高性能模擬及數(shù)?；旌闲酒袠I(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析

高性能模擬及數(shù)?；旌闲酒袠I(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析LED智能照明行業(yè)概況智能照明是指利用照明產(chǎn)品、傳感器、通訊裝置結(jié)合，通過智能化的方法對燈光進(jìn)行亮度調(diào)節(jié)、燈光開關(guān)機(jī)分布控制、光譜調(diào)節(jié)控制、場景設(shè)置等功能，達(dá)到安全、節(jié)能、健康、舒適等特點(diǎn)。相對于傳統(tǒng)照明設(shè)備，智能照明設(shè)備有更多全新的功能，可以為消費(fèi)者提供全新的體驗(yàn)，智能照明設(shè)備可以通過各種傳感器和通信裝置收集環(huán)境、用戶和其他的信息，根據(jù)信息對設(shè)備進(jìn)行調(diào)節(jié)。同時智能照明設(shè)備還是智慧城市的接入口，當(dāng)智能照明設(shè)備在城市各個角落完成覆蓋，就可以根據(jù)智能照明設(shè)備的信息為城市規(guī)劃、交通信息、環(huán)境檢測等各方面發(fā)揮作用。（一）LED智能照明是未來LED照明產(chǎn)品的發(fā)展方向隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)在眾多行業(yè)的應(yīng)用，智能家居產(chǎn)品線的不斷豐富，智能照明作為智能家居中的一個重要的子行業(yè)，越來越受到消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注，消費(fèi)者對于照明產(chǎn)品的智能化也提出新要求。5G時代、互聯(lián)技術(shù)加速了智能照明設(shè)備的迭代，使得消費(fèi)者對LED照明的智能化和高端化以及各種使用場景的適應(yīng)性都有了新的需求，對LED智能照明設(shè)備來說，除了電源控制外，還需要各種調(diào)光、調(diào)色、遠(yuǎn)程控制和互動等功能。在照明產(chǎn)品智能化的過程中，照明技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、智能軟硬件實(shí)現(xiàn)跨界融合，促進(jìn)了LED照明行業(yè)的新發(fā)展，配套的智能LED照明驅(qū)動芯片需要在傳統(tǒng)驅(qū)動芯片的基礎(chǔ)上增加傳感設(shè)備、遠(yuǎn)程控制裝置等智能化系統(tǒng)模塊以滿足智能家居和萬物互聯(lián)時代下消費(fèi)者對于智能照明產(chǎn)品的新需求。（二）LED智能照明市場規(guī)模不斷提升近年來，照明設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)、傳感器、其他智能家居的相互融合推動了照明設(shè)備智能化的進(jìn)程。照明設(shè)備需要具備遠(yuǎn)程控制、智能調(diào)光等功能，所以智能LED照明設(shè)備的驅(qū)動芯片需要在通用LED照明驅(qū)動芯片的基礎(chǔ)上添加設(shè)計模組、電源、智能控制等各種與智能化相關(guān)的模塊，從普通燈單顆驅(qū)動增加到供電芯片+LED照明驅(qū)動芯片，有的還需要DC-DC恒流芯片，對LED智能照明芯片的技術(shù)水平和需求成倍增加。根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國智能照明行業(yè)市場規(guī)模將超過350億元，相對于2017年市場規(guī)模147億元，復(fù)合增長率達(dá)到24．6%。無線充電終端市場發(fā)展趨勢（一）5G帶來新的需求，智能手機(jī)市場的增長將為無線充電帶來新的增長近幾年以來，智能手機(jī)市場已經(jīng)從增量時代進(jìn)入存量時代。IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年是智能手機(jī)飛速發(fā)展的階段，從2011年到2016年全球智能手機(jī)出貨量逐年上升達(dá)到14．73億臺，但是2016年之后智能手機(jī)出貨量逐漸下降，2020年僅有12．94億臺，差不多是2014年的水平。國內(nèi)市場智能手機(jī)出貨量走勢基本相同，工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)智能出貨量為2．96億臺，僅有2016年峰值的57%。2021年度，智能手機(jī)出貨量實(shí)現(xiàn)了自2017年以來的首度增長，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到13．52億臺，同比增長4．53%；中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到3．43億臺，同比增長15．93%。隨著5G技術(shù)的到來，5G作為新的需求點(diǎn)有望拉動換機(jī)需求，智能手機(jī)市場有望重返增長軌道。根據(jù)IDC的預(yù)測，2020-2025年全球智能手機(jī)市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到3．6%。另一方面，隨著高端旗艦機(jī)的引領(lǐng)，無線充電功能正在逐步成為智能手機(jī)的標(biāo)配，滲透率有望進(jìn)一步提高。根據(jù)Strategyanalytics估計，2019年全球無線充電在手機(jī)中的滲透率為20%左右，到2021年已超過30%，預(yù)計到2025年將超過45%。隨著無線充電手機(jī)普及率的進(jìn)一步提升，無線充電場景越來越豐富，從無線充電到任意充，隨著逐漸在臺燈、柜子，桌子上布局無線充電的發(fā)射端，極大的擴(kuò)展了無線充電的可用性和便捷性。（二）無線充電在智能可穿戴設(shè)備的應(yīng)用有望快速增長在接收端無線充電技術(shù)不僅應(yīng)用在智能手機(jī)上，廠商也將無線充電技術(shù)配置在TWS耳機(jī)、智能手表等智能可穿戴設(shè)備上，提升了產(chǎn)品的一體感，減少了頻繁拔插充電線的繁瑣體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可?？纱┐髟O(shè)備自問世以來需求持續(xù)增長，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球可穿戴設(shè)備出貨量1．35億臺，2021年達(dá)到5．33億臺，復(fù)合增長率為40．96%。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國可穿戴市場出貨量近1．4億部，同比增長25．4%，預(yù)測2022年中國可穿戴市場出貨量將會超過1．6億部，同比增長18．5%。從細(xì)分市場上看，耳戴設(shè)備市場出貨量7，898萬部，同比增長55．4%；智能手表市場出貨量為3，956萬部，同比增長21．4%；手環(huán)市場出貨量1，910萬部，同比下降26．3%。目前，無線充電技術(shù)在智能手表和TWS耳機(jī)的應(yīng)用較為普遍。高端智能手表的空間小、功能強(qiáng)大，傳統(tǒng)的有線充電觸點(diǎn)會壓縮內(nèi)部空間，并且由于手表產(chǎn)品的質(zhì)量輕、形狀不規(guī)則，經(jīng)常會出現(xiàn)接觸不良的問題。無線充電功能完美的解決了有線充電的問題，在高端智能手表上得到了廣泛的應(yīng)用和認(rèn)可。2015年，蘋果推出第一代智能手表即帶有無線充電功能，此后蘋果的大部分智能手表產(chǎn)品都支持無線充電功能。2021年開始，國內(nèi)主流移動智能設(shè)備廠商陸續(xù)推出支持無線充電功能的智能手表，此后國內(nèi)市場售價在1，500元以上的智能手表基本上都配備了無線充電功能。2019年，蘋果推出第二代TWS耳機(jī)產(chǎn)品，該款無線充電TWS耳機(jī)備受消費(fèi)者及主流廠商的關(guān)注。2021年，榮耀、小米、OPPO紛紛推出支持無線充電功能的TWS耳機(jī)。無線充電功能已經(jīng)成為高端TWS耳機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置。（三）消費(fèi)者習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，平板電腦市場出貨量創(chuàng)新高新冠疫情期間，在線教育迅速普及，人們對于將平板電腦作為教育工具的接受度逐漸提高，一定程度上帶動了平板電腦需求的增長。根據(jù)IDC發(fā)布《2021年全球平板電腦市場調(diào)研報告》，2021年全年全球平板電腦總出貨量同比增長2．9%，達(dá)到1．68億臺，是2016年以來的最高水平。中國市場方面，2021年全年中國平板電腦市場出貨量約2，846萬臺，同比增長21．8%，創(chuàng)近7年出貨最高增幅。我國在線教育和遠(yuǎn)程辦公的普及使得人們對于平板電腦的應(yīng)用有了更高的接受度和更深的理解，市場需求端增長仍然強(qiáng)勁。未來，我國平板電腦市場仍具有較大的發(fā)展?jié)摿?。與智能手機(jī)、智能可穿戴設(shè)備相比，無線充電技術(shù)在平板電腦上應(yīng)用的時間較晚。但與智能手機(jī)、智能可穿戴設(shè)備不同的是平板電腦相關(guān)配件品種較多，主要包括鼠標(biāo)、鍵盤、手寫筆等，具備無線充電功能的平板電腦既能作為接收端設(shè)備，也能作為發(fā)射端為上述配件進(jìn)行充電。以手寫筆為例，手寫筆是平板電腦最重要的配件產(chǎn)品，其應(yīng)用給消費(fèi)者帶來了極大的便利，深受消費(fèi)者歡迎。手寫筆需要做的輕薄，有線充電接口會極大的增加產(chǎn)品的尺寸和影響產(chǎn)品的使用壽命，因此無線充電在支持手寫筆功能的平板電腦上，將逐漸成為標(biāo)準(zhǔn)的配置。因此，一臺具有無線充電功能的平板電腦一般可以集成至少2顆無線充電芯片，相應(yīng)的配件產(chǎn)品也須使用無線充電芯片，無線充電技術(shù)在平板電腦產(chǎn)品及相關(guān)配件中的應(yīng)用前景同樣廣闊。（四）無線充電在發(fā)射端的應(yīng)用范圍也不斷擴(kuò)展發(fā)射端的覆蓋更體現(xiàn)出無線充電的易用和通用，未來將有越來越多的場合支持無線充電，公共場所和辦公室中部署了成千上萬的無線充電發(fā)射端，或者在餐桌底下都安裝無線充電發(fā)射端，直接為桌上的手機(jī)進(jìn)行充電，在機(jī)場、汽車、酒店、咖啡店等場所，無線充電發(fā)射端的市場潛力巨大。在未來的家居行業(yè)中，無線充電智能家居系統(tǒng)可以將無線充電器整合進(jìn)入家具中，將臺燈、桌子、柜子都能轉(zhuǎn)變?yōu)槌潆娬镜娜陆鉀Q方案。極大的擴(kuò)展了無線充電的可用性和便捷性，并且隨著室內(nèi)家居配置無線充電發(fā)射端之后，更多的智能家居產(chǎn)品也將支持無線充電從而減少雜亂線材的使用，如智能音箱、掃地機(jī)器人、智能照明產(chǎn)品等。集成電路行業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)人才稀缺集成電路設(shè)計行業(yè)是典型的技術(shù)密集行業(yè)，對集成電路領(lǐng)域的創(chuàng)新型人才的數(shù)量和專業(yè)水平有很高的要求。經(jīng)過多年發(fā)展和培養(yǎng)，我國已擁有了大批集成電路設(shè)計行業(yè)從業(yè)人員，但與國際頂尖集成電路設(shè)計企業(yè)比，高端、專業(yè)人才仍然可貴難求。未來一段時間，高端人才緊缺仍然將是關(guān)乎集成電路設(shè)計行業(yè)發(fā)展速度的核心因素之一。（二）研發(fā)投入較大集成電路行業(yè)同時還是資本密集型行業(yè)，技術(shù)迭代升級周期短，研發(fā)投入成本高。為保證產(chǎn)品的先進(jìn)性，集成電路設(shè)計必須持續(xù)進(jìn)行大量研發(fā)投入，通過不斷的創(chuàng)新嘗試并耗費(fèi)一定的試錯成本才能獲得研發(fā)上的攻堅(jiān)成果。因此所需要的大量研發(fā)資金需求形成了行業(yè)壁壘，對行業(yè)后起之秀帶來了很大的挑戰(zhàn)，需要有豐富的融資渠道配合，才能保持研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展和對先進(jìn)企業(yè)的趕超。（三）供應(yīng)端產(chǎn)能保障集成電路設(shè)計行業(yè)的供應(yīng)商主要為晶圓代工廠和封裝測試廠，均為投資體量大、技術(shù)要求高的企業(yè)，其建設(shè)和規(guī)模拓展有較長的周期。隨著集成電路應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓寬，需求端快速增長，供應(yīng)端產(chǎn)能可能無法迅速與市場需求相匹配，一定程度上影響到芯片的最終產(chǎn)出規(guī)模。此外，雖然我國集成電路產(chǎn)業(yè)政策向好，晶圓制造、封裝測試領(lǐng)域取得了飛速的發(fā)展，但對外資供應(yīng)商還存在一定程度的依賴，仍存在一定的地緣風(fēng)險。因此，集成電路設(shè)計企業(yè)需要建立有效的供應(yīng)商產(chǎn)能保障體系，才能保證自身生產(chǎn)和經(jīng)營活動的穩(wěn)定性。無線充電行業(yè)概況無線充電技術(shù)是指不通過電導(dǎo)線而利用電磁波感應(yīng)原理或是其他交流感應(yīng)技術(shù)，在發(fā)送端和接收端用相應(yīng)的設(shè)備來發(fā)送和接收產(chǎn)生感應(yīng)的交流信號來進(jìn)行充電的一項(xiàng)技術(shù)，無線充電技術(shù)需要在發(fā)射端和接收端采用相應(yīng)設(shè)備以發(fā)射和接收信號，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電能的傳輸，從技術(shù)原理來看，目前實(shí)現(xiàn)方式主要有四種：電磁感應(yīng)、磁共振、無線電波和電場耦合。電磁感應(yīng)是利用電磁感應(yīng)原理，在發(fā)射端和接收端各安裝一個線圈，充電時在發(fā)射端輸入電流，發(fā)射端線圈產(chǎn)生磁場，由于電磁感應(yīng)效應(yīng)，在接收端線圈中會產(chǎn)生一定的電流，從而實(shí)現(xiàn)電能的傳輸，作為一種結(jié)構(gòu)簡單、轉(zhuǎn)化效率高的無線充電技術(shù)，電磁感應(yīng)技術(shù)是目前應(yīng)用最成熟的無線充電技術(shù)，適合短距離充電，目前市面上電動牙刷、可穿戴設(shè)備的無線充電技術(shù)基本都采用這一方式，也是手機(jī)實(shí)現(xiàn)無線充電功能的主要選擇。電源管理芯片市場發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢主要產(chǎn)品無線充電芯片和LED照明驅(qū)動芯片均屬于電源管理類芯片。電源管理芯片是管理電池和電能的電路，在電子設(shè)備系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)起對電能的變換、分配、檢測及其他電能管理的職責(zé)，按照功能可劃分為AC-DC、DC-DC、驅(qū)動IC、線性穩(wěn)壓器、多功能PMIC、保護(hù)芯片、電池管理和無線充電芯片等應(yīng)用領(lǐng)域，按照產(chǎn)品的封裝形態(tài)可分為多路集成電源管理芯片和單路電源管理芯片。不同的設(shè)備對電源的功能要求不同，同一設(shè)備不同模塊亦需要配備不同的電壓和電流強(qiáng)度，因此電源管理芯片廣泛的應(yīng)用在各種電子產(chǎn)品和設(shè)備中，是模擬電路產(chǎn)業(yè)中最大的細(xì)分領(lǐng)域。隨著智能照明、快速充電、物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在LED照明、通用電源、智能家居相關(guān)設(shè)備電源領(lǐng)域的落地以及人們對于智能照明、電子產(chǎn)品和智能家居的需求的提升，電源管理芯片迎來的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，這要求相關(guān)產(chǎn)品能夠迅速迭代，電源管理芯片需要滿足更加高效、精細(xì)地控制電路的需求，另一方面也推動了電源管理芯片市場的市場規(guī)模迅速擴(kuò)張。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)性能的不斷提升，手機(jī)對電源管理芯片提出了更高的要求，一方面，手機(jī)功能模塊的增多也相應(yīng)的要求電源管理模塊的增加，例如手機(jī)攝像頭的增加意味著需要更多的電源管理芯片，另一方面，包括對快速充電、無線充電和電池安全等各方面的因素，對電源管理芯片的質(zhì)量提出了更高的要求，這些都要求電源管理芯片在數(shù)量和性能上得到提升。自2016年以來，全球電源管理芯片市場規(guī)模不斷增長，2020年市場規(guī)模達(dá)到328．8億美元，年復(fù)合增長率為13．52%，預(yù)計將在2025年達(dá)到525．6億美元。由于終端消費(fèi)品的制造中心向亞太和中國聚集，整個電源管理芯片的設(shè)計產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出向中國轉(zhuǎn)移的趨勢，給國內(nèi)集成電路設(shè)計帶來了較大的發(fā)展空間和機(jī)遇。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，歐美大型集成電路設(shè)計企業(yè)向汽車級、工業(yè)級等毛利較高的市場轉(zhuǎn)移，使得國內(nèi)企業(yè)更容易切入民用消費(fèi)市場；另一方面，由于中美貿(mào)易摩擦下，集成電路產(chǎn)業(yè)作為關(guān)系到國家安全的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)得到了國家的大力扶持，國產(chǎn)集成電路自主替代的重要性凸顯出來，相關(guān)政策和人才與市場接軌，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷完善，隨著國內(nèi)電源管理芯片設(shè)計企業(yè)在激烈競爭中不斷提升，進(jìn)口替代效應(yīng)明顯增強(qiáng)。同時，國內(nèi)的需求也將是未來電源管理芯片發(fā)展的巨大推動力，電源管理芯片作為電子產(chǎn)品和設(shè)備的電能供應(yīng)中樞是電子產(chǎn)品中不可替代的關(guān)鍵器件，市場空間廣闊。我國電源管理芯片市場規(guī)模由2017年的92．4億美元增長至2021年的131．9億美元，年均復(fù)合增長率為9．31%。隨著國產(chǎn)電源管理芯片在新領(lǐng)域的應(yīng)用拓展以及進(jìn)口替代，預(yù)計國產(chǎn)電源管理芯片市場規(guī)模將以較快速度增長。無線充電市場規(guī)模及增速無線充電技術(shù)具有方便、快捷、通用、易用的特點(diǎn)，解決了智能手機(jī)續(xù)航較短、充電頻率較高同時各種電源充電接口不兼容的問題，解決了智能手機(jī)充電的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，極大的滿足了消費(fèi)者的需求。在2017年蘋果手機(jī)配備無線充電使得無線充電技術(shù)被大眾所熟知，接下來，三星、華為、小米、OPPO、VIVO等主要手機(jī)廠商紛紛開始在自家高端手機(jī)系列中裝配了無線充電功能并發(fā)布了相應(yīng)的無線充電發(fā)射端產(chǎn)品。無線充電市場的技術(shù)競爭十分激烈，無線充電技術(shù)得到了飛快地發(fā)展，充電功率迅速提升，從一開始的充電功率只有5W到現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)50W甚至更高的充電功率，并且部分型號手機(jī)還搭配的反向無線充電的技術(shù)，可以為智能手表、TWS耳機(jī)等設(shè)備充電，部分廠商也公布了隔空無線充電的技術(shù)，可以在幾米范圍內(nèi)都實(shí)現(xiàn)無線充電，進(jìn)一步提高了無線充電的使用范圍。無線充電發(fā)射端設(shè)備也是日新月異，首先是充電功率不斷提升，其次是用多線圈的方法解決了充電設(shè)備的單一問題，為多設(shè)備充電提供了方便，將無線充電發(fā)射裝置集成在藍(lán)牙音箱、桌面、臺燈等設(shè)備上，進(jìn)一步提高了無線充電的使用體驗(yàn)。隨著無線充電技術(shù)的日益成熟，無線充電市場規(guī)模呈快速增長的趨勢。根據(jù)Strategyanalytics數(shù)據(jù)顯示，2021年度，全球支持WPC-Qi標(biāo)準(zhǔn)的無線充電接收端設(shè)備的出貨量達(dá)到5．15億臺，發(fā)射端設(shè)備的出貨量達(dá)到1．97億臺，無線充電設(shè)備的整體出貨量較2020年度增長近30%。預(yù)計到2025年，無線充電設(shè)備出貨量的復(fù)合增長率將保持在24%以上，其中無線充電接收端設(shè)備出貨量的復(fù)合增長率達(dá)到25．5%，無線充電發(fā)射端設(shè)備出貨量的復(fù)合增長率達(dá)到22．9%。無線充電行業(yè)已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括方案設(shè)計、芯片、線圈、磁性材料以及模組制造。其中方案設(shè)計以及芯片具備較高的技術(shù)壁壘，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價值量約58%，曾經(jīng)長期被意法半導(dǎo)體、瑞薩電子等國外企業(yè)所壟斷；近年來，無線充電設(shè)備的輸出功率不斷提升，在某些應(yīng)用場景上已形成了可以替代有線充電的競爭優(yōu)勢。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷