傳播學(xué)復(fù)習(xí)資料整理

1、信息的概念信息是人類(lèi)認(rèn)識(shí)客觀世界的深化和發(fā)展。信息是構(gòu)成世界的三大要素之一，旨在能顯示事物存在狀態(tài)與變化趨勢(shì)，是消除事物中或事物間任何不確定因素的東西。信息可分為物理信息、生物信息和社會(huì)信息，而傳播學(xué)所研究的自然是同社會(huì)傳播相關(guān)聯(lián)的社會(huì)信息。社會(huì)信息是由物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一有機(jī)整體。2、信息社會(huì)的特點(diǎn)①信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位②勞動(dòng)力主體是信息的生產(chǎn)者和傳播者③交易結(jié)算主要依靠信用④跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易成為主流3、構(gòu)成世界的三大要素：物質(zhì)、能量和信息4、傳播的定義和特點(diǎn)定義：社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行特點(diǎn):①社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)②社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)③就傳播的社會(huì)關(guān)系而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為④傳播成立的重要前提之一是傳受雙方必須要有共通的意義空間⑤傳播是一種行為，一種過(guò)程，一種系統(tǒng)5、傳播學(xué)概念和研究對(duì)象傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。人類(lèi)傳播的產(chǎn)生和發(fā)展人類(lèi)傳播的形態(tài)人類(lèi)傳播的過(guò)程和結(jié)構(gòu)（1）宏觀層面：傳播與社會(huì)（2）微觀層面：傳播內(nèi)部結(jié)構(gòu)，傳播產(chǎn)生，傳播機(jī)構(gòu)6、哈特把傳播媒介分為三類(lèi)1）、示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指人類(lèi)的口語(yǔ)，也包括表情、動(dòng)作、眼神等非語(yǔ)言符號(hào)，它們是由人體的感官或器官本身來(lái)執(zhí)行功能的媒體系統(tǒng)。2）、再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。包括繪畫(huà)、文字、印刷和攝影等等。在這一類(lèi)系統(tǒng)中，對(duì)信息的產(chǎn)生和傳播者來(lái)說(shuō)需要使用物質(zhì)工具或機(jī)器，但對(duì)信息接受者來(lái)說(shuō)則不需要。3）、機(jī)器媒介系統(tǒng)。包括電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通信等等。這些媒介，不但傳播一方需要使用機(jī)器，接收一方也必須使用機(jī)器。7、傳播學(xué)兩大學(xué)派：經(jīng)驗(yàn)學(xué)派、批判學(xué)派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：以科學(xué)主義和實(shí)證精神取勝批判學(xué)派：以人本主義和終極價(jià)值見(jiàn)長(zhǎng)研究?jī)?nèi)容不同、研究方法不同、研究立場(chǎng)或研究取向不同8、傳播學(xué)三論：信息論、控制論、系統(tǒng)論（1）信息論信息論是美國(guó)物理學(xué)家C·E·香農(nóng)在1948所創(chuàng)立的，其代表作《通信的數(shù)學(xué)理論》是信息論的奠基之作。主要研究的是信息的本質(zhì)，并用數(shù)學(xué)的方法研究信息的計(jì)量、傳遞、變換和存儲(chǔ)，可分為狹義信息論、一般信息論以及廣義信息論等。信息論與傳播學(xué)的關(guān)系：通信模式對(duì)傳播學(xué)的啟示傳播學(xué)借用了信息論的很多術(shù)語(yǔ)，如編碼、譯碼、信息等信息概念的提出解決了傳播學(xué)的理論起點(diǎn)問(wèn)題（2）控制論控制論是美國(guó)物理學(xué)家N·維納于1948年所創(chuàng)立，其奠基作是《控制論或關(guān)于動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)》，這是一門(mén)是橫向聯(lián)系的新學(xué)科?？刂普摪ㄈ蟛糠?，即信息論、反饋論和計(jì)算機(jī)理論，其基本概念是信息概念和反饋概念。任何系統(tǒng)通過(guò)取得、使用、保存和傳遞信息來(lái)保持自身的穩(wěn)定和平衡，而系統(tǒng)的輸出信息反作用于輸入信息，并對(duì)信息再輸出發(fā)生影響，發(fā)揮著控制和調(diào)節(jié)作用?？刂普撆c傳播學(xué)的關(guān)系傳播學(xué)引進(jìn)了控制論中反饋的概念，確定了傳播的雙向交流。傳播學(xué)運(yùn)用控制論方法了解傳播與社會(huì)控制的關(guān)系以及傳播的社會(huì)控制。（3）系統(tǒng)論系統(tǒng)論大致形成于20世紀(jì)中葉，是由不同人從不同角度先后提出來(lái)的。其基本構(gòu)想是源于亞里士多德的“整體大于各孤立部分之和”，是研究系統(tǒng)的模式、原則和規(guī)律，并對(duì)其功能進(jìn)行數(shù)學(xué)描述的一門(mén)學(xué)科。系統(tǒng)的觀點(diǎn)、開(kāi)放的觀點(diǎn)、層次的觀點(diǎn)系統(tǒng)論與傳播學(xué)的關(guān)系用系統(tǒng)論方法研究傳播學(xué)，就是從系統(tǒng)的角度考察傳播學(xué)，把傳播學(xué)看成是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，是與社會(huì)進(jìn)程相關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程，具有整體性、動(dòng)態(tài)性、交互性與層次性。9、傳播過(guò)程的五要素：傳播者（who）——信源受傳者(towhom)——信宿信息(saywhat)傳播媒介(inwhichchannel)——信道傳播效果(withwhateffect)——反饋10、傳播學(xué)五大先驅(qū)：（1）政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（1902-1978）美國(guó)著名政治學(xué)家，是美國(guó)現(xiàn)代科學(xué)的倡始人之一。他畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，獲博士學(xué)位后在母校和耶魯大學(xué)任教，曾任美國(guó)政治學(xué)會(huì)主席。他一生致力于打破學(xué)科間人為劃定的界限，在政治學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域都成為奠基者。對(duì)政治學(xué)主要貢獻(xiàn)：美國(guó)行為主義政治學(xué)的創(chuàng)始人之一幫助創(chuàng)辦了政策學(xué)，這是一門(mén)整合了社會(huì)科學(xué)知識(shí)與公共行為的交叉學(xué)科第一位把政策分析與科學(xué)聯(lián)系起來(lái)思考，提出政策科學(xué)概念的政治學(xué)家將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國(guó)社會(huì)科學(xué)對(duì)傳播學(xué)主要貢獻(xiàn)最早進(jìn)行宣傳研究提出了著名的5W傳播模式和五種與之相對(duì)應(yīng)的傳播研究提出了傳播活動(dòng)的三大作用提出了內(nèi)容分析法（2）心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因（1890-1947）美籍德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，心理學(xué)中"場(chǎng)論"和"群體動(dòng)力論"的最先提出者，并創(chuàng)立群體動(dòng)力研究中心。心理學(xué)方面主要成就：提出場(chǎng)論、提出團(tuán)體動(dòng)力論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)：團(tuán)體動(dòng)力的觀念啟發(fā)、提出了守門(mén)人和守門(mén)行為的概念《群體生活的渠道》（1947，提出了守門(mén)人和守門(mén)行為）（3）社會(huì)學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德（1901-1976）奧裔美籍著名社會(huì)學(xué)家。他1901年2月13日生于奧地利維也納，1925年畢業(yè)于維也納大學(xué)，曾獲數(shù)學(xué)博士學(xué)位，后來(lái)對(duì)社會(huì)心理學(xué)和傳播研究產(chǎn)生興趣，并作出突出貢獻(xiàn)。對(duì)傳播學(xué)主要貢獻(xiàn)提出了“二級(jí)傳播理論”（后發(fā)展為“多級(jí)傳播”學(xué)說(shuō)）和輿論領(lǐng)袖的概念研究方法的改進(jìn)使傳播效果研究從強(qiáng)大效果論轉(zhuǎn)向有限效果論《個(gè)人的影響力：個(gè)人在大眾傳播中的作用》《社會(huì)科學(xué)中的數(shù)學(xué)思維》《人民的選擇》（4）社會(huì)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭（1912-1961）美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，耶魯大學(xué)教授，是宣傳與傳播研究的杰出人物，也研究社會(huì)交往以及態(tài)度和信念改變的先驅(qū)，及耶魯學(xué)派的代表人物。主要成就：將實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)法測(cè)量態(tài)度改變的程度并以此驗(yàn)證傳播效果的先驅(qū)者為打破“魔彈論”的神話提供了更有價(jià)值的證據(jù)提出了影響說(shuō)服效果的多種因素提出了多種傳播技巧，完善了傳播學(xué)的理論（5）施拉姆對(duì)傳播學(xué)的主要貢獻(xiàn)創(chuàng)立了傳播學(xué)不斷著書(shū)，目的在于立說(shuō)，推進(jìn)傳播學(xué)的壯大大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，擴(kuò)大傳播學(xué)在教育及學(xué)術(shù)界的影響著作：《大眾傳播學(xué)》、《報(bào)刊的四種理論》、《大眾傳播媒介與國(guó)家發(fā)展》《男人、女人、訊息和媒介：人類(lèi)傳播概論》（《傳播學(xué)概論》）11、傳播的五種類(lèi)型：自身傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播12、符號(hào)的定義霍克斯：任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，并且可以被解釋?zhuān)敲此墓δ芫褪欠?hào)。李彬：符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的基元，表現(xiàn)為有意義的代碼及代碼系統(tǒng)。郭慶光：符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。13、非語(yǔ)言符號(hào)的分類(lèi)語(yǔ)言符號(hào)的伴生符（副語(yǔ)言）體態(tài)符號(hào)（體態(tài)語(yǔ)言）物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)14、意義的概念所謂意義，就是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類(lèi)以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義是抽象無(wú)形的，但可以通過(guò)符號(hào)得到表達(dá)傳遞。符號(hào)是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。15、符號(hào)意義的分類(lèi)①明示性意義和暗示性意義②外延與內(nèi)涵意義③指示性意義和區(qū)別性意義16、傳播過(guò)程的直線模式（1）拉斯韋爾5W模式與5W對(duì)應(yīng)的五種分析Who（誰(shuí)）針對(duì)傳播主體的控制分析（controlanalysis)Sayswhat（說(shuō)了什么）針對(duì)傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析(contentanalysis)Inwhichchannel（通過(guò)什么渠道）針傳播媒介的媒介分析(mediaanalysis)Towhom（向誰(shuí)說(shuō)）針對(duì)傳播對(duì)象的受眾分析(audienceanalysis)Withwhateffect（有什么效果）針對(duì)傳播效果的受眾分析(effectanalysis)進(jìn)步意義：①第一次將傳播過(guò)程清晰的呈現(xiàn)出來(lái)，是第一個(gè)傳播過(guò)程模式②對(duì)后來(lái)的傳播學(xué)研究影響重大。將傳播學(xué)研究劃分為五大領(lǐng)域局限性：①將傳播視作勸服性過(guò)程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果。使傳播角色固定化②忽略了反饋③忽略了傳播過(guò)程中外部環(huán)境的影響④將傳播劃分為5個(gè)部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性及相互之間的關(guān)聯(lián)——事實(shí)上，傳播在不斷進(jìn)行，很難獨(dú)立出一個(gè)具體和單一的傳播行為。(2)香農(nóng)—韋弗模式訊息信號(hào)接收到的信號(hào)訊息信源——發(fā)射器接收器信源噪音香農(nóng)——韋弗模式是描述電子通信工程的。他的第一個(gè)環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)化為可以傳送的信號(hào)，經(jīng)過(guò)傳輸，由接收器吧接收到的信號(hào)還原為訊息，將之傳遞給信宿。在這個(gè)過(guò)程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。特點(diǎn)：①基于信息論范疇討論傳播問(wèn)題，技術(shù)特征，有數(shù)學(xué)公式加以推演②將傳播描述為一種直線、單向的過(guò)程，包括5個(gè)需要完成的正功能③設(shè)置“噪音”這個(gè)負(fù)功能因素，討論傳播過(guò)程中的信息損失缺點(diǎn)：①它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類(lèi)社會(huì)傳播過(guò)程中二者之間的轉(zhuǎn)化②它未能注意到反饋這一人類(lèi)傳播活動(dòng)中極為常見(jiàn)的因素，因而也就忽視了人類(lèi)傳播的互動(dòng)性質(zhì)。直線模式的缺陷將傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類(lèi)傳播的互動(dòng)性質(zhì)17、傳播過(guò)程的循環(huán)和互動(dòng)模式(1)奧斯古德—施拉姆模式訊息編碼者譯碼者釋碼者釋碼者譯碼者編碼者訊息奧斯古德-施拉姆模式是一個(gè)高度循環(huán)和\o"互動(dòng)"互動(dòng)的模式，表明了與單向直線型傳播模式的決裂。它將\o"傳播"傳播看作是行為者雙方對(duì)等的過(guò)程，依次擔(dān)當(dāng)訊息\o"傳播者"傳播者和接收者，傳受雙方在\o"譯碼"譯碼、釋碼、\o"編碼"編碼時(shí)(即符號(hào)理解及\o"接受"接受、符號(hào)意義解讀、符號(hào)組織和發(fā)送過(guò)程)是相互作用、相互影響的，傳播信息、分享信息和反映信息的過(guò)程是往復(fù)循環(huán)、持續(xù)不斷的。特點(diǎn)：傳播是一個(gè)不斷反復(fù)循環(huán)的過(guò)程，沒(méi)有傳者和受傳者的概念。重點(diǎn)分析在于其角色功能，而非傳播過(guò)程。最適用于人際傳播。優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體缺點(diǎn)：把傳播雙方視為對(duì)等關(guān)系。更適用于人際傳播，而不適用于大眾傳播。（2）施拉姆大眾傳播模式這個(gè)模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)。構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過(guò)大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。施拉姆的這個(gè)模式在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過(guò)程相互連結(jié)性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。施拉姆認(rèn)為構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過(guò)大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。沒(méi)有重視干擾（噪音）要素的研究。該系統(tǒng)一定程度上解釋了社會(huì)傳播過(guò)程相互的連結(jié)性和交織性，初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)（3）德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式特點(diǎn)：明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過(guò)程更符合人類(lèi)傳播互動(dòng)的特點(diǎn)拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)任何環(huán)節(jié)都有影響適用范圍廣缺點(diǎn)：把外部影響因素全部歸結(jié)于噪音沒(méi)有超出從過(guò)程本身或從過(guò)程內(nèi)部說(shuō)明過(guò)程的范疇18、賴(lài)?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式這個(gè)結(jié)構(gòu)模式說(shuō)明，多重結(jié)構(gòu)或等級(jí)層次結(jié)構(gòu)是傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：在這個(gè)模式中，傳播者和受眾都可以被看做是個(gè)體系統(tǒng)，這些個(gè)體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在傳播活動(dòng)，即人內(nèi)傳播；個(gè)體系統(tǒng)與其他個(gè)體系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)，形成人際傳播；個(gè)體系統(tǒng)又分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的，它與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)環(huán)境保持著相互關(guān)系。評(píng)價(jià)：（1）從社會(huì)學(xué)的角度和方法來(lái)分析大眾傳播，揭示了基本群體與參照群體在傳播過(guò)程中扮演的角色。（2）著眼于傳播過(guò)程的宏觀環(huán)境，并更多地對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的整體環(huán)境加以研究，將傳播過(guò)程放到整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)行的大框架中去把握，強(qiáng)調(diào)在考察傳播過(guò)程時(shí)絕不能拋開(kāi)環(huán)境的影響。開(kāi)啟了大眾傳播研究的新面貌。（3）只注意了有形的社會(huì)作用力作用，忽視了無(wú)形的社會(huì)心理因素—社會(huì)心理因素的作用。19、馬萊茲克的大眾傳播場(chǎng)模式馬萊茲克的系統(tǒng)模式是指德國(guó)學(xué)者馬萊茲克1963年在《大眾傳播心理學(xué)》一書(shū)中提出的系統(tǒng)模式。在這個(gè)模式中，馬萊茲克把\o"大眾傳播"大眾傳播看作是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)\o"系統(tǒng)"系統(tǒng)的每個(gè)主要環(huán)節(jié)都是這些因素或\o"影響力"影響力的集結(jié)點(diǎn)，其中包括:影響和制約傳播者的因素影響和制約受傳者的因素影響和制約媒介與訊息的因素傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇評(píng)價(jià)：馬萊茨克模式是對(duì)于從社會(huì)心理學(xué)角度研究大眾傳播的總結(jié)它說(shuō)明人類(lèi)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的社會(huì)心理過(guò)程，傳播者和受傳者的行為都是許多因素的函數(shù)，評(píng)價(jià)任何一種傳播活動(dòng)，解釋任何一個(gè)傳播過(guò)程的結(jié)果，都不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論。這一模式雖然列舉了影響傳播的各種因素，卻失之于沒(méi)能對(duì)各因素的作用強(qiáng)度和影響力大小進(jìn)行分析。20、米德的“主我客我”理論米德認(rèn)為自我可以分為作為意愿與行為主體的“主我”（I）和作為他人社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待的“客我”(me)。人的自我是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的，同時(shí)又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)?！翱臀摇笨梢愿淖儭爸魑摇保爸魑摇币部梢愿淖儭白晕摇?，二者之間的互動(dòng)不斷形成新的自我。意義：（1）該理論揭示了人內(nèi)傳播的社會(huì)性、雙向性和互動(dòng)性特點(diǎn)。表明人內(nèi)傳播是一個(gè)“主我”、“客我”之間雙向互動(dòng)的社會(huì)過(guò)程，而互動(dòng)的介質(zhì)就是所謂的“有意義的象征符”。（2）“有意義的象征符”可以是聲音的，也可以是形象的。米德認(rèn)為，“有意義的象征符”不但能夠引起他人的反應(yīng)，而且能夠引起使用者自己的反應(yīng)，人內(nèi)傳播的思考活動(dòng)，就是通過(guò)“有意義的象征符”來(lái)進(jìn)行的。21、布魯默的自我互動(dòng)理論布魯默在1969年出版的《象征互動(dòng)論》一書(shū)中提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)——自我互動(dòng)。他認(rèn)為人是擁有自我的社會(huì)存在，人在將外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的同時(shí)，也把自己本身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象。在這個(gè)過(guò)程中，人能夠認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆?dòng)意義：布魯默的“自我互動(dòng)”理論有助于我們理解社會(huì)傳播與個(gè)人的自我的關(guān)系，它告訴我們，人不但與社會(huì)上的他人進(jìn)行傳播，而且與自己本身進(jìn)行傳播，即自我傳播。自我傳播同樣具有社會(huì)性，它是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。自我傳播對(duì)個(gè)人具有重要的意義，通過(guò)自我傳播，人能夠在與社會(huì)、他人的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)自己、改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。22、人際傳播的動(dòng)機(jī)獲取信息建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系自我認(rèn)知和相互認(rèn)知（“鏡中我”）滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求23、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能特點(diǎn)：人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高與組織傳播和大眾傳播比，人際傳播屬于一種非制度化傳播傳播以單個(gè)的面對(duì)面的傳播形式為主適用于在較短的時(shí)間內(nèi)改變接受者的態(tài)度和行為、社會(huì)功能：①人際傳播在社會(huì)化過(guò)程中的作用：由“自然人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)人”②人際傳播對(duì)大眾傳播過(guò)程與效果的影響24、集合行為的定義在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)聚集現(xiàn)象25、集合行為中的特殊傳播機(jī)制群體暗示暗示是通過(guò)間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。集合行為中的暗示更接近臨床醫(yī)學(xué)中的催眠暗示。.群體感染群體感染是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開(kāi)來(lái)的過(guò)程群體模仿與“匿名性”(1)群體模仿模仿可分為兩類(lèi)：無(wú)意識(shí)模仿：個(gè)人在不自覺(jué)狀態(tài)下對(duì)他人行為的反射性仿效；有意識(shí)模仿：基于一定動(dòng)機(jī)或目的的自覺(jué)仿效。(2)“匿名性”在集合行為中人們處于互不知道姓名和身份、沒(méi)有社會(huì)約束力的“匿名”狀態(tài)中，失去了社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力。26、流言是一種通常以口頭形式在人們中間流傳，涉及人們信念而目前沒(méi)有可靠證明標(biāo)準(zhǔn)的一種特殊陳述或話題。27、流言發(fā)生和傳播的條件R=I·A流言流通量=問(wèn)題重要性·證據(jù)的曖昧性（奧爾波特）R=I·A·U流言的流通量=與問(wèn)題的關(guān)聯(lián)度·社會(huì)成員的不安感·環(huán)境的不確定性28、組織內(nèi)傳播的正式渠道指的是信息沿著一定組織關(guān)系（部門(mén)、職務(wù)、崗位以及隸屬或平行關(guān)系）環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過(guò)程。(體現(xiàn)了“組織人”的特點(diǎn))下行傳播:來(lái)自組織領(lǐng)導(dǎo)層的信息向基層流動(dòng)（縱向傳播）上行傳播:來(lái)自基層的信息向上層流動(dòng)(縱向傳播)平行傳播:組織內(nèi)同級(jí)之間的信息流動(dòng)(橫向傳播)29、組織內(nèi)傳播的非正式渠道指越過(guò)組織內(nèi)的權(quán)力等級(jí)和制度限制，自由地向任何方向運(yùn)動(dòng)的信息傳播通道,組織成員藉此滿足自身的社會(huì)需要。(體現(xiàn)了“社會(huì)人”的特點(diǎn))組織內(nèi)的人際傳播組織內(nèi)的群體傳播組織內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn):交流的信息廣泛交流的雙向平等性本意交流和感情交流的成分多30、CIS企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)含義：將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺(jué)表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。CIS系統(tǒng)是由MI（理念識(shí)別MindIdentity）、BI（行為識(shí)別BehaviorIdentity）、VI（視覺(jué)識(shí)別VisualIdentity）三方面組成。在CIS的三大構(gòu)成中，其核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI和VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)和視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的。成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。31、大眾傳播的定義和特點(diǎn)定義：專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：傳播者—--大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織手段----大眾傳播運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)傳播對(duì)象---社會(huì)上的一般大眾，即受眾信息的雙重屬性-----既有商品屬性，又有文化屬性傳播性質(zhì)---單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)大眾傳播是一種制度化的傳播32、大眾傳播的社會(huì)功能拉斯韋爾三功能說(shuō)：環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能賴(lài)特的四功能說(shuō)：環(huán)境檢測(cè)、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂(lè)33、拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀（1）社會(huì)地位賦予功能-------眼球吸引。任何一種問(wèn)題、意見(jiàn)、商品、團(tuán)體乃至人物或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位。（2）社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能----制度性壓力。大眾傳媒通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，將違反者至于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。（3）作為負(fù)面功能的“麻醉”作用A、大眾媒介持續(xù)不懈的宣傳現(xiàn)存制度的合理性，會(huì)使人們完全喪失辨別能力，而不假思索的順從現(xiàn)狀B、大眾媒介為了滿足多數(shù)人的喜好，大量傳播通俗的文化，從而使大眾的審美鑒賞力退化和文化水平下降C、媒介以低廉的代價(jià)占用或剝奪了人們的自由時(shí)間D、媒介的麻醉效應(yīng)：讓人們沉醉在虛幻的滿足中，誤以為自己了解了、認(rèn)識(shí)了、討論了就算是參與了，并由此剝奪人的行動(dòng)能力34、擬態(tài)環(huán)境所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說(shuō)的信息環(huán)境，也有學(xué)者稱(chēng)之為似而非環(huán)境，擬態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不到的地方進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把擬態(tài)環(huán)境當(dāng)作客觀環(huán)境本身來(lái)看待。大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約著人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。1968年日本學(xué)者在李普曼觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問(wèn)題。認(rèn)為，現(xiàn)代環(huán)境越來(lái)越信息化，信息環(huán)境越來(lái)越環(huán)境化。大眾傳媒提供的擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)有很大差距。人們根據(jù)媒介提供的消息來(lái)認(rèn)知和作用于環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)越來(lái)越具有擬態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)。35、麥克盧漢的媒介理論經(jīng)典著作：《機(jī)器新娘》《古登堡群英》《理解媒介：人的延伸》《媒介即訊息》《地球村》（1）媒介即訊息《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。換句話說(shuō)，人類(lèi)只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。因此，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革（2）媒介是人體的延伸在麥克盧漢看來(lái)，任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視則是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。麥克盧漢的這個(gè)觀點(diǎn)是為了說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類(lèi)感覺(jué)中樞的影響，因此，在他的眼里，媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“統(tǒng)合”—“分化”—“再統(tǒng)合”的歷史。這個(gè)觀點(diǎn)具有重要的啟發(fā)指導(dǎo)意義，但它不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。（3）媒介的冷熱論麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介熱媒介”是指高清晰度，低參與度的媒介，即傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解的媒介。如書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片等等“冷媒介”是指低清晰度，高參與度的媒介，即傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。如漫畫(huà)、有聲電影、電視等等屬于“冷媒介”。這兩個(gè)概念沒(méi)有多少科學(xué)和實(shí)用價(jià)值，重要的是它給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。意義：開(kāi)拓了從媒介出發(fā)觀察人類(lèi)社會(huì)發(fā)展視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用，“地球村”的預(yù)言符合時(shí)代趨勢(shì)。局限：把技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一因素忽略了人的主觀能動(dòng)性。人似乎被媒介所主宰。用媒介對(duì)中樞感覺(jué)的影響來(lái)解釋人類(lèi)的全部影響。強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸。沒(méi)有看到社會(huì)關(guān)系和社會(huì)制度對(duì)媒介的制約36、電視人和容器人的概念電視人概念：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜?huà)面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大特征：是注重感覺(jué)的“感覺(jué)人”，與在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對(duì)比。個(gè)性：由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感弱。容器人的概念：“容器人”是日本學(xué)者中野收用來(lái)描述現(xiàn)代人行為特點(diǎn)的概念。該概念強(qiáng)調(diào)電視等大眾傳播媒介對(duì)個(gè)人社會(huì)化和人格形成過(guò)程的影響。該理論認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類(lèi)似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的電視人和容器人是建立在現(xiàn)代人的一種社會(huì)病理現(xiàn)象,媒介依存癥，其特點(diǎn)是：? 過(guò)渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；? 價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；? 滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；? 孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等等37、把關(guān)把關(guān)人把關(guān)模式把關(guān)：就是對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾、加工的過(guò)程。傳播者的把關(guān)過(guò)程：搜集信息——過(guò)濾信息——制作信息——傳播訊息把關(guān)人：又稱(chēng)守門(mén)人，就是對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾與加工的人。“把關(guān)人”是傳播學(xué)四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念。“把關(guān)人”既可以指?jìng)€(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。把關(guān)模式：1950年，懷特將這個(gè)概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過(guò)程模式。懷特認(rèn)為新聞媒介的報(bào)道活動(dòng)不是，也不可能是“有聞必錄”，而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過(guò)這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或信息只是少數(shù)。把關(guān)的必然性：、信息的差異性：必然要對(duì)繁多雜亂的信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾；傳播者傳播目的的差異性：傳播者的行為都是在一定目的支配下進(jìn)行的，傳播目的不同，就必然選擇滿足其目的的信息；受眾的差異性：受眾之間差異巨大，其需要、心理相去甚遠(yuǎn)，因而選擇不同的信息便可滿足不同受眾的不同需要；媒介的差異性；宏觀環(huán)境有諸多制約因素：影響傳播者把關(guān)的因素、政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、信息自身因素、傳播組織自身的因素、受眾因素、技術(shù)因素、傳播者個(gè)人因素把關(guān)過(guò)程的實(shí)質(zhì)：（1）選擇的非任意性。媒介的新聞報(bào)道和傳達(dá)活動(dòng)不是“有聞必錄”，不是具有“客觀中立性”，而是根據(jù)媒介的立場(chǎng)、報(bào)道方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)；信息和新聞的篩選受到社會(huì)文化和受眾需求等多種因素的制約，但與媒介的利益和方針一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；（2）把關(guān)表現(xiàn)為組織行為。媒介的把關(guān)是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的活動(dòng)，期間雖有記者編輯個(gè)人的活動(dòng)，但“把關(guān)”過(guò)程及其結(jié)果在總體上依然是媒介組織的立場(chǎng)與方針對(duì)體現(xiàn)。38、麥奎爾“規(guī)范理論”的六個(gè)主張極權(quán)主義理論、自由主義理論、社會(huì)責(zé)任理論、蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論、民主參與的媒介理論、發(fā)展中國(guó)家的媒介理論39、使用與滿足理念起源于20世紀(jì)40年代背景：美國(guó)的收音機(jī)家庭普及率已經(jīng)達(dá)到80%以上，那些以啟蒙教育和修養(yǎng)為目的的好的節(jié)目并不擁有很多聽(tīng)眾，而格調(diào)低俗的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲等娛樂(lè)節(jié)目的收視率卻搞得出奇，這一現(xiàn)象使學(xué)者對(duì)媒介接觸行為及背后的心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生濃厚的興趣。定義：使用與滿足研究把受眾成員看作有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過(guò)程。即受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。解釋受眾為什么要接觸媒介的理論A使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心里和行為上的效用。B同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)：對(duì)廣播媒介1944赫卓格三種基本心理需求競(jìng)爭(zhēng)心理需求、獲得新知的需求、自我評(píng)價(jià)的需求印刷媒介1940貝雷爾森六種利用形態(tài)獲得外界消息的信息來(lái)源日常的生活工具---天氣、購(gòu)物信息休憩的手段---獲得社會(huì)威信的手段---披露新聞新知識(shí)，可以獲得周?chē)说淖鹁瓷缃坏氖侄?--活躍社交生活讀報(bào)本身目的化----習(xí)慣（3）電視媒介1969麥奎爾四種基本類(lèi)型心緒轉(zhuǎn)換---逃避人際關(guān)系自我確認(rèn)----提供自我評(píng)價(jià)的參考框架環(huán)境監(jiān)測(cè)效用---新聞節(jié)目使用與滿足的過(guò)程：（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。（2）人們接觸和使用媒介是有條件的。一是接觸媒介的可能性。二是媒介印象，即媒介能否滿足自己現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為。（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種。即需求得到滿足或沒(méi)有得到滿足。（5）無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。“使用滿足研究”的評(píng)價(jià)（1）這種選擇具有某種能動(dòng)性，這又助于糾正大眾社會(huì)論中“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)（2）揭示了受眾使用形態(tài)多樣化，強(qiáng)調(diào)受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果起了重要作用（3）使用與滿足指出大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)20世紀(jì)40年代至60年代過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無(wú)力性的“有限效果論”也是一種有益的糾正。局限性:（1）過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃（2）脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純地考查受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。（3）使用與滿足研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。40、傳播效果的三個(gè)層面 認(rèn)知層面：關(guān)注、記憶、知識(shí)態(tài)度層面：認(rèn)可、觀念、愛(ài)情、立場(chǎng)行為層面：行動(dòng)41、傳播效果研究的發(fā)展歷程強(qiáng)大效果論→有限效果論→適度效果論→重回強(qiáng)大效果論（1）強(qiáng)大效果論（魔彈論）產(chǎn)生于20年代初到30年代末，也被稱(chēng)為子彈論、靶子論、傳送帶論、皮下注射論、刺激反應(yīng)論等。這時(shí)期的觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中的軀體，可以引起直接速效的反應(yīng)，能左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至支配他們的行為。具體實(shí)例：希特勒政權(quán)對(duì)媒介的運(yùn)用、羅斯福爐邊談話、火星人入侵地球事件代表性研究：宣傳研究（拉斯韋爾）“就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表達(dá)以期影響人類(lèi)的行為的技巧，這些表達(dá)可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或音樂(lè)的形式進(jìn)行?！薄鬼f爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一般而言，只有當(dāng)行為對(duì)信源而不足對(duì)其接收者有益的時(shí)候，才被稱(chēng)為宣傳。魔彈論的缺陷：a.唯意志觀點(diǎn)，過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響。b.忽視了客觀的社會(huì)因素c.否定了受眾的差異性和主觀能動(dòng)性。(2)有限效果論效果研究的第二階段是以20世紀(jì)40年代美國(guó)的研究者的一系列研究為代表的，一直延續(xù)到20世紀(jì)60年代。在這個(gè)階段，媒介效果研究開(kāi)始采用社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法，其研究結(jié)果對(duì)媒介萬(wàn)能的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。這一時(shí)期的代表理論是有限效果論，該理論認(rèn)為媒介的效果只能是在一定的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)文化背景中產(chǎn)生和運(yùn)行的。有限效果論的研究領(lǐng)域：傳播流研究、說(shuō)服性研究、使用與滿足研究傳播流：所謂的傳播流，指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《個(gè)人影響》，羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》，克拉怕的《大眾傳播效果》《人民的選擇》兩級(jí)傳播與輿論領(lǐng)袖拉扎斯菲爾德和貝雷爾森等人在美國(guó)俄亥俄州伊里縣開(kāi)展一項(xiàng)有關(guān)總統(tǒng)選舉的“投票行為研究”時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾中有兩種人，一種人頻繁接觸媒介，關(guān)心政治，已經(jīng)決定把選票投給誰(shuí)，還有一種人則相反。于是，前一種人影響后一種人。前者叫輿論領(lǐng)袖，后者叫追隨者。由于個(gè)人影響輿論領(lǐng)袖的存在，使媒介的影響不能直接到達(dá)一般受眾。從而造成“媒介→意見(jiàn)領(lǐng)袖→受者”的局面，這就是兩級(jí)傳播。輿論領(lǐng)袖的特征：a.人數(shù)不多b.與被影響者是平等關(guān)系c.不集中在特定群體或階層，分布均勻d.有單一型和綜合型e.同大眾媒體關(guān)系密切，信息渠道多，社交范圍廣對(duì)該理論的批評(píng)和修正：a.大部分新聞報(bào)道仍然是由大眾媒介直接傳播開(kāi)來(lái)b.輿論領(lǐng)袖和費(fèi)輿論領(lǐng)袖界限模糊c.最初的兩級(jí)傳播論將傳播劃分為兩級(jí)，但實(shí)際的傳播過(guò)程可能過(guò)多或更少。d.兩級(jí)傳播論隱含著認(rèn)為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一渠道。實(shí)際上信息來(lái)源可能多樣化。e.大眾傳媒的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。創(chuàng)新擴(kuò)散理論1926年，美國(guó)新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯教授研究了多個(gè)有關(guān)的創(chuàng)新擴(kuò)散的案例，出版了《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書(shū)他考察了創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論。他認(rèn)為創(chuàng)新的擴(kuò)散總是一開(kāi)始比較緩慢，然而當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量（即臨界數(shù)量）后，擴(kuò)散過(guò)程突然加快（即起飛階段）這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)，直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新，達(dá)到飽和。擴(kuò)散速度又逐漸放慢，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時(shí)間而呈現(xiàn)出S型的變化軌跡，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾個(gè)發(fā)展階段。創(chuàng)新事物具有五個(gè)基本特征：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性創(chuàng)新推廣過(guò)程包括5個(gè)階段：獲知、說(shuō)服、決策、實(shí)施、確認(rèn)羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須要有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新事物，通常這個(gè)數(shù)量是人口的百分之十到百分之二十。注意：羅杰斯認(rèn)為，大眾傳播的過(guò)程可分為信息流的傳遞和影響流的波及，前者是一級(jí)傳播，后者是多級(jí)傳播，因此說(shuō)服人們接受的使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接有效?？死隆洞蟊妭鞑バЧɡ怼穉.大眾傳播一般不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果的必要和充分的原因。而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過(guò)這些因素和影響而起作用。b.傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀而非改變它c(diǎn).傳播對(duì)人們態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要滿足兩個(gè)條件：其他中介不起作用或者其他中介也在促進(jìn)人們效果改變d.傳播效果的產(chǎn)生受到某些心理生理因素的制約e.傳播效果的產(chǎn)生受到媒介自身?xiàng)l件及輿論的影響有限效果論的缺陷：1、有限效果論認(rèn)為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的改變上，而不是態(tài)度的加強(qiáng)2、有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。3、有限效果論只考慮對(duì)個(gè)人的傳播效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體的傳播效果4、有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果5、有限效果論只從傳播者立場(chǎng)上考慮傳播效果，沒(méi)有從受眾的角度考慮（3）適度效果論主要是60年代傳播效果的研究，在這一階段對(duì)于媒介到底是有強(qiáng)大的力量還是無(wú)效果這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，并出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性發(fā)展，具體表現(xiàn)在：a.研究的注意力轉(zhuǎn)向?qū)﹂L(zhǎng)期效果的研究，而不是對(duì)認(rèn)識(shí)，態(tài)度和感情的研究。b.轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境、傾向和動(dòng)機(jī)之間的互動(dòng)關(guān)系研究c.轉(zhuǎn)向?qū)w現(xiàn)象的研究，如意見(jiàn)的趨勢(shì)，信念的結(jié)構(gòu)，意識(shí)形態(tài)、文化模式和媒介規(guī)范的研究代表理論：使用與滿足理論、議程設(shè)置理論、培養(yǎng)理論（4）重回強(qiáng)大效果論60年代末到80年代的傳播效果研究。該階段對(duì)媒介擁有強(qiáng)大效果的這一觀點(diǎn)有所發(fā)展，研究者認(rèn)為媒介是通過(guò)建構(gòu)意義并把這一建構(gòu)以一種系統(tǒng)的方式提供給受眾，這個(gè)過(guò)程通常受到一些社會(huì)利益群體的參與和受眾社會(huì)背景的強(qiáng)烈影響。與魔彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單，直接的而是復(fù)雜的間接的。不是短期的，立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的，潛移默化的。不是微觀的，個(gè)體的，而是宏觀的社會(huì)的。代表研究：沉默的螺旋第三者效應(yīng)：1983年由戴維森提出，他認(rèn)為，人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響，而低估了自己所收到的影響電視暴力：電視暴力對(duì)行為產(chǎn)生的效果可能有三種：凈化說(shuō)、模仿說(shuō)、免除抑制說(shuō)知溝理論教養(yǎng)理論大眾傳播效果研究的普遍結(jié)論：a.大眾傳播對(duì)個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上，大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其重要性的認(rèn)識(shí)。b.大眾傳播影響了社會(huì)群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合c.大眾傳播能促進(jìn)社會(huì)變革和產(chǎn)生新文化形式，他幫助傳統(tǒng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。42、傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素傳播效果研究代表人物：卡爾·霍夫蘭傳播效果的制約因素：傳播來(lái)源、傳播技巧、傳播對(duì)象（1）傳播來(lái)源傳播來(lái)源的可信度是影響傳播效果的重要因素，它包括信譽(yù)、知名度、權(quán)威性、動(dòng)機(jī)。傳播來(lái)源信譽(yù)越高，傳播效果越大，反之亦然。（正相關(guān)）知名度越高，效果越大。（正相關(guān)）權(quán)威性越高，效果越大。（正相關(guān)）當(dāng)傳播者的動(dòng)機(jī)是為了自己的利益，那么勸服功效就不好；反之，當(dāng)傳播者的動(dòng)機(jī)與本人的利益相反時(shí)，他的全服力量是最大的?？偟脕?lái)說(shuō)，可信度高的傳播者比可信度低得傳播這更能說(shuō)服人，更能使傳播奏效。但一段時(shí)間過(guò)后，會(huì)出現(xiàn)睡眠者效應(yīng)。睡眠者效應(yīng)（Sleepeffect）定義：它是指在新源可信性下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的退役而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳播結(jié)束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來(lái)的正效果在下降，兒低可信性信源帶來(lái)的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱(chēng)此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。該效應(yīng)產(chǎn)生的原因：1）對(duì)人的忘記比對(duì)事的忘記更快。2）信息發(fā)出者的微信效應(yīng)中斷的結(jié)果。3）信息接收者“醫(yī)院障礙”中止的結(jié)果。該效應(yīng)在廣告中的應(yīng)用：名人廣告審美疲勞、挨罵廣告產(chǎn)品暢銷(xiāo)（2）傳播技巧一面說(shuō)還是兩面說(shuō)對(duì)某些存在對(duì)立因素的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)服或宣傳的時(shí)候，通常會(huì)有兩種做法，一種是僅向說(shuō)服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，稱(chēng)為“一面說(shuō)”，另一種是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱(chēng)為“兩面說(shuō)”。說(shuō)一面之詞還是兩面之詞要看受眾的情況：手指教育程度較高，宜采用兩面說(shuō)，較低的，宜采用一面說(shuō)。受眾傾向于同意傳播者觀點(diǎn)，宜采用一面說(shuō)，不同意的，宜采用兩面說(shuō)。預(yù)防接種論/接種免疫論/防疫論當(dāng)說(shuō)服對(duì)象接觸到對(duì)于基本信息的攻擊的反駁（即反宣傳）時(shí)，原先接受單方面訊息的幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原先正接受正反兩方面訊息的人的態(tài)度卻沒(méi)有發(fā)生明顯的變化。先說(shuō)還是后說(shuō)先說(shuō)即把觀點(diǎn)放在開(kāi)頭說(shuō)，后說(shuō)即把觀點(diǎn)放在結(jié)尾說(shuō)。二者都讓人們印象深刻。先說(shuō)容易引起注意，利于學(xué)習(xí)；后說(shuō)會(huì)加深人們的印象，利于記憶。傳者說(shuō)還是受眾說(shuō)傳著說(shuō)即明示結(jié)論，受眾自己說(shuō)也就是把作者的觀點(diǎn)放在材料之中，而不說(shuō)明。一般說(shuō)來(lái)，明示結(jié)論可使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的立場(chǎng)和意圖，但同時(shí)也容易使文章顯得比較生硬而引起反感。另一方面，文中不作明確結(jié)論，可使受眾在不知不覺(jué)中受作者觀點(diǎn)的影響。然而，這種方法容易增加理解的困難性，有時(shí)不易貫徹作者的意圖。用情說(shuō)還是用理說(shuō)用情說(shuō)即“訴諸感情”，指主要通告營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果；“用理說(shuō)”即“訴諸理性”，指通過(guò)冷靜的擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的。一般而言，情感型勸服比理智型勸服更有效。嚇著說(shuō)（訴諸恐懼）訴諸恐懼是指在勸服信息中夾雜有威脅性的成分，使受眾產(chǎn)生懼怕心理，借此達(dá)到預(yù)期的目的。即運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法。許多學(xué)者對(duì)此做了實(shí)驗(yàn)研究，雖然多數(shù)研究者肯定訴諸恐懼是有效果的，但有的卻得出了相反的結(jié)論。對(duì)此，賈尼斯認(rèn)為恐懼與態(tài)度改變的關(guān)系依賴(lài)于恐懼水平，在低水平上，恐懼越大引起態(tài)度改變?cè)酱?，但是恐懼過(guò)大就會(huì)引起防御機(jī)制，從而很少引起變化。（3）傳播對(duì)象包括個(gè)人因素和群體因素。個(gè)人因素：聽(tīng)從性，研究表明，無(wú)論傳播目的和方式如何，總有一些受眾容易被勸服，而另一些比較難勸服，那些好說(shuō)話，耳根軟得人，聽(tīng)從性較大；那些難說(shuō)話、耳根硬的人，聽(tīng)從性較小。影響聽(tīng)從性的因素：決定受眾聽(tīng)從性的是他們的主觀評(píng)價(jià)，自我評(píng)估高的人聽(tīng)從性小，自我評(píng)估低的人聽(tīng)從性大。此外，還有以下因素，心懷敵意的人比心懷善意的人難以勸服，想象力匱乏的人比想象力豐富的人難以勸服，內(nèi)向的人比外向的人難以勸服，具有社會(huì)進(jìn)步傾向的人比保守的人易于勸服，自信心弱的人比自信心強(qiáng)的人易于勸服。對(duì)霍夫蘭和耶魯研究的評(píng)價(jià)：這些研究的實(shí)用價(jià)值以及它們對(duì)傳播學(xué)的重要意義是很明顯的，要想取得良好的喜歡博效果，就不能不注意這些勸服藝術(shù)。但同時(shí)需要指出的是耶魯研究的弊端也是存在的，它們過(guò)于拘泥于實(shí)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)環(huán)境大多是人為的，同實(shí)際的傳播環(huán)境距離是很大的43、議程設(shè)置理論1、理論的提出議程設(shè)置作為一個(gè)理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)學(xué)者M(jìn).E麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1920年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究。這項(xiàng)研究由兩部分組成：一是、對(duì)選民進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解他們對(duì)當(dāng)前米國(guó)社會(huì)的主要課題及其重要性程度的認(rèn)識(shí)與判斷，二是、對(duì)8家傳播媒介的同期政治報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析2、研究結(jié)論：傳播的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?、研究結(jié)果:①議題的一致性：選民對(duì)當(dāng)前重大問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間存在著高度的一致性。②重視程度一致性：傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，大眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也越高。4、特點(diǎn)：①議程設(shè)置假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的的最初階段，即認(rèn)知層面的效果②議程設(shè)置著眼于傳播媒介的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果，即日常新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)中所產(chǎn)生的影響。③議程設(shè)置理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。5、對(duì)議程設(shè)置理論的研究(1)確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系(2)議程設(shè)置的作用趨于明確化①“0/1”效果或“知覺(jué)模式”---大眾模式報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題，會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知②“0/1/2”效果或“顯著性模式”，媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。③”0/1/2/…N”或優(yōu)先順序模式—按照一定優(yōu)先順序給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。（3）對(duì)議題不同類(lèi)型進(jìn)行較深入的研究----個(gè)人議題、談話議題、公眾議題。個(gè)人議題和談話議題始終是一致的，公關(guān)議題在初期與兩者相差甚遠(yuǎn)，但在傳播過(guò)程中三者幾乎完全融為一體。(4)分析不同媒體議程設(shè)置的不同特點(diǎn)---報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)期議題的重要性順序排列影響較大。而且進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。電視的熱點(diǎn)化效果比較突出，主要影響是提供談話話題（5）新聞價(jià)值決定媒介議程（6）對(duì)“屬性議程設(shè)置”的概念的關(guān)注---大眾傳媒報(bào)道的對(duì)象事物具有不同的屬性，大眾傳媒對(duì)這些事物的評(píng)價(jià)也會(huì)影響受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度。（7）議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因---導(dǎo)向需求。我們每個(gè)人獨(dú)有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而復(fù)雜，作為個(gè)人，我們很難判斷我們應(yīng)該關(guān)注什么、重視什么，需要有引導(dǎo)機(jī)制幫助我們來(lái)判斷，而大眾傳播恰好起到這個(gè)作用。①受眾個(gè)人與對(duì)象事物的關(guān)聯(lián)程度高，意味著導(dǎo)向需求低，不易接受傳媒議程設(shè)置的影響。②對(duì)象事物的不確定性高，意味著導(dǎo)向需求也高，傳媒更容易發(fā)揮影響力③媒介使用越方便省力，也就越能適應(yīng)受眾的導(dǎo)向需求。(8)受眾屬性對(duì)議程安排效果的影響。①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）②受眾對(duì)媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）③人際傳播的頻度（對(duì)媒介的議程設(shè)置效果有抑制和強(qiáng)化兩種作用）④受眾的階級(jí)屬性（傳媒的議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及較高層次的社會(huì)職業(yè)的人影響?。?、意義①考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。②這個(gè)理論所包含的傳播媒介是“從事環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，大眾傳播背后的控制問(wèn)題重新擺在人們的面前。③對(duì)我國(guó)的輿論導(dǎo)向的研究有重要意義7、誰(shuí)設(shè)置了媒介議程①時(shí)空因素②媒介的辦報(bào)宗旨和報(bào)道方針、傳播人員的新聞價(jià)值和傾向③社會(huì)文化規(guī)范8、議程設(shè)置的局限①它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介設(shè)置或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面②盡管從一般意義上來(lái)說(shuō)，媒介的議程設(shè)置功能是強(qiáng)大的，但特不能把它的效果絕對(duì)化。9、議程設(shè)置理論的應(yīng)用①建立共識(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)話②提高責(zé)任引導(dǎo)輿論③構(gòu)造事件，吸引眼球44、沉默的螺旋理論：沉默的螺旋理論的提出：沉默的螺旋概念最早見(jiàn)于諾依曼1974年發(fā)表的一篇論文《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》，宣稱(chēng)大眾傳播在影響大眾意見(jiàn)方面仍能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱(chēng)為沉默的螺旋諾依曼的觀點(diǎn)：諾依曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時(shí)會(huì)有一種趨同心理。當(dāng)個(gè)人的意見(jiàn)與其所屬群體或周?chē)h(huán)境的觀念發(fā)生背離時(shí)，個(gè)人會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)和恐懼感。于是便會(huì)放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢(shì)群體優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)一致。這個(gè)過(guò)程不斷地把一種優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)強(qiáng)化抬高，確立為一種主要意見(jiàn)，形成一種螺旋式的過(guò)程。沉默的螺旋的五個(gè)假定：1）社會(huì)使背離社會(huì)的人產(chǎn)生孤獨(dú)感2）個(gè)人經(jīng)常恐懼孤獨(dú)3）對(duì)孤獨(dú)的恐懼使得個(gè)人不斷估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么4）估計(jì)的結(jié)果影響個(gè)人在公開(kāi)場(chǎng)合的行為，特別是公開(kāi)表達(dá)觀點(diǎn)還是隱藏自己的觀點(diǎn)5）上述四個(gè)假定均有聯(lián)系，綜合起來(lái)考慮，上述四個(gè)假定形成、鞏固和改變公眾觀念沉默的螺旋理論理論假說(shuō)的命題構(gòu)成1)個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己處于多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)時(shí)，他們更傾向于積極大膽的表明自己的觀點(diǎn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于少數(shù)或劣勢(shì)意見(jiàn)時(shí)，一般人就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或附和。2）意見(jiàn)的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)顯得更強(qiáng)大。這種強(qiáng)大又反過(guò)來(lái)使更多的支持意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向沉默，如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”3）大眾傳播通過(guò)營(yíng)造意見(jiàn)環(huán)境來(lái)影響和制約輿論大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：a.對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象b.對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象c.對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象沉默的螺旋理論要點(diǎn)：1)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。2）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)所認(rèn)知3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“又是一件的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”輿論的誕生。沉默的螺旋理論特點(diǎn)：1）輿論觀政治哲學(xué)的觀點(diǎn)：把輿論看作是公意社會(huì)學(xué)的有機(jī)體概念：認(rèn)為輿論是不是個(gè)人意見(jiàn)的簡(jiǎn)單集合，二是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體行為科學(xué)的觀點(diǎn)：或多或少把輿論看作是個(gè)人觀點(diǎn)的簡(jiǎn)單相加。其中的多數(shù)意見(jiàn)便被看做是輿論諾依曼的沉默的螺旋理論，正是從社會(huì)心理學(xué)視角來(lái)把握輿論現(xiàn)象的，在沉默的螺旋理論中，輿論與其說(shuō)是“公開(kāi)意見(jiàn)”或“公眾意見(jiàn)”，倒不如說(shuō)是“公開(kāi)的意見(jiàn)”，換句話說(shuō)，諾依曼認(rèn)為只有那些被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明的意見(jiàn)才能成為輿論。2）效果觀從傳播效果研究的角度而言，沉默的螺旋理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響沉默的螺旋理論局限1）其理論前提是“個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”以及由這種恐懼所產(chǎn)生的對(duì)多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的趨同行為，仍有待于推敲。2）過(guò)于強(qiáng)調(diào)多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的壓力，忽略了輿論的變化過(guò)程和少數(shù)派的作用，實(shí)際上少數(shù)派中的中堅(jiān)分子往往可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生影響沉默的螺旋理論意義1）為傳播學(xué)的效果研究提供了新的視角，認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對(duì)意見(jiàn)的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果2）強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成中的作用，是一個(gè)突破3）強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來(lái)自于大眾傳媒營(yíng)造的“意見(jiàn)環(huán)境”45、培