2022年市場-談房地產(chǎn)市場調(diào)研

談房地產(chǎn)市場調(diào)研土木咨詢11/13/2019市場調(diào)研思路建構(gòu)如何調(diào)研思路房地產(chǎn)市場調(diào)研的總體認(rèn)識調(diào)查、偵察、觀察、視察+研究、分析、情報、結(jié)論、論據(jù)房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)/代理中介機(jī)構(gòu)等為了及時作出正確的投資決策和營銷決策，客觀、系統(tǒng)地收集、整理、研究、分析房地產(chǎn)市場有關(guān)信息資料，將其轉(zhuǎn)化為決策所需信息的工作過程。市場調(diào)研的含義房地產(chǎn)市場調(diào)研的總體認(rèn)識市場調(diào)研的作用房地產(chǎn)開發(fā)、代理、咨詢、中介結(jié)構(gòu)等的“眼睛”，前瞻性極強(qiáng)，處于十分重要的地位與作用；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，確定正確的發(fā)展方向；有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場；有利于企業(yè)制訂正確的營銷策略；有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理，提升市場競爭力。房地產(chǎn)市場調(diào)研的總體認(rèn)識市場是一個多面體，多面體是由不同的面構(gòu)成的，而面是由線構(gòu)成，線是由點構(gòu)成，每一個點可以理解成為一個交易行為，在房地產(chǎn)市場可以理解為一個項目的開發(fā)和銷售。按照這種設(shè)想，宏觀環(huán)境是“體”，而房地產(chǎn)市場與其它的市場一樣是構(gòu)成國民經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的“面”；房地產(chǎn)市場這個面又是由各類型物業(yè)市場的一條條“線”構(gòu)成，各類型物業(yè)市場這條線是由一個個項目開發(fā)的“點”構(gòu)成的。房地產(chǎn)市場分析方法就是要從體到面，從面到線，從線到點的層層深入，直到認(rèn)清項目市場的方方面面?！w、面、線、點調(diào)研市場調(diào)研，重點在“研”；所以，要先搞清楚研什么？房地產(chǎn)市場調(diào)研的總體認(rèn)識調(diào)研類型思維方式1.調(diào)研類型解決的是此地塊企業(yè)值不值得拿？可以打造什么產(chǎn)品？面對什么樣的消費(fèi)客群？以什么樣的代價拿？要求是從市場層面，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略要求，在較短的時間內(nèi)做出主要的調(diào)研結(jié)論，為戰(zhàn)略拿地提供決策依據(jù)。1.1.拿地時解決的是定位打造什么樣的產(chǎn)品去迎合什么樣的細(xì)分市場，同時，此產(chǎn)品在未來的市場競爭中有優(yōu)勢？要求是從市場需求分析，競爭分析，趨勢研判出發(fā)，給項目清晰的市場定位和產(chǎn)品定位，出具設(shè)計任務(wù)書，給產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊明確的方向和要求。1.2.拿地后，產(chǎn)品定位1.調(diào)研類型解決的是銷售策略（執(zhí)行）如何制定？推廣層面如何把產(chǎn)品信息有效傳達(dá)給目標(biāo)客群？要求是從目標(biāo)客群和競爭對手出發(fā)，為制定銷售策略（執(zhí)行）方案提供重要依據(jù)。1.3.項目銷售時解決的是二期產(chǎn)品的定位和優(yōu)化，以及如何銷售的問題？要求是對項目做全面診斷（市場診斷、產(chǎn)品診斷、銷售診斷、推廣診斷），為二期產(chǎn)品定位調(diào)整和銷售提供重要依據(jù)。1.4.二期產(chǎn)品定位及銷售2.思維方式——漢嘉土木咨詢研究思維方式

模塊研究內(nèi)容解決什么問題研究什么內(nèi)容得到什么結(jié)論？一項目界定

項目是什么？什么品類？宏觀環(huán)境界定+項目地塊界定總結(jié)論宏觀環(huán)境界定城市購買力、產(chǎn)業(yè)特征、人民生活收入水平小結(jié)論1人均住房面積、房地產(chǎn)投資指標(biāo)城市規(guī)劃發(fā)展方向區(qū)域?qū)傩越缍▍^(qū)域環(huán)境區(qū)位、交通、生活配套小結(jié)論2區(qū)域認(rèn)知區(qū)域規(guī)劃項目屬性界定項目定位品類四至、規(guī)劃指標(biāo)小結(jié)論3地塊外部資源漢嘉產(chǎn)品品類體系解決什么問題？得到什么結(jié)論？研究什么內(nèi)容（通過什么方式和工具）來解決？插件項目處于不同的階段，解決的問題是不同的；因此，調(diào)研的目的、方式和工具也是不一樣的。思路建構(gòu)市場調(diào)研思路建構(gòu)如何調(diào)研思路定位的思路與流程以項目定位研究為例定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力······定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位疑問（）分析存在的問題沖突（）推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素情境（）公認(rèn)事實需要完成某項任務(wù)發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情我們應(yīng)該怎么辦？我們?nèi)绾螒?yīng)對？存在某個問題知道解決的方法我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案制定方案存在某個問題有人提出一項解決方案該方案是否正確論證該方案采取了某項行動行動未能奏效為什么沒能奏效找出原因，制定新方案情境一方案如何應(yīng)對的問題情境二情境三采用結(jié)構(gòu)化分析方法定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項目（企業(yè)）成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點：1.明確的市場定位；2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)；3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素（產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌）上有出色的表現(xiàn)。項目/企業(yè)競爭環(huán)境1.項目界定項目屬性：地段要素——區(qū)位/交通/周邊配套（商業(yè)/教育）/片區(qū)認(rèn)知度等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）區(qū)域?qū)傩?區(qū)域現(xiàn)狀——開發(fā)階段/開發(fā)力度/市政基礎(chǔ)配套/市場認(rèn)知/現(xiàn)有項目發(fā)展水平（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）區(qū)域未來規(guī)劃——未來片區(qū)發(fā)展定位/發(fā)展前景預(yù)判/發(fā)展節(jié)點預(yù)判（可判斷區(qū)域未來市場空間）開發(fā)商要素：目標(biāo)/品牌/可利用的資源等。界定內(nèi)容項目界定要回答項目可能的發(fā)展方向。工具借助方向一方向二方向三1.1.模型借助模型一區(qū)域質(zhì)素的優(yōu)良決定項目的定位方向。區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功定位方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大從區(qū)域素質(zhì)來判斷產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略和定位方向。例如：文教板塊申花板塊三墩板塊九堡板塊丁橋板塊····1.1.模型借助模型二產(chǎn)品系列核心價值品類土地屬性城市住宅便捷的城市生活注重工作便利,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)商務(wù)住宅地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況商業(yè)價值高居住價值一般追求居住改善和品質(zhì)城市改善周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜適宜居住低總價優(yōu)勢城市棲居要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)周邊有較完善的生活配套居住價值一般城郊住宅經(jīng)濟(jì)居住（第一居所）居住成本低城郊棲居交通改善，可快速到達(dá)相對市中心居住成本低地塊所在區(qū)域居住氛圍良好舒適居?。ǖ谝痪铀┳非笫孢m居住城郊改善離城市成熟區(qū)域比較近，與主城區(qū)融合相對市中心居住密度低地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）遠(yuǎn)郊住宅低價格價格務(wù)實郊區(qū)棲居距離目標(biāo)客戶原有居住（工作）地點較遠(yuǎn)交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決要有小區(qū)環(huán)境地塊條件通常只有三通（水電路）舒適居?。ǖ诙铀┛紤]父母養(yǎng)老或休閑——郊區(qū)享受有自然資源距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)高檔住宅占有稀缺資源銷售價格在市區(qū)均價2倍以上市區(qū)豪宅位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源郊區(qū)豪宅位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源從土地價值來判定產(chǎn)品可能方向。1.2.方法借助比較法模式運(yùn)用估價方法，與可比案例進(jìn)行比較、修正。假設(shè)條件法模式假設(shè)房地產(chǎn)市場某種發(fā)展趨勢，進(jìn)行預(yù)估未來并論證等?，F(xiàn)狀類推法模式通過對現(xiàn)狀的分析，可以發(fā)現(xiàn)某種類型物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與前景等。調(diào)研分析方法我們常常在一個城市展開大范圍的市場調(diào)研，結(jié)果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。這是為什么？市場調(diào)研的困局1.2.方法借助其根源在于我們分析問題的邏輯分析問題的標(biāo)準(zhǔn)程序：收集信息描述發(fā)現(xiàn)得出結(jié)論提出方案原因這是20世紀(jì)50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關(guān)各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)/市場分析入手：確定該行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素；根據(jù)銷售與市場地位、技術(shù)地位等評估客戶的優(yōu)勢與劣勢；將客戶的表現(xiàn)與成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行對比；提出抓住機(jī)遇和解決問題的具體建議。1.2.方法借助收集數(shù)據(jù)之前對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，建立以假設(shè)為導(dǎo)向的診斷框架，讓市場調(diào)研具有目的性。假設(shè)條件法模式如果我們一開始就從項目的區(qū)位，規(guī)劃指標(biāo)、功能及客戶目標(biāo)與限制條件方面考慮，借助相關(guān)的成功案例的啟發(fā)，進(jìn)而作出幾種假設(shè)，抽出假設(shè)成立的條件，再對這些假設(shè)條件進(jìn)行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。事實上，以假設(shè)為前提的市場調(diào)研是在畫好的路線圖上求證的過程。通過假設(shè)條件法模式，借助區(qū)域素質(zhì)決定定位方向和產(chǎn)品品類模型界定項目的戰(zhàn)略定位方向和可能的產(chǎn)品定位方向。項目界定情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目/企業(yè)競爭環(huán)境競爭調(diào)研潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同2.競爭分析（波特5力競爭模型）替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在的競爭對手：來自項目運(yùn)作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手多針對處于同一細(xì)分市場（客群相同）的競爭分析。地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）例如：什剎海、長城單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭?！崾荆横槍δ繕?biāo)人群高素質(zhì)，結(jié)合配套建設(shè)，大力宣傳（訴求點：人文的居住軟環(huán)境）保守與創(chuàng)新、現(xiàn)代與傳統(tǒng)；16、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎?？蛻艏?xì)分是一種高度的抽象，當(dāng)然，并不是說在一個人的一生中，他都會將體驗過這11種家庭形，但是，他一定會體驗這11種細(xì)分中間的N種形態(tài)的生活。推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值“在國外住了幾年，對生活和居住的理解改變了。首次置業(yè)者、常年工作流動人士、大齡單身貴族、活躍長者；產(chǎn)品品牌置業(yè)狀況：二次或多次置業(yè)2.1.項目戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略市場階段思考方式市場戰(zhàn)略發(fā)育不完善的初級市場項目先導(dǎo)，以項目條件為優(yōu)先完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場客戶先導(dǎo)競爭先導(dǎo)以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場戰(zhàn)略供需2.2.競爭分析（競爭先導(dǎo)）板塊研究板塊劃分核心驅(qū)動力產(chǎn)品特征客群特征產(chǎn)品特征戶型面積價格分析銷售特征車位配比會所配套核心賣點產(chǎn)品走勢項目1項目2項目3平均售價目前售價價格變化過程開發(fā)規(guī)模產(chǎn)品形式平均容積率首次開盤時間目前消化率（按套數(shù)和按面積）平均消化速度（以月為單位的消化面積和套數(shù)）成交客戶分析項目板塊競爭環(huán)境項目產(chǎn)品競爭環(huán)境研究內(nèi)容研究成果重點競品研究2.3.競爭分析（競爭先導(dǎo)）競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度）競爭機(jī)會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）供應(yīng)調(diào)研回答有幾類細(xì)分市場，各個細(xì)分市場的量價表現(xiàn)、需求表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)如何？找出供需矛盾，為項目尋找市場機(jī)會。首次置業(yè)市場首次改善市場再次改善市場高端豪宅市場投資保值市場識別競爭者分析競爭者選擇競爭者例如：申花板塊橡樹園西城美墅文鼎苑萬家花城金色藍(lán)庭協(xié)安·上郡三墩白馬尊邸中?！そ鹣獔@金地·自在城濱江欣盛·東方郡中?！ゅX塘山水天鴻·郡邑水晶城銀泰·海威國際2.4.市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場追隨者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略仿制者（）：完全復(fù)制緊跟者（）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者（）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進(jìn)者（）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)。同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值例如，萬科企業(yè)，是中國房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產(chǎn)市場獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，其市場?xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。項目界定要回答項目可能的發(fā)展方向。16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.“身邊或有親友住的社區(qū)重點考慮，大社區(qū)則更好”保守與創(chuàng)新、現(xiàn)代與傳統(tǒng)；政治環(huán)境——主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規(guī)等。城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性靠近主干道，有些噪音（局部）發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情“喜歡更多的自然環(huán)境”距離目標(biāo)客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c較遠(yuǎn)——與時俱進(jìn)的審美需求（“簡單＝品味”）從各個細(xì)分市場的量價表現(xiàn)、需求表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)找到市場機(jī)會，確定市場競爭戰(zhàn)略。競爭調(diào)研情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目/企業(yè)競爭環(huán)境需求調(diào)研3.1.客戶分析（客戶先導(dǎo)）客戶群現(xiàn)狀研究典型項目客群特征所處區(qū)位及周邊產(chǎn)業(yè)需求特征研究基本特征：來源、年齡、用途等產(chǎn)品需求：戶型面積、總價、車位等客群基本特征客群來源家庭結(jié)構(gòu)年齡家庭年收入交通工具置業(yè)次數(shù)價值取向人群特征客群購房特征購房目的購房關(guān)注戶型結(jié)構(gòu)總價范圍代表樓盤購房特征客群趨勢研究板塊屬性及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢板塊間的客群變動趨勢客群細(xì)分客群分類各類細(xì)分市場特征3.2.客戶分析（客戶先導(dǎo)）客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會經(jīng)濟(jì)因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費(fèi)觀念、價值取向）客戶細(xì)分和客戶偏好的對應(yīng)與項目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場機(jī)會。有效的細(xì)分市場特征可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場定位例如：申花板塊橡樹園西城美墅文鼎苑萬家花城金色藍(lán)庭協(xié)安·上郡三墩白馬尊邸中?！そ鹣獔@金地·自在城濱江欣盛·東方郡中?！ゅX塘山水天鴻·郡邑水晶城銀泰·海威國際客戶細(xì)分3.2.1.客戶細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯()于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。市場細(xì)分理論是經(jīng)典的營銷理論。例如:有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件;有的消費(fèi)者是用來做投資；有的消費(fèi)者用來度假;有的消費(fèi)者是為父母購買;有的消費(fèi)者是為子女購買。從購買動機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個子市場。“物以類聚、人以群分”，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走向“群分時代”。市場細(xì)分的極限是個體細(xì)分。高端居家型高端“私寓”型高端養(yǎng)老型高端休閑度假型(5+2)高端投資型購買目的主要特征自住為主，實用型、舒適型、緊湊型個人生活方式的延伸（客廳、書房、臥室延伸）“一個人的豪宅”，“私人別館”。親近自然山水環(huán)境離城不遠(yuǎn)、離自然很近資產(chǎn)保值、增值客戶深訪典型項目漢嘉資源細(xì)分客群小戶型例：杭州高端小戶型市場細(xì)分3.2.2.客戶細(xì)分的必要性對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，有必要細(xì)分市場。例如，萬科企業(yè)，是中國房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產(chǎn)市場獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，其市場?xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。這部分客戶就是萬科企業(yè)市場細(xì)分后的一個子市場。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。3.2.3.客戶細(xì)分理論解析客戶細(xì)分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而且是產(chǎn)品特性的組合?？蛻糍徺I房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價格、位置等因素，還會看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數(shù)及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素。他們會從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產(chǎn)品（安全、社會交往、尊重需要的滿足）、和附加產(chǎn)品（社會交往、尊重、自我實現(xiàn)需要的滿足）這三個方面來考慮、認(rèn)同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側(cè)重也有所不同。對于發(fā)展商而言，特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個客戶群通常稱為主力客戶群。案例：帕爾迪公司美國排名第一的發(fā)展商帕爾迪公司，從生命周期和支付能力兩個維度，確認(rèn)了新的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，共包括11類客戶：帕爾迪的客戶細(xì)分基本上將一個人“從搖籃到墳?zāi)埂钡纳^程中的家庭狀態(tài)做了充分的提煉，每個人或者家庭都可以從這11種客戶細(xì)分中找到自己的位置。客戶細(xì)分是一種高度的抽象，當(dāng)然，并不是說在一個人的一生中，他都會將體驗過這11種家庭形，但是，他一定會體驗這11種細(xì)分中間的N種形態(tài)的生活。類別特征客戶細(xì)分第一大類以個人為單位的客戶首次置業(yè)者、常年工作流動人士、大齡單身貴族、活躍長者；第二大類以家庭為單位的客戶單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。例如：H先生生活形態(tài)描述幾年前的H先生是個首次置業(yè)者，荷包里的錢是他的硬約束條件，因而他的目光盯著的是60平方米一下的經(jīng)濟(jì)實用房。后來他結(jié)婚了，原來一個人供房子，現(xiàn)在變成他和老婆兩個人一起供，很快他就提前將樓款交完了，順利地拿到房產(chǎn)證。他們兩人都不想要孩子，覺得還是二人世界比較爽快。H先生此刻著實是一個雙人工作的丁克家庭。隨著H先生在公司中職位不斷地升遷，收入要比以前豐厚了很多，他感到60平方米的房子有點小了，尤其是經(jīng)濟(jì)實用房的小區(qū)環(huán)境不能夠體現(xiàn)他目前的身份，他開始尋求新環(huán)境，很快他選擇了一個比較高檔的社區(qū)，買了一套120平方米的住宅搬進(jìn)去了。房子寬敞了，環(huán)境好了，也帶來新的問題，收拾和整理房子很費(fèi)時間，由于沒有孩子牽扯精力，H的太太就將精力投到治理家務(wù)的瑣事之中，而且感覺還很好，其樂融融。這時，H先生又加薪了，他動員老婆說，干脆就不用早九晚五地上班掙那份辛苦錢了，做個全職的太太也很好。就這樣，H先生又變成了單人工作的丁克家庭。是'丁克'到底，還是中途轉(zhuǎn)型，無疑是擺在H先生夫婦面前不能回避的問題。如果是H先生不丁克了，那么接下來之后，他們就會成為有嬰兒的夫婦。如果接著繼續(xù)丁克，他們就會成長為成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。當(dāng)然，單親家庭和空巢家庭就與H先生夫婦無緣了。我問H先生：“如果你再要買房的話，你的選擇是什么？”“那還用說嗎，當(dāng)然是170平米以上的大房，或者直接就奔別墅了?！盚先生肯定地說。案例：萬科向帕爾迪學(xué)習(xí)客群細(xì)分萬科在早期的業(yè)務(wù)往來中，萬科學(xué)習(xí)日本索尼，培養(yǎng)了自己的營銷能力；受到索尼售后服務(wù)的啟發(fā)，從物業(yè)管理入手建立自己的品牌。在發(fā)展地產(chǎn)業(yè)務(wù)的過程中，萬科學(xué)習(xí)香港新鴻基地產(chǎn)，提高了產(chǎn)品品質(zhì)，加深了對客戶關(guān)系的理解。目前，萬科正以美國四大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一的普爾特住宅公司為標(biāo)桿，學(xué)習(xí)它優(yōu)秀的經(jīng)驗：比如，普爾特為何專注于住宅業(yè)務(wù),又何以能持續(xù)53年保持贏利？在業(yè)務(wù)橫跨美國27個州、44個市場的情況下，如何實施它的跨區(qū)域經(jīng)營？比如，為什么在美國那樣一個成熟的市場，它的凈資產(chǎn)回報率能達(dá)到18%，近十年來增長率達(dá)到行業(yè)的兩倍？比如，為什么在普爾特新推出的項目中，老客戶重復(fù)購買或推薦購買的比例達(dá)到47%？它何以能實現(xiàn)客戶的終身鎖定？在客戶細(xì)分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等“物理”方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。項目界定競爭環(huán)境案例借鑒客戶需求同類型項目借鑒在市場中的地位各細(xì)分市場表現(xiàn)戰(zhàn)略方向的決策模型需求特征項目可能方向定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群4客戶群3客戶群2客戶群1物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點原則：一切均基于產(chǎn)品需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計方案;我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）“競爭力的價值增加”物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性客戶價值的增加地塊價值的發(fā)覺利用基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向?；诘貕K價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計增值方向?？蛻魞r值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案。房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達(dá)價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目外部（社會）配套價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源社會認(rèn)知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：青山湖、千島湖的項目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：西湖地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值項目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值基本物業(yè)管理服務(wù)的價值增值的服務(wù)價值個性化服務(wù)價值(菜單式裝修、個性化服務(wù)）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值場所精神項目精神（往往通過符號來表達(dá)）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細(xì)節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設(shè)計建議戶型價值點建議建筑風(fēng)格建筑外立面建議建筑材質(zhì)建議風(fēng)格建議景觀設(shè)計要點展示建議會所功能配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理要點服務(wù)和附加值贈送人性化細(xì)節(jié)社區(qū)服務(wù)定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位市場調(diào)研思路建構(gòu)如何調(diào)研思路調(diào)研內(nèi)容調(diào)研程序調(diào)研方法調(diào)研工具1.調(diào)研內(nèi)容三個層次地區(qū)市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目物業(yè)市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來五個影響因素經(jīng)濟(jì)方面、人口方面、區(qū)位環(huán)境方面、地點的經(jīng)濟(jì)地理方面、人文心理方面五個重要項目分析指標(biāo)區(qū)域、價格、體量、客戶、產(chǎn)品思路323551.調(diào)研內(nèi)容宏觀投資環(huán)境調(diào)查城市房地產(chǎn)市場概況項目所在區(qū)域市場狀況目標(biāo)客戶群消費(fèi)行為與市場需求容量調(diào)研項目基本狀況調(diào)查項目開發(fā)策略建議營銷策劃和營銷推廣、銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研1.1.宏觀投資環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境——主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規(guī)等。一個國家、地區(qū)和城市的政治環(huán)境如何，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境——國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入的發(fā)展?fàn)顩r；能源和資源狀況；城市發(fā)展總體規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市人口分布、區(qū)域劃分；社會固定資產(chǎn)投資狀況、金融、證券市場情況；商業(yè)零售與貿(mào)易狀況、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居民儲蓄和信貸情況等。社會文化環(huán)境——居民受教育程度、文化水平、職業(yè)構(gòu)成、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。社會文化往往對整個社會有深刻影響。1.2.城市房地產(chǎn)市場概況一級市場土地出讓情況，包括土地出讓數(shù)量及其規(guī)劃用途、土地價格、土地出讓金收繳情況；全市商品房施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額、空置面積及結(jié)構(gòu)；全市房地產(chǎn)價格走勢，不同區(qū)域和物業(yè)類型的價格情況；全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況，包括開發(fā)量、竣工量、銷售面積及銷售金額；當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)。1.3.項目所在區(qū)域市場狀況項目所在區(qū)域城市功能、區(qū)域建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、人口分布、居民收入水平、商業(yè)、文化氛圍、項目周邊環(huán)境、市政管網(wǎng)設(shè)施、交通狀況、公建配套與生活服務(wù)設(shè)施、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場供需狀況與競爭水平，主要競爭對手所提供產(chǎn)品與服務(wù)的種類、數(shù)量、品質(zhì)、特點、營銷手段、銷售狀況等，潛在競爭對手出現(xiàn)的可能性。其中競爭對手調(diào)研又包括競爭對手的經(jīng)營管理水平、資源狀況、市場競爭地位、產(chǎn)品地理位置、種類、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價格、營銷水平、銷售策略、銷售狀況、物業(yè)管理水平，招商能力、經(jīng)營能力、創(chuàng)新能力與發(fā)展新產(chǎn)品的動向。1.4.目標(biāo)客戶群消費(fèi)行為與市場需求容量調(diào)研消費(fèi)者行為調(diào)研——消費(fèi)者包括房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。消費(fèi)者行為調(diào)研內(nèi)容包括消費(fèi)者社會階層與數(shù)量、年齡構(gòu)成、收入構(gòu)成、家庭人口構(gòu)成、居民居住現(xiàn)狀與住房消費(fèi)傾向、房地產(chǎn)購買偏好、購買動機(jī)、購買特點等。市場需求容量調(diào)研——需求容量，是指有支付能力的市場需求容量。只有有支付能力的需求，才是現(xiàn)實的市場容量。主要包括以下幾方面：城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢；購買力，包括居民收入水平、儲蓄余額、財產(chǎn)狀況；居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面積等；居民日常消費(fèi)支出水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)；不同社會階層和收入水平的居民數(shù)量及其對不同類型房地產(chǎn)商品的數(shù)量、品質(zhì)、功能、價格的需求特點。1.5.項目基本狀況調(diào)查宗地基本狀況資料（包括宗地界址、面積、土地附著物分布、權(quán)屬、地形、地貌、水文地質(zhì)條件）、項目歷史與現(xiàn)狀資料、項目合作開發(fā)條件、土地獲得成本、用地規(guī)劃條件、與項目有關(guān)的投資及開發(fā)經(jīng)營稅費(fèi)政策；項目綜合分析；項目的大致發(fā)展方向/問題點等的研判。1.6.項目開發(fā)策略建議市場細(xì)分與目標(biāo)市場調(diào)研分析總結(jié)；產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品類型、功能、品質(zhì)、項目總體規(guī)劃研究；開發(fā)策略分析，包括項目開發(fā)規(guī)模、開發(fā)周期、成本控制、價格策略等；項目可行性研究分析等。1.7.營銷策劃和營銷推廣、銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究市場供需與競爭對手動態(tài)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研，包括：消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)包括物業(yè)管理的評價、意見和要求，客戶滿意度調(diào)研；企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)研，包括：產(chǎn)品優(yōu)劣分析，在滿足客戶需求方面存在的缺陷和不足，產(chǎn)品市場競爭地位分析，本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率及銷售潛力分析；價格調(diào)研，包括：產(chǎn)品最適宜的售價、新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品價格調(diào)整及消費(fèi)者和競爭者對價格變動的反應(yīng)；本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭企業(yè)同類產(chǎn)品價格的差異分析。調(diào)研內(nèi)容調(diào)研程序調(diào)研方法調(diào)研工具2.房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序調(diào)研準(zhǔn)備階段正式調(diào)研階段結(jié)果處理階段確定調(diào)研目標(biāo)初步情況分析制定調(diào)研計劃2.1.調(diào)研準(zhǔn)備階段2.2.正式調(diào)研階段確定資料來源確定資料收集方法調(diào)查表及調(diào)查問卷設(shè)計抽樣調(diào)查現(xiàn)場實地調(diào)查2.3.結(jié)果處理階段資料整理分析編寫調(diào)研報告調(diào)研內(nèi)容調(diào)研程序調(diào)研方法調(diào)研工具3.調(diào)研方法全面調(diào)查法重點調(diào)查法抽樣調(diào)查法3.1.資料收集方法二手資料的收集方法：查詢、交換、購買、索取、委托情報網(wǎng)收集商業(yè)機(jī)密資料獲取方法：向市場調(diào)研公司購買通過關(guān)系來獲取其他途徑原始資料的收集方法：（1）訪問法：①面談?wù){(diào)查②郵寄調(diào)查③留置調(diào)查④電話調(diào)查（2）觀察法：①直接觀察法②間接調(diào)查法（3）實驗法調(diào)研內(nèi)容調(diào)研程序調(diào)研方法調(diào)研工具4.調(diào)研工具問卷設(shè)計深訪案例張先生40歲（高級技術(shù)人員）目標(biāo)客戶描述－走進(jìn)他們我們要找一群什么樣的人：張生：開發(fā)區(qū)一家知名外資企業(yè)擔(dān)任研發(fā)中心首席技術(shù)主管，負(fù)責(zé)該企業(yè)在中國的產(chǎn)品研發(fā)工作。張先生的職業(yè)生涯可謂一帆風(fēng)順。在美國西北大學(xué)留學(xué)歸國之后，他就進(jìn)入了這家世界500強(qiáng)之一的知名企業(yè)。從研究員到項目經(jīng)理，再到研發(fā)主管，張先生一直以積極、樂觀與平和的心態(tài)對待一切。張先生的生活簡單但又不平凡。每天，張先生穿著工作服往返于各個研發(fā)部門之間，聽取匯報、指導(dǎo)工作，有時更要親自帶頭進(jìn)行科研攻關(guān)。坐在圖紙前點上一支煙，可能一坐就是一個通宵。也許正是某個一瞬間的想法，就改變了普通大眾的生活。主管技術(shù)開發(fā)工作，張先生思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、質(zhì)樸、靜態(tài)的生活。張先生的家里收藏了許多民間工藝品，簡單、純粹卻充滿時光的語匯。其中有很多都是在國外考察的時買回來的。地板、窗欞、屏風(fēng)，張先生的家是典型的東方韻味。沒事的時候，張先生會在自家的庭院里靜靜的坐著，什么都想也什么都不想，任思想盡情隨波逐流。工作雖然辛苦，很耗費(fèi)精力，但張先生的閑暇生活卻豐富多彩。“在國外住了幾年，對生活和居住的理解改變了?！睆埾壬χf。張先生喜歡打高爾夫球，閑暇的時候總會約上幾位好友，大家開車出去切磋切磋。每年的年假，他都會帶上妻子到國外旅游。巴厘島潤澤風(fēng)情，夏威夷海風(fēng)，瑞士琉森湖畔還有阿爾卑斯山的森林鳥語，都是張先生最喜歡的?！霸诔鞘写艟昧?，總想回到純粹的自然里面去?！睆埾壬鷰啄昵百I了一棟別墅?！疤h(yuǎn)，交通真的不方便。而且，生態(tài)環(huán)境不是很好?！边@已經(jīng)是張先生第三次置業(yè)了?！拔磥韼啄辏苦?，還會考慮再次置業(yè)的。這一次希望交通能夠更方便一點，自然生態(tài)環(huán)境最重要！”用張先生自己的話來說就是，生活如果可以簡單，為什么不呢？樣本一：張先生樣本二：···目標(biāo)客戶描述－走進(jìn)他們概括提煉工作積極/心態(tài)放松務(wù)實/平和生活簡單，兩點一線/意義挺大，影響不小簡單/不平凡國際背景，視野開闊/根在中國，道家思想國際/本土大工業(yè)機(jī)械生產(chǎn)/東方工藝品收藏現(xiàn)代/東方；科技/人文人事關(guān)系復(fù)雜/簡單自己的圈子→愛好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環(huán)境健康的居住→身心的放松微觀認(rèn)識（顯微鏡）張先生40歲（高級技術(shù)人員）目標(biāo)客戶描述－認(rèn)識他們基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：一群60—70年代出生的中青年，以30-45歲中青年為主，呈年輕化趨勢職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動者，擁有一定的職業(yè)權(quán)利，處于事業(yè)的上升階段；以企業(yè)中高級管理、技術(shù)人員為主→延展到政府公務(wù)員﹑高知群體﹑文化產(chǎn)業(yè)者﹑私營業(yè)主；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：狀況良好，可使用儲蓄在30萬元以上，有相對持續(xù)穩(wěn)定的收入來源；財富普遍非繼承所得（“勤勞”致富）文化層次：受過良好教育，外出機(jī)會多，甚多擁有留學(xué)經(jīng)歷；具備一定閱歷，視野開闊置業(yè)狀況：二次或多次置業(yè)生活形態(tài)生活：豐富，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎珎€人的愛好知識：尊重知識、學(xué)以致用－創(chuàng)造財富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；重視子女教育交友：樂于結(jié)交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消費(fèi)：“品”＋“味”的結(jié)合（品牌與實際感受），有一定的精神需要產(chǎn)生的消費(fèi)娛樂：健康的方式，如健身、旅游基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)整體認(rèn)識（顯微鏡）意識形態(tài)人生觀：追求“物質(zhì)文明與精神文明雙豐收”；社會責(zé)任、公德意識價值觀：中西合璧，拿來主義；尊重財富，認(rèn)可價值；踏實做事、良緣機(jī)遇意識形態(tài)：理性：務(wù)實，所謂的“抵不抵”（廣東話-值不值）；低調(diào)，些許的“從眾”包容：溫和的處世態(tài)度；保守與創(chuàng)新、現(xiàn)代與傳統(tǒng)；做該做的事，交可交的人進(jìn)?。呵趧?、主動；地位身份精明：強(qiáng)烈的投資意識、成本觀念目標(biāo)客戶描述－認(rèn)識他們基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)整體認(rèn)識（顯微鏡）目標(biāo)客戶洞察——理解他們客戶需求需求分析區(qū)位規(guī)劃環(huán)境戶型營銷點啟示配套洞察他們目標(biāo)客戶洞察——區(qū)位“覺得開發(fā)區(qū)挺好，更成熟了，開發(fā)商也讓我們放心”——圖的是市場印象，容易被發(fā)展更成熟、名氣更大的板塊和知名開發(fā)商的樓盤吸引，尤其投資、度假。（從眾心理）——提示：做大板塊市場，樹立板塊品牌口碑；營銷策略需要強(qiáng)化占位，迅速引爆、占領(lǐng)市場（訴求點：都市化）“我在城東工作，他也多在這邊談生意，方便下來，就近買房了，難為他（杭州人）與城里的友見面少了”——圖的是便利，考慮生活的成本，甚至可以作出局部的犧牲；（務(wù)實）——提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)（包括交往圈子），拉近心理距離（訴求點：人文的社區(qū)）目標(biāo)客戶洞察——規(guī)劃“（規(guī)劃理念）這么好的想法，我有興趣”——良好的教育和工作背景，經(jīng)常與外界國際文化接觸，有一定的鑒賞力、想象力，求知的一群人——提示：引導(dǎo)居住新消費(fèi)價值觀－科教普及般告訴他們，什么是好房子、好規(guī)劃“社區(qū)的安全更需要到位”——圖的是放心、安全（基本需求－安全）——提示：考慮到項目A區(qū)的開放式規(guī)劃，對社區(qū)管理、物業(yè)管理及形象展示提出更高要求（訴求點：嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理、人性的全民安防）“不喜歡做“開荒?！?，住在工地里”——圖的是居住舒適（基本需求－舒適）——提示：項目展示區(qū)、后續(xù)開發(fā)的形象維護(hù)（訴求點：科學(xué)的開發(fā)管理）目標(biāo)客戶洞察——環(huán)境“喜歡更多的自然環(huán)境”——特色價值（自然）——提示：最大化挖掘項目資源優(yōu)勢（訴求點：自然的資源、放松的心境）“身邊或有親友住的社區(qū)重點考慮，大社區(qū)則更好”——喜歡擇鄰而居（從眾）——提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)，打造新（心）“家”園——如社區(qū)的果園、體育公園，均為業(yè)主間的互動、溝通提供場所（訴求點：人文的大社區(qū)）“買家/鄰居素質(zhì)好，有點（人文）環(huán)境”——軟環(huán)境，新價值（身份、心理）——提示：針對目標(biāo)人群高素質(zhì)，結(jié)合配套建設(shè)，大力宣傳（訴求點：人文的居住軟環(huán)境）目標(biāo)客戶洞察——戶型“房子要大、房間要多”——樸素的居住概念（務(wù)實）——提示：市場定位－產(chǎn)品的準(zhǔn)確對接，即戶型內(nèi)部功能與舒適的居住指標(biāo)的兼顧——如三疊院，165－200，普遍4－5房，2－3廳（訴求點：科學(xué)的開發(fā)方法；現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計）“窗戶多些，采光通風(fēng)都好”——樸素的居住概念務(wù)實——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新，如三疊院，戶戶大面寬，同時利用山勢，景觀面大（訴求點：科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計）“休閑空間大”；“寧靜、更多的自我空間”——非物質(zhì)需求（個性）——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新；如三疊院戶戶大花園或露臺（訴求點：人文－人性化的設(shè)計）目標(biāo)客戶洞察——戶型“內(nèi)部裝修個性化，傾向希望自己設(shè)計”——自我主張，自我實現(xiàn)（個性）——提示：結(jié)合不同物業(yè)市場定位，如三疊院的低層多功能空間；別墅大毛坯交樓；多層入戶花園（訴求點：人性化設(shè)計）“挺喜歡簡單大方的設(shè)計”；“不要克隆的”——與時俱進(jìn)的審美需求（“簡單＝品味”）——提示：如三疊院立面，別墅造型（訴求點：現(xiàn)代的設(shè)計）“考慮地再細(xì)致些”－精細(xì)、追求（人性化設(shè)計，細(xì)節(jié)的關(guān)懷）提示：“上帝在細(xì)節(jié)里”如三疊院遮陽板，集美觀（外觀）、舒適（遮陽）、實用（強(qiáng)調(diào)私密性）于一體（訴求點：科學(xué)的設(shè)計）“成本我很清楚”－精明提示：產(chǎn)品說服力，實在為先——實踐：精裝修用材和所選設(shè)備的考究；（訴求點：用心的設(shè)計，從客戶角度考慮，物有所值）目標(biāo)客戶洞察——配套學(xué)校、超市要“規(guī)范化”；飲食、娛樂要“市區(qū)化”“當(dāng)然優(yōu)秀的師資是關(guān)鍵”“要有新鮮的蔬菜和生活品供應(yīng)”“每周會打1－2場的羽毛球或網(wǎng)球”——圖的是便利，考慮生活的便捷現(xiàn)代城市人的生活——提示：關(guān)注配套的建設(shè)與完善（補(bǔ)充深訪）訴求點：現(xiàn)代化、都市化、品牌化注：根據(jù)客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)狀：65％認(rèn)為開發(fā)區(qū)配套不完善（生活、娛樂）；40％認(rèn)為公交不方便配套需求：交通、教育、娛樂占前三位，分別是95％、90％、88％。開發(fā)區(qū)客戶超過50%鐘情健身運(yùn)動，網(wǎng)球、l籃球、羽毛球都是比較多被訪者選擇的消遣；另接近40%在長假期會有長途旅行的計劃（部分會選擇出國旅行）目標(biāo)客戶洞察——現(xiàn)實滿意方面不滿意方面解析概況成熟大社區(qū)先天優(yōu)勢，市場區(qū)域內(nèi)無對手身份檔次高，能體現(xiàn)身份、地位買家素質(zhì)不高新塘部分客戶的素質(zhì)局限形象認(rèn)知發(fā)展商知名度高，有實力，可信賴整個樓盤（形象）象暴發(fā)戶－消費(fèi)習(xí)慣？缺乏現(xiàn)代感品味一般物業(yè)物業(yè)管理好社區(qū)大，維護(hù)需再用心受規(guī)模限制，但客戶依然挑剔交通交通方便出車頻度能否再密些大盤運(yùn)營規(guī)律，投入和維護(hù)費(fèi)用較大；但客戶依然挑剔——與“城市”的便利存在差距配套配套較成熟仍待完善，如超市不夠好（無名氏）品牌差些、價格貴些缺城市味道景觀環(huán)境好，空氣好山水欠自然，“可用”的綠化少“自然”尚有距離；設(shè)計人性化考慮較少休閑、安靜靠近主干道，有些噪音（局部）建筑房屋樓宇質(zhì)量一般，有些粗糙品質(zhì)和細(xì)節(jié)內(nèi)裝修用料質(zhì)量不好品質(zhì)精誠合作，共創(chuàng)佳績！漢嘉機(jī)構(gòu)期待與貴公司：謝謝11月-2222:42:2322:4222:4211月-2211月-2222:4222:4222:42:2311月-2211月-2222:42:232022/11/2622:42:239、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。22:42:2322:42:2322:4211