公共關(guān)系評(píng)估-課件

公共關(guān)系評(píng)估第三章1ppt課件公共關(guān)系評(píng)估第三章1ppt課件第三章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估方法第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估案例分析2ppt課件第三章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述第二節(jié)公共關(guān)系【小思考】“無(wú)形的公關(guān)效果”

以下是一段對(duì)話：“為什么不行呢？”“它們看不見(jiàn)摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果。”“我為什么要為了那些探測(cè)不到的事情——你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著的結(jié)果’而付錢(qián)給你呢？”

“因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門(mén)一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)。”“好吧，給你錢(qián)?！薄霸谀?？我沒(méi)看到任何錢(qián)呀?！薄爱?dāng)然看不見(jiàn)啦，它是感覺(jué)不到的——這就是你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著’”。——摘自《公共關(guān)系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你認(rèn)為這段對(duì)話點(diǎn)出了什么問(wèn)題？3ppt課件【小思考】“無(wú)形的公關(guān)效果”以下是一段對(duì)話：3ppt課其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測(cè)定論）；其二，公共關(guān)系效果評(píng)估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對(duì)象對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)工作“總體評(píng)估”。4ppt課件其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借困惑？PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，超出××公司1/3，這是傳播剪報(bào)?。ǖ却习宓目洫?jiǎng)）CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷(xiāo)售勢(shì)頭很猛，銷(xiāo)售部門(mén)反映，從經(jīng)銷(xiāo)商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會(huì)如何解釋？如何做呢？5ppt課件困惑？PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，單純的銷(xiāo)售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷(xiāo)售數(shù)據(jù)剪報(bào)數(shù)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一致是問(wèn)題的關(guān)鍵剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？6ppt課件單純的銷(xiāo)售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷(xiāo)售數(shù)據(jù)剪第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述一、公共關(guān)系評(píng)估的意義

公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評(píng)價(jià)效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中的三個(gè)階段——調(diào)研階段、制定計(jì)劃階段及實(shí)施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。7ppt課件第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述一、公共關(guān)系評(píng)估的意義公共關(guān)二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容8ppt課件二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容8ppt課件9ppt課件9ppt課件10ppt課件10ppt課件第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估方法11ppt課件第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估方法11ppt課件12ppt課件12ppt課件1、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes）3、媒介內(nèi)容的測(cè)量，僅是公關(guān)評(píng)估的第一步它能夠測(cè)量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測(cè)量是否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對(duì)該信息有反應(yīng)。4、在公關(guān)評(píng)估中，沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測(cè)量技術(shù)。13ppt課件1、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合13ppt課件5、提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關(guān)信息發(fā)布通常是不可控的。6、如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測(cè)量將更加有效。7、公關(guān)評(píng)估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進(jìn)行。14ppt課件14ppt課件第三節(jié)案例分析背景：公司X于1998年成立公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財(cái)務(wù)管理的服務(wù)給每一個(gè)人。研究目標(biāo)：監(jiān)控來(lái)自X公司的媒體報(bào)道評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn)監(jiān)控記者對(duì)X公司的看法15ppt課件第三節(jié)案例分析背景：15ppt課件分析評(píng)估方法：監(jiān)控X公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道對(duì)提及公司自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道進(jìn)行權(quán)重分析16ppt課件分析評(píng)估方法：監(jiān)控X公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道16ppt課結(jié)果17ppt課件結(jié)果17ppt課件18ppt課件18ppt課件19ppt課件19ppt課件小結(jié)長(zhǎng)期以來(lái)影響公關(guān)評(píng)估開(kāi)展的因素1、設(shè)立目標(biāo)困難：設(shè)立的目標(biāo)要清晰，詳細(xì)并且可測(cè)量2、對(duì)公關(guān)評(píng)估的理解不夠深入：公關(guān)評(píng)估不單純是終極監(jiān)測(cè)，而是一種專業(yè)化研究手段，評(píng)估不是一個(gè)短期的結(jié)果而是長(zhǎng)期過(guò)程3、成本：時(shí)間、資金20ppt課件小結(jié)長(zhǎng)期以來(lái)影響公關(guān)評(píng)估開(kāi)展的因素1、設(shè)立目標(biāo)困難：設(shè)立的目公共關(guān)系評(píng)估第三章21ppt課件公共關(guān)系評(píng)估第三章1ppt課件第三章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估方法第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估案例分析22ppt課件第三章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述第二節(jié)公共關(guān)系【小思考】“無(wú)形的公關(guān)效果”

以下是一段對(duì)話：“為什么不行呢？”“它們看不見(jiàn)摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！薄拔覟槭裁匆獮榱四切┨綔y(cè)不到的事情——你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著的結(jié)果’而付錢(qián)給你呢？”

“因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門(mén)一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)?！薄昂冒桑o你錢(qián)。”“在哪？我沒(méi)看到任何錢(qián)呀?！薄爱?dāng)然看不見(jiàn)啦，它是感覺(jué)不到的——這就是你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著’”?！浴豆碴P(guān)系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你認(rèn)為這段對(duì)話點(diǎn)出了什么問(wèn)題？23ppt課件【小思考】“無(wú)形的公關(guān)效果”以下是一段對(duì)話：3ppt課其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可測(cè)定論）；其二，公共關(guān)系效果評(píng)估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對(duì)象對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)工作“總體評(píng)估”。24ppt課件其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借困惑？PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，超出××公司1/3，這是傳播剪報(bào)?。ǖ却习宓目洫?jiǎng)）CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷(xiāo)售勢(shì)頭很猛，銷(xiāo)售部門(mén)反映，從經(jīng)銷(xiāo)商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會(huì)如何解釋？如何做呢？25ppt課件困惑？PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，單純的銷(xiāo)售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷(xiāo)售數(shù)據(jù)剪報(bào)數(shù)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一致是問(wèn)題的關(guān)鍵剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？26ppt課件單純的銷(xiāo)售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷(xiāo)售數(shù)據(jù)剪第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述一、公共關(guān)系評(píng)估的意義

公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評(píng)價(jià)效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中的三個(gè)階段——調(diào)研階段、制定計(jì)劃階段及實(shí)施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。27ppt課件第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估概述一、公共關(guān)系評(píng)估的意義公共關(guān)二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容28ppt課件二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容8ppt課件29ppt課件9ppt課件30ppt課件10ppt課件第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估方法31ppt課件第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估方法11ppt課件32ppt課件12ppt課件1、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes）3、媒介內(nèi)容的測(cè)量，僅是公關(guān)評(píng)估的第一步它能夠測(cè)量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測(cè)量是否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對(duì)該信息有反應(yīng)。4、在公關(guān)評(píng)估中，沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測(cè)量技術(shù)。33ppt課件1、目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合13ppt課件5、提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關(guān)信息發(fā)布通常是不可控的。6、如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測(cè)量將更加有效。7、公關(guān)評(píng)估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進(jìn)行。34ppt課件14ppt課件第三節(jié)案例分析背景：公司X于1998年成立公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財(cái)務(wù)管理的服務(wù)給每一個(gè)人。研究目標(biāo)：監(jiān)控來(lái)自X公司的媒體報(bào)道評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn)監(jiān)控記者對(duì)X公司的看法35ppt課件第三節(jié)案例分析背景：15ppt課件分析評(píng)估方法：監(jiān)控X公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道對(duì)提及公司自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道進(jìn)行權(quán)重分析36ppt課件分析評(píng)估方法：監(jiān)控X公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道16ppt課結(jié)果3