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技能考試重點(diǎn):
第一章、市場分析
1.市場調(diào)研的定義、5點(diǎn)作用:市場調(diào)研就是科學(xué)的、系統(tǒng)的、客觀的搜集、整理和分析市場營銷的資料、數(shù)據(jù)、信息,幫助企業(yè)管
理人員制定有效的市場營銷決策。因此市場調(diào)研具有十分重要的作用:
1)通過市場調(diào)研,確定顧客的需求。
2)通過市場調(diào)研,可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求。
3)通過市場調(diào)研,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點(diǎn)。
4)通過市場調(diào)研,可以及時(shí)掌握競爭者的動(dòng)態(tài)。
5)通過市場調(diào)研,可以了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響,了解國家的政策法規(guī)變化,預(yù)測未來市
場可能發(fā)生的變化。
2.市場調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容包括6點(diǎn):
1)明確調(diào)查目的和內(nèi)容。
2)確定調(diào)查方法。
3)調(diào)查程序及日常安排
4)調(diào)查方法
5)質(zhì)量控制措施
6)經(jīng)費(fèi)預(yù)算
3.市場調(diào)研的主要內(nèi)容5點(diǎn)
1)市場容量
2)需求特點(diǎn)
3)主要競爭對手及潛在競爭者
4)目標(biāo)顧客
5)市場環(huán)境
4.市場調(diào)研質(zhì)量控制措施一般有哪些?3條質(zhì)量控制措施
1)抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況,詢問受訪者,了解調(diào)查員的調(diào)查情況。
2)檢驗(yàn)調(diào)查完畢的調(diào)查問券是否完整,有無遺漏,可否補(bǔ)救
3)定期定時(shí)開碰頭會(huì),了解調(diào)查過程中碰到的問題,討論解決辦法,并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行
情況,予以指導(dǎo)。
5.進(jìn)行定性預(yù)測的方法有哪些?5點(diǎn)
1)購買者意向調(diào)查法。一般來說,用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性低,預(yù)測耐用消費(fèi)品需
要的可靠性稍高,預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性更高。
2)銷售人員綜合意見法。一般情況下,銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用,因?yàn)椋?/p>
①銷售人員的判斷會(huì)出現(xiàn)某些偏差,他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀。
②銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷整體規(guī)劃不了解;
③銷售人員可能故意壓低其預(yù)測數(shù)字,而使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo);
④銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識(shí),能力或興趣
3)專家意見法?,F(xiàn)在較普遍的是采用德爾菲法
4)市場試銷法。
5)市場因子推演法。市場中可能引起對某種商品需要的相關(guān)因子。
6.市場營銷環(huán)境分析(市場營銷環(huán)境的含義、特征)市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量。根據(jù)影響力的范圍和作用方式,
市場營銷環(huán)境分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。
微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)密切相連,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,包括企業(yè)本身,市場營銷渠
道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力
量。主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然環(huán)境等因素。
市場營銷環(huán)境具有4個(gè)特征:
1)客觀性
2)差異性
3)多變性
4)相關(guān)性
市場營銷渠道企業(yè)包括哪些?
7.市場營銷渠道企業(yè)包括資源供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)和營銷輔助商。
1)資源供應(yīng)商向企業(yè)提供企業(yè)所需要的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等。
2)營銷中介機(jī)構(gòu)則為企業(yè)融通資金、推銷產(chǎn)品
3)營銷輔助商為企業(yè)提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢、保險(xiǎn)、廣告等。
8.市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展趨勢:一是環(huán)境威脅,二是市場營銷機(jī)會(huì)。
環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢,對企業(yè)形成挑戰(zhàn),對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。
市場營銷機(jī)會(huì)是指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
根據(jù)機(jī)會(huì)與威脅程度的高低,我們就可以把企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四種類型:
1)理想業(yè)務(wù):即高機(jī)會(huì)低威脅的業(yè)務(wù);
2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù):即高機(jī)會(huì)高威脅的業(yè)務(wù);
3)成熟業(yè)務(wù):即低機(jī)會(huì)低威脅的業(yè)務(wù);
4)困難業(yè)務(wù):即低機(jī)會(huì)高威脅的業(yè)務(wù);
企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)與對策主要體現(xiàn)在以下方面:
1)對機(jī)會(huì)的反應(yīng):對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會(huì),必須慎重的評價(jià)與選擇,因?yàn)檫@種機(jī)會(huì)可能是一種需要,
但沒有市場;或者這可能是一個(gè)市場,但是沒有顧客,或者這里可能有顧客,但目前實(shí)在不是一個(gè)市場
估計(jì)。
2)對威脅的反應(yīng)。企業(yè)對所面臨的威脅有3種可能選擇的對策:
①反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。
②減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性
③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。
第二章:營銷策劃
1.如何制定市場營銷計(jì)劃(市場營銷計(jì)劃包括8項(xiàng)內(nèi)容)
1)提要
2)背景或現(xiàn)狀
3)機(jī)會(huì)與問題分析
4)明確目標(biāo)
5)制定營銷戰(zhàn)略
6)確定營銷戰(zhàn)術(shù)
7)損益預(yù)測
8)營銷計(jì)劃控制
2、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略選擇的依據(jù)(要考慮5個(gè)方面的主要因素)
1)企業(yè)資源
2)產(chǎn)品同質(zhì)性
3)市場同質(zhì)性
4)產(chǎn)品生命周期階段
5)競爭對手的戰(zhàn)略
3.企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式有哪些?2大點(diǎn)
1)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品。這種方式又可以分為以下幾種:
①聯(lián)合經(jīng)營
②購買專利
③經(jīng)營特許
④外包生產(chǎn)
2)自己開發(fā)
自己開發(fā)可以劃分為2準(zhǔn)基本的形式:
①獨(dú)立研制開發(fā)
②協(xié)約開發(fā)
4.定價(jià)的方法有哪些?3種定價(jià)法
1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù),具體形式主要有成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定
價(jià)法。
2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。以買主對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知需求強(qiáng)度作為定價(jià)依據(jù),其具體形式主要有認(rèn)知價(jià)值定
價(jià)法和需求強(qiáng)度定價(jià)法。
3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法。以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)基本依據(jù),并隨競爭狀況的變化確定
和調(diào)整價(jià)格水平,具體形式主要有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。
5.設(shè)計(jì)渠道長度應(yīng)考慮的因素有5點(diǎn)(市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商、企業(yè))
渠道長度:是企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目,而中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有
權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多,分銷渠道就越長,反之越短。具體可分為4種基本類型:零
層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。
1)市場因素對渠道長度的影響。分銷渠道長短的選擇受市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散程度等市
場因素的影響。(市場規(guī)模大,顧客需要量大的商品適合長渠道;顧客居住集中程度越高,適合短
渠道)
2)購買行為因素對渠道長度的影響。體現(xiàn)購買行為特征的主要因素有:顧客購買量、顧客購買季節(jié)性、
顧客購買額度,顧客購買探索度等。
3)產(chǎn)品因素對渠道長度的影響。產(chǎn)品的技術(shù)型、耐用性、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性等影
響渠道的長短。
4)中間商因素對渠道長度的影響。中間商的可利用性以及選擇該中間商企業(yè)應(yīng)付出的成本都是企業(yè)應(yīng)
該考慮的。
5)企業(yè)因素對渠道長度的影響。企業(yè)財(cái)務(wù)能力、企業(yè)渠道管理水平、企業(yè)渠道控制力度的強(qiáng)弱會(huì)影響
企業(yè)選擇渠道的長度。
6.渠道廣度的內(nèi)涵、兩種類型、多渠道對企業(yè)4個(gè)有利方面與2個(gè)不利的方面
分銷渠道廣度是寬度的一種擴(kuò)展和延伸,是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng),而非幾個(gè)批發(fā)
商或幾個(gè)零售商的問題。主要有2種類型:
1)一條渠道:指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷
2)多條渠道:指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。
多條渠道為企業(yè)帶來的好處:增加市場覆蓋面,如增加鄉(xiāng)村代理商開拓農(nóng)村市場;降低渠道成本;
更好的滿足顧客需要;提高產(chǎn)品交易量。
多條渠道對企業(yè)不利的方面:
①兩個(gè)以上渠道對準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場時(shí),容易產(chǎn)生渠道沖突;
②新渠道獨(dú)立性強(qiáng),合作困難,控制變得不容易。
7.多渠道組合的主要類型有3種
1)集中型組合方式
2)選擇型組合方式
3)混合型組合方式
8.選擇型銷售渠道政策的特征和利弊?選擇型銷售渠道政策,根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對銷售企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行選擇,以形成高效、合作型的銷售
渠道。通過限制渠道,生產(chǎn)者對渠道的控制力得到加強(qiáng)。經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有:資本金、銷售額、
銷售能力、資金力、價(jià)格遵守度、物流能力和信息處理能力等。
采用選擇型銷售渠道政策利弊兼有,一方面,采用選擇型銷售渠道政策,生產(chǎn)者可根據(jù)選擇出的經(jīng)銷商
與其重點(diǎn)交易,加強(qiáng)渠道控制力,求得銷售的高效化。另一方面,選擇型銷售渠道也存在弊端,例如企
業(yè)產(chǎn)品的流通僅靠選擇的少數(shù)經(jīng)銷商存在一定的風(fēng)險(xiǎn),與未選擇的經(jīng)銷商之間存在協(xié)調(diào)的問題,由于經(jīng)
銷商也可以銷售競爭對手的產(chǎn)品,企業(yè)不能完全控制經(jīng)銷商。
9.影響媒體選擇的主要因素有5點(diǎn):
1)產(chǎn)品特性。不同的產(chǎn)品特性對媒體有不同的要求,技術(shù)性能高的,可以采用報(bào)紙、雜志做詳細(xì)的文
字說明,也可以用電視短片做詳細(xì)介紹。
2)溝通對象的媒體習(xí)慣。選擇為廣告溝通對象所易于接受并隨手可得,隨處可見的媒體。
3)信息類型。
4)媒體成本
5)競爭態(tài)勢
10.評價(jià)廣告媒體的指標(biāo)主要有3點(diǎn)(企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有3點(diǎn))
1)每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用。指將信息送到1000個(gè)廣告媒體溝通對象所需花費(fèi)的廣告預(yù)算。
2)觀(聽)眾率。指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)(如一個(gè)月內(nèi)),信息通過媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃傳
送的家庭或個(gè)人的比例。
3)信息傳播平均頻率。這是指每一個(gè)家庭或個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)(如一個(gè)月內(nèi))平均收到同一廣告信息
的次數(shù)。
11.廣告時(shí)間決策是指廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率的合理安排。廣告時(shí)間決策要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的
競爭狀況,企業(yè)的營銷策略、市場供求變化等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。
1)廣告時(shí)限決策。主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。
2)廣告頻率決策。是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要,交替運(yùn)用固定頻率和變
化頻率。
12.商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)的優(yōu)勢有3點(diǎn):
1)商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)節(jié)約了企業(yè)站點(diǎn)成本和降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。
2)商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)帶來了更多的交易數(shù)量
3)商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)便利了供需雙方的信息采集。
13.選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道:同時(shí)并用企業(yè)網(wǎng)站直銷和商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)將成為必然之勢,那么,如何找到二者之
間的平衡點(diǎn)??企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有3種基本思路:一是企業(yè)網(wǎng)站直銷,指企業(yè)通過自己的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)直接取得
客戶的訂單;二是借助商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn);三是前兩種方式的結(jié)合。
1)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)決定。如果企業(yè)產(chǎn)品屬于價(jià)值較小,購買過程中消費(fèi)者不需要慎重的比較同類產(chǎn)品的
習(xí)慣購買型產(chǎn)品,那么企業(yè)就應(yīng)該更加看重商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)的優(yōu)勢,反之結(jié)論亦反。
2)根據(jù)市場性質(zhì)決定。如果企業(yè)產(chǎn)品定位于對產(chǎn)品差異性要求不高的同質(zhì)性消費(fèi)群體,則商務(wù)平臺(tái)站
點(diǎn)在推動(dòng)銷量增加上的作用會(huì)更加明顯;如果消費(fèi)者的個(gè)性化需求比較強(qiáng)烈,熱衷于產(chǎn)品的差異性
和獨(dú)特性,那么著重提高企業(yè)網(wǎng)站直銷的信息服務(wù)水平和產(chǎn)品服務(wù)水平則能帶來更加理想的銷售業(yè)
績。
3)根據(jù)競爭對手策略。在很多情況下,行業(yè)龍頭老大的做法具有一定的前瞻性和有效性,——當(dāng)然要
考慮企業(yè)的資源狀況,而不能自不量力強(qiáng)出頭。
14.根據(jù)影響在線價(jià)格的不同因素,在線價(jià)格策略主要有哪些?10點(diǎn)
1)競爭定價(jià)策略。隨時(shí)掌握競爭者的價(jià)格變動(dòng),調(diào)整自己的競爭策略,努力保持同類產(chǎn)品的相對價(jià)格
優(yōu)勢。
2)個(gè)性化定價(jià)策略。借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和根據(jù)顧客個(gè)性化需求的程度來確定商品價(jià)格的策略。
3)實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)策略。是指根據(jù)淡季旺季交替,供求狀況,競爭狀態(tài),成本變動(dòng),網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)研等相關(guān)結(jié)
論和參數(shù)建立實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)模型,從而使價(jià)格更為妥帖的議伏于市場的實(shí)際變動(dòng)狀況。
4)特殊價(jià)格策略。針對互聯(lián)網(wǎng)中的特殊需求而設(shè)立的。
5)捆綁銷售定價(jià)策略。
6)折扣定價(jià)策略
7)商譽(yù)定價(jià)策略
8)品牌定價(jià)策略
9)跨期歧視性定價(jià)策略
10)產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略
15.如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)絡(luò)廣告的特征有3點(diǎn),設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息要注意的事項(xiàng)有7點(diǎn)
1)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低廉且?guī)缀鯖]有時(shí)空限制。
2)網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性的特點(diǎn)。
3)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更易評估。
設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告要注意以下事項(xiàng):
1)貼近受眾需求
2)表現(xiàn)獨(dú)到之處
3)提供可信信息
4)簡約廣告內(nèi)容
5)整合相關(guān)技術(shù)
6)添加引導(dǎo)詞
7)與內(nèi)容相融合
第三章:客戶管理
1.服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么?
按相對重要性由高到低,用來判斷服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)基本方面是:可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有
形性。
2.服務(wù)業(yè)中經(jīng)常使用的定價(jià)技巧包括以下8項(xiàng)
1)差別定價(jià)法。是一種根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度而索取不同價(jià)格的定價(jià)方法
2)折扣定價(jià)法。服務(wù)企業(yè)通過折扣方式可達(dá)到2個(gè)目的:一是促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi);二是鼓勵(lì)提早
付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。
3)偏向定價(jià)法。比如餐廳為了增加惠顧而提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡餐(套餐或50元吃到飽),但大多數(shù)
的可人一旦進(jìn)入餐廳,最后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的菜色。
4)保證定價(jià)法。保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款就是典型的保證定價(jià)法。
5)高價(jià)位維持定價(jià)法。這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。
6)犧牲定價(jià)法。指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要求很低,希望借此能獲得更多的生意,而后來的生意
則要求較高的價(jià)格。
7)階段定價(jià)法。這種定價(jià)方法與前一種類似,即基本報(bào)價(jià)很低,但各種額外事項(xiàng)則要價(jià)較高。
8)系列價(jià)格。價(jià)格本身維持不變,但服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動(dòng)。
3.制造商是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來評估渠道的呢?制造商可以從哪些方面對分銷商的績效進(jìn)行評估?(7個(gè)方
面)公司一般會(huì)依據(jù)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、以及適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)來加以評估渠道的性能。制造商可以從以下七個(gè)方面對分銷商的績效進(jìn)行評估:
1)銷售績效
2)財(cái)務(wù)績效
3)分銷商的忠誠
4)分銷商的成長
5)分銷商的創(chuàng)新
6)分銷商的競爭
7)顧客滿意度
4.戰(zhàn)略利潤模型分析:渠道成員的財(cái)務(wù)狀況不能由單一的指標(biāo)來衡量,必須由財(cái)務(wù)指標(biāo)組合來衡量,財(cái)務(wù)指標(biāo)組合包括以下
四個(gè)方面:流動(dòng)性比例、資產(chǎn)效率比率、獲利能力比率和杠桿比率。戰(zhàn)略利潤模型很好的將四者結(jié)合起
來了。
總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷貨收入/總資產(chǎn)
資產(chǎn)收益率=凈收益/總資產(chǎn)
凈收率=非常項(xiàng)目凈收益/銷貨收入
杠桿比率=資產(chǎn)總額/資產(chǎn)凈值
投資收益率=凈利潤/資產(chǎn)凈值
5.顧客滿意度評估(5個(gè)因素起著關(guān)鍵作用)
1)有形資產(chǎn)。有形設(shè)施、裝備、工作人員及交通設(shè)施。
2)可信賴感。令消費(fèi)者信任的、提供已承諾的服務(wù)的能力
3)責(zé)任感。幫助顧客并且提供及時(shí)、便捷服務(wù)的意愿。
4)保證。雇員所掌握的知識(shí)和所具有的教養(yǎng),以及他們贏得顧客信任和向顧客表現(xiàn)其信心的能力。
5)感情。讓公司感受到公司給予他們的照顧和關(guān)注
6.渠道改進(jìn)策略有哪些?(改進(jìn)渠道有哪些辦法?)
1)渠道成員功能調(diào)整。即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能,使之能最大限度的發(fā)揮自身潛力,從而
達(dá)到整個(gè)分銷渠道效率的提高。
2)渠道成員素質(zhì)調(diào)整。即通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率。素質(zhì)調(diào)整可以
用培訓(xùn)的方法永久的提高分銷渠道成員的素質(zhì)水平,也可以采用幫助的方法暫時(shí)提高分銷渠道成員
的素質(zhì)水平。
3)渠道成員數(shù)量調(diào)整。即增減分銷渠道成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率
4)個(gè)別分銷渠道調(diào)整。制造商要考慮所使用的所有分銷渠道能否一直有效的適用于產(chǎn)品目標(biāo)市場,具
體可采用2種方法:一是某個(gè)分銷商渠道的目標(biāo)市場重新定位,二是某個(gè)目標(biāo)市場的分銷渠道重新
選定。
7.渠道改進(jìn)的步驟(4步)首先,分析分銷渠道調(diào)整的原因,這些原因是產(chǎn)生分銷渠道調(diào)整的必然要求;其次,在對分銷渠道選擇的限制因素重新研究的基礎(chǔ)上重新界定分銷渠道目標(biāo)再次,進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評估。最后,組建新的分銷渠道并進(jìn)行管理。
8.渠道沖突(概念、3種類型、渠道沖突的原因6點(diǎn),制定化解渠道沖突的對策4點(diǎn))渠道沖突:是指當(dāng)分銷渠道中的一方成員將另外一方成員視為對手,且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在
損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。渠道沖突的類型可以分為3種:
①水平渠道沖突。指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。
②垂直渠道沖突。指同一條渠道中不同層次之間的沖突。
③多渠道沖突。指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。渠道沖突發(fā)生的原因大體有以下6種:
①角色失稱
②感知偏差
③決策主導(dǎo)權(quán)分歧
④目標(biāo)不相容
⑤溝通困難
⑥資源缺乏制定化解渠道沖突的對策有:
①銷售促進(jìn)激勵(lì)。要減少渠道成員的沖突,有時(shí)成員組織的領(lǐng)導(dǎo)者不得不對其政策、計(jì)劃進(jìn)行折
中,對以前的游戲規(guī)則進(jìn)行修改。如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員
的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅游等。
②進(jìn)行協(xié)商談判。協(xié)商談判是實(shí)現(xiàn)解決沖突的目標(biāo)進(jìn)行的討論溝通。成功的、富有藝術(shù)的協(xié)商談
判能夠?qū)⒃究赡苤袛嗟那狸P(guān)系引向新的成功之路。
③清理渠道成員。應(yīng)該重新審查,將不合格的成員清理出聯(lián)盟,如對那些肆意跨地區(qū)銷售,打壓
價(jià)格進(jìn)行惡性競爭的分銷商,或長時(shí)間未實(shí)現(xiàn)規(guī)定銷售目標(biāo)的分銷商,都可以采取清理的方法。
④使用法律手段。法律手段是指渠道系統(tǒng)中的沖突存在時(shí),一方成員按照合同或協(xié)議的規(guī)定要求
另一方成員形式既定行為的法律仲裁手段。
第四章:團(tuán)隊(duì)管理
1.激勵(lì)問題成員的方法
1)引導(dǎo)恐懼退縮型成員。
①幫助他建立信心,消除恐懼;
②肯定他的長處,也指出其問題所在,并提供解決辦法;
③陪同銷售、訓(xùn)練,使其從容行事,由易到難漸入佳境;
④訓(xùn)練其產(chǎn)品知識(shí)與銷售技巧;
2)引導(dǎo)強(qiáng)迫銷售型成員
①指出強(qiáng)迫銷售的弊害及漸進(jìn)式方法的好處;
②加強(qiáng)服務(wù)觀念的教育,教授更多的銷售技巧;
③改變只計(jì)傭金的計(jì)酬方式,開展多層次多項(xiàng)目的競賽。
3)引導(dǎo)缺乏干勁型成員。
4)引導(dǎo)虎頭蛇尾型成員。
5)引導(dǎo)浪費(fèi)時(shí)間型成員。
6)引導(dǎo)惹事生非型成員。
7)引導(dǎo)怨恨不平型成員。
8)引導(dǎo)狂妄自大型成員。
2.激勵(lì)明星銷售人員的方法
1)樹立其形象
2)給予尊重
3)賦予成就感
4)提出新挑戰(zhàn)
5)健全制度
6)完善產(chǎn)品
3.激勵(lì)老化銷售人員的方法
銷售人員老化的跡象:
1)提交業(yè)務(wù)報(bào)表和報(bào)告層次忽略、延誤,內(nèi)容不完整或沒有深度。
2)業(yè)績平平或大幅度下降
3)拜訪客戶次數(shù)減少,甚至拜訪新客戶的數(shù)目也在減少。
4)沒有創(chuàng)新意識(shí)
5)熱情不足,懶散有余
6)客戶抱怨增加
7)計(jì)劃準(zhǔn)備不周
8)不修邊幅,抱怨增加
銷售主管對老化現(xiàn)象的防治:
1)要經(jīng)常應(yīng)用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)杯、內(nèi)部刊物發(fā)表消息及其他物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì);
2)對已經(jīng)努力但不成功的銷售人員多予以指導(dǎo)和鼓勵(lì)
3)對表現(xiàn)好的成功銷售人員用肯定積極的方式予以保護(hù)
4)在企業(yè)長期計(jì)劃與目標(biāo)上多與銷售人員溝通,多征求他們的意見與看法,激發(fā)他們團(tuán)隊(duì)參與意識(shí)。
5)提升有成就且成熟的銷售人員作為領(lǐng)導(dǎo)者或給予高級別的薪金待遇。
6)提倡團(tuán)隊(duì)精神
7)指導(dǎo)銷售人員從事未來的事業(yè)發(fā)展計(jì)劃,幫助他根據(jù)企業(yè)目標(biāo)來制定個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。
8)盡量給予一定的底薪,但底薪制、傭金制必須完全與銷售業(yè)績及工作表現(xiàn)一致
4.成功銷售人員的外在特征(7點(diǎn)),內(nèi)在特質(zhì)4點(diǎn)
1)端莊整潔的儀表
2)談吐清晰,有良好的語言表達(dá)能力
3)待人接物真誠,熱情
4)不急不燥,處變不驚
5)有廣泛的興趣和愛好
6)有健康的體魄,充沛的精力
7)保持開朗樂觀的心態(tài)
內(nèi)在特質(zhì):
1)高度自信
2)不斷進(jìn)取
3)全力以赴
4)有感召力
5.績效考核的方法(銷售人員的績效考評,較具代表性的方法有3種)
1)橫向比較法。這是一種把各位銷售人員的銷售業(yè)績進(jìn)行比較和排隊(duì)的方法。這里不僅要對銷售人員
完成的銷售額進(jìn)行對比,而且還應(yīng)考慮到銷售人員的銷售成本,銷售利潤、顧客對其服務(wù)的滿意程
度等。
2)縱向比較法。這是將同一銷售人員現(xiàn)在和過去的工作實(shí)際進(jìn)行比較,包括對銷售額,毛利、銷售費(fèi)
用、新增顧客數(shù)、失去顧客數(shù)、每個(gè)顧客的平均銷售額,每個(gè)顧客平均毛利等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行分析的
方法。
3)尺度考核法。這是將考核的各個(gè)項(xiàng)目都配予考核尺度,制作出一份考核比例表加以評核的方法,在
考核表中,可以將每項(xiàng)考評因素劃分出不同的等級考核標(biāo)準(zhǔn),然后根據(jù)每個(gè)銷售人員的表現(xiàn)按依據(jù)
評分,并可以對不同的考評因素按其重要程度給予不同的權(quán)數(shù),最后核算出總的得分。
第一章、市場分析
1、市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容---注意看案例1-1
2、市場調(diào)研的主要內(nèi)容;
3、市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括的6個(gè)部分,p10
4
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