)的監(jiān)督檢驗標準，確保產(chǎn)品在正確及可預期的情況下使用均安全可靠。為此，事件發(fā)生后，我們將竭盡全力解答您對霸王產(chǎn)品的所有疑問，并積極配合相關部門對產(chǎn)品的檢測。

首先，美國環(huán)保局相關調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般水源（包括地表水和地下水）都會找到二惡烷（1,4-二氧雜環(huán)己烷；1,4-dioxane）。二惡烷本身并不是用來作為化妝品原料，而是生產(chǎn)其它物質(zhì)中形成的副產(chǎn)物，通常在微量水平。本公司也并無刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷，霸王產(chǎn)品中所發(fā)現(xiàn)的二惡烷也是生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的自然殘留，其量是一般食品、水和空氣的微含量，這種殘留是目前技術上無法避免的，并低于世界各地政府立法機構定制的安全水平，并不會對消費者健康構成影響。

其次，對于非刻意添加的微量二惡烷，目前中國內(nèi)地及香港對其含量限定并無明確標準，而在歐盟法例當中則是允許的。歐盟及美國地區(qū)規(guī)定成品中二惡烷含量的標準為20ppm（百萬分之二十）以內(nèi)為安全，原料含量在100ppm（百萬分之一百）以內(nèi)為安全。媒體所稱檢驗的霸王產(chǎn)品的二惡烷含量為10ppm（百萬分之一十），遠低于歐盟及美國地區(qū)含量標準。

此外，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）、澳洲國家職業(yè)衛(wèi)生和安全委員會下屬專業(yè)機構、中國國家食品藥品監(jiān)督管理局、臺灣行政院衛(wèi)生署以及香港化妝品同業(yè)協(xié)會等對二惡烷均進行了安全風險評估，按產(chǎn)品使用說明正常使用這類產(chǎn)品是不會對消費者構成安全或健康問題的。

作為以弘揚中草藥文化為企業(yè)根基的本土民族品牌，霸王將一如既往地堅守質(zhì)量優(yōu)先的承諾，為廣大消費者提供安全合格的產(chǎn)品，同時也感謝消費者和業(yè)界一直以來對霸王以及民族品牌的信任和幫助。

如您對我們的產(chǎn)品還有任何疑問，請及時與我們溝通：

霸王服務熱線：400-830-3779

霸王國際（集團）控股有限公司

2010年07月14日致所有使用和關注霸王的消費者：10突發(fā)事件新聞發(fā)布的特點一是時間很緊迫二是資訊不充分三是記者不友好四是責任壓力大近因效應——第一次新聞發(fā)布會對整個事件的定性，對輿論的走勢關系極大。11

突發(fā)事件中新聞發(fā)布與媒體溝通的目標、任務

告知關鍵受眾、利益相關者當前的事態(tài)；表明企業(yè)的立場態(tài)度及所（要）采取的行動說服相關人接受當前的事實，穩(wěn)定大家的情緒，緩解沖突；征詢、獲取有益的意見和建議；竭力制止負面報道，改善輿論；讓公眾對問題進行重新定位；求同存異，營建共識，鼓勵利益相關者采取積極的有建設性的態(tài)度；維護企業(yè)形象，爭取公眾對企業(yè)的信任。預防可能出現(xiàn)新的問題。12什么時間怎樣說對誰說說什么什么人什么地點NO.1NO.6NO.5NO.4NO.3NO.2突發(fā)事件新聞發(fā)布會的策劃◎了解參會的媒體和記者◎準備材料、充分備課◎重視預演◎策略性設計13不可“無可奉告”不能“信口承諾”堅守“核心立場”避免“用詞絕對”聚焦“中心問題”不談“競爭對手”強化“有利主張”不要“節(jié)外生枝”善于“化敵為友”嚴禁“假話謊言”體現(xiàn)“以人為本”不作“狡辯對抗”表達“恰如其分”多多“禮貌用語”堅持“正面闡述”牢記“言多必失”不作“假定推測”用好“形象語言”不要“不懂裝懂”把握“角色定位”語言技巧正確地說正確的話突發(fā)事件時媒體聚集，眾人關切，企業(yè)的一言一語都事關大局；發(fā)言人一定要“知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的，更不能講你不知道的?！毙侣劙l(fā)布會和媒體采訪“不是一個測試你能回答多少問題的問答游戲，重要的是你能成功傳達多少核心信息?！蓖话l(fā)事件中最難回答的不是問題，而是如何讓記者們相信你說的是事實。你不可以改變事實，但是你可以改變?nèi)藗儗κ聦嵉目捶ā２慌茴}，不落圈套，不讓記者牽著鼻子走，把一切問話都引入你要表達的主題上杜絕一切拙劣表現(xiàn)和發(fā)表拙劣言辭！P15714決策選項在事實認定的基礎上正確決策口頭致歉（對口、公開）書面道歉（網(wǎng)站、大眾媒體）老總道歉（書面、公開場合）立即改錯產(chǎn)品停售產(chǎn)品召回受害者安撫損失賠償“責任人”引咎辭職責任人查處停業(yè)整頓申請破產(chǎn)對口說明公開解釋口頭聲明書面法律聲明（網(wǎng)站、大眾媒體）權威機構出證（新聞發(fā)布會）意見領袖發(fā)話正式起訴輿論消毒要求撤銷或更正要求刊登后續(xù)報道要求道歉承認事實-順應要求合理引導正當行為-維權反擊錯在自身錯不在自身15

被稱為管理大師的馬歇爾·古德史密斯博士在他的《魔鬼管理學》中指出：“在我看來，道歉是所有人類活動中最具魔力、最具修復性的舉動之一，它也是我在指導客戶時最為核心的工作內(nèi)容。因為不懂得道歉，他們就不可能意識到自己所犯的錯誤，就不可能告訴他人自己準備做出怎樣的改進，而且最為重要的是，他們也就不可能和自己關心的人達成任何情感協(xié)議……”

道歉道歉，是一個社會得以維系的重要基石，是規(guī)范人們思想與行為的倫理的一種體現(xiàn)方式，是信用重建的開始。因而，每當有突發(fā)事件、不幸事件發(fā)生，人們總是會要求相關責任方道歉。道歉是一種態(tài)度，也是一種特殊形式的補償。16設立商業(yè)情報站設立商業(yè)情報站9·27上海地鐵10號線追尾事故

案例９月２７日１４時３７分，上海地鐵１０號線兩列列車在豫園站至老西門站下行區(qū)間百米標１７６處發(fā)生追尾事故，２９５人到醫(yī)院就診檢查。17設立商業(yè)情報站設立商業(yè)情報站誠懇致歉，淚濕互聯(lián)網(wǎng)

事故發(fā)生以后，地鐵運營方的申通集團總裁俞光耀鞠躬道歉，上海市委書記俞正聲，市長韓正迅速趕往事故現(xiàn)場和收治傷員的醫(yī)院。同時，上海地鐵官方微博不斷發(fā)布事故最新進展，該官方微博還一度就追尾一事致歉，稱“今天是上海地鐵運營有史以來最黯淡的一天”。此一系列動作，均在當日形成了誠懇致歉的輿論氛圍，獲得了網(wǎng)民的普遍認同。

上海地鐵在微博上寫道：“無論最終原因和責任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚。全力搶救傷員、盡快恢復運營、接受和配合有關部門對事故的調(diào)查和追責、堅決整改舉一反三，再多致歉比起實際損害也顯蒼白，但還是要深深道歉?！?8發(fā)布會控制一是形式控制（掌握發(fā)布會流程）二是過程控制（控制時間和記者提問/以我為主發(fā)布新聞）三是角色控制（要講“五度”：態(tài)度/角度/尺度/風度/制度）四是結果控制（收集統(tǒng)計記者稿樣/開新聞通報會答謝）P15419勇于承擔責任力爭掌握主動解說通俗易懂

時刻牢記公眾用心回答問題堅持實事求是不玩文字游戲堅持平和心態(tài)不要期望保密不要收買威脅采訪對策“應對”而非“應付”應對不是對抗20企業(yè)危機成敗比較“3T”——“三度”21“鹿”死誰手三鹿的“無良表現(xiàn)”：管理不善，質(zhì)量監(jiān)控不嚴。不講誠信,對消費者投訴不重視不敏感，處理簡單。發(fā)現(xiàn)問題后，行動遲緩，抱僥幸心理。針對網(wǎng)絡負面消息，只想到掩蓋，而不是從根本上

解決問題。長期隱瞞問題，只到事態(tài)擴大，才向政府報告。事件曝光后，不是主動承認，而是抵賴。針對媒體的責疑，口徑不一，應對混亂，欺騙公眾。企業(yè)缺乏社會責任，也不講政治責任。22國美解困23附：福萊靈克危機溝通公式：（3W＋4R）8F=V1或V23W：在任何一場危機中，溝通著需要盡快知道的三件事——1、我們知道了什么（WHATDIDWEKNOW）2、我們什么時候知道的（WHENDIDWEKNEWABOUTIT）3、我們對此做了什么（WHATDIDWEDOABOUTIT）4R：危機處理過程中組織應當持有的態(tài)度——遺憾（Regret）改革(Reform)賠償（Restition）恢復（Recover）V1（Victim）：勇于承擔責任者V2（Villain）：惡棍8F：事實（Factual）：向公眾溝通事實的真相；第一（First）：率先對問題作出反應；迅速（Fast）：處理危機要果斷迅速；坦率（Frank）：溝通情況時不要躲躲閃閃；感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受；論壇（Forum）：公司內(nèi)部建立一個最可靠的準確信息來源；靈活性（Flexibility）：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應關注事態(tài)的變化；反饋（Feedback）：對外界有關危機的信息作及時反饋；24商業(yè)推廣中新聞發(fā)布會的策劃開啟快樂生活—2008悅泉啤酒新品發(fā)布會策劃方案25一、成立組委會，明確主要成員的分工及職責

1、組委會組長（負責整個活動與酒店協(xié)調(diào)）；2、協(xié)調(diào)員（協(xié)調(diào)員由悅泉主要領導組成，負責各小組的工作協(xié)調(diào)）3、領導小組下分各個項目組分別為：（1）會場接待（6人負責來賓登記、禮品發(fā)送、資料袋發(fā)放及各種接待工作）（2）媒體聯(lián)絡（6人負責媒體接洽、媒體發(fā)稿、禮品費用支付）（3）場務維護（4人確保現(xiàn)場各種設備能夠正常使用，排除外界干擾）（4）廣告宣傳（由策劃公司與公司宣傳部、市場部、產(chǎn)品部共同組成）主要負責

a主題背景墻設計制作及安裝

b宣傳DM、X展架、海報、禮品贈送手提袋、企業(yè)新品畫冊的設計制作

c對于記者主要采訪內(nèi)容及主題作軟文撰寫新聞通稿撰寫

d領導、來賓演講稿制定和新品闡述資料的撰寫（5）晚餐（主要負責來賓、客商的餐飲服務安排）（6）住宿（主要負責來賓、客商的住宿服務安排）（7）主持人（主要負責各個環(huán)節(jié)串詞及開場主持）（8）外聯(lián)（主要負責與模特及演員聯(lián)絡以及現(xiàn)場產(chǎn)品展示安排6-8人）26二、大會籌備項目及時間安排

1.3月5日前設計、定稿、印刷企業(yè)宣傳單、臺卡、背板、邀請函、橫幅、海報、新品展示資料圖片并確定現(xiàn)場設計方案。2.3月8日發(fā)放邀請函：政府領導、合作伙伴領導、客戶、媒體人員、代銷商、社會人士。3.3月12日-19日，根據(jù)回執(zhí)最后確定參加來賓名單、客戶資料、總參與人數(shù)。4.3月17日最終確定場地布置，餐飲地點住宿房間、物料運送、氣氛、背景、設備調(diào)試、桌椅安排（來賓位置）等。5.3月18日中午12：00工作人員（含禮儀小姐）到位，按分工配合完成各項工作，會議一切物品到位，樂隊到位6.3月18日12：10活動物品檢查、人員檢查、資料檢查、禮品檢查、會場檢查。7.3月18日12：20—1：50全程攝影攝像協(xié)調(diào)落實，簽到開始、贈送資料袋、嘉賓媒體佩帶胸花、來賓卡、會場資料發(fā)放、會場引導，分別入座。8.3月18日2：00主持人宣布新品發(fā)布會開始。27新聞發(fā)布會進度計劃表28三、會議議程安排A.12:00接待廳接待來賓，經(jīng)銷商，記者簽到B.2:00引導嘉賓經(jīng)銷商和記者入場C.2:10鋼琴伴奏.D.2:20播放企業(yè)宣傳片E.2:25主持人請來賓就座F.2:30主持人宣布新品發(fā)布會開始并介紹公司領導來賓與媒體G.2:35悅泉啤酒董事長總經(jīng)理徐容鑫致辭H.2:40上海藍海營銷策劃駐馬店分公司總經(jīng)理薛茂川講話I.3:25公司領導與嘉賓共同拉開新品幔布，并有請市領導講話J.3:28新產(chǎn)品模特展示K.3:40記者來賓提問.悅泉啤酒總經(jīng)理和藍海策劃總經(jīng)理作答L.3:50會議結束，送走嘉賓（贈送禮品），請經(jīng)銷商到前廳少侯，鋼琴伴奏。M.4:00公司領導和媒體詳細交流意向N.4:20與媒體交流結束（贈送禮品）O.4:10-5:50悅泉廠家領導與各位經(jīng)銷商座談，簽約交押金P.5:50各簽約經(jīng)銷商摸獎Q.6:00洽談結束，發(fā)贈房卡到餐廳共享晚餐R.7:30晚宴結束，就寢（贈送禮品）29剪彩典禮——雙坐標推展法表30四、場地布置1.酒店門口悅泉企業(yè)彩虹門，彩旗，巨型條幅，停車位導向牌布置。2.酒店正門，接待人員佩帶悅泉綬帶，要擺有標明會場，休息廳，就餐，領獎品等地點明顯的指示牌3.賓客接待臺，接待人員兩名，登記來賓和發(fā)放會議標準資料袋和參會證企業(yè)畫冊，并配二名禮儀向導，4.酒店門口和會儀廳門口各擺放X展架多個，寫真帖多張5.主會場背景墻巨型噴繪，舞臺兩旁各做一堆物展架，上放新品遮蓋幔布，演講臺正面貼悅泉VI寫真，上面擺貼悅泉VI寫真、電腦、麥克風、鮮花6.會場頂部彩旗交錯，墻壁條幅賀詞，走廊前臺兩旁X展架7.主席臺和各座位貼帶悅泉VI的編號，臺上擺悅泉啤酒和專用杯，文件夾DM封尾頁，臺前擺貴賓名簽8.配備；禮花，專用整場音樂配音，抽獎箱有悅泉寫真包9.配備企業(yè)記錄片和新品講解幻燈片播放10.調(diào)試好音響設備，指定好錄像人員31五、參會應邀人員1、邀請嘉賓、市政領導代表2、各地經(jīng)銷商和意向客戶3、部分分銷客戶4、部分零售及餐飲終端客戶5、邀請媒體（30人）駐馬店廣播電視局河南電視臺駐馬店攝制組駐馬店電視臺（1套、2套、3套）駐馬店有限電視駐馬店交通旅游廣播大河報駐馬店分站駐馬店日報天中晚報廣播電視報河南省旅游雜志駐馬店分站天中網(wǎng)駐馬店信息港駐馬店在線32六、新品發(fā)布會提供給媒體的資料以文件袋裝，在新聞發(fā)布會前發(fā)放給新聞媒體以文件袋裝，順序依次應為：1、會議時間項目安排流程2、新聞通稿3、演講發(fā)言稿4、發(fā)言人的背景資料介紹。5、公司宣傳冊6、新產(chǎn)品說明資料。7、有關圖片8、紀念品禮品領用券9、企業(yè)新聞負責人名片(新聞發(fā)布后進一步采訪/新聞發(fā)表后寄達聯(lián)絡用)10、空白信箋、筆（方便記者記錄）33七、新品發(fā)布會所需人員、物料及使用位置

1禮儀小姐（6人；會場門口）2模特（8人；會場）3演員、主持人（3人；會場）4攝影師及攝像設備（1人1套；場內(nèi)）5數(shù)碼相機（3部；場內(nèi)）6彩虹門（1個；會場門口）7橫幅（4條；酒店門口及會場）8升空氣球（2個；酒店門口）9氣球條幅（2個；酒店門口）10彩旗(3條；酒店門品及會場)11鮮花（15籃；主席臺）12貴賓名片卡(30張；嘉賓坐位)13簽到本2本，名片盒2個（接待臺；會場門口）14筆記本電腦（2部；接待臺和演講臺）15大型噴繪背景（1張；會場背景墻）16悅泉綬帶（6條；接待禮儀）17X展架（8個；門口和會場）18生動化形像堆（2個；展臺）19贈送禮品(300份；來賓贈送)20產(chǎn)品VI會標（1塊；演講臺）21資料袋、筆、信筏（各300份；應邀來賓）22請柬（350份；邀請來賓）34七、新品發(fā)布會所需人員、物料及使用位置

22、請柬（350份；邀請來賓）23、指示牌、寫真（6張；會場門口、大堂）24、禮品券（300張；接待臺）25、招待煙（10條；賓客接待）26、礦泉水（15箱；賓客接待待定）27、蘋果、香蕉、葡萄（各5箱；來賓招待）28、企業(yè)宣傳幻燈片、新產(chǎn)品講解幻燈片（各1段；介紹）29、抽獎箱（1個；抽獎）30、抽獎獎品、獎金（10000元；獎箱抽獎）31、來賓證(300個；來賓識別)32、新品VI寫真貼（350張；桌面、座椅、模特）33、新品海報(30份；會場布置)34、胸花（20份；部分來賓）35、禮花(10個；新品簽約現(xiàn)場)36、啤酒充氣娃娃（2個；會場門口）37、蒙紅面布(2塊；新品覆蓋)38、錄音帶、光盤（2套；音樂播放）39、所展產(chǎn)品、道具（1套；產(chǎn)品展示）40、會場專用接待車（2部；接送主要來賓）35新聞發(fā)布會流程——關鍵路徑法圖②③決定召開新聞發(fā)布會擬定邀請記者名單①落實場地準備新聞稿設計、印刷請柬邀請并落實記者出席情況召開新聞發(fā)布會④制作新聞包布置現(xiàn)場36媒體公關實務技能之二

——公關新聞與軟文的策劃與寫作一、什么是公關新聞？二、公關新聞的價值三、公關新聞策劃的方法四、公關新聞寫作的方法五、公關新聞案例分析37先看一篇公關新聞總結公關新聞的特點加多寶集團贈飲支持清華大學愛心水公益平臺38思考：這篇文章，從形式上講，屬于什么體裁？從內(nèi)容上看，講了什么？意圖何在？加多寶公司是在為新品做“廣告”么？這個“廣告”和我們平時看到的廣告有何不同？39公關新聞的策劃與寫作

企業(yè)通過策劃，付費或不付費在報紙、雜志、網(wǎng)絡等宣傳載體上刊登的旨在提升企業(yè)品牌形象或促進銷售的以文字為主的傳播文案；“軟”是相對于廣告的“硬”而言的。公關新聞/軟文包括新聞稿（消息