第4章網(wǎng)絡(luò)市場購買行為與購買決策過程

第4章網(wǎng)絡(luò)市場購買行為與購買決策過程第四章網(wǎng)絡(luò)市場購買行為與購買決策過程

知識點：網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費方式的特征，影響消費者購買行為的因素，消費者購買行為類型與購買決策過程、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的特點與購買類型，政府網(wǎng)絡(luò)采購特征。第四章網(wǎng)絡(luò)市場購買行為與購買決策過程難點：網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式，影響消費者購買行為的因素，消費者購買決策過程、企業(yè)購買者的購買過程。第四章網(wǎng)絡(luò)市場購買行為與購買決策過程本章要求：掌握：掌握網(wǎng)絡(luò)市場特征，網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式，影響消費者購買行為的因素，消費者購買決策過程、企業(yè)購買者的購買過程、政府網(wǎng)絡(luò)采購優(yōu)勢。了解：網(wǎng)絡(luò)消費需求的內(nèi)容，消費者購買行為類型、影響企業(yè)購買者購買決策的因素。4.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者市場特征

我國網(wǎng)絡(luò)消費者有如下特點：

1．中青年消費者居多

2．具有較高文化水準(zhǔn)的群體

3．中低收入階層為主

4．不愿意面對售貨員的消費者

5．女性將占主導(dǎo)地位4.1.2網(wǎng)絡(luò)消費需求的內(nèi)容研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。網(wǎng)絡(luò)營銷人員所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中顧客的各種需求外，還必須照顧到網(wǎng)民的新需求：即興趣、聚集和交流。

1．興趣

2．聚集

3．交流4.1.3網(wǎng)絡(luò)消費方式的特征網(wǎng)絡(luò)消費方式的特征,我們將其歸納為如下幾點:網(wǎng)絡(luò)消費方式的情境性2．網(wǎng)絡(luò)消費方式的個性化3．網(wǎng)絡(luò)消費方式的便捷性4．網(wǎng)絡(luò)消費方式的流動性5．網(wǎng)絡(luò)消費方式的信用性6．網(wǎng)絡(luò)消費方式的時尚性4.1.4網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為是指消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為了滿足某種需要而通過網(wǎng)絡(luò)購買商品和服務(wù)的行為。消費者購買行為是一個復(fù)雜的、受一系列相關(guān)因素影響的連續(xù)行為。營銷專家歸納出了6個值得研究的主要問題：其一，由誰購買？其二，購買什么？其三，為何購買？其四，何時購買？其五，何處購買？其六，怎樣購買？外部刺激營銷環(huán)境產(chǎn)品經(jīng)濟的價格技術(shù)的渠道政治的促銷文化的購買者“黑箱”購買者特征購買決策過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇（客體）品牌選擇（客體）賣主選擇（地點）購買時機（時間）購買方式（行動）購買者行為模式圖4－1購買者行為模式4.2影響消費者購買行為的因素消費者的購買行為經(jīng)歷了由刺激引發(fā)需求，產(chǎn)生動機，然后采取購買行為的過程。在這個過程中，許多因素影響著消費者的購買行為，決定了消費者購買活動的千差萬別。這些因素既包括文化、社會等外在因素，也包括個人、心理因素等消費者的內(nèi)在因素。4.2.1文化因素文化在消費者行為中起著最廣泛、最深遠的影響。營銷者需要研究文化、亞文化及社會階層對消費者購買行為所起的作用。4.2.1文化因素1．文化文化指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，它是一種看不見、摸不著的觀念，通過價值觀、思維方式、信仰、宗教、審美觀等支配著人們的日常行為。人類的行為大部分是由后天學(xué)習(xí)而來的。一個人在成長過程中，通過家庭和其它機構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。4.2.1文化因素2．亞文化每一文化都包含著一些較小的亞文化群體，它們以具體的認(rèn)同感和社會影響力將群體內(nèi)的成員聯(lián)系在一起。亞文化群體可分為以下幾種：（1）民族亞文化。每個民族在宗教信仰、崇尚愛好、圖騰禁忌等方面都有獨特之處，形成了不同的民族習(xí)慣和生活方式，使消費者在日常的商品需求和購物行為中表現(xiàn)出極強的民族性。2．亞文化（2）宗教亞文化。世界上有許多宗教，如天主教、基督教、伊斯蘭教和佛教等。這些宗教都有各自的教規(guī)和戒律，影響著宗教信奉者的購買行為。（3）種族亞文化。白種人、黃種人、黑種人都有各自特殊的人生態(tài)度、文化傳統(tǒng)和生活方式，不同種族的消費者在消費需求和購物行為上存在很大的差異性。2．亞文化（4）地理亞文化。由于地理位置、氣候和自然環(huán)境的差異，使居住在不同地區(qū)的人有不同的風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，在消費需求中表現(xiàn)出明顯的地域色彩。4.2.1文化因素3．社會階層社會階層是指一個社會中具有同質(zhì)性和持久性的群體。依據(jù)消費者的收入、職業(yè)、所受教育以及居住區(qū)域的不同，可以將其劃分為不同的社會階層。4.2.2社會因素消費者的購買行為，與其所處的社會環(huán)境密切相關(guān)。社會是指以共同的物質(zhì)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)而相互聯(lián)系的人們所構(gòu)成的總體。影響消費者購買行為的社會因素包括相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等。4.2.2社會因素1．相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接或間接影響他人的態(tài)度或行為的群體。相關(guān)群體可分為兩類：一類是直接相關(guān)群體；另一類是間接相關(guān)群體。4.2.2社會因素2．家庭家庭是社會的細胞，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者的需求和購買行為有著重要的影響。分析家庭購買群體有助于企業(yè)抓住家庭購買決策的關(guān)鍵人物開展行之有效的營銷活動，提高營銷效率。3．社會角色與地位4.2.3個人因素消費者的需求和購買行為還受其個人因素的影響。個人因素包括年齡與家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念。1．年齡與家庭生命周期2．職業(yè)3.經(jīng)濟狀況4．生活方式5.個性和自我觀念4.2.4心理因素消費者的需求和購買行為還會受到自身心理因素的影響，這主要包括：動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。1.動機2．感覺3．學(xué)習(xí)4．信念和態(tài)度4.3網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有其特殊性，也有一致性。研究這一過程可以使?fàn)I銷活動更具針對性并提高營銷業(yè)績。4.3.1消費者購買決策的參與者第一，發(fā)起者。首先提出購買某種商品和服務(wù)的人。第二，影響者。直接或間接影響最后決策的人。第三，決策者。在是否買、買什么、買多少等方面能夠做出完全或部分最終決策的人。第四，購買者。實際執(zhí)行購買決定的人。第五，使用者。直接使用或消費所購商品或服務(wù)的人。4.3.2消費者購買行為類型1．復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為是指消費者高度介入在眾多具有明顯差異的品牌中進行反復(fù)選擇的購買行為。當(dāng)消費者參與購買的程度較高，并且不很了解品牌間的差異時，大都屬于該種購買行為。2．尋求多樣化的購買行為這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。它一般是指對品牌差異大但介入程度較低商品的購買。例如對于餅干、膨化食品等休閑食品的購買基本上屬于這種購買行為。4.3.2消費者購買行為類型3．尋求平衡的購買行為尋求平衡的購買行為是指消費者在購買時介入程度較高但商品品牌差異又不大的一種購買行為。４．習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為是指消費者在購買時介入程度較低，有明顯的品牌偏好，購買決策簡單的一種購買行為。比如購買食鹽。4.3.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程１．確定需要購買過程開始于購買者對某個問題或需要的確認(rèn)。這個需要是由內(nèi)部刺激或外部刺激引起的。比如饑餓、干渴等都屬于內(nèi)部刺激，當(dāng)其需要強度達到一定程度就升騰為一種購買動力。外部刺激也能引起人們強烈的購買欲望，如人們路過食品店時，看到陳列精美的蛋糕會引起食欲。4.3.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程２．收集信息消費者的信息來源分為四類：（1）個人來源。包括家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源。包括商業(yè)廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽等。（3）公共來源。包括大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。（4）經(jīng)驗來源。包括產(chǎn)品的處理、檢查與使用等。4.3.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程３．評價方案消費者的評價過程依次表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）產(chǎn)品屬性。（2）屬性權(quán)重。（3）品牌信念。（4）效用函數(shù)。（5）評價模型。4.3.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程４．購買決策購買決策是購買決策過程的中心環(huán)節(jié)。經(jīng)過評價選擇后，消費者便形成了對某個品牌的偏好和購買意向。接下來消費者就要做出購買決策，購買決策通常有三種：一是消費者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買力，決定立即購買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價格偏高等決定延期購買；三是對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定放棄購買。4.3.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程５．購后行為消費者購后行為對企業(yè)的影響是至關(guān)重要的。首先，它決定著消費者是否重復(fù)購買。其次，對其他消費者的購買行為有著重要的影響。因此，企業(yè)應(yīng)采取各種有效的措施，盡可能的使消費者感到滿意。4.4網(wǎng)絡(luò)組織市場及其購買行為網(wǎng)絡(luò)組織機構(gòu)市場是指由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它包括企業(yè)市場、政府市場。4.4.1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場，是指通過網(wǎng)上交易購買產(chǎn)品和服務(wù)、將其用于其他產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)，以供銷售的組織和個人。企業(yè)市場是社會物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的主要提供者，在各類組織機構(gòu)市場中占有重要的地位。4.4.1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為1．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的特點與消費者市場相比，企業(yè)市場有著明顯的差異，具體表現(xiàn)如下：（1）企業(yè)市場上購買者數(shù)量較少，批量大。（2）企業(yè)市場上的購買者在地理區(qū)域上相對集中。（3）企業(yè)市場的需求具有派生性。1．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的特點（4）企業(yè)市場的需求缺乏彈性。（5）企業(yè)市場的需求具有波動性。（6）企業(yè)市場購買的專業(yè)性強。（7）企業(yè)市場的購買基本上是直接購買。（8）企業(yè)市場的購買具有互惠性。4.4.1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為2．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場營銷特征分析了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的特性之后，企業(yè)要研究如何充分利用網(wǎng)絡(luò)這種優(yōu)勢，開展有效的營銷活動，吸引企業(yè)客戶的購買。（1）供需信息實時交換。（2）通過虛擬組織加強供需雙方的溝通。（3）人員溝通和網(wǎng)絡(luò)溝通并重。（4）中間商務(wù)環(huán)節(jié)進一步減少。4.4.1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為3．企業(yè)市場的購買類型企業(yè)采購者在進行購買活動時要進行一系列的決策，其決策的難度依購買類型而定。企業(yè)購買者的購買類型大致可分為以下三種：(1)直接重購。(2)修正重購。(3)新購。4.4.1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為4．企業(yè)購買者決策的參與者企業(yè)用戶購買決策的所有參與者組成的組織被韋伯斯特和溫德稱之為“采購中心”。所謂采購中心是指：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)，并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。一個企業(yè)的采購中心通常包括以下五種人員:(1)使用者。他們對購買產(chǎn)品的品種規(guī)格決策起著重要的影響作用。4．企業(yè)購買者決策的參與者(2)影響者。主要是指企業(yè)內(nèi)外一切對最終購買決策有影響的人員，如使用者、技術(shù)人員、推銷員等。(3)采購者。是指企業(yè)中擁有正式采購職權(quán)的人員。(4)決策者。是指在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人員。(5)信息控制者。是指企業(yè)內(nèi)部和外部能控制市場信息傳送到?jīng)Q策者、使用者的人員，如企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。4.4.1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為5．影響企業(yè)購買者購買決策的主要因素(1)環(huán)境因素。(2)組織因素。(3)人際關(guān)系因素。(4)個人因素。4.4.1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場的購買行為6．企業(yè)購買者的購買過程(1)認(rèn)識需要。(2)確定需要。(3)說明需要。(4)物色供應(yīng)商。(5)分析建議。(6)選擇供應(yīng)商。(7)選擇定貨程序。(8)檢查履約情況。4.4.2網(wǎng)絡(luò)政府市場及其購買行為政府市場是指為執(zhí)行政府職能而采購商品或租用貨物的各級政府單位。政府市場是服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、軍隊、警察、消防隊和監(jiān)獄等。從廣義上看，政府的購買需求包括辦公需求和公共事業(yè)建設(shè)需求。1．政府網(wǎng)絡(luò)采購特征政府采購市場的特點主要有以下幾點：（1）非盈利性。（2）集體性。（3）社會性。（4）臨時性。2．政府網(wǎng)絡(luò)采購優(yōu)勢政府采購是政府給供應(yīng)商下定單的經(jīng)營行為。而網(wǎng)上采購則使對這一過程的控制得到了加強，并且?guī)砹烁嗟睦?。主要有以下幾點：(1)增加透明度。(2)節(jié)約采購成本。(3)節(jié)省招標(biāo)的時間。(4)政務(wù)公開，便于加強溝通。3．影響政府采購的主要因素政府采購者的采購行為同樣也受到環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系因素和個人因素的影響，但值得指出的是，政府采購者的行為還要受到社會公眾的制約。納稅人有責(zé)任監(jiān)督和制約政府采購者的采購行為。4．政府采購者的決策過程政府采購者的決策過程根據(jù)購買情況不同各異，這一點與企業(yè)市場的采購者決策過程基本一致。在政府的常規(guī)性商品的采購活動中，由于購買對象、數(shù)量和時間有較強的計劃性，供應(yīng)商的更換頻率不高，所以，決策的內(nèi)容并不復(fù)雜，但審批手續(xù)比較繁瑣，拖延的時間很長。

本章小結(jié)本章介紹了網(wǎng)絡(luò)消費者市場的特征、網(wǎng)絡(luò)消費方式的特征以及消費者購買行為模式；分析了文化因素、社會因素、個人因素和心理因素對消費者購買行為的影響；探討了網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程的具體步驟：確定需要、收集信息、評價方案、購買決策、購后行為。

本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)組織機構(gòu)市場是指由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它包括企業(yè)市場與政府市場。同消費者市場相比，組織機構(gòu)市場的需求及購買行為有著明顯的不同。本章對企業(yè)市場和政府市場的特征和購買行為進行分析。

本章小結(jié)通過對網(wǎng)絡(luò)市場及其購買行為的研究，企業(yè)可以更好地開展目標(biāo)營銷，制定行之有效的營銷組合策略。復(fù)習(xí)題一、基本概念社會階層；相關(guān)群體；復(fù)雜的購買行為；網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場；政府市場。復(fù)習(xí)題二、選擇題（包括單項選擇和多項選擇）1．消費者購買行為模式包括以下內(nèi)容：（）。A.外部刺激B.虛擬的市場C.購買者“黑箱”D.購買者反應(yīng)E.以上都不對2．亞文化群體主要有以下幾種（）。A.民族亞文化B.地理亞文化C.種族亞文化D.網(wǎng)絡(luò)亞文化E.宗教亞文化3．相關(guān)群體可分為以下種類（）。A.直接相關(guān)群體B.首要群體C.次要群體D.間接相關(guān)群體E.以上都對復(fù)習(xí)題4．影響消費者行為的心理因素包括（）。A.感覺B.動機C.興趣D.學(xué)習(xí)E.信念和態(tài)度5．網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為類型有以下幾種（）。A.復(fù)雜的購買行為B尋求多樣化的購買行為C.尋求平衡的購買行為D.習(xí)慣性的購買行為E.選擇性購買行為復(fù)習(xí)題6．網(wǎng)絡(luò)消費者購買