醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃高偉課件

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

制作：高偉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

制作：高偉1第一節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃第一節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃2一、戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞，源于希臘語,其含義是指“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”?！俄f氏新國際英語大詞典》：戰(zhàn)略是“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術(shù)”。一、戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞，源于希臘語,其含義是指“將軍指揮軍隊3《孫子兵法》：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！”《簡明不列顛百科全書》戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的科學與藝術(shù)”。一、戰(zhàn)略《孫子兵法》：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者4戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。帝國主義和一切反動派都是紙老虎敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術(shù)：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視戰(zhàn)略：方向性5營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前最佳市場機會的基礎上提出其目標市場和價值建議

戰(zhàn)術(shù)營銷計劃描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略營銷計劃6二、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排?？傮w戰(zhàn)略的任務是明確企業(yè)應在哪些領域開展經(jīng)營活動；其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。二、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略。7三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C供應戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略

公司級戰(zhàn)略事業(yè)層級戰(zhàn)略職能層級戰(zhàn)略三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C供應8（一）公司層級戰(zhàn)略確定企業(yè)的經(jīng)營活動領域，優(yōu)化和整合企業(yè)經(jīng)營領域結(jié)構(gòu)。公司級戰(zhàn)略分為：擴張型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略。（一）公司層級戰(zhàn)略確定企業(yè)的經(jīng)營活動領域，優(yōu)化和整合企業(yè)經(jīng)營9（二）事業(yè)層級戰(zhàn)略事業(yè)層級戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略指導下，研究一個特定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的分戰(zhàn)略。事業(yè)層級戰(zhàn)略有：低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略。（二）事業(yè)層級戰(zhàn)略事業(yè)層級戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略指導下，研究一個特10（三）職能層級戰(zhàn)略職能層級戰(zhàn)略是為貫徹實施公司戰(zhàn)略和事業(yè)層級戰(zhàn)略而研究、制定的某個具體職能管理的子戰(zhàn)略。職能層級戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略。（三）職能層級戰(zhàn)略職能層級戰(zhàn)略是為貫徹實施公司戰(zhàn)略和事業(yè)層級11四、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點1．全局性2．長遠性3．方向性4．抗爭性客觀性6.可調(diào)性四、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點1．全局性12五、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判斷問題五、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃提出與問題分析評估13六、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動。統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷活動。合理配置營銷資源。動態(tài)適應營銷環(huán)境。加倍提高營銷能力。六、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動。14第二節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程即戰(zhàn)略管理過程，是醫(yī)藥企業(yè)為了保持企業(yè)的目標與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應”，而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。第二節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程即戰(zhàn)略15同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請B組每人選取兩張紅桃，并對點數(shù)作了明確的要求。最后，請兩組人員把牌亮出來。于是，出現(xiàn)了下面的結(jié)果：A組：黑桃2、方塊A、黑桃8、梅花Q、紅桃3……B組：紅桃A、紅桃K、紅桃Q、紅桃J、紅桃10……"發(fā)現(xiàn)問題了嗎?"同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(16"兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會這樣呢?這是因為，對于A組我沒有明確的指令，所以A組的人都是按照各自不同的審美觀念來選牌。我們不必評判他們的選擇孰優(yōu)孰劣，但很顯然，他們每個人的做法都是一種個人行為。個人行為與個人行為混合在一起叫什么?叫‘烏合之眾。——再看看B組，清一色的同花順，這才是組織行為。""兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻17“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現(xiàn)狀不及時改變，恐怕會印證以亂攻治者亡這句哲言。"“如果公司處于A組狀態(tài)，這不是員工的過錯，而是決策層有問題。如果你想要得到一副同花順，必須達到兩個條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發(fā)出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。"“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當然不能。所18一、確定企業(yè)任務使命（一）使命含義：反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、應該是怎樣的，進行思考和解答。（二）界定企業(yè)使命時需要參考的因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。一、確定企業(yè)任務使命（一）使命含義：反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是19（三）撰寫企業(yè)任務書的要求:貫徹市場營銷觀念切實可行鼓舞人心間接明確（三）撰寫企業(yè)任務書的要求:貫徹市場營銷觀念20（四）企業(yè)任務書的組成1．活動領域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景4．發(fā)展方向（四）企業(yè)任務書的組成1．活動領域2．主要政策21案例：著名公司的企業(yè)使命波音：領導航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應付重大挑戰(zhàn)與風險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關心個人Sony:體驗以科技進步、應用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力案例：著名公司的企業(yè)使命波音：領導航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應付重22案例：著名公司的企業(yè)使命摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標?！卑咐褐镜钠髽I(yè)使命摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的23案例：著名公司產(chǎn)品與市場導向企業(yè)使命案例：著名公司產(chǎn)品與市場導向企業(yè)使命24二、確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標的內(nèi)容：利潤目標、市場目標、發(fā)展目標、社會目標制定企業(yè)目標的原則：層次化原則、定量化原則、可行性原則、一致性原則二、確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標的內(nèi)容：25三、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合三、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合26(一)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位

就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。(一)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位就是企業(yè)值得為其27案例：維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務單位維珍（Virgin）１９７２年成立于英國品牌旗下?lián)碛?00家私有公司跨越空運、服裝、化妝品、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、電臺和電視臺、金融服務、唱片、婚慶商店甚至包括安全套等各行各業(yè)。案例：維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務單位維珍（Virgin）28（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有其競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征有自己的業(yè)務。29（三）醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析（三）醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)30（四）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。（四）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價波士頓咨詢公司（BCG）模式311.波士頓矩陣法市場增長率

，

指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

1.波士頓矩陣法市場增長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的32產(chǎn)品群現(xiàn)金流向圖產(chǎn)品群現(xiàn)金流向圖33（1）問題類業(yè)務具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)必須認真考慮是否要對它進行大量投資使之成為“明星”業(yè)務，或者及時從“問題”中擺脫出來，放棄這類業(yè)務。（1）問題類業(yè)務具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。34（2）明星類業(yè)務是具有市場領先地位的業(yè)務，有較高的市場成長率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占有率。隨著市場增長速度放慢，這類業(yè)務有可能成為企業(yè)未來的“現(xiàn)金牛”業(yè)務。（2）明星類業(yè)務是具有市場領先地位的業(yè)務，有較高的市場成長率35（3）現(xiàn)金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，這類業(yè)務能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務帶來的收入，用來支付當前營銷管理活動各種費用，用來支持明星類和問題類業(yè)務的發(fā)展。（3）現(xiàn)金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，這類業(yè)務能給企業(yè)帶來36（4）瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務。利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務的存在必須有足夠的理由，如市場成長率可能回升、有可能重新成為領導者等。（4）瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務37案例

英特爾芯片中的秘密[1]由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠和成本每四年翻一番。案例英特爾芯片中的秘密[1]由于占有38案例

英特爾芯片中的秘密[2]一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當時的總裁戈登·摩爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司案例英特爾芯片中的秘密[2]一些分析家說，英特爾到239案例

英特爾芯片中的秘密[3] 多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。案例英特爾芯片中的秘密[3] 多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制402.通用電氣公司法美國通用電氣公司的方法是采用多因素業(yè)務組合矩陣法簡稱“GE”法2.通用電氣公司法美國通用電氣公司的方法是采用多因素業(yè)務組合412.通用電氣公司法企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，還從市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2.通用電氣公司法企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，還從市場吸引力和業(yè)42GE分析模型發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略GE分析模型發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略43GE分析模型高

中

低市場吸引力強

競爭

中

能力

弱GE分析模型高中44放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調(diào)整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢放棄設法保持現(xiàn)有收入固守和調(diào)整有些發(fā)展或縮減選擇或設法保持現(xiàn)45

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了46（五）醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：常用于問題類業(yè)務維持戰(zhàn)略：常用于現(xiàn)金牛類業(yè)務收割戰(zhàn)略：用于現(xiàn)金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務放棄戰(zhàn)略：用于問題類和瘦狗類業(yè)務（五）醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：常用于問題類業(yè)務47四、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。四、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略設計成長戰(zhàn)略的思路48（一）密集型成長

（IntensiveGrowth）現(xiàn)有新產(chǎn)品市場原有新（一）密集型成長

（IntensiveGrowth）現(xiàn)有49（二）一體化成長

供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客水平一體化后向一體化前向一體化前向一體化競爭者（二）一體化成長

供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客水平一體化后向50（三）多元化成長

現(xiàn)有新市場技術(shù)現(xiàn)有新（三）多元化成長

現(xiàn)有新市場51第三節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務單位任務內(nèi)外環(huán)境分析設定經(jīng)營目標制定經(jīng)營戰(zhàn)略制定并執(zhí)行計劃反饋與控制修正第三節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務單位任務52公司營銷過程1）分析市場機會2）決定市場。STP戰(zhàn)略：市場細分

、市場選擇

、市場定位

。3）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。它包括兩項基本決策：市場營銷組合、市場營銷預算。4）實施市場營銷活動公司營銷過程1）分析市場機會53營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標營銷管理的一般過程分析市目標市市場細分目標市場市場定位管理營54第四節(jié)

醫(yī)藥市場營銷組合4P4C4R第四節(jié)

醫(yī)藥市場營銷組合4P4C4R55市場營銷組合的演變4P組合產(chǎn)品(Product)價格(Price)促銷(Promotion)地點(Place)市場營銷組合的演變4P組合56

4C組合

對顧客的成本

便利

溝通

顧客需要與欲望

市場營銷組合的演變4C組合市場營銷組合的演變574R組合

（回報）

（反應）

（關系）

（關聯(lián)）市場營銷組合的演變4R組合市場營銷組合的演變58一、市場營銷組合的概念市場營銷組合最先由美國哈佛大學商學院教授鮑敦于1964年提出。是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。麥卡錫4P：產(chǎn)品

、價格、分銷

和促銷

一、市場營銷組合的概念市場營銷組合最先由美國哈佛大學商學院教59二、市場營銷組合的特點醫(yī)藥市場營銷組合式企業(yè)可控因素的組合市場營銷組合是多層次的組合市場營銷組合是動態(tài)的組合市場營銷組合是整體的組合二、市場營銷組合的特點醫(yī)藥市場營銷組合式企業(yè)可控因素的組合60三、市場營銷組合的作用是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎是應付競爭的有利手段市協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶有助于合理分配營銷費用三、市場營銷組合的作用是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎61案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[1] “芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

在上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[1] 62案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[2] 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[2] 門”可63案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[3]路，從而一傳十，十傳百，而達到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[3]64案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[4]定位：服務都市少年設計：個性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務

案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[4]定位：服65

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

制作：高偉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

制作：高偉66第一節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃第一節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃67一、戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞，源于希臘語,其含義是指“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”。《韋氏新國際英語大詞典》：戰(zhàn)略是“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術(shù)”。一、戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞，源于希臘語,其含義是指“將軍指揮軍隊68《孫子兵法》：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！”《簡明不列顛百科全書》戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的科學與藝術(shù)”。一、戰(zhàn)略《孫子兵法》：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者69戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。帝國主義和一切反動派都是紙老虎敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術(shù)：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視戰(zhàn)略：方向性70營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前最佳市場機會的基礎上提出其目標市場和價值建議

戰(zhàn)術(shù)營銷計劃描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略營銷計劃71二、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。總體戰(zhàn)略的任務是明確企業(yè)應在哪些領域開展經(jīng)營活動；其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。二、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略。72三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C供應戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略

公司級戰(zhàn)略事業(yè)層級戰(zhàn)略職能層級戰(zhàn)略三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C供應73（一）公司層級戰(zhàn)略確定企業(yè)的經(jīng)營活動領域，優(yōu)化和整合企業(yè)經(jīng)營領域結(jié)構(gòu)。公司級戰(zhàn)略分為：擴張型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略。（一）公司層級戰(zhàn)略確定企業(yè)的經(jīng)營活動領域，優(yōu)化和整合企業(yè)經(jīng)營74（二）事業(yè)層級戰(zhàn)略事業(yè)層級戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略指導下，研究一個特定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的分戰(zhàn)略。事業(yè)層級戰(zhàn)略有：低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略。（二）事業(yè)層級戰(zhàn)略事業(yè)層級戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略指導下，研究一個特75（三）職能層級戰(zhàn)略職能層級戰(zhàn)略是為貫徹實施公司戰(zhàn)略和事業(yè)層級戰(zhàn)略而研究、制定的某個具體職能管理的子戰(zhàn)略。職能層級戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略。（三）職能層級戰(zhàn)略職能層級戰(zhàn)略是為貫徹實施公司戰(zhàn)略和事業(yè)層級76四、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點1．全局性2．長遠性3．方向性4．抗爭性客觀性6.可調(diào)性四、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點1．全局性77五、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判斷問題五、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃提出與問題分析評估78六、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動。統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷活動。合理配置營銷資源。動態(tài)適應營銷環(huán)境。加倍提高營銷能力。六、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動。79第二節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程即戰(zhàn)略管理過程，是醫(yī)藥企業(yè)為了保持企業(yè)的目標與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應”，而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。第二節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程即戰(zhàn)略80同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請B組每人選取兩張紅桃，并對點數(shù)作了明確的要求。最后，請兩組人員把牌亮出來。于是，出現(xiàn)了下面的結(jié)果：A組：黑桃2、方塊A、黑桃8、梅花Q、紅桃3……B組：紅桃A、紅桃K、紅桃Q、紅桃J、紅桃10……"發(fā)現(xiàn)問題了嗎?"同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(81"兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會這樣呢?這是因為，對于A組我沒有明確的指令，所以A組的人都是按照各自不同的審美觀念來選牌。我們不必評判他們的選擇孰優(yōu)孰劣，但很顯然，他們每個人的做法都是一種個人行為。個人行為與個人行為混合在一起叫什么?叫‘烏合之眾?！倏纯碆組，清一色的同花順，這才是組織行為。""兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻82“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現(xiàn)狀不及時改變，恐怕會印證以亂攻治者亡這句哲言。"“如果公司處于A組狀態(tài)，這不是員工的過錯，而是決策層有問題。如果你想要得到一副同花順，必須達到兩個條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發(fā)出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。"“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當然不能。所83一、確定企業(yè)任務使命（一）使命含義：反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、應該是怎樣的，進行思考和解答。（二）界定企業(yè)使命時需要參考的因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。一、確定企業(yè)任務使命（一）使命含義：反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是84（三）撰寫企業(yè)任務書的要求:貫徹市場營銷觀念切實可行鼓舞人心間接明確（三）撰寫企業(yè)任務書的要求:貫徹市場營銷觀念85（四）企業(yè)任務書的組成1．活動領域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景4．發(fā)展方向（四）企業(yè)任務書的組成1．活動領域2．主要政策86案例：著名公司的企業(yè)使命波音：領導航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應付重大挑戰(zhàn)與風險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關心個人Sony:體驗以科技進步、應用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力案例：著名公司的企業(yè)使命波音：領導航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應付重87案例：著名公司的企業(yè)使命摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。”案例：著名公司的企業(yè)使命摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的88案例：著名公司產(chǎn)品與市場導向企業(yè)使命案例：著名公司產(chǎn)品與市場導向企業(yè)使命89二、確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標的內(nèi)容：利潤目標、市場目標、發(fā)展目標、社會目標制定企業(yè)目標的原則：層次化原則、定量化原則、可行性原則、一致性原則二、確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標的內(nèi)容：90三、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合三、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合91(一)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位

就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。(一)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位就是企業(yè)值得為其92案例：維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務單位維珍（Virgin）１９７２年成立于英國品牌旗下?lián)碛?00家私有公司跨越空運、服裝、化妝品、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、電臺和電視臺、金融服務、唱片、婚慶商店甚至包括安全套等各行各業(yè)。案例：維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務單位維珍（Virgin）93（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有其競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征有自己的業(yè)務。94（三）醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析（三）醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)95（四）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。（四）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價波士頓咨詢公司（BCG）模式961.波士頓矩陣法市場增長率

，

指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

1.波士頓矩陣法市場增長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的97產(chǎn)品群現(xiàn)金流向圖產(chǎn)品群現(xiàn)金流向圖98（1）問題類業(yè)務具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)必須認真考慮是否要對它進行大量投資使之成為“明星”業(yè)務，或者及時從“問題”中擺脫出來，放棄這類業(yè)務。（1）問題類業(yè)務具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。99（2）明星類業(yè)務是具有市場領先地位的業(yè)務，有較高的市場成長率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占有率。隨著市場增長速度放慢，這類業(yè)務有可能成為企業(yè)未來的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務。（2）明星類業(yè)務是具有市場領先地位的業(yè)務，有較高的市場成長率100（3）現(xiàn)金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，這類業(yè)務能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務帶來的收入，用來支付當前營銷管理活動各種費用，用來支持明星類和問題類業(yè)務的發(fā)展。（3）現(xiàn)金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，這類業(yè)務能給企業(yè)帶來101（4）瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務。利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務的存在必須有足夠的理由，如市場成長率可能回升、有可能重新成為領導者等。（4）瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務102案例

英特爾芯片中的秘密[1]由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠和成本每四年翻一番。案例英特爾芯片中的秘密[1]由于占有103案例

英特爾芯片中的秘密[2]一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當時的總裁戈登·摩爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司案例英特爾芯片中的秘密[2]一些分析家說，英特爾到2104案例

英特爾芯片中的秘密[3] 多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。案例英特爾芯片中的秘密[3] 多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制1052.通用電氣公司法美國通用電氣公司的方法是采用多因素業(yè)務組合矩陣法簡稱“GE”法2.通用電氣公司法美國通用電氣公司的方法是采用多因素業(yè)務組合1062.通用電氣公司法企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，還從市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2.通用電氣公司法企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，還從市場吸引力和業(yè)107GE分析模型發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略GE分析模型發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略108GE分析模型高

中

低市場吸引力強

競爭

中

能力

弱GE分析模型高中109放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調(diào)整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢放棄設法保持現(xiàn)有收入固守和調(diào)整有些發(fā)展或縮減選擇或設法保持現(xiàn)110

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了111（五）醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：常用于問題類業(yè)務維持戰(zhàn)略：常用于現(xiàn)金牛類業(yè)務收割戰(zhàn)略：用于現(xiàn)金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務放棄戰(zhàn)略：用于問題類和瘦狗類業(yè)務（五）醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：常用于問題類業(yè)務112四、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。四、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略設計成長戰(zhàn)略的思路113（一）密集型成長

（IntensiveGrowth）現(xiàn)有新產(chǎn)品市場原有新（一）密集型成長

（IntensiveGrowth）現(xiàn)有114（二）一體化成長

供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客水平一體化后向一體化前向一體化前向一體化競爭者（二）一體化成長

供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客水平一體化后向115（三）多元化成長

現(xiàn)有新市場技術(shù)現(xiàn)有新（三）多元化成長

現(xiàn)有新市場116第三節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務單位任務內(nèi)外環(huán)境分析設定經(jīng)營目標制定經(jīng)營戰(zhàn)略制定并執(zhí)行計劃反饋與控制修正第三節(jié)

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務單位任務117公司營銷過程1）分析市場機會2）決定市場。STP戰(zhàn)略：市場細分

、市場選擇

、市場定位

。3）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。它包括兩項基本決策：市場營銷組合、市場營銷預算。4）實施市場營銷活動公司營銷過程1）分析市場機會118營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷