品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理課件

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理1精選課件品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理1精選課件個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重要。邁克爾波特：企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭(zhēng)取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。消費(fèi)者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利。品牌的原始含義：烙印與區(qū)分品牌的本質(zhì)2精選課件個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重

品牌本質(zhì)世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心智的占位是最難以復(fù)制的——一切都可以復(fù)制，唯有消費(fèi)者的心智一旦搶先占位，就很難被復(fù)制。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。3精選課件品牌本質(zhì)世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者目錄

1.品牌概論2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵

4精選課件目錄1.品牌概論4精選課件（正確認(rèn)識(shí)品牌、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)）1、品牌概論

為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓俊袊?guó)究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？？5精選課件（正確認(rèn)識(shí)品牌、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)）1、品牌概論為什么多造成中國(guó)缺少真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的原因：中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。

甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌缺乏的原因6精選課件造成中國(guó)缺少真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的原因：中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)

同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥(niǎo)請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。目前市場(chǎng)上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？國(guó)內(nèi)知名品牌現(xiàn)狀7精選課件同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之強(qiáng)勢(shì)品牌的特征1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價(jià)值）2、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高、非常豐富的內(nèi)涵）4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力5、一定的溢價(jià)能力6、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感強(qiáng)勢(shì)品牌的特征8精選課件強(qiáng)勢(shì)品牌的特征1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價(jià)值）強(qiáng)勢(shì)品牌的特征寶馬駕駛的樂(lè)趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價(jià)值經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價(jià)值不變==9精選課件強(qiáng)勢(shì)品牌的特征寶馬駕駛的樂(lè)趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮中國(guó)品牌的癥結(jié)

大大的知名度可憐的品牌聯(lián)想沒(méi)有核心價(jià)值與個(gè)性沒(méi)有用品牌核心價(jià)值整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是極低效率的。絕大部分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都沒(méi)有圍繞一個(gè)中心展開(kāi)，都沒(méi)有為品牌做加法只起到了暫時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，并沒(méi)有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增埴。10精選課件中國(guó)品牌的癥結(jié)大大的知名度沒(méi)有用品牌核心價(jià)值整合的營(yíng)銷(xiāo)傳品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客，對(duì)消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和。品牌準(zhǔn)確定義11精選課件品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種核心價(jià)值－品牌的靈魂品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價(jià)值其實(shí)就是觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想。12精選課件核心價(jià)值－品牌的靈魂品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它

品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)增加銷(xiāo)售打造強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)、溢價(jià)、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端生動(dòng)化降價(jià)、無(wú)品牌主題的讓利促銷(xiāo)持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。做好常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)傳播如果沒(méi)有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的營(yíng)銷(xiāo)推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷(xiāo)也沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別而類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)傳播短暫促進(jìn)銷(xiāo)售也不錯(cuò)。13精選課件品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌戰(zhàn)略

品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

品牌總監(jiān)每天忙著做好營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)等市場(chǎng)總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)的。品牌管理高于營(yíng)銷(xiāo)傳播14精選課件品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)品牌管理是制定品牌識(shí)別體系

制定以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的具體策略，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告公關(guān)促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌識(shí)別進(jìn)行檢查從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化都能栩栩如生地演繹出品牌識(shí)別系統(tǒng)，確保每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想。15精選課件品牌管理是制定品牌識(shí)別體系制定以核心價(jià)值為中心的品牌

品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值——為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的具體體現(xiàn)：

1、同等技術(shù)、功能與品質(zhì)的產(chǎn)品都可以比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)更高的價(jià)格。

2、降低對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)性。

3、吸引新顧客并通過(guò)提高感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度而使老顧客重復(fù)消費(fèi)乃至增加消費(fèi)頻率與數(shù)量。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)16精選課件品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值——為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利特別是可持續(xù)的贏4、滿(mǎn)意度很高的老顧客還會(huì)向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。5、撕開(kāi)通路阻力的利器，降低通路運(yùn)作成本。對(duì)顧客來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)熟悉、可信賴(lài)和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得分銷(xiāo)商與零售終端在付款方式、陳列位置、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端生動(dòng)化上的配合。6、成銅墻鐵壁般的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制有寬裕的時(shí)間與空間。比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢(shì)搶占了“去頭屑”的定位，其它品牌也說(shuō)自己“去頭屑”，事倍功半，很難成功。7、通過(guò)理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品行銷(xiāo)市場(chǎng)，不僅獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步提升。

品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)17精選課件4、滿(mǎn)意度很高的老顧客還會(huì)向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。品

消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)18精選課件消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)1、有利于消費(fèi)者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。2、增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心品牌資產(chǎn)高，意味消費(fèi)者對(duì)品牌及品牌能帶來(lái)的利益點(diǎn)（分功能、情感、自我表現(xiàn)型三種利益）特別熟悉或有過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)，就很容易下決心購(gòu)買(mǎi)。3、提高感知價(jià)值和使用滿(mǎn)意度同樣兩雙出自為耐克OEM工廠(chǎng)生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無(wú)名的小品牌A，你居然真的感覺(jué)耐克的質(zhì)量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。卓越品牌的一個(gè)重要價(jià)值就是能提高消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的心理感覺(jué)價(jià)值即感知價(jià)值，并因此大大提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶(hù)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)19精選課件1、有利于消費(fèi)者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。品牌

知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳，言行不一會(huì)付出很高的代價(jià)，所有消費(fèi)者買(mǎi)知名品牌，自身利益得到保護(hù)的可能性很大。消費(fèi)者可以降低決策的時(shí)間與精力，以及決策的心理壓力。品牌所代表的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）提升了顧客的感知價(jià)值、品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量及品牌聯(lián)想均能增加消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度。品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)20精選課件知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳，言行不一會(huì)付出很高的代價(jià)，所有目錄

1.品牌概論2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵

21精選課件目錄1.品牌概論21精選課件戰(zhàn)略的本質(zhì)22精選課件戰(zhàn)略的本質(zhì)22精選課件

其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。可見(jiàn)，消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉23精選課件其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)管理好消費(fèi)者的大腦

品牌戰(zhàn)略一定是服從于企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的的。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是增加可持續(xù)贏利能力。而品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利能力的主要原因是品牌聯(lián)想能打動(dòng)消費(fèi)者?？梢?jiàn)，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是按照戰(zhàn)略的5大原則管理消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的聯(lián)想。品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)24精選課件品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)管理好消費(fèi)者的大腦品牌戰(zhàn)略一定

在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶。如何管理消費(fèi)者的大腦25精選課件在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；3、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；4、以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一：規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略管理工作內(nèi)容26精選課件1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理工作內(nèi)容品牌化戰(zhàn)略模式1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）2、衍生品牌戰(zhàn)略3、主副品牌戰(zhàn)略4、多品牌戰(zhàn)略品牌架構(gòu)模式1、雙品牌架構(gòu)2、擔(dān)保品牌價(jià)格（顯著擔(dān)保與隱形擔(dān)保）3、隱身架構(gòu)按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：27精選課件品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)對(duì)企業(yè)效益會(huì)產(chǎn)生重大影響品牌戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)效益的影響28精選課件品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。品牌延伸在品牌戰(zhàn)略中的重要性29精選課件創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線(xiàn)如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品品牌延伸主要是對(duì)下述環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃品牌的延伸30精選課件提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線(xiàn)品牌延伸主

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。積累品牌資產(chǎn)31精選課件創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大利潤(rùn)科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線(xiàn)32精選課件規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)累積豐厚品牌資產(chǎn)：品牌知名度品牌的品質(zhì)認(rèn)可度品牌聯(lián)想（品牌美譽(yù)度）品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力品牌的法律資產(chǎn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)VI廣告?zhèn)鞑スP(guān)活動(dòng)新聞與軟性宣傳終端生動(dòng)化人員推廣服務(wù)采購(gòu)供應(yīng)工藝制造核心價(jià)值基本識(shí)別延伸識(shí)別優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略模式與品牌架構(gòu)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系處理；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行品牌延伸還是發(fā)展新品牌、還是用副品牌、聯(lián)合品牌；發(fā)展出幾個(gè)獨(dú)立品牌為合適？如何有效規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)又大膽利用品牌延伸策略加速企業(yè)發(fā)展；何時(shí)引入一品多牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略如何運(yùn)用提升提升統(tǒng)帥整合33精選課件累積豐厚品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)VI廣告?zhèn)鞑スP(guān)活動(dòng)新聞與軟性在品牌建設(shè)的征途中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰(zhàn)略為品牌建設(shè)確立了目標(biāo)、方向和行為準(zhǔn)則，成為品牌建設(shè)的“指南針”和“方向盤(pán)”。品牌戰(zhàn)略并非像有些人認(rèn)為那樣是空中樓閣，紙上談兵，只要我們深刻領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的意義顯而易見(jiàn)。企業(yè)要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。34精選課件在品牌建設(shè)的征途中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰(zhàn)略此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝您的支持，我們努力做得更好！此課件下載可自行編輯修改，供參考！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理36精選課件品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理1精選課件個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重要。邁克爾波特：企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭(zhēng)取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。消費(fèi)者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利。品牌的原始含義：烙印與區(qū)分品牌的本質(zhì)37精選課件個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重

品牌本質(zhì)世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心智的占位是最難以復(fù)制的——一切都可以復(fù)制，唯有消費(fèi)者的心智一旦搶先占位，就很難被復(fù)制。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。38精選課件品牌本質(zhì)世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者目錄

1.品牌概論2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵

39精選課件目錄1.品牌概論4精選課件（正確認(rèn)識(shí)品牌、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)）1、品牌概論

為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓俊袊?guó)究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？？40精選課件（正確認(rèn)識(shí)品牌、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)）1、品牌概論為什么多造成中國(guó)缺少真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的原因：中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。

甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌缺乏的原因41精選課件造成中國(guó)缺少真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的原因：中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)

同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥(niǎo)請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。目前市場(chǎng)上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？國(guó)內(nèi)知名品牌現(xiàn)狀42精選課件同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派之強(qiáng)勢(shì)品牌的特征1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價(jià)值）2、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高、非常豐富的內(nèi)涵）4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力5、一定的溢價(jià)能力6、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感強(qiáng)勢(shì)品牌的特征43精選課件強(qiáng)勢(shì)品牌的特征1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價(jià)值）強(qiáng)勢(shì)品牌的特征寶馬駕駛的樂(lè)趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價(jià)值經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價(jià)值不變==44精選課件強(qiáng)勢(shì)品牌的特征寶馬駕駛的樂(lè)趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮中國(guó)品牌的癥結(jié)

大大的知名度可憐的品牌聯(lián)想沒(méi)有核心價(jià)值與個(gè)性沒(méi)有用品牌核心價(jià)值整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是極低效率的。絕大部分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都沒(méi)有圍繞一個(gè)中心展開(kāi)，都沒(méi)有為品牌做加法只起到了暫時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，并沒(méi)有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增埴。45精選課件中國(guó)品牌的癥結(jié)大大的知名度沒(méi)有用品牌核心價(jià)值整合的營(yíng)銷(xiāo)傳品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客，對(duì)消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和。品牌準(zhǔn)確定義46精選課件品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種核心價(jià)值－品牌的靈魂品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價(jià)值其實(shí)就是觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想。47精選課件核心價(jià)值－品牌的靈魂品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它

品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)增加銷(xiāo)售打造強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)、溢價(jià)、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端生動(dòng)化降價(jià)、無(wú)品牌主題的讓利促銷(xiāo)持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。做好常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)傳播如果沒(méi)有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的營(yíng)銷(xiāo)推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷(xiāo)也沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別而類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)傳播短暫促進(jìn)銷(xiāo)售也不錯(cuò)。48精選課件品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌戰(zhàn)略

品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

品牌總監(jiān)每天忙著做好營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)等市場(chǎng)總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)的。品牌管理高于營(yíng)銷(xiāo)傳播49精選課件品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)品牌管理是制定品牌識(shí)別體系

制定以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的具體策略，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告公關(guān)促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌識(shí)別進(jìn)行檢查從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化都能栩栩如生地演繹出品牌識(shí)別系統(tǒng)，確保每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想。50精選課件品牌管理是制定品牌識(shí)別體系制定以核心價(jià)值為中心的品牌

品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值——為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的具體體現(xiàn)：

1、同等技術(shù)、功能與品質(zhì)的產(chǎn)品都可以比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)更高的價(jià)格。

2、降低對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)性。

3、吸引新顧客并通過(guò)提高感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度而使老顧客重復(fù)消費(fèi)乃至增加消費(fèi)頻率與數(shù)量。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)51精選課件品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值——為企業(yè)帶來(lái)更多的贏利特別是可持續(xù)的贏4、滿(mǎn)意度很高的老顧客還會(huì)向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。5、撕開(kāi)通路阻力的利器，降低通路運(yùn)作成本。對(duì)顧客來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)熟悉、可信賴(lài)和令人親近的品牌的不確定性就大大降低。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得分銷(xiāo)商與零售終端在付款方式、陳列位置、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端生動(dòng)化上的配合。6、成銅墻鐵壁般的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制有寬裕的時(shí)間與空間。比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢(shì)搶占了“去頭屑”的定位，其它品牌也說(shuō)自己“去頭屑”，事倍功半，很難成功。7、通過(guò)理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品行銷(xiāo)市場(chǎng)，不僅獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步提升。

品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)52精選課件4、滿(mǎn)意度很高的老顧客還會(huì)向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。品

消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)53精選課件消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)1、有利于消費(fèi)者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。2、增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心品牌資產(chǎn)高，意味消費(fèi)者對(duì)品牌及品牌能帶來(lái)的利益點(diǎn)（分功能、情感、自我表現(xiàn)型三種利益）特別熟悉或有過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)，就很容易下決心購(gòu)買(mǎi)。3、提高感知價(jià)值和使用滿(mǎn)意度同樣兩雙出自為耐克OEM工廠(chǎng)生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無(wú)名的小品牌A，你居然真的感覺(jué)耐克的質(zhì)量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。卓越品牌的一個(gè)重要價(jià)值就是能提高消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的心理感覺(jué)價(jià)值即感知價(jià)值，并因此大大提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶(hù)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)54精選課件1、有利于消費(fèi)者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。品牌

知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳，言行不一會(huì)付出很高的代價(jià)，所有消費(fèi)者買(mǎi)知名品牌，自身利益得到保護(hù)的可能性很大。消費(fèi)者可以降低決策的時(shí)間與精力，以及決策的心理壓力。品牌所代表的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）提升了顧客的感知價(jià)值、品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量及品牌聯(lián)想均能增加消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度。品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)55精選課件知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳，言行不一會(huì)付出很高的代價(jià)，所有目錄

1.品牌概論2.品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵

56精選課件目錄1.品牌概論21精選課件戰(zhàn)略的本質(zhì)57精選課件戰(zhàn)略的本質(zhì)22精選課件

其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌?？梢?jiàn)，消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉58精選課件其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)管理好消費(fèi)者的大腦

品牌戰(zhàn)略一定是服從于企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的的。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是增加可持續(xù)贏利能力。而品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利能力的主要原因是品牌聯(lián)想能打動(dòng)消費(fèi)者?？梢?jiàn)，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是按照戰(zhàn)略的5大原則管理消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的聯(lián)想。品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)59精選課件品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)管理好消費(fèi)者的大腦品牌戰(zhàn)略一定

在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶。如何管理消費(fèi)者的大腦60精選課件在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；3、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；4、以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一：規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略管理工作內(nèi)容61精選課件1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理工作內(nèi)容品牌化戰(zhàn)略模式1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）2、衍生品牌戰(zhàn)略3、主副品牌戰(zhàn)略4、多品牌戰(zhàn)略品牌架構(gòu)模式1、雙品牌架構(gòu)2、擔(dān)保品牌價(jià)格（顯著擔(dān)保與隱形擔(dān)保）3、隱身架構(gòu)按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：62精選課件品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的