房地產(chǎn)大型住宅項目整合營銷策略報告

前言承蒙信任，我司非常榮幸地提交《江蘇省東臺市梁垛鎮(zhèn)“遠(yuǎn)東公館”房地產(chǎn)項目整合營銷策略構(gòu)思報告》，供貴司決策時鑒！根據(jù)前期工作，我司就江蘇省東臺市梁垛鎮(zhèn)“遠(yuǎn)東公館”房地產(chǎn)項目進(jìn)行了專題市場調(diào)研，以及項目周邊市場及相關(guān)競品進(jìn)行了綜合分析，并結(jié)合我司相關(guān)部門專業(yè)人員的企劃、銷售代理經(jīng)驗所完成的?！秷蟾妗飞婕皟?nèi)容包括市場研究分析、項目客群分析、項目分析、整合營銷推廣思路、推盤策略、定價策略、11年年底至12年上半年前期開盤營銷策略、前期開盤推廣策略、視覺形象應(yīng)用九大板塊。但由于時間和資料的限制，未必能全面周詳?shù)膶椖克屑?xì)節(jié)都考慮在內(nèi)，本公司希望在后續(xù)工作中，憑借貴司的信任支持和雙方務(wù)實求是的基礎(chǔ)上，使本案更加完善，以達(dá)到使項目銷售執(zhí)行工作順利完成的目的。我司誠意希望能與貴司攜手，通過雙方的共同努力就江蘇省東臺市梁垛鎮(zhèn)“遠(yuǎn)東公館”房地產(chǎn)項目操作達(dá)致圓滿成功。市場研究分析項目客群分析項目分析簡報大綱整合營銷推廣思路整體推盤策略整體定價策略前期開盤營銷策略前期開盤推廣策略視覺形象應(yīng)用簡

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）他們是真正的社會財富階層他們未必都是本鎮(zhèn)人縣級市下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)誰來買遠(yuǎn)東公館他們大都是剛性需求且個性獨立強化產(chǎn)品優(yōu)勢與引導(dǎo)目標(biāo)客群升級概念差異化營銷推廣強勢突圍全程整合體驗式營銷營造良好口碑效應(yīng)如何吸引目標(biāo)客戶關(guān)注遠(yuǎn)東公館如何促使目標(biāo)客戶購買遠(yuǎn)東公館高規(guī)格的案場接待讓他們感受本案優(yōu)勢產(chǎn)品體驗結(jié)合獨到人文讓他們認(rèn)同價值多重現(xiàn)場促銷組合讓他們感覺買的實惠市

場

研

究

分

析城市環(huán)境城市印象——黃海明珠金東臺

古以鹽富，近以農(nóng)興，今以工強；

神話傳說“天仙配”的發(fā)祥地；

中國優(yōu)秀旅游城市，全國生態(tài)示范市，江蘇省文明城市，江蘇省最安全地區(qū)之一；

屬于長江三角洲沿江經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶；

2008年度長江三角洲地區(qū)最具投資價值的城市；

江蘇長江以北唯一的縣級中等城市；

已經(jīng)連續(xù)十屆躋身全國縣域經(jīng)濟(jì)百強。城市環(huán)境城市區(qū)位——區(qū)位優(yōu)越，交通便捷

位于南通、泰州、鹽城三市交匯處;

交通：1.公路：東連沿海高速，蘇通大橋開通，東臺開發(fā)區(qū)距上海

約190公里，被納入了“上海二小時經(jīng)濟(jì)圈”

，公路交通四通八達(dá)。2.鐵路：新（沂）-長（興）鐵路停靠東臺站，北連隴海線，南接滬寧、宜杭線，東臺設(shè)有客運站、貨運站，客貨運貫通南北。S3333.水運：京杭運河和長江黃金水道，一小時內(nèi)可抵達(dá)國家一類開放口岸南通港。4.機場：70公里范圍內(nèi)有南通、鹽城、如皋三座機場。城市環(huán)境城市規(guī)?！K長江以北唯一的縣級中等城市市域面積2340平方公里；人口116萬，轄14個鎮(zhèn)（2010年）；市區(qū)人口25萬；1個省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；1個沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)；1987年撤縣建市；1988年成為沿海對外開放地區(qū)。梁垛鎮(zhèn)面積45平方公里，人口大約4.6萬城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)東臺市06-09年GDP東臺市06-09年人均GDP3000025000200001500010000500000.19350300250200150100500.20.150.10.0500.1850.180.1750.170.1650.160.1550.150.14502006198200722820082702009313.616.10%2006人均GDP（元/人）

16864

19826

23478

27272增長率

17.60%

18%

16.00%200720082009GDP（億元）增長率15%18.40%

06-09年，東臺市的GDP及人均GDP均保持持續(xù)增長狀態(tài)，增長率15%以上。同比于江蘇省近幾年的GDP平均增長率13.8%，東臺屬于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的區(qū)域。房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷——GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系小于4%4%-5%5%-8%大于8%高速發(fā)展萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系

根據(jù)房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)綜合判斷，東臺的房地產(chǎn)市場正處于平穩(wěn)發(fā)展到高速發(fā)展的過渡期。0-800US800-4,000US4000-8,000US8,000-20,000US啟動期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期小結(jié)工業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，成為東臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點；城市GDP位居鹽城縣級市首位，與南通、泰州等地鄰近的縣級市持平；東臺2010年GDP為370.00億元，同比去年上漲11.8%。人均GDP，人均可支配收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)值呈逐年穩(wěn)步上升趨勢；房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展向高速發(fā)展的過渡期。東臺梁果鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)上升趨勢，房產(chǎn)開發(fā)也屬于剛剛起步，市場前景良好。市場個案分析時代豪庭銷售均價：5980元/平米總建面積：14萬方宏大規(guī)模領(lǐng)地營銷動態(tài)：目前在售的為1#、3#、5#的高層。產(chǎn)品組合：多層公寓，花園洋房、獨棟別墅、小高層和高層綜合評價：居住環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)內(nèi)部綠化率高。戶型亮點較多，得房率高。各種新興市政配套日臻完善。建筑上ARTDECO風(fēng)格，外立面造型豐富.開盤時間：2011年6月主力戶型面積：以89-103平米的兩房，130-140平米左右的舒適三房為主；海鹽路何垛河時代豪庭東臺汽車站富騰路市場個案分析匯仙湖?金水灣銷售均價：5500元/平米總建面積：56萬方國際風(fēng)情社區(qū)營銷動態(tài)：目前在售為6層多層電梯房，剩余房源在10套左右。產(chǎn)品組合：多層公寓，花園洋房、獨棟別墅、小高層和高層綜合評價：城南超級大盤，主打西班牙風(fēng)情路線，但實景效果平平。項目借勢城南規(guī)劃發(fā)展，打造高尚居住區(qū)，通過自身的生活配套來補足周邊的配套缺陷。開盤時間：08年底主力戶型面積：以140平米左右的舒適三房為主；市場個案分析七號公館銷售均價：6800元/平米總建面積：11.5萬平米營銷動態(tài)：目前在售的為1#、3#、5#的高層。產(chǎn)品組合：高層、商鋪、高檔寫字樓開盤時間：2011年6月綜合評價：依托地標(biāo)級城市綜合體，尊享城市新中心，地處城市核心軸海陵北海和北海路交叉路口，周邊市政府、市民廣場、海陵廣場、大型商業(yè)、江蘇名校東臺中學(xué)環(huán)繞。地處東臺絕對核心位置。主力戶型面積：以84-120平米的兩房為主梁垛周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個案項目名稱：金匯·富御廣場項目地址：富安鎮(zhèn)政府廣場西側(cè)項目簡析：總建筑面積3萬多平米，集居住、購物、休閑、餐飲、娛樂、文化等為一體。銷售狀態(tài)：預(yù)約項目情況：富御廣場，擇龍脈之基，觀虎踞之勢，至尊豪宅旺地；墅質(zhì)花園洋房、臻品電梯高層，解讀傲人資本；比鄰文娛商業(yè)中心、星級酒店，薈萃最頂級資源，收藏極致榮耀。富安僅此一席。項目名稱：大地和苑項目地址：東臺市三倉鎮(zhèn)鎮(zhèn)中（原三倉軋花廠地塊）項目簡析：大地和苑占地90畝，總建筑面積9萬平方米，是迄今東臺市集鎮(zhèn)區(qū)域開發(fā)面積最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目。銷售均價：5300

元/㎡項目介紹：承接3000年文化底蘊，接駁海陵路與望海路的時尚繁華。大地盛世和苑，東臺市中心純水岸大美名居，何垛南岸咫尺風(fēng)華，將何垛河生態(tài)美景納入尋常呼吸，以一種灣居城市核心的嫻雅姿態(tài)，于南北通透間詮釋低調(diào)雅致的華美人生。梁垛周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個案項目名稱：錦都

金匯花城項目地址：東臺市富安鎮(zhèn)政府樓地塊（農(nóng)業(yè)銀行對面）項目體量：總建筑面積19574.15平方米，其中普通住宅商品房14231.89平方米。銷售情況：蓄水期，未開盤銷售均價：3000元/平米項目情況：該項目集居住、購物、休閑、餐飲、娛樂、文化等為一體。項目名稱：碧綠苑項目地址：梁垛鎮(zhèn)五組項目體量：建筑面積22538.95平米，占地面積9990平米銷售情況：售完銷售均價：2800元/平米項目情況：總投資8000萬元的梁垛鎮(zhèn)碧綠苑小區(qū)，是全市“三重一新”項目之一。目前工程以一周一層的速度快速推進(jìn)，主體南二幢已砌至五層，全部工程建設(shè)有望提前2個月完成房地產(chǎn)市場總結(jié)房產(chǎn)投資土地供應(yīng)銷售情況產(chǎn)品物業(yè)戶型面積價格水平客群分布消費觀念自05年起，東臺房地產(chǎn)投資保持增長態(tài)勢，但近年來投資增速趨緩。自09年至今，住宅土地推出量少，多集中在市區(qū)和開發(fā)區(qū)，土地單價差距明顯。去化情況較好，在售幾個項目一年的銷售總面積在7-8萬平米左右。小高層、高層的市場抗性較小，臨近市中心的項目均以小高層、高層為主。市場戶型面積偏大，以130平米的舒適性三房、四房為主，戶型功能的創(chuàng)新點不多。市中心周邊及城中區(qū)均價在5500/平米-6000元/平米之間，周邊區(qū)域在3500元/平米。核心客群分兩類：一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，學(xué)區(qū)和配套是消費者的關(guān)注重點；二是居住在市區(qū)的公務(wù)員、工薪階層、私營業(yè)主等。兩類人群都很注重產(chǎn)品的身份象征和居住品質(zhì)。市場上的消費者比較認(rèn)外地項目，主要有南通、浙江等地，認(rèn)為外地開發(fā)商做的項目品質(zhì)較好。政策影響限購、限貸、限價影響不大利率提高有一定影響剛性需求增加《關(guān)于進(jìn)一步加強農(nóng)村宅基地管理的緊急通知》項

目

客

群

分

析1、項目客源構(gòu)成分析偶得客戶：東臺市以外區(qū)域，以投資為主要目的的泛職業(yè)化群體游離客戶：東臺市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)民、小老板等，以剛性、投資需求為主重點客戶：周邊附近區(qū)域農(nóng)民及來梁垛鎮(zhèn)工作的外來務(wù)工者和在外地務(wù)工的返鄉(xiāng)者，以剛需為主核心客戶：梁垛鎮(zhèn)農(nóng)民、小老板、公務(wù)員等，以剛性、首次改善及為孩子上學(xué)等需求為主2、項目客源特征描述剛性需求客戶群體素描身份特征：進(jìn)城的農(nóng)民，適婚青年，考慮小孩上學(xué)的家庭，外來務(wù)工者及返鄉(xiāng)打工者年齡特征：30-45歲之間置業(yè)特征：首次置業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)承受能力相對有限，主要以滿足基本居住需求的兩房和適中型三房產(chǎn)品為主力需求置業(yè)關(guān)注：地段、環(huán)境、舒適度、項目綜合品質(zhì)、品牌形象以及小區(qū)的客戶圈層2、項目客源特征描述改善性需求客戶群體素描身份特征：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、事業(yè)單位及國企工作人員、醫(yī)生、教師等泛公務(wù)員，私營小老板，在外地打拼的返鄉(xiāng)精英年齡特征：35歲以上置業(yè)特征：主要還是以首次改善為主，居住品質(zhì)的全面提升，支付能力強，以舒適型三房產(chǎn)品為主力需求置業(yè)關(guān)注：居住生活便利度、產(chǎn)品功能齊全及舒適性、單總價的承受能力2、項目客源特征描述投資性需求客戶群體素描身份特征：中高收入群體、職業(yè)較為廣泛年齡特征：35歲以上置業(yè)特征：考慮中長期持有，以保值增值為主要目的，重復(fù)置業(yè)多次，支付能力非常強，以相對緊湊的兩房、三房為主力需求產(chǎn)品置業(yè)關(guān)注：地段、配套、品質(zhì)、性價比、升值潛力3、項目客源導(dǎo)入方式客戶類型需求產(chǎn)品吸引點媒介渠道商品公寓房的生活方式居住生活便利舒適戶外廣告牌、流動車體廣告、DM、售樓處展示、大眾口碑傳播80-90平米的兩房剛性需求110-120平米的三房相對較低的價格優(yōu)勢良好、舒適的居住環(huán)境有一定特色的中高檔品

戶外、流動車體廣告、質(zhì)社區(qū)DM、售樓處展示、手機短信、網(wǎng)站、報紙改善需求投資需求120-130平米的三房有一定社會地位的生活圈層高品質(zhì)高性價比手機短信、網(wǎng)站、報紙、電視相對緊湊的兩房、三房良好的升值潛力項

目

分

析項目綜述本

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。優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1.梁垛鎮(zhèn)第一個近10萬方商品房項目，也是首

1.個高標(biāo)準(zhǔn)商品房住宅社區(qū)，這將給未來梁垛項目西北面的水泥廠所造成的粉塵污染對本項目有相當(dāng)大的負(fù)面影響。鎮(zhèn)居民的住居理念帶來前所未有的升級體驗。89%的超高得房率對比周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目，產(chǎn)

3.品優(yōu)勢明顯。錯落式、全明以及戶型配比均衡等產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計相比其他競爭項目具有一定綜合優(yōu)勢。2.本案產(chǎn)品線比較單一，未來銷售過程中客戶可選擇面相對較小。目前梁垛鎮(zhèn)新鎮(zhèn)中心規(guī)劃尚未開發(fā)到位，因此本項目生活配套與周邊人氣凝聚尚未完善和形成。SWOT分析2.3.機會-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1.2.商品房在梁垛剛起步，有一定發(fā)

1.展上升空間。農(nóng)民宅基地建造、重建、改建有諸多面積、一戶一宅基地等限制，促使要改善居住條件的人購買商品房。新城區(qū)位地塊優(yōu)勢明顯，集醫(yī)療、教育、商業(yè)于一體也是今后發(fā)展中心。以文化包裝推廣訴求，以生活方式對樣板房、售樓處等銷售環(huán)境進(jìn)行包裝展示，為首期開盤成功銷售打下基礎(chǔ)，并利用首次開盤的良好效應(yīng)創(chuàng)造市場口碑，樹立本案的標(biāo)志性、唯一性。1.以人文住宅理念，塑造項目與周邊其它鎮(zhèn)上項目的差異性，以體驗式營銷強化產(chǎn)品優(yōu)勢并弱化項目劣勢，使目標(biāo)客群對本案從認(rèn)知到認(rèn)同，繼而從認(rèn)同到忠誠。3.4.當(dāng)?shù)氐娜擞杏H滬情節(jié)。威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1.2.3.別墅總價首付高，在當(dāng)?shù)厝セ?/p>

1.一定難度。以文化元素強化項目附加值，并強調(diào)本案在

1.梁垛屬于“處女地，處女房”的投資價值，對客群形成造夢攻勢，從而吸引投資客與其他目標(biāo)客群關(guān)注本案以文化渲染生活意境，結(jié)合本項目產(chǎn)品各項賣點，強化物業(yè)價值（如：小區(qū)設(shè)立24小時報修、安保、老年活動室等服務(wù)功能），從而使現(xiàn)場包裝與概念訴求得以落地，本案形象獲得目標(biāo)客群的高度認(rèn)可。未來政策調(diào)控具有不確定性，增加了項目運作的風(fēng)險。當(dāng)?shù)刭彿空咚枷雮鹘y(tǒng)，對貸款買

2.房有一定抗性。在強化項目附加值的同時，對人文生活方式的推廣渲染與訴求倡導(dǎo)，對目標(biāo)客群進(jìn)行購買意識教育，從而弱化甚至改變其對貸款購房的恐懼。項目參數(shù)占地面積：

60884平方米建筑面積：

97238平方米（612+56=668套）高層住宅：

73584平方米（612套）聯(lián)排住宅：

18291平方米（56套）公寓得房率：89%別墅得房率：未知容

積

率：

1.6車庫：

592車

位

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1：0.89小高層總高9層共22個單元號10棟樓公寓二房面積段分別為：89公寓三房面積段分別為：116、124、119、主力戶型分析116平124平119平優(yōu)點：小三房設(shè)計，主次臥朝陽，可做套房，高空間利用率，有露臺，有性價比優(yōu)勢。優(yōu)點：客廳與兩房朝南，一房朝北，客廳與陽臺相連。每層一大露臺，超高性價比和附加值。優(yōu)點：兩房朝南，一房朝北，布局緊湊，高空間利用率。缺點：客廳東西走向，北面房間小。缺點：客廳東西走向，北房較小難做臥室，動靜分割不明顯。缺點：南北不通。品牌屬性產(chǎn)品層面?

89%超高得房率?

錯層時尚空間設(shè)計?

全明房型設(shè)計本案的核心價值品牌利益本案開發(fā)理念?

最大化舒適型產(chǎn)品文化層面Mini

Max?

海派文化（人文）?

海派時尚（建筑）?

海派生活（生活）功能利益情感利益自我表達(dá)利益?

高得房率高性價比

?

圈層文化?

未來的新鎮(zhèn)中心

?

海派時尚?

巨大的升值潛力

?

有面子?

生活空間的舒適?

崇尚個性品位?

自信有活力?

追求自我的?

社會價值體現(xiàn)客戶層面?

講究生活品位?

追求品質(zhì)感?

當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)以上階層整合策略定位整

合

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）初級中級高級產(chǎn)品環(huán)境人文看得見，摸的著看得見，摸的著50%20%30%看不見，摸不著，感覺得到本

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）我們要確定一套梁垛鎮(zhèn)的全新的高品質(zhì)住宅標(biāo)準(zhǔn)價值（升值）買未來（新鎮(zhèn)中心）買傳奇（海派文化）買實惠（高得房率）買服務(wù)（物業(yè)管理）人文（生活）享受（舒適）身份（面子）新尺度·新家園·新生活推

廣

概

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定

位基礎(chǔ)元素差異突破傳播效果當(dāng)?shù)厝宋挠H滬傳統(tǒng)全鎮(zhèn)首個商品房實惠/實在煽情/感動反差支持反差推動高得房率產(chǎn)品優(yōu)勢海派經(jīng)典文化元素梁垛板塊居住升級最大化舒適度戶型高端/前瞻震撼/遐想執(zhí)

行

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位直效營銷精準(zhǔn)定位整合營銷推廣通路直郵/派單短信/橫幅市區(qū)戶外/現(xiàn)場包裝市區(qū)外場巡展遞進(jìn)式營銷鎖定目標(biāo)客群體驗式營銷塑造純正海派文化海派家園護(hù)照認(rèn)購

確認(rèn)客戶購買意愿提高本案品牌形象建立良好市場口碑公關(guān)/促銷活動催動客戶下單（本鎮(zhèn)）公關(guān)/促銷活動催動客戶下單（鎮(zhèn)外）項目體驗推薦優(yōu)惠折扣組合項目體驗推薦優(yōu)惠折扣組合推

盤

策

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則策

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原

則

：第一次開盤周期：2011年10月-2012年6月第二次開盤周期：2012年4月-2012年12月第三次開盤周期：視第一第二次開盤情況而定。以

本

項

目

自

身

、

重

點

以

及

其

他

臨

近

幾

個

村

鎮(zhèn)

競

爭

樓

盤

的

銷

售

狀況

為

考

量

依

據(jù)

，

綜

合

開

發(fā)

展

商

資

金

回

籠

的

要

求

，

在

保

證

開

發(fā)

商

快速

資

金

回

籠

的

基

礎(chǔ)

上

，

同

時

要

兼

顧

現(xiàn)

場

銷

售

，

保

證

每

次

推

盤

均

能取

得

良

好

的

銷

售

成

績

，

并

保

證

均

衡

銷

售

，

不

出

現(xiàn)

銷

售

盲

點

，

為

項目

后

期

銷

售

帶

來

隱

患

。整

體

推

盤

策

略

：注

重

開

盤

銷

售

成

功

率

，

準(zhǔn)

確

鎖

定

并

維

護(hù)

誠

意

客

戶

。應(yīng)

開

發(fā)

商

要

求

迅

速

回

籠

資

金

、

跟

據(jù)

工

程

節(jié)

點

、

市

場

情

況

、

客戶

積

累

情

況

以

及

前

期

銷

售

情

況

確

定

推

盤

量

及

推

盤

時

間

，

并

將在

后

期

具

體

執(zhí)

行

方

案

中

，

加

以

必

要

的

調(diào)

整

。預(yù)

計

項

目

整

體

銷

售

周

期

將

達(dá)

到

24個

月

，

考

慮

到

整

體

的

房

源

配比

，

建

議

公

寓

分

3期

開

盤

，

別

墅

分

2期

開

盤

。

（

由

于

當(dāng)

地

客

群對

別

墅

產(chǎn)

品

接

受

度

不

高

，

因

此

建

議

別

墅

開

盤

可

以

依

據(jù)

意

向

客戶

登

記

采

取

少

期

、

多

量

慢

節(jié)

奏

推

盤

，

以

客

戶

蓄

水

量

為

依

據(jù)

確定

開

盤

時

間

，

確

保

每

次

開

盤

的

銷

售

去

化

率

）公

寓

別

墅

同

時

銷

售

，

公

寓

銷

售

期

在

8-9個

月

個

月

之

間

開

一

次盤

，

別

墅

銷

售

期

在

公

寓

的

第

二

次

開

盤

視

蓄

客

情

況

而

定

。前

期

推

盤

基

礎(chǔ)

條

件

：策

略

制

定

原

則

：第一次開盤周期：2011年10月-2012年6月第二次開盤周期：2012年4月-2012年12月從

為

開

發(fā)

商

快

速

回

籠

資

金

（

首

次

開

盤

后

前

二

個

月

不

少

于

1000萬

/月

，

第

三

月開

始

不

少

于

2000萬

/月

）

的

要

求

，

因

此

在

本

項

目

銷

售

正

式

啟

動

前

，

必

須

滿

足

下

列條

件

：首

先

應(yīng)

快

速

完

成

首

次

開

盤

房

源

的

建

設(shè)

，

使

其

在

2012年

1月

1日

前

滿

足

預(yù)

售

條

件

；9月

29日

前

與

本

岸

簽

訂

本

項

目

代

理

合

同

；2011年

10月

31日

前

現(xiàn)

場

售

樓

處

包

裝

完

成

并

投

入

使

用

；2011年

12月

2日

樣

板

門

廳

建

設(shè)

包

裝

完

畢

并

投

入

使

用

；2012年

1月

6日

實

品

房

建

設(shè)

完

成

并

滿

足

客

戶

參

觀

條

件

；2012年

3月

份

樣

板

房

建

設(shè)

包

裝

完

畢

并

投

入

使

用

；另

外

，

二

次

開

盤

房

源

最

慢

應(yīng)

該

于

2012年

6月

上

旬

具

備

可

預(yù)

售

條

件

。備

注

：

為

確

保

資

金

回

籠

，

以

上

條

件

必

須

被

同

時

滿

足

。具

體

執(zhí)

行

方

案

：在

滿

足

開

盤

基

本

條

件

的

情

況

下

，

具

體

推

盤

方

案

執(zhí)

行

如

下

：前

期

推

盤

策

略

：第一期：建議在今年12月20日首期開盤蓄水，正式開盤安排在2012年2月4日，首期開盤房源為1、2、3號樓，總銷套數(shù)為189套，其中3房189套，可售面積為住宅22719.06㎡，開盤銷售目標(biāo)為去化總套數(shù)的60％以上。理由：首期、首排、最實在。房產(chǎn)項目向來是低開高走，每個項目的第一次開盤往往是最能讓購房者得到實在?？梢钥闯鲞@3棟樓是整個小區(qū)動線相對最近出入口，讓購房者體會到真正意義上的實在，而且對于以后的銷售策略有很大的選擇性。第二期：建議在2012年7月9日推出第二批房源，在2012年4月初首期開盤的持續(xù)期開始蓄水，建議本期公寓開盤房源為4、5、6、7、8號樓，總銷套數(shù)為297套，其中3房297套，可售面積為35701.38

㎡。別墅視蓄客情況而定開5-16號別墅，總銷套12套，可售總面積3924㎡。公寓開盤銷售目標(biāo)為去化新開房源總套數(shù)的60％以上，別墅開盤銷售目標(biāo)為去化新開房源總套數(shù)的50%以上。理由：此時，農(nóng)忙已結(jié)束。會有一定數(shù)量的農(nóng)民去周邊工廠打工。因此，只要我們充分利用這點市場人員流動，配合有效的推廣和一定的促銷折扣與活動，積累一定客戶并讓本案的核心賣點使他們認(rèn)可再集中開盤，用營銷手段來促使他們購買。整體第二批房源在整個地塊位置的認(rèn)可度還是較高的，又由于老帶新的口碑傳播也是促進(jìn)成交的很大一部分因素。備注：第三期推盤及后續(xù)策略視后續(xù)市場及現(xiàn)場實際銷售狀況另行提報。定

價

策

略定

價

策

略原

則

：根

據(jù)

本

項

目

自

身

條

件

，

及周

邊

主

要

各

競

爭

樓

盤

市

場

的

了解

、

分

析

，

基

于

開

發(fā)

商

對

資

金回

籠

要

求

，

同

時

保

證

開

發(fā)

商

利潤

最

大

化

的

考

慮

，

建

議

以

低

開高

走

的

方

式

，

逐

步

提

升

本

案

的銷

售

價

格

。策

略

與

依

據(jù)

：通

過

市

場

調(diào)

查

分

析

，

目

前

東

臺

各

個

村

鎮(zhèn)

市

場

中

，

可

以

相

互

比

較

的

項

目

不

多

，因

此

建

議

本

項

目

在

定

價

過

程

中

，

因

遵

循

市

場

，

以

東

臺

為

輻

射

范

圍

由

南

至

西

參照

競

品

結(jié)

合

自

身

優(yōu)

勢

定

價

，

保

證

產(chǎn)

品

的

快

速

去

化

。通

過

對

項

目

與

周

邊

鄉(xiāng)

鎮(zhèn)

競

品

調(diào)

研

分

析

，

結(jié)

合

本

項

目

的

產(chǎn)

品

差

異

性

、

超

高

的得

房

率

等

核

心

賣

點

，

首

次

開

盤

定

價

應(yīng)

緊

貼

周

邊

鄉(xiāng)

鎮(zhèn)

項

目

均

價

，

塑

造

本

案

高

性價

比

的

市

場

形

象

。根

據(jù)

房

源

的

具

體

位

置

和

環(huán)

境

因

素

等

不

同

，

分

別

制

定

相

應(yīng)

的

價

格

，

形

成

清

晰的

價

格

體

系

，

保

證

各

產(chǎn)

品

的

價

值

得

到

充

分

體

現(xiàn)

。前

期

銷

售

過

程

中

，

以

較

好

房

源

為

主

，

保

證

項

目

入

市

可

以

成

功

打

響

當(dāng)

地

口

碑

，隨

著

項

目

的

不

斷

推

進(jìn)

，

憑

借

市

場

良

好

的

口

碑

傳

播

加

之

所

推

房

源

綜

合

條

件

的

不斷

提

升

，

配

合

樣

板

房

和

售

樓

處

的

展

現(xiàn)

，

形

成

自

然

的

價

格

提

升

，

同

時

，

結(jié)

合

市場

的

變

化

，

制

定

符

合

項

目

自

身

目

標(biāo)

，

切

合

市

場

的

價

格

提

升

計

劃

。銷

售

現(xiàn)

場

巧

妙

運

用

理

財

產(chǎn)

品

與

業(yè)

主

護(hù)

照

相

結(jié)

合

的

收

定

方

式

與

目

標(biāo)

客

戶

形

成互

動

，

由

此

進(jìn)

行

客

戶

心

理

價

格

摸

底

，

在

準(zhǔn)

確

判

意

向

客

戶

數(shù)

量

權(quán)

重

后

，

從

中

微調(diào)

首

次

開

盤

均

價

。促

銷

折

扣

由

現(xiàn)

場

銷

售

經(jīng)

理

及

開

發(fā)

商

分

級

掌

握

的

方

式

，

更

為

靈

活

的

掌

控

銷

售價

格

。銷

售

執(zhí)

行

：根

據(jù)

之

前

所

制

定

的

推

盤

計

劃

，

提

出

相

應(yīng)

的

價

格

發(fā)

展

計

劃

：根

據(jù)

目

前

市

場

情

況

，

我

司

建

議

把

本

第

一

期

的

公

寓

價

格

定

在

均

價

3100元

/㎡

左

右

。第

二

期

公

寓

開

盤

預(yù)

計

在

價

格

在

第

一

次

銷

售

的

價

格

上

進(jìn)

行

差

異

化

微

調(diào)

。

第

二

期

的

別

墅

價

格

視

蓄客

情

況

而

定

開

盤

時

間

和

均

價

。銷

售

折

扣

：蓄

水

期

采

用

理

財

產(chǎn)

品

收

定

方

式

（

高

于

銀

行

固

定

期

存

款

利

率

收

定

方

式

：

20000抵

30000、

40000抵

50000兩

種

）

。

成

功

購

買

抵

扣

房

款

，

未

成

功

購

買

在

約

定

時

間

內(nèi)

本

金

+利

息

退

還

。

（

約

定

時

間

由開

發(fā)

商

指

定

合

約

）配

合

蓄

水

期

客

戶

互

動

活

動

以

業(yè)

主

護(hù)

照

蓋

章

形

式

累

計

總

價

優(yōu)

惠

，

每

出

席

一

次

活

動

蓋

一

個

章

，每

個

章

享

受

購

房

總

價

1000元

優(yōu)

惠

，

且

業(yè)

主

護(hù)

照

本

身

為

不

記

名

可

轉(zhuǎn)

讓

形

式

的

有

價

證

券

。案

場

日

常

折

扣

原

則

上

不

低

于

95折

同

時

也

不

得

低

于

開

盤

期

定

房

的

客

戶

。在

客

戶

積

累

期

定

房

的

客

戶

，

將

根

據(jù)

定

房

時

間

的

先

后

，

享

受

不

同

的

折

扣

標(biāo)

準(zhǔn)

，

且

折

扣

標(biāo)

準(zhǔn)

要

低

于開

盤

期

定

房

的

客

戶

。案

場

折

扣

將

進(jìn)

行

分

級

管

理

，

專

案

經(jīng)

理

、

銷

售

副

專

、

主

管

將

享

有

不

同

的

折

扣

標(biāo)

準(zhǔn)

，

同

時

，

開

發(fā)

商負(fù)

責(zé)

人

掌

握

一

定

的

銷

售

折

扣

。具

體

實

施

：在

發(fā)

展

商

同

意

本

方

案

的

前

提

下

，

我

們

將

另

外

進(jìn)

行

專

題

呈

報

。前

期

開

盤

營

銷

策

略首

次

開

盤

時

間

節(jié)

點

與

房

源

配

比

：2011年2012年時間推盤10月●11月◆12月1月2月3月4月5月6月引導(dǎo)期★預(yù)熱期★2012年2月4日開盤第一次開盤★★▲▲■■■蓄水期強銷期持續(xù)期110套

棟27

/㎡

棟3245.58

/地上層數(shù)地下層數(shù)總戶數(shù)建筑面積可售面積公寓總層數(shù)

11層㎡

棟3245.58

/占地面積225.39

/㎡

棟房號面積戶型套數(shù)301至1101302至1102303至1103304至1104305至1105306至1106小計116.29124.68119.65116.29124.68119.65三房三房三房三房三房三房99999927套/棟三房共(套)合計總可售面積22719.06㎡189第一階段工作執(zhí)行2011年10月初——2012年6月底時間節(jié)點主要工作①海派文化現(xiàn)場包裝表現(xiàn)及案前準(zhǔn)備工作；正式售樓處及樣板房裝修建議；②項目推廣及客源基礎(chǔ)蓄水及預(yù)約；③預(yù)熱市場，首批房源開盤前組織準(zhǔn)備工作④首批房源開盤及簽約工作，制造熱銷口碑；①現(xiàn)場表現(xiàn)；②宣傳物料設(shè)計發(fā)包制作；③戶外媒體；企劃執(zhí)行④紙媒媒體；⑤產(chǎn)品表現(xiàn)；⑥SP活動策劃①產(chǎn)品解讀，人員培訓(xùn)上崗；②銷售道具準(zhǔn)備（模型、效果圖、家配圖、VCR等）；③業(yè)務(wù)及價格策略制定；④精準(zhǔn)短信及DM的派發(fā)；業(yè)務(wù)執(zhí)行階段目標(biāo)⑤首批小高層樣板房和實品房開放，讓客戶體驗與感受產(chǎn)品；⑥客戶接待，預(yù)約啟動，價格測試，開盤預(yù)熱；⑦開盤籌備并實施；⑧業(yè)主護(hù)照認(rèn)籌；⑨跟進(jìn)資金回籠；①首批開盤小高層189套，開盤當(dāng)日完成60%約

113套；二

次

開

盤

時

間

房

源

配

比

與

三

次

開

盤

前

期

預(yù)

熱

時

間

：時間推盤2011年11月2012年5月◆10月12月1月2月3月4月●6月◆7月8月9月第二次開盤引導(dǎo)期

預(yù)熱期★2012年7月9日開盤▲強銷間★★▲▲蓄水期2013年5月時間推盤2012年11月■10月■12月■1月2月3月4月6月7月8月9月第二次開盤房源去化第三次開盤前期預(yù)熱二次開盤銷售持續(xù)期★★★后續(xù)推盤時間及方案視二次開盤剩余房源去化與實際蓄水情況待定三次開盤蓄水預(yù)熱期地上層數(shù)地下層數(shù)面積11總戶數(shù)27套/棟建筑面積可售面積3245.58㎡/棟3245.58㎡/棟公寓總層數(shù)房號11層0占地面積225.39㎡/棟戶型套數(shù)301至1101116.29124.68119.65116.29124.68119.65三房三房三房三房三房三房999999302至1102303至1103304至1104305至1105306至1106小計27套/棟三房共(套)合計總可售面積35701.38㎡297二

次

開

盤

別

墅

房

源

配

比

：別墅總層數(shù)地上層數(shù)

3

總戶數(shù)

6套/棟地下層數(shù)

0

占地面積

621.3㎡/棟建筑面積

1962㎡

/棟可售面積

1962㎡

/棟套數(shù)3層房號9面積327327327327327327戶型四房四房四房四房四房四房1111111011121314小計6套四房總共(套)12合計總可售面積3924㎡第二階段工作執(zhí)行時間節(jié)點主要工作2012年4月1日——2012年12月底①第二批開盤前蓄水工作在第一次開盤的持續(xù)性，客源及渠道外拓；②由價格主導(dǎo)銷售完全過渡至品質(zhì)主導(dǎo)銷售，銷售速度及利潤兼顧；③鮮明的產(chǎn)品差異化形象、地位和高度；④通過第一批的開盤和持續(xù)熱銷吸引介紹客戶進(jìn)場；⑤了解目前別墅蓄客情況，確定別墅開盤時間和價格；①媒體精準(zhǔn)攻擊和輻射外延；②產(chǎn)品實景表現(xiàn)；企劃執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行③SP活動策劃；①老客戶業(yè)主護(hù)照積分獎勵方案、睦鄰計劃；②客戶深度維護(hù)動作；③第二批預(yù)約及開盤工作，完成集中簽約及續(xù)銷工作①營造良好的品牌和口碑效應(yīng)，持續(xù)穩(wěn)定熱銷；階段目標(biāo)②逐步梯度提高均價，第二批開盤297套公寓，去化60%即178套；③第二階段末完成推出總房源的80%去化率；前

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：引導(dǎo)期預(yù)熱期蓄水期強銷期持續(xù)期目的：營造社會關(guān)注，通過落地活動制造傳播話題，從而凝聚目標(biāo)客群對本案的持續(xù)關(guān)注目的：推出海派生活形象，塑造目標(biāo)客群對本案的認(rèn)知，從而建立對本案向往。目的：強化海派生活概念認(rèn)知，利用已購客戶口碑效應(yīng)塑造目標(biāo)客群對本案的認(rèn)同目的：通過老客戶的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播，以老帶新推動首次開盤剩余房源銷售去化目的：以折扣促銷組合吸引目標(biāo)客群至售摟現(xiàn)場落定時間：2011年10月初至2011年10月31日時間：2011年11月1日至2011年12月19日時間：2011年12月20日至2011年2月3日時間：2011年2月4日至2012年3月底時間：2012年4月初至2012年6月底推廣：短信、派單、戶外、橫幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)LED視頻車、樣板門廳公開活動推廣：DM、短信、派單、戶外、橫幅、元宵燈會體驗活動暨項目產(chǎn)品推薦會；推廣：短信、DM、派單、橫幅、現(xiàn)場包裝、售樓處公開活動；推廣：DM、派單、戶外、開盤活動、樣板房公開活動推廣：短信、戶外、DM、派單、電視字幕、訴求：結(jié)合本項目各項賣點對海派文化概念進(jìn)行落地宣傳訴求：海派文化生活形象訴求：折扣優(yōu)惠促銷+開盤預(yù)告訴求：開盤活動報道+海派文化生活形象訴求：海派文化生活形象+促銷優(yōu)惠第

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：預(yù)熱期蓄水期強銷期持續(xù)期目的：營造社會關(guān)注，通過落地活動制造傳播話題，從而凝聚目標(biāo)客群對本案的持續(xù)關(guān)注目的：強化海派生活概念認(rèn)知，利用已購客戶口碑效應(yīng)塑造目標(biāo)客群對本案的認(rèn)同目的：通過老客戶的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播，以老帶新推動二次開盤剩余房源銷售去化目的：以折扣促銷組合吸引目標(biāo)客群至售摟現(xiàn)場落定時間：2012年4月初至2012年5月底時間：2012年6月初至2012年7月8日時間：2012年7月9日至2012年月9月底時間：2012年10月初至2012年12月底推廣：短信、派單、戶外、橫幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)LED視頻車、“海派生活送下鄉(xiāng)”周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外場促銷巡展推廣：DM、短信、派單、戶外、橫幅、海派生活兒童沙畫比賽親子活動推廣：DM、派單、戶外、開盤活動、二次開盤活動推廣：短信、戶外、DM、派單、電視字幕、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外場鑼鼓巡展訴求：海派文化生活概念強化+二次開盤蓄水預(yù)告訴求：高得房率+錯層戶型+海派生活概念強化訴求：二次開盤蓄水公告+促銷折扣優(yōu)惠訴求：開盤活動報道+形象概念強化首

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。售樓處、樣板房對外開放2011年10月31日本案售樓處正式揭開面紗，

2011年12月2號樣板門廳，2012年3月正式對外開放展示接待。售樓處和樣板體驗區(qū)陸續(xù)盛情綻放，接受紛至沓來的購房者的預(yù)約與參觀。并邀請威風(fēng)鑼鼓隊與熱鬧的演出進(jìn)行現(xiàn)場氣氛營造，并通過當(dāng)?shù)劓?zhèn)民口碑進(jìn)行傳播，將本項目海派生活形象推向市場，走進(jìn)每一戶。強

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