礦山機械行業(yè)的發(fā)展概況分析

礦山機械行業(yè)的發(fā)展概況分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。行業(yè)競爭格局及市場化程度1、混凝土及相關建材生產(chǎn)機械行業(yè)混凝土機械行業(yè)具有大型設備市場集中度高、中小型設備市場集中度低、多層次競爭等特點。三一重工、中聯(lián)重科、南方路機等行業(yè)骨干企業(yè)占據(jù)了我國大型水泥混凝土攪拌設備較大部分市場份額，其中：在標準化生產(chǎn)領域，三一重工和中聯(lián)重科通過國際并購形成“三一重工+普茨邁斯特”和“中聯(lián)重科+CIFA”的全球雙寡頭格局，在標準化產(chǎn)品市場處于領先地位；南方路機主要聚集于定制化設備市場，市場以各類大型混凝土攪拌站為主，需要根據(jù)項目現(xiàn)場條件以及終端客戶需求，設計完成以后再進行生產(chǎn)制造安裝。2、筑養(yǎng)路機械行業(yè)瀝青混合料攪拌設備作為生產(chǎn)瀝青路面材料的關鍵裝備，是筑養(yǎng)路機械行業(yè)核心成套設備之一。早期我國瀝青混合料攪拌多采用進口設備，歐美知名廠家基本全部在中國設廠和實現(xiàn)當?shù)鼗a(chǎn)，但隨著國內(nèi)自主生產(chǎn)的瀝青混合料攪拌設備市場競爭力不斷增強，形成了一批具有技術實力的企業(yè)，目前我國公路建設與養(yǎng)護已基本可通過國產(chǎn)設備實現(xiàn)自給。瀝青混合料攪拌設備行業(yè)呈現(xiàn)市場參與者眾多、國際及國內(nèi)企業(yè)充分競爭、中至大型瀝青攪拌設備市場由少數(shù)幾家國內(nèi)外企業(yè)主導、小型瀝青攪拌設備市場競爭激烈等特點。根據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2018年我國有100多家瀝青混合料攪拌設備的生產(chǎn)廠家，其中能夠穩(wěn)定小批量生產(chǎn)并提供良好服務的企業(yè)不足1/3，而實現(xiàn)年產(chǎn)量30臺以上的企業(yè)僅有20多家。我國中高端市場的國際品牌以安邁工程設備（上海）有限公司、廊坊瑪連尼-法亞機械有限公司為主，國內(nèi)品牌以中交西安筑路機械有限公司、南方路機、德基科技控股有限公司等為主。隨著我國公路建設的發(fā)展，道路施工對設備綜合性能、自動化、智能化的要求不斷提高，在激烈的市場競爭環(huán)境下，中低端設備研發(fā)制造企業(yè)將不斷被更替或擠出市場，預計市場集中度將呈現(xiàn)上升趨勢。3、礦山機械行業(yè)我國礦山機械行業(yè)市場集中度較低，市場主體以中小型企業(yè)為主，國產(chǎn)礦山機械在國內(nèi)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比是客戶采購時關注的重要因素之一。相比其他重型機械，我國礦山機械進口額較低，主要進口產(chǎn)品為破碎篩分設備，歐美及日本等國家在破碎篩分領域起步較早，較國內(nèi)企業(yè)仍具有一定的技術和研發(fā)優(yōu)勢。隨著國家大力推動以機制砂石替代天然砂石，以及支持以廢石尾礦、固廢資源、工程施工采挖砂石等實現(xiàn)砂源替用，制砂設備和骨料再生利用設備在國內(nèi)興起，行業(yè)市場參與者數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，已形成包括南方路機、浙礦股份、大宏立等一批技術實力較強的企業(yè)；同時，隨著環(huán)保政策逐步收緊和政府對新設建設用砂石礦山審批趨緊，小微型礦山生存壓力不斷加大，導致中小型礦山機械生產(chǎn)企業(yè)的市場逐漸被壓縮，市場競爭愈加激烈。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2019年我國破碎篩分設備市場規(guī)模達247.4億元，預計到2021年，市場規(guī)模將增長至307.9億元。礦山機械行業(yè)的發(fā)展概況礦山機械是指用于礦物開采和富選等作業(yè)的工程機械，按照國民經(jīng)濟劃分標準（GB/T4754-2017），礦山機械屬于專用設備制造業(yè)中的采礦、冶金、建筑專用設備制造，主要包括建井設備、采掘鑿巖設備、礦山提升設備、破碎粉磨設備、篩分洗選設備等。礦山機械主要為破碎設備、篩分設備以及由此組成的巖石破碎及骨料篩分成套處理設備或生產(chǎn)線，應用于軟巖、硬巖破碎、砂石骨料生產(chǎn)和固體廢棄物資源化利用等領域。隨著我國天然砂石骨料資源日漸枯竭，政府加大了對天然砂石礦資源的管理和生態(tài)環(huán)境保護力度，天然骨料的市場供給不斷緊縮，而我國建筑工程對砂石骨料的需求量仍在持續(xù)增加。前述矛盾使得提高機制砂和再生砂石供給量成為骨料生產(chǎn)行業(yè)的必然趨勢，機制砂等原生骨料加工處理設備和骨料資源化再生處理設備的市場需求相應上升。1、原生骨料加工處理設備的行業(yè)發(fā)展情況骨料是砂、卵石、碎石等砂石材料的統(tǒng)稱，主要用于混凝土、砂漿等基礎工程建材相應制品，是公路、鐵路、橋梁、市政工程、水利工程、機場碼頭等基礎設施建設和建筑施工不可或缺的重要原材料。近年來我國基礎設施建設和房地產(chǎn)等下游市場發(fā)展平穩(wěn)，我國砂石骨料資源的產(chǎn)量及需求保持穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)砂石骨料網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國砂石骨料產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增長趨勢，2018至2021年，我國砂石骨料總消費量從167.71億噸增長至178.94億噸，增長幅度7.70%。根據(jù)《“十四五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》，十四五期間國家將新建鐵路1.9萬公里，其中新建高鐵1.2萬公里；新建公路30.2萬公里，其中新建高速公路2.9萬公里；除此之外，還有大量機場港口等基建項目，僅以高鐵和高速鐵路新增里程計算，預計將帶來約25億噸砂石的需求。同時，隨著環(huán)保政策的收緊，天然砂石資源開采活動被大幅限制，機制砂石的生產(chǎn)消費量需求持續(xù)增加，機制砂消費量占比65%上升至77%，機制砂用量由2012年至2020年從108億噸增長直137億噸，預計未來機制砂的需求和占比仍將保持增長。為實現(xiàn)砂石行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化砂石產(chǎn)銷布局，國家先后推出多項政策，推動提高機制砂石利用比例，如2019年《十部門關于推進機制砂石行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，提出到2025年形成較為完善合理的機制砂石供應保障體系，以I類產(chǎn)品為代表的高品質(zhì)機制砂石比例大幅提升；2020年《關于促進砂石行業(yè)健康有序發(fā)展的指導意見》中提出合理控制河湖砂開采，逐步提升機制砂石等替代砂源利用比例；2021年《中華人民共和國工業(yè)和信息化部公告（第21號）》，以節(jié)能、減排、綠色、低碳為核心，制定了綜合全面的砂石行業(yè)綠色工廠綜合評價體系。在機制砂石利用率提升，疊加下游砂石消費需求增長趨勢的共同作用下，機制砂石產(chǎn)能有望快速增加，進一步擴大對破碎篩分設備的新增和翻新需求，設備市場規(guī)模經(jīng)過短期回調(diào)后將繼續(xù)增長。砂石行業(yè)的高景氣度也帶動了上游破碎篩分設備市場規(guī)模的增長。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2019年我國破碎篩分設備市場規(guī)模達247.4億元，根據(jù)機制砂當年新增產(chǎn)能、設備更新率（按照年25%估算）、產(chǎn)能利用率及單位產(chǎn)能所需投資額的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行推算，預計到2025年市場規(guī)模將增長至322.7億元。受骨料價格上漲、機制砂石需求增加等綜合因素影響，近年來市場對機制砂等原生骨料加工處理設備的需求不斷增大，特別是隨著下游礦山資源集中度提升，設備大型化趨勢顯現(xiàn)，中高端設備市場一定程度上呈現(xiàn)供需兩旺的局面。2、骨料資源化再生處理設備的行業(yè)發(fā)展情況廢棄建筑混凝土等建筑垃圾可用于回收粗細骨料，生產(chǎn)相應強度等級的混凝土、砂漿或制備磚塊、墻板、地磚等建材制品，添加固化類材料后可用于筑路施工、樁基填料、地基基層等，作為再生資源重新利用。隨著我國城市建設及改造提速、新型城鎮(zhèn)化進程加快等，包括建筑垃圾在內(nèi)的固體廢棄物污染日益嚴重，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國建筑垃圾年產(chǎn)生量從20.74億噸增加至30.39億噸，年均復合率高達7.94%。目前，我國建筑垃圾多采用填埋的粗放處置方式，不僅占用土地資源、污染自然環(huán)境、破壞市容及生活環(huán)境，同時也造成巨大的資源浪費。我國先后推出多項政策推進建筑垃圾的資源化利用，如工業(yè)和信息化部發(fā)布的《建材工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生態(tài)安全的前提下，在水泥、混凝土、墻體材料和機制砂石等產(chǎn)品中提高消納產(chǎn)業(yè)廢棄物能力；國家發(fā)展改革委等14個部委聯(lián)合印發(fā)《循環(huán)發(fā)展引領行動》提出2020年“主要廢棄物循環(huán)利用率達到54.6％左右。一般工業(yè)固體廢物綜合利用率達到73％”和“城市建筑垃圾資源處理率達13%”的階段性目標；根據(jù)《砂石骨料工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，我國再生骨料比例占機制砂總產(chǎn)量的20%以上。目前，我國建筑垃圾資源化率不足10%，而韓國、日本、德國等國家建筑垃圾再生資源化利用率已達到90%，我國在該領域尚有較大的發(fā)展空間。2021年7月，國家發(fā)改委印發(fā)《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年，建筑垃圾綜合利用率應達到60%。中國建筑垃圾處理行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2020年我國建筑垃圾資源化市場規(guī)模達1,063.65億元，伴隨著國家將大力支持推進建筑垃圾資源化工作，建筑垃圾資源化市場空間較大，未來前景將更加可觀。干混砂漿機械行業(yè)發(fā)展情況預拌砂漿包括干混砂漿和濕混砂漿兩大類產(chǎn)品，是一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)現(xiàn)場配制砂漿的新型建材，預拌砂漿的推廣應用可以有效提高建筑工程質(zhì)量。其中，干混砂漿是由水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及其他特定組分按一定比例混合而成，在施工地點加水拌和后使用，與濕混砂漿相比在避免產(chǎn)生粉塵、降低噪聲、不受運輸半徑限制等方面都具有突出優(yōu)勢。干混砂漿機械化施工主要包括機械混漿、運輸、泵送和噴涂等環(huán)節(jié)，混砂漿攪拌設備是用來生產(chǎn)普通砂漿和特種砂漿的聯(lián)合裝置，是干混砂漿機械中最主要的設備之一。近年來，各個省市針對預拌砂漿使用的各項政策陸續(xù)出臺，我國預拌砂漿行業(yè)已從市場導入期向快速成長期過渡。2019年我國干混砂漿產(chǎn)量10,487.24萬噸，較上年增加1,709.62萬噸，增長19.48%。根據(jù)相關文件，預拌砂漿使用量與房屋竣工面積和使用率有關，砂漿主要用于內(nèi)外墻面抹灰及砌筑，根據(jù)墻面面積與竣工面積配比測算得每平方米房屋竣工面積使用201千克預拌砂漿，2012-2021年全國房屋平均竣工面積接近99,809.438萬平方米，保持該水平預計2025年普通干混砂漿需求量為20,095.40萬噸。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家政策支持我國頒布了一系列有利于工程攪拌行業(yè)和骨料加工處理行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支持?！秶鴦赵恨k公廳關于促進建材工業(yè)穩(wěn)增長調(diào)結構增效益的指導意見》提出加快發(fā)展砂石骨料、混凝土摻合料、預拌混凝土、預拌砂漿等建筑材料，并鼓勵積極利用尾礦廢石、建筑垃圾等固廢替代自然資源，發(fā)展機制砂石、混凝土摻合料等產(chǎn)品；國家發(fā)改委發(fā)布的《關于促進砂石行業(yè)健康有序發(fā)展的指導意見》，鼓勵利用建筑拆除垃圾等固廢資源生產(chǎn)砂石替代材料，增加再生砂石供給；國務院發(fā)布的《中國制造2025》指出，著力發(fā)展智能裝備和智能產(chǎn)品，鼓勵發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟等；國家發(fā)展改革委等14個部委聯(lián)合印發(fā)《循環(huán)發(fā)展引領行動》提出2020年“主要廢棄物循環(huán)利用率達到54.6％左右。一般工業(yè)固體廢物綜合利用率達到73％”和“城市建筑垃圾資源處理率達13%”的階段性目標。國家產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，推動了以建筑垃圾資源化為代表的各類資源再生處理設備的市場發(fā)展，有助于推動行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術進步，促進企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級。（2）市場需求持續(xù)增長現(xiàn)階段，我國正處于推進供給側結構性改革和產(chǎn)業(yè)轉型升級階段，十九大報告要求經(jīng)濟“由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段”，上述轉型將為工程機械行業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動力。根據(jù)“十四五”規(guī)劃，我國計劃以完成全社會固定資產(chǎn)投資建設任務為基礎，全國建筑業(yè)總產(chǎn)值年均增長率保持在合理區(qū)間，建筑業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重保持在6%左右；在軌道交通建設方面，“十四五”期間，鐵路營業(yè)里程將由14.6萬公里增加至16.5萬公里，高速鐵路營業(yè)里程將由3.8萬公里增加至5萬公里，城市軌道交通運營里程將由6,600公里增加至10,000公里，高速公路建成里程將由16.1萬公里增加至19萬公里。因此，受益于宏觀經(jīng)濟轉型的拉動、基礎設施建設投資的推進，行業(yè)將在未來較長時期內(nèi)將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。此外，隨著國家《推動共建海上絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》的發(fā)布，“一帶一路”倡議正逐步落實，將會帶動國內(nèi)外市場對我國相關工程機械產(chǎn)品的需求，中國建筑工程總包企業(yè)在國外承攬項目的不斷增加也將帶動我國相關工程機械產(chǎn)品的出口。（3）產(chǎn)業(yè)升級為行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間目前是我國由制造大國向制造強國轉變的關鍵階段，也是國民經(jīng)濟各行各業(yè)自主創(chuàng)新、結構調(diào)整和轉型升級的重要時期，高端裝備制造業(yè)是為國民經(jīng)濟各行各業(yè)提供技術裝備的戰(zhàn)略性、基礎性產(chǎn)業(yè)，高端裝備制造業(yè)的調(diào)整和升級是我國產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和升級的關鍵。近年來，在國家發(fā)展戰(zhàn)略的引領下，行業(yè)不斷向高端智能設備制造邁進，經(jīng)過行業(yè)內(nèi)先進企業(yè)的研究與開發(fā)，我國部分技術裝備已取得顯著的轉型成果，混凝土機械等工程機械在工作效率、產(chǎn)品質(zhì)量、綠色環(huán)保、節(jié)能減排、經(jīng)濟性等性能方面已處于全球領先水平。隨著產(chǎn)業(yè)的升級換代，我國工程機械產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到改善，國際影響力進一步提升，這也為國內(nèi)企業(yè)開辟國際市場提供了產(chǎn)品和技術支撐，有利于擴大行業(yè)國際市場份額。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）國民經(jīng)濟的周期性波動工程機械行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的景氣度密切相關，行業(yè)市場需求主要受固定資產(chǎn)投資驅動，行業(yè)發(fā)展主要依賴于房地產(chǎn)開發(fā)以及公路、鐵路、機場、港口等基礎設施建設的投資規(guī)模。如果國家采取調(diào)控措施，抑制相關投資，將對該等行業(yè)產(chǎn)生負面影響，從而影響到工程機械制造行業(yè)的市場需求，國民經(jīng)濟的周期性波動會對行業(yè)產(chǎn)生一定程度影響。（2）核心技術創(chuàng)新不足、關鍵配套件依賴進口在國家政策的大力支持下，我國工程機械行業(yè)技術水平得到較大提升，國內(nèi)少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)憑借持續(xù)不斷的技術研發(fā)投入在相關重點領域取得技術突破。但由于我國自主研發(fā)起步較晚，核心技術積累相對較少，國內(nèi)企業(yè)與國際知名企業(yè)相比仍存在一定差距。隨著國內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)和舊產(chǎn)品更迭要求不斷提高，核心技術創(chuàng)新能力、關鍵零部件自主開發(fā)能力在行業(yè)競爭中的重要性愈發(fā)突出。此外，受機械行業(yè)整體制造水平不高影響，我國工程機械零部件配套生產(chǎn)不能完全滿足整機制造的要求，發(fā)動機、液壓零部件、電子控制系統(tǒng)等關鍵配套件目前依靠進口的比例較高?；炷翙C械行業(yè)發(fā)展概況混凝土機械是利用機器取代人工，把水泥、砂石、水等材料按照一定比例進行攪拌，生產(chǎn)出建筑工程等施工作業(yè)所需的混凝土并進行泵送的相關機械設備，包括混凝土攪拌站、混凝土攪拌運輸車、混凝土泵車、混凝土泵等。水泥混凝土系各類建筑物和構筑物工程建設中應用最為廣泛的材料之一，可分為現(xiàn)拌混凝土及預拌混凝土兩大類，其中預拌混凝土能夠有效提高混凝土的穩(wěn)定性和可靠性等性能。2003年，商務部、公安部、建設部、交通部發(fā)布了《關于限期禁止在城市城區(qū)現(xiàn)場攪拌混凝土的通知》，確定了124個禁止現(xiàn)場攪拌的城市，并且明確規(guī)定了城區(qū)禁止現(xiàn)場攪拌的時間表。2004年國家七部局又統(tǒng)一出臺了《散裝水泥管理辦法》（5號令），指出縣級以上人民政府有關部門應當鼓勵發(fā)展預拌混凝土和干混砂漿，根據(jù)實際情況限期禁止城市市區(qū)現(xiàn)場攪拌混凝土。此后，各地政府根據(jù)國家政策法規(guī)和本地實際情況，也紛紛出臺了相關文件，大力鼓勵和支持預拌混凝土，督促建設單位和施工隊伍使用預拌混凝土，促進了混凝土攪拌設備行業(yè)的發(fā)展。近年來，我國混凝土攪拌設備總體呈現(xiàn)“增長—下降—恢復增長”的發(fā)展態(tài)勢。二十世紀初期，隨著我國經(jīng)濟快速增長，水泥混凝土機械產(chǎn)品市場需求旺盛，混凝土攪拌設備銷量從2005年723臺增長至2013年的7,740臺；其后，在國際金融危機和我國固定資產(chǎn)投資下滑的雙重因素影響下，我國混凝土機械銷售量呈下降趨勢；進入“十三五”期間后，伴隨著我國工程機械產(chǎn)業(yè)升級及《“十三五”生態(tài)環(huán)境保護規(guī)劃》、《環(huán)境保護督察方案（試行）》、《打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃》等環(huán)保政策出臺，混凝土機械產(chǎn)業(yè)向綠色發(fā)展轉型，同時行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)性更新?lián)Q代需求，2015年至2020年混凝土攪拌站銷量逐年提高，由3,500臺增長至12,200臺，復合增長率高達28.37%。未來，隨著產(chǎn)業(yè)轉型和環(huán)保力度不斷加強，以及國家推進新型城鎮(zhèn)化建設、中西部地區(qū)開發(fā)、新農(nóng)村建設和“一帶一路”建設等，預計將繼續(xù)帶動市政、公路、鐵路等工程項目投資，為混凝土機械創(chuàng)造更多市場需求。進入本行業(yè)的主要障礙1、規(guī)模壁壘工程機械行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，在達到最佳生產(chǎn)規(guī)模前，通常為生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)量的設備投資和單位原料的加工費就越少，各種生產(chǎn)輔助設施的利用率就越高，從而單位產(chǎn)品成本越低，生產(chǎn)企業(yè)就越具有市場競爭力。規(guī)模經(jīng)濟的存在迫使新的進入者初始時要投入大量資金和獲取市場資源，與市場既有參與者達到同等的生產(chǎn)規(guī)模才具備競爭力，因而規(guī)模效應是行業(yè)主要進入壁壘之一。2、技術壁壘工程機械行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，行業(yè)領先者掌握著業(yè)內(nèi)中高端產(chǎn)品的核心技術，相關設備在生產(chǎn)效率、能耗、穩(wěn)定性、智能化、綠色環(huán)保等方面優(yōu)勢突出。中高端工程機械產(chǎn)品在研發(fā)及制造過程具有技術集成度高、設計開發(fā)難度大、制造工藝復雜等特點，新進入者要達到或者超過行業(yè)龍頭企業(yè)的技術研發(fā)水平通常需要較長時間的經(jīng)驗積累和實踐探索。因此，在一定期限和范圍內(nèi)，技術將形成潛在競爭者的進入壁壘。3、人才壁壘人才資源是企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，產(chǎn)品的市場調(diào)查、設計、研發(fā)、生產(chǎn)、裝配、測試等過程均需要專業(yè)人才參與，以保證企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的可持續(xù)性、生產(chǎn)工藝的先進性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。進入工程機械行業(yè)，需要企業(yè)擁有集研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等于一體的人才體系，但高素質(zhì)人才隊伍需要企業(yè)投入時間、人力、財力、物力進行培養(yǎng)，行業(yè)新進入者通常難以在短期內(nèi)建立起有競爭力的專業(yè)人才隊伍。4、資金壁壘工程機械行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，企業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模和研發(fā)投入較大，且生產(chǎn)工藝復雜、周期相對較長，原材料和在產(chǎn)品等存貨占用的營運資金量較大，從企業(yè)獲取客戶訂單、安排生產(chǎn)到客戶回款存在一定周期，上述情況要求金確保生產(chǎn)經(jīng)營正常運行。因此，高額的前期資金投入以及較高的運營成本是潛在競爭者進入該行業(yè)的主要壁壘之一。5、品牌壁壘品牌是市場長期檢驗后對企業(yè)管理能力、技術水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等方面的認可，是企業(yè)綜合實力的重要體現(xiàn)。工程機械對施工進度、工程質(zhì)量等具有較大的影響，客戶在進行設備采購時，通常會選擇技術成熟、設備可靠性強、品牌知名度高、服務體系完備的設備供應商，而工程機械市場檢驗周期較長，新進入企業(yè)通常難以在短時間內(nèi)獲得市場認可。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關