企業(yè)管理第三章課件

第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略在市場經濟條件下，任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都必須樹立正確的經營指導思想，對企業(yè)所處的外部環(huán)境及企業(yè)自身經營條件等方面的發(fā)展變化趨勢進行連續(xù)不斷的動態(tài)的分析研究，以確定合理的企業(yè)經營戰(zhàn)略，適應環(huán)境發(fā)展的要求，使企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢，獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略在市場經濟條件下，任何企業(yè)要想在1第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略3.1企業(yè)經營概述3.2企業(yè)經營環(huán)境分析3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略3.1企業(yè)經營概述2企業(yè)經營的定義經營是企業(yè)以市場為主要研究對象，通過商品生產和商品交換，為了實現(xiàn)企業(yè)的總體目標而進行的與企業(yè)外部環(huán)境達到動態(tài)平衡的一系列有組織的活動。企業(yè)的經營活動具有以下特點：1.企業(yè)的經營活動是以市場為其主要對象的；2.企業(yè)的經營活動追求的是企業(yè)的總體目標；3.企業(yè)的經營活動主要是側重于企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調，達成動態(tài)平衡的活動。經營有廣義和狹義兩個方面的含義，這里我們主要是指狹義的經營。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營的定義經營是企業(yè)以市場為主要研究對象，通過商品生產和3企業(yè)經營活動的內容1.確定企業(yè)的總體目標；2.分析企業(yè)的外部環(huán)境；3.分析企業(yè)的內部經營條件；4.擬定正確的經營戰(zhàn)略和經營策略；5.建立并及時調整企業(yè)的經營組織；6.制定企業(yè)的經營計劃并組織計劃的實施。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營活動的內容1.確定企業(yè)的總體目標；3.1企業(yè)經營概4企業(yè)的經營思想

企業(yè)的經營思想是貫穿于企業(yè)經營活動全過程的指導思想，它是由一系列觀念和觀點構成，體現(xiàn)了經營者對市場條件下企業(yè)經營過程中各種關系的認識和態(tài)度。作為現(xiàn)代的企業(yè)應具備如下的經營思想觀念：1.超前創(chuàng)新思想；2.競爭觀念；3.全局觀念；4.效益觀念；5.信息觀念；6.質量觀念；7.人力資源開發(fā)觀念；8.風險經營觀念；9.資本運營觀念；10.可持續(xù)發(fā)展觀念；11.戰(zhàn)略發(fā)展觀念。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)的經營思想企業(yè)的經營思想是貫穿于企業(yè)5有一風險投資機會，成功和失敗的概率都是0.5。你每投資1元，若成功，可以得到1.6元的利潤（注：原始本金仍歸還給你）；若失敗，則損失1元（注：僅失去投資額）。投資次數(shù)和投資額不限。你為了不把錢輸光，采取了如下策略：總是拿你所持有的錢的一半去投資（注：若錢是可以無限可分的，你可以一直投資下去，不會破產）。你開始的資金是100萬元。在這一投資機會中運用此策略的結果會如何，假如你投資了10000次，平均說來你最后會有多少錢？你有多大的可能在最后擁有的錢少于開始的100萬元？有一風險投資機會，成功和失敗的概率都是0.5。你每投資1元，6設投資者初始資本為a元，經依次投資后的資本有兩種可能：1.若成功，資本為a1=a+1.6（a/2）=1.8a；2.若失敗，資本為a2=0.5a。一次投資后的資本期望值為E1=0.5（1.8a+0.5a）=1.15a，第二次投資后的期望值為E2=1.152a，第三次投資后的期望值為E3=1.153a，……，依此類推，投資10000次后的期望值為E10000=1.1510000a。1.15100=1174313.451設投資者初始資本為a元，經依次投資后的資本有兩種可能：7由于投資的勝率為0.5，在10000次投資中贏和輸?shù)拇螖?shù)很可能都接近5000次。由于在贏時資本值會由a變?yōu)?.8a；在輸時資本會從a變?yōu)?.5a。根據(jù)乘法的交換律和結合律，在勝負次數(shù)確定的情況下，投資勝負的順序如何是沒有關系的。若假設總投資次數(shù)為N，勝負次數(shù)各半，投資N次后的資本額變?yōu)閍（1.8）N/2（0.5）N/2=a（0.9）N/2。為了說明這一數(shù)值的大小，我們假設a=1000000元，投資次數(shù)N=200（360、400），則可以得到：a200=a（0.9）200/2=26.56（元）a360=a（0.9）360/2=0.0058（元）a400=a（0.9）400/2=0.0007（元）由于投資的勝率為0.5，在10000次投資中贏和輸?shù)拇螖?shù)很可8設N次投資中有n次贏，有N-n次輸，開始有a元，最后有aN=a（1.8）n（0.5）N-n

我們先考慮要使投資者不輸，需要贏的次數(shù)：要使aN=a（1.8）n（0.5）N-n≥a，只需（1.8）n（0.5）N-n≥1，即（1.8）n≥（2）N-nnlog1.8≥（N-n）log2，即n≥Nlog2/（log3.6）=0.5411N，若N=10000時，需要n≥5411才能保本或獲利。然而其概率微乎其微。在試驗次數(shù)充分大時，我們可以利用正態(tài)分布作伯努利試驗概率分布近似估計。由于p=q=0.5，可知σ≈=50。成功次數(shù)大于5411的概率為：P（n>5411）=P（x>8σ∣x～N(0,σ)≈10-15設N次投資中有n次贏，有N-n次輸，開始有a元，最9企業(yè)經營目標的概念目標是目的或宗旨的具體化，是指個人或組織根據(jù)自身的需求而提出的在一定時期內經過努力要達到的預期成果。企業(yè)經營目標是企業(yè)在一定時期內，按照企業(yè)經營思想和企業(yè)各利益主體的愿望，考慮到企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件的可能，經過努力預期達到的理想成果。企業(yè)經營目標的核心是利潤最大化。企業(yè)經營目標具有如下特征：目標的層次性、目標的網絡化、目標的多樣性、時間性、可檢驗性。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營目標的概念目標是目的或宗旨的具體化，是指個人或組織根10企業(yè)經營目標的內容企業(yè)盈利能力生產效率市場競爭地位產品結構財務狀況企業(yè)的建設與發(fā)展企業(yè)的技術水平人力資源的開發(fā)職工報酬與福利社會責任目標3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營目標的內容企業(yè)盈利能力3.1企業(yè)經營概述11企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)的生存和發(fā)展是以企業(yè)環(huán)境為條件的。企業(yè)環(huán)境包括外部環(huán)境和內部條件。企業(yè)外部環(huán)境就是企業(yè)外部的整個社會環(huán)境，內部條件是企業(yè)內部所具有的客觀物質條件和主觀工作情況。對企業(yè)外部環(huán)境及內部條件所作的調查、預測、分析、研究，統(tǒng)稱為企業(yè)環(huán)境研究。企業(yè)經營應從認識環(huán)境，也就是研究環(huán)境開始，這是企業(yè)經營的一項十分重要的基礎性工作，必須予以高度重視。3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)的生存和發(fā)展是以企業(yè)環(huán)境為條件的。企業(yè)環(huán)境包12企業(yè)外部環(huán)境研究的任務企業(yè)的生存和發(fā)展是以外部環(huán)境為條件的。因此，企業(yè)進行經營決策必須以外部環(huán)境為依據(jù)，必須對外部環(huán)境進行深入研究。企業(yè)外部環(huán)境研究的任務，就在于弄清當前和將來企業(yè)所處環(huán)境的狀況，把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和因素，掌握市場需求的特點和發(fā)展趨勢，為企業(yè)正確進行經營決策提供充分可靠的依據(jù)，保證企業(yè)能健康順利地發(fā)展。3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)外部環(huán)境研究的任務企業(yè)的生存和發(fā)展是以外部環(huán)境為條件的。13企業(yè)外部環(huán)境研究的內容社會及文化環(huán)境政治法律環(huán)境社會宏觀經濟環(huán)境相關的技術環(huán)境產業(yè)環(huán)境市場環(huán)境3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)外部環(huán)境研究的內容社會及文化環(huán)境3.2企業(yè)環(huán)境研究14產業(yè)環(huán)境§產業(yè)性質分析：——企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在發(fā)展的機會，該行業(yè)的行業(yè)性質是朝陽產業(yè)還是夕陽產業(yè)?！飚a業(yè)能力分析：

——行業(yè)規(guī)模結構分析；行業(yè)技術狀況分析§產業(yè)競爭分析：——波特五力競爭模型產§產業(yè)性質分析：153.2企業(yè)環(huán)境研究市場環(huán)境資源供應市場需求3.2企業(yè)環(huán)境研究市場環(huán)境資源供應16企業(yè)內部條件分析的任務企業(yè)通過外部環(huán)境研究明確了外部環(huán)境中存在的機會和威脅，為了利用機會，避開威脅，企業(yè)就要采取揚長避短的戰(zhàn)略方針，為此就要通過內部條件分析把握自身的長處和短處。所以企業(yè)內部條件分析的任務可歸結為：1.準確地弄清自己的長處和優(yōu)勢，短處和劣勢；2.弄清楚造成短處和劣勢的原因，從中找到內部潛力挖掘的方向。3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)內部條件分析的任務企業(yè)通過外部環(huán)境研究明確了外部環(huán)境中存173.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)內部條件分析的內容※基本情況分析※生產分析※產品分析※營銷分析※科技工作分析※財務分析※人事工作及職工隊伍分析3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)內※基本情況分析18產品分析企業(yè)生產經營的結果是其產出的產品（或服務），實現(xiàn)其目標也要通過其產品（或服務）。因此在進行企業(yè)內部條件分析時，應重點對其產品進行分析。3.2企業(yè)環(huán)境研究產品分析企業(yè)生產經營的結果是其產出的產品（或服務），實現(xiàn)其目19分析項目分析結果問題措施現(xiàn)狀預測評分市場引力1.競爭能力競爭性強弱價格成本質量服務信譽2.銷售增長率或產品壽命周期所處位置3.市場容量4.獲利能力合計企業(yè)經營實力5.市場占有率6.生產能力及適應性7.技術能力8.銷售能力合計9.綜合評價產品名稱：產品分析表3.2企業(yè)環(huán)境研究分析項目分析結20時間銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期產品從投放市場開始直至被市場淘汰為止所經歷的時間就是產品的壽命周期，一般分為四個階段。每個階段劃分的依據(jù)主要是產品的銷售增長率。增長率在投入期是不穩(wěn)定的，成長期則在10%以上，成熟期大致穩(wěn)定在0.1—10%之間，衰退期則為負數(shù)。處于不同壽命周期階段的產品對企業(yè)經營的影響是不同的，需要采取的經營策略也是不同的。

短快改換3.2企業(yè)環(huán)境研究時間銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期產品從投放市場開始直至213.3企業(yè)經營戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉圈，它又象流浪漢一樣無家可歸?！獌S爾?羅斯和邁克爾?卡米不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域?！猍清]陳澹然《寤言二遷都建藩議》3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會22企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。企業(yè)經營戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身經營條件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)途徑和手段的總體謀劃。它具有全局性、長期性特征，并且涉及到企業(yè)大量資源的配置問題，需要考慮企業(yè)內外環(huán)境中的諸多因素。制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題是經營方向的選擇。經營方向選擇正確，會大大推動企業(yè)的發(fā)展；否則會嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。23企業(yè)戰(zhàn)略的重要性效率與效果中更強調相對于目標而言的效果當今國際管理理論與實踐最新的發(fā)展已經在轉向以戰(zhàn)略管理為導向的管理理念勤奮產生小老板管理產生中老板戰(zhàn)略產生大老板3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的重要性效率與效果中更強調相對于目標而言的效果勤奮產24企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征全局性系統(tǒng)性長期性適應性風險性3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征全局性3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略25企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略主要回答的問題：1）我們應當擁有什么樣的事業(yè)組合？2）每種事業(yè)組合在企業(yè)中的地位是什么？3）公司總的發(fā)展道路選擇3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略26戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要回答問題：在我們的每一項事業(yè)領域里應當如何競爭而獲得競爭優(yōu)勢？3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)競爭戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略27戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)職能戰(zhàn)略主要回答問題：我們如何支撐事業(yè)層戰(zhàn)略。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)職能戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略28戰(zhàn)略管理過程制定任務陳述實施外部分析實施內部分析建立長期目標制定、評價和選擇戰(zhàn)略制定政策和年度目標配置資源度量和評價業(yè)績反饋反饋戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施與評價戰(zhàn)略管理過程制定實施外實施內建立制定、評制定政配置度量和反饋29企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——波士頓矩陣法明星幼童金牛狗高1.5低相對市場占有率

高10%低

市場增長率余者放棄清算或放棄業(yè)務轉換方向資金投向相對市場占有率=經營單位絕對市場占有率主要競爭對手的絕對市場占有率GEDCBAF3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——波士頓矩陣法明星30企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——麥肯錫矩陣法IHFGECDBA高中低經營單位競爭能力高中低

行業(yè)吸引力發(fā)展戰(zhàn)略：A、B、C選擇性投資：D、E、F抽資轉向或放棄戰(zhàn)略：H、I、G3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——麥肯錫矩陣法IHF31企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇公司戰(zhàn)略是用來解決確定公司總體經營范圍和資源在不同經營單位之間分配等問題的，需要有公司高層管理者來制定，且往往有較長的時限。對于一個企業(yè)來講，總體戰(zhàn)略可有多種選擇，主要有：1.穩(wěn)定戰(zhàn)略2.發(fā)展戰(zhàn)略3.防御戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇公司戰(zhàn)略是用來解決確定公司總體經營范圍和資源32穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略就是在企業(yè)內外部環(huán)境約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。穩(wěn)定戰(zhàn)略的經營風險相對較小，對于那些曾經成功地在一個處于上升趨勢的行業(yè)和不大變化的環(huán)境中活動的企業(yè)來說會很有效。它主要有如下特征：1.企業(yè)對過去的經營業(yè)績比較滿意，決定追求既定的或與過去相似的經營目標。2.企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內所追求的績效按大體的比例遞增。3.企業(yè)準備以過去相同的或基本相同的產品和勞務服務于社會。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略就是在企業(yè)內外部環(huán)境約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)33發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎水平上向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心內容，引導企業(yè)不斷開發(fā)新產品、開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，以便擴大企業(yè)的產銷規(guī)模，提高競爭地位，增強企業(yè)的競爭實力。任何成功的企業(yè)都經歷過發(fā)展戰(zhàn)略的實施期，從而使企業(yè)從小到大，從弱到強，發(fā)展成為實力雄厚的大企業(yè)。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎水平上向更高一級34發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一個整體概念，實踐中有許多不同的類型，常見的有：1.集中生產單一產品或服務的戰(zhàn)略2.同心多樣化戰(zhàn)略3.縱向一體化戰(zhàn)略4.復合多樣化戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略實施的方式：兼并；聯(lián)合3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一個整體概念，實踐中有許多不同的類型，常見35防御戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經營戰(zhàn)略，它是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般地，企業(yè)實行防御戰(zhàn)略只是短期性的，其根本目的是使企業(yè)捱過風暴后轉向其它的戰(zhàn)略選擇。有時，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御對手的進攻，避開環(huán)境的威脅和迅速地實行自身資源的最優(yōu)配置。因此，防御戰(zhàn)略是一種以退為進的戰(zhàn)略。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且36企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)經營單位在所選定的行業(yè)或領域內與對手展開有效的競爭，是解決企業(yè)在經營過程中競爭手段選擇問題，是企業(yè)賴以生存和與競爭對手爭奪市場的基本工具。在經營單位競爭戰(zhàn)略選擇方面，波特教授提出了三種可供采用的戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)經營單位在所選定的行業(yè)或37成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略又稱作低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調生產規(guī)模和出售一種標準化的產品，在行業(yè)內保持整體成本領先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產品定價的競爭戰(zhàn)略。成本領先要求積極地建立起達到有效規(guī)模的生產設施，靠經驗效益降低成本，注重對成本與管理費用的控制，盡最大限度地減少研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。總之，在整個戰(zhàn)略管理過程中特別強調成本低于競爭對手。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略又稱作低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和38成本領先戰(zhàn)略的風險：1、過分強調效率會導致企業(yè)失去與顧客需求轉變的聯(lián)系。2、如果企業(yè)僅在價格上競爭，那么行業(yè)整體利潤水平會下降。3、許多形成低成本的方法是容易效仿的。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略的風險：3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略39差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產品或服務區(qū)別于競爭對手的產品或服務，創(chuàng)造出與眾不同的東西。正由于這種與眾不同可以給企業(yè)產品或服務帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。關鍵：理解買主的需求以及研發(fā)的能力。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產品或服務區(qū)別于競爭對手的40差異化戰(zhàn)略的風險：1）如果差異化易被模仿，則易轉變?yōu)閮r格競爭；2）如果戰(zhàn)略是以連續(xù)的產品革新為基礎，企業(yè)則冒這樣的風險：巨大花費為其它企業(yè)追隨鋪路。3）如果企業(yè)忽略了差異化的成本消耗，則不會給企業(yè)帶來很好的利潤。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的風險：3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略41集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是企業(yè)的經營活動集中于一特定購買者集團、產品線的某一部分或某一地域上的市場，從而在行業(yè)內很小的競爭范圍內建立起獨特競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略不在于達到全行業(yè)范圍內的目標，而是圍繞著一個特定的目標開展經營和服務，取得在較窄市場范圍內的成本領先或差異化優(yōu)勢，或兩者兼而有之。集中化戰(zhàn)略的風險：企業(yè)易于受到市場需求、技術等的變化的沖擊；競爭者打入企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；由于市場面較窄，產品銷量可能變少，產品要求不斷更新，造成生產費用的增加而削弱企業(yè)的成本優(yōu)勢。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是企業(yè)的經營活動集中于一特定購買者集團、42進一步閱讀書目[1]邁克爾·A·希特（MichaelA.Hitt)等著，戰(zhàn)略管理：競爭與全球化（概念，原書第4版），機械工業(yè)出版社，北京，2002[2]庫林特·辛格、尼汀·潘加卡、林奕永，戰(zhàn)略管理:競爭與全球化（亞洲案例），機械工業(yè)出版社，北京，2002[3]弗雷德?R?戴維著李克寧譯《戰(zhàn)略管理》（第八版）經濟科學出版社2002[4]D.J.科利斯,C.A.科利斯,蒙哥馬利，《公司戰(zhàn)略》，東北財經大學出版社，大連，2000[5]M.科特,G.哈默等，《未來的戰(zhàn)略》，四川人民出版社，成都，2000[6]邁克爾·波特著陳小悅譯《競爭戰(zhàn)略》華夏出版社2001[7]喬治·斯坦納著李先柏譯《戰(zhàn)略劃規(guī)》華夏出版社2001[8]劉冀生編著《企業(yè)經營戰(zhàn)略》北京清華大學出版社，2002[9]施煒著《企業(yè)戰(zhàn)略思維—競爭中的取勝之道》中國時代經濟出版社2003[10]小喬治·斯托爾克等著《企業(yè)成長戰(zhàn)略》中國人民大學出版社哈佛商學院出版社1999進一步閱讀書目[1]邁克爾·A·希特（MichaelA.H43第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略在市場經濟條件下，任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都必須樹立正確的經營指導思想，對企業(yè)所處的外部環(huán)境及企業(yè)自身經營條件等方面的發(fā)展變化趨勢進行連續(xù)不斷的動態(tài)的分析研究，以確定合理的企業(yè)經營戰(zhàn)略，適應環(huán)境發(fā)展的要求，使企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢，獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略在市場經濟條件下，任何企業(yè)要想在44第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略3.1企業(yè)經營概述3.2企業(yè)經營環(huán)境分析3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略第三章企業(yè)經營與經營戰(zhàn)略3.1企業(yè)經營概述45企業(yè)經營的定義經營是企業(yè)以市場為主要研究對象，通過商品生產和商品交換，為了實現(xiàn)企業(yè)的總體目標而進行的與企業(yè)外部環(huán)境達到動態(tài)平衡的一系列有組織的活動。企業(yè)的經營活動具有以下特點：1.企業(yè)的經營活動是以市場為其主要對象的；2.企業(yè)的經營活動追求的是企業(yè)的總體目標；3.企業(yè)的經營活動主要是側重于企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調，達成動態(tài)平衡的活動。經營有廣義和狹義兩個方面的含義，這里我們主要是指狹義的經營。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營的定義經營是企業(yè)以市場為主要研究對象，通過商品生產和46企業(yè)經營活動的內容1.確定企業(yè)的總體目標；2.分析企業(yè)的外部環(huán)境；3.分析企業(yè)的內部經營條件；4.擬定正確的經營戰(zhàn)略和經營策略；5.建立并及時調整企業(yè)的經營組織；6.制定企業(yè)的經營計劃并組織計劃的實施。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營活動的內容1.確定企業(yè)的總體目標；3.1企業(yè)經營概47企業(yè)的經營思想

企業(yè)的經營思想是貫穿于企業(yè)經營活動全過程的指導思想，它是由一系列觀念和觀點構成，體現(xiàn)了經營者對市場條件下企業(yè)經營過程中各種關系的認識和態(tài)度。作為現(xiàn)代的企業(yè)應具備如下的經營思想觀念：1.超前創(chuàng)新思想；2.競爭觀念；3.全局觀念；4.效益觀念；5.信息觀念；6.質量觀念；7.人力資源開發(fā)觀念；8.風險經營觀念；9.資本運營觀念；10.可持續(xù)發(fā)展觀念；11.戰(zhàn)略發(fā)展觀念。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)的經營思想企業(yè)的經營思想是貫穿于企業(yè)48有一風險投資機會，成功和失敗的概率都是0.5。你每投資1元，若成功，可以得到1.6元的利潤（注：原始本金仍歸還給你）；若失敗，則損失1元（注：僅失去投資額）。投資次數(shù)和投資額不限。你為了不把錢輸光，采取了如下策略：總是拿你所持有的錢的一半去投資（注：若錢是可以無限可分的，你可以一直投資下去，不會破產）。你開始的資金是100萬元。在這一投資機會中運用此策略的結果會如何，假如你投資了10000次，平均說來你最后會有多少錢？你有多大的可能在最后擁有的錢少于開始的100萬元？有一風險投資機會，成功和失敗的概率都是0.5。你每投資1元，49設投資者初始資本為a元，經依次投資后的資本有兩種可能：1.若成功，資本為a1=a+1.6（a/2）=1.8a；2.若失敗，資本為a2=0.5a。一次投資后的資本期望值為E1=0.5（1.8a+0.5a）=1.15a，第二次投資后的期望值為E2=1.152a，第三次投資后的期望值為E3=1.153a，……，依此類推，投資10000次后的期望值為E10000=1.1510000a。1.15100=1174313.451設投資者初始資本為a元，經依次投資后的資本有兩種可能：50由于投資的勝率為0.5，在10000次投資中贏和輸?shù)拇螖?shù)很可能都接近5000次。由于在贏時資本值會由a變?yōu)?.8a；在輸時資本會從a變?yōu)?.5a。根據(jù)乘法的交換律和結合律，在勝負次數(shù)確定的情況下，投資勝負的順序如何是沒有關系的。若假設總投資次數(shù)為N，勝負次數(shù)各半，投資N次后的資本額變?yōu)閍（1.8）N/2（0.5）N/2=a（0.9）N/2。為了說明這一數(shù)值的大小，我們假設a=1000000元，投資次數(shù)N=200（360、400），則可以得到：a200=a（0.9）200/2=26.56（元）a360=a（0.9）360/2=0.0058（元）a400=a（0.9）400/2=0.0007（元）由于投資的勝率為0.5，在10000次投資中贏和輸?shù)拇螖?shù)很可51設N次投資中有n次贏，有N-n次輸，開始有a元，最后有aN=a（1.8）n（0.5）N-n

我們先考慮要使投資者不輸，需要贏的次數(shù)：要使aN=a（1.8）n（0.5）N-n≥a，只需（1.8）n（0.5）N-n≥1，即（1.8）n≥（2）N-nnlog1.8≥（N-n）log2，即n≥Nlog2/（log3.6）=0.5411N，若N=10000時，需要n≥5411才能保本或獲利。然而其概率微乎其微。在試驗次數(shù)充分大時，我們可以利用正態(tài)分布作伯努利試驗概率分布近似估計。由于p=q=0.5，可知σ≈=50。成功次數(shù)大于5411的概率為：P（n>5411）=P（x>8σ∣x～N(0,σ)≈10-15設N次投資中有n次贏，有N-n次輸，開始有a元，最52企業(yè)經營目標的概念目標是目的或宗旨的具體化，是指個人或組織根據(jù)自身的需求而提出的在一定時期內經過努力要達到的預期成果。企業(yè)經營目標是企業(yè)在一定時期內，按照企業(yè)經營思想和企業(yè)各利益主體的愿望，考慮到企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件的可能，經過努力預期達到的理想成果。企業(yè)經營目標的核心是利潤最大化。企業(yè)經營目標具有如下特征：目標的層次性、目標的網絡化、目標的多樣性、時間性、可檢驗性。3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營目標的概念目標是目的或宗旨的具體化，是指個人或組織根53企業(yè)經營目標的內容企業(yè)盈利能力生產效率市場競爭地位產品結構財務狀況企業(yè)的建設與發(fā)展企業(yè)的技術水平人力資源的開發(fā)職工報酬與福利社會責任目標3.1企業(yè)經營概述企業(yè)經營目標的內容企業(yè)盈利能力3.1企業(yè)經營概述54企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)的生存和發(fā)展是以企業(yè)環(huán)境為條件的。企業(yè)環(huán)境包括外部環(huán)境和內部條件。企業(yè)外部環(huán)境就是企業(yè)外部的整個社會環(huán)境，內部條件是企業(yè)內部所具有的客觀物質條件和主觀工作情況。對企業(yè)外部環(huán)境及內部條件所作的調查、預測、分析、研究，統(tǒng)稱為企業(yè)環(huán)境研究。企業(yè)經營應從認識環(huán)境，也就是研究環(huán)境開始，這是企業(yè)經營的一項十分重要的基礎性工作，必須予以高度重視。3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)的生存和發(fā)展是以企業(yè)環(huán)境為條件的。企業(yè)環(huán)境包55企業(yè)外部環(huán)境研究的任務企業(yè)的生存和發(fā)展是以外部環(huán)境為條件的。因此，企業(yè)進行經營決策必須以外部環(huán)境為依據(jù)，必須對外部環(huán)境進行深入研究。企業(yè)外部環(huán)境研究的任務，就在于弄清當前和將來企業(yè)所處環(huán)境的狀況，把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和因素，掌握市場需求的特點和發(fā)展趨勢，為企業(yè)正確進行經營決策提供充分可靠的依據(jù)，保證企業(yè)能健康順利地發(fā)展。3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)外部環(huán)境研究的任務企業(yè)的生存和發(fā)展是以外部環(huán)境為條件的。56企業(yè)外部環(huán)境研究的內容社會及文化環(huán)境政治法律環(huán)境社會宏觀經濟環(huán)境相關的技術環(huán)境產業(yè)環(huán)境市場環(huán)境3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)外部環(huán)境研究的內容社會及文化環(huán)境3.2企業(yè)環(huán)境研究57產業(yè)環(huán)境§產業(yè)性質分析：——企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在發(fā)展的機會，該行業(yè)的行業(yè)性質是朝陽產業(yè)還是夕陽產業(yè)?！飚a業(yè)能力分析：

——行業(yè)規(guī)模結構分析；行業(yè)技術狀況分析§產業(yè)競爭分析：——波特五力競爭模型產§產業(yè)性質分析：583.2企業(yè)環(huán)境研究市場環(huán)境資源供應市場需求3.2企業(yè)環(huán)境研究市場環(huán)境資源供應59企業(yè)內部條件分析的任務企業(yè)通過外部環(huán)境研究明確了外部環(huán)境中存在的機會和威脅，為了利用機會，避開威脅，企業(yè)就要采取揚長避短的戰(zhàn)略方針，為此就要通過內部條件分析把握自身的長處和短處。所以企業(yè)內部條件分析的任務可歸結為：1.準確地弄清自己的長處和優(yōu)勢，短處和劣勢；2.弄清楚造成短處和劣勢的原因，從中找到內部潛力挖掘的方向。3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)內部條件分析的任務企業(yè)通過外部環(huán)境研究明確了外部環(huán)境中存603.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)內部條件分析的內容※基本情況分析※生產分析※產品分析※營銷分析※科技工作分析※財務分析※人事工作及職工隊伍分析3.2企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)內※基本情況分析61產品分析企業(yè)生產經營的結果是其產出的產品（或服務），實現(xiàn)其目標也要通過其產品（或服務）。因此在進行企業(yè)內部條件分析時，應重點對其產品進行分析。3.2企業(yè)環(huán)境研究產品分析企業(yè)生產經營的結果是其產出的產品（或服務），實現(xiàn)其目62分析項目分析結果問題措施現(xiàn)狀預測評分市場引力1.競爭能力競爭性強弱價格成本質量服務信譽2.銷售增長率或產品壽命周期所處位置3.市場容量4.獲利能力合計企業(yè)經營實力5.市場占有率6.生產能力及適應性7.技術能力8.銷售能力合計9.綜合評價產品名稱：產品分析表3.2企業(yè)環(huán)境研究分析項目分析結63時間銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期產品從投放市場開始直至被市場淘汰為止所經歷的時間就是產品的壽命周期，一般分為四個階段。每個階段劃分的依據(jù)主要是產品的銷售增長率。增長率在投入期是不穩(wěn)定的，成長期則在10%以上，成熟期大致穩(wěn)定在0.1—10%之間，衰退期則為負數(shù)。處于不同壽命周期階段的產品對企業(yè)經營的影響是不同的，需要采取的經營策略也是不同的。

短快改換3.2企業(yè)環(huán)境研究時間銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期產品從投放市場開始直至643.3企業(yè)經營戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉圈，它又象流浪漢一樣無家可歸?！獌S爾?羅斯和邁克爾?卡米不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。——[清]陳澹然《寤言二遷都建藩議》3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會65企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。企業(yè)經營戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身經營條件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)途徑和手段的總體謀劃。它具有全局性、長期性特征，并且涉及到企業(yè)大量資源的配置問題，需要考慮企業(yè)內外環(huán)境中的諸多因素。制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題是經營方向的選擇。經營方向選擇正確，會大大推動企業(yè)的發(fā)展；否則會嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。66企業(yè)戰(zhàn)略的重要性效率與效果中更強調相對于目標而言的效果當今國際管理理論與實踐最新的發(fā)展已經在轉向以戰(zhàn)略管理為導向的管理理念勤奮產生小老板管理產生中老板戰(zhàn)略產生大老板3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的重要性效率與效果中更強調相對于目標而言的效果勤奮產67企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征全局性系統(tǒng)性長期性適應性風險性3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征全局性3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略68企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略主要回答的問題：1）我們應當擁有什么樣的事業(yè)組合？2）每種事業(yè)組合在企業(yè)中的地位是什么？3）公司總的發(fā)展道路選擇3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略69戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要回答問題：在我們的每一項事業(yè)領域里應當如何競爭而獲得競爭優(yōu)勢？3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)競爭戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略70戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)職能戰(zhàn)略主要回答問題：我們如何支撐事業(yè)層戰(zhàn)略。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的層次企業(yè)職能戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略71戰(zhàn)略管理過程制定任務陳述實施外部分析實施內部分析建立長期目標制定、評價和選擇戰(zhàn)略制定政策和年度目標配置資源度量和評價業(yè)績反饋反饋戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施與評價戰(zhàn)略管理過程制定實施外實施內建立制定、評制定政配置度量和反饋72企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——波士頓矩陣法明星幼童金牛狗高1.5低相對市場占有率

高10%低

市場增長率余者放棄清算或放棄業(yè)務轉換方向資金投向相對市場占有率=經營單位絕對市場占有率主要競爭對手的絕對市場占有率GEDCBAF3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——波士頓矩陣法明星73企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——麥肯錫矩陣法IHFGECDBA高中低經營單位競爭能力高中低

行業(yè)吸引力發(fā)展戰(zhàn)略：A、B、C選擇性投資：D、E、F抽資轉向或放棄戰(zhàn)略：H、I、G3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略評價工具

——麥肯錫矩陣法IHF74企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇公司戰(zhàn)略是用來解決確定公司總體經營范圍和資源在不同經營單位之間分配等問題的，需要有公司高層管理者來制定，且往往有較長的時限。對于一個企業(yè)來講，總體戰(zhàn)略可有多種選擇，主要有：1.穩(wěn)定戰(zhàn)略2.發(fā)展戰(zhàn)略3.防御戰(zhàn)略3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇公司戰(zhàn)略是用來解決確定公司總體經營范圍和資源75穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略就是在企業(yè)內外部環(huán)境約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。穩(wěn)定戰(zhàn)略的經營風險相對較小，對于那些曾經成功地在一個處于上升趨勢的行業(yè)和不大變化的環(huán)境中活動的企業(yè)來說會很有效。它主要有如下特征：1.企業(yè)對過去的經營業(yè)績比較滿意，決定追求既定的或與過去相似的經營目標。2.企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內所追求的績效按大體的比例遞增。3.企業(yè)準備以過去相同的或基本相同的產品和勞務服務于社會。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略就是在企業(yè)內外部環(huán)境約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)76發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎水平上向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心內容，引導企業(yè)不斷開發(fā)新產品、開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，以便擴大企業(yè)的產銷規(guī)模，提高競爭地位，增強企業(yè)的競爭實力。任何成功的企業(yè)都經歷過發(fā)展戰(zhàn)略的實施期，從而使企業(yè)從小到大，從弱到強，發(fā)展成為實力雄厚的大企業(yè)。3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎水平上向更高一級77發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一個整體概念，實踐中有許多不同的類型，常見的有：1.集中生產單一產品或服務的戰(zhàn)略2.同心多樣化戰(zhàn)略3.縱向一體化戰(zhàn)略4.復合多樣化戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略實施的方式：兼并；聯(lián)合3.3企業(yè)經營戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是一個整體概念，實踐中有許多不同的類型，常見78防御戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經營戰(zhàn)略，它是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般地，企業(yè)實行防御戰(zhàn)略只是短期性的，其根本目的是使企業(yè)捱過風暴后轉向其它的戰(zhàn)略選擇。有時，只有采取收縮和撤退的措施，才