“清揚”廣告調(diào)查策劃方案課件

清揚vs海飛絲無屑2011年10月6日“清揚”—

廣告市場調(diào)查策劃方案2012年3月7日任務(wù)分工（按姓氏筆畫排序）

品牌背景資料：王高學(xué)葉釗吳一凡鄒瑜

競爭對手資料：劉亞榮吳夢范瑩瑩

廣告相關(guān)資料：馮君劉洋劉毅

資料匯總分析：王高學(xué)吳一凡鄒瑜

PPT制作：王高學(xué)目錄品牌背景競爭對手分析廣告分析調(diào)查方法調(diào)查目的及內(nèi)容經(jīng)費預(yù)算品牌背景清揚是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款“男女區(qū)分”、去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。

背景小資料新加坡、印度尼西亞、泰清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。清揚在進駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚在國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況

◆國內(nèi)洗發(fā)水的市場構(gòu)成：

在中國市場中，聯(lián)合利華、寶潔、絲寶一直占據(jù)著國內(nèi)大部分洗發(fā)水市場。而在去屑市場上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

◆去屑洗發(fā)水所占的市場份額和市場規(guī)模:

現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近300億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了50%?！羟鍝P的橫空出世：2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對5351人進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯。清揚恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對其進行攻擊。

洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況◆

2010洗發(fā)品牌十大排行:NO.1海飛絲洗發(fā)水(寶潔公司）

NO.2清揚CLEAR(聯(lián)合利華）

NO.3夏士蓮洗發(fā)水(聯(lián)合利華）

NO.4霸王洗發(fā)水(霸王國際）

NO.5潘婷PANTENE(寶潔公司)NO.6力士LUX(聯(lián)合利華)NO.7飄柔REJOICE(寶潔公司)NO.8拉芳洗發(fā)水(拉芳國際集團)NO.9舒蕾洗發(fā)水(絲寶集團)NO.10沙宣VS(寶潔公司旗下品牌）產(chǎn)品分析◆清揚產(chǎn)品特征：

1、專業(yè)去屑

2、男女區(qū)分

3、礦物群4、草本融萃最新推出的去屑概念產(chǎn)品產(chǎn)品分析◆男士系列

針對男性頭皮健康——清揚更了解男性需求，針對易掉發(fā)問題特別添加龍膽草，增強殺菌功能，強健頭皮抵御力，讓去屑更持久！

產(chǎn)品分析◆女士系列針對女性頭皮健康——清揚特別添加的零陵香，能有效舒緩頭皮，強健頭皮抵御力，讓秀發(fā)順清香，去屑更持久！

消費者市場細分清揚定位

年齡----主要針對中青年人性別----“男女區(qū)分”去屑概念形象----唯美、傲慢、高調(diào)功能定位-----“去屑”特色定位----“專業(yè)去屑”

“頭皮護理”消費者分析競爭對手分析清揚海飛絲個性與專業(yè)的博弈聯(lián)合利華與寶潔龍爭虎斗“清揚”志在必得“海飛絲”直起迎擊“清揚”強勁上市“海飛絲”獨步天下

清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。海飛絲是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為特點，具備優(yōu)良的全球技術(shù)支持，不斷優(yōu)化的配方，同時，在中國有二十年的發(fā)展歷史，市場基礎(chǔ)的牢固、功效顯著。競爭對手分析

清揚的品牌定位：

“清揚”品牌定位為“專業(yè)去屑”。宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認知，表明“清揚”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

清揚的設(shè)計定位：

針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計的洗發(fā)水品牌。

無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。競爭對手分析海飛絲的品牌定位：

“海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白點。從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費者的要求。

海飛絲的設(shè)計定位：

“海飛絲”從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。競爭對手分析◆海飛絲產(chǎn)品特征：

1、去屑

2、頭皮修復(fù)

3、活力鋅vs◆清揚產(chǎn)品特征：

1、去屑

2、男女區(qū)分

3、礦物群

4、草本融萃vsvs競爭對手分析清揚的廣告詞：?

去頭屑，清揚說到做到“清揚”般高調(diào)承諾、“去屑百分百”、“頭屑不再來”、“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”海飛絲的廣告詞：?

頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾vs競爭對手分析針對“清揚”的挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價格戰(zhàn)這一強勁手段，在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”

，再加上消費者對“海飛絲”的固有心理認知，“清揚”能否突圍而出還在于隨后的步步應(yīng)對。清揚的目標，是通過三年的時間，在去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位?！昂ｏw絲”是否會被“清揚”打敗，我們將拭目以待?！昂ｏw絲”的應(yīng)對策略首先，在終端資源方面：由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇。所以，促銷隊伍的組織建設(shè)和質(zhì)量提升問題將是清揚系統(tǒng)所面臨的最大難題。其次，在渠道建設(shè)和促銷推廣方面：清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲。再者，在終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模方面：清揚屬于新品牌，其在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢。最后，在媒介支持方面：清揚現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學(xué)性，清揚現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？“清揚”所面對的困難第一季：小S（徐熙娣）（從2007年代言至今）第二季：Rain（鄭智薰）（從2007年至2009年）第三季：Karen（莫文蔚）（2009年時候推出針對長發(fā)的絲柔系列時候代言）第四季：C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）（從2010年南非世界杯代言至今）第五季：peter（何潤東），趙柯（從2010年至無懈可擊之美女如云開播至今）第六季：胡歌（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）唐嫣（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）廣告分析

第一階段廣告?zhèn)鞑ブ校豆π沸麚P用法國清揚技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物群”。

《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導(dǎo)消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”去屑不力；

《男士篇》通過說教展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。廣告分析2009年7月，清揚重金邀請世界足球先生“天價C羅”代言新清揚男士系列洗發(fā)露，鋪天蓋地的廣告來勢洶洶，占據(jù)全國各大重要媒體及終端。而清揚此次重金邀請C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費群，以彰顯清揚固有的張揚調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，便可道出年輕精英白領(lǐng)內(nèi)心的呼喊，找到消費者買點的再現(xiàn)。清揚廣告片旨在尋找到最能打動目標消費者的功效訴求，即專注于具有雙重強健頭皮，持久去屑功效的清揚科技2.0上,加以運用C羅時尚、健康、活力的形象來呈現(xiàn)，無疑十分符合清揚品牌定位及所要傳達的高效去屑概念。

“天價C羅”代言清揚廣告分析清揚植入式廣告分析

清揚品牌植入式廣告，經(jīng)歷了電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送：首先是配合電視劇內(nèi)容植入——《丑女無敵》其次是開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價值——《無懈可擊之美女如云》最后是啟動定制品牌系列劇，達到深度傳播品牌文化的目的——《無懈可擊之高手如林》清揚廣告的設(shè)計原則廣告的感召性：（1）代言人的選擇：不少消費者表示，就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”；C羅吸引了男性消費群。

（2）訴求于去屑的專業(yè)性。廣告的設(shè)計性：唯美、有張力、個性十足廣告的簡明性廣告的社會性（3）廣告媒體的選擇：主要選擇符合消費者接觸習(xí)慣、傳播范圍廣、影響力大的電視和網(wǎng)絡(luò)。清揚各階段的廣告目標（3）提示目標：清揚進入成熟期之后，清揚的廣告主要是提示性廣告，不斷地提醒顧客，使顧客產(chǎn)生“慣性需求”。與海飛絲分庭抗禮贏得消費者信任獨特定位，個性化形象迅速提升知名度（1）告知目標：在新產(chǎn)品剛推出階段，清揚的廣告主要是開拓性廣告，使消費者認識清揚、了解清揚，特高清揚的知名度。（2）勸說目標：清揚洗發(fā)水上市一段時間后，清揚在廣告中強調(diào)男女洗發(fā)水應(yīng)分開使用，不斷地改變著眾多的消費者的去屑觀念和消費意識。

雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，但是清揚通過一系列的廣告策略，使得清揚的知名度快速提高，消費者對“清揚”品牌的認知度也不斷提升，清揚在洗發(fā)水市場占有率不斷提高。清揚的加入，把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了市場格局。

取得份額，深入市場3新的廣告策略21可以采用與百事可樂類似的品牌定位方式，尋求和“海飛絲”等同類品牌共同發(fā)展之道，而不是非此即彼。擴大宣傳“礦物維他群”以及“草本融萃”技術(shù)，加大研發(fā)創(chuàng)新的力度，如找出去屑之道和其他品牌特色亮點等。側(cè)翼進攻—將關(guān)注點放在頭皮護理上，提出以性別為基礎(chǔ)的市場細分方法，將更多的資源放到“男士”系列的傳播中產(chǎn)生了意想不到的效果。清揚的成功1.代言人的選擇，廣告制作唯美，高調(diào)、自信；2.發(fā)布具有挑釁性的電視廣告，通過代言人具有煽動性的說法，將對手的尷尬置于大眾的視野下；3.推出區(qū)隔化的男性去屑產(chǎn)品，避開了與競爭對手的正面競爭；4.

其對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)的淋漓盡致；5.利益訴求和情感訴求相結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚品牌的文化內(nèi)涵“不是你贏就是我輸”的賭咒式進攻；2.傲慢的清揚，無知的品牌形象；3.喪失公信力的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》；4.清揚法國中心真實存在否；5.百分百去屑，是否能做到；6.男女分開用是否科學(xué)；7.包裝設(shè)計過分，包裝太土，成雜牌檔次；8.1973年制造，34年才賣1億？身世營銷；9.試用口碑不佳，網(wǎng)絡(luò)營銷缺位。清揚的不足1、調(diào)查消費者對于“清揚”品牌的認知、了解程度，以及消費者對情感品牌的好感度；2、調(diào)查目標消費者對清揚品牌的聯(lián)想，以及對比海飛絲，通過對消費者的調(diào)查，提出對清揚包裝設(shè)計的建設(shè)性意見；3、對于一些有去屑需求的消費者展開針對性調(diào)查，其選擇洗發(fā)用品的一般標準和習(xí)慣，其對去屑的需求是否得到滿足，以及他們對于去屑洗發(fā)水的一些額外需求；4、通過對目標消費群的調(diào)查，掌握其媒介接觸習(xí)慣，為后期制定媒介戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。5、針對清揚廣告對消費者進行調(diào)查，具體調(diào)查內(nèi)容包括代言人的選擇，男女區(qū)分概念，廣告印象等內(nèi)容。6、通過大范圍的調(diào)查，同時為清揚洗發(fā)水起到宣傳作用；7、通過對消費者對洗發(fā)水的需求分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，并提出針對競爭對手的廣告戰(zhàn)略。

調(diào)查目的1、受訪對象品牌認知度調(diào)查主要內(nèi)容包括是否聽說過“清揚”這一品牌，是否使用過等等對于“清揚”品牌的初步印象。2、目標消費者特征統(tǒng)計主要內(nèi)容包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、月消費、日化用品使用情況和選擇標準、媒介接觸情況等內(nèi)容。3、競爭對手狀況調(diào)查通過對競爭對手（主要針對于寶潔公司的“海飛絲”）的調(diào)查，了解其市場狀況，以及其對于“清揚”潛在威脅，分析競爭對手以及自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢及劣勢。4、廣告投放及其效果調(diào)查針對清揚廣告對消費者進行調(diào)查，具體調(diào)查內(nèi)容包括代言人的選擇，男女區(qū)分概念，廣告印象，在何種媒體上看到過清揚廣告等內(nèi)容。5、對消費者去屑需求狀況滿意度及額外需求進行調(diào)查

6、新產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀調(diào)查：通過對實際賣場的調(diào)查，了解消費者對新產(chǎn)品的認知程度，是否愿意嘗試，收集消費者對清揚新產(chǎn)品包裝，功能，價格的評價信息。調(diào)查內(nèi)容1、問卷調(diào)查、簡短訪談、目標資料收集及分析。（為了增加被調(diào)查者的直觀感受，可以將產(chǎn)品直觀的呈現(xiàn)給調(diào)查者，主要呈現(xiàn)新清揚，海飛絲，飄柔，舒蕾四件產(chǎn)品）2、隨機在目標消費者中抽取對象進行問卷或簡短訪談?wù){(diào)查。調(diào)查方法1、調(diào)查區(qū)域：武漢市漢陽沌口開發(fā)區(qū)2、受訪對象：本次調(diào)查的總體為18歲以上的武漢市漢陽沌口開發(fā)區(qū)區(qū)常住居民。3、樣本數(shù)量：300000份。調(diào)查對象及樣本確定1、問題必須與調(diào)查目標一致，未能在問卷中反應(yīng)的調(diào)查內(nèi)容需調(diào)查人員現(xiàn)場訪談獲得。2、問卷設(shè)計必須符合小組成員要求，避免出現(xiàn)題目籠統(tǒng)、