智能手機精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展概況分析

智能手機精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展概況分析市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)區(qū)域性國內(nèi)長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)已成為電子信息產(chǎn)業(yè)聚集地，這三大區(qū)域聚集了較多的國內(nèi)外著名電子信息企業(yè)，同時也吸引了大量為企業(yè)提供配套服務(wù)的精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)企業(yè)，符合國家提出的發(fā)展產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、提高綜合經(jīng)濟效益的發(fā)展思路。產(chǎn)業(yè)集中度較高，一則利于生產(chǎn)企業(yè)與配套企業(yè)形成良好互動；二則利于提升聚集地生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)及設(shè)計能力；三則利于提升制造企業(yè)的整體技術(shù)裝備和設(shè)備配備水平，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，適應(yīng)市場需求，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)資金壁壘精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)對生產(chǎn)企業(yè)的資金實力要求較高，企業(yè)的發(fā)展需要大量的資金支持。在資產(chǎn)購置方面，由于精密結(jié)構(gòu)件的加工精度和質(zhì)量穩(wěn)定性是智能終端產(chǎn)品品質(zhì)的重要影響因素，對生產(chǎn)及檢測設(shè)備均有較高的要求，企業(yè)在廠房建造、先進設(shè)備購置等方面需要投入大量資金。在技術(shù)研發(fā)方面，企業(yè)需要投入較多的研發(fā)費用來進行先進技術(shù)及生產(chǎn)工藝的研發(fā)，以適應(yīng)行業(yè)快速發(fā)展和客戶的需求變化。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）產(chǎn)業(yè)政策的推動近年來，國家和各地出臺一系列政策以支持智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵各行業(yè)加強與人工智能融合，逐步實現(xiàn)智能化升級。如《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，發(fā)展多元化、個性化、定制化智能硬件和智能化系統(tǒng)，重點推進智能家居、智能汽車、智慧農(nóng)業(yè)、智能安防、智慧健康、智能機器人、智能可穿戴設(shè)備等研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。精密結(jié)構(gòu)件是智能終端產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與整個智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分，國家亦大力鼓勵精密模具和精密結(jié)構(gòu)件的研發(fā)與生產(chǎn)，這為我國精密制造行業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇。（二）下游應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展前景廣闊隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人工智能、移動通信等技術(shù)的加速升級與迭代，將引領(lǐng)人類社會邁入萬物感知、萬物互聯(lián)、萬物智能的新紀元，而智能終端作為感知、互聯(lián)、人工智能的基礎(chǔ)硬件，將迎來更多新的機會，同時帶動其上游行業(yè)的同步發(fā)展，尤其為精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的增長提供了良好的市場環(huán)境。其中，智能手機是移動智能終端中普及率最高的典型產(chǎn)品，將隨著多攝方案的不斷滲透，實現(xiàn)智能手機攝像頭市場規(guī)模進一步增長，并助推上游智能手機精密結(jié)構(gòu)件的發(fā)展。（三）電子產(chǎn)業(yè)集群化推動經(jīng)過改革開放40多年的快速發(fā)展，我國已成為全球電子產(chǎn)業(yè)重要的制造中心和消費中心，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，產(chǎn)業(yè)配套完善，電子產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，協(xié)作效應(yīng)不斷提高。而電子產(chǎn)業(yè)集群化推動社會分工不斷精細化，提升物流網(wǎng)絡(luò)化效率，強化規(guī)模效應(yīng)；對于本土的精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商而言，地處全球最具競爭力的電子產(chǎn)業(yè)集群地，可充分享有配套完善、性價比高、物流便捷、快速交貨等綜合優(yōu)勢。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢（一）精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商與客戶合作緊密度不斷加強為持續(xù)提升產(chǎn)品口碑和擴大目標用戶范圍，下游電子生產(chǎn)商對產(chǎn)品品質(zhì)管控的要求不斷提高，上游供應(yīng)商需通過一系列嚴格的審查程序后才能為其供貨。精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商通常需要經(jīng)過較長時間（一般1年以上）的技術(shù)和產(chǎn)品磨合，才能通過下游客戶的供應(yīng)鏈體系認證并獲取批量訂單。為保證產(chǎn)品質(zhì)量與交付周期，節(jié)約前期認證成本和研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的整體利潤空間，下游客戶一般就單一型號的精密結(jié)構(gòu)件僅選擇少數(shù)供貨能力穩(wěn)定的供應(yīng)商，且雙方關(guān)系建立后較易形成長期緊密的合作關(guān)系。同時，精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品具有定制化特點，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商參與客戶的產(chǎn)品方案制定過程，與客戶形成較為穩(wěn)定的配套關(guān)系。未來，隨著用戶需求的日益豐富化、多樣化，這種定制化的程度將進一步提高，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商與下游廠商的合作緊密度將不斷加強。（二）生產(chǎn)自動化程度和智能化程度不斷提升精密結(jié)構(gòu)件制造對產(chǎn)品的精密度、質(zhì)量有較高要求，其過程一般需要先進的生產(chǎn)設(shè)備和高質(zhì)量的生產(chǎn)環(huán)境提供基本支持，同時對人員的技能要求較高。企業(yè)通過自動化設(shè)備的應(yīng)用不僅可以減弱對人員技能的依賴程度，還能提高產(chǎn)品穩(wěn)定性，在降低人員工作負荷的同時提高生產(chǎn)效率。此外，我國高度重視信息技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的引領(lǐng)作用，積極推動以大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的信息化技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)，將信息化技術(shù)運用至精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)制造流程中，是信息化與工業(yè)化深度融合的大趨勢，智能制造程度正不斷深化。（三）行業(yè)集中度有望逐步提高隨著電子產(chǎn)品終端用戶對品牌、質(zhì)量和服務(wù)的要求不斷提高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商加速發(fā)展，市場趨向集中，對上游供應(yīng)商提出了更高的要求。以電子產(chǎn)業(yè)重要的終端應(yīng)用市場智能手機為例，根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年全球智能手機出貨量前四的品牌占全球智能手機出貨量比例分別為58．87%、62．15%和62．65%，行業(yè)集中度逐步提升。這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商對供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和交貨周期都提出了較高的要求，需要相當規(guī)模的企業(yè)為其提供配套的服務(wù)，且相關(guān)要求向上游供應(yīng)商層層傳導(dǎo)，其中精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商亦需要全面提升自身綜合實力以鞏固和提升其市場占有率。同時，伴隨精密結(jié)構(gòu)件制造產(chǎn)業(yè)的整體升級，其專業(yè)化程度不斷提升，部分規(guī)模小、技術(shù)進步緩慢的企業(yè)將逐步被淘汰，而具備一定規(guī)模和實力的優(yōu)秀企業(yè)將進一步擴大市場份額。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)技術(shù)壁壘一方面，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)需經(jīng)過模具設(shè)計加工、注塑成型等多道工序，每一道工序都至關(guān)重要，任何一個工序上的瑕疵都會影響到最終產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)過程中必須對制程各參數(shù)進行嚴格的控制，才能更好地保證精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品品質(zhì)和性能的穩(wěn)定性，因而對企業(yè)在工藝水平、生產(chǎn)設(shè)備、人員素質(zhì)、產(chǎn)線管理等方面的能力均具有較高的要求。同時，不同種類的精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品，通常因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和所用的原材料材質(zhì)不同，而需企業(yè)掌握不同的生產(chǎn)工藝技術(shù)，如注塑工藝、沖壓工藝和IM工藝等。達到對相關(guān)工藝技術(shù)的熟練掌握，企業(yè)需進行長期的技術(shù)研究和經(jīng)驗積累，因而新進入企業(yè)難以在短時間內(nèi)具備行業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)水平，行業(yè)技術(shù)壁壘較高。另一方面，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商通常需要與客戶共同設(shè)計和制定產(chǎn)品方案及具體的技術(shù)參數(shù)，這一過程需要精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商深刻把握客戶需求，并為客戶產(chǎn)品在外觀和功能設(shè)計、工藝選擇、方案優(yōu)化等方面提供實質(zhì)性建議。隨著下游產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的差異性越來越大，產(chǎn)品的功能越來越復(fù)雜，客戶對供應(yīng)商技術(shù)研發(fā)實力以及快速響應(yīng)能力的要求持續(xù)提升，尤其表現(xiàn)為對供應(yīng)商精密模具開發(fā)制造能力的要求越來越高。而精密模具的開發(fā)制造需要大量模具專業(yè)人才和豐富的實踐積淀，行業(yè)內(nèi)大部分普通生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以建立專業(yè)的研發(fā)人才隊伍，亦缺乏精密模具尤其是復(fù)雜結(jié)構(gòu)精密模具的設(shè)計開發(fā)經(jīng)驗，無法自制高精度模具，在行業(yè)競爭中處于劣勢地位，因而行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應(yīng)承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消