甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)策劃方案

2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)策劃方案參賽學(xué)校天津農(nóng)學(xué)院參賽選手吳亞娟衡萬(wàn)光于增海指導(dǎo)教師齊天真聯(lián)系方要目前，天津薊縣各級(jí)組織積極響應(yīng)上級(jí)村村搞旅游、家家農(nóng)家院的指導(dǎo)思想，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。鄉(xiāng)村休閑游出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了大量的資源重置，農(nóng)家院設(shè)置趨于現(xiàn)代化，農(nóng)家院整體宣傳不突出，景區(qū)特色主題不明顯等問題。這些問題嚴(yán)重的制約了薊縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，只有立足與自身的資源特色和民俗特色，才能使薊縣鄉(xiāng)村旅游走上快速健康的發(fā)展道路。前甘澗村甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)擁有的中上元古界億年古地層、唐宋時(shí)期古軍營(yíng)、千年歷史古長(zhǎng)城、高山頂上古泉井、明清百年古民風(fēng)、萬(wàn)畝山場(chǎng)、千畝天然林等獨(dú)有的旅游資源優(yōu)勢(shì)，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢，本策劃通過對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合營(yíng)銷，在此基礎(chǔ)上推出三條特色旅游線路即拳頭產(chǎn)品；在戰(zhàn)略上突出差異化，同時(shí)突出主題差異、產(chǎn)品差異、資源差異、文化差異、服務(wù)差異、價(jià)格差異、營(yíng)銷活動(dòng)差異，在差異化方面做文章。另外本策劃還運(yùn)用了“旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)—行為演進(jìn)模型”、“霍金斯的消費(fèi)行為總體模型”，對(duì)薊縣鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，為后來營(yíng)銷策略研究奠定了理論基礎(chǔ)。整個(gè)營(yíng)銷策劃的落實(shí)工作，需要得到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心重視，社會(huì)各界的大力支持以及本村領(lǐng)導(dǎo)班子的共同努力，也需要資金、人才等各方面的條件，希望該策劃能夠?yàn)樗E縣前干澗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。目錄甘露園概況………………………1二、甘露園面臨的內(nèi)外部環(huán)境………1（一）甘露園內(nèi)部環(huán)境分析…………1（二）甘露園外部環(huán)境分析…………4三、甘露園營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃……………7（一）甘露園現(xiàn)行戰(zhàn)略析……………7（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)………………8（三）甘露園的營(yíng)銷目標(biāo)……………9（四）旅游市場(chǎng)需求分析和市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇…………9（五）旅游市場(chǎng)細(xì)分…………………11（六）甘露園目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其可行性分析………12（七）消費(fèi)者行為分析………………13（八）甘露園市場(chǎng)定位………………16（九）差異化產(chǎn)品及概念來源………17（十）目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的理由………………17四、甘露園營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃……………18（一）產(chǎn)品定價(jià)的基本原則和方法，價(jià)格策略的制定……………18（二）整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)……………18（三）產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求（廣告詞），廣告詞的設(shè)計(jì)原則……20（四）活動(dòng)策劃………………………21五、總結(jié)……………24注釋……………………26參考文獻(xiàn)………………27第頁(yè)甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)策劃方案一、甘露園概況相傳，在唐朝開元十九年（公元731年），也就是將漁陽(yáng)郡改劃薊州并為州治的第二年。唐王李世民率領(lǐng)大軍40萬(wàn)東征高麗，調(diào)動(dòng)北方各州之兵在薊州聚齊。由于長(zhǎng)途跋涉和水土不服，不少將士染病，統(tǒng)一集中到這條封閉山溝內(nèi)調(diào)養(yǎng)治療。不足半月將士全部康復(fù)，甚為奇特。李世民親臨此處體察，發(fā)現(xiàn)這里不僅水質(zhì)清純而且口味甘甜，加上植被繁茂空氣清新，有益健康。李世民當(dāng)著眾位將士發(fā)出“這里的泉水乃甘露也，谷深如同響澗，取名甘露可乎？”眾將士齊聲贊同，甘澗之名便和盤山晾甲石、下營(yíng)曲環(huán)井、穿芳峪唐槐等地名樹名傳遍薊州大地。甘露之名也在那時(shí)流傳至今。甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)位于前甘澗村，為薊縣城北24公里處的下營(yíng)鎮(zhèn)所管轄。不僅是京東旅游區(qū)北部旅游線上的重要景點(diǎn)，而且是獨(dú)具特色的旅游度假村。東連九山頂、八仙山、清東陵，西接金海湖，北依黃崖關(guān)古城和北齊古長(zhǎng)城，南臨漁陽(yáng)古城千年古剎獨(dú)樂寺。從外面看，山環(huán)水繞，風(fēng)光秀美；從內(nèi)部看，群山環(huán)抱，位處太極。二、甘露園面臨的內(nèi)外部環(huán)境（一）甘露園內(nèi)部環(huán)境分析1、甘露園資源（1）神話傳說、百年佳話俯拾皆是。該村的神話傳說有火爐山、馬王廟、王家墳等；又有唐太宗年間流傳下來的戰(zhàn)士養(yǎng)傷，之后又親口為該地命名的動(dòng)人佳話；這里曾經(jīng)是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的軍火制造地，為根據(jù)地的供給提供了保障。創(chuàng)造了許多令人敬仰的優(yōu)秀人物。（2）森林、草藥、礦物資源豐富。全村擁有土地面積為12平方公里，是燕山余脈。適宜種植果樹，有大面積的森林植被，天然橡樹、天然欒樹林、國(guó)家二級(jí)保護(hù)植物秦樹等；村內(nèi)草藥種類有80多種，比其他地區(qū)多20多種，有120多種昆蟲；山體中蘊(yùn)藏著大量的錳礦資源。（3）景點(diǎn)數(shù)量多。大部分景點(diǎn)是天然形成的，移步易景。（4）古樸的山區(qū)建筑物。經(jīng)過幾百年甚至上千年的演變，村子里至今還保留著，石頭屋、石頭墻甚至石頭瓦。那里的人們因地制宜，就地取材，用智慧譜寫著建筑的史詩(shī)。（5）優(yōu)雅、清凈的環(huán)境。這里的人口居住比較分散，多依山而建?？諝庵胸?fù)氧離子的含量為1400/m3。而且當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)在飲用16億年前在巖縫中的泉水。在海拔720m的高山山頂處有一眼山間清泉，從不干涸，被譽(yù)為天井。與九山頂老龍?zhí)豆卜Q天津市海拔最高的姊妹泉，可謂是天津市的一絕。（6）擁有充足的人均使用資源。全村有六臺(tái)變壓器。供電總量在310kw/h。在保證農(nóng)業(yè)用電的情況下，還有280kw/h可用于其他項(xiàng)目。水資源豐富一眼213m深井，每小時(shí)出水量為60m3?？偟膩碚f，甘露園得天獨(dú)厚的自然養(yǎng)生資源優(yōu)勢(shì)，是其他景區(qū)所無(wú)法比擬的。2、主打養(yǎng)生線路規(guī)劃前甘澗甘露園目前處于開發(fā)初期，沒有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，通過實(shí)地的調(diào)研，現(xiàn)規(guī)劃出三條主要旅游線路：北天井線路（圖1）：下井→觀音送?！痼竿隆袢掌俨肌R王廟→臥虎嶺→巨蟒飲水→寒風(fēng)洞→天王神塔→通天洞→北天井→八路軍供給處遺址→天涯→天窗→回到旭日瀑布。此線路景點(diǎn)眾多，道路兩側(cè)中草藥種類繁多，是景區(qū)中的集中地帶。且有珍稀樹種、原始森林、山間甘泉。為天然養(yǎng)生之空氣清新、環(huán)境、飲泉水創(chuàng)造了物質(zhì)條件。圖1北天井線路示意圖三省界碑線路（圖2）：核桃王→栗樹祖→龍門洞→三省界碑→北齊古長(zhǎng)城。此線路在緬懷時(shí)代變遷、斗轉(zhuǎn)星移的同時(shí)，以時(shí)間為軸參悟養(yǎng)生之道。圖2三省界碑線路松林沐浴養(yǎng)生線路（圖3）：中南山→平頂山→火爐山。此線路周邊多是松樹，夏天時(shí)可到此納涼、采摘蘑菇，天然成趣。設(shè)立養(yǎng)身亭、養(yǎng)神亭、養(yǎng)心亭、養(yǎng)性亭、養(yǎng)形亭，將養(yǎng)生文化發(fā)揮的淋漓盡致。為天然養(yǎng)生之調(diào)養(yǎng)身心、獨(dú)處悟道、修身養(yǎng)性做了物質(zhì)基礎(chǔ)。圖3松林沐浴養(yǎng)生線路3、基礎(chǔ)設(shè)施甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)擁有北天井、三界碑、松林沐浴三個(gè)風(fēng)景區(qū)；擁有農(nóng)家旅店度假區(qū)，歐式別墅開發(fā)區(qū)；正在配套生活服務(wù)中轉(zhuǎn)區(qū)、大型娛樂場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和會(huì)議培訓(xùn)中心，是中外旅客生態(tài)旅游、景物觀光、會(huì)議培訓(xùn)、休閑度假、健身娛樂、養(yǎng)生長(zhǎng)壽的最理想場(chǎng)所。景區(qū)連接津圍公路，通過津圍公路和薊縣、平谷、興隆三個(gè)縣相銜接；景區(qū)連接102國(guó)道，通過102國(guó)道與京津塘相聯(lián)系；景區(qū)依附濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)帶，以及天津、北京兩大高速發(fā)展的大型城市；景區(qū)內(nèi)還有直通北京的巖石隧道（即將進(jìn)行修繕）。村內(nèi)配套30條程控電話溝通國(guó)內(nèi)外，聯(lián)通、小靈通和移動(dòng)通過架設(shè)信號(hào)塔，保障了信息通訊的暢通。為景區(qū)開發(fā)和方便游客創(chuàng)造了前提條件。當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)保存完好，村民淳樸的民風(fēng)民俗及自然養(yǎng)生環(huán)境，自古以來為該地傳承著。各種森林資源早已收到當(dāng)?shù)厝说闹匾?，均已納入保護(hù)計(jì)劃。（二）甘露園外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境（1）地理環(huán)境：薊縣甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)位于中國(guó)北方環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)，與東北老工業(yè)基地相毗鄰，地處天津、北京兩大直轄市經(jīng)濟(jì)帶之間，形成了天津、北京后花園中的園中園。其中天津市的濱海新區(qū)是世紀(jì)之初全力打造的國(guó)家級(jí)科技新區(qū)。它將成為北方的現(xiàn)代制造業(yè)和研發(fā)轉(zhuǎn)化基地、北方國(guó)際航運(yùn)中心和國(guó)際物流中心，從而為薊縣的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：甲型H1N1型病毒可能導(dǎo)致全球旅游業(yè)損失2.2萬(wàn)億，對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的打擊也是相當(dāng)大的。再加上2008年的金融海嘯一直演變?yōu)楝F(xiàn)在的金融危機(jī)，天津市乃至薊縣的旅游業(yè)更是雪上加霜。到2008年，中國(guó)入境旅游總?cè)藬?shù)同比下降257%。但中國(guó)國(guó)家政策的正確引導(dǎo)——擴(kuò)大內(nèi)需，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展基本保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)。旅游業(yè)通過轉(zhuǎn)變機(jī)制，還是有能力化危機(jī)為機(jī)遇的。依附兩大直轄市，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，城市居民消費(fèi)水平較高。特別是生活在都市的白領(lǐng)階層，擁有一定的收入，開始追逐生活質(zhì)量，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著推動(dòng)作用。（3）社會(huì)文化環(huán)境：假期方面，從08年開始實(shí)施的新的國(guó)家法定假日，以往的五一黃金周變成了三個(gè)小長(zhǎng)假，雖然在時(shí)間總數(shù)上多了，但由于單個(gè)假期時(shí)間短，推動(dòng)了周邊地區(qū)的短線旅游；思想意識(shí)方面，都市的快節(jié)奏生活，使人們經(jīng)常處于亞健康狀態(tài)，身心需要放松。特別是現(xiàn)在人們的生活意識(shí)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始把健康放在第一位。2、旅游行業(yè)分析在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)迅速成為世界重要客源輸出國(guó)并保持世界主要旅游接待國(guó)的地位，并有望成為世界最大的旅游市場(chǎng)。（1）業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。周圍集中了大量的景區(qū)，如：九山頂、八仙山、黃崖關(guān)、毛家峪等。其中大部分是屬于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，都是依靠當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)旅游業(yè)，通過旅游業(yè)帶動(dòng)本地村民致富。由于其他旅游村的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)和投入資本相對(duì)較大，基本設(shè)施和景觀設(shè)計(jì)相對(duì)完善?？驮椿痉€(wěn)定，總體規(guī)劃已經(jīng)初步形成規(guī)模。品牌建設(shè)和宣傳手段逐步提高，在旅游市場(chǎng)上有較大的影響力，形成獨(dú)特的旅游文化特色。（2）新進(jìn)入者。自然養(yǎng)生旅游進(jìn)入的門檻，需要滿足幾個(gè)重要的物質(zhì)條件。（包括養(yǎng)生環(huán)境、長(zhǎng)壽人數(shù)、森林覆蓋面積等）這樣一來新加入者就需不斷提高物質(zhì)條件，來滿足游客的需求。在基礎(chǔ)設(shè)施、自然景觀以及養(yǎng)生之道上花費(fèi)大的成本。（3）中間商。旅游公司在整個(gè)旅游的過程中起著很重要的作用。很多旅客都是通過旅游公司進(jìn)行自己的旅游安排。他可以在很短的時(shí)間內(nèi)將大量的旅客帶進(jìn)旅游區(qū)內(nèi)，增加客流量，促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。（4）旅游者?，F(xiàn)在的旅游者已不再單純的享受觀光旅游，更多的把旅游與文化欣賞、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)相結(jié)合，把娛樂和知識(shí)的增長(zhǎng)相聯(lián)系。（5）替代者。當(dāng)人們的生活變得越來越快的時(shí)候，現(xiàn)代的娛樂、健身場(chǎng)所也如雨后的春筍迅速的出現(xiàn)在城市中。增添了城市的繁華，同時(shí)也為其帶來了新的休閑娛樂方式。3、競(jìng)爭(zhēng)格局分析和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）定位比較：甘露園定位于天然養(yǎng)生，融入大量養(yǎng)生文化世界里，遠(yuǎn)離城市的喧囂，在生活中逐漸調(diào)整狀態(tài)，使旅游者身心得到感悟；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于自然風(fēng)光游覽、紅色旅游、健康長(zhǎng)壽。兩者的定位不同，甘露園通過傾力打造天然養(yǎng)生概念，讓都市人群享受大自然的可愛；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是依托景點(diǎn)，在主題定位上趨于老化或是無(wú)主題。（2）目標(biāo)市場(chǎng)比較：甘露園主要將目標(biāo)市場(chǎng)定位在城市白領(lǐng)和中老年群體；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要將目標(biāo)市場(chǎng)定位在青少年和城市里的高收入人群，其中毛家峪也面對(duì)中老年市場(chǎng)，雖有重疊但其側(cè)重長(zhǎng)壽。（3）旅游資源比較：甘露園擁有豐富的自然資源、神話傳說、百年佳話、歷史遺跡、古樸的建筑、淳樸的民風(fēng)、生態(tài)養(yǎng)生文化（詳見甘露園內(nèi)部環(huán)境分析）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源，根據(jù)地區(qū)差異自然資源不同，品嘗農(nóng)家飯菜方面有些不盡如人意，養(yǎng)生資源匱乏。（4）發(fā)展模式比較：①毛家裕模式：政府主導(dǎo)投資模式。通過政府主導(dǎo)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行注資，將現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合、開發(fā)、宣傳。形成具有一定規(guī)模的，盈利性的經(jīng)營(yíng)單位。進(jìn)而帶動(dòng)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人們的生活水平；②前甘澗模式：政府指導(dǎo)招商引資模式。政府將旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)可投資的項(xiàng)目，設(shè)立在待開發(fā)項(xiàng)目中。當(dāng)有資本進(jìn)入該政府管轄區(qū)內(nèi)投資時(shí)，政府將它視為開發(fā)項(xiàng)目向投資者推薦。將資金轉(zhuǎn)移到旅游行業(yè)中；③大平安模式：自主發(fā)展外來指導(dǎo)模式。自發(fā)的組織一些擁有足夠資金的對(duì)旅游產(chǎn)品有興趣的個(gè)人或企業(yè)，將大量的資本投入到產(chǎn)品開發(fā)上，對(duì)其起指導(dǎo)作用。4、用SWOT分析前甘澗所面臨的環(huán)境S-優(yōu)勢(shì)1、地理位置優(yōu)越。2、旅游資源豐富。3、生態(tài)養(yǎng)生環(huán)境優(yōu)越。4、水源充沛、電源足。5、便于開發(fā)建設(shè)。6、人文環(huán)境，民風(fēng)、民俗突出，可挖掘亮點(diǎn)眾多。7、神話傳說、百年佳話俯拾皆是。W-劣勢(shì)1、整體規(guī)劃混亂，沒有統(tǒng)一的管理。2、規(guī)劃項(xiàng)目資金籌集困難。3、大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間里，缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)已有設(shè)施缺少維護(hù)。宣傳渠道拘泥于私人獨(dú)自宣傳，沒有打出整體招牌。形式過于單一。缺少管理經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)管理人才。O-機(jī)會(huì)1、人們對(duì)旅游有深層次的認(rèn)識(shí)，即對(duì)旅游產(chǎn)品的需求增加。2、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動(dòng)農(nóng)村旅游消費(fèi)需求。2、經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)，居民生活水平提高，拉動(dòng)有效需求的發(fā)展。3、利用差異化戰(zhàn)略提出自己的亮點(diǎn)4、區(qū)域市場(chǎng)中很多細(xì)分市場(chǎng)未被挖掘。T-威脅1、與其他早期且成熟的度假村比較很不完善?？赡軐?dǎo)致其加入競(jìng)爭(zhēng)。2、同類產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)者加入。3、很難短時(shí)間內(nèi)提升品牌價(jià)值。4、消費(fèi)者的多樣化需求不斷增多。需要不斷滿足旅客的需求。5、過度開發(fā)旅游資源會(huì)破壞環(huán)境。6、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。三甘露園營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（一）甘露園現(xiàn)行戰(zhàn)略分析1、缺乏全面的總體規(guī)劃2004年天津規(guī)劃局對(duì)甘露園風(fēng)景區(qū)進(jìn)行了初步規(guī)劃，但由于資金籌措比較難，項(xiàng)目規(guī)劃只是零散進(jìn)行，沒有考慮到全局，如景觀景點(diǎn)修建、生態(tài)度假項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)保工程和輔助軟件等六方面的建設(shè)與開發(fā)并沒有相互配套，導(dǎo)致景點(diǎn)管理混亂。2、營(yíng)銷渠道單一前甘澗村的主要宣傳手段是通過薊縣旅游網(wǎng)宣傳，沒有自己村獨(dú)立的網(wǎng)站；到旅游旺季，專門派旅游車到薊縣火車站和汽車站接旅游者。由于與旅行社合作沒有處理好利潤(rùn)分配問題，進(jìn)而沒有建立良好的合作關(guān)系。單一的渠道嚴(yán)重影響了去客源數(shù)量和品牌知名度。3、目標(biāo)定位不明確前甘澗甘露園的市場(chǎng)定位不明確，在市場(chǎng)宣傳中，采取的是密集式營(yíng)銷策略，與周圍村農(nóng)家院產(chǎn)生比較大的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒有突出自身的突出特色。前甘澗要想在激烈的客源競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的一席之地，必須要有鮮明的市場(chǎng)定位。4、沒有推出拳頭產(chǎn)品前甘澗村推出了觀光、拓展等一系列觀光項(xiàng)目，由于缺乏拳頭產(chǎn)品，很難獲得穩(wěn)定收入或推出相關(guān)旅游品牌產(chǎn)品。例如：拓展訓(xùn)練、鄉(xiāng)村情調(diào)、復(fù)古情調(diào)婚禮策劃；教育基地等都可以大做文章。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)1、總體發(fā)展戰(zhàn)略（1）經(jīng)營(yíng)理念：現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)滿足了吃住行游的基本需求，然后逐步完善，最終打造成華北地區(qū)以天然養(yǎng)生為主題，以融購(gòu)物、娛樂為一體的風(fēng)景區(qū)。（2）明確市場(chǎng)定位：根據(jù)甘露園村的獨(dú)特地理位置，山地面積大，人煙稀少，居住分散。特別適合城市白領(lǐng)、中老年人，使他們?cè)谶@里得到徹底放松，同時(shí)為后者提供修身養(yǎng)性、頓悟人生的養(yǎng)生場(chǎng)所。（3）明晰盈利模式：①門票收入。設(shè)立通票進(jìn)行收費(fèi)；②食宿收入。住農(nóng)家院，吃天然的野菜粗糧農(nóng)家飯，進(jìn)行食宿收費(fèi)；③展館收入。對(duì)參觀農(nóng)機(jī)具展、野生動(dòng)物展、野生蔬菜藥材展的游客進(jìn)行收費(fèi)；④果品收入。秋收時(shí)，游客采摘果實(shí)收費(fèi)或是專門賣山貨；⑤體驗(yàn)農(nóng)業(yè)收入。對(duì)有需要的游客提供參與式農(nóng)業(yè)活動(dòng)，進(jìn)行收費(fèi)；⑥將閑置的土地資源轉(zhuǎn)讓獲得收益。如山野運(yùn)動(dòng)基地、“甘澗”礦泉水廠；⑦其他商業(yè)活動(dòng)收入。如：婚紗攝影外景拍攝，租賃道具、人員服務(wù)等；商業(yè)會(huì)議，提供相關(guān)配套設(shè)備、人員服務(wù)以及提供相關(guān)的食宿；代理廣告宣傳費(fèi)，不影響風(fēng)景區(qū)正常營(yíng)業(yè)的地方提供廣告位。2、市場(chǎng)切入戰(zhàn)略選擇及依據(jù)、動(dòng)機(jī)（1）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。選擇差異化戰(zhàn)略是綜合考慮本村的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、水源充沛、電源足、水電配套設(shè)施齊全、便于開發(fā)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)重視的因素而決定的。（2）主要依據(jù)和動(dòng)機(jī)。目前度假村存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題是：沒有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，住宿條件大都是城市化。旅游高峰時(shí)人滿為患，人員服務(wù)態(tài)度差、環(huán)境亂。農(nóng)家院大部分是依山而建，飲食大部分是山上的野菜，都出售山貨。甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)可以依托自己的稀缺資源——自然養(yǎng)生體系、百年佳話、神話傳說等（詳見甘露園內(nèi)部環(huán)境分析），來提高游客的滿足感。在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面提出差異化策略（詳見營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分析），從而在眾多度假村中提高自己的知名度。3、阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入策略甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是毛家峪長(zhǎng)壽度假村。毛家峪是以長(zhǎng)壽為主題，打造成了現(xiàn)代化氣息的旅游休閑度假村；甘露園是以天然養(yǎng)生為主題，不打破原有生活居住環(huán)境，保持原生態(tài)接待游客。甘露園擁有古樸的山區(qū)建筑物、大面積的原始森林、百年神話傳說這些是毛家峪所不能比擬的。通過目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，在戰(zhàn)略上與毛家峪差異。通過在產(chǎn)品上實(shí)行差異化，進(jìn)而通過游客感覺或印象差異體現(xiàn)出來。（三）甘露園的營(yíng)銷目標(biāo)1、營(yíng)銷目標(biāo)（1）在天津薊縣生態(tài)養(yǎng)生旅游市場(chǎng)提高品牌知名度與影響力；使甘露園擴(kuò)大在京津冀區(qū)域旅游市場(chǎng)覆蓋率；提高本村旅游總體銷售額、利潤(rùn)額；（2）品牌：以“中老年人養(yǎng)生”和“幽靜的山區(qū)環(huán)境”為品牌定位，在目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到較高的品牌知名度；（3）營(yíng)銷額：現(xiàn)階段本村人均收入6000元左右，全村518人，年收入為300萬(wàn)左右。該方案實(shí)施后第一年銷售目標(biāo)：400萬(wàn)左右，以后每年以10%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)；（4）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：2010年8月前，建成基本覆蓋京津冀地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2、使命帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源開發(fā)，促進(jìn)村民的生活水平的提高和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。傳播本地區(qū)的自然養(yǎng)生文化，弘揚(yáng)民族文化。3、愿景形成與國(guó)內(nèi)著名的旅游景點(diǎn)具有同等競(jìng)爭(zhēng)力、有生命力的文化長(zhǎng)廊，成為中國(guó)北方養(yǎng)生文化旅游區(qū)。（四）旅游市場(chǎng)需求分析和市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇1、旅游市場(chǎng)消費(fèi)日趨發(fā)展根據(jù)表1可知，不論是從旅行社個(gè)數(shù)，還是從游客的流量上來說，始終保持著高速增長(zhǎng)。天津接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)增長(zhǎng)率分別為1.1%、19.5%、9.3%、8.8%、13%；國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)率分別為22.8%、12.8%、11.2%、13.8%、16%。天津的旅游市場(chǎng)正朝著穩(wěn)定快速的方向發(fā)展。表12004-2008年天津市旅游業(yè)發(fā)展情況年度20042005200620072008上半年旅行社總數(shù)233253263284——國(guó)內(nèi)214227235250——國(guó)際19362834——接待國(guó)內(nèi)游客（萬(wàn)人次）375144835481——3400同比增長(zhǎng)1.1%19.5%9.3%8.8%13%國(guó)內(nèi)旅游收入（億元）485.14——603——400同比增長(zhǎng)22.8%12.8%11.2%13.8%16%圖表根據(jù)：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒-2004》2、人民消費(fèi)水平逐年遞增表2三城市年度人均消費(fèi)性支出（單位：元）地區(qū)200220032004200520062007全國(guó)6029.886510.947182.107942.888696.559997.47北京10284.6011123.8412200.4013244.2014825.4115330.44天津7191.967867.538802.449653.2610548.0512028.88河北5069.285439.775819.186699.677343.498234.97數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》匯編整理表3三城市年度居民人均家庭可支配收入（單位：元）地區(qū)200220032004200520062007全國(guó)7702.808472.209421.6110493.0311759.4513785.81北京12463.9213882.6215637.8417652.9519977.5221988.71天津9337.5610312.9111467.1612638.5514283.0916357.35河北6679.687239.067951.319107.0910304.5611690.47數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》匯編整理表2、3表明，人均收入與支出相應(yīng)遞增。人民生活水平較2002年有了顯著的提高。其中北京、天津人均可支配收入與消費(fèi)性支出，均超過全國(guó)平均收入與支出。人均可支配收入的增加勢(shì)必會(huì)帶來支出的增加，而支出的增加中有相當(dāng)一部分為國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)，因此面對(duì)天津北京兩大市場(chǎng)會(huì)有很好的增長(zhǎng)空間。（五）旅游市場(chǎng)細(xì)分薊縣作為天津的后花園，是其客源的主要來源，薊縣休閑、旅游、交流已經(jīng)成為天津人不可缺少的生活內(nèi)容。可以按照以下幾個(gè)特征對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。1、年齡細(xì)分：中青年市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，不同年齡群體間的差異是非常顯著的。如表4所示，所占比重最大的是25至44歲年齡段的人群。每年人數(shù)增勢(shì)明顯的是25至64歲的中老年人群。通過比較分析得出，旅游人數(shù)與年齡是趨向正態(tài)分布的。無(wú)疑中老年市場(chǎng)潛力更大。據(jù)此將天津旅游市場(chǎng)劃分為這兩個(gè)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)無(wú)論在旅游消費(fèi)特點(diǎn)、需求特點(diǎn)，還是在對(duì)旅游文化的理解上都截然不同。表4按年齡細(xì)分天津旅游人數(shù)及比重（單位：百萬(wàn)人次）指標(biāo)20062007人數(shù)比重(%)人數(shù)比重(%)14歲及以下88.294.0107.774.115至24歲173.247.8209.438.025至44歲1031.9946.51192.5445.745至64歲804.4636.2948.3936.365歲以上123.055.5152.835.9數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒-2008》2、收入細(xì)分：中產(chǎn)階層、其他階層中產(chǎn)階層的特點(diǎn)是：由工人、農(nóng)民、干部和知識(shí)分子形成，相當(dāng)部分是知識(shí)分子，聚集了大部分高收入者；職業(yè)和身份不穩(wěn)定性大，該類人群有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，較高收入人群會(huì)享受生活。因此將游客定位為中產(chǎn)階級(jí)。3、旅游目標(biāo)細(xì)分：會(huì)議/商務(wù)、觀光休閑、探親訪友、服務(wù)員工、其他表5旅游目標(biāo)按事由分類旅游人數(shù)及比重（人數(shù)單位：萬(wàn)人次）指標(biāo)200620072008人數(shù)比重(%)人數(shù)比重(%)人數(shù)比重（%）會(huì)議/商務(wù)554.8425.0696.0526.7567.7723.34觀光休閑1133.1951.01314.0850.31203.9649.49探親訪友17.030.87.960.36.790.28服務(wù)員工209.249.4233.358.9243.1910.00其他306.7313.8359.5313.8410.8216.89數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒-2008》，2008年數(shù)據(jù)來自中華人民共和國(guó)旅游局網(wǎng)站據(jù)表5可知，旅游目標(biāo)中觀光休閑站著絕大部分比重。雖然這一比重在2007年有下降的趨勢(shì)，但它的比重仍比會(huì)議/商務(wù)的基數(shù)大，且逐年的增量較多。2008年天津地區(qū)，以旅游觀光、探親訪友、療養(yǎng)為目的的自助旅游游客數(shù)量占接待游客總數(shù)的64.3%。此外，據(jù)資料顯示游客的各項(xiàng)話費(fèi)中購(gòu)物費(fèi)排第一占28.3%，其次是住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)。因此將景點(diǎn)設(shè)置為自然養(yǎng)生、休閑觀光，正是契合了這一趨勢(shì)。（六）甘露園目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其可行性分析1、原則抓住有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，為有消費(fèi)能力且愿意旅游的人群搭建一個(gè)平臺(tái)。鞏固原有消費(fèi)群體，擴(kuò)大新的消費(fèi)群體。2、模式目標(biāo)市場(chǎng)的模式有密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、完全市場(chǎng)覆蓋五種類型。我們選擇的是有選擇的專門化。依據(jù)的是對(duì)旅游市場(chǎng)的細(xì)分，選擇中老年人群、中產(chǎn)階級(jí)、目的是觀光休閑的人群，為他們提供中高檔的住宿飲食服務(wù)。本策劃的主題是自然養(yǎng)生，就與目標(biāo)市場(chǎng)不謀而合了。3、市場(chǎng)細(xì)分及可行性分析（1）城市中老年消費(fèi)市場(chǎng)，為他們提供幽靜的環(huán)境，體味人生趣味。城市中老年人的消費(fèi)能力較高，這部分人長(zhǎng)時(shí)間工作，厭惡了城市繁忙、浮躁生活，向往幽靜的山村生活，可以讓身心得到徹底放松。在這種情況下，宣傳時(shí)刻意營(yíng)造一種隱居田園神仙般的生活意境是非常必要的。另外，中老年人追求健康的趨向較為突出，因此在農(nóng)家院飲食要特別注意營(yíng)養(yǎng)搭配，或者從產(chǎn)品的角度可以設(shè)計(jì)出具有保健功效但是口味較好的家常菜，這樣不斷提高這部分人群的忠誠(chéng)度。（2）高收入人群，主要針對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。他們主要是追求幽雅的居住環(huán)境、具有較高的生活水平，能停留三天以上或一周，甚至長(zhǎng)時(shí)間居住的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。中產(chǎn)階層比例為11.9%，經(jīng)濟(jì)上月收入5000元，職業(yè)為事業(yè)單位管理人員或技術(shù)專業(yè)人員、黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理人員、私營(yíng)企業(yè)主；接受過大學(xué)本科及以上教育。他們消費(fèi)能力強(qiáng)，大多追求時(shí)尚和個(gè)性，特殊的地位也決定了他們工作之余有這方面的消費(fèi)需求。（七）消費(fèi)者行為分析通過發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)旅游目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求和消費(fèi)心理進(jìn)行了如下分析：1、目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求分析圖4游客主要考慮因素（數(shù)據(jù)來自調(diào)查問卷①）經(jīng)過對(duì)圖4分析，景區(qū)特色、風(fēng)景、安全、服務(wù)設(shè)施、食宿價(jià)格對(duì)游客的程度要比其他相關(guān)因素要高。因此在著重注意景區(qū)上述因素的同時(shí)，考慮交通條件的改善、民風(fēng)民俗淳樸自然、食宿條件的衛(wèi)生。圖5游客潛在動(dòng)機(jī)（數(shù)據(jù)來自調(diào)查問卷）（1）天然養(yǎng)生需求。深入挖掘養(yǎng)生資源，宣傳唐代的動(dòng)人佳話（2）回歸自然的需求。游客久居城市，對(duì)風(fēng)景優(yōu)美、環(huán)境有特殊要求，在圖中顯示的尤為突出。在適宜的地方設(shè)置休息亭。有茶飲、旅游方便品供應(yīng)。（3）安全需求。對(duì)貴重物品有保管處、景區(qū)偏僻處有保安巡視、有監(jiān)控設(shè)施等。對(duì)游客人身財(cái)產(chǎn)安全可能出現(xiàn)的意外情況做出備案，當(dāng)意外發(fā)生時(shí)，立即作出反映。（4）基礎(chǔ)設(shè)施需求。全面改善現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施，尤其要方便殘疾人士。盡可能做到無(wú)障礙旅游。（5）食宿需求?？筛鶕?jù)薊縣的地方特色小吃、特色主食、特色菜品，如碗砣、餡餅子、涼皮兒、糊餅、溜擱著、貼餅子熬小魚、野菜等，來推出主打菜品。但是并不應(yīng)全部是特色菜，只要一桌有兩道即可。因?yàn)橛械牟似凡⒉贿m應(yīng)游客口味。（6）特產(chǎn)購(gòu)物的需求。為游客提供全面的土特產(chǎn)購(gòu)物通道，游客可以方便購(gòu)物。（7）獵奇的需求。結(jié)合專題記錄片設(shè)置懸疑，邀請(qǐng)游客參與。2、目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析（1）消費(fèi)流程分析：圖6正反饋前提下的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)—行為演進(jìn)模型通過圖6模型可知：目標(biāo)游客在環(huán)境條件具備時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生率又需要。但并不會(huì)產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。只有在環(huán)境刺激時(shí)，得到感知認(rèn)知。二者結(jié)合才能產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。在外部環(huán)境將旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)化時(shí)，便產(chǎn)生了旅游行為。外部環(huán)境支持著體驗(yàn)行為與決策行為。決策行為對(duì)體驗(yàn)行為起指導(dǎo)作用。共同促進(jìn)旅游行為的產(chǎn)生。對(duì)于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（游客）自我概念在決策中所起的作用，要參考霍金斯的消費(fèi)行為總體模型。如圖7圖7霍金斯的消費(fèi)行為總體模型⑤消費(fèi)者（游客）在內(nèi)、外部影響的相互作用下導(dǎo)致費(fèi)者形成對(duì)自身的看法，即自我概念的形成。當(dāng)面臨形形色色的情景時(shí)，消費(fèi)者自我概念就會(huì)激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來獲得滿足。也就是說，消費(fèi)者一般會(huì)以購(gòu)買行為作為對(duì)這些需要和欲望的響應(yīng)，一旦消費(fèi)者面臨相應(yīng)的情景，消費(fèi)者決策過程就會(huì)被啟動(dòng)。這個(gè)過程以及隨之而來的商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部特性和外部環(huán)境產(chǎn)生影響，從而最終引起自我概念的維持、強(qiáng)化、調(diào)整或者變化。因此在實(shí)際運(yùn)用中，外部環(huán)境條件越來越好（詳見甘露園的外部環(huán)境分析），各種條件因素都為旅游需要的產(chǎn)生提供了物質(zhì)條件。能夠自主抉擇的是外部環(huán)境的刺激。即運(yùn)用各種宣傳手段（詳見整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)部分）突出自然養(yǎng)生主題，來對(duì)目標(biāo)游客引導(dǎo)，形成感知認(rèn)知。產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)后要注意對(duì)其強(qiáng)化，也就是盡量滿足旅客的合理化需求，根據(jù)他們的需求調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品。（2）消費(fèi)心理分析：基于以下三類典型的旅游消費(fèi)心理及行為趨向，針對(duì)各種消費(fèi)類型，擬定與之相對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品。面對(duì)目標(biāo)游客，在觀光休閑型旅游產(chǎn)品上注重自然養(yǎng)生文化，面向大眾化的旅游產(chǎn)品，給游客更多的選擇空間。設(shè)置與游客全方位互動(dòng)的旅游項(xiàng)目，探索“未解之謎”（詳見活動(dòng)策劃部分）、火爐山、寒風(fēng)洞的形成等多樣化旅游產(chǎn)品。表6三類典型的旅游消費(fèi)心理及行為趨向消費(fèi)類型生活基礎(chǔ)(物質(zhì)/精神)心理與消費(fèi)行為趨向旅游產(chǎn)品偏好補(bǔ)償型基本生活水準(zhǔn)有保障精神文化生活較缺乏強(qiáng)烈追求對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不足的某種補(bǔ)償希望通過旅游拓寬視野將旅游作為滿足精神需求的一種主要途徑觀光型旅游產(chǎn)品傾向于旅游產(chǎn)品數(shù)量上的追求平衡型一般處于小康生活水準(zhǔn)精神文化生活有一定保障將旅游僅作為生活方式中多元化享受的一種平衡多類別、大眾化的旅游產(chǎn)品超越型較極端的生活水準(zhǔn)(較高或較差)精神生活豐富自我實(shí)現(xiàn)意愿強(qiáng)烈追求對(duì)現(xiàn)實(shí)生活(優(yōu)越/平凡)方式的一種突破全方位參與型旅游項(xiàng)目專題探索型旅游產(chǎn)品（八）甘露園市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位（1）“自然資源+養(yǎng)生文化”，欣賞燕山山脈余脈的自然風(fēng)景，還有山村人們熱情好客、樸實(shí)誠(chéng)實(shí)的品格，讓游客心靈得到凈化。（2）打造華北地區(qū)以天然養(yǎng)生為主題及購(gòu)物、娛樂為一體的風(fēng)景區(qū)。（3）適合城市中老年人群和高收入人群。2、品牌定位是游客養(yǎng)生（環(huán)境優(yōu)雅和草藥資源豐富）、休閑（遠(yuǎn)離城市的喧囂）、娛樂（爬山、采摘等活動(dòng)）、文化交流（城里人和山村人心靈的交流，鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)揚(yáng)）的最佳選擇地，同時(shí)作為婚慶（婚紗攝影采集）舉辦地。3、顧客利益定位為顧客提供最優(yōu)的物質(zhì)和最佳的精神享受。4、產(chǎn)品特點(diǎn)定位依托原有的景點(diǎn)，以養(yǎng)生文化為中心，借助氣候宜人，群山環(huán)繞，資源豐富的地理環(huán)境，發(fā)揚(yáng)與傳承民風(fēng)純樸，熱情友善，尊老愛幼的傳統(tǒng)美德。5、產(chǎn)品價(jià)格定位（1）門票。通票26元（含1元保險(xiǎn)）。（2）食宿。別墅（三餐一宿）200-300元；農(nóng)家院（三餐、一宿）以二星為例，第一天70元；第二天60元；第三天50元。（3）場(chǎng)地使用費(fèi)?；榧啍z影采集地場(chǎng)地費(fèi)500-1000元。承接各種商業(yè)會(huì)議場(chǎng)地費(fèi)500-800元。（4）山貨銷售價(jià)格。水果和干貨的銷售價(jià)格一般要高于市場(chǎng)平均價(jià)5%左右。游客采摘水果蔬菜價(jià)格一般高于市場(chǎng)價(jià)10%左右。禽蛋價(jià)格一般高于市場(chǎng)同類商品價(jià)格5%（5）其他。工藝品的價(jià)格視用工耗時(shí)長(zhǎng)短來定。導(dǎo)游費(fèi)按帶領(lǐng)人數(shù)多少來付費(fèi)，一般為第一天60、第二天50、第三天40。坐毛驢車，一般每人次2元。其他未涉及到的價(jià)格，視具體情況定價(jià)。（九）差異化產(chǎn)品及概念來源1、產(chǎn)品定義的詳細(xì)說明健康、長(zhǎng)壽是人們夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。以天然養(yǎng)生為主題，保養(yǎng)身體、調(diào)養(yǎng)身心、頤養(yǎng)生命。即以調(diào)陰陽(yáng)、和氣血、保精神為原則，運(yùn)用調(diào)神、導(dǎo)引吐納、四時(shí)調(diào)攝、食養(yǎng)、藥養(yǎng)、節(jié)欲、辟谷等多種方法，將各種方法的精髓附和到每個(gè)景點(diǎn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，最終達(dá)到健康、長(zhǎng)壽的目的。依托中醫(yī)養(yǎng)生、道家養(yǎng)生精華，將原有生態(tài)養(yǎng)生方式加以改進(jìn)，然后得出一套科學(xué)的養(yǎng)生體系，貫穿于整個(gè)景區(qū)的人文環(huán)境中。將養(yǎng)生的細(xì)節(jié)傳播給游客，使游客感到文化氣息、養(yǎng)生要領(lǐng)才能永久的發(fā)展下去。2、產(chǎn)品的概念來源在市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，找出市場(chǎng)空白點(diǎn)及市場(chǎng)弱勢(shì)部分。然后以此為據(jù)點(diǎn)，將其原有資源的優(yōu)勢(shì)部分發(fā)揚(yáng)出去，以差異化作為其產(chǎn)品推廣的切入點(diǎn)，為現(xiàn)代人提供健康的生活方式。（十）目標(biāo)消費(fèi)者非買該產(chǎn)品的理由甘露園天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)主要以自然資源、歷史資源、人文環(huán)境等稀缺資源，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，突出原生態(tài)鄉(xiāng)村田園生活的純樸、幽靜、人與自然平衡相處的特色主養(yǎng)生題，為目標(biāo)人群提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。每個(gè)細(xì)節(jié)做了游客調(diào)查，對(duì)大部分游客感興趣的元素都做到應(yīng)有盡有，并創(chuàng)造出自己的特色主題。圖8游客感興趣的因素（數(shù)據(jù)來自調(diào)查問卷）根據(jù)圖8可知，占總?cè)藬?shù)44%以上的因素有垂釣、采摘、天氣因素、遠(yuǎn)足/爬山、湖泊/河流、異鄉(xiāng)情調(diào)、空氣清新、水上漂流。所以根據(jù)這種趨勢(shì)，本著因地制宜、就地取材，不破壞生態(tài)環(huán)境的原則下開發(fā)創(chuàng)造出適宜的旅游產(chǎn)品。針對(duì)以上所述八種因素，應(yīng)著重發(fā)展。其他因素應(yīng)視游客需求開發(fā)。對(duì)游客特別重視的因素（如9圖所示）應(yīng)充分照顧到，其中涉及到衛(wèi)生方面、與人友善及個(gè)人安全等因素。控制各種因素可能導(dǎo)致的不良后果，將不良影響縮小到最小。圖9游客對(duì)旅游方面的注意度（數(shù)據(jù)來自調(diào)查問卷）四、甘露園營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（一）產(chǎn)品定價(jià)的基本原則和方法，價(jià)格策略的制定1、定價(jià)的原則產(chǎn)品定價(jià)的方式有很多種，有競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)、撇脂定價(jià)法、成本定價(jià)法等等。本案例主要運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，結(jié)合“價(jià)格遞減”②定價(jià)法定價(jià)。2、價(jià)格策略的制定（略，詳見甘露園市場(chǎng)定位部分）3、價(jià)格策略的實(shí)施先由一個(gè)農(nóng)家院作為領(lǐng)頭羊，以點(diǎn)帶面進(jìn)而全面推廣。農(nóng)民的一個(gè)最大特點(diǎn)就是看見別的人賺錢了，自己才開始去搞，開始時(shí)卻不相信。出于這個(gè)原因，提出示范點(diǎn)。（二）整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)圖10宣傳渠道的選擇（數(shù)據(jù)來自調(diào)查問卷）根據(jù)圖10可知，朋友介紹為最佳渠道，但這是建立在良好的口碑上的。在知名度美譽(yù)度沒有形成之前，這個(gè)渠道的實(shí)施難度比較大。第二大的為其他，據(jù)推測(cè)可能是跟著旅游團(tuán)出游的或跟公司出游。具有可實(shí)施性的是，電視媒體、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)。其中傳統(tǒng)媒介依然占有很大比重，網(wǎng)絡(luò)媒介具有投入低的優(yōu)點(diǎn)，因此可以根據(jù)各自特點(diǎn)制定宣傳策略，以下是各種方式的選擇。1、傳統(tǒng)宣傳方式（1）網(wǎng)絡(luò)宣傳：①建立網(wǎng)站。通過自有網(wǎng)站，建立網(wǎng)上“根據(jù)地”。能有的放矢的借助網(wǎng)上其他宣傳平臺(tái)，來提高自己的知名度。②借助于其他網(wǎng)站的免費(fèi)或付費(fèi)空間服務(wù)，建立自己的網(wǎng)站，提升知名度③在百度貼吧（如薊縣、薊州、天津、北京、旅游等貼吧）上發(fā)表一些評(píng)論，參與討論，之后把網(wǎng)站主頁(yè)鏈接綴在回答后。④通過在各大知名網(wǎng)站建立“甘露園”的博客，進(jìn)行博客營(yíng)銷。通過研發(fā)出有意義且能夠宣傳“甘露園”品牌的模塊，讓他們互相傳播，最終占領(lǐng)博客側(cè)邊欄。這樣就可以提升博客的點(diǎn)擊量。⑤通過聊天工具（QQ、MSN、百度HI等）發(fā)表具有很強(qiáng)吸引力的、有欣賞價(jià)值的內(nèi)容，使其迅速在圈內(nèi)、群內(nèi)傳播。⑥在社區(qū)網(wǎng)站（QQ校友錄、搜狐校友錄、校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、占座網(wǎng)、天涯、貓撲等）發(fā)表一些旅游服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)然不能直接推銷，這樣容易引起反感，而從反面講述更能吸引人，更能達(dá)到目的。⑦在優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、YouTobe等網(wǎng)站上發(fā)布視頻。跟其他社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。（2）電視媒體宣傳：在衛(wèi)視做形象廣告、播放記錄片。（3）報(bào)刊雜志宣傳：旅游雜志、《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《城市快報(bào)》、《渤海早報(bào)》等發(fā)表一些軟廣告，激起人們的欲望。再結(jié)合硬廣告，軟硬兼施。（4）廣播宣傳：在音樂之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、交通廣播、相聲廣播等廣播根據(jù)需要播放廣告。2、獨(dú)特宣傳手段（1）設(shè)計(jì)“甘露園”吉祥物。用于紀(jì)念品的發(fā)放。該吉祥物具有突出顯示甘露園景區(qū)特色、前甘澗村民風(fēng)等元素的功能，是人見人愛的象征性物品?？梢猿鍪垡部梢宰鳛橄笳饔颜x的禮品，贈(zèng)送給對(duì)景區(qū)有突出貢獻(xiàn)的人士。（2）邀請(qǐng)城里人做一天山里人——邀請(qǐng)城里人做名義村民、村官，為村里出謀劃策。在各種媒介上發(fā)布“招聘”信息，然后為他們提供便利的聯(lián)系方式。讓他們?yōu)榇迕穹?wù)的同時(shí)享受良好的待遇。（3）承接舉辦各種文化論壇。以此來增加文化韻味，進(jìn)而帶動(dòng)旅游。3、整合營(yíng)銷實(shí)施程序（1）與旅游公司合作（如中青旅、北京旅行社、天津旅行社等），主推該景點(diǎn)。與旅行社利潤(rùn)共享利潤(rùn)，同時(shí)接受自駕游等多種方式旅游。（2）與公司建立合作關(guān)系。在實(shí)地調(diào)查中，作為員工的獎(jiǎng)勵(lì)、福利待遇。效益比較好的公司，都給員工一定的時(shí)間讓他們出去旅游，放松心情，體驗(yàn)生活，總結(jié)人生?；貋碇蟛拍芨玫臑楣緞?chuàng)造更高的價(jià)值。所以這個(gè)也作為好的合作方式。（3）與老年大學(xué)建立合作關(guān)系。先與天津市的老年大學(xué)聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上建立長(zhǎng)久聯(lián)系，然后逐步發(fā)展到全國(guó)老年大學(xué)。因?yàn)槔夏耆讼硎芴靷愔畼返目赡苄愿蟆Ｔ趯?shí)地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，外出旅游的以老年人居多。他們?cè)谶@段時(shí)間內(nèi)，家庭負(fù)擔(dān)已經(jīng)完成了，可以說就是養(yǎng)老了，而又不愿意在城市中。（城市環(huán)境污染）長(zhǎng)期過慣了城市的那種快節(jié)奏生活，想換一種生活方式。所以這種關(guān)系容易確立，亦容易實(shí)施。（4）與同業(yè)的景區(qū)建立聯(lián)盟，與異業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。詳細(xì)來說就是與附近旅游業(yè)景點(diǎn)建立客戶聯(lián)盟，分享機(jī)制。有益于實(shí)現(xiàn)共贏；與景區(qū)的相關(guān)的產(chǎn)業(yè)建立合作關(guān)系，以謀求共贏。如瑩麗③土特產(chǎn)，漁陽(yáng)④酒等（三）產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求（廣告詞），廣告詞的設(shè)計(jì)原則。1、廣告的價(jià)值訴求（廣告詞）“天然養(yǎng)生就去甘露園！”、“處三界之地，憶北齊，看長(zhǎng)城，喝天井之水，品天然養(yǎng)生風(fēng)景區(qū)——甘露園?！?、“采菊東籬下，悠然甘露園?！薄ⅰ案事秷@養(yǎng)生，路人皆知！”、“養(yǎng)生，然后知甘露園之最佳也?！逼矫鎻V告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)時(shí)主要突出天然、養(yǎng)生兩大元素。在設(shè)計(jì)時(shí)，選取中醫(yī)陰陽(yáng)學(xué)說標(biāo)志加上甘露園品牌的“甘露”標(biāo)志，兩者相結(jié)合，凸顯人與自然平衡關(guān)系，向游客傳遞出自然養(yǎng)生必去之地。3、廣告詞設(shè)計(jì)原則突出養(yǎng)生主題、誠(chéng)實(shí)可信、鮮明獨(dú)特、高雅健康、信息顯露、形象逼真、情節(jié)生動(dòng)、符合常理、富有品位、渲染情感、簡(jiǎn)潔明了、內(nèi)容單純而且集中。結(jié)合甘露園由來，以歷史人物作為“代言人”，創(chuàng)作出與游客價(jià)值相匹配的廣告詞。（四）活動(dòng)策劃，1、舉辦“天津養(yǎng)生文化節(jié)”（1）主旨：發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)孛褡?、民風(fēng)、民俗、養(yǎng)生文化，傳承傳統(tǒng)美德。對(duì)天津地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕?。?）活動(dòng)實(shí)施步驟：①擬定初步的場(chǎng)地位置，組織音響設(shè)備、舞臺(tái)搭建等設(shè)施的租購(gòu)。②做新聞發(fā)布會(huì)，告知舉行“天津養(yǎng)生文化節(jié)”并發(fā)放邀請(qǐng)函。邀請(qǐng)各大傳媒（如新浪網(wǎng)、搜狐旅游、天津日?qǐng)?bào)報(bào)社、今晚報(bào)報(bào)社、天津人民廣播電臺(tái)、天津電臺(tái)等）屆時(shí)參與活動(dòng)的報(bào)道，，以此來擴(kuò)大影響力。邀請(qǐng)知名人士（包括文化界、藝術(shù)界有深入研究的人士、政界領(lǐng)導(dǎo)人）出席。③設(shè)立接待站，負(fù)責(zé)接待嘉賓、記者等相關(guān)人員。對(duì)其進(jìn)行登記。④將報(bào)道的相關(guān)內(nèi)容（指那些圖文、錄像等）掛到網(wǎng)站主頁(yè)上。實(shí)時(shí)更新。⑤活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向外地游客發(fā)放紀(jì)念品（指印有甘露園標(biāo)識(shí)的紀(jì)念品和吉祥物）。⑥活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所用的飲用水由“甘澗”礦泉水廠提供。就餐費(fèi)可以向記者、嘉賓等發(fā)放免費(fèi)餐券。然后可以人選農(nóng)家院消費(fèi)。⑦活動(dòng)結(jié)束后，由導(dǎo)游領(lǐng)著嘉賓、記者游覽甘露園。記者會(huì)記錄下這些實(shí)況，以及游覽視頻、文字、圖形等方式簡(jiǎn)介宣傳。（3）活動(dòng)意義：有利于更多的人體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)、民俗、飲食、養(yǎng)生文化，其產(chǎn)生的宣傳效果相當(dāng)可觀。而相對(duì)于投入來說，是有非常高的投入產(chǎn)出比。（4）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源：用贊助、冠名等方式獲得相關(guān)費(fèi)用。通過在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置廣告牌、流動(dòng)廣告，冠名權(quán)的出售，以及社會(huì)各界的贊助。2、制作專題系列紀(jì)錄片（1）活動(dòng)目的：擴(kuò)大宣傳與提高影響力。將前甘澗村村民的淳樸民風(fēng)、民俗等習(xí)俗及養(yǎng)生之道以紀(jì)錄片形式展現(xiàn)在世人面前。對(duì)沒去過的人就有一種想要一去探究的愿望，有很強(qiáng)的感召力。（2）標(biāo)題設(shè)置：三個(gè)特期《奇跡——前甘澗村為何為“無(wú)糖尿病村”》、《奇跡——前甘澗村為何為“長(zhǎng)壽村”》、《未解之謎——消失的中井》。探尋前甘澗的風(fēng)景名勝系列篇《之一百年古樹核桃王、栗樹祖》、《之二見證歷史三界碑、北齊長(zhǎng)城》、《之三馬王廟》、《之四北天井》、《之五神話傳說火爐山》、《之六龍門洞》、《之七原始森林》、《之八錳礦洞》、《之九寒風(fēng)洞的形成》等。（3）實(shí)施步驟：①統(tǒng)籌規(guī)劃制作記錄片的人員（包括攝影、旁白配音、主持人、后期制作等）進(jìn)行確定。②要求相關(guān)人員制定制作出規(guī)劃、費(fèi)用報(bào)告。提供的思路是：先設(shè)置一個(gè)懸疑，下井、上井均在，而中井卻莫名其妙地消失了，請(qǐng)大家尋找中井的位置。并陳列出當(dāng)年幾個(gè)人試圖挖中井，但并未找到。③將這些記錄片制成后在衛(wèi)視頻道播放。在優(yōu)酷、YouTube等視頻網(wǎng)站發(fā)布。④將這些記錄片掛在本風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)站主頁(yè)上。然后在其他網(wǎng)站發(fā)布該主頁(yè)的連接。在各個(gè)社區(qū)網(wǎng)站上設(shè)置討論的起點(diǎn)，然后進(jìn)行傳播。（4）費(fèi)用來源：贊助、冠名等。對(duì)植入式廣告收費(fèi)。3、開展“野味食藝大賽”（1）活動(dòng)目的：激發(fā)城市人對(duì)甘露園的向往。傳播自然養(yǎng)生飲食。（2）活動(dòng)地點(diǎn)與時(shí)間的選擇：地點(diǎn)在天津商業(yè)街——濱江道、和平路上。時(shí)間選擇，春秋時(shí)節(jié)。春秋是各種野生蔬菜食用的最佳時(shí)節(jié)，春天食嫩，秋天各種果實(shí)掛滿枝頭。具體時(shí)間協(xié)商解決。（3）準(zhǔn)備工作：①提前半個(gè)月拿本次大賽所需的原材料樣本，上衛(wèi)生局檢驗(yàn)。拿到檢驗(yàn)證書。上和平區(qū)管理和平路與濱江道的相關(guān)部門，咨詢使用場(chǎng)地舉辦大賽費(fèi)用等相關(guān)事宜。提前半個(gè)月在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，進(jìn)行預(yù)熱。本活動(dòng)正式開展一天，并在前一天做好比賽現(xiàn)場(chǎng)布置。②請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家現(xiàn)場(chǎng)講解，野生蔬菜水果中的微量元素對(duì)人體的好處。對(duì)菜品進(jìn)行評(píng)價(jià)。在賽場(chǎng)舉辦地拉橫幅、彩帶、氣球。在《渤海早報(bào)》這樣新興報(bào)刊上發(fā)布信息。③比賽之前邀請(qǐng)各大傳媒記者參加、參與報(bào)道。活動(dòng)內(nèi)容：在濱江道與和平路交口的大銅錢附近，搭建一個(gè)舞臺(tái)，要求參賽選手（現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名）用所提供的蔬菜烹調(diào)出美味佳肴。評(píng)委為現(xiàn)場(chǎng)觀眾。參與大賽的選手可以得到免費(fèi)參觀展覽（或其他等價(jià)值的優(yōu)惠券）。由現(xiàn)場(chǎng)觀眾與營(yíng)養(yǎng)專家共同評(píng)出獲獎(jiǎng)選手，可以得到免費(fèi)鄉(xiāng)村旅游的機(jī)會(huì)（2日雙人游）。①獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)，300—500元的實(shí)物獎(jiǎng)品，加甘露園兩日游（雙人）。共價(jià)值888元。（占總?cè)藬?shù)的10%）；二等獎(jiǎng)，100—200元的實(shí)物獎(jiǎng)品，加甘露園一日游（雙人）。共價(jià)值666元。（占總?cè)藬?shù)的20%）；三等獎(jiǎng)，甘露園一日游（雙人）。共價(jià)值288元。（占總?cè)藬?shù)的30%）；參與獎(jiǎng)，印有本大賽logo及甘露園標(biāo)志的圍裙和套袖，以及甘露園的吉祥物。（占總?cè)藬?shù)的100%）。②參賽選手的分?jǐn)?shù)=60%的專家評(píng)委分?jǐn)?shù)+40%的觀眾評(píng)委分?jǐn)?shù)。專家評(píng)委五個(gè)，觀眾評(píng)委九個(gè)。計(jì)分方法為，去掉最高分，去掉最低分，然后取平均。每次評(píng)分，滿分為十分。③本大賽所有蔬菜水果均為田間地頭自采，所有蔬菜水果均已被天津食品衛(wèi)生局檢驗(yàn)合格?；顒?dòng)程序：第一天布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，散發(fā)活動(dòng)傳單。第二天正式比賽，比賽完之后宣布獲獎(jiǎng)選手，頒發(fā)獎(jiǎng)品。對(duì)活動(dòng)當(dāng)天不可預(yù)知的情況，可采取以下措施：①如果活動(dòng)當(dāng)天比賽報(bào)名不多，冷場(chǎng)，則提前在薊縣