教學(xué)第五章-公共關(guān)系的工作程序課件

第八章公共關(guān)系的工作程序第八章公共關(guān)系的工作程序1

公共關(guān)系工作程序就是組織為了達(dá)到建立組織與公眾的和諧信任關(guān)系，樹(shù)立組織良好的社會(huì)形象的公共關(guān)系目標(biāo)而進(jìn)行的有計(jì)劃有系統(tǒng)的一般工作的步驟。這些步驟通常表現(xiàn)為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)，一般稱(chēng)為“四步工作法”。公共關(guān)系工作程序就是組織為了達(dá)到建立2第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1．社會(huì)組織自身狀況調(diào)查（1）組織的歷史（2）組織的目標(biāo)（3）組織的政策與措施（4）組織的貢獻(xiàn)（5）組織的經(jīng)營(yíng)管理情況（6）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系意識(shí)、目標(biāo)和要求（7）組織員工的要求和評(píng)價(jià)（8）組織迫切需要加以解決的其它問(wèn)題第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1．社會(huì)組織自32．社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）政治環(huán)境（3）社會(huì)環(huán)境（4）科技環(huán)境（5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2．社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查43．目標(biāo)公眾狀況調(diào)查（1）公眾構(gòu)成狀況（2）公眾評(píng)價(jià)情況（3）社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查①認(rèn)知度調(diào)查②美譽(yù)度調(diào)查第一，公眾對(duì)組織理念的贊譽(yù)程度。第二，公眾對(duì)組織行為的贊譽(yù)程度。第三，公眾對(duì)組織視聽(tīng)標(biāo)識(shí)的贊譽(yù)程度。第四，公眾對(duì)組織產(chǎn)品的贊譽(yù)程度。第五，公眾對(duì)組織服務(wù)的贊譽(yù)程度。

③和諧度調(diào)查

第一，公眾對(duì)社會(huì)組織態(tài)度的情況。第二，公眾與社會(huì)組織情感親和的情況。第三，公眾為社會(huì)組織作言語(yǔ)宣傳的情況。第四，公眾與社會(huì)組織行為合作的情況。3．目標(biāo)公眾狀況調(diào)查①認(rèn)知度調(diào)查5二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法1．按調(diào)查對(duì)象范圍不同來(lái)進(jìn)行分類(lèi)（1）全面調(diào)查（2）非全面調(diào)查①抽樣調(diào)查②典型調(diào)查③重點(diǎn)調(diào)查2．按資料收集的方式不同來(lái)進(jìn)行分類(lèi)（1）觀察法（2）詢(xún)?cè)L法（3）文獻(xiàn)法（4）問(wèn)卷法二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法1．按調(diào)查對(duì)象范圍不同來(lái)進(jìn)行分類(lèi)6一張照片背后的巨額利潤(rùn)

1964年，中國(guó)畫(huà)報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方。在他背景遠(yuǎn)處，錯(cuò)落地聳立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。

經(jīng)典案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)經(jīng)典案例：7

當(dāng)時(shí)，由于種種原因，大慶油田的具體情況是保密的，然而在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專(zhuān)家的手里，變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。其依據(jù)是：惟有中國(guó)東北的北邊寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴(lài)嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線(xiàn)不遠(yuǎn)，據(jù)此，他們使輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：從照片中王進(jìn)喜所站立的鉆臺(tái)上手柄的架勢(shì)，推算出油井的直徑是多少，從王進(jìn)喜所站立的鉆臺(tái)油井，和他背后隱藏的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量，又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人民代表大會(huì)，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅速集中有關(guān)專(zhuān)家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)大量訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都目瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。當(dāng)時(shí)，由于種種原因，大慶油田的具體情況是保密8三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序第—，調(diào)查準(zhǔn)備階段第二，資料搜集階段第三，整理分析階段第四，報(bào)告寫(xiě)作階段第五，總結(jié)評(píng)估階段三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序第—，調(diào)查準(zhǔn)備階段9四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（重點(diǎn)介紹）1．明確調(diào)查目的，建立理論假設(shè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)首先確定研究題目，從理論角度分析，可能存在的問(wèn)題，這些理論假設(shè)把一些相關(guān)因素（由諸概念組成）包括進(jìn)來(lái)，并反映出各因素之間的關(guān)系，而這些概念必須轉(zhuǎn)變?yōu)楦黜?xiàng)易答的測(cè)量指標(biāo)，確定為問(wèn)題。四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（重點(diǎn)介紹）1．明確調(diào)查目的，建立理論假102．調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容（1）前言（2）指導(dǎo)語(yǔ)（3）主體①問(wèn)題設(shè)計(jì)②答題設(shè)計(jì)

第一、封閉式題

填答式選項(xiàng)式

第二、開(kāi)放式題

第三、半封閉半開(kāi)放式題

2．調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容113．調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）問(wèn)題設(shè)計(jì)要具體，不要籠統(tǒng)抽象。（2）問(wèn)題設(shè)計(jì)要單一，不要復(fù)和交雜。（3）問(wèn)題設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，符合邏輯。（4）用詞要簡(jiǎn)潔，不要用形容詞和副詞。（5）用詞要通俗易懂，不要用陌生的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。（6）問(wèn)題設(shè)計(jì)要客觀中立，不要滲入影響其回答的觀點(diǎn)。（7）問(wèn)題的設(shè)計(jì)要保護(hù)答題者的自尊，不要增加其壓力。（8）問(wèn)題設(shè)置，所列項(xiàng)目要互斥，不要出現(xiàn)包容現(xiàn)象。（9）問(wèn)題中的數(shù)字要準(zhǔn)確，不要交叉。（10）問(wèn)題設(shè)計(jì)所列項(xiàng)目要窮盡各種能夠情況，不能讓有些人找不到自己應(yīng)填的位置。

3．調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)12第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的基本原則1．創(chuàng)新性與社會(huì)性的統(tǒng)一2．創(chuàng)新性與科學(xué)性的統(tǒng)一3．創(chuàng)新性與實(shí)效性的統(tǒng)一4．創(chuàng)新性與連續(xù)性的統(tǒng)一5．創(chuàng)新性與操作性的統(tǒng)一第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的基本原則13二、公共關(guān)系策劃的程序1．確立目標(biāo)確立公共關(guān)系目標(biāo)要注意以下幾點(diǎn)：（1）目標(biāo)的具體性（2）目標(biāo)的數(shù)據(jù)性（3）目標(biāo)的可行性（4）目標(biāo)的時(shí)間性二、公共關(guān)系策劃的程序1．確立目標(biāo)142．分析公眾

首先，要鑒別公眾的權(quán)利要求，鎖定目標(biāo)公眾的范圍，根據(jù)目標(biāo)公眾與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性來(lái)確定目標(biāo)公眾；其次，根據(jù)目標(biāo)公眾與組織關(guān)系的密切程度，影響的大小程度，相關(guān)事情的輕重緩急程度等因素，確定出最為重要的部分公眾作為目標(biāo)公眾；再次，當(dāng)組織形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，確定逆意公眾與行動(dòng)公眾為目標(biāo)公眾，以防負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)散和加劇。2．分析公眾15公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表公司的公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員工就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和福利；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)；了解公司的內(nèi)情等等。股東參加利潤(rùn)分配；參與股份表決和董事會(huì)的選舉；了解公司的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；有權(quán)轉(zhuǎn)讓股票；等等。顧客產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷?；公平合理的價(jià)格；優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度；準(zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供完善的售后服務(wù)等。競(jìng)爭(zhēng)者由社會(huì)或本行業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)準(zhǔn)則；平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和條件；競(jìng)爭(zhēng)中的相互協(xié)作；競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度；等等。協(xié)作者遵守合同；平等互利；提供技術(shù)信息和社區(qū)援助；為協(xié)作提供各種優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；等等。社區(qū)向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提供生產(chǎn)性的、健康的就業(yè)機(jī)會(huì)；保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；等等。政府保證各種稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競(jìng)爭(zhēng)；保證安全等。媒介公平提供消息來(lái)源；尊重新聞的職業(yè)尊嚴(yán)；有機(jī)會(huì)參加公司重要慶典等社交活動(dòng)；保證記者的獨(dú)家新聞不被泄漏等。公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表公司的公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員163．提煉主題（1）主題必須服從或服務(wù)于策劃目標(biāo)（2）主題具有獨(dú)特的個(gè)性特色（3）主題融入公眾需求因素（4）主題易于傳播

3．提煉主題174．項(xiàng)目設(shè)計(jì)（1）時(shí)機(jī)的捕捉（2）空間的選擇5．整合媒體（1）根據(jù)傳播對(duì)象選擇傳播媒體（2）根據(jù)傳播的內(nèi)容選擇媒體（3）根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體6．方案論證與決策4．項(xiàng)目設(shè)計(jì)5．整合媒體18三、公共關(guān)系策劃的方法

1．靈感激發(fā)法2．因素組合法3．逆向思維法4．思維碰撞法

三、公共關(guān)系策劃的方法1．靈感激發(fā)法19四.公共關(guān)系策劃文案的基本格式

1．封面封面一般包括題目，策劃者單位或個(gè)人名稱(chēng)，策劃文案完成的日期，編號(hào)。在需要的情況下，可考慮在封面上簡(jiǎn)潔地加以說(shuō)明文字。如：策劃方案尚屬草稿或初稿，應(yīng)在標(biāo)題下括號(hào)注明“草案”。2．序文如果方案內(nèi)容多，而且比較復(fù)雜，有必要以?xún)?nèi)容提要，簡(jiǎn)潔清晰地作為一個(gè)引導(dǎo)。如果方案比較簡(jiǎn)單，可以省略序文。3．正文正文是對(duì)前述6個(gè)要素的表述和演繹。其主要內(nèi)容是：活動(dòng)背景分析，活動(dòng)主題，活動(dòng)宗旨與目標(biāo)，基本活動(dòng)程序，傳播與溝通的方案，經(jīng)費(fèi)概算，效果預(yù)測(cè)等等。4．附件附件包括：活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表；有關(guān)人員職責(zé)分配表；經(jīng)費(fèi)開(kāi)支明細(xì)預(yù)算表；活動(dòng)所需物品一覽表；場(chǎng)地使用安排表；相關(guān)資料；注意事項(xiàng)。四.公共關(guān)系策劃文案的基本格式1．封面20第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)1．實(shí)施工作的項(xiàng)目與內(nèi)容公共關(guān)系策劃方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一級(jí)工作項(xiàng)目二級(jí)工作項(xiàng)目三級(jí)工作項(xiàng)目工作內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)公共關(guān)系策劃方212．實(shí)施工作的方法要求（1）工作方法要具體仔細(xì)、工作量要小、簡(jiǎn)單，時(shí)間要安排到最小的單位，具有較強(qiáng)的可操作性。（2）對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的操作方法，要有備選方案，確保萬(wàn)無(wú)一失。（3）工作方法要符合政策法規(guī)及社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德，目標(biāo)公眾的心理，還要講究藝術(shù)性。（4）工作方法成本要低，效果要好。（5）工作內(nèi)容的可靠性要高。2．實(shí)施工作的方法要求223．實(shí)施工作的時(shí)間和流程4．實(shí)施工作的機(jī)構(gòu)和人員5．實(shí)施工作規(guī)章制度3．實(shí)施工作的時(shí)間和流程23二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1．實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性2．實(shí)施過(guò)程的動(dòng)態(tài)性3．實(shí)施活動(dòng)的創(chuàng)造性二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1．實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性24三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施原則1．準(zhǔn)備充分原則2．程序管理原則3．目標(biāo)導(dǎo)向原則

4．控制進(jìn)度原則

5．整體協(xié)調(diào)原則

6．反饋協(xié)調(diào)原則三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施原則1．準(zhǔn)備充分原則25第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系評(píng)估的意義

1．公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)2．公共關(guān)系評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提3．公共關(guān)系評(píng)估能有效地鼓舞士氣4．公共關(guān)系評(píng)估體系能夠創(chuàng)新第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系評(píng)估的意義1．公共關(guān)系評(píng)估26二、公共關(guān)系的評(píng)估原則1．定性分析與定量分析相結(jié)合的原則2．長(zhǎng)遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合的原則3．標(biāo)準(zhǔn)性與變化性相統(tǒng)一的原則二、公共關(guān)系的評(píng)估原則1．定性分析與定量分析相結(jié)合的原則27三、公共關(guān)系評(píng)估的程序1．分解評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2．取得組織的最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中3．在公共關(guān)系部門(mén)內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見(jiàn)的一致4．確定搜集證據(jù)的最佳途徑5．保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄6．評(píng)估結(jié)果的使用7．將評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告三、公共關(guān)系評(píng)估的程序1．分解評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)28四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法1．三階段法美國(guó)學(xué)者卡特李普和森特所著的《有效公共關(guān)系》將評(píng)估分為三個(gè)階段14個(gè)層次，對(duì)不同的階段，提出一些評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。（1）準(zhǔn)備過(guò)程的評(píng)估（2）實(shí)施過(guò)程的評(píng)估（3）活動(dòng)效果的評(píng)估四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法1．三階段法29社會(huì)與文化的改變達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量實(shí)施期望行為的公眾數(shù)量改變態(tài)度的公眾數(shù)量改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量評(píng)估注意到信息的公眾數(shù)量測(cè)量信息理論接受者的數(shù)量統(tǒng)計(jì)信息為傳播媒介所采用的數(shù)量評(píng)估發(fā)送信息的數(shù)量評(píng)估信息表現(xiàn)形式評(píng)估信息內(nèi)容評(píng)估背景材料準(zhǔn)備過(guò)程實(shí)施過(guò)程影響過(guò)程評(píng)估階段和層次圖社會(huì)與文化的改變達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量302．形象評(píng)估方法（1）圖表檢測(cè)

是一種將可以量化的公共關(guān)系目標(biāo)和實(shí)際進(jìn)度繪在同一圖標(biāo)上，以直觀形象的評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法。

2．形象評(píng)估方法31（2）企業(yè)媒體聲望指數(shù)

企業(yè)媒體聲望指數(shù)（MediaIndex，以下簡(jiǎn)稱(chēng)ＭＩ）是對(duì)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)媒體聲望相對(duì)大小的量化評(píng)估。MI為100，處于行業(yè)平均水平；大于100，高于行業(yè)平均水平；反之，小于100則低于行業(yè)平均水平。企業(yè)媒體聲望指數(shù)結(jié)合媒體與企業(yè)的特點(diǎn)，提出6大類(lèi)20項(xiàng)指標(biāo)，直接聚焦于行業(yè)，提供了一個(gè)行業(yè)基準(zhǔn)，企業(yè)在與同行進(jìn)行比較的同時(shí)，通過(guò)ＭＩ能夠準(zhǔn)確評(píng)估自己當(dāng)前所處的位置，為企業(yè)的公關(guān)運(yùn)作提供了非常貼近的參照。（2）企業(yè)媒體聲望指數(shù)323．專(zhuān)家評(píng)估法

這類(lèi)方法是由各學(xué)科，各領(lǐng)域的專(zhuān)家匯同公共關(guān)系人員等組成專(zhuān)門(mén)評(píng)議組，對(duì)公共關(guān)系工作成果進(jìn)行評(píng)估。專(zhuān)家評(píng)估法的優(yōu)點(diǎn)在于，可以彌補(bǔ)公眾集體評(píng)議法的不足。因?yàn)榻?jīng)過(guò)專(zhuān)家反復(fù)評(píng)估、質(zhì)詢(xún)、論證，得出的結(jié)論相對(duì)說(shuō)來(lái)是較為準(zhǔn)確的，以能夠具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。不足之處就是由于業(yè)務(wù)性強(qiáng)，專(zhuān)家畢竟是人數(shù)不多，以至大都需要到外單位聘請(qǐng)，這樣就使使用范圍受到了一定的限制。3．專(zhuān)家評(píng)估法這類(lèi)方法是由各學(xué)科，各領(lǐng)域的專(zhuān)家匯同33五、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告1．公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的格式（1）封面（2）評(píng)估成員（3）目錄（4）前言（5）正文（6）附件（7）后記五、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告342．撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題（1）定量與定性相結(jié)合（2）建議與策略具有可操作性（3）語(yǔ)言準(zhǔn)確、精練（4）結(jié)論客觀具體。

2．撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題35第八章公共關(guān)系的工作程序第八章公共關(guān)系的工作程序36

公共關(guān)系工作程序就是組織為了達(dá)到建立組織與公眾的和諧信任關(guān)系，樹(shù)立組織良好的社會(huì)形象的公共關(guān)系目標(biāo)而進(jìn)行的有計(jì)劃有系統(tǒng)的一般工作的步驟。這些步驟通常表現(xiàn)為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)，一般稱(chēng)為“四步工作法”。公共關(guān)系工作程序就是組織為了達(dá)到建立37第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1．社會(huì)組織自身狀況調(diào)查（1）組織的歷史（2）組織的目標(biāo)（3）組織的政策與措施（4）組織的貢獻(xiàn)（5）組織的經(jīng)營(yíng)管理情況（6）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系意識(shí)、目標(biāo)和要求（7）組織員工的要求和評(píng)價(jià)（8）組織迫切需要加以解決的其它問(wèn)題第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1．社會(huì)組織自382．社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）政治環(huán)境（3）社會(huì)環(huán)境（4）科技環(huán)境（5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2．社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查393．目標(biāo)公眾狀況調(diào)查（1）公眾構(gòu)成狀況（2）公眾評(píng)價(jià)情況（3）社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查①認(rèn)知度調(diào)查②美譽(yù)度調(diào)查第一，公眾對(duì)組織理念的贊譽(yù)程度。第二，公眾對(duì)組織行為的贊譽(yù)程度。第三，公眾對(duì)組織視聽(tīng)標(biāo)識(shí)的贊譽(yù)程度。第四，公眾對(duì)組織產(chǎn)品的贊譽(yù)程度。第五，公眾對(duì)組織服務(wù)的贊譽(yù)程度。

③和諧度調(diào)查

第一，公眾對(duì)社會(huì)組織態(tài)度的情況。第二，公眾與社會(huì)組織情感親和的情況。第三，公眾為社會(huì)組織作言語(yǔ)宣傳的情況。第四，公眾與社會(huì)組織行為合作的情況。3．目標(biāo)公眾狀況調(diào)查①認(rèn)知度調(diào)查40二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法1．按調(diào)查對(duì)象范圍不同來(lái)進(jìn)行分類(lèi)（1）全面調(diào)查（2）非全面調(diào)查①抽樣調(diào)查②典型調(diào)查③重點(diǎn)調(diào)查2．按資料收集的方式不同來(lái)進(jìn)行分類(lèi)（1）觀察法（2）詢(xún)?cè)L法（3）文獻(xiàn)法（4）問(wèn)卷法二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法1．按調(diào)查對(duì)象范圍不同來(lái)進(jìn)行分類(lèi)41一張照片背后的巨額利潤(rùn)

1964年，中國(guó)畫(huà)報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方。在他背景遠(yuǎn)處，錯(cuò)落地聳立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。

經(jīng)典案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn)經(jīng)典案例：42

當(dāng)時(shí)，由于種種原因，大慶油田的具體情況是保密的，然而在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專(zhuān)家的手里，變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。其依據(jù)是：惟有中國(guó)東北的北邊寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴(lài)嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線(xiàn)不遠(yuǎn)，據(jù)此，他們使輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：從照片中王進(jìn)喜所站立的鉆臺(tái)上手柄的架勢(shì)，推算出油井的直徑是多少，從王進(jìn)喜所站立的鉆臺(tái)油井，和他背后隱藏的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量，又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人民代表大會(huì)，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅速集中有關(guān)專(zhuān)家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)大量訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都目瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。當(dāng)時(shí)，由于種種原因，大慶油田的具體情況是保密43三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序第—，調(diào)查準(zhǔn)備階段第二，資料搜集階段第三，整理分析階段第四，報(bào)告寫(xiě)作階段第五，總結(jié)評(píng)估階段三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序第—，調(diào)查準(zhǔn)備階段44四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（重點(diǎn)介紹）1．明確調(diào)查目的，建立理論假設(shè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)首先確定研究題目，從理論角度分析，可能存在的問(wèn)題，這些理論假設(shè)把一些相關(guān)因素（由諸概念組成）包括進(jìn)來(lái)，并反映出各因素之間的關(guān)系，而這些概念必須轉(zhuǎn)變?yōu)楦黜?xiàng)易答的測(cè)量指標(biāo)，確定為問(wèn)題。四、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（重點(diǎn)介紹）1．明確調(diào)查目的，建立理論假452．調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容（1）前言（2）指導(dǎo)語(yǔ)（3）主體①問(wèn)題設(shè)計(jì)②答題設(shè)計(jì)

第一、封閉式題

填答式選項(xiàng)式

第二、開(kāi)放式題

第三、半封閉半開(kāi)放式題

2．調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容463．調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）問(wèn)題設(shè)計(jì)要具體，不要籠統(tǒng)抽象。（2）問(wèn)題設(shè)計(jì)要單一，不要復(fù)和交雜。（3）問(wèn)題設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，符合邏輯。（4）用詞要簡(jiǎn)潔，不要用形容詞和副詞。（5）用詞要通俗易懂，不要用陌生的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。（6）問(wèn)題設(shè)計(jì)要客觀中立，不要滲入影響其回答的觀點(diǎn)。（7）問(wèn)題的設(shè)計(jì)要保護(hù)答題者的自尊，不要增加其壓力。（8）問(wèn)題設(shè)置，所列項(xiàng)目要互斥，不要出現(xiàn)包容現(xiàn)象。（9）問(wèn)題中的數(shù)字要準(zhǔn)確，不要交叉。（10）問(wèn)題設(shè)計(jì)所列項(xiàng)目要窮盡各種能夠情況，不能讓有些人找不到自己應(yīng)填的位置。

3．調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)47第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的基本原則1．創(chuàng)新性與社會(huì)性的統(tǒng)一2．創(chuàng)新性與科學(xué)性的統(tǒng)一3．創(chuàng)新性與實(shí)效性的統(tǒng)一4．創(chuàng)新性與連續(xù)性的統(tǒng)一5．創(chuàng)新性與操作性的統(tǒng)一第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的基本原則48二、公共關(guān)系策劃的程序1．確立目標(biāo)確立公共關(guān)系目標(biāo)要注意以下幾點(diǎn)：（1）目標(biāo)的具體性（2）目標(biāo)的數(shù)據(jù)性（3）目標(biāo)的可行性（4）目標(biāo)的時(shí)間性二、公共關(guān)系策劃的程序1．確立目標(biāo)492．分析公眾

首先，要鑒別公眾的權(quán)利要求，鎖定目標(biāo)公眾的范圍，根據(jù)目標(biāo)公眾與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性來(lái)確定目標(biāo)公眾；其次，根據(jù)目標(biāo)公眾與組織關(guān)系的密切程度，影響的大小程度，相關(guān)事情的輕重緩急程度等因素，確定出最為重要的部分公眾作為目標(biāo)公眾；再次，當(dāng)組織形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，確定逆意公眾與行動(dòng)公眾為目標(biāo)公眾，以防負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)散和加劇。2．分析公眾50公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表公司的公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員工就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和福利；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)；了解公司的內(nèi)情等等。股東參加利潤(rùn)分配；參與股份表決和董事會(huì)的選舉；了解公司的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；有權(quán)轉(zhuǎn)讓股票；等等。顧客產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷?；公平合理的價(jià)格；優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度；準(zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供完善的售后服務(wù)等。競(jìng)爭(zhēng)者由社會(huì)或本行業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)準(zhǔn)則；平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和條件；競(jìng)爭(zhēng)中的相互協(xié)作；競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度；等等。協(xié)作者遵守合同；平等互利；提供技術(shù)信息和社區(qū)援助；為協(xié)作提供各種優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；等等。社區(qū)向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提供生產(chǎn)性的、健康的就業(yè)機(jī)會(huì)；保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；等等。政府保證各種稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競(jìng)爭(zhēng)；保證安全等。媒介公平提供消息來(lái)源；尊重新聞的職業(yè)尊嚴(yán)；有機(jī)會(huì)參加公司重要慶典等社交活動(dòng)；保證記者的獨(dú)家新聞不被泄漏等。公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表公司的公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員513．提煉主題（1）主題必須服從或服務(wù)于策劃目標(biāo)（2）主題具有獨(dú)特的個(gè)性特色（3）主題融入公眾需求因素（4）主題易于傳播

3．提煉主題524．項(xiàng)目設(shè)計(jì)（1）時(shí)機(jī)的捕捉（2）空間的選擇5．整合媒體（1）根據(jù)傳播對(duì)象選擇傳播媒體（2）根據(jù)傳播的內(nèi)容選擇媒體（3）根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體6．方案論證與決策4．項(xiàng)目設(shè)計(jì)5．整合媒體53三、公共關(guān)系策劃的方法

1．靈感激發(fā)法2．因素組合法3．逆向思維法4．思維碰撞法

三、公共關(guān)系策劃的方法1．靈感激發(fā)法54四.公共關(guān)系策劃文案的基本格式

1．封面封面一般包括題目，策劃者單位或個(gè)人名稱(chēng)，策劃文案完成的日期，編號(hào)。在需要的情況下，可考慮在封面上簡(jiǎn)潔地加以說(shuō)明文字。如：策劃方案尚屬草稿或初稿，應(yīng)在標(biāo)題下括號(hào)注明“草案”。2．序文如果方案內(nèi)容多，而且比較復(fù)雜，有必要以?xún)?nèi)容提要，簡(jiǎn)潔清晰地作為一個(gè)引導(dǎo)。如果方案比較簡(jiǎn)單，可以省略序文。3．正文正文是對(duì)前述6個(gè)要素的表述和演繹。其主要內(nèi)容是：活動(dòng)背景分析，活動(dòng)主題，活動(dòng)宗旨與目標(biāo)，基本活動(dòng)程序，傳播與溝通的方案，經(jīng)費(fèi)概算，效果預(yù)測(cè)等等。4．附件附件包括：活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表；有關(guān)人員職責(zé)分配表；經(jīng)費(fèi)開(kāi)支明細(xì)預(yù)算表；活動(dòng)所需物品一覽表；場(chǎng)地使用安排表；相關(guān)資料；注意事項(xiàng)。四.公共關(guān)系策劃文案的基本格式1．封面55第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)1．實(shí)施工作的項(xiàng)目與內(nèi)容公共關(guān)系策劃方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一級(jí)工作項(xiàng)目二級(jí)工作項(xiàng)目三級(jí)工作項(xiàng)目工作內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)公共關(guān)系策劃方562．實(shí)施工作的方法要求（1）工作方法要具體仔細(xì)、工作量要小、簡(jiǎn)單，時(shí)間要安排到最小的單位，具有較強(qiáng)的可操作性。（2）對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的操作方法，要有備選方案，確保萬(wàn)無(wú)一失。（3）工作方法要符合政策法規(guī)及社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德，目標(biāo)公眾的心理，還要講究藝術(shù)性。（4）工作方法成本要低，效果要好。（5）工作內(nèi)容的可靠性要高。2．實(shí)施工作的方法要求573．實(shí)施工作的時(shí)間和流程4．實(shí)施工作的機(jī)構(gòu)和人員5．實(shí)施工作規(guī)章制度3．實(shí)施工作的時(shí)間和流程58二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1．實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性2．實(shí)施過(guò)程的動(dòng)態(tài)性3．實(shí)施活動(dòng)的創(chuàng)造性二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1．實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性59三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施原則1．準(zhǔn)備充分原則2．程序管理原則3．目標(biāo)導(dǎo)向原則

4．控制進(jìn)度原則

5．整體協(xié)調(diào)原則

6．反饋協(xié)調(diào)原則三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施原則1．準(zhǔn)備充分原則60第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系評(píng)估的意義

1．公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)2．公共關(guān)系評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提3．公共關(guān)系評(píng)估能有效地鼓舞士氣4．公共關(guān)系評(píng)估體系能夠創(chuàng)新第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系評(píng)估的意義1．公共關(guān)系評(píng)估61二、公共關(guān)系的評(píng)估原則1．定性分析與定量分析相結(jié)合的原則2．長(zhǎng)遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合的原則3．標(biāo)準(zhǔn)性與變化性相統(tǒng)一的原則二、公共關(guān)系的評(píng)估原則1．定性分析與定量分析相結(jié)合的原則62三、公共關(guān)系評(píng)估的程序1．分解評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2．取得組織的最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系