康乳業(yè)福建市場開拓期品牌傳播方案

康乳業(yè)福建市場開拓期品牌傳播方案主要任務(wù)通過整合傳播手段，快速打開福建市場的認(rèn)知度，啟動福建區(qū)域消費(fèi)市場。2根據(jù)福建省營業(yè)學(xué)會等單位的預(yù)測：2005年全省牛奶需求將達(dá)到70萬噸，其中缺口36萬多噸，應(yīng)該說福建省的牛奶市場空間還是很大的。由于福建乳品銷售量在全國居于前列，國內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過來。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進(jìn)入福建市場，并占有一定市場份額。另稱，新希望集團(tuán)也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。3恒康福建市場主推產(chǎn)品恒康利樂磚系列奶4福建本土競爭品牌惠爾康大乘……5恒康廣告訴求及主推品類Slogan1：“選營養(yǎng)，選恒康”Slogan2：“營養(yǎng)從恒康開始”廣告主推恒康海洋生物營養(yǎng)奶及草莓麗酸乳

（CCTV-1黃金時(shí)間新聞聯(lián)播前后）6伊利廣告訴求及主推品類“感受心靈的天然牧場”——已從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)化為精神上的享受“青春滋味，自己體會”廣告表現(xiàn)十分年輕、時(shí)尚、青春和個(gè)性化2003廣告主推伊利優(yōu)酸乳和冰琪淋7光明廣告訴求及主推品類光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心Slogan：更新鮮，更健康8事件策略（EVENT）我們?nèi)绾蝸硭伎即黉N策略（SP）公關(guān)策略（PR）直效行銷（DM）廣告策略（AD）整合傳播品牌9方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動公關(guān)推廣終端配合10品牌策略分析區(qū)域品牌↗全國品牌：恒康乳業(yè)以5000萬元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播3個(gè)黃金段位，表達(dá)了從一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌提升至全國品牌的能力和決心。恒康==營養(yǎng)、健康：選擇中國體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達(dá)“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。11福建區(qū)域市場品牌策略緊扣“營養(yǎng)、健康”，其支持點(diǎn)如下：響應(yīng)恒康CCTV-1的TVC“選營養(yǎng)，選恒康”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場與央視廣告的策略銜接是中國體操隊(duì)專用產(chǎn)品，以世界體操冠軍李小鵬為健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點(diǎn)帶面牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖、維生素、礦物質(zhì)等，特別是其中豐富的鈣質(zhì)，是嬰幼兒、中老年補(bǔ)鈣的佳品恒康開發(fā)出的“海洋生物營養(yǎng)奶”，是一種復(fù)合型奶品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更加健康營養(yǎng)12牛奶發(fā)展特點(diǎn)、趨勢我國乳品市場上，液態(tài)奶的市場份額為60%--70%，奶粉為26%--36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。從目前市場發(fā)展趨勢來看，液態(tài)奶的消費(fèi)量將呈上升趨勢，而奶粉的消費(fèi)量將逐漸下降。液態(tài)奶市場正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)福州奶市場較大份額的低檔奶將呈下降趨勢。人民對牛奶的營養(yǎng)價(jià)值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的無菌利樂包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。今后更符合人民營養(yǎng)需求的純牛奶、無抗奶將成為奶市場的主要產(chǎn)品。13第二部分：傳播策略方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略14福建市場傳播策略通過央視媒體可實(shí)現(xiàn)傳播上最大范圍的“廣度”及品牌形象，同時(shí)有可能會造成某些區(qū)域市場的認(rèn)知模糊或粗糙，而區(qū)域市場的傳播可彌補(bǔ)其間不足，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的深度及品牌深植，并與營銷相配合，直接產(chǎn)生購買欲望及實(shí)現(xiàn)銷售。在品牌策略基礎(chǔ)上，采用整合營銷傳播手段，傳遞統(tǒng)一的聲音、概念，實(shí)現(xiàn)傳播的精確、集中和經(jīng)濟(jì)。15廣告訴求建議由于牛奶的購買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，牛奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝牛奶注重的是牛奶的營養(yǎng)價(jià)值，因此恒康牛奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告還需強(qiáng)調(diào)山西亦是全國主要產(chǎn)奶區(qū)，恒康擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地——需突破福建民眾認(rèn)知上的誤區(qū)。16一、媒介投放（一）電視廣告投放（二）報(bào)紙媒體投放（三）廣播媒體投放17（二）報(bào)紙媒體投放軟性文章媒體選擇：福州《海峽都市報(bào)》或《福州晚報(bào)》；廈門《廈門晚報(bào)》或《廈門日報(bào)》次數(shù)：各7次時(shí)間安排：2003年5月份目的：品牌介紹、營養(yǎng)健康消費(fèi)引導(dǎo)費(fèi)用預(yù)算：60,000元1819新聞宣傳內(nèi)容規(guī)劃：在廣告運(yùn)動前期即時(shí)刊發(fā)恒康乳業(yè)企業(yè)運(yùn)作的消息（并綜合央視投標(biāo)資訊），讓福建民眾了解恒康企業(yè)；可結(jié)合公關(guān)活動如新品發(fā)布會，闡述恒康品質(zhì)主張目的：采用新聞形式更具權(quán)威，可增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)同感次數(shù)：6-8次費(fèi)用預(yù)算：10,000元20報(bào)紙硬廣內(nèi)容規(guī)劃：可選擇“海洋生物營養(yǎng)奶”及李小鵬形象為載體，深化恒康乳業(yè)的“健康、營養(yǎng)”形象；可結(jié)合上市相關(guān)促銷活動或公關(guān)活動次數(shù)：5-8次費(fèi)用預(yù)算：160,000元21二、戶外廣告投放（一）公交車亭（二）公交車體（三）市區(qū)戶外看板22從公交車亭的客觀環(huán)境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發(fā)一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內(nèi)容正好可以彌補(bǔ)這個(gè)空白，滿足了人的眼睛的渴望。如果做電視廣告，那效果就明顯不如公交廣告了，因?yàn)殡娨晱V告時(shí)間短，幾秒鐘就一閃而過，而上班族大部分人都很忙，很少有機(jī)會坐在電視前看你的廣告，即使看電視也不一定恰巧的看到它，這還有個(gè)機(jī)會相遇的問題，再加上人們對電視廣告的一貫反感，很容易排斥它。所以選擇公交廣告避免了這些不利的因素，目標(biāo)直接、明確，直接指向消費(fèi)群體。23（二）公交車體數(shù)量：建議3-5輛車單價(jià)：28,000-38,000元/輛.年費(fèi)用預(yù)算：按190,000元計(jì)24三、公關(guān)推廣公關(guān)：新聞、公益或贊助、街頭秀等發(fā)行健康營養(yǎng)手冊（牛奶字典、恒康指南）設(shè)立恒康營養(yǎng)熱線：800-888888我們可開展了特別服務(wù)：針對牛奶產(chǎn)品功效、服后效果、消費(fèi)者身體不適等癥狀，開展全天候營養(yǎng)健康咨詢服務(wù)；設(shè)立訂貨、送貨熱線，開展廠價(jià)不收服務(wù)費(fèi)送貨上門服務(wù)E.g：訂長富牛奶，請撥“128”25執(zhí)行考慮標(biāo)題具有吸引力，不落窠臼；文章的目的之一是增強(qiáng)這張宣傳小報(bào)的可讀性、趣味性，之二是針對該酒目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行知名度廣告宣傳；版面內(nèi)容是以輕松活潑的語言，講清講透恒康乳業(yè)的幾大賣點(diǎn)；本張小報(bào)背面主要內(nèi)容：a.山西恒康乳業(yè)的企業(yè)狀況、奶源基地、產(chǎn)品及特點(diǎn)，并配上相關(guān)的照片；b.從故事中精選出的3個(gè)笑話；c.關(guān)于牛奶保健美容的文章；d.承諾離退休人員、殘疾人、教師、軍人、下崗職工憑有效證件到本公司購奶，每箱享受優(yōu)惠3-5元；e.公司地址的詳細(xì)路線圖等等；本5000本到廠家訂購，我們要求廠家在封二、封三印上恒康乳品的產(chǎn)品原理、適應(yīng)癥、服務(wù)質(zhì)量承諾。建議企業(yè)采用比街上發(fā)的小報(bào)好一些的紙張，雙面套紅印刷小報(bào)20萬份，每家每戶投遞，不準(zhǔn)沿街散發(fā)，不準(zhǔn)到商場、超市散發(fā)，不準(zhǔn)多發(fā)、少發(fā)，必須監(jiān)督到位，福州市區(qū)約有40萬戶人家，小報(bào)不會發(fā)重。26短期特價(jià)促銷由于恒康牛奶定位在中高檔，單純的擺地?cái)偸叫麄鹘档秃憧档钠放菩蜗螅资瓜M(fèi)者將蒙牛牛奶與地?cái)傌浡?lián)系起來，與恒康牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應(yīng)結(jié)合其他促銷活動同時(shí)進(jìn)行。為了不僅讓廣大市民知道恒康、了解恒康，同時(shí)更要讓恒康牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購買人群，而她們對價(jià)格又是敏感的。因此，應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購買嘗試。活動在整個(gè)市區(qū)同時(shí)進(jìn)行，將所有恒康系列的牛奶降價(jià)20%，足以形成對消費(fèi)者的價(jià)格吸引力?；顒訒r(shí)間定為一星期。一星期是消費(fèi)者購買牛奶的一個(gè)周期?；顒訒r(shí)間過長消費(fèi)者無購買緊迫感，太短輻射面太窄，達(dá)不到活動目的。

27推出上市優(yōu)惠套餐推出買1箱，送1個(gè)牛奶玻璃杯（專屬）；買5盒純牛奶送1盒海洋生物營養(yǎng)奶或麗酸乳推出“家庭套餐”：采取純牛奶與海洋生物營養(yǎng)奶或草莓麗酸乳三個(gè)品種，按不同比例進(jìn)行搭配。既增加銷量，又可滿足全家不同口味和需求。推出“禮品套餐”等等28配合媒體的宣傳，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行增設(shè)奶站、促銷、社區(qū)推廣等一系列整合運(yùn)作方案，計(jì)劃每天出20個(gè)促銷點(diǎn)，進(jìn)行兩階段，為期40天的促銷活動，到活動結(jié)束將會在該市選取600個(gè)居民聚居區(qū)、市場及幼兒園、學(xué)校門口進(jìn)行地毯式的活動宣傳?；顒悠陂g結(jié)合企業(yè)公關(guān)實(shí)力，在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙或媒體上進(jìn)行大規(guī)模的軟文炒作（企業(yè)可做到少花錢甚至報(bào)道）。29六、其它建議提供超值的服務(wù)：人人都說要提供超值服務(wù)，但是，真正能夠?qū)⑵涓吨T實(shí)施的乳品企業(yè)又有多少？中小乳品企業(yè)多以送奶上戶渠道起家，有著天然的優(yōu)勢。送奶上戶渠道實(shí)際上是一對一的服務(wù)，因此，眾多中小乳品企業(yè)都應(yīng)該擁有一個(gè)詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，完全可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行分級管理，提供具有針對性的服務(wù)。例如可以將客戶分為重度、中度、輕度以及忠誠度低的客戶，針對不同的客戶群進(jìn)行有效的目標(biāo)管理，提供不同程度的服務(wù)，滿足不同層次目標(biāo)消費(fèi)者的要求。充分利用數(shù)據(jù)庫營銷建立企業(yè)的人情網(wǎng)絡(luò)。30第四部分：費(fèi)用預(yù)算方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費(fèi)用預(yù)算傳播策略31費(fèi)用預(yù)算（1）電視廣告投播：按14,000,000元計(jì)報(bào)紙廣告：報(bào)紙軟文：60,000元新聞：10,000元硬廣告：160,000元廣播廣告:60,000元費(fèi)用小計(jì)：1