影視廣告美學(xué)實(shí)踐困境與探究論文（共3篇）

影視廣告美學(xué)實(shí)踐困境與探究論文〔共3篇〕第1篇：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代影視廣告的融合之探究在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，能夠改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，引領(lǐng)思想潮水，弘揚(yáng)民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)品的角色。比方我們?cè)谠S多廣告中宣傳誠(chéng)信，誠(chéng)信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，將其灌注到廣告中，能讓人感遭到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，提升了可產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，加強(qiáng)了信任感。在我們國(guó)家，影視廣告是一個(gè)只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺(tái)播出中國(guó)歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒〞，標(biāo)記著在中國(guó)大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“開放、改革〞的象征。成功的電視廣告片，能打破國(guó)家民族的語(yǔ)言障礙，為整個(gè)的人們所理解—畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，就是最直接的傳播代碼，不消語(yǔ)言累述，人人一見便心領(lǐng)神會(huì)。一、影視廣告的藝術(shù)特征影視廣告具有闖入型與強(qiáng)迫型的特征，由于借助聲畫完美結(jié)合的影視技術(shù)，世界性的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國(guó)高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位，其影視廣告的重要特點(diǎn)重要表如今：一是：聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動(dòng)畫面，溫順感人的音樂和講解評(píng)說，入耳悅目，扣人心弦，往往對(duì)其所傳遞的信息—形象、言語(yǔ)、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性〞的效應(yīng)，印入深層記憶之中。所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對(duì)視與聽同時(shí)作用所造成的傳播效果，卻跨越一般媒體一倍至數(shù)倍。生動(dòng)形象，訴求面廣。二、儒道家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告的具體表現(xiàn)出儒家作為由孔子創(chuàng)始的中國(guó)封建文化的正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)，其宇宙觀上溪遠(yuǎn)古文化，下開封建社會(huì)的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家〞為中心而層層擴(kuò)展的宇宙觀?！凹舀曉馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標(biāo)記著以父權(quán)為中心的權(quán)利構(gòu)造。以孔子為代表的儒家在以“士〞的身份視天下為己任，擔(dān)當(dāng)起溝通天人的職責(zé)，并把“天地之道〞引向現(xiàn)實(shí)政治，引向以“家〞為中心的父權(quán)體制，他們的理想即是在社會(huì)政治生活中完美地實(shí)現(xiàn)“天下一家，中國(guó)一人〞的天地之道。因而儒家美學(xué)的中心概念即是“中和〞之美。儒家的經(jīng)典〔中庸〕“中和〞提升到形而上學(xué)的高度：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉。〞“中和〞作為儒家文化的理想是美的極致。道家所愛崇的是天地萬(wàn)物的一種天然而然的生成之道，根據(jù)的原則是是順應(yīng)萬(wàn)物的天然成長(zhǎng)。恰是通過“天然〞這一最終價(jià)值，道家美學(xué)便把審美對(duì)象的領(lǐng)域無(wú)限地?cái)U(kuò)展為存在的一切，它為中國(guó)藝術(shù)提供了一種超越日常審美的超出標(biāo)準(zhǔn)，人間的美丑缺乏絕對(duì)的根據(jù)，當(dāng)我們用天然之道的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看時(shí)，美能夠轉(zhuǎn)化為丑，丑可以以轉(zhuǎn)化為美。很多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采取道家的“天然〞之美表現(xiàn)手法.比方做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設(shè)計(jì)師們都愛從“天然〞下手。三、利用傳統(tǒng)美學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行影視廣告創(chuàng)作繪畫、詩(shī)詞、音樂、戲曲等是中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，是人們?cè)谏詈蛣趧?dòng)經(jīng)過中提煉和升華的智慧，經(jīng)歷時(shí)間的洗滌，已被人們承受和熟悉，在影視廣告中靈敏運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國(guó)藝術(shù)與廣告創(chuàng)意結(jié)合，通過人們熟悉的藝術(shù)表現(xiàn)方式傳達(dá)廣告思想，使受眾在藝術(shù)熏陶下欣然承受廣告內(nèi)容。許多產(chǎn)品用我們熟悉的詩(shī)歌做廣告語(yǔ)，加深廣告的印象。比方三九胃泰采取家喻戶曉的詩(shī)歌“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉〞作為廣告語(yǔ)，讓人記憶深刻、南山奶粉“采菊東籬下，悠然見南山〞的廣告語(yǔ)，讓人天然到陶淵明描寫的心境和意境，進(jìn)而聯(lián)想到奶粉生產(chǎn)的環(huán)境，這樣的例子不勝枚舉，都是將商品特性與古典詩(shī)詞的美妙意境完美融合。四、結(jié)束語(yǔ)總而言之，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告的影響是顯而易見的，影視廣告作為群眾左右著消費(fèi)者消費(fèi)觀念，也影響著中國(guó)人的傳統(tǒng)文化觀念?，F(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中吸取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)髦的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精華真髓互相融合、互相碰撞，和諧地發(fā)展。只要這樣，能力讓中國(guó)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來(lái)文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。熊昕第2篇：現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的窘境與消解影視廣告以覆蓋面廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，在視覺傳播發(fā)達(dá)的今天獨(dú)占鰲頭。影視廣告有著信息精到準(zhǔn)確度的特點(diǎn)，能夠精確地傳達(dá)廣告意圖，使受眾自在地想象廣告商品的形象，進(jìn)而構(gòu)成廣泛的社會(huì)共鳴，獲得較高的承受暗示頻率與承受度。一、影視廣告的內(nèi)涵及特征〔一〕影視廣告的內(nèi)涵影視廣告是一種“商業(yè)影片〞，重要指通過膠片拍攝而在電影或電視上播放的廣告。影視廣告對(duì)影視媒介具有極強(qiáng)的依靠性，只要借助于影視媒介，能力實(shí)現(xiàn)影視廣告的傳播。同時(shí)，影視廣告老是伴隨著電影、電視制造技術(shù)和思想內(nèi)容的升華而不斷發(fā)展與進(jìn)步。隨著電視傳播范圍的擴(kuò)展，影視廣告也擁有了廣泛的傳播性。近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)日益繁榮，廣告競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，廣告仍然是我們國(guó)家影視業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)支柱。我們國(guó)家影視行業(yè)已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化階段，影視媒介日益增加，影視廣告的發(fā)展得到了更好、更寬闊的展現(xiàn)平臺(tái)，其傳播也將愈發(fā)廣泛。我們國(guó)家影視行業(yè)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字多媒體時(shí)代，這些新傳媒與傳統(tǒng)的影視媒體嚴(yán)密地聯(lián)絡(luò)在一起，使得中國(guó)影視市場(chǎng)的表現(xiàn)形式日趨多樣化，如移動(dòng)電視、手機(jī)電視以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視等不斷涌現(xiàn)。隨著我們國(guó)家公交車上第一臺(tái)移動(dòng)電視的試播成功，移動(dòng)電視技術(shù)在我們國(guó)家已逐步趨向成熟。[1]我們國(guó)家手機(jī)用戶已達(dá)數(shù)億，這無(wú)疑為手機(jī)電視發(fā)展提供了新的空間?！捕秤耙晱V告的特征1對(duì)媒體的依靠性影視廣告是一種“商業(yè)影片〞，重要是指通過膠片拍攝而在電影或電視上播放的廣告。在我們國(guó)家，由于這種廣告經(jīng)常在電視上播放，所以人們常說的影視廣告就是電視廣告。影視廣告常運(yùn)用蒙太奇制造手法，經(jīng)常將影視作為傳播媒介的，與其他廣告相比，影視廣告參加了動(dòng)態(tài)因素，語(yǔ)言表達(dá)更為豐富、精彩。影視廣告的產(chǎn)生需要以影視出現(xiàn)為前提，因此，影視廣告對(duì)影視媒介具有極強(qiáng)的依靠性，只要借助于影視媒介，能力實(shí)現(xiàn)影視廣告的傳播。同時(shí)，影視廣告老是伴隨著電影、電視制造技術(shù)和思想內(nèi)容的升華而不斷發(fā)展與進(jìn)步。最初的影視廣告在制造技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)育上尚不成熟，版式幾乎就是照搬平面廣告藝術(shù)，制造方式極為簡(jiǎn)陋，隨著影視廣告的全球化使影視廣告進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，廣告宣傳也由產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)化為說服式宣傳，這使影視廣告在制造技術(shù)上與語(yǔ)言上都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意不再受任何技術(shù)上的限制。廣告制造技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)理論的成熟，越來(lái)越多的廣告設(shè)計(jì)者開始思考廣告的時(shí)效性以及廣告的本質(zhì)性內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)也進(jìn)入了研究受眾心理的層面，影視廣告實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。2傳播的廣泛性當(dāng)前中國(guó)已成為世界上電視覆蓋人口最多的國(guó)家，隨著華人數(shù)量的增加，影視既是華人了解祖國(guó)的窗口，也是世界了解中國(guó)的一種主要途徑。隨著電視傳播范圍的擴(kuò)展，影視廣告也擁有了廣泛的傳播性。近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)日益繁榮，廣告競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，廣告仍然是我們國(guó)家影視業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)支柱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，影視業(yè)收益的九成來(lái)源于影視廣告，所以說，影視廣告在影視業(yè)中已占領(lǐng)主要地位。另外，我們國(guó)家影視行業(yè)已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化階段，影視媒介日益增加，影視廣告的發(fā)展得到了更好、更寬闊的展現(xiàn)平臺(tái)，其傳播也將愈發(fā)廣泛。3表現(xiàn)形式的多樣性當(dāng)前，我們國(guó)家影視行業(yè)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字多媒體時(shí)代，這些媒體渠道與傳統(tǒng)的影視媒體嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)在一起，使得中國(guó)影視市場(chǎng)的表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化，如移動(dòng)電視、手機(jī)電視以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視等。隨著我們國(guó)家公交車上第一臺(tái)移動(dòng)電視的試播成功，移動(dòng)電視技術(shù)在我們國(guó)家已經(jīng)逐步趨向成熟。移動(dòng)電視與其他傳播媒介相比，具有頻道唯一、封閉空間的特點(diǎn)與廣告優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)使得移動(dòng)電視立即被廣告商所看好，具有較好的市場(chǎng)發(fā)展前景。固然移動(dòng)電視在我們國(guó)家還只是處于起步階段，但其獲得的市場(chǎng)成就卻是有目共睹的。[1]手機(jī)電視可以以看做是移動(dòng)電視的一種。我們國(guó)家手機(jī)用戶已達(dá)數(shù)億，這無(wú)疑為手機(jī)電視發(fā)展提供了新的、極具發(fā)展空間的目的。但當(dāng)前我們國(guó)家手機(jī)電視在發(fā)展中還存在著很多問題，如應(yīng)用資費(fèi)高、手機(jī)電池待機(jī)時(shí)間過短等。交互式網(wǎng)絡(luò)電視重要是將網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種技術(shù)融為一體，進(jìn)而向用戶提供交互式效勞的一種新技術(shù)。我們國(guó)家當(dāng)下的交互式網(wǎng)絡(luò)電視重要以直播和點(diǎn)播作為電視類效勞的重要方式。二、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的窘境分析影視廣告設(shè)計(jì)與物質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是相對(duì)應(yīng)的，它屬于精神產(chǎn)品設(shè)計(jì)。影視廣告設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不是以詳細(xì)的、客觀的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)的，而是以影視媒介為載體、以影視語(yǔ)言為根據(jù)、以設(shè)計(jì)原則為核心制造成的作品。影視廣告設(shè)計(jì)的最終目的是向目的受眾傳達(dá)廣告信息，并以影視廣告作為其表現(xiàn)形式。與其他設(shè)計(jì)相比，影視廣告具有更高層次的空間表現(xiàn)度，它繼承了影視藝術(shù)的空間特征和語(yǔ)言特征。影視廣告設(shè)計(jì)具有運(yùn)動(dòng)的特性，為適應(yīng)這一特性，在影視廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要由時(shí)間、空間構(gòu)成的思維空間，以便于產(chǎn)生多景別鏡頭設(shè)計(jì)語(yǔ)言?！惨弧硟?nèi)容缺乏真實(shí)性我們國(guó)家當(dāng)前播出的各種影視廣告，如醫(yī)藥廣告、保健品廣告等普遍存在著內(nèi)容缺乏真實(shí)性的問題。影視廣告缺乏真實(shí)性重要表如今兩個(gè)方面：一是發(fā)布虛假性廣告；一是發(fā)布誤導(dǎo)性廣告。虛假性廣告重要是指廣告的內(nèi)容與實(shí)際不符，缺乏真實(shí)性；而誤導(dǎo)性廣告則重要表現(xiàn)為本應(yīng)明確說明的問題，存心故意含糊其辭、表達(dá)不清，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者，這類廣告極為隱蔽，其危害性也更大。虛假性廣告中，以房地產(chǎn)廣告和保健類藥品最為明顯。房地產(chǎn)廣告一般會(huì)將綠化建設(shè)、購(gòu)物環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)備作為賣點(diǎn)，但實(shí)際上這些建設(shè)有許多是達(dá)不到廣告所講的內(nèi)容的；保健類藥品中也經(jīng)常存在虛假?gòu)V告，如存心故意夸張醫(yī)療效果，欺騙消費(fèi)者等。誤導(dǎo)性廣告中，虛假信息具有很強(qiáng)的隱匿性，不會(huì)直接出現(xiàn)，這種廣告經(jīng)常對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、知覺等進(jìn)行誘導(dǎo)，進(jìn)而使受眾產(chǎn)生毛病判定?！捕橙狈?chuàng)意性理念我們國(guó)家影視廣告中普遍存在著缺乏創(chuàng)意的現(xiàn)象，重要表如今：很多影視廣告往往只是對(duì)廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)單反復(fù)，畫面單調(diào)、臺(tái)詞太多。如腦白金廣告，從頭到尾都是對(duì)“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金〞的反復(fù)。很多同類商品在廣告上更是缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，如洗發(fā)水廣告，都是先介紹洗發(fā)水的基本功能，再加上幾句常用的廣告語(yǔ)，千篇一律，訴求點(diǎn)幾乎完全一樣；影視廣告只是尋求技術(shù)層面的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告的思想性與文化性關(guān)注較少，廣告往往流于外表形式，缺乏內(nèi)在的深度尋求和表現(xiàn)。[2]〔三〕缺乏久遠(yuǎn)設(shè)計(jì)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力我們國(guó)家廣告業(yè)起步較晚，無(wú)論在教育理念與師資方面，還是在專業(yè)人才的擁有上，我們國(guó)家都還處于初級(jí)階段。同時(shí)，我們國(guó)家廣告界人士的總體素質(zhì)不高，很多人只顧眼前利益，缺乏久遠(yuǎn)設(shè)計(jì)。在外國(guó)企業(yè)的沖擊下，國(guó)內(nèi)一些廣告公司發(fā)展緩慢，影視廣告策劃缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我們國(guó)家的很多廣告企業(yè)往往由于資金短缺，所以過分重視短期利益，缺乏國(guó)際化高度，進(jìn)而造成廣告缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣在廣告中吸收受眾社會(huì)成為廣揭發(fā)展面臨的難題。影視廣告既能夠傳播商品信息和品牌，還能夠利用一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化、價(jià)值進(jìn)行溝通和說服，我們國(guó)家廣告設(shè)計(jì)中流于外表的較多，很少深切進(jìn)入文化層面，文化因素的缺乏造成我們國(guó)家廣告企業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。三、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)走出當(dāng)下窘境的路徑求索文字、色彩、商品以及多種影視動(dòng)態(tài)因素是構(gòu)成影視廣告設(shè)計(jì)的基本要素，也是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)影視廣告的重要手段。在設(shè)計(jì)影視廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師需要借助于計(jì)算機(jī)和多樣性的表現(xiàn)手法，這樣設(shè)計(jì)師就能夠隨時(shí)把握影視廣告設(shè)計(jì)的整體效果，進(jìn)而使設(shè)計(jì)作品完美地表達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。〔一〕影視廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意構(gòu)思與影視廣告設(shè)計(jì)之間有著親密的聯(lián)絡(luò)，只要精確選擇廣告內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告創(chuàng)意，能力充足具體表現(xiàn)出廣告的價(jià)值。在影視廣告創(chuàng)意中，應(yīng)將與觀眾互動(dòng)、與觀眾產(chǎn)生情感共鳴作為主要目的，使廣告內(nèi)容應(yīng)有新意、廣告表現(xiàn)形式應(yīng)新穎。只要這樣，能力捉住觀眾的眼球，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視聽效果。例如有名設(shè)計(jì)師李蔚然設(shè)計(jì)廣告時(shí)，老是強(qiáng)調(diào)以人為本，將所推銷的產(chǎn)品浸入個(gè)人的生活習(xí)慣中，以求讓觀眾記住廣告，有一種全新的生活體驗(yàn)。只要以人文關(guān)心為基調(diào)，站在觀眾的立場(chǎng)來(lái)觀察與考慮，以全新的方式確定影視廣告的主題與內(nèi)容，以新穎而獨(dú)特的方式傳遞廣告信息，能力與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，最終感動(dòng)觀眾，收到良好廣告設(shè)計(jì)效果。人類的文化活動(dòng)與時(shí)代有著親密的聯(lián)絡(luò)，同一事物在不同的時(shí)代會(huì)有不同的精神內(nèi)涵。今天，西方設(shè)計(jì)理念已深刻影響著我們國(guó)家影視廣告設(shè)計(jì)，在這里背景下我們應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，將中國(guó)的天人合一思想融入影視廣告設(shè)計(jì)之中，這樣能夠使影視廣告更新穎、更完美。除此之外，在影視廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)將廣告內(nèi)容的真實(shí)性作為廣告設(shè)計(jì)的前提，只要這樣能力博得受眾的認(rèn)可?！捕秤耙晱V告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用色彩是主要的視覺語(yǔ)言，它能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在第一時(shí)間捉住觀眾的眼球。在廣告泛濫的今天，要使影視廣告捉住觀眾的眼球，就必需學(xué)會(huì)運(yùn)用色彩。首先，應(yīng)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)色。就一則廣告而言，訴求點(diǎn)越少就越能突出廣告的主題，吸引觀眾的眼球。而色彩的使用也是如此，使用較少的色彩能夠提升廣告的吸引力，突出廣告訴求的重點(diǎn)。在“奔跑4處理器〞的廣告中，就全部采取了一種橙紅色的背景，而則配上了黑色的打扮服裝，這種色彩運(yùn)用強(qiáng)化了觀眾的留意力，也傳達(dá)出高技術(shù)企業(yè)獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)。其次，應(yīng)擅長(zhǎng)襯托色彩氣氛。氣氛是環(huán)境給人的一種主觀精神體驗(yàn)，而影視廣告的色彩氣氛是指廣告的色彩傾向。如食品廣告的色彩要顯示出食物垂涎欲滴的顏色，要刺激人的食欲，與人的味覺與觸覺構(gòu)成互動(dòng)。一般來(lái)說，影視廣告的播出時(shí)間較短，短時(shí)間內(nèi)太多的文字布置會(huì)使觀眾難以承受，但是鮮明的色彩則會(huì)給觀眾留下深刻的印象。隨著影視廣告?zhèn)鞑ネ緩降牟粩嘣鲩L(zhǎng)，影視廣告已成為一種最主要的廣告媒介，成為一種特殊的社會(huì)文化。固然我們國(guó)家的影視廣揭發(fā)展中還存在著眾多的問題，但它仍具有傳統(tǒng)廣告形式所無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)。影視廣告的發(fā)展創(chuàng)新需要受眾、廣告人以及媒體共同努力，需要建立起良好的影視廣揭發(fā)展環(huán)境，需要在繼承我們國(guó)家傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化的基礎(chǔ)上，融入更多的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)元素，構(gòu)成獨(dú)特的影視廣告風(fēng)格。只要這樣，能力促進(jìn)我們國(guó)家影視廣告健康發(fā)展。魏麗紅第3篇：影視廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的意指理論一、非語(yǔ)言符號(hào)在影視廣告中的界定就人類使用的符號(hào)而言，傳播學(xué)一般將其劃分成語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩類。其中非語(yǔ)言符號(hào)是指語(yǔ)言符號(hào)以外的符號(hào)，即動(dòng)作、表情、形象、服飾等，既能輔助于語(yǔ)言符號(hào)又能獨(dú)立表現(xiàn)意義。在薩姆瓦的〔跨文化傳通〕一書中對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)做出了一個(gè)簡(jiǎn)單的描繪敘述：“非語(yǔ)言傳通包含傳通情境中除卻言語(yǔ)刺激外的一切由人類和環(huán)境所產(chǎn)生的刺激，這些刺激對(duì)于信息的發(fā)出者和信息的承受者都具有潛在的信息價(jià)值〞。作為一種符號(hào)，非語(yǔ)言符號(hào)通常使用人物動(dòng)作、表情，空間間隔等表現(xiàn)一種模糊的潛在意識(shí)，這就容易對(duì)于非語(yǔ)言符號(hào)所牽涉的概念范圍與領(lǐng)域產(chǎn)生不一樣的看法。同樣在影視廣告作品中，非語(yǔ)言符號(hào)則牽涉更多的要素，例如人物的動(dòng)作、表情、整體形象，畫面的營(yíng)造等。非語(yǔ)言符號(hào)對(duì)于一則詳細(xì)的影視廣告來(lái)說其信息的傳達(dá)與意義的構(gòu)建是特別復(fù)雜的經(jīng)過，除影視廣告中的符號(hào)外，在影視廣告中其他非語(yǔ)言的表現(xiàn)手法如景其余選取、蒙太奇的運(yùn)用、鏡頭的運(yùn)動(dòng)等都需要精心地調(diào)試與選擇。這些則共同構(gòu)成了影視廣告的非語(yǔ)言符號(hào)范圍和其信息傳播、內(nèi)容表達(dá)的獨(dú)特方式。在影視廣告中信息內(nèi)容部分大多通過語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)，而非語(yǔ)言則作為提供解釋內(nèi)容的外在框架，表達(dá)信息的相關(guān)部分。因而非語(yǔ)言符號(hào)也常被以為是輔助性或支持性角色。但在語(yǔ)言符號(hào)所牽涉不到的特殊意義領(lǐng)域中非語(yǔ)言符號(hào)則起著至關(guān)主要的作用。如今伴隨影視技術(shù)的發(fā)展和受眾審美需求的漸變，影視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)的表現(xiàn)水平更在逐步超出文字、語(yǔ)言限制，并以其特有的表現(xiàn)方式、強(qiáng)有力的手段影響著受眾。二、影視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)意指構(gòu)造關(guān)于符號(hào)的意指，通俗講就是符號(hào)所攜帶意義的表現(xiàn)經(jīng)過。法國(guó)有名的語(yǔ)言學(xué)家、符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特以為：“符號(hào)是音響、視像等的一塊切片。意指則能夠被理解為一個(gè)經(jīng)過，它是將能指與所指結(jié)合成為一體的行為，該行為的產(chǎn)品就是符號(hào)。〞羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論是基于索緒爾關(guān)于語(yǔ)言能指、所指的二元關(guān)系理論，并逐步將其引申為更為系統(tǒng)的符號(hào)學(xué)理論，在他的理論建構(gòu)經(jīng)過中偏向?qū)ρ芯糠?hào)意義的產(chǎn)生經(jīng)過的研究，即符號(hào)的二級(jí)意指系統(tǒng)。在羅蘭·巴特的二級(jí)意指系統(tǒng)中，符號(hào)的能指與所指在建立了符號(hào)的第一級(jí)系統(tǒng)，而產(chǎn)生后的一級(jí)系統(tǒng)則與新的所指產(chǎn)生更深條理的二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，使整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)能從語(yǔ)言構(gòu)造以外的情境中得到新的意義。他曾經(jīng)例舉一個(gè)生動(dòng)的例子來(lái)闡釋意指這個(gè)概念：玫瑰是一個(gè)符號(hào)，能指是作為植物的玫瑰，所指是戀愛的信念。作為植物的玫瑰和作為符號(hào)的玫瑰完全不同，前者是空洞無(wú)物的，后者卻是充斥意味的，而使之充斥意味的就是意指。總體來(lái)說，羅蘭·巴特在符號(hào)學(xué)上的建樹除了在理論基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步轉(zhuǎn)向了實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)照片、廣告等作出符號(hào)學(xué)分析的同時(shí)，對(duì)其符號(hào)背后的社會(huì)意義解讀則更具備主要的指點(diǎn)意義。影視廣告是視聽綜合的藝術(shù)，任何一個(gè)鏡頭內(nèi)容的意義表現(xiàn)都是視覺和聽覺共同作用的結(jié)果。作為影視廣告的畫面與音響，一方面是精確的客觀現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)。另一方面它又是經(jīng)過有選擇、組合成具有表意、表情功能的形象。這種形象已經(jīng)不再是一個(gè)個(gè)孤立的景物，而是擁有一個(gè)或是簡(jiǎn)單，或是復(fù)雜的意義指向。相對(duì)于語(yǔ)言符號(hào)而言的，非語(yǔ)言符號(hào)所攜帶的信息不再以有聲語(yǔ)言和書面語(yǔ)言為載體，而是借助人的各種感覺器官作為符號(hào)載體，再進(jìn)行符號(hào)邏輯思維的經(jīng)過。所以本文把影視廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的表意體系根據(jù)人的兩大感官系統(tǒng)劃分為：視覺非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)與聽覺非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)。1、視覺非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)在影視廣告作品中，訴諸受眾視覺的圖像、畫面信息幾乎都能夠算作視覺非語(yǔ)言符號(hào)，在這個(gè)系統(tǒng)中包含兩類非語(yǔ)言符號(hào)：體態(tài)語(yǔ)和物態(tài)語(yǔ)。體態(tài)語(yǔ)往往是指人的身體動(dòng)作所完成的動(dòng)作狀況。影視廣告作品中人是畫面表現(xiàn)的主體，人物做出的任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)有傳達(dá)和表現(xiàn)一定的信息。畫面中人物的動(dòng)作、姿態(tài)、面部表情都屬于該范圍。在影視廣告作品中，人物的哭笑怒罵都會(huì)攜帶著不同意義。像這樣的人體非語(yǔ)言傳播在影視廣告中以一種豐富的表現(xiàn)力，真實(shí)、生動(dòng)地凸現(xiàn)了廣告主體所要展示的復(fù)雜內(nèi)在情感和意義，給予受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官刺激。能夠說，體態(tài)非語(yǔ)言符號(hào)不僅能夠輔助語(yǔ)言符號(hào)的表達(dá)，而且在許多方面能正在超出語(yǔ)言符號(hào)自己的意義，成為一種愈加真實(shí)、高效的表達(dá)方式。相對(duì)于體態(tài)語(yǔ)而言，物態(tài)語(yǔ)則更具備獨(dú)立性和能動(dòng)性。通常在人的神經(jīng)中樞中，處于比感覺、動(dòng)作等更高層次條理的表象活動(dòng)的，無(wú)疑是語(yǔ)言。但是語(yǔ)言并不是唯一的繼承性的觀念體系。各種非語(yǔ)言符號(hào)的象征體系如儀式和習(xí)慣、服裝和飲食等都包含在其中。這些象征符體系在人類生活的各個(gè)方面都容易感遭到。在影視廣告中人們會(huì)有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的對(duì)一些物體的擺設(shè)進(jìn)行不同的理解，其特定形態(tài)也能明確的表示清楚某種含義，這種愈加具象化符號(hào)能夠詳細(xì)到各種各樣的實(shí)物，如廣告中商品的擺設(shè)、人物穿著打扮、環(huán)境布置等等。而作為指代物其實(shí)際上代表著一類事物整體的某種特征。例如影視廣告中“家〞的概念，能夠通過家庭日常生活用品的陳設(shè)進(jìn)行構(gòu)建。而且物態(tài)符號(hào)的特質(zhì)往往是被受眾廣泛熟知。這種象征符號(hào)自己就具備一定的意義指向，它們以一種高度概括的形式出現(xiàn)，并在一般條理上綜合反映事物特征。2、聽覺非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)同接收語(yǔ)言信息一樣，人的聽覺系統(tǒng)在一定水平上也承載著大部分語(yǔ)言以外的信息，我們?cè)谟耙晱V告中所聽到的一切聲音能夠直觀、迅速地展示現(xiàn)實(shí)世界。除了廣告語(yǔ)等語(yǔ)言符號(hào)外，其他作用于人們聽覺系統(tǒng)的非語(yǔ)言符號(hào)以至能夠獨(dú)立于廣告內(nèi)容的硬性解釋而完好、精確表達(dá)有關(guān)意義。相對(duì)于平面廣告畫面的靜態(tài)的展現(xiàn)，影視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)則通過音畫的不斷轉(zhuǎn)化，構(gòu)成區(qū)別于靜態(tài)展現(xiàn)的一種聽覺上的連續(xù)性“畫面〞?，F(xiàn)場(chǎng)效果音響、背景音樂、后期配樂等非語(yǔ)言符號(hào)成為影視廣告的一種主要的表情達(dá)意手段，同時(shí)具備豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。在影視廣告中，聽覺性非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)里包括副語(yǔ)言、音響與音樂兩類。所謂副語(yǔ)言，從定義上看，不是語(yǔ)言，是耳朵聽到的聲音的性狀和修飾物，這也是由聽覺來(lái)捕捉的。在影視廣告中副語(yǔ)言往往作為廣告語(yǔ)的伴生符號(hào)出現(xiàn)，都是聲音語(yǔ)言或文字的伴生物。一般來(lái)說，在影視廣告中一個(gè)人說話的聲音大小、語(yǔ)調(diào)高低、語(yǔ)速快慢等，反應(yīng)在文字上是具體表現(xiàn)出不出區(qū)別。但以有聲語(yǔ)言的形式加以表現(xiàn)，則具有一定的特定意義，起著加強(qiáng)語(yǔ)言符號(hào)的意義表現(xiàn)，或者對(duì)語(yǔ)言符號(hào)以外的信息加以傳遞。其往往超越言語(yǔ)交際和分析范圍，各種不同性質(zhì)和種類的便隨言語(yǔ)語(yǔ)言不僅僅對(duì)語(yǔ)言起著輔助作用，他們自己也具有本身的意義。電影學(xué)家巴拉茲說：“人物在說話時(shí)的腔調(diào)，包含聲音的高低、強(qiáng)弱、音色回音等，是言語(yǔ)的一種伴奏，是一種可見的手勢(shì)〞注釋。有聲語(yǔ)言中的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音高、音色等元素的各種變異與組合，能夠營(yíng)造一種更利于人際傳播的語(yǔ)言環(huán)境。同時(shí)也會(huì)暗示出對(duì)同樣語(yǔ)言信息的不同含義。在影視廣告中，視覺畫面所表現(xiàn)的部分往往是人視覺感悟的外部的、直接的刺激，易于本身的感受與理解，而音響與音樂的意義表現(xiàn)往往是人們內(nèi)在情感抽象運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。音樂符號(hào)自己也更易于情感的流露。音樂、音響運(yùn)用到影視廣告的意義傳遞中，已不是單純的聽覺藝術(shù)，而是聽覺與視覺相結(jié)合構(gòu)成的視聽藝術(shù)綜合體，在傳播經(jīng)過和意義表達(dá)中發(fā)揮側(cè)重要作用。它的出如今加強(qiáng)影視廣告作品感染力的同時(shí)，更引發(fā)觀眾的情感共鳴，進(jìn)而更好地進(jìn)行意義傳達(dá)與接收?？傮w來(lái)說，影視廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的兩大表意系統(tǒng)不僅能夠使受眾觀其形、聞其聲，產(chǎn)生出強(qiáng)烈真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感的同時(shí)，更為語(yǔ)言符號(hào)的表達(dá)創(chuàng)造出良好的視聽環(huán)境。在羅蘭·巴特的符號(hào)理論體系里，符號(hào)分為外延〔denotative〕、內(nèi)涵〔connotative〕，神話〔mythical〕三個(gè)層級(jí)。假如當(dāng)廣告畫面中單純出現(xiàn)一棵樹時(shí)，這棵樹的第一個(gè)層級(jí)也就是它的外延就是指代一棵樹；在第二個(gè)條理上，它的內(nèi)涵就是天然；在第三個(gè)條理上，是指大天然是豐富的。在羅蘭·巴特看來(lái)，符號(hào)的內(nèi)涵代表著外延的“換擋加速〞，也就完成了一個(gè)意指經(jīng)過。而意指更多的是指第二條理和第三條理的意思，它們往往才是影視廣告?zhèn)鞑サ恼嬲齼?nèi)容或目的，也恰是在這兩個(gè)條理上為意義的表達(dá)才具備了更為廣闊的空間。而這時(shí)，經(jīng)過合理組合、編排過的各種非語(yǔ)言符號(hào)所表現(xiàn)的意義成為對(duì)受眾的一種直接快速的信號(hào)刺激。這種刺激是躲避廣告自己的消費(fèi)邏輯的，成為一種“潛移默化〞的意義浸透，也就到達(dá)了影視廣告自己的傳播目的。三、影視廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的意指理論以耐克廣告宣傳片〔踢出傳奇〕為例根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，任何符號(hào)的意義都是多樣的，而且其所攜帶的意義并不只要一個(gè)。非語(yǔ)言符號(hào)也具有多義性，語(yǔ)言符號(hào)所攜帶的意義具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和可把握性，而非語(yǔ)言符號(hào)所攜帶的意義則存在更多的不確定性。從另一個(gè)角度來(lái)看，影視廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的傳播效果更依靠于受眾的解讀，傳播效果要經(jīng)歷非語(yǔ)言符號(hào)的合理編排、組合和受眾的真正承受能力有效實(shí)現(xiàn)。因而，影視廣告在利用非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行編寫時(shí)，要多方面考慮到非語(yǔ)言符號(hào)的意義承受環(huán)境，使符號(hào)各級(jí)系統(tǒng)所攜帶的意義能從受眾的社會(huì)文化背景中得到全面的理解，最終到達(dá)一個(gè)明確的意義指向與承受。下面，就根據(jù)一則影視廣告實(shí)例，來(lái)分析一下其中對(duì)于非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用。1、〔踢出傳奇〕簡(jiǎn)介〔踢出傳奇〕是由耐克公司出品，全篇長(zhǎng)達(dá)3分鐘的影視廣告作品〔官方譯名為〔WriteTheFuture〕〕于2010年電視臺(tái)歐冠決賽轉(zhuǎn)播期間初次播出。這部影視廣告作品由好萊塢著名導(dǎo)演伊尼亞里多執(zhí)導(dǎo)，攜手世界著名的體育明星為熱愛足球的觀眾們奉獻(xiàn)出一場(chǎng)感官上的視聽盛宴。影片重要講述球場(chǎng)上的偶爾霎時(shí)對(duì)結(jié)局的關(guān)鍵性影響，并在全球范圍內(nèi)引發(fā)一些列看似荒唐的漣漪效應(yīng)。耐克全球足球市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁戴維·格拉索表示“這部精彩紛呈的影片真實(shí)地表現(xiàn)了足球競(jìng)賽中某個(gè)霎時(shí)對(duì)球員、球迷乃至整個(gè)國(guó)家所產(chǎn)生的影響力以及賦予的情感力量。〞值得一提的是，影片當(dāng)中的語(yǔ)言符號(hào)比重較少，長(zhǎng)達(dá)三分鐘的影片幾乎全部由一系列的非語(yǔ)