空間設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

空間設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控政策空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)。房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的周期性，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控影響明顯。近年來，我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，如2018年4月央行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、外匯局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》（資管新規(guī)），2019年5月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于開展鞏固治亂象成果促進(jìn)合規(guī)建設(shè)工作的通知》（23號(hào)文）以及2020年8月監(jiān)管部門出臺(tái)的對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)融資設(shè)置三道紅線的融資新規(guī)，政策從限制房地產(chǎn)企業(yè)融資規(guī)模、房企有息負(fù)債規(guī)模增長(zhǎng)速度、增加保障性住房和普通商品住房有效供給、抑制投資投機(jī)性購房需求、促進(jìn)供應(yīng)土地的及時(shí)開發(fā)利用等多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)控。同時(shí)，推出的限購、提高交易稅費(fèi)等短期調(diào)控政策，也直接影響了商品住宅的短期需求，一定程度上造成了房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量的下降，這些經(jīng)濟(jì)政策都會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)成一定影響。（2）原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力有待進(jìn)一步提高空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)的原創(chuàng)性和創(chuàng)新創(chuàng)意能力是企業(yè)建立品牌形象、保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素之一。我國(guó)現(xiàn)代空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)起步較晚，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格和項(xiàng)目運(yùn)作模式等方面同質(zhì)化程度較高，原創(chuàng)設(shè)計(jì)要素缺乏，作品的設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同，相比國(guó)外成熟的空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場(chǎng)仍有一定差距。行業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力的整體落差使得行業(yè)影響深遠(yuǎn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品不多、創(chuàng)新成果較少，制約了空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。（3）高端設(shè)計(jì)人才和復(fù)合型人才相對(duì)缺乏空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)是典型的智力密集型行業(yè)。擁有原創(chuàng)能力和豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人才是空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，行業(yè)內(nèi)擁有高級(jí)資質(zhì)和豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的高端專業(yè)人才的供給缺口仍將長(zhǎng)期存在。同時(shí)，隨著數(shù)字化、信息化和智能化技術(shù)的不斷發(fā)展，空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)賽道逐漸延伸到人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等跨學(xué)科領(lǐng)域。受制于現(xiàn)有的教育體系和人才培養(yǎng)機(jī)制，擁有多元背景的復(fù)合型設(shè)計(jì)人才仍處于短缺狀態(tài)，高端設(shè)計(jì)人才和復(fù)合型人才相對(duì)缺乏將在一定程度上制約著行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。辦公空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場(chǎng)需求隨著信息技術(shù)和個(gè)性化管理的不斷發(fā)展，現(xiàn)代辦公空間在更加追求柔性化、自由化和人性化?，F(xiàn)代辦公建筑已逐漸成為社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮、技術(shù)發(fā)展的重要標(biāo)志。2010年至2020年，我國(guó)辦公樓投資額從1807．38億元增長(zhǎng)至6，494．00億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為13．64%。近年來，房地產(chǎn)開發(fā)辦公樓投資額不斷攀升，加之存量項(xiàng)目的翻新需求，促進(jìn)該領(lǐng)域內(nèi)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的發(fā)展?？臻g設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）新型城鎮(zhèn)化建設(shè)將持續(xù)為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)創(chuàng)造需求近年來，我國(guó)仍處于城市化和工業(yè)化的快速發(fā)展時(shí)期，各種有利因素都將推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平與城市化進(jìn)程保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這也保證了空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)將持續(xù)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，實(shí)施城市更新行動(dòng)，推進(jìn)城市生態(tài)修復(fù)、功能完善工程，統(tǒng)籌城市規(guī)劃、建設(shè)、管理，合理確定城市規(guī)模、人口密度、空間結(jié)構(gòu)，促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化將帶來人口、產(chǎn)業(yè)以及生活方式的城鎮(zhèn)化。除了人口轉(zhuǎn)移帶來的居住用房空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)增量需求外，城市群發(fā)展作為推動(dòng)未來我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的主體，相配套的生活、交通、商業(yè)等基礎(chǔ)設(shè)施和空間的建設(shè)需求廣闊，也必將為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)帶來巨大的潛在市場(chǎng)。國(guó)家發(fā)改委在2020年4月3日印發(fā)的《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》中提出要加快推進(jìn)城市更新，改造一批老舊小區(qū)，完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)配套。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，城市更新規(guī)劃也將會(huì)進(jìn)一步打開空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的存量市場(chǎng)，從而推動(dòng)我國(guó)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場(chǎng)空間的深入拓展，促進(jìn)行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。（2）下游房地產(chǎn)行業(yè)集中度持續(xù)提升，將為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的大背景促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新的整合期，行業(yè)內(nèi)資本實(shí)力較強(qiáng)、品牌影響力較大的頭部房地產(chǎn)企業(yè)的銷售規(guī)模及集中度進(jìn)一步提升，房企規(guī)模分化趨勢(shì)更加明顯。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力TOP500測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，2018年至2020年，銷售前二十名企業(yè)合計(jì)的市場(chǎng)占有率分別為36%、37%、38%。大型地產(chǎn)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量以及本地化服務(wù)能力等要求較高，空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)供應(yīng)商進(jìn)入龍頭房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)體系后，將會(huì)得到持續(xù)穩(wěn)定的訂單來源。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)普遍推行集采模式，即匯總需求后，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考察和比較并擇優(yōu)集中采購。這些行業(yè)特點(diǎn)都會(huì)帶動(dòng)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)集中度進(jìn)一步的提升，促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。作為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的大型領(lǐng)先企業(yè)，在行業(yè)集中化的整合發(fā)展進(jìn)程中勢(shì)必會(huì)獲得更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步打開市場(chǎng)，迎來新的增長(zhǎng)機(jī)遇。（3）人居觀念的改變將為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)帶來潛在發(fā)展空間隨著高品質(zhì)人居環(huán)境觀念的深入和國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的提升，人們對(duì)工作環(huán)境和居住環(huán)境的美學(xué)品味表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的需求，在空間設(shè)計(jì)和裝飾方面的消費(fèi)支出也隨之攀升。網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合京東發(fā)布《2019年都市家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，超三成受訪者表示在家裝設(shè)計(jì)時(shí)傾向于雇傭?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)?？臻g設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將隨著人們對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)和品質(zhì)消費(fèi)重視程度的提高和人居觀念的轉(zhuǎn)變而進(jìn)一步擴(kuò)大，業(yè)務(wù)發(fā)展空間在這一市場(chǎng)趨勢(shì)下也會(huì)更加廣闊。教育市場(chǎng)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場(chǎng)需求未來校園需要更加自由和開放的空間，學(xué)校不再以教學(xué)樓為中心，是將中心分散，又彼此關(guān)聯(lián)；處處提前規(guī)劃，又處處充滿彈性。越來越多的新建學(xué)校以及校園改造更加注重學(xué)校的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，市場(chǎng)需求較大。以學(xué)前教育學(xué)校為例，2010年至2019年，我國(guó)學(xué)前教育學(xué)校數(shù)量分別從150，420所增加至281，174所，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7．20%。學(xué)前教育學(xué)校數(shù)量的迅速增長(zhǎng)為教育領(lǐng)域的空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)帶來了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化水平的不斷提高以及居民可支配收入的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于生活、工作、休閑環(huán)境的要求也越來越高，對(duì)用戶體驗(yàn)和美感的要求與日俱增，這對(duì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)提出了更高層次的要求。此外，隨著下游房地產(chǎn)企業(yè)集中度的不斷提高，其對(duì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)供應(yīng)商的要求也越來越高。將來，能夠提供多維度空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)，且作品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)秀的空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)供應(yīng)商才能占據(jù)更有利的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。此外，在空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)高速發(fā)展的過程中，社會(huì)各界也開始高度關(guān)注到開發(fā)建設(shè)中的綠色環(huán)保問題。綠色設(shè)計(jì)理念作為現(xiàn)代化城市空間設(shè)計(jì)過程的重中之重，是一個(gè)不可或缺的關(guān)鍵內(nèi)容，直接關(guān)系到建筑行業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的共同改善、進(jìn)步。隨著人們生活水平的不斷提升，大眾生態(tài)環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)，設(shè)計(jì)企業(yè)要想迎合市場(chǎng)用戶需求，就必須積極采用綠色環(huán)保材料和節(jié)能技術(shù)，在空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)各個(gè)工作環(huán)節(jié)中融合綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念，建立起科學(xué)完善的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，不斷提高建筑的環(huán)保性能，不斷探索節(jié)地、節(jié)水、節(jié)電、節(jié)能、環(huán)保等新技術(shù)、新材料和新工藝，有效減少建筑建設(shè)施工過程的能源消耗，降低各項(xiàng)污染物的排放，為廣大用戶提供和諧健康的居住環(huán)境?？叼B(yǎng)市場(chǎng)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場(chǎng)需求我國(guó)此前康養(yǎng)模式主要以居家康養(yǎng)為主，隨著我國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)，未富先老矛盾突出，少子化問題嚴(yán)峻，越來越多的家庭選擇社區(qū)康養(yǎng)、機(jī)構(gòu)康養(yǎng)模式，這也帶動(dòng)了我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，大型地產(chǎn)、保險(xiǎn)紛紛開始布局健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。根據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2014年各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和設(shè)施數(shù)量為9．41萬個(gè)，這一數(shù)字在2019年達(dá)到20．40萬個(gè)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16．73%?？叼B(yǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和設(shè)施的數(shù)量需要越來越多，這也為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)帶來新的廣闊市場(chǎng)。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企