全球醫(yī)療器械行業(yè)市場分析

全球醫(yī)療器械行業(yè)市場分析行業(yè)基本風險特征1、宏觀經濟出現波動風險醫(yī)療器械行業(yè)雖然屬于醫(yī)療行業(yè)的必需品，但該行業(yè)所依賴的盈利模式與實體經濟、消費能力密切相關，同時又與其它公共等服務領域的發(fā)展密切相關。近年來，隨著宏觀經濟和生活品質的不斷增長，人們對醫(yī)療質量、人性化需求也呈現不斷增長態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展與宏觀經濟狀況呈現一定的相關性。因此，如果宏觀經濟出現波動，經濟增長減速，將帶動醫(yī)療器械等服務的需求出現一定的波動，將會影響整個醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，進而影響行業(yè)內企業(yè)的業(yè)務和經營。2、市場風險我國醫(yī)療器械市場發(fā)展迅猛，但與發(fā)達國家和地區(qū)相比尚處于初級階段，高端產品技術水平差距較大，而中低端產品競爭日趨激烈，存在價格惡性競爭、虛假宣傳、不正當商業(yè)競爭、假冒偽劣等現象，市場競爭風險加劇。因此，如果不能夠陸續(xù)提高產品技術含量及客戶滿意度，將對經營產生一定影響。3、政策風險我國醫(yī)療器械行業(yè)受到國家發(fā)展和改革委員會、國家衛(wèi)生和計劃生育委員會以及國家食品藥品監(jiān)督管理總局共同監(jiān)管。隨著國內醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展，出現行業(yè)內惡性競爭、產品不達標等情況。因此，政府會不斷加強對醫(yī)療器械行業(yè)的監(jiān)管和立法，尤其是對生產企業(yè)的資質、生產環(huán)境、人員素質、設備配置等多方面提出更嚴格的要求，將對醫(yī)療器械行業(yè)的經營環(huán)境帶來一定的影響。同時，如果行業(yè)內公司在業(yè)務管理上不能與監(jiān)管導向一致，不能持續(xù)擁有現有業(yè)務資質，或開展新業(yè)務時不能取得必要的業(yè)務資質，將會對其業(yè)務拓展產生不利影響。4、技術更新?lián)Q代的風險醫(yī)療器械行業(yè)大量應用新技術、新材料，涉及光學、電子、超聲、磁、同位素、計算機等多學科的交叉融合，包括人工材料、人工臟器、生物力學、監(jiān)測儀器、診斷設備、影像技術、信息處理、圖像重建等多種科技率先在醫(yī)療器械產品中應用。醫(yī)療器械產品是一個國家制造業(yè)和高科技水平的標志之一，基礎醫(yī)療器械產品電子化、智能化和小型化的發(fā)展趨勢日趨明顯。全球醫(yī)療器械行業(yè)市場隨著全球經濟水平的提高、醫(yī)療投入的加大和居民醫(yī)療保健意識的增強，作為醫(yī)療服務中的重要組成部分，全球醫(yī)療器械市場整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，醫(yī)療器械產品需求持續(xù)增加。根據全球著名的醫(yī)療統(tǒng)計機構EvaluateMedTech發(fā)布的《WorldPreview2018，Outlookto2024》數據顯示，2017年全球醫(yī)療器械市場銷售額為4,050億美元，同比增長4.60%；預計2024年銷售額將達到5,945億美元，2017-2024年間復合增長率為5.60%。從全球醫(yī)療器械市場的分布區(qū)域來看，歐美等發(fā)達國家和地區(qū)占據了約70%的市場份額。其中，美國以其強大的研發(fā)實力成為醫(yī)療器械最主要的市場和制造國，產品主要以升級換代需求為主。隨著臨床醫(yī)療器械需求的增加，中國等新興市場近年來發(fā)展迅速，極具增長潛力。從全球醫(yī)療器械市場的競爭格局來看，市場集中度較高。2017年，世界前十大醫(yī)療器械企業(yè)合計銷售收入達到1,566億美元，占據約38.66%的市場份額；前二十大醫(yī)療器械企業(yè)合計銷售收入達到2,221億美元，占全球醫(yī)療器械市場規(guī)模的比例達到54.83%。主要競爭狀況目前，國內醫(yī)療器械企業(yè)主要集中在珠三角、長三角以及環(huán)渤海三個地區(qū)，截至2019年4月，全國共有醫(yī)療器械類企業(yè)約1.88萬家，其中企業(yè)數量排名前三省市分別為廣東省、江蘇省和北京市，擁有醫(yī)療器械企業(yè)數量分別為3743家、2558家和1852家。但醫(yī)療器械生產經營企業(yè)“多、小、低”、行業(yè)研發(fā)投入與跨國醫(yī)療器械公司相比明顯偏低、高端醫(yī)療器械市場大半被跨國公司占據等狀況依然沒有明顯改觀，醫(yī)療器械監(jiān)管力量相對不足的問題依然存在。目前，國內醫(yī)療器械企業(yè)主要集中在珠三角、長三角以及環(huán)渤海三個地區(qū)，截至2019年4月，全國共有醫(yī)療器械類企業(yè)約1.88萬家，其中企業(yè)數量排名前三省市分別為廣東省、江蘇省和北京市，擁有醫(yī)療器械企業(yè)數量分別為3743家、2558家和1852家。但醫(yī)療器械生產經營企業(yè)“多、小、低”、行業(yè)研發(fā)投入與跨國醫(yī)療器械公司相比明顯偏低、高端醫(yī)療器械市場大半被跨國公司占據等狀況依然沒有明顯改觀，醫(yī)療器械監(jiān)管力量相對不足的問題依然存在。中國醫(yī)療器械流通市場呈現出整體分散、趨于集中的競爭格局。醫(yī)療器械流通企業(yè)利用產業(yè)基金、上市融資、引進外資等多種方式加快兼并重組步伐，努力提高行業(yè)組織化水平，實現規(guī)?；?、集約化經營，是未來行業(yè)改革發(fā)展的主線。大型醫(yī)療器械流通企業(yè)可以為生產企業(yè)提供更為全面的優(yōu)質服務，實現規(guī)?；?。行業(yè)的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產業(yè)政策扶持促進行業(yè)發(fā)展制造業(yè)是為國民經濟各行業(yè)提供技術裝備的戰(zhàn)略性產業(yè)，產業(yè)關聯(lián)度高、吸納就業(yè)能力強、技術資金密集，是各行業(yè)產業(yè)升級、技術進步的重要保障和國家綜合實力的重要體現。2015年5月8日，國務院印發(fā)《中國制造2025》并下發(fā)通知，部署全面推進實施制造強國戰(zhàn)略。這是我國實施制造強國戰(zhàn)略的第一個十年的行動綱領，明確了中國制造業(yè)“由大到強”的發(fā)展路徑。同時，《中國制造2025》從“深化體制改革、營造公平的市場環(huán)境、完善金融扶持政策、加大財稅支持力度、人才培養(yǎng)”等方面提出了發(fā)展制造業(yè)的戰(zhàn)略支撐與保障措施，將為醫(yī)療器械設備生產企業(yè)的發(fā)展提供強有力的支持。我國醫(yī)療器械設備行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有望迎來重大機遇。（2）人口老齡化加劇，醫(yī)療需求增加全國人均預期壽命持續(xù)提高，《2019年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數據顯示，我國人均預期壽命至2019年為77.30歲。根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年我國65歲以上人口數量19,059萬人，總人口為141,178萬人，占比達到13.50%，老齡化進程加快。從2011-2020年我國人口結構變化趨勢來看，我國65歲人口占我國總人口比例逐年增加，中國人口老齡化不斷加劇。（3）行業(yè)政策不斷出臺，為行業(yè)發(fā)展營造良好的外部環(huán)境我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展作為我國人民生命健康和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分，得到國家的高度重視。為促進我國醫(yī)療器械行業(yè)進一步的快速發(fā)展，近幾年來國家不斷出臺一系列的利好政策，在政策層面給予行業(yè)大力扶持，鼓勵國內醫(yī)療器械加快創(chuàng)新做大做強。在國家宏觀發(fā)展規(guī)劃層面，《“十三五”規(guī)劃》支持高性能醫(yī)療器械在內等醫(yī)療器械的新興產業(yè)發(fā)展壯大；《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出重點部署醫(yī)療器械國產化在內的重點任務；《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》和《中國制造2025》都將醫(yī)療器械發(fā)展提升至國家發(fā)展戰(zhàn)略地位。2014年3月，原國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布《創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審批程序（試行）》；2018年，國家藥監(jiān)局發(fā)布修訂后的《創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審查程序》。上述規(guī)定對國產創(chuàng)新醫(yī)療器械開辟了綠色通道，簡化審批程序，大力促進醫(yī)療器械行業(yè)的自主研發(fā)。（4）分級診療政策的逐步完善，為醫(yī)療器械行業(yè)開創(chuàng)新的廣闊市場伴隨我國人口老齡化、城鎮(zhèn)化等社會經濟“新常態(tài)”背景下，國民健康需求增長迅速，為優(yōu)化醫(yī)療資源配置，我國持續(xù)推動分級診療，實現“基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯(lián)動”的優(yōu)質高效的醫(yī)療服務體系。目前，我國基層醫(yī)療機構的醫(yī)療器械配置水平較低，隨著分級醫(yī)療積極推行，推動基層醫(yī)療機構對醫(yī)療器械采購需求。2018年，國家衛(wèi)健委發(fā)布《全面提升縣級醫(yī)院綜合能力工作方案（2018-2020年）》，進一步提升縣級醫(yī)院的綜合服務能力，實現縣域內就診率達到90%，同時方案明確提出到2020年，500家縣醫(yī)院和縣中醫(yī)院分別到達三級醫(yī)院和三級中醫(yī)醫(yī)院的服務能力要求，促進基層醫(yī)療機構對醫(yī)療器械需求的釋放。（5）醫(yī)保改革向深向廣，刺激醫(yī)療需求醫(yī)保政策對醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展具有重要作用。自2012年起，國家陸續(xù)頒布政策提高醫(yī)保覆蓋范圍和覆蓋深度。根據國家統(tǒng)計局數據顯示，我國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險和城鄉(xiāng)居民社會養(yǎng)老保險參保人數逐年增加，至2020年末分別達到34,423萬人和54,244萬人，醫(yī)保覆蓋水平的不斷提高促進了醫(yī)療消費需求。2、不利因素（1）人力成本逐步攀高近年來，我國勞動力成本不斷上升。根據國家統(tǒng)計局的數據，2009年至2019年全國制造業(yè)私營單位就業(yè)人員年平均工資由17,260.00元上升至78,147.00元，年均復合增長率達到12.72%。人均工資的上升使得人力成本、人員相關費用增加，毛利率水平下降，從而對企業(yè)的整體盈利能力產生不利影響。（2）行業(yè)內企業(yè)普遍規(guī)模較小，競爭力較弱近年來，在激烈的全球化競爭條件下，對醫(yī)療器械生產企業(yè)的規(guī)模和資本要求日益提高。在我國，醫(yī)療器械行業(yè)生產企業(yè)眾多，生產規(guī)模普遍偏小，集中度不高，尚不能與國際醫(yī)療器械企業(yè)抗衡。（3）研發(fā)投入不足，自主創(chuàng)新能力較弱企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強一直是影響我國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的關鍵問題。由于醫(yī)療器械行業(yè)存在跨學科、跨領域的技術特點，大部分企業(yè)的研發(fā)投入比重較低，同時與醫(yī)療器械相關的其他科學領域的進步程度不同，制約了醫(yī)療器械行少，自主創(chuàng)新能力弱，造成了我國的醫(yī)療器械產品在國際醫(yī)療器械產業(yè)分工中處于中低端領域，國內市場的高端領域主要被進口和合資產品占據。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展前景人口增長、老齡化以及可支配收入水平的提高及健康理念的深入，被認為是醫(yī)療服務及醫(yī)療用品市場發(fā)展的主要動力。1、人口持續(xù)增長截至2020年底，我國總人口約達141,178萬人，相較于2016年139,232萬人，增長1,946萬人；相較于2015年138,326萬人，增長了2,852萬人，而最近幾年的人口自然增長率維持在不低的水平，中國依舊是全球人口最多的國家。2、趨于明顯的老齡化趨勢根據國家統(tǒng)計局對我國人口年齡結構的統(tǒng)計顯示，我國人口已呈現出老齡化趨勢。我國從1999年始已進入老齡化社會。2015年我國65歲以上老年人口達到14,476萬人，占總人口比例為10.47%；2020年我國65歲以上老年人口達到19,059萬人，占總人口比例為13.50%；2050年，我國的老齡人口將達到4.68億，占人口總數的31.20%，中國將成為超老年型國家。3、收入水平的提高及健康理念的深入隨著國內經濟高速發(fā)展運行，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實現穩(wěn)步快速增加。2009年到2020年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從16,901元增加至43,834元，年均增速高達159.36%。隨著居民人均可支配收入的增加、健康理念的不斷深入以及人們對生活質量要求的日益提高已成為當前的發(fā)展趨勢，在一定程度帶動了居民在醫(yī)療相關領域的消費，促進了醫(yī)療用品行業(yè)的快速發(fā)展。我國醫(yī)療器械行業(yè)市場受益于經濟水平的發(fā)展，健康需求不斷增加，中國醫(yī)療器械市場迎來了巨大的發(fā)展機遇，據醫(yī)械研究院測算，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5304億元，同比增長19.86%，增長速度遠超過全球醫(yī)療器械市場規(guī)模的增速，預計到2021年我國醫(yī)療器械行業(yè)年銷售額將超過7000億元人民幣。與全球市場相比，我國醫(yī)療器械行業(yè)呈現整體分散、趨于集中的競爭格局。目前行業(yè)集中度仍較低。根據wind數據顯示，中國前20大醫(yī)療器械企業(yè)（按照銷售額）的行業(yè)集中度從2010年的10.75%略微增長至2017年的14.18%。在我國醫(yī)療器械的細分領域中，根據《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019年）》，2018年，醫(yī)療設備市場領域為中國醫(yī)療器械最大的細分市場，市場規(guī)模約為3013億元，占比達到56.80%；其次為高值醫(yī)用耗材市場，市場規(guī)模約為1046億元，占比19.72%。目前，我國醫(yī)療器械行業(yè)存在的問題主要是研發(fā)創(chuàng)新能力不足，研究設備和基礎條件差，科技成果轉化能力薄弱。但近年來受益于龐大的消費群體、政府的積極支持和醫(yī)療技術的進步，我國醫(yī)療器械市場發(fā)展空間極為廣闊。市場規(guī)模隨著生活水平提高、人口老齡化加劇、醫(yī)療需求不斷增加，醫(yī)療設備市場逐年增長，據醫(yī)械研究院測算，2018年中國醫(yī)療設備市場規(guī)模為3013億元，同比增長19.99%。醫(yī)療設備是醫(yī)療、科研、教學、機構、臨床學科工作最基本要素，即包括醫(yī)用醫(yī)療設備，也包括家用醫(yī)療設備。據醫(yī)械研究院分析，2018年醫(yī)療設備市場中醫(yī)用醫(yī)療設備占比68.54%，家用醫(yī)療器械占比31.46%。醫(yī)用醫(yī)療設備，顧名思義，是指在醫(yī)院使用的醫(yī)療設備，在精確度、專業(yè)性上相較于同類的家用醫(yī)療設備要求會更高，據醫(yī)械研究院測算，2018年醫(yī)用醫(yī)療設備市場規(guī)模約為2065億元，同比增長17.26%。改革開放之前，我國醫(yī)用醫(yī)療設備發(fā)展水平較低，大多數醫(yī)療設備尤其是大型醫(yī)用醫(yī)療設備嚴重依賴于進口，國產化水平低，但隨著改革開放的深入，外國先進技術不斷涌入，我國醫(yī)療設備制造技術有了巨大的突破，并率先在中小型醫(yī)療設備市場實現了國產化。得益于近年來國家出臺大量鼓勵國產醫(yī)療器械創(chuàng)新的政策，在大型高端設備領域我國也取得了較大的突破，涌現了一批優(yōu)秀的國產品牌，如邁瑞、聯(lián)影、東軟等，不僅在國內市場獲得越來越多的市場份額，在全球市場也占據一席之地。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。大數據與互聯(lián)網營銷互聯(lián)網是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網（包括移動網和互聯(lián)網融合的移動互聯(lián)網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數據、移動網絡推動了互聯(lián)網營銷1、大數據是互聯(lián)網營銷的技術保障“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業(yè)的數據信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數字化”。大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對企業(yè)而言，理解大數據要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網的開放性、普惠性、個性化特征。大數據變革了需求發(fā)現機制提升了發(fā)現需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業(yè)鏈上下游等數據）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網絡助力互聯(lián)網營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡的應用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網營銷的實現提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網是互聯(lián)網營銷的技術基礎。（二）官網自營互聯(lián)網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網上自營是互聯(lián)網企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網（PC端、移動端）開通互聯(lián)網通道、發(fā)布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現，優(yōu)化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現用戶（顧客）需求，進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網頁瀏覽→與網站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現→獲得網民點擊→網站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創(chuàng)造的視頻作品，通過網友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發(fā)、成長。網絡視頻24小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應）