蒙牛企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對(duì)策

PAGE/r/n20/r/n//r/nNUMPAGES/r/n26/r/n摘要/r/n隨著中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，受市場(chǎng)原材料價(jià)格的普漲，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著專(zhuān)門(mén)大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑差不多成為不爭(zhēng)事實(shí)。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場(chǎng)也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場(chǎng)。蒙牛集團(tuán)是我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長(zhǎng)速度堪稱(chēng)奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，同時(shí)冰淇淋也是蒙牛的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。/r/n2010/r/n年/r/n7/r/n月我有幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽(yáng)）有限責(zé)任公司冰淇淋事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在/r/n7/r/n月/r/n3/r/n號(hào)/r/n—/r/n18/r/n號(hào)這在半個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)終端業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，有辛苦也有快樂(lè)，我學(xué)到了專(zhuān)門(mén)多，并不完全是與自己有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更多的是一種精神/r/n——/r/n蒙牛精神，一種打工經(jīng)歷，一種應(yīng)對(duì)不同問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，一種面臨難題的考驗(yàn)，自己發(fā)覺(jué)到自己從未了解到的能力，絕對(duì)是一次難忘的歷程。/r/n本文分為五大部分，第一部分對(duì)蒙牛企業(yè)及其冰激凌產(chǎn)品做簡(jiǎn)單介紹；第二部分對(duì)蒙牛企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場(chǎng)存在的問(wèn)題；第四部分提出蒙牛企業(yè)針對(duì)問(wèn)題應(yīng)采取的解決對(duì)策；第五部分是結(jié)論部分。/r/n關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題與對(duì)策/r/nABSTRACT/r/nWith/r/nChina/r/n'sdairyindustrycompetition,thetrendtoaccelerateindustrialupgrading,themajordairybrandsinthehigh-endtospeedupthefightforcompetitioninthemarket.Inaddition,theEADSweremixedbythemarketpriceofrawmaterials,domesticdairyenterprisesgenerallyunderalotofpressure,asharpdeclineingrossmarginsofconventionalliquidmilkhasbecomeanindisputablefact.Therefore,dairybrandsalsowillbelookingtowardarapidgrowthoffast,highprofits,themarketpotentialoficecreamproducts,icecreammarketsofmanyforeigndairycompanieshavebecomefiercecompetitioninthearena./r/nChina/r/n'sdairyindustry,MengniuGroupisthemostdazzlingstar,hisgrowthhasbeenamiracle,Mengniuhasalsoenteredtheicecreammarket,andicecreamisMengniu'sprofitgrowth.

/r/n/r/nJuly2010IhadthehonorasMengniuDairy(Shenyang)Co.,Ltd.icecreamsalesmaninternshipDivision,inJuly3-18No.Thisishalfamonthbusinessinternshipinthemarketingend,therearehardalsohappyIlearnedalot,notallwiththeirownrelevantprofessionalknowledge,moreofaspirit-thespiritofMengniu,aworkingexperience,aresponsetotheexperienceofdifferentissues,oneproblemfacingthetestoftheirownfoundthathehadneverlearnedtheability,timeisamemorablejourney.

/r/n/r/nThisarticleisdividedintofiveparts,thefirstpartoftheenterpriseanditsicecreamproductsontheMengniudoabriefintroduction;secondpartofthecompanyanditscompetitorsMengniuanalysis;thethirdsection,Mengniuicecreammarketproblems;thefourthpartMengniucompaniesforcountermeasurestobetaken;Thefifthpartistheconclusion./r/n

/r/nKeywords:/r/nMengniuenterprise;marketingstrategy;ProblemsandSolutions/r/n目錄/r/n/r/n/r/n/r/n1蒙牛企業(yè)概況/r/n1.1/r/n/r/n企業(yè)簡(jiǎn)介/r/n1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，/r/n所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營(yíng)股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)。總部/r/n設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積14萬(wàn)平方米，綠化面積11萬(wàn)平方米，擁有總資產(chǎn)/r/n100/r/n多億元，職工/r/n2.9/r/n萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸/r/n。/r/n到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)差不多在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，/r/n產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲/r/n“/r/n中國(guó)名牌/r/n”/r/n、/r/n“/r/n中國(guó)馳名商標(biāo)/r/n”/r/n、/r/n“/r/n國(guó)家免檢/r/n”/r/n和消費(fèi)者綜合中意度第一等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。/r/n從1999年到200/r/n7/r/n年，蒙牛銷(xiāo)售收入從4365萬(wàn)元躍升至/r/n213億/r/n元，短短/r/n8/r/n年時(shí)刻，蒙牛增長(zhǎng)/r/n470/r/n多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的進(jìn)展，制造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷(xiāo)售奇跡，榮列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一名”。/r/n要緊產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷(xiāo)量居全國(guó)第一；乳品出口量，出口國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。/r/n創(chuàng)業(yè)/r/n10/r/n年，他們制造了舉世矚目的/r/n“/r/n蒙牛速度/r/n”/r/n和/r/n“/r/n蒙牛奇跡/r/n”/r/n。/r/n1.2企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)/r/n蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱(chēng)/r/n“/r/n蒙牛/r/n”/r/n的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的進(jìn)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。/r/n企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，也是對(duì)真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。/r/n1./r/n3/r/n/r/n/r/n冰激凌要緊產(chǎn)品介紹/r/n1./r/n3/r/n.1/r/n/r/n/r/n冰+系列/r/n冰+系列冰激凌包括/r/n冰+（藍(lán)莓+黑加侖口味）棒冰/r/n、/r/n冰+西瓜口味棒冰/r/n、/r/n冰+大果粒乳酸口味棒冰/r/n、/r/n冰+蔓越莓酸奶口味棒冰/r/n、/r/n冰+酸奶口味棒冰/r/n、冰/r/n+藍(lán)莓果醬/r/n、/r/n冰+酸奶口味棒冰/r/n、冰/r/n+黃桃果醬/r/n、/r/n冰＋樹(shù)莓口味棒冰/r/n、/r/n冰＋菠蘿口味棒冰/r/n、/r/n冰+山楂口味棒冰/r/n、/r/n冰+芒果口味雪泥/r/n，一共12款不同口味的冰激凌。/r/n冰+系列的大多數(shù)產(chǎn)品差不多上/r/n外部是/r/n各種/r/n口味/r/n的/r/n酥軟的冰殼，內(nèi)部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有/r/n各種口味的/r/n果醬/r/n，適用人群為大眾。只有像西瓜口味等少數(shù)口味是造型獨(dú)特的適合于年輕消費(fèi)人群。/r/n1./r/n3/r/n.2/r/n隨便歐羅旋系列/r/n隨便歐羅旋系列要緊包括/r/n隨變歐羅旋（整顆榛子+巧克力味雪糕）/r/n、/r/n隨變歐羅旋（大顆核桃+蛋糕味雪糕）/r/n、/r/n隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕/r/n、/r/n隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕/r/n、/r/n隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)/r/n等。/r/n這款/r/n產(chǎn)品/r/n的/r/n頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子/r/n或/r/n大顆琥珀核桃仁，讓消費(fèi)者享受到巧克力與堅(jiān)果混合帶來(lái)的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕/r/n或/r/n香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨(dú)特螺旋型/r/n，將冰淇淋的時(shí)尚、歡樂(lè)、美味氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚消費(fèi)群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為/r/n15-28歲年輕消費(fèi)人群/r/n。/r/n1./r/n3/r/n.3/r/n綠色心情系列/r/n綠色心情系列包括/r/n綠色心情綠莎莎(無(wú)蔗糖)/r/n、/r/n清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）/r/n、/r/n清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）/r/n等。/r/n綠色心情綠莎莎(無(wú)蔗糖)/r/n產(chǎn)品是/r/n純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。/r/n在07年/r/n“/r/n綠色心情/r/n”/r/n銷(xiāo)售累計(jì)32億支，成為07年度中國(guó)冰激凌市場(chǎng)銷(xiāo)售額最高的單品。/r/n2蒙牛企業(yè)分析/r/n2.1/r/n/r/n企業(yè)SWOT分析/r/n2.1.1/r/n/r/n蒙牛優(yōu)勢(shì)（/r/nStrengths/r/n）/r/n1、品牌優(yōu)勢(shì)/r/n蒙牛/r/n集團(tuán)從/r/n全國(guó)/r/n1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)聞名品牌/r/n。/r/n“/r/n蒙牛/r/n”/r/n商標(biāo)2002年被認(rèn)定為/r/n“/r/n中國(guó)馳名商標(biāo)/r/n”/r/n，液態(tài)奶榮獲/r/n“/r/n中國(guó)名牌產(chǎn)品/r/n”/r/n稱(chēng)號(hào)，并被列為國(guó)家免檢產(chǎn)品。/r/n企業(yè)/r/n多年來(lái)市場(chǎng)形象良好，/r/n以/r/n“/r/n安全/r/n、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶(hù)群體。/r/n2、/r/n技術(shù)優(yōu)勢(shì)/r/n企業(yè)/r/n在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國(guó)際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷(xiāo)售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是公司高品質(zhì)的保障。/r/n3、/r/n產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)/r/n蒙牛乳業(yè)/r/n以產(chǎn)品來(lái)詮釋高質(zhì)量的、新奇的、健康的、關(guān)愛(ài)的、能夠信賴(lài)的品牌價(jià)值。/r/n蒙牛/r/n乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。/r/n4、/r/n資源優(yōu)勢(shì)/r/n/r/n用全國(guó)資源做全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想使/r/n蒙牛/r/n從/r/n內(nèi)蒙古/r/n走向全國(guó)。全國(guó)資源的優(yōu)化配置使/r/n蒙牛/r/n形成乳業(yè)進(jìn)展的全方位優(yōu)勢(shì)，新奇乳品，超高溫乳品和/r/n冰激凌/r/n同步進(jìn)展。新奇乳品的沿海大都市布局，/r/n既/r/n帶來(lái)/r/n蒙牛/r/n的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也是/r/n蒙牛/r/n以后潛力和進(jìn)展空間所在。/r/n5、廣告優(yōu)勢(shì)/r/n蒙牛企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)/r/n“/r/n巷子/r/n”/r/n從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。/r/n2.1.2/r/n蒙牛劣勢(shì)（/r/nWeakness/r/n）/r/n1、人才晉升與引進(jìn)存在問(wèn)題/r/n人才是企業(yè)進(jìn)展的基石，有/r/n“/r/n人/r/n”/r/n才會(huì)有/r/n“/r/n財(cái)/r/n”/r/n。一方面，蒙牛人事治理太/r/n“/r/n人情化/r/n”/r/n，導(dǎo)致/r/n“/r/n裙帶關(guān)系/r/n”/r/n及/r/n“/r/n人浮于事/r/n”/r/n的現(xiàn)象專(zhuān)門(mén)多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在/r/n“/r/n多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的/r/n”/r/n這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的首要問(wèn)題。/r/n2、經(jīng)驗(yàn)論的局限性。/r/n蒙牛絕大多數(shù)人是從/r/n“/r/n伊利/r/n”/r/n中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把/r/n“/r/n伊利/r/n”/r/n的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去制造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用/r/n“/r/n經(jīng)驗(yàn)論/r/n”/r/n堡壘筑起防備外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛以后的進(jìn)展將形成極大的威脅。/r/n3、服務(wù)體系的薄弱。/r/n蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已慢慢形成/r/n——/r/n業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，本是/r/n“/r/n為客戶(hù)賺鈔票/r/n”/r/n理念卻變成了/r/n“/r/n讓客戶(hù)賺鈔票/r/n”/r/n，口號(hào)是/r/n“/r/n服務(wù)性治理/r/n”/r/n，行動(dòng)卻成了/r/n“/r/n強(qiáng)制性治理/r/n”/r/n，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。/r/n4、營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)/r/n問(wèn)題/r/n。/r/n蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素養(yǎng)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素養(yǎng)較弱，而且/r/n“/r/n人情化/r/n”/r/n現(xiàn)象比較嚴(yán)峻，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些全然不明白市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依/r/n“/r/n人情化/r/n”/r/n意志經(jīng)?？丝?r/n“/r/n軍餉/r/n”/r/n的領(lǐng)導(dǎo)，迫使專(zhuān)門(mén)多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以確信，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。/r/n5、穿新鞋，走新路。/r/n就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與進(jìn)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從/r/n“/r/n伊利/r/n”/r/n的思想中走出來(lái)，假如仍沿襲舊有的思路，/r/n“/r/n最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上/r/n”/r/n，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。/r/n2.1.3/r/n蒙牛機(jī)會(huì)（/r/nOpportunities/r/n）/r/n1、/r/n全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)/r/n三聚氰胺事件是中國(guó)乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此能夠重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。前段時(shí)刻，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠(chéng)信”那個(gè)最重的砝碼。目前越來(lái)越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購(gòu)的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠(chéng)信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。/r/n2、/r/n政府政策支持/r/n改革開(kāi)放以后，中國(guó)政府對(duì)乳業(yè)一直專(zhuān)門(mén)重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康進(jìn)展的意見(jiàn)》明確了奶業(yè)進(jìn)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國(guó)人多年養(yǎng)成的喝奶適應(yīng)可不能因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已深入人心，國(guó)外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依舊存在。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。/r/n2.1.4/r/n蒙牛威脅（/r/nThreats/r/n）/r/n1、/r/n外資惡意收購(gòu)/r/n由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的阻礙，蒙牛股價(jià)嚴(yán)峻縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格差不多嚴(yán)峻與價(jià)值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購(gòu)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)這些被抵押的股權(quán)，其操縱權(quán)的歸屬受到嚴(yán)峻威脅。/r/n2、/r/n潛在競(jìng)爭(zhēng)者/r/n和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。而/r/n三聚氰胺事件/r/n又/r/n使中國(guó)乳品業(yè)重新洗牌，專(zhuān)門(mén)多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國(guó)外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。/r/n3、/r/n有效需求不足/r/n在我國(guó)13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬(wàn)人，由于長(zhǎng)期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無(wú)法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜愛(ài)消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀?lèi)盒匝h(huán)。/r/n2.2/r/n冰激凌/r/n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析/r/n2.2.1/r/n/r/n/r/n伊利/r/n伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各地，深受寬敞消費(fèi)者的青睞。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一。/r/n在冰激凌市場(chǎng)/r/n上/r/n，由張韶涵代言的“巧樂(lè)茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)品中的代表，一直受到消費(fèi)者的眷顧?！扒蓸?lè)茲”冰激凌在去年初還推出了專(zhuān)為都市白領(lǐng)打造的升級(jí)產(chǎn)品巧樂(lè)茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2008年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。伊利集團(tuán)通過(guò)推廣巧樂(lè)茲升級(jí)產(chǎn)品，以2.0元的定價(jià)確立了伊利在冰激凌市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。/r/n關(guān)于伊利而言，布局冰激凌市場(chǎng)是其整體戰(zhàn)略的重要部分，而巧樂(lè)茲作為頗受好評(píng)的產(chǎn)品被伊利給予眾望。/r/n2.2.2/r/n/r/n和路雪/r/n講起和路雪的銷(xiāo)售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產(chǎn)品覆蓋了冰激凌市場(chǎng)的高中低檔價(jià)位。在制定價(jià)格上，和路雪專(zhuān)門(mén)有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品降價(jià)，其中可愛(ài)多、百樂(lè)寶、小牛奶的價(jià)位下降了約40％，使它們由往常的中檔價(jià)位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨”；關(guān)于新推出來(lái)的產(chǎn)品，則定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)位，例如超級(jí)可愛(ài)多零售價(jià)達(dá)到4元。/r/n2.2.3/r/n光明/r/n光明冷飲接著深化著經(jīng)典復(fù)興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消逝一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場(chǎng)，喚起人們兒時(shí)的經(jīng)歷，形成一股復(fù)古潮，期待老樹(shù)開(kāi)新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場(chǎng)。光明冷飲今年會(huì)可不能有新的動(dòng)作？讓我們拭目以待。/r/n3蒙牛企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題/r/n3.1/r/n/r/n營(yíng)銷(xiāo)人員問(wèn)題/r/n3.1.1/r/n/r/n/r/n營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)問(wèn)題/r/n營(yíng)銷(xiāo)人員作為直接面對(duì)顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷(xiāo)售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)人員，顧客的購(gòu)買(mǎi)也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)的高低不僅決定著個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。/r/n然而在蒙牛冰淇淋的營(yíng)銷(xiāo)中，一些營(yíng)銷(xiāo)員素養(yǎng)還并不完善。要緊表現(xiàn)在：（1）借口多，依靠心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績(jī)不佳的營(yíng)銷(xiāo)員常常把失敗的緣故歸結(jié)到客觀方面，如條件、對(duì)方、他人等，從未從主觀方面檢討過(guò)自己對(duì)失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任?；蛘呖偸菍?duì)公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿不家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問(wèn)題。一些營(yíng)銷(xiāo)員盡管能講善道，但/r/n“/r/n不遵守諾言/r/n”/r/n。昨天承諾顧客的事，今天就不記得了。無(wú)法遵守諾言的營(yíng)銷(xiāo)員，與顧客之間因此容易發(fā)生爭(zhēng)吵。（3）不夠堅(jiān)持。業(yè)績(jī)不佳的營(yíng)銷(xiāo)員往往容易半途而廢/r/n……/r/n造成上述種種問(wèn)題的緣故是他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有什么樣素養(yǎng)認(rèn)識(shí)不足，還沒(méi)有把/r/n“/r/n成為真正優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員/r/n”/r/n作為自己的奮斗目標(biāo)。/r/n3.1.2/r/n/r/n/r/n營(yíng)銷(xiāo)人員的能力問(wèn)題/r/n要想做好/r/n蒙牛冰淇淋/r/n銷(xiāo)售，第一件事，確實(shí)是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣(mài)/r/n蒙牛冰淇淋/r/n的詳細(xì)情況，如/r/n口味、規(guī)格、價(jià)鈔票、配料、保質(zhì)期/r/n等，/r/n這/r/n是讓客戶(hù)信賴(lài)你的基礎(chǔ)/r/n。/r/n但有的蒙牛冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)品知識(shí)只是硬。其緣故是：營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入企業(yè)后，關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營(yíng)銷(xiāo)人員差不多上一無(wú)所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)了解的還不專(zhuān)門(mén)到位，就開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作。如此一來(lái)，由于營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的差不多知識(shí)只是硬，專(zhuān)門(mén)多東西差不多上一知半解，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)面對(duì)較為專(zhuān)業(yè)的顧客就專(zhuān)門(mén)難開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。/r/n3.2/r/n/r/n企業(yè)文化問(wèn)題/r/n企業(yè)文化是企業(yè)進(jìn)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛/r/n公司的宗旨/r/n是：/r/n為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神/r/n是/r/n：精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國(guó)/r/n……/r/n這些差不多上企業(yè)文化。/r/n但有的銷(xiāo)售人員只把它們作為口號(hào)，而沒(méi)有落實(shí)到行動(dòng)上。其緣故是：他們沒(méi)能全面理解其中內(nèi)涵，不明白如何去做。/r/n3.3/r/n/r/n客戶(hù)選擇問(wèn)題/r/n在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蒙牛企業(yè)的銷(xiāo)售量占全國(guó)市場(chǎng)的第一、二位。因此，有的蒙牛營(yíng)銷(xiāo)人員在查找新客戶(hù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)方面停滯不前。其緣故是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。/r/n4蒙牛企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策/r/n4.1/r/n/r/n通過(guò)素養(yǎng)教育和知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)/r/n4.1.1/r/n/r/n/r/n對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行素養(yǎng)教育/r/n每月都要結(jié)合實(shí)際對(duì)推銷(xiāo)人員進(jìn)行素養(yǎng)教育。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的素養(yǎng)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著平復(fù)、自信豁達(dá)。同時(shí)，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行教育。例如：/r/n（1）對(duì)借口多，依靠心理強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒(méi)有指示就可不能做事，沒(méi)有上級(jí)的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對(duì)無(wú)法成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員的。真正優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常問(wèn)自己：/r/n“/r/n自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁?r/n”/r/n，而不是一味地要求公司為自己做些什么。/r/n（2）對(duì)不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，誠(chéng)信與重合同、守信譽(yù)是長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)的必定條件，更是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。/r/n（3）對(duì)不夠堅(jiān)持、業(yè)績(jī)不佳、往往容易半途而廢的營(yíng)銷(xiāo)人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，推銷(xiāo)是一場(chǎng)馬拉松賽跑，是長(zhǎng)久的情況，所謂持續(xù)生財(cái)，僅憑一時(shí)的沖動(dòng)，是無(wú)法成功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅(jiān)持不懈地追求下去，才能達(dá)到成功的目的。/r/n再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才加入蒙牛集團(tuán)。/r/n4.1.2/r/n/r/n/r/n對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)/r/n對(duì)新加入蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高蒙牛營(yíng)銷(xiāo)人員的能力。防止走過(guò)場(chǎng)，并要健全考核制度。知識(shí)培訓(xùn)要緊包括：/r/n1、專(zhuān)業(yè)知識(shí)。蒙牛企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)蒙牛公司和所營(yíng)銷(xiāo)的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)硬是維持企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客之間長(zhǎng)期合作和保持長(zhǎng)久友誼的必備條件。/r/n2、社會(huì)知識(shí)。成功的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)專(zhuān)門(mén)清晰社會(huì)交往中應(yīng)該遵循的社交知識(shí)，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識(shí)和技巧等。世事洞察皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章。一個(gè)人成功的85％是靠人脈關(guān)系，與人相處特不重要。/r/n3、專(zhuān)門(mén)好的收集信息的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)各種方法收集到盡可能多的顧客的信息。對(duì)顧客信息搜集能力關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)人員是特不重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個(gè)足夠大的目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)掌握的顧客信息進(jìn)行專(zhuān)門(mén)好的篩選和分析之后，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開(kāi)展工作營(yíng)銷(xiāo)成功。/r/n4.2/r/n/r/n把企業(yè)文化落實(shí)到行動(dòng)中/r/n在整個(gè)市場(chǎng)/r/n營(yíng)銷(xiāo)/r/n過(guò)程中，我們/r/n都/r/n應(yīng)特不重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)與建設(shè)工作，/r/n以此/r/n來(lái)扎實(shí)地占有市場(chǎng)，試想，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如品牌營(yíng)銷(xiāo)深深扎根于市場(chǎng)，這本身便是為百年老店所建的基礎(chǔ)設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！/r/n每月都要/r/n在企業(yè)當(dāng)中抓典型，號(hào)召“全員”學(xué)習(xí)。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去/r/n，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化要緊體現(xiàn)在：/r/n1.培育市場(chǎng)觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求。/r/n2.倡導(dǎo)效益觀念，提高企業(yè)獲利能力。/r/n3.重視技術(shù)創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。/r/n4.提升信譽(yù)觀念，維護(hù)企業(yè)形象。/r/n5.注重人才觀念，保證企業(yè)活力。/r/n6.樹(shù)立信息觀念，充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。/r/n7.增強(qiáng)服務(wù)觀念，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)展。/r/n4.3/r/n/r/n不盲目選擇客戶(hù)/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，選擇客戶(hù)不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠(chéng)型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶(hù)。/r/n一個(gè)企業(yè)的快速進(jìn)展，需要一流的客戶(hù)配合，依照市場(chǎng)特征，選擇理念、信譽(yù)