2022年服務的本質簡介(共15張PPT)

3.1什么是服務37如何為顧客提供產(chǎn)品就是一種服務由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客同服務的提供者、有形資源的互動過程中進行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。服務的特性：381.服務是由活動或一系列活動（而不是有形物）所構成的過程；2.服務至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性；3.顧客或多或少地參與服務的生產(chǎn)過程。

服務質量是在生產(chǎn)和消費過程中由顧客和服務提供者共同生產(chǎn)出來的。服務質量的控制必須具有現(xiàn)場性。4.易逝性－－（1）服務不能被儲存。節(jié)目演出時劇院里的一個空座位、沒有使用的電話線、航班的空座位等。因此，為了提高服務生產(chǎn)能力的利用率，需要對服務供需進行管理。（2）不能退貨。對策：（1）平衡服務的供給與需求（2）防失誤，服務補救5、無形性因為服務是由一系列活動所組成的過程，而不是實物，這個過程我們不能像感覺有形商品那樣看到、感覺或者觸摸到服務。對于大多數(shù)服務來說，購買服務并不等于擁有其所有權，如航空公司為乘客提供服務，但這并不意味著乘客擁有了飛機上的座位。挑戰(zhàn)：服務不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流，服務的質量和價值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客購買者為減少不確定性，往往尋求服務質量的標志或證據(jù)對策：有形化（1）有形程度連續(xù)譜系

鹽有形主導軟飲料錄像機網(wǎng)球新車熟食家具租賃快餐店定制服裝草坪保養(yǎng)汽車換油房屋清潔航運無形主導上課投資管理

圖商品和服務中有形和無形要素的主導程度（2）按服務成分對供應品分類有形產(chǎn)品飲料附帶服務的有形產(chǎn)品快餐店附帶少部分商品的服務空運無形服務投資理財（3）銷售整體概念4

顧客總是購買產(chǎn)品成分和服務成分組成的銷售整體顧客要購買的并不是產(chǎn)品/服務本身的屬性，而是產(chǎn)品/服務能給予他的利益和價值（顧客尋找能為他產(chǎn)生價值的包括產(chǎn)品和服務的整體解決方案）從顧客購買所追求的利益角度看，許多產(chǎn)品和服務可以相互替代支撐顧客價值生成的所有活動和流程，包括各類解決方案，如產(chǎn)品、服務或兩者的組合，都是服務3北方網(wǎng)通優(yōu)勢：人、網(wǎng)絡、技術、客戶（農民、生產(chǎn)資料提供者），如何增加農民的收益。把下游的農民組織起來成立俱樂部，按種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)細分。把網(wǎng)絡優(yōu)勢充分展開，給上游的生產(chǎn)資料提供者，農藥、化肥、種子、地膜搭個平臺，讓廠商在你的平臺上跟下游的農民實現(xiàn)最快速度的對接。前提是農民要加入俱樂部才能享受到我上游的這些服務。北方網(wǎng)通不是賣產(chǎn)品，而是賣農民科學種田、種好田的整體解決方案。6.服務的異質性由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過程的所有變化因素（時間、地點等）導致服務過程和結果具有非常易變和不穩(wěn)定的特點。沒有兩個員工完全一樣。沒有兩個顧客完全一樣。服務質量取決于許多不可控因素，顧客是否清楚表達其需要，員工滿足顧客需要的能力和意愿，在場其他顧客的影響等。對服務營銷的不利影響：服務質量的控制較困難。對策：A.差異化、個性化營銷，對一線人員的授權，以增強他們提供服務的靈活性。B.將服務過程標準化；3.3基于服務的商業(yè)邏輯有形產(chǎn)品的邏輯：企業(yè)將有形產(chǎn)品作為一種資源提供給顧客，其余的事就與企業(yè)無關服務的邏輯：企業(yè)給顧客提供的是一個過程，在這個過程中，企業(yè)與顧客通過互動，共同創(chuàng)造出顧客所需要的價值有信息技術，在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)中，顧客參與產(chǎn)品的設計?？蜋C檢修工作表現(xiàn)出準制造特點，像工廠運作一樣。機場服務具有混合服務系統(tǒng)的特點，訂票人員彬彬有禮；對于腦刺激處理服務和信息處理服務，充分運用信息技術。（2）防失誤，服務補救但是對于服務，其他因素也可以向顧客傳達承諾。選擇其他的服務傳遞渠道。明確顧客獲得的核心利益。服務質量很大程度上由顧客感知決定。服務系統(tǒng)較難控制，較難提高生產(chǎn)率無形服務投資理財3.4服務分類服務分類的價值：提煉不同的服務行業(yè)所共有的、與營銷相關的特征，幫助管理者拓展狹窄的行業(yè)視野，為一些有用的思想的跨行業(yè)傳播創(chuàng)造條件。CASE：麥當勞借鑒了制造業(yè)的生產(chǎn)方法，服務工業(yè)化；醫(yī)院和銀行可采用同樣的排隊系統(tǒng)；羽毛球館和電影院可制定相似的差別價格，刺激生意清淡時段的需求1.Chase顧客接觸程度－顧客出現(xiàn)在服務系統(tǒng)中的時間與服務總時間的百分比（1）高接觸服務（純服務系統(tǒng)）——顧客參與服務過程，如美容院、高檔西餐廳、理發(fā)、乘飛機、大學教育、管理咨詢、個人家教。顧客決定了需求的時機和服務的性質。服務質量很大程度上由顧客感知決定。要求雇員具有較高的人際技能。服務系統(tǒng)較難控制，較難提高生產(chǎn)率（2）中接觸服務（混合服務系統(tǒng)）——顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動，如青年旅館、超市、快餐店、電影院、干洗店、銀行、（3）低接觸服務（準制造系統(tǒng)）——顧客沒有親身參與服務過程，如有線電視、網(wǎng)上證券、草坪修剪、郵局、汽車修理。顧客與服務系統(tǒng)之間的互動很少發(fā)生，顧客不會對服務生產(chǎn)過程產(chǎn)生直接影響，可實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)類似的生產(chǎn)效率。同一服務組織的服務系統(tǒng)可按照接觸程度區(qū)分為不同組成部分。賓館，前臺是高接觸的服務活動，大堂和客房服務；后臺是低接觸的服務活動，如床單洗滌，可按工廠方式安排作業(yè)而高效使用生產(chǎn)能力。航空公司：客艙服務表現(xiàn)出純服務的特征，空姐制服，接待顧客禮儀；機場服務具有混合服務系統(tǒng)的特點，訂票人員彬彬有禮；客機檢修工作表現(xiàn)出準制造特點，像工廠運作一樣。2.Lovelock根據(jù)服務活動的本質分類服務的直接接受者是誰？人體、物體服務行為的本質是什么？基于實體的、基于信息的A.人體處理－－作用于人的基于實體的服務（民航服務、理發(fā)、外科手術）在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場B.物體處理－－作用于物的基于實體的服務（航空貨運、草坪修理）被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場C.腦刺激處理－－作用于人的頭腦的信息服務（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）顧客的意識必須在場D.信息處理－－作用于無形資產(chǎn)的信息服務（金融、保險、咨詢）意義：1.明確顧客獲得的核心利益。保險理發(fā)2.對于人體處理服務，顧客需要在場，顧客滿意受到以下因素影響服務設施的外觀、與服務人員的接觸、其他顧客的行為；服務設施的地點和服務時間是否便于顧客接受極為重要3.對于人體處理以外的服務，不需要顧客親自到場，即使隔開一定距離，服務也能被傳遞到顧客。選擇其他的服務傳遞渠道。郵寄金融服務，網(wǎng)上交易。從高接觸服務向低接觸服務轉變4.對于腦刺激處理服務和信息處理服務，充分運用信息技術。高接觸服務向低接觸服務轉變：在線教學、DVD替代傳統(tǒng)的課堂教學、ATM機取代員工服務的接受者人物體基于實體人體處理：民航、理發(fā)、外科手術物體處理：航空貨運、草坪修理基于信息腦刺激處理：廣播、教育、心理治療、娛樂和宗教信息處理：金融、保險、咨詢意義：1.明確顧客獲得的核心利益。保險理發(fā)2.對于人體處理服務，顧客需要在場，顧客滿意受到以下因素影響服務設施的外觀、與服務人員的接觸、其他顧客的行為；服務設施的地點和服務時間是否便于顧客接受極為重要3.對于人體處理以外的服務，不需要顧客親自到場，即使隔開一定距離，服務也能被傳遞到顧客。選擇其他的服務傳遞渠道。郵寄金融服務，網(wǎng)上交易。從高接觸服務向低接觸服務轉變4.對于腦刺激處理服務和信息處理服務，充分運用信息技術。高接觸服務向低接觸服務轉變：在線教學、DVD替代傳統(tǒng)的課堂教學、ATM機取代員工腦刺激處理服務：顧客的意識必須在場3.5有形產(chǎn)品、服務消費的本質及營銷的作用44有形產(chǎn)品：結果消費生產(chǎn)和消費是分離的，兩者之間需要一座聯(lián)系的橋梁，即“營銷”服務：過程消費服務結果是必要的，但對服務過程的感知對于總體服務質量的評價卻更加重要服務營銷的核心是如何將服務的生產(chǎn)過程與服務的消費過程有機地結合起來，將營銷職能納入有機的服務過程傳統(tǒng)營銷的那種將生產(chǎn)和消費相連接的橋梁功能在服務營銷中并沒有完全消失，市場調研、爭取潛在顧客的活動依然需要。但服務營銷的核心職能已經(jīng)轉向顧客關系管理。有信息技術，在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)中，顧客參與產(chǎn)品的設計。大規(guī)模定制。有形產(chǎn)品服務化保持承諾，或互動式營銷，是服務營銷三角形中的第二類營銷活動，而且從顧客角度看也是最關鍵的一項活動。通過外部營銷，根據(jù)顧客的期望以及提供方式，公司向顧客做出承諾。鹽有形主導購買者為減少不確定性，往往尋求服務質量的標志或證據(jù)選擇其他的服務傳遞渠道。服務結果是必要的，但對服務過程的感知對于總體服務質量的評價卻更加重要服務營銷的核心是如何將服務的生產(chǎn)過程與服務的消費過程有機地結合起來，將營銷職能納入有機的服務過程對于腦刺激處理服務和信息處理服務，充分運用信息技術。選擇其他的服務傳遞渠道。5有形產(chǎn)品、服務消費的本質及營銷的作用44有信息技術，在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)中，顧客參與產(chǎn)品的設計。家具租賃（3）低接觸服務（準制造系統(tǒng)）——顧客沒有親身參與服務過程，如有線電視、網(wǎng)上證券、草坪修剪、郵局、汽車修理。這些基本的營銷活動被稱為內部營銷。新車3.6

3.7營銷三角形46

事先生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不存在了

專職營銷人員只是營銷系統(tǒng)的一部分

企業(yè)資源分成6個部分，與顧客接觸的員工被稱為兼職營銷人員

企業(yè)專職營銷人員顧客員工（兼職營銷人員）有形資源外部營銷作出承諾內部營銷實現(xiàn)承諾遵守承諾互動營銷對于人體處理以外的服務，不需要顧客親自到場，即使隔開一定距離，服務也能被傳遞到顧客。投資管理如果不能通過所有這些外部溝通工具來建立一致和現(xiàn)實的承諾，那么顧客關系會因這種開端而變得很不穩(wěn)定。努力為員工提供優(yōu)質的內部服務，使員工具備提供優(yōu)質服務的技能、資源、經(jīng)驗和意愿。顧客決定了需求的時機和服務的性質。CASE：麥當勞借鑒了制造業(yè)的生產(chǎn)方法，服務工業(yè)化；生產(chǎn)和消費是分離的，兩者之間需要一座聯(lián)系的橋梁，即“營銷”郵寄金融服務，網(wǎng)上交易。服務營銷的核心是如何將服務的生產(chǎn)過程與服務的消費過程有機地結合起來，將營銷職能納入有機的服務過程沒有兩個員工完全一樣。Chase顧客接觸程度－顧客出現(xiàn)在服務系統(tǒng)中的時間與服務總時間的百分比挑戰(zhàn)：服務不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流，服務的質量和價值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客網(wǎng)球1．外部營銷－－作出承諾傳統(tǒng)營銷活動；服務人員、設施的設計，服務過程本身能進行溝通；承諾要一致，不過高。

通過外部營銷，根據(jù)顧客的期望以及提供方式，公司向顧客做出承諾。傳統(tǒng)的營銷活動，如廣告、推銷、特別的促銷活動以及價格使這類營銷活動易于進行。但是對于服務，其他因素也可以向顧客傳達承諾。服務人員、設施的設計和布置，以及服務過程本身也能進行溝通并有助于建立顧客的期望。服務保證和雙向交流（尤其是當承諾可以協(xié)商、期