通用汽油機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

通用汽油機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。通用汽油機行業(yè)出口認證壁壘我國通用動力機械產(chǎn)品的出口目標國在環(huán)保、節(jié)能、安全方面的要求日趨嚴格，其表現(xiàn)形式為各類法規(guī)、標準和認證等，對我國通用動力機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術水平和資質(zhì)認證提出了較高要求，形成一定壁壘。我國通用汽油機及終端產(chǎn)品的主要出口國家和地區(qū)對于通用汽油機的環(huán)保、節(jié)能、安全等方面制定了較為嚴格的要求，整機產(chǎn)品必須通過相應性能認證才能進入當?shù)厥袌鲞M行推廣和銷售。產(chǎn)品現(xiàn)階段進入北美、歐洲市場必須滿足歐III、EPAIII、CARB等排放認證要求。通過相關認證是產(chǎn)品進入相應區(qū)域市場的前提，新進入企業(yè)因技術水平、生產(chǎn)管理能力等原因，在短期內(nèi)很難完全達到相應的要求及標準。相關產(chǎn)品屬于通用汽油機及終端產(chǎn)品關鍵零部件，雖然沒有直接要求通過認證，但是下游整機生產(chǎn)企業(yè)在確定上游零部件供應商前均會將零部件產(chǎn)品組裝至整機產(chǎn)品進行認證測試。通過認證測試后，整機生產(chǎn)廠商才會正式確定零部件供應商并進行批量采購。從長期來看，歐美等發(fā)達國家和地區(qū)的這些規(guī)定有利于推動行業(yè)的技術進步和產(chǎn)業(yè)升級。通用機械行業(yè)區(qū)域性特征通用汽油機行業(yè)的目標市場區(qū)域性比較突出，主要為出口，且出口區(qū)域集中在北美、歐洲。自2003年以來，出口所占總銷量的比例一直在80%以上。我國通機主要出口地為歐洲和北美，對兩個區(qū)域的出口額占總出口額的比例為40%以上。我國通用汽油機行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在重慶、山東、江蘇、浙江、福建和廣東等省市。其中：重慶地區(qū)主要生產(chǎn)80ml以上四沖程通用汽油機和發(fā)電機組、水泵等終端產(chǎn)品；山東區(qū)域以手持式發(fā)動機為主；江蘇地區(qū)主要生產(chǎn)二沖程通用汽油機、四沖程通用汽油機、小型柴油機和園林機械；浙江地區(qū)主要生產(chǎn)二沖程通用汽油機和園林機械；福建地區(qū)主要生產(chǎn)二沖程通用汽油機和發(fā)電機組；廣東區(qū)域主要是外資企業(yè)在國內(nèi)的工廠，以手持式發(fā)動機為主。隨著全球欠發(fā)達地區(qū)的手工作業(yè)內(nèi)容逐步被機械化作業(yè)所替代，除發(fā)達地區(qū)的需求保持穩(wěn)定外，欠發(fā)達地區(qū)具有更大的需求潛力，從而推動全球通機消費量穩(wěn)步抬升。近年來，世界通用動力機械行業(yè)的布局發(fā)生了巨大變化，主要表現(xiàn)為：傳統(tǒng)的通用汽油機供應商積極向通用機械終端產(chǎn)品發(fā)展，減少了通用動力產(chǎn)品對外的銷量；傳統(tǒng)的通用機械終端產(chǎn)品企業(yè)不斷尋求更具性價比的通用汽油機供應商；傳統(tǒng)的通用汽油機生產(chǎn)企業(yè)由于控制生產(chǎn)成本的需要，將其生產(chǎn)基地向更具比較優(yōu)勢的國家和地區(qū)的轉移。2000年之前，我國小型通用汽油機產(chǎn)品主要有植保機械、油鋸、水泵等品種，每年產(chǎn)量在50萬臺上下波動。2000年以后，隨著國外通用小型汽油機產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)轉移以及出口市場的拉動，我國已成為通用小型汽油機第一大生產(chǎn)國。隨著國際市場的增長和產(chǎn)業(yè)轉移的加快，我國通用動力機械產(chǎn)品出口前景廣闊。受消費習慣和消費能力的影響，國內(nèi)市場尚處于發(fā)展初期。隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活品質(zhì)的不斷提高，通機及終端產(chǎn)品將逐漸成為必備的生活、生產(chǎn)工具，特別在發(fā)電機組、農(nóng)業(yè)機械、園林機械、小型工程機械等領域，未來國內(nèi)市場需求的增長空間巨大。（1）技術進步推動通機產(chǎn)業(yè)升級經(jīng)過多年的技術引進和消化吸收，國內(nèi)通機制造商的整體技術水平、生產(chǎn)裝備水平明顯提升，其中部分優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)掌握了通機產(chǎn)品的核心技術，具備了自主研發(fā)和技術創(chuàng)新能力，產(chǎn)品檔次與附加值不斷提高，盈利能力不斷增強。近年來，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已越來越重視通過科技進步手段降低能源和原材料消耗，并積極采用新型高效工藝技術及設備、新型節(jié)能、自動化設備以及信息化技術來提升生產(chǎn)效率，同時加強新產(chǎn)品開發(fā)、不斷提升品牌附加值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。（2）節(jié)能環(huán)保要求的日益提高促使行業(yè)產(chǎn)品效能進一步提升隨著環(huán)境保護意識的不斷增強，發(fā)達國家普遍增加了對溫室氣體排放的控制，對通用汽油機及終端產(chǎn)品的環(huán)保要求也不斷提高，該因素將成為未來5年推動通機產(chǎn)品技術發(fā)展的主要驅(qū)動力。以美國和歐洲為例，美國尾氣排放標準EPA、CARB和歐洲尾氣排放標準都不斷推行新的階段標準，對尾氣排放的要求越來越嚴格，國內(nèi)通用汽油機及終端產(chǎn)品需要應對更高的排放認證要求。此外，我國提出的十三五發(fā)展規(guī)劃也將節(jié)能減排列入明確的發(fā)展戰(zhàn)略與目標要求。為落實國家節(jié)能減排總體發(fā)展戰(zhàn)略，通機制造行業(yè)必將在未來更加注重產(chǎn)品效能的提升，研究、開發(fā)相關節(jié)能減排技術，從而降低通機產(chǎn)品排放對大氣環(huán)境產(chǎn)生的影響。通用汽油機的排放控制有兩條不同的技術路線，即尾氣后處理法和機內(nèi)凈化的前端處理方案。尾氣后處理法通過增加二次補氣和催化轉化裝置來減少排放，是傳統(tǒng)的技術路線。但是該技術方案成本較高，性能有所降低，且會造成汽油機運行溫度過高，帶來草坪機等終端產(chǎn)品使用時的安全隱患。而機內(nèi)凈化的前端處理方案僅為行業(yè)內(nèi)少數(shù)企業(yè)采用。該方案通過燃燒分析，優(yōu)化配氣機構使油氣混合更加充分，運用直噴技術對點火時間進行精確控制，提升缸內(nèi)燃燒效率，降低排放和油耗，同時提升了整機輸出功率。由于該方案并未增加輔助裝置，因此成本增加較少，是目前國內(nèi)應對EPA第三階段標準的較好方案，也為應對更加嚴格的排放法規(guī)奠定了良好的技術基礎。2016年，工信部發(fā)布《工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，將高耗能通用設備改造作為能效提升工程之一，明確提出將在電機系統(tǒng)實施永磁同步伺服電機、高壓變頻調(diào)速等技術改造，到2020年，實現(xiàn)電機和內(nèi)燃機系統(tǒng)平均運行效率提高5個百分點的目標。電機行業(yè)亟需加快現(xiàn)有生產(chǎn)裝備的節(jié)能改造，推廣高效綠色生產(chǎn)工藝，開發(fā)新一代節(jié)能電機、電機系統(tǒng)及控制產(chǎn)品、測試設備等，完善電機及系統(tǒng)技術標準體系。（3）信息技術的發(fā)展促使工業(yè)化與信息化加速融合近年來，全球信息互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，跨界應用十分普遍，工業(yè)化與信息化的融合逐漸加快，成為通機制造業(yè)轉型升級的重要方向之一。未來，通機制造企業(yè)必將積極響應我國智能制造的發(fā)展政策，利用新一代信息技術，建立以工業(yè)通信網(wǎng)絡為基礎、智能化裝備為核心的生產(chǎn)流程，并搭建智能管理與決策分析平臺，培育以網(wǎng)絡協(xié)同、柔性制造、智能服務等為特征的智能制造新模式，探索智能制造新業(yè)態(tài)，進一步降低成本、提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶個性化定制需求。（4）產(chǎn)品結構逐步調(diào)整發(fā)電機組產(chǎn)品的結構調(diào)整主要體現(xiàn)在小型輕量化、變頻發(fā)電機組的普遍應用及功率范圍的拓展、大功率發(fā)電機組的開發(fā)及液化石油氣和壓縮天然氣燃料發(fā)電機組的開發(fā)等方面，部分企業(yè)已在著手開發(fā)電噴發(fā)電機組。對手持式園林工具而言，為滿足歐美排放法規(guī)的性能提升、排放控制一致性的改善及應對電動產(chǎn)品的沖擊，四行程手持式園林工具的份額有所提升，半專業(yè)和專業(yè)級的產(chǎn)品持續(xù)增加，以更好地滿足節(jié)能減排的要求。為應對美國CPSC（一家美國的消費者權益保護機構）的低一氧化碳排放標準、改善產(chǎn)品的經(jīng)濟性和啟動性，電噴發(fā)動機的開發(fā)增加較多。更多裝有鋰電等易啟動裝置的產(chǎn)品推向市場。越來越多的企業(yè)關注細分市場的專用動力，如振動平板夯用發(fā)動機、電動車用增程發(fā)動機。通用汽油機行業(yè)出口因受貿(mào)易摩擦的影響，美國市場的相關產(chǎn)品存在較大不確定性。歐洲五階段排放法規(guī)的實施，會加速國內(nèi)行業(yè)的洗牌。鋰電產(chǎn)品在家用園林市場的份額會逐步提高，特別是歐美市場。國內(nèi)市場銷量將繼續(xù)增長，需加大培育，競爭會愈加激烈，產(chǎn)品以專業(yè)級和商業(yè)級產(chǎn)品為主，在中國具有獨特的應用場景。（5）磁電機及控制器產(chǎn)品向智能化、集成化、差異化、專業(yè)化方向發(fā)展目前國際先進的磁電機控制系統(tǒng)已集成了診斷、保護、控制、通訊等功能，可實現(xiàn)電機系統(tǒng)的自我診斷、自我保護、自我調(diào)速、遠程控制等智能化、自動化操控，傳統(tǒng)電機制造與先進電子技術、智能控制技術的交叉融合已成為大勢所趨。隨著我國裝備制造業(yè)向高、精、尖方向發(fā)展及工業(yè)化、信息化兩化發(fā)展的融合，磁電機及控制器產(chǎn)品智能化發(fā)展已成必然。2016年12月，發(fā)改委印發(fā)的《十三五節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，十三五階段我國將促進電機系統(tǒng)與電力電子技術、現(xiàn)代信息控制技術、計量測試技術相融合，加快新型高效電機的研發(fā)示范。磁電機及控制器產(chǎn)品廣泛地應用于生產(chǎn)、生活的各個領域，同一類磁電機同時用于不同性質(zhì)、不同場合的局面正在被打破，磁電機及控制器產(chǎn)品正向著差異化、專業(yè)化的方面發(fā)展。例如，隨著近年來新能源汽車行業(yè)的高速增長，對新能源車用磁電機及控制器產(chǎn)品的需求在近年來明顯增長。差異化發(fā)展趨勢對磁電機及控制器生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力、柔性生產(chǎn)能力、市場需求快速響應能力等都提出了新的挑戰(zhàn)，也催生了新的機遇。通用汽油機行業(yè)發(fā)展歷程國內(nèi)通用汽油機生產(chǎn)始于20世紀50年代，早期主要以仿制國外產(chǎn)品為主。20世紀60年代后，我國通用汽油機工業(yè)體系初步建立，通用汽油機主要作為植保機械的配套動力。改革開放后，國內(nèi)企業(yè)開始引進國外的技術和設備，技術引進帶動和促進了我國通用汽油機行業(yè)整體水平的提高，對產(chǎn)品質(zhì)量提升和生產(chǎn)率的提高起到了積極的促進作用。20世紀90年代，國際市場逐步拓寬，國內(nèi)需求增加，通用汽油機行業(yè)迅速擴大，同時小型汽油機配套終端產(chǎn)品結構和種類進一步優(yōu)化，植保機械配套量相對減少，園林機械、發(fā)電機組和小型工程機械等配套增多。發(fā)電機組行業(yè)概況產(chǎn)品廣泛應用于發(fā)電機組、農(nóng)業(yè)機械（如噴霧機、水泵、插秧機、收割機等）、園林機械（如割灌機、草坪機、掃雪機等）、小型工程機械及其他機械（如沙灘車、高爾夫球車、雪橇、舷外機）等生產(chǎn)和生活各個方面的通用機械。（一）普通通機發(fā)電機組通用汽油發(fā)電機組通常由通用汽油機、小型發(fā)電機、起動電機、控制面板、機架、消聲器、排氣等設備構成，是一種重要的通用動力機械產(chǎn)品。通用汽油發(fā)電機組可以作為備用電源為家庭、醫(yī)院、銀行、機場、賓館、通信等領域應急發(fā)電，同時還可以作為移動電源，在需要移動作業(yè)的領域如船舶用電、石油開采、工程搶修等領域提供電能。由于搶險救災、基礎設施建設、工程施工等領域中具有較為穩(wěn)定的需求，作為備用電源的通用汽油發(fā)電機組也相應擁有較為穩(wěn)定的市場空間。我國通用汽油發(fā)電機組行業(yè)是外向型行業(yè)，產(chǎn)品主要用于對外出口，其出口市場分布較廣，北美及歐洲等區(qū)域是傳統(tǒng)的主要銷售區(qū)域，近年來市場規(guī)模保持相對穩(wěn)定。非洲、中東、東南亞和拉丁美洲等區(qū)域為通用汽油發(fā)電機組的新興市場，這些發(fā)展中地區(qū)經(jīng)濟、人口的增長，基礎設施建設落后、電力設施不完善等因素產(chǎn)生了巨大的電力供應缺口，進而為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了廣闊的市場空間。自2016年以來，既有的國際貿(mào)易體系與規(guī)則不斷受到?jīng)_擊與挑戰(zhàn)，國際有效需求的增長并不顯著，我國通用汽油發(fā)電機組行業(yè)出現(xiàn)一定波動。盡管如此，通用汽油發(fā)電機組作為一種常備的消費品，在未來仍有著相對穩(wěn)定的出口市場需求，主要體現(xiàn)在：第一，新增基礎設施建設增加對移動和備用電源的需求；第二，全球人口的增長和城市化進程的推進對備用電源的需求增長；第三，通用汽油發(fā)電機組作為家用常備消費品的更新?lián)Q代需求；第四，各國通訊、電力、交通運輸、資源開發(fā)、國防等要害部門對備用電源的配置及持續(xù)更新?lián)Q代需求；第五，發(fā)展中國家電網(wǎng)普及率仍然較低，而電力需求卻在不斷的增長，備用和移動電源仍然有較大的市場需求。（二）數(shù)碼變頻發(fā)電機組數(shù)碼變頻發(fā)電機組主要由通用汽油機、數(shù)碼變頻發(fā)電機、變流器、控制面板、普通通機發(fā)電機組數(shù)碼變頻發(fā)電機組控制軟件構成，相對于普通發(fā)電機組，數(shù)碼變頻發(fā)電機組在提升電力品質(zhì)、節(jié)能降耗、減排環(huán)保、靜音便攜等方面具有較為鮮明的優(yōu)勢特征。其一，與普通發(fā)電機組相比，數(shù)碼變頻發(fā)電機組通過電流逆變技術實現(xiàn)對發(fā)電機產(chǎn)生的原始電流的凈化，使其電力輸出更為平穩(wěn)、潔凈，高品質(zhì)電力輸出能夠較好的滿足對電壓電流波動較為敏感的電氣設備或儀器的用電要求，明顯拓寬了其帶載能力。其二，與普通發(fā)電機組不同，數(shù)碼變頻發(fā)電機組可根據(jù)負載的實際用電需求，通過變流器內(nèi)置的微處理器和控制軟件自動調(diào)節(jié)發(fā)動機的轉速，在空載或不滿載的情況下，降低發(fā)動機轉速，從而較大提升了數(shù)碼變頻發(fā)電機組的能源利用效率，油耗較普通發(fā)電機組降低30%左右，在節(jié)能的同時實現(xiàn)了減排。其三，由于采用了數(shù)碼變頻發(fā)電機作為發(fā)電裝置，并配備了降噪系統(tǒng)，數(shù)碼變頻發(fā)電機組的尺寸、重量都減小了50%左右，同時運轉噪聲降低了10分貝左右，靜音便攜的特點明顯。近年來，隨著能源問題的日益突出，提高能源使用效率、降低化石燃料排放愈發(fā)成為世界各國的治理重點。在我國，2013年發(fā)布的《關于加強內(nèi)燃機工業(yè)節(jié)能減排的意見》，2016年發(fā)改委發(fā)布的《十三五節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》均將通用機械等相關設備的節(jié)能降耗提升到產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層次，并強調(diào)將大力促進相關系統(tǒng)與電力電子技術、現(xiàn)代信息控制技術的融合。而在歐美等發(fā)達國家，關于相關設備的節(jié)能降耗、減排環(huán)保更加受到居民的重視，且各項認證標準也呈現(xiàn)出不斷趨嚴的態(tài)勢。數(shù)碼變頻發(fā)電機組的出現(xiàn)順應了這一趨勢，并且，由于該產(chǎn)品還具有帶載能力寬、靜音便攜的特點，使其深受歐美國家客戶、尤其是家庭用戶的青睞，已逐漸成為歐美家庭必備通機發(fā)電機組的重要電子消費品之一，近年來市場需求快速擴張，未來市場前景十分廣闊?；诤ｊP出口數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，近年來，我國數(shù)碼變頻機組出口量快速增長，2018年，僅隆鑫通用、潤通科技、大江動力、神馳機電等少數(shù)幾家通機企業(yè)對美國出口的數(shù)碼變頻發(fā)電機組數(shù)量就已達到40萬臺，較2017年增長超過1倍。我國生產(chǎn)的數(shù)碼變頻發(fā)電機組主要面向海外市場，近年來在歐美市場占有率不斷提高。與國外品牌相比，國內(nèi)品牌性價比較高，具有一定的競爭優(yōu)勢，通常情況下，國產(chǎn)變頻發(fā)電機組的價格是歐美和日本同類產(chǎn)品價格的50%-60%，但性能水平與其相差不大，近年來在國際市場上取得了較為迅速的發(fā)展。隨著國內(nèi)技術的不斷進步，國產(chǎn)數(shù)碼變頻發(fā)電機組逐步占領市場。目前行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)較少，先期進入企業(yè)具有較大的發(fā)展空間。據(jù)行業(yè)預測，我國數(shù)碼變頻發(fā)電機市場未來幾年將保持30%以上的增速，到2023年，將增長到300萬臺左右。通用汽油機介紹通用汽油機又稱通用小型汽油機或簡稱通機，為通用動力機械的一種，指除車用及特殊用途以外的汽油機，其標定功率一般在30kW以下。由于通用小型汽油機體積小、重量輕、價格便宜、使用方便，因此在各種機具配套中占有重要位置。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展