怎樣做好新品上市推廣計(jì)劃

52/52如何做好新品上市打算和預(yù)備

真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市打算要給銷售人員的上市給出指引和講明，其要緊作用如下：

1、

向銷售人員介紹清晰，那個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那兒，具體的包裝口味、價(jià)格描述是如何樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、

具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市打算要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

新品上市打算不同企業(yè)各有特色，但從常規(guī)上講一般包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、

市場背景分析及上市目的

要緊內(nèi)容：

a、

該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場以后趨勢）

b、

該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）；

c、

得出結(jié)論：

新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；

產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)：上市那個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會(huì)達(dá)到如何樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

要緊內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

要緊內(nèi)容：

1）

新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、毛利、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。

2）

各要素相對(duì)競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？

3）

新品相對(duì)競品的諸多好處之中有什么特不優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高15%。而競品即使趕忙引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)刻。

本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特不關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新奇程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)刻為1天。而競品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)刻至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新奇程度，競品無法模仿。

4）

最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動(dòng)打算

1、

新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)刻安排是如何樣的？

2、

鋪貨進(jìn)度打算：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)刻達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、

通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做如何樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)刻、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、

宣傳活動(dòng)：

針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)刻、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

三、其他：

1、

新品銷量預(yù)估：一般要預(yù)估新產(chǎn)品上市后一年內(nèi)每個(gè)月的銷量，至少也要預(yù)估三個(gè)月，否則生產(chǎn)單位和銷售單位沒有方法進(jìn)行產(chǎn)銷方面的協(xié)調(diào)動(dòng)作

2、

A＆P費(fèi)用預(yù)算：確實(shí)是新產(chǎn)品推動(dòng)的廣告和促銷活動(dòng)的費(fèi)用打算，這一部分實(shí)際上是《上市打算》的“重中之重”，你的老總必須要看看按照如此的上市打算他要付出多大的代價(jià)、花多少鈔票，來決定是否批準(zhǔn)你的打算。因此，費(fèi)用預(yù)算要盡可能的精準(zhǔn)，并適當(dāng)?shù)拇蛞恍案挥唷?；否則，以后新品推廣的費(fèi)用嚴(yán)峻超支的時(shí)候，你就慘啦！

3、

產(chǎn)品損益評(píng)估：規(guī)范化運(yùn)做的企業(yè)一般都特不注意財(cái)務(wù)收益的評(píng)估，因此制作一張“新產(chǎn)品損益評(píng)估表”必不可少；它一般包括銷售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷售費(fèi)用、治理費(fèi)用、營業(yè)利潤等項(xiàng)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下一個(gè)一個(gè)的確認(rèn)、計(jì)算。

重要提示：新品上市打算撰寫注意事項(xiàng)

新品上市打算一般會(huì)有“兩版”：一版是提交總經(jīng)理核準(zhǔn)的，另一版是給銷售單位做講明用的。

“核準(zhǔn)版”一定要詳細(xì)、量化，但給銷售人員的“演示版”上市打算則一定要注重有用性，不要把上市打算的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。

有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）最好不要出現(xiàn)。

在提交給銷售部做指引的上市打算中，也不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——如此內(nèi)容銷售人員看不明白，也可不能用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。

你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競品有明顯優(yōu)勢即可。

如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市打算定稿提交上級(jí)審批后，接下來確實(shí)是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市打算所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

新品上市時(shí)期工作進(jìn)度掌控表

序號(hào)工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)人時(shí)刻進(jìn)度1周2周3周4周5周7周8周9周10周

1上市打算提報(bào)核準(zhǔn)市場部

2新產(chǎn)品試車生產(chǎn)部

3產(chǎn)品上市最終確認(rèn)市場部

4廣告CF完成市場部

5廣促品制作完成市場部

6促銷活動(dòng)確認(rèn)市場部

7A類超市新品進(jìn)店前期預(yù)備銷售部

8批量生產(chǎn)所需原物料到位確認(rèn)采購部

9批量生產(chǎn)生產(chǎn)部

10上市講明市場部

11大眾媒體投放市場部

12廣宣品、促銷品運(yùn)送至市場一線市場部

13產(chǎn)品運(yùn)送到市場一線物流部

14銷售部執(zhí)行產(chǎn)品上市動(dòng)作銷售部

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市時(shí)期工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)預(yù)備工作專門多差不多上有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)阻礙銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的緣故）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，幸免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期預(yù)備”特不重要，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行。因?yàn)樯坛鷤鹘y(tǒng)的零售店不一樣，一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，要提早就新品進(jìn)店與商超接洽，可幸免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

上市講明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市打算的培訓(xùn)大會(huì)。上市講明的質(zhì)量直接阻礙新品上市打算的執(zhí)行效果。

上市講明會(huì)必備步驟如下：

1）

在“上市講明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否差不多預(yù)備妥當(dāng)；

2）

上市講明會(huì)的要緊內(nèi)容應(yīng)包括：

a、

產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市打算的簡明介紹

b、

新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、

廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用講明（海報(bào)、布旗、DM、專門陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等）

d、

消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場活動(dòng)演練

e、

提問與回答

f、

確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、

銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)

h、

與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

3）

視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市講明

如何增加新品上市打算的可執(zhí)行性

上市打算最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部講企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻講銷售部工作不力。產(chǎn)品經(jīng)理在推動(dòng)新產(chǎn)品上市的工作中，如何幸免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、

許多企業(yè)將上市打算中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。如此做優(yōu)點(diǎn)是幸免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；

2、

另一種方法是：企劃部在上市打算中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但如此做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

3、

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人講了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，同時(shí)同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。如此，營銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要治理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

4、

上市的打算的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更明白銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切軀體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更有用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中擢升培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員專門難做出有用的東西

5、

方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果

一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：

a)

促銷時(shí)刻：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)

促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)都市

c)

促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級(jí)以上都市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d)

促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。

e)

促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)

f)

報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失

如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。

g)

促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定

如：陜西各地級(jí)都市辦事處所在地鋪貨要求及價(jià)格規(guī)定

項(xiàng)目

渠道重要性上市后鋪貨率要求建議價(jià)格30天60天90天大賣場★★★★★80%100%100%3元—3.2元中小超市★★★★50%80%90%3.3元—3.2元批發(fā)★★★40%70%70%2.9元—3.1元零售★★40%50%60%3.5元大學(xué)、中學(xué)售點(diǎn)★★★★★80%90%100%3.5元

盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市專門陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字講明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。

多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列榜樣店必須有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個(gè)以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰推銷、誰看貨、誰收鈔票、誰貼廣宣等）。

萬事開頭難，假如張經(jīng)理認(rèn)認(rèn)真確實(shí)做好上市打算，再按照“上市進(jìn)度管控表”充分預(yù)備，同時(shí)又不忘深入銷售系統(tǒng)、充分的同銷售單位溝通，提升打算的可執(zhí)行性，一切就盡在掌握中了！如何利用新品上市提升銷量？許多企業(yè)面對(duì)銷量的下滑，面對(duì)市場的不景氣，最喜愛采納的方法確實(shí)是推出新品，激活市場，提升銷量。結(jié)果呢?新品推出了，不僅在市場上起色不大，而且拖著企業(yè)的后腿，消耗著資源，銷售不見增長。而有的企業(yè)，只要推出新品，不僅能夠確保產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，而且產(chǎn)品阻礙力不斷擴(kuò)大，形勢一片大好。同樣是新品，什么緣故遭遇的結(jié)果卻是大相徑庭呢，其背后隱藏奇妙究竟在何處呢?一、明確推出新品的目的許多企業(yè)全然不明確自己推出新品的目的，可能僅僅為了解決市場上出現(xiàn)的銷量下滑的這一現(xiàn)狀，而盲目推出一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品去解決那個(gè)問題。結(jié)果呢，老的問題不能解決，新的問題卻又不斷的衍生，銷售不僅不能提升，而且把企業(yè)陷入在一種惡性的循環(huán)中。面對(duì)這種情況，企業(yè)在推出新品前，要做的情況必須是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，明確各產(chǎn)品的角色與戰(zhàn)略性任務(wù)，確定哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機(jī)會(huì)產(chǎn)品，建立金字塔產(chǎn)品體系。在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，并依照市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)或重新開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的成功不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷量，帶來利潤，而且能夠制造專門多重要戰(zhàn)略機(jī)遇。產(chǎn)品問題是關(guān)系一個(gè)企業(yè)長治久安的戰(zhàn)略性問題，不是簡單的“換標(biāo)”行動(dòng)。企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新多是局限在“產(chǎn)品層面”，忽視產(chǎn)品“營銷組合”和“營銷創(chuàng)新”的綜合效應(yīng)。其中，企業(yè)面臨最大的問題是難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品組合，延長優(yōu)勢產(chǎn)品生命周期，健全穩(wěn)定“產(chǎn)品金字塔”，提高系統(tǒng)競爭和盈利能力。新產(chǎn)品不是盲目開發(fā)的，每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該在企業(yè)的“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”中有一個(gè)明確的位置，否則就會(huì)因盲目的產(chǎn)品開發(fā)而導(dǎo)致產(chǎn)品線臃腫不堪。那個(gè)地點(diǎn)我們來講解下“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”的意義。方德營銷咨詢公司研發(fā)的“產(chǎn)品金字塔模型”不是簡單的產(chǎn)品層級(jí)劃分，而是企業(yè)在確定“核心產(chǎn)品組合”之后，對(duì)優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品協(xié)同等方面研究和應(yīng)用。見下圖：產(chǎn)品金字塔模型也有一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要及時(shí)向市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但由于缺乏科學(xué)合理的產(chǎn)品定位及投資組合，結(jié)果適得其反，對(duì)原優(yōu)勢品牌產(chǎn)生了削減的力量。針對(duì)這種情況就需要對(duì)新老產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同性組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補(bǔ)。比如在新產(chǎn)品開發(fā)上采取核心產(chǎn)品組合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或參照強(qiáng)勢競爭對(duì)手推出“競爭性產(chǎn)品組合”，優(yōu)化和強(qiáng)化核心產(chǎn)品線組合。“產(chǎn)品金字塔模型”能夠幸免新產(chǎn)品單兵作戰(zhàn)，有效發(fā)揮新老組合效應(yīng)。以一種典型的組合方式為例講明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時(shí)，企業(yè)就應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中，同時(shí)為了爭奪市場，并盡可能多地獵取利潤，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售。使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。關(guān)于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，如此不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費(fèi)用。同時(shí)，依照新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時(shí)制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，就能夠達(dá)到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的。發(fā)揮新老產(chǎn)品組合上的協(xié)同性，還表現(xiàn)在不能讓老產(chǎn)品租礙了新產(chǎn)品的開發(fā)，因此，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣就必須有前瞻性，打算性，明確新產(chǎn)品在金字塔模型中的定位，不能盲目樂觀，不能讓老產(chǎn)品成了新產(chǎn)品的絆腳石。我們只有明確了推出新品的目的和其能夠擔(dān)當(dāng)角色，才能確保產(chǎn)品在以后銷售中處在一個(gè)良性的系統(tǒng)中，才能確保其市場上處在一種不敗的位置上。案例：安徽皖酒，在安徽省內(nèi)依照其市場基礎(chǔ)和品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知狀況，推出20元左右的“精品皖酒”作為核心產(chǎn)品，市場成長迅速，銷量提升迅猛，3年后成為同價(jià)位市場的第一品牌，銷量達(dá)到了160萬件/年;在南方，從2002年開始，重新定位后的一款中檔產(chǎn)品“皖酒王”，借助直分銷系統(tǒng)運(yùn)作，連續(xù)6年蟬聯(lián)60-70元/瓶中檔白酒市場的銷量冠軍。二、明確新品的創(chuàng)新思路既然企業(yè)差不多明確推出新產(chǎn)品的目的以及其所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，那么如何?duì)新產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新呢?使新產(chǎn)品能夠有著自己的獨(dú)特之處，即產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)或概念，也是消費(fèi)者購買的價(jià)值和利益點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)的“奧斯本法則”告訴我們，產(chǎn)品創(chuàng)新的初始時(shí)期是從小處著手。大致包括六個(gè)途徑：一是改變，即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他;二是增加，即增加尺寸、強(qiáng)度和新的特征;三是減少，即做好減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時(shí)用不上的功能;四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之;五是顛倒，即對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)來一個(gè)上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標(biāo)與手段的顛倒;六是重組，即零部件、材料方案、財(cái)務(wù)等重新組合。包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等等?？偨Y(jié)起來，我們認(rèn)為，“奧斯本法則”有物理性創(chuàng)新與化學(xué)性創(chuàng)新，同時(shí)，一般快速消費(fèi)領(lǐng)域新產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)化學(xué)性創(chuàng)新，耐用消費(fèi)品則更多表現(xiàn)為物理性性創(chuàng)新。關(guān)于快速消費(fèi)品來講，企業(yè)在新產(chǎn)品上市的創(chuàng)新層面上，能夠從產(chǎn)品形象(名稱、造型和包裝)創(chuàng)新、價(jià)值(功能利益、情感利益、講服性支持)創(chuàng)新、技術(shù)(新產(chǎn)地、新原料、新技術(shù))創(chuàng)新、靈魂(新定位)創(chuàng)新四個(gè)層面來考慮突破，以下我們來探討三個(gè)創(chuàng)新的思路：1、基于產(chǎn)品層面的組合創(chuàng)新1)、通過將一個(gè)或幾個(gè)元素增加到產(chǎn)品的創(chuàng)新中，其余保持不變“酒盒+煙灰缸”造就了口子窖鐵盒裝白酒的包裝特色，同時(shí)通過“酒盒+打火機(jī)”的促銷方式，以及“材質(zhì)+瓷瓶”的“要素-屬性”創(chuàng)新，獨(dú)具特色的成就了新品口子窖的成功;“酒瓶+茶杯”，瀘州老窖推出瀘州古酒時(shí)，酒瓶由PET材料制成，分三部分組裝而成――瓶蓋、瓶底、瓶身。瓶蓋和瓶底可旋轉(zhuǎn)卸下，瓶身可做茶杯、筆筒、調(diào)味盒等各種有用器皿?！捌可w+音樂”，帶企業(yè)品牌音樂的酒瓶蓋。2)、為新產(chǎn)品增加有形產(chǎn)品或服務(wù)“酒瓶+臉譜”，瀘州國粹酒利用這一組合創(chuàng)新，利用中國國粹戲劇的臉譜，開發(fā)可供終端商展示，客戶收藏的酒瓶，制造了消費(fèi)的熱潮。2、基于營銷層面的組合創(chuàng)新1)、“需求+渠道”：用賣藥的方式賣酒同仁堂依靠OTC渠道在藥酒銷售上獲得快速進(jìn)展，依照消費(fèi)者需求開發(fā)“同仁堂”食品保健酒，拓展新產(chǎn)品線，提升了銷量;2)、品類的替代和轉(zhuǎn)換：從黃酒到白酒一路飆升黃酒女兒紅品牌做大規(guī)模后，開始創(chuàng)新“女兒紅”白酒，并提出“女兒紅，男運(yùn)氣”的概念，實(shí)現(xiàn)跨品類擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)跨類不銷量的提升;另外，五糧液、茅臺(tái)也開始跨足保健酒和紅酒市場，開發(fā)跨品類產(chǎn)品，來提升銷量;3)、把紅酒賣到美容店專門多白領(lǐng)女性消費(fèi)者經(jīng)常光顧美容店，帶來葡萄酒的銷售，同時(shí)，咖啡館和棋牌室也成為了渠道創(chuàng)新的領(lǐng)地;4)、保健酒賣到藥品店關(guān)于一些有功能性作用的保健酒可推廣到藥品店，依靠OTC渠道的推力也但是實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的銷售，也是提升銷量的一個(gè)不錯(cuò)方法，同時(shí)能夠提升產(chǎn)品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龜酒等;3、“要素-屬性”包裝創(chuàng)新模型新產(chǎn)品包裝開發(fā)是企業(yè)即頭疼又困惑的情況。我們依照多年的包裝開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出包裝開發(fā)“要素-屬性”創(chuàng)新圖，通過對(duì)包裝關(guān)鍵要素的創(chuàng)新，給予包裝不同的屬性，成為包裝開發(fā)的創(chuàng)新方向。

“要素-屬性”包裝創(chuàng)新模型我們通過要素和屬性的創(chuàng)新組合，即包裝開發(fā)在單個(gè)要素在單個(gè)屬性或多個(gè)屬性的組合創(chuàng)新，或者是多個(gè)要素在單個(gè)屬性或多個(gè)屬性上的創(chuàng)新，如“瓶體-材質(zhì)”、“背/圖標(biāo)-顏色”、“盒體-形狀”等組合，通過系統(tǒng)“組合”創(chuàng)新來開發(fā)新產(chǎn)品的包裝開發(fā)路徑。關(guān)于快速消費(fèi)品來講，包裝的創(chuàng)新尤為重要，直接阻礙到產(chǎn)品能否受到消費(fèi)者的青睞，能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售提升。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，幸免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣;而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素;適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測試最簡單的方法確實(shí)是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者的眼球!?包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)品――這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個(gè)：品牌文化、口感或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)(宣傳口號(hào))。產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者確實(shí)是依照這些廣告語識(shí)不不同產(chǎn)品的，而且廠家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。三、合理設(shè)計(jì)新品價(jià)格體系新產(chǎn)品的價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，也必須依照產(chǎn)品在銷售中的擔(dān)當(dāng)什么角色問題：是形象戰(zhàn)略性產(chǎn)品依舊利潤型產(chǎn)品、依舊銷量型產(chǎn)品依舊戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品本身定位不同，承擔(dān)責(zé)任也不同，產(chǎn)品在市場上的價(jià)格表現(xiàn)也會(huì)不同。戰(zhàn)略型產(chǎn)品，一般是品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格要求專門高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對(duì)手比美的招牌，是產(chǎn)品線中的旗手!如專門多酒水品牌都擁有自己的頂級(jí)產(chǎn)品，動(dòng)輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品要緊是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也可不能對(duì)形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠(yuǎn)。銷量型產(chǎn)品，因?yàn)橐袚?dān)銷售量和市場占有率，則就不宜定價(jià)過高，可依照成本進(jìn)行定價(jià)或市場主流價(jià)格帶進(jìn)行定價(jià)的方法。利潤型產(chǎn)品，既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤，價(jià)格要求相應(yīng)高些，可依照參考高檔產(chǎn)品價(jià)格和市場主流價(jià)格帶中斷層空檔進(jìn)行插位定價(jià)。如：口子窖當(dāng)年的快速復(fù)興，銷售大規(guī)模的提升，盡管歸根于餐飲終端“盤中盤”模式的運(yùn)用，然而其中專門大一部分因素也不能排除價(jià)格策略運(yùn)用的得當(dāng)?？谧咏焉鲜兄蹙蛯a(chǎn)品直接定位為中高端政商務(wù)用酒，其餐飲終端價(jià)格突破了百元(其中五年口子窖酒店價(jià)在108-138之間)，彌補(bǔ)餐飲消費(fèi)的200-100元之間那個(gè)價(jià)格斷層。在政商務(wù)消費(fèi)中，一下子就跳躍出來，成為繼茅五劍名酒只有的明星。而正常的政商務(wù)消費(fèi)受到“消費(fèi)級(jí)不與標(biāo)準(zhǔn)”的限制，茅五劍不能成為主流消費(fèi)品牌，茅五劍價(jià)格都在200元以上，口子窖趕忙成為首選品牌。戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品則是專門用來打擊競爭對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競爭品牌暢銷產(chǎn)品，緊跟其后進(jìn)行定價(jià)，來奪取競爭對(duì)手的市場份額，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱，戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品一般情況下都可不能以利潤為目的。四、合理分配渠道層級(jí)間的利潤在現(xiàn)實(shí)營銷中，新產(chǎn)品能夠成功上市，能夠取得好的銷售業(yè)績，還必須解決的一個(gè)問題，那確實(shí)是各渠道層級(jí)利潤的合理分配。在當(dāng)前最為流行的幾種營銷模式中，如:深度分銷、直分銷系統(tǒng)、深度協(xié)銷等，企業(yè)差不多上承擔(dān)了市場建設(shè)及投入費(fèi)用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實(shí)實(shí)的服務(wù)賺取順價(jià)銷售利潤，同時(shí)通過企業(yè)不定期組織的活動(dòng)執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)賺取另外一部分利潤，從而完全改變了傳統(tǒng)營銷模式中，客戶靠扣留政策增加自己的利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售買不起，產(chǎn)品賣不長久的局面。因此，既要體現(xiàn)完全不同的利潤獵取的途徑，還要體現(xiàn)利潤的合理性。中間商付出勞動(dòng)，賺取合理利潤，才能有利于長期進(jìn)展和合作。此外，還需要考慮的是利潤兌現(xiàn)的方式和時(shí)刻。例如，在當(dāng)前流行的直分銷模式中，產(chǎn)品利潤空間的設(shè)計(jì)必須遵循兩個(gè)原則：產(chǎn)品導(dǎo)入期，對(duì)各級(jí)利潤結(jié)構(gòu)進(jìn)行全透明，便于調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性;在產(chǎn)品逐步邁向成熟時(shí)，采取從上到下模糊制，依據(jù)貢獻(xiàn)和市場治理情況，年終給予不同獎(jiǎng)勵(lì)。穩(wěn)定了市場價(jià)格，延長了產(chǎn)品的生命周期，保持銷量持續(xù)性增長。產(chǎn)品利潤空間的設(shè)計(jì)還需要明確制定涉及企業(yè)與經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商、各級(jí)終端之間的分銷價(jià)格與獎(jiǎng)勵(lì)方式，并明確超市、酒店和傳統(tǒng)零售渠道的零售價(jià)格。只有解決利潤合理性和利潤穩(wěn)定的問題，才能保證產(chǎn)品銷量能夠持續(xù)性的提升。五、確定主力推廣的產(chǎn)品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，必須依照新品的角色和價(jià)值，來確定他們中的主力產(chǎn)品，通過對(duì)主力產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，集中企業(yè)優(yōu)勢資源推廣某一款產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破，大規(guī)模提升銷售，形成良好的產(chǎn)品品牌力。案例：S品牌在某市場，基于對(duì)商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)者價(jià)格帶的推斷，主推120元左右的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品迅速成長，兩年內(nèi)該產(chǎn)品成為該企業(yè)中高檔系列品牌的核心產(chǎn)品，該品牌2008年較2007年銷售額實(shí)現(xiàn)了80%的高增長。六、確定主題性推廣活動(dòng)在產(chǎn)品成功上市的鏈條中(產(chǎn)品研發(fā)、測試、鋪貨、生動(dòng)化、廣告?zhèn)鞑?、主題性活動(dòng)等)，其中主題推廣活動(dòng)是特不重要的一個(gè)點(diǎn)，甚至能夠把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈，促進(jìn)銷量規(guī)模性增長。主題推廣活動(dòng)的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過特不的賣點(diǎn)識(shí)不，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而阻礙渠道、終端及核心消費(fèi)者。主題推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點(diǎn)。主題方案的各項(xiàng)行動(dòng)細(xì)節(jié)，確實(shí)是產(chǎn)品賣點(diǎn)的具體識(shí)不，賣點(diǎn)通過識(shí)不來體現(xiàn);主題方案也是主題推廣活動(dòng)的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時(shí)刻地點(diǎn)、賣點(diǎn)呈現(xiàn)方式、操作細(xì)節(jié)等差不多內(nèi)容。主題推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的阻礙，因此也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化;第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)制造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件;第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接。這三個(gè)層次既獨(dú)立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。關(guān)于新品上市來講，只有當(dāng)以上六大方面都做的特不夯實(shí)，才能確保產(chǎn)品在上市過程中，可不能發(fā)生戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性的錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品的半路夭折，才能從全然意義上依靠新品上市，有效提升產(chǎn)品銷量。

如何成為新品上市引爆專家（一）我們專注于新產(chǎn)品的策劃和“一炮走紅”的上市模式研究，推崇“一點(diǎn)突破”的“點(diǎn)爆破”營銷模式，即集中企業(yè)的全部優(yōu)勢攻破一點(diǎn)，借“骨牌效應(yīng)”搞定全盤。我們在“點(diǎn)爆破”的方法上不懈地進(jìn)行改革、豐富和創(chuàng)新，使之靈活地運(yùn)用于新品上市實(shí)踐。其中最有效的是一點(diǎn)突破營銷模式與其他營銷模式的優(yōu)化結(jié)合，從而使“一法為主，多法相助”的新品上市營銷策略得以有效的實(shí)施，真正讓新產(chǎn)品上市一戰(zhàn)成名，成功上市。

點(diǎn)爆破法的界講與特點(diǎn)所謂“點(diǎn)”，即集中企業(yè)的全部優(yōu)勢攻破一點(diǎn)，最敏感、最關(guān)鍵的部位，如同象棋對(duì)壘中的一個(gè)關(guān)鍵子，動(dòng)那個(gè)關(guān)鍵子就能活全局；所謂“突破”，即以那個(gè)點(diǎn)為突破口切入，然后逐步延伸、擴(kuò)展，突破營銷重點(diǎn)。這種從“點(diǎn)”上突破，以此形成“骨牌效應(yīng)”搞定全盤的新品上市引爆方法，確實(shí)是一點(diǎn)突破的“點(diǎn)爆破”營銷模式。它具有四個(gè)特點(diǎn)。1．選擇性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，具有較多的選擇性、靈活性，可依照不同的科學(xué)方法結(jié)合實(shí)際，作出不同的選擇，使消費(fèi)者感到新穎、新奇，有利于喚起目標(biāo)受眾的興趣。2．集中性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，還有較強(qiáng)的集中性，它能夠緊扣每一種產(chǎn)品的一個(gè)點(diǎn)來引爆產(chǎn)品，由點(diǎn)延伸、擴(kuò)展，以達(dá)到突破新品上市的重點(diǎn)、難點(diǎn)。3．多容性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，不排斥其他營銷模式與之優(yōu)化組合，不排斥現(xiàn)代營銷手段與之配合，更不阻礙對(duì)企業(yè)進(jìn)行新品上市新法指導(dǎo)，這種包含、多容的特點(diǎn)，能夠真正優(yōu)化新品上市結(jié)構(gòu)。4．實(shí)效性。這種新品上市“點(diǎn)爆破”法，重點(diǎn)明確，線索清晰，一線穿“珍寶”，環(huán)環(huán)緊相扣，能給消費(fèi)者以“柳暗花明又一村”之感受，能使消費(fèi)者興趣濃厚、情緒高漲，積極、主動(dòng)的參與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，從而收到實(shí)效。點(diǎn)爆破法的實(shí)施1．點(diǎn)的選擇。點(diǎn)的選擇是實(shí)施新品上市“點(diǎn)爆破”法的首要環(huán)節(jié)。在沒有完成預(yù)備前，一定不要讓新產(chǎn)品流入市場。在新產(chǎn)品上市的兩條市場營銷黃金規(guī)則：一定要讓消費(fèi)者明白你的產(chǎn)品與不人有什么不同；假如不能第一個(gè)進(jìn)入市場，就第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類不。假如新產(chǎn)品與過去的產(chǎn)品完全不一樣，那么在上市時(shí)應(yīng)該權(quán)衡現(xiàn)有的通路是否可用假如新產(chǎn)品屬于原有產(chǎn)品系列中的一種，那么在上市時(shí)應(yīng)該特不注意在通路上是否可能產(chǎn)生沖突。新品上市只有準(zhǔn)確地選擇突破點(diǎn)，才能“牽一點(diǎn)動(dòng)全文”，收到事半功倍的效果。點(diǎn)的選擇分為以下幾種類型：（1）以獨(dú)特的銷售主張為突破點(diǎn)。有句俗話講的好“賣什么吆喝什么”。這句話講白了確實(shí)是在如何宣傳自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣鑼的打鑼，賣鼓的敲鼓，廣告大師奧格威講：“與其講明如何樣，還不如形容產(chǎn)品是什么”。海爾電熱水器并沒有刻意宣傳自己產(chǎn)品質(zhì)量，性能如何樣好，只是圍繞“防電墻”三個(gè)字概念操作了一番，就搞得消費(fèi)者只要買熱水器就會(huì)問有沒有“防電墻”啊！因此新品的上市，首先讓自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)不具一格，讓人從感觀視覺上耳目一新，心理上回味無窮。（2）以市場定義為突破點(diǎn)。全球的鋼琴需求近年下降——現(xiàn)代的父母并不像上幾代父母那樣重視小孩的音樂課，作為鋼琴行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，雅馬哈公司對(duì)市場銷售的下降心急如焚。關(guān)于雅馬哈公司來講，鋼琴市場進(jìn)展的停滯并不意味著市場需求的全面萎縮，而是因?yàn)槟承┐我木壒蕦?dǎo)致造成，如練琴的小孩長大離家，但在購買鋼琴的家庭中，他們對(duì)音樂的需求仍然是存在的，這確實(shí)是增長停滯鋼琴市場中的新增長點(diǎn)所在——雅馬哈公司不斷推出多種類型的鋼琴附屬物，最大程度地使家庭中閑置的鋼琴得到重新利用的機(jī)會(huì)，給予了鋼琴一種新的定義，立即家庭鋼琴由一件只供小孩練習(xí)的工具而用轉(zhuǎn)化為一件高級(jí)音樂播放器。（3）以營銷模式為突破點(diǎn)。中國本土牙膏企業(yè)要由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式是廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是個(gè)性化營銷,也確實(shí)是把市場細(xì)分，達(dá)到最小限度，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營銷”，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客中意程度。企業(yè)要贏得市場,就必須依照個(gè)不消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)不種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)不消費(fèi)者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取"一對(duì)一"個(gè)性化營銷策略,誰就能最先占據(jù)國內(nèi)乃至于世界牙膏市場。餅干新品上市推廣打算書一、背景介紹現(xiàn)在國內(nèi)整個(gè)餅干市場可謂是群雄并起，高端有納貝、康師傅、達(dá)能，中端有達(dá)利、美丹、嘉士利、青食，低端有眾多以價(jià)格取勝的中小企業(yè)，整體行業(yè)市場正處于自由競爭時(shí)期。但隨著時(shí)刻的推移，品牌關(guān)于人們購買適應(yīng)會(huì)起到越來越重的阻礙?，F(xiàn)各企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)出和鞏固住一批自己最忠實(shí)的消費(fèi)群體，市場也進(jìn)入了品牌競爭時(shí)期。我們**公司進(jìn)入市場一年時(shí)刻來，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場嚴(yán)峻不符而白費(fèi)的較長時(shí)刻?，F(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)籌安排下，公司決定大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整以及產(chǎn)品價(jià)格的重新制定，尤其是通過營銷策略的轉(zhuǎn)變，來扭轉(zhuǎn)公司市場較為被動(dòng)的局面，為公司的長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略和市場良性進(jìn)展奠定基礎(chǔ)。爭取在市場旺季來臨時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場進(jìn)入良性進(jìn)展?fàn)顟B(tài)。在風(fēng)險(xiǎn)最小化及保證可操作性原則基礎(chǔ)下，特制定此新品上市策劃方案。二、上市推廣主題：經(jīng)銷**鈔票景美好鑒于此次推廣活動(dòng)要緊為渠道構(gòu)建及產(chǎn)品鋪市，故前期將營銷重心放在渠道方面。待產(chǎn)品鋪市順利工作完成后，再將營銷重心轉(zhuǎn)為終端拉動(dòng)。三、上市推廣產(chǎn)品：本次上市推廣工作結(jié)合公司實(shí)際情況，并從整體市場競爭及消費(fèi)者購買適應(yīng)動(dòng)身，初步將上市產(chǎn)品從價(jià)格定位上劃分為二個(gè)系列：一元系列：指終端零售價(jià)格為一元的產(chǎn)品，有本次新開發(fā)單品蔬菜酥、蛋黃酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共為四個(gè)單品，形成公司新的一元系列；此系列產(chǎn)品關(guān)于商超終端和流通終端，都有專門大潛力。品牌形象系列：通過公司決策層對(duì)市場的分析，決定推出粗糧有益、花生脆片、奶鹽梳打三個(gè)單品。加上對(duì)原銷售狀況較好的奶酪酥進(jìn)行品質(zhì)提升后更名的**酥，如此就形成了一個(gè)產(chǎn)品群。在保證市場銷量提升的前提下，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為下一步品牌運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。此系列產(chǎn)品要緊渠道定位于商超和B、C類終端網(wǎng)點(diǎn)。注：《**餅干上市推廣新品價(jià)格表》見附件一。四、上市推廣時(shí)刻：整體時(shí)刻打算：2006年6月15日——2006年9月15日一）、方案擬定時(shí)期：2006年5月20日——2006年6月5日，充分領(lǐng)會(huì)公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營銷人員的市場分析，制定出產(chǎn)品的價(jià)格體系及市場運(yùn)作方案。二）、客戶選擇時(shí)期：2006年6月5日——2006年6月20日，將公司市場運(yùn)作方面充分傳達(dá)到每一個(gè)營銷人員，并要求他們認(rèn)真做好客戶選擇及溝通工作，早完成的區(qū)域早開始運(yùn)作；三）、產(chǎn)品鋪市時(shí)期：2006年6月15日——2006年9月15日，通過整合客戶的網(wǎng)絡(luò)資源，公司制定出相應(yīng)的一批及終端促銷政策來進(jìn)行鋪市，并制定出相應(yīng)的考核要求，以達(dá)到公司期望的鋪市目標(biāo)；四）、賣場開發(fā)及終端拉動(dòng)時(shí)期：2006年8月10日——2006年9月15日，通過公司對(duì)前期市場鋪市工作的考核，在鋪貨率較高的區(qū)域開展大型賣場開發(fā)及相應(yīng)的終端拉動(dòng)工作。五、推廣區(qū)域：第一時(shí)期為山東省內(nèi)市場；第二時(shí)期為東北三省、江蘇、河北市場。六、上市推廣目標(biāo)：本次新品上市推廣活動(dòng)，對(duì)公司整體品牌及市場運(yùn)作都起至關(guān)重要的作用。通過對(duì)本次新品上市推廣工作的開展，以達(dá)成公司以下幾個(gè)目標(biāo)：一）、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行重新選擇和加強(qiáng)治理，認(rèn)真做好上市期間的銷售過程操縱工作，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在較為被動(dòng)的市場局面，并加強(qiáng)對(duì)市場和客戶的治理能力，將市場操作的主動(dòng)權(quán)留在公司；二）、通過此次上市新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部分規(guī)格及品種不適合市場的單品，重點(diǎn)培養(yǎng)出幾個(gè)較有競爭力、銷售較好的單品，大力提升產(chǎn)品競爭力；三）、通過此次上市推廣活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)市場治理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期商超開發(fā)工作的開展，為公司建立起自己的終端網(wǎng)絡(luò)，更為今后公司品牌運(yùn)作奠定牢固的基礎(chǔ)。七、具體上市推廣操作步驟：為確保將本次產(chǎn)品上市場推廣活動(dòng)的成功，將從最初的產(chǎn)品價(jià)格定位、客戶選擇、產(chǎn)品鋪市、終端拉動(dòng)幾個(gè)方面來做好打算，并努力將方案做到具有操作性。一）、產(chǎn)品定位：本次推出產(chǎn)品，結(jié)合了公司現(xiàn)有產(chǎn)品及終端消費(fèi)者購買適應(yīng)，推出了適合商超開發(fā)和流通網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品線，對(duì)公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)。對(duì)提升后的產(chǎn)品品質(zhì)，由專業(yè)工藝人員分不進(jìn)行講解，以使每一名營銷人員都能清晰產(chǎn)品的品質(zhì)賣點(diǎn)，也利于市場操作過程中與客戶的溝通。將產(chǎn)品價(jià)格體系及操作方案制定出，對(duì)每一產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行解釋，使?fàn)I銷人員明確各產(chǎn)品操作要點(diǎn)。二）、客戶選擇定位：通過前期的市場走訪，認(rèn)為公司在客戶方面仍有許多工作需要做調(diào)整。我們的品牌名稱是專門大氣、專門有吸引力的，加上這次公司推出的新品，應(yīng)該會(huì)受到更多市場客戶的重視。本次新品上市工作，從另一角度來講也是公司對(duì)經(jīng)銷商重新洗牌和選擇的一種過程。通過填報(bào)公司《客戶檔案表》，我們結(jié)合區(qū)域市場負(fù)責(zé)人對(duì)每一客戶進(jìn)行詳細(xì)的分析和篩選。通過從合作意愿、網(wǎng)絡(luò)配送、終端運(yùn)作、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析，選擇網(wǎng)絡(luò)好、合作意愿強(qiáng)的經(jīng)銷商加盟。通過公司制定的市場操作策略，加上客戶良好的網(wǎng)絡(luò)和配合意識(shí)，相信我們會(huì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙贏的進(jìn)展目標(biāo)。注：《**食品經(jīng)銷客戶檔案表》請見附件二1、客戶選擇步驟：全面分析，認(rèn)真篩選1）、市場區(qū)域分析：首先對(duì)整體市場進(jìn)行分析，確定需設(shè)立一級(jí)商的區(qū)域，經(jīng)公司營銷部批準(zhǔn)后方可進(jìn)入實(shí)際客戶選擇工作；2）、客戶篩選工作：先切入該區(qū)域市場終端，從商超開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、配送能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)查，借助于公司《客戶檔案表》中所列內(nèi)容進(jìn)行分析，篩選出五個(gè)自己認(rèn)為理想的客戶報(bào)營銷部；3）、實(shí)際接觸時(shí)期：通過與營銷部的溝通，確定目標(biāo)客戶及談判要點(diǎn)，從最優(yōu)客戶開始實(shí)質(zhì)性接觸。并隨時(shí)將談判相關(guān)信息反饋到營銷部，以便談判工作的更好開展；4）、達(dá)成合作時(shí)期：通過對(duì)公司戰(zhàn)略目標(biāo)及近期市場操作打算的簡要溝通，與意向客戶達(dá)成合作意向。簽訂《新品上市推廣協(xié)議書》報(bào)總公司備案，市場進(jìn)入實(shí)際操作時(shí)期；5）、實(shí)際操作時(shí)期：從最初客戶進(jìn)貨到鋪市工作的開展，公司將出臺(tái)相關(guān)的推廣政策支持。營銷人員應(yīng)做好相關(guān)操作指導(dǎo)和信息反饋工作，尤其是做好操作過程中的監(jiān)督工作。2、客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)：最適合的確實(shí)是最好的1）、有較強(qiáng)的合作意愿和較先進(jìn)的營銷理念，能正確理解并執(zhí)行公司的營銷策略；2）、較好的網(wǎng)絡(luò)配送能力和市場運(yùn)作能力，尤其是商超開發(fā)及直接運(yùn)作終端市場的能力，有較合適的資金實(shí)力；3）、其經(jīng)營的品種較為合理，將本公司品牌放在較為重要的經(jīng)營位置，原則上將本公司產(chǎn)品放在其代理所有品項(xiàng)的前三名內(nèi)。3、客戶選擇的方法：戰(zhàn)略吸引，利益誘導(dǎo)由于立即進(jìn)入餅干行業(yè)的市場淡季，而我們要在淡季找到最適合自己的經(jīng)銷商。結(jié)合這次新品上市機(jī)會(huì)，我們將公司進(jìn)展戰(zhàn)略及新品上市推廣方案予以簡單介紹，相信會(huì)吸引許多客戶爭相加盟。公司在選擇客戶時(shí)，原則上是以縣級(jí)市場為單位，即選擇縣級(jí)一級(jí)商。在選擇客戶時(shí)，我們將從戰(zhàn)略上分析公司創(chuàng)辦時(shí)即做出的“樹**品牌，鑄百年企業(yè)”的宏偉目標(biāo)。對(duì)品牌的文化內(nèi)涵、市場定位予以詮釋，使客戶明白公司運(yùn)作市場的決心和企業(yè)的進(jìn)展方向。將公司相關(guān)的硬件設(shè)備及廠房規(guī)劃遠(yuǎn)景予以介紹，讓客戶看到更好公司光明的進(jìn)展前景。再確實(shí)是對(duì)本次新品上市運(yùn)作方案予以簡單介紹，讓客戶意識(shí)到這是一次創(chuàng)富良機(jī)，在與客戶達(dá)成合作后，將簽訂《**食品新品上市推廣協(xié)議書》報(bào)公司總部備案，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。注：《**食品新品上市推廣協(xié)議書》請見附件三。4、客戶治理的注意事項(xiàng)；服務(wù)更好，治理更嚴(yán)我們將一改過去銷售“唯回款論結(jié)果”的粗放治理模式，逐漸加強(qiáng)對(duì)銷售過程的操縱。尤其是對(duì)公司制定的營銷方面相關(guān)考核表格和治理?xiàng)l例，在激勵(lì)的同時(shí)加以約束，以保證市場的良性進(jìn)展。三）、渠道推廣：本次新品上市工作，從另一角度來講也是公司對(duì)市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合的一種過程。在確定一個(gè)最為合適的區(qū)域經(jīng)銷商后，我們將采納較為優(yōu)惠的新品上市政策來調(diào)動(dòng)其積極性。因公司推出新品同時(shí)，需要做大量的客戶協(xié)調(diào)和激勵(lì)工作，故將此次渠道推廣工作重心放在一級(jí)商上。針對(duì)一級(jí)商的激勵(lì)政策，總體費(fèi)用操縱在新品銷售總額的4.5%左右（不含公司年度返利及獎(jiǎng)勵(lì)政策）。1、新品上市期間，為保證產(chǎn)品鋪市工作達(dá)到公司目標(biāo)，特制定如下鋪市費(fèi)用補(bǔ)貼政策：1）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)到80%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)200個(gè)以上，且三個(gè)月累計(jì)新品進(jìn)貨額達(dá)3萬以上者，公司將予獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1500元或同等價(jià)值實(shí)物；（費(fèi)用占比5%）2）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)到70%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)150個(gè)以上，且三個(gè)月累計(jì)新品進(jìn)貨額達(dá)2萬以上者，公司將予獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金800元或同等價(jià)值實(shí)物；（費(fèi)用占比4%）3）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)不到60%以上，或三月時(shí)刻內(nèi)累計(jì)進(jìn)貨額達(dá)不到2萬者，公司將不予補(bǔ)貼任何費(fèi)用。市場開發(fā)嚴(yán)峻不力者，公司將予取消其經(jīng)銷資格；4）、本獎(jiǎng)勵(lì)政策考核時(shí)刻為2006年6月15日至2006年9月15日，公司將安排專人最少進(jìn)行三次以上考核。新品市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)符合公司要求者，公司將予2006年10月1日前兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；5）、本次獎(jiǎng)勵(lì)政策是以縣區(qū)級(jí)市場為考核單位，如所轄幾個(gè)縣區(qū)的地市級(jí)代理商則按所轄數(shù)量倍數(shù)進(jìn)行考核，如臨沂地級(jí)代理區(qū)域?yàn)槿齾^(qū)，則考核標(biāo)準(zhǔn)為單一縣區(qū)市場考核標(biāo)準(zhǔn)的三倍。6）、本獎(jiǎng)勵(lì)政策為單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，不重復(fù)享受。2、達(dá)成公司考核目標(biāo)的市場區(qū)域，公司將列為重點(diǎn)運(yùn)作市場：從賣場開發(fā)和終端拉動(dòng)方面將予以重點(diǎn)支持。公司將在A類賣場開發(fā)、端架陳列、終端促銷、媒體廣告、公交廣告、店招制作等方面予以重點(diǎn)支持。四）、產(chǎn)品終端鋪市：從產(chǎn)品上市推廣時(shí)刻來講，正值餅干行業(yè)傳統(tǒng)淡季。故而在調(diào)動(dòng)一級(jí)商的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度。公司將2006年6月15日——2006年9月15日作為整體上市時(shí)刻，分三次進(jìn)行產(chǎn)品鋪市促銷支持。關(guān)于鋪市費(fèi)用方面，整體力度操縱在新品銷售總額的7%左右，加上鋪市附送品嘗品占比1%，則總體費(fèi)用操縱為8%左右。在產(chǎn)品鋪市\(zhòng)o"促銷活動(dòng)"促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)立立即《促銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表》上報(bào)總公司，將按鋪市統(tǒng)計(jì)報(bào)表予以兌現(xiàn)。連續(xù)的三次針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪市促銷，在建立起牢固的終端網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也做好了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作。1、第一次鋪市時(shí)刻：2006年6月15日——20061）、鋪市目的：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，發(fā)覺上量網(wǎng)點(diǎn)；2）、整體費(fèi)用操縱：在公司當(dāng)期新品銷售總額的8%以內(nèi)，含鋪市品嘗費(fèi)用約1%，終端鋪市支持費(fèi)用約7%；3）、具體鋪市促銷政策如下：①、單次進(jìn)貨金額達(dá)15元以上者，公司將予贈(zèng)送娃哈哈純凈水1瓶；（約費(fèi)用占公司廠價(jià)銷售額6%）②、單次進(jìn)貨金額達(dá)50元以上者，公司將予贈(zèng)送娃哈哈純凈水4瓶；（約費(fèi)用占公司廠價(jià)銷售額7.21%）③、單次進(jìn)貨金額達(dá)250元以上者，公司將予贈(zèng)送娃哈哈純凈水24瓶；（約費(fèi)用占公司廠價(jià)銷售額8.65%）④、單次過貨額超過500元者，可按二批價(jià)格直接發(fā)貨，不再享受此促銷政策，但應(yīng)注意產(chǎn)品價(jià)格體系的維護(hù)工作；⑤、本獎(jiǎng)勵(lì)政策只能單項(xiàng)享受，KA及A、B類帳期終端不享受此促銷政策。本次進(jìn)貨產(chǎn)品除產(chǎn)品質(zhì)量緣故外，一律不予退換。4）、鋪市注意事項(xiàng)：①、本次鋪市工作重點(diǎn)在于B、C、D類終端網(wǎng)點(diǎn)，營銷目的在于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，在操作過程中一定注意操縱好終端網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨量，絕不能出現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)過量壓貨現(xiàn)象；②、通過此次鋪市工作的開展，要建立起良好的客情關(guān)系，注意鋪市工作中一些服務(wù)工作的開展，尤其是一定要做好定期回訪工作；③、此次鋪市促銷費(fèi)用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計(jì)報(bào)表》實(shí)際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進(jìn)貨時(shí)直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)\o"促銷品"促銷品購買發(fā)票報(bào)公司財(cái)務(wù)；④、此次鋪市工作所采納促銷品是依照季節(jié)來定，亦可換為同等價(jià)值的其它促銷品，另娃哈哈純凈水的采購價(jià)約為0.75元/瓶；⑤、此次鋪市工作客戶首批進(jìn)貨額約為5000元以上，此次鋪市結(jié)束后，應(yīng)及時(shí)動(dòng)員客戶再次進(jìn)貨安排合理庫存，保證市場回訪和終端補(bǔ)貨工作的正常開展，補(bǔ)貨金額約為3000元左右。2、第二次鋪市促銷時(shí)刻：2006年7月20日——2006年8月5日1）、鋪市目的：維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)客情，重點(diǎn)培養(yǎng)上量網(wǎng)點(diǎn)；2）、整體費(fèi)用操縱：在公司新品銷售總額的6%左右，含鋪市工作新開戶品嘗費(fèi)用約0.5%，終端鋪市支持費(fèi)用約5.5%；3）、具體鋪市促銷政策,依照前期市場促銷政策評(píng)估情況及當(dāng)時(shí)銷售情況待定；4）、鋪市注意事項(xiàng)：①、本次鋪市工作重點(diǎn)在于B、C、D類終端網(wǎng)點(diǎn)，關(guān)于一些條件成熟的A類終端亦可進(jìn)行開發(fā)；②、本次鋪市工作目的，在于前期構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，強(qiáng)化客情。尤其是注意培養(yǎng)出一部分上量網(wǎng)點(diǎn)，更注意相關(guān)維護(hù)工作的開展；③、此次鋪市工作采納促銷品是依照季節(jié)及市場情況再定；④、鋪市費(fèi)用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計(jì)報(bào)表》實(shí)際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進(jìn)貨時(shí)直接沖抵貨款，須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報(bào)公司財(cái)務(wù)。⑤、此次鋪市工作每客戶進(jìn)貨額約為8000元左右，結(jié)合原有庫存量進(jìn)行鋪市。此次鋪市結(jié)束后，依照市場實(shí)際情況安排合理庫存。3、第三次鋪市沖量及終端拉動(dòng)時(shí)刻：2006年8月25日——2006年9月10日1）、鋪市目的：全面提升鋪貨率，全力沖量，并做好終端拉動(dòng)工作；2）、整體費(fèi)用操縱：在當(dāng)期公司新品銷售總額的14%左右，其中終端鋪市支持費(fèi)用占當(dāng)期銷售額的約8%，終端拉動(dòng)費(fèi)用支持占三期鋪市新品銷售總額的6%；3）、具體鋪市沖量及終端拉動(dòng)政策支持,依照前期市場促銷政策評(píng)估情況及當(dāng)時(shí)銷售情況待定；4）、相關(guān)注意事項(xiàng)：①、本次鋪市工作重點(diǎn)在于前期開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)沖量，通過已建好的良好客情，加上合適的力度支持，全力沖量；②、本次鋪市工作，對(duì)商超賣場的開發(fā)和終端拉動(dòng)工作同期進(jìn)行，尤其是對(duì)經(jīng)公司考核通過后的市場區(qū)域，會(huì)通過POP張貼、媒體運(yùn)作、賣場促銷等方式展開全面拉動(dòng)；③、此次鋪市工作采納促銷品是依照季節(jié)及市場情況再定；④、此次鋪市費(fèi)用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計(jì)報(bào)表》實(shí)際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進(jìn)貨時(shí)直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報(bào)公司財(cái)務(wù)。⑤、此次鋪市工作客戶分二次進(jìn)貨，第一次活動(dòng)開始前進(jìn)貨額1萬元，第二次在活動(dòng)執(zhí)行快結(jié)束時(shí)再次進(jìn)貨1萬元。如此來在鋪市結(jié)束后，仍有合理庫存迎接市場旺季的到來。4、執(zhí)行監(jiān)督及政策兌現(xiàn)：公司將在每次促銷活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)《促銷統(tǒng)計(jì)報(bào)表》中所列電話進(jìn)行核實(shí)。如確定無誤后，將在執(zhí)行市場區(qū)域下次進(jìn)貨時(shí)予以兌現(xiàn)。關(guān)于終端拉動(dòng)工作，由該區(qū)域市場負(fù)責(zé)人以《費(fèi)用申請表》形式，提出申請報(bào)總公司批準(zhǔn)執(zhí)行后，依照效果評(píng)估情況兌現(xiàn)。5、銷量分析：公司將制作《**食品上市新品銷量統(tǒng)計(jì)表》和《**食品單區(qū)域市場新品銷量統(tǒng)計(jì)表》，對(duì)總體新品銷售情況和單區(qū)域新品銷售情況予以匯總分析。注：《**食品促銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表》請見附件四；《**食品上市新品銷量統(tǒng)計(jì)表》請見附件五；《**食品單區(qū)域新品銷量統(tǒng)計(jì)表》請見附件六。五）、賣場開發(fā)與終端拉動(dòng)：時(shí)刻：2006年8月10日——2006年9月15日通過前二次鋪市工作的開展，各地市場鋪貨率和消化周期有了大致了解。這時(shí)公司將通過考核對(duì)達(dá)成公司目標(biāo)的市場區(qū)域，通過開展賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作，來開展拉動(dòng)工作。爭取集中力量運(yùn)作出幾個(gè)成熟的樣板市場來，達(dá)到總結(jié)經(jīng)驗(yàn)供全國市場借鑒的目的。整體市場拉動(dòng)費(fèi)用操縱在新品銷售總額的6%以內(nèi)，具體操作內(nèi)容為：商超開發(fā)支持、終端拉動(dòng)支持、終端賣場促銷支持等。1、條件成熟，提早開發(fā)：在新品上市過程中，經(jīng)銷商賣場開發(fā)能力較強(qiáng)和個(gè)不賣場開發(fā)條件成熟的情況下，亦可依照實(shí)際情況以《費(fèi)用申請表》的形式向公司申請，公司將進(jìn)行分析審核。2、各市場狀況考核工作：2006年8月5日——2006年8月10日通過對(duì)公司前期產(chǎn)品鋪市工作的分析，我們找出一部分鋪貨率達(dá)75%以上，月均新品銷售額在1萬元以上的縣區(qū)級(jí)市場。產(chǎn)品鋪貨率調(diào)查可采納市場觀看或問卷調(diào)研方法來考核，銷量考核可據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表考核。經(jīng)考核合格的市場區(qū)域，積極動(dòng)員經(jīng)銷商配合，將其作為公司終端工作的重點(diǎn)市場進(jìn)行操作。3、賣場開發(fā)工作：2006年8月10日——2006年9月15日在確定公司重點(diǎn)運(yùn)作的市場區(qū)域后，通過對(duì)商超開發(fā)費(fèi)用進(jìn)行調(diào)查，填寫《**食品賣場開發(fā)費(fèi)用調(diào)查表》并予詳細(xì)分析，最后確定出所需要開發(fā)的賣場。在開發(fā)時(shí)，費(fèi)用方面原則上本著“廠商各承擔(dān)一半”來進(jìn)行操縱。在與客戶達(dá)成共同開發(fā)意向后，通過《營銷費(fèi)用申請表》的形式報(bào)總公司審批。在公司同意支持開發(fā)后，須以產(chǎn)品進(jìn)場后的陳列照片為準(zhǔn)來核銷費(fèi)用。爭取開發(fā)出A類形象店一至二家，B類店?duì)幦∽龅?0%以上的進(jìn)店率。注：《**食品賣場開發(fā)費(fèi)用調(diào)查表》請見附件七。4、終端拉動(dòng)工作：2006年8月20日——2006年9月15日前二次市場鋪貨工作，重心均為構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)上。那么在第三次鋪市工作時(shí)，重心就在于銷量提升方面了。通過借助前二次鋪市已拓展出的網(wǎng)絡(luò)和培養(yǎng)的客情關(guān)系，我們在第三次鋪市時(shí)，一方面要做到鋪貨率的最大化，另一方面也要做好終端拉動(dòng)工作。1）、POP海報(bào)張貼：通過前二次鋪市工作的開展，我們就完全能夠了解到每一市場現(xiàn)鋪貨率與市場份額。我們選擇高鋪貨率的區(qū)域進(jìn)行POP海報(bào)的集中張貼，尤其是對(duì)學(xué)校、小區(qū)等進(jìn)行針對(duì)性的張貼，爭取不白費(fèi)每一張海報(bào)。另外制作部分針對(duì)消費(fèi)者的促銷品進(jìn)行派發(fā)，也會(huì)起到提升銷量的作用。注：《**食品促銷品發(fā)放統(tǒng)計(jì)表》請見附件八；《**食品單區(qū)域促銷品發(fā)放統(tǒng)計(jì)表》請見附件九。2）、車身廣告及公交廣告、宣傳店招的制作：關(guān)于鋪市較好的市場，我們將為經(jīng)銷商免費(fèi)制作配送車體廣告。關(guān)于商超開發(fā)和銷售較好的區(qū)域，我們將考慮為其支持公交廣告、店招制作等支持。具體支持力量須以費(fèi)用申請表的形式報(bào)總公司審批后執(zhí)行。3）、賣場促銷工作：在商超開發(fā)較好的區(qū)域，公司將予端架購買、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)銷售等方法來直接面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷。條件成熟的情況下，甚至能夠直接面向大學(xué)生活區(qū)、小區(qū)生活區(qū)直接開展公關(guān)和促銷工作。具體形式及費(fèi)用申請，也須以費(fèi)用申請表的形式報(bào)營銷部審批。4）、電視廣告運(yùn)作：當(dāng)一個(gè)地市級(jí)區(qū)域市場或全省市場產(chǎn)品鋪貨率均達(dá)到公司要求后，公司將依照實(shí)際銷售狀況考慮運(yùn)用電視廣告來進(jìn)行拉動(dòng)。具體情況待營銷部門對(duì)市場考核工作完成后，報(bào)總公司決策層審核。八、銷量預(yù)估與費(fèi)用分析：此次新品上市工作，是我們更好公司整體營銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變的重要一步。公司從渠道讓利和終端促銷方面都做了專門大力度。但從最初的產(chǎn)品上市季節(jié)來講，第一、二次處于市場淡季，目標(biāo)只為構(gòu)建起較好的營銷網(wǎng)絡(luò)。重點(diǎn)上量會(huì)在第三次鋪市，即九月初的鋪市時(shí)實(shí)現(xiàn)。因公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)均不理想，此次上市推廣也是新的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程，其銷量較難預(yù)估。一）、銷量預(yù)估：對(duì)三個(gè)鋪市時(shí)期所開展促銷政策來對(duì)客戶進(jìn)貨批次進(jìn)行預(yù)估為：1、第一次鋪市銷售額：時(shí)刻為：2006年6月15日——2006年6月30日首批進(jìn)貨額5000元+鋪市后合理庫存進(jìn)貨3000元=8000元；按第一次鋪市時(shí)開發(fā)客戶為60家計(jì)，則為：8000元/家*60家=48萬；2、第二次鋪市銷售額：時(shí)刻為：2006年7月20日——2006年8月5日此次鋪市重心在于網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及上量網(wǎng)點(diǎn)的培養(yǎng)，則按進(jìn)貨一次8000元計(jì)。按客戶及市場開發(fā)量為100家計(jì)：8000元/家*100家=80萬；3、第三次鋪市銷售額：鋪市時(shí)刻：2006年9月1日——2006年9月15日此次鋪市重心在于上量，則按客戶在活動(dòng)開始及活動(dòng)快結(jié)束時(shí)，共進(jìn)貨二次計(jì)：10000元/次*2次=2萬元；按運(yùn)作100個(gè)市場單位計(jì)則為：2萬/個(gè)*100個(gè)=200萬4、則此次上市推廣預(yù)估銷售額共為：第一次48萬+第二次80萬+第三次200萬=328萬二）、費(fèi)用預(yù)估：同樣對(duì)本次上市推廣工作各時(shí)期費(fèi)用支持進(jìn)行分析則為：1、第一次鋪市費(fèi)用支持為：時(shí)刻為：2006年6月15日——2006年6月30日預(yù)估銷售額48萬*費(fèi)用支持占比8%=3.84萬；2、第二次鋪市費(fèi)用支持為：時(shí)刻為：2006年7月20日——2006年8月5日預(yù)估銷售額80萬*費(fèi)用支持占比8%=6.40萬；3、第三次鋪市費(fèi)用支持為：鋪市時(shí)刻：2006年9月1日——2006年9月15日當(dāng)期預(yù)估銷售額200萬*鋪市費(fèi)用支持占比8%=16.00萬；賣場開發(fā)及終端拉動(dòng)費(fèi)用為占三期銷售總額的6%,則:(48+80+200)萬元*6%=19.68萬則第三次鋪市及終端拉動(dòng)費(fèi)用總額為:16.00萬+19.68萬=35.68萬4、對(duì)經(jīng)銷商鋪市費(fèi)用支持占比4.5%，則為：328萬*4.5%=14.76萬5、則此次上市推廣預(yù)估銷售費(fèi)用共為：第一次3.84萬+第二次6.40萬+第三次35.68萬+鋪市費(fèi)用支持14.76萬=60.68萬6、費(fèi)用支持特點(diǎn)：1）、費(fèi)用使用本著風(fēng)險(xiǎn)性小的原則予以支持，從最初鋪市費(fèi)用支持、客戶鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，到最后的終端拉動(dòng)，均有專門強(qiáng)可控性，可不能造成白費(fèi)；2）、本次費(fèi)用使用情況，前二次只為鋪市支持，將終端拉動(dòng)工作放在第三次。如此一則是第三次鋪市時(shí)刻為旺季來臨，另外在拉動(dòng)費(fèi)用方面本著“集中使用”原則，以求使用效果的最大化；3）、本次費(fèi)用支持兌現(xiàn)方法上，雖在與客戶溝通方面存在一定難度，但操作成功后，會(huì)將市場操作和客戶治理的主動(dòng)權(quán)保留在公司，利于各方面營銷工作的開展；4）、在新品上市各時(shí)期性工作中，分時(shí)段對(duì)費(fèi)用使用情況進(jìn)行評(píng)估，以保證整體上的有效操縱和準(zhǔn)確投放。九、推廣活動(dòng)監(jiān)控與效果評(píng)估由公司市場部在公司決策層的指導(dǎo)下制作出方案，交營銷部負(fù)責(zé)具體實(shí)施。在實(shí)施的過程中，公司營銷部和市場部將隨時(shí)跟蹤，將信息迅速反饋到公司決策層以供決策。營銷部和市場部將對(duì)相關(guān)考核表格認(rèn)真復(fù)核，以確保上市推廣活動(dòng)順利執(zhí)行。營銷人員認(rèn)真執(zhí)行公司營銷策略，將遇到市場問題及時(shí)反饋，公司依照市場實(shí)際進(jìn)展和可能出現(xiàn)的競品促銷情況，及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策。由營銷部內(nèi)勤負(fù)責(zé)《新品銷量統(tǒng)計(jì)表》填報(bào)工作，《總公司新品銷售匯總》以周為單位上報(bào)公司決策層?！秵慰蛻粜缕蜂N售統(tǒng)計(jì)表》以半月為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，交公司營銷部、市場部經(jīng)理。營銷部將相關(guān)市場促銷政策及費(fèi)用補(bǔ)貼資料報(bào)財(cái)務(wù)部，以便財(cái)務(wù)部做好與客戶之間財(cái)務(wù)工作。營銷部將促銷品采購要求，提早十天報(bào)采購部，以便于采購工作的開展。另生產(chǎn)部和采購部做好合理原材料庫存治理工作，以保障生產(chǎn)和銷售工作的順利開展。新產(chǎn)品上市九種方略：系統(tǒng)制勝

——事實(shí)上我只比你好一點(diǎn)點(diǎn)

關(guān)于不同的企業(yè)，新產(chǎn)品上市的策略完全不同，因?yàn)槭澜缟蠜]有背景、資源完全相同的企業(yè)。在長期跟蹤、研究、考慮、總結(jié)中國企業(yè)新產(chǎn)品上市經(jīng)典案例中，我們發(fā)覺企業(yè)總體資源平臺(tái)對(duì)推動(dòng)新產(chǎn)品上市成功與否有著特不巨大的阻礙。往往一個(gè)看似完全相同甚至略顯平凡的新產(chǎn)品，在巨大的系統(tǒng)平臺(tái)中往往會(huì)發(fā)揮巨大的能量。系統(tǒng)比較完備的公司本身就差不多構(gòu)成了推動(dòng)新產(chǎn)品快速成長的價(jià)值體系，所謂，與競爭對(duì)手相比，事實(shí)上我只比你好一點(diǎn)點(diǎn)！

我們看外資公司在中國進(jìn)行新產(chǎn)品推動(dòng)中往往專門少有本土公司的張揚(yáng)，一個(gè)產(chǎn)品概念往往也看上去顯得其貌不揚(yáng)，然而，該新產(chǎn)品一旦進(jìn)入其資源系統(tǒng)就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)市場能力，什么緣故會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品在市場卓越表現(xiàn)，要緊緣故是一些外資公司建立的完整的資源平臺(tái)承載了新產(chǎn)品支持功能與背書功能，新產(chǎn)品只是系統(tǒng)中一個(gè)活躍元素。

寶潔中國每年針對(duì)中國市場都會(huì)推出一系列新產(chǎn)品，而且，寶潔的新產(chǎn)品往往差不多上在同一個(gè)定位下的產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品微觀元素改變，但我們驚奇地發(fā)覺，寶潔在中國大陸新產(chǎn)品市場表現(xiàn)卻往往能夠突破本土公司概念旋渦，引領(lǐng)中國快速消費(fèi)品市場消費(fèi)潮流，假如我們看寶潔的市場推廣，也專門難發(fā)覺國內(nèi)企業(yè)呼喚的大手筆與另類策略，然而，寶潔大概并不擔(dān)心其新產(chǎn)品市場表現(xiàn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是寶潔的新產(chǎn)品是在一個(gè)良性的大系統(tǒng)平臺(tái)中進(jìn)行運(yùn)營，其新產(chǎn)品適度活躍差不多上能夠滿足到與消費(fèi)者深度溝通便能夠制造一般企業(yè)拼炒作概念難以獲得的市場效果，而且這種新產(chǎn)品系統(tǒng)封閉運(yùn)營具有更加強(qiáng)大抵御外來跟進(jìn)者圍追堵截！因此，我們認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)在系統(tǒng)中構(gòu)建新產(chǎn)品策略平臺(tái)，制造對(duì)手難以超越的系統(tǒng)壁壘。

成立于1995年9月18日的廣東步步高電子工業(yè)有限公司是中國市場視聽產(chǎn)品后來者，其推出的新產(chǎn)品幾乎差不多上跟隨性新產(chǎn)品，而且，其產(chǎn)品推廣也是缺少策劃家所杜撰的大手筆，但這絲毫沒有阻礙步步高新產(chǎn)品在市場上的成功，其穩(wěn)健作風(fēng)與操作新產(chǎn)品策略值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

2001年，步步高通過對(duì)電子詞典市場研究發(fā)覺，國內(nèi)電子詞典更多依舊簡單詞條時(shí)期，而消費(fèi)者處于便捷考慮，這種初級(jí)產(chǎn)品市場銷售也是十分火暴！假如推出整本詞典會(huì)可不能受市場歡迎？憑借著對(duì)中國教育產(chǎn)業(yè)深入了解，步步高當(dāng)年推出了整本收錄的電子詞典。

2001年，步步高BA767《漢英雙解新華字典》，通過中央臺(tái)“整本收錄詞典專家”傳播，消費(fèi)者有了一定認(rèn)知。然而，由于電子詞典初級(jí)市場存在，步步高電子詞典上市之初并不順利。

步步高事實(shí)上是一個(gè)特不重視系統(tǒng)推斷與借助系統(tǒng)運(yùn)營新產(chǎn)品的公司，一旦其認(rèn)定市場空間存在就可不能輕易放棄。2002年，步步高又接連推出整本收錄《新英漢詞典》（世紀(jì)版）的BA777、整本收錄《朗文十萬詞詞典》的BA768，這兩款機(jī)型投放市場后，整本收錄型的電子詞典終于得到消費(fèi)者的認(rèn)可，步步高的付出也得到了回報(bào)，行業(yè)也為之一震，768更是奇跡般的賣斷了貨。隨著這兩款型號(hào)的熱賣，其他廠商才相繼跟進(jìn)。

“朗文”作為世界頂尖的英文詞典，以其歷史悠久和解釋權(quán)威而著稱，與韋氏、牛津并為三大詞典。248年前，朗文就出版了Drsamueljohnson的著作：ADictionaryoftheEnglishLanguage，這也是全球第一本正式出版的英文詞典，朗文也因此成為英文詞典的開山鼻祖。45年前，朗文來到中國，80年代與人民教育出版社合作出版了全國初，高中英語教材和教師用書，由此，奠定了朗文在我國英語教育的崇高地位。

近年來，朗文公司與步步高合作，托付步步高為其開發(fā)在香港及海外市場銷售的電子詞典，并授權(quán)步步高使用朗文的多本權(quán)威詞典，步步高也因此借助“朗文”登上了權(quán)威詞典的制高點(diǎn)，慢慢顯露“詞典專家”的本色。

什么緣故朗文在國內(nèi)會(huì)選擇步步高？憑的確實(shí)是步步高教育電子開拓教育類電子產(chǎn)品，服務(wù)教育事業(yè)的專業(yè)精神以及步步高公司本身的品牌美譽(yù)度。據(jù)該公司市場部人士介紹，步步高繼開發(fā)出“朗文768”、“AS031”之后，近期又有一款力作“朗文4980”問世?！袄饰?980”整本收錄了《朗文英漢雙解活用詞典》、《朗文十萬詞詞典》兩本朗文詞典。其中，《朗文英漢雙解活用詞典》解釋詳細(xì)，舉例豐富，其例句高達(dá)5.5萬句，其英英解釋也相當(dāng)權(quán)威，足可替代一般的英英詞典，是一款特不行的學(xué)習(xí)型詞典?！独饰氖f詞詞典》則收詞新、收詞全，具有相當(dāng)豐富的計(jì)算機(jī)詞匯，而且解釋簡明扼要，閱讀方便，屬于工具型詞典。該人士還強(qiáng)調(diào)，將有更多內(nèi)置有朗文詞典的型號(hào)在研發(fā)中。

從技術(shù)上看，步步高的電子詞典應(yīng)該沒有任何技術(shù)壁壘，我相信國內(nèi)任何一家電子產(chǎn)品制造商都有能力制造步步高電子詞典。

從市場占位看，步步高也不是首家提出電子詞典概念的企業(yè)，我原來服務(wù)的新基德電器早在2000年底就有推出電子詞典產(chǎn)品打算，在電子教育產(chǎn)業(yè)，電子詞典也不是什么新奇的玩意，但什么緣故只有步步高能夠修成正果。

從資金實(shí)力上看，比步步高資金實(shí)力雄厚的企業(yè)能夠講比比皆是。

什么緣故步步高會(huì)在不人挖掘過的土壤里掘得豐厚的市場利潤匯報(bào)，我們認(rèn)為關(guān)鍵是步步高新產(chǎn)品推動(dòng)是在一個(gè)特不健康的系統(tǒng)之中進(jìn)行，與競爭對(duì)手重視個(gè)體或個(gè)不優(yōu)勢不同，步步高十分重視營造基礎(chǔ)運(yùn)營平臺(tái)，制造適應(yīng)新產(chǎn)品生長、生活的土壤！敏銳的市場需求推斷。我們今天的新產(chǎn)品研發(fā)思維推斷必定是站在巨人的肩膀上的創(chuàng)新行為。專門顯然，在對(duì)市場推斷上，步步高比競爭對(duì)手擁有更加深邃的目光。不人滿足于詞條詞典，而步步高卻想到了整本收錄。在市場敏感與消費(fèi)者洞察上，步步高事實(shí)上比競爭對(duì)手好了一點(diǎn)點(diǎn)。

由于長期耕耘電子教育產(chǎn)業(yè)，使得步步高擁有最廣泛的渠道優(yōu)勢資源。步步高憑借“誠信”、“本份”的經(jīng)營理念、卓著的企業(yè)信譽(yù)，在全國各省市建立起一個(gè)龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，三大系列產(chǎn)品擁有30000多個(gè)零售終端，遍布幅員寬闊的全國城鄉(xiāng)各級(jí)市場。長期穩(wěn)定的合作關(guān)系和共同進(jìn)展使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)具有專門強(qiáng)的凝聚力。具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員給予及時(shí)有效的培訓(xùn)和支持，大大提高了整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力。專門顯然步步高與那些小富即安，只靠招商來維系新產(chǎn)品銷售的企業(yè)相比，穩(wěn)健的渠道資源又使得步步高產(chǎn)生了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢。

本著“以我們的真心誠意讓用戶完全中意的”服務(wù)宗旨，步步高投入巨資在全國各大中都市建立起近300家輻射寬敞、治理完善的售后服務(wù)中心，為用戶提供快捷、方便、高效、專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務(wù)，最大限度的解除了經(jīng)銷商和寬敞消費(fèi)者的后顧之憂。

2001年12月，在中央電視臺(tái)進(jìn)行的“消費(fèi)者心中售后服務(wù)中意度最高的家電品牌”調(diào)查活動(dòng)中，步步高以真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)名列“家電行業(yè)售后服務(wù)十佳”榜首。步步高的售后服務(wù)系統(tǒng)使得新產(chǎn)品在競爭中居于特不有利地位。

不僅如此，步步高在品牌價(jià)值，品牌傳播，人力資源，企業(yè)治理等大系統(tǒng)中嚴(yán)謹(jǐn)性也制造了一點(diǎn)點(diǎn)超越，由于在資源系統(tǒng)量上的一點(diǎn)點(diǎn)積存，使得步步高的推動(dòng)任何一個(gè)新產(chǎn)品上市打算中，能夠特不自如地在大系統(tǒng)中長袖善舞，因此，中國企業(yè)在新產(chǎn)品上市中要想保證始終立于不敗之地，就必須學(xué)會(huì)在長期實(shí)踐中建構(gòu)如此一個(gè)無堅(jiān)不摧的戰(zhàn)斗系統(tǒng)。

深度的消費(fèi)者洞察系統(tǒng)。我們發(fā)覺，中國企業(yè)在推動(dòng)新產(chǎn)品創(chuàng)新過程中對(duì)消費(fèi)者研究與洞察依舊特很多的，而來自跨國企業(yè)與本土優(yōu)秀企業(yè)的信息表明，對(duì)消費(fèi)研究越透徹，我們獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新空間就越大，因此，我們認(rèn)為建構(gòu)新產(chǎn)品上市系統(tǒng)首要體系確實(shí)是消費(fèi)者研究系統(tǒng)；

強(qiáng)大的市場化概念系統(tǒng)。在那個(gè)關(guān)鍵環(huán)境，中國企業(yè)依舊有特不多的考慮與比較經(jīng)典的案例，但值得注意的是中國企業(yè)由于對(duì)消費(fèi)關(guān)注偏少，往往給出的市場化概念系統(tǒng)顯得落地性比較差，因此，回第一個(gè)系統(tǒng)，我們依舊應(yīng)該比較多的去研究真正適合需求的市場化概念。不要讓自己都難以相信的概念在市場上橫行。所謂欲感動(dòng)消費(fèi)者先感動(dòng)自己！

穩(wěn)健健康的渠道支持平臺(tái)。任何一個(gè)希望在市場上成就百年霸業(yè)的企業(yè)都必須考慮如何建立適合自己產(chǎn)品特性渠道資源平臺(tái)，

恰當(dāng)?shù)暮笈_(tái)支持系統(tǒng)。研發(fā)、物流、服務(wù)、行政、品牌等后臺(tái)資源系統(tǒng)的流暢與效率是十分關(guān)鍵的利潤保障。

因此，一個(gè)公司資源平臺(tái)并不僅僅是簡單上述四個(gè)部分，也并不僅僅是一個(gè)個(gè)割裂的系統(tǒng)，企業(yè)資源平臺(tái)是一個(gè)相互匹配與相互連動(dòng)的整體，任何一種割裂的考慮都會(huì)使資源平臺(tái)難以發(fā)揮應(yīng)有最大化作用。

目前，在競爭比較充分，形成寡頭壟斷的行業(yè)，一些大型企業(yè)差不多建立起比較強(qiáng)大系統(tǒng)資源，因此，我們能夠看到，在海爾，在TCL，在長虹，一個(gè)新產(chǎn)品只要不犯常識(shí)性錯(cuò)誤與方向性錯(cuò)誤，差不多上，新產(chǎn)品上市的成功率依舊比較高的。而在跨國企業(yè)，在成熟市場經(jīng)濟(jì)國家，新產(chǎn)品上市成功率也是比較高的。我們在為寬敞的中小企業(yè)進(jìn)行營銷治理咨詢中，常常會(huì)聽到企業(yè)主抱怨，事實(shí)上我的產(chǎn)品跟某某公司產(chǎn)品一樣，甚至于在時(shí)刻上比其他公司推廣的早，什么緣故我的新產(chǎn)品上市成功率專門低，而對(duì)手專門快就成功的？還有一些企業(yè)抱怨，我只是在某一項(xiàng)上比競爭對(duì)手差一點(diǎn)點(diǎn)，什么緣故在市場表現(xiàn)會(huì)差專門多？有兩個(gè)經(jīng)典的總結(jié)差不多上能夠代表了我們的回答

日積月累，量變帶來的必定是巨大質(zhì)變，