市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和構(gòu)成理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)掌握影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素掌握影響企業(yè)影響的宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素本章目錄第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化著的，它具有不可控制的因素。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，其成敗與是否能夠適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)環(huán)境有著直接的關(guān)系。營(yíng)銷鏈接2-1馬航銷售量直線下跌馬來西亞航空公司（以下簡(jiǎn)稱“馬航”）2014年第一季度凈損失擴(kuò)大了三分之二，達(dá)到4.434億馬來西亞林吉特（約和1.378億美元，8.564億元人民幣）。已經(jīng)備受油價(jià)上漲、激烈區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)以及匯率不利之苦的馬航，MH370事件之后，有很多機(jī)票取消，長(zhǎng)航線的銷售下跌，對(duì)于歷來疲軟的第一季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生了巨大的影響。在3月份，其在中國(guó)的機(jī)票銷售情況暴跌60%。資料來源：民航資源網(wǎng)，/travel/news/airline/detail_2014_05/16/36355798_0.shtml一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與構(gòu)成美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普﹒科特勒將其定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷職能外部的因素和力量所組成，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)客戶交換的能力”?？煞譃楹暧^市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

圖2-1：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性

關(guān)聯(lián)性

差異性

動(dòng)態(tài)性

不可控性

三、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系對(duì)企業(yè)而言，環(huán)境是不可控制、不可改變的因素，營(yíng)銷活動(dòng)只有適應(yīng)環(huán)境、依賴環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)才能夠得以正常運(yùn)行。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。10企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境第二節(jié)

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)本身、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。一、企業(yè)本身企業(yè)具體環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部與營(yíng)銷活動(dòng)具有密切聯(lián)系的其它各個(gè)部門。高層管理部門財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門采購部門生產(chǎn)部門會(huì)計(jì)部門營(yíng)銷部門二、供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各種資源的組織和個(gè)人。供應(yīng)者向企業(yè)提供的資源，包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、信息、資金以及其它的生產(chǎn)要素。案例：中國(guó)最大進(jìn)口奶粉供應(yīng)商恒天然乳品含毒事件三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指企業(yè)進(jìn)行銷售活動(dòng)、促銷活動(dòng)，以及把產(chǎn)品送達(dá)最終購買者手中所需要的一系列中介組織。包括：中間商零售商營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等)金融機(jī)構(gòu)(銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等)四、顧客顧客是指企業(yè)營(yíng)銷過程中所直接面對(duì)的市場(chǎng)類型。一般可以分為以下幾種市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)五種類型的顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)公司五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指可能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成威脅的其它企業(yè)。從消費(fèi)需求角度劃分，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要面臨以下四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足購買者當(dāng)前存在的各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）平行競(jìng)爭(zhēng)者：平行競(jìng)爭(zhēng)者是指能夠滿足消費(fèi)者同一需求的各種產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者：形式競(jìng)爭(zhēng)者是指能夠滿足消費(fèi)者的同一需要，但在規(guī)格、型號(hào)、款式等方面存在差異的同類產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指能夠滿足消費(fèi)者同一需要，但品牌不同的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾公眾是指任何一個(gè)對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響的群體和個(gè)人。金融公眾媒體公眾政府公眾團(tuán)體公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾一般公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾政府公眾媒介公眾融資公眾企業(yè)閱讀資料：花崗巖路基改造被叫停"口罩男"助廣州省五千萬南方都市報(bào)2010年1月23日?qǐng)?bào)道

前天一位戴口罩市民痛批廣州整治工程浪費(fèi)。建委有關(guān)人員昨日表示，將聽取市民意見，廣州大道南部分路段好的路基石將不再更換。按照政府有關(guān)計(jì)劃，亞運(yùn)前廣州市共有81條主干道需要統(tǒng)一大中修，其中25條由市里負(fù)責(zé)、剩余56條由各區(qū)負(fù)責(zé)，所有大中修道路都必須統(tǒng)一更換綠化帶花基、人行道地面磚和路沿石，不論它們新舊與否、還能不能繼續(xù)使用。計(jì)劃還要求，這些待整修的道路元素將統(tǒng)一由過去的混凝土改為價(jià)格不菲的花崗巖?！昂煤玫幕ɑ鶠楹我獡Q成花崗巖?”前日的亞運(yùn)整治工程咨詢會(huì)上，“口罩男”和廣州市建委主任對(duì)話，表達(dá)了反對(duì)亞運(yùn)改造統(tǒng)一換用花崗巖的意見。昨日，廣州市建委工程管理處迅速宣布，除已完工和新建的路段外，其他大中修道路維修中將不再統(tǒng)一使用花崗巖，一律采取原狀維修?！翱谡帜小钡囊庖娧杆俦徽杉{的結(jié)果意味著約20條大中修道路工程，將節(jié)省至少數(shù)千萬的費(fèi)用。21第三節(jié)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境宏觀環(huán)境因素主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然資源、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等六類因素。一、人口環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境是指人口狀況，包括人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口的分布密度等，還包括居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等等情況以及它們的變動(dòng)趨勢(shì)。人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口密度二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指居民的實(shí)際收入水平以及受收入水平所制約的實(shí)際購買水平。消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸狀況消費(fèi)者支出模式的變化三、自然資源自然資源是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所面對(duì)的地理、氣候、資源和生態(tài)等方面的狀況。自然資源的短缺環(huán)境污染四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)與市場(chǎng)所帶來的影響和改變。主要趨勢(shì)：營(yíng)銷活動(dòng)全球化能夠?qū)崟r(shí)處理大規(guī)模營(yíng)銷信息管理活動(dòng)有效性提高生活質(zhì)量普遍提高更多的財(cái)富創(chuàng)造機(jī)會(huì)五、政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境主要是指外部政治形勢(shì)和狀況以及法律法規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。政治與經(jīng)濟(jì)體制商業(yè)立法政府政策公共利益集團(tuán)營(yíng)銷鏈接2-2茅臺(tái)與政府關(guān)系悄變自2012年12月中央八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施以來，中國(guó)高檔白酒業(yè)遭遇“史上最強(qiáng)”打擊，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的常見高檔酒，已經(jīng)不再是公務(wù)消費(fèi)的主力軍。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》最近報(bào)道披露，茅臺(tái)損失了大量政府采購訂單，其中包括貴州省各級(jí)政府等茅臺(tái)忠實(shí)的客戶。2013年1至4月，茅臺(tái)銷售量同比2012年下降23.8%。2013年5月，在貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)坦陳，“公司正轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體，從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向民營(yíng)企業(yè)家消費(fèi)以及普通大眾消費(fèi)?！辟Y料來源：中華網(wǎng)

作者：劉斌/news/macro/a/2014/0814/18/28025612.shtml六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指那些影響人們消費(fèi)方式、購買行為的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、思維方式和價(jià)值觀念，簡(jiǎn)單地說社會(huì)文化實(shí)際上就是一種生活方式。所蘊(yùn)含的因素主要有：社會(huì)階層風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念營(yíng)銷鏈接2-3指南針地毯指南針和地毯本是風(fēng)馬牛不相及的兩件東西，比利時(shí)一個(gè)商人卻把它們結(jié)合起來，從而賺了大錢。有個(gè)比利時(shí)商人，專門做地毯生意的，叫范德維格。有一次，他到阿拉伯國(guó)家去推銷地毯，他到那里一看，發(fā)現(xiàn)阿拉伯的穆斯林教徒每天都準(zhǔn)時(shí)地跪在地上，朝著圣城麥加的方向禱告——他靈感來了，這就是商機(jī)！他趕緊坐飛機(jī)回比利時(shí)，馬上開發(fā)出一種特別有指明方向功能的祈禱地毯。在一塊方便攜帶的地毯上，鑲嵌一個(gè)類似指南針的針，能指示方向，它不指南也不指北，只指向圣城麥加。所以，穆斯林教徒只要買一塊這樣的地毯，不管你在那個(gè)角落，把地毯一鋪，一下子就可以找到麥加的方向，跪下來禱告就可以了！這種地毯，十分方便，這對(duì)穆斯林教徒來說，仿佛是真主賜給他們的圣物，所以在阿拉伯一上市，立刻成了搶手貨。本章結(jié)構(gòu)提