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文檔簡介
網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中,老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃??蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動,應(yīng)當(dāng)具備以下特點:一是明確性,明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo),不能模棱兩可;二是可操作性,各項實施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃,實現(xiàn)三者的有機結(jié)合;四是可達(dá)到性,應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗,客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。(8)市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準(zhǔn)顧客。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止,市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到,市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中,企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),有效地滿足他人(顧客)需要。因此,管理大師彼得,德魯克指出:“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)?!薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個功能?!逼渲?,“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為:(1)企業(yè)作為交換體系中的一個成員,必須以對方(顧客)的存在為前提。沒有顧客,就沒有企業(yè)。(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要,顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為,決定著企業(yè)命運。(3)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能,如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能,只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下,才是有意義的。因此,市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來,而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中,許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視,但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求“我們的市場”,而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客,并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作,即使拼命推銷,顧客也不可能積極購買。因此,企業(yè)盡管也需要做銷售工作,但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作,甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(顧客)的企業(yè)職能,關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)基本情況網(wǎng)絡(luò)設(shè)備是指構(gòu)建整個網(wǎng)絡(luò)所需的各種數(shù)據(jù)傳輸、交換及路由設(shè)備,主要包括交換機、路由器、無線接入點和光纜等。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備是新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要組成部分,作為硬件基礎(chǔ)設(shè)施體系支撐大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的上層應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)是支撐國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè),影響著社會信息化進(jìn)程,行業(yè)發(fā)展受到大力支持。近年來,全球信息技術(shù)迅速發(fā)展,深刻改變著社會的運作方式,對社會生產(chǎn)、商業(yè)運作模式等方面產(chǎn)生重大影響。隨著網(wǎng)民數(shù)量增長,互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入數(shù)量快速增加,同時,包括人工智能、云計算在內(nèi)的各種新技術(shù)不斷出現(xiàn),進(jìn)一步帶動全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量不斷增長。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù),全球數(shù)據(jù)總量由2019年的45ZB將增長至2025年的175ZB,年均復(fù)合增長率高達(dá)25.40%。在此背景下,數(shù)據(jù)流量的高速增長推動全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2016年全球主要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備(包括交換機、無線產(chǎn)品和路由器,下同)市場規(guī)模為444.9億美元,2020年上升至490.1億美元,年均復(fù)合增長率為2.45%。其中,2020年交換機產(chǎn)品市場規(guī)模為277.64億美元,同比下降3.54%;無線產(chǎn)品為63.52億美元,同比增長1.85%,路由器為148.93億美元,同比下降4.05%。聚焦國內(nèi)市場,政策扶持是推動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)規(guī)模不斷擴大的另一個重要因素。長期以來,我國一直鼓勵和支持信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,并出臺一系列產(chǎn)業(yè)政策推動各行業(yè)信息化建設(shè):2015年,國家相繼出臺互聯(lián)網(wǎng)+寬帶中國等一系列政策,激發(fā)了新一輪信息化建設(shè)浪潮;2020年,國家提出新基建戰(zhàn)略,倡導(dǎo)加快5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級提供強勁動能?!蛾P(guān)于2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃草案的報告》中指出,國家發(fā)改委將在2020年制定加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和發(fā)展的意見,并實施全國一體化大數(shù)據(jù)中心建設(shè)重大工程,將在全國布局10個左右區(qū)域級數(shù)據(jù)中心集群和智能計算中心。報告指出要實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略,釋放消費潛力,加速5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和場景應(yīng)用,完善新型基礎(chǔ)設(shè)施布局;積極擴大有效投資,出臺推動新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相關(guān)政策文件,推進(jìn)5G、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、一體化大數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施投資。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為信息化、數(shù)字化和智能化的重要支撐以及新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要組成部分,其國內(nèi)市場發(fā)展迎來了前所未有的良好契機。在國家大力支持的背景下,近年來我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場規(guī)模整體呈增長趨勢,且增速高于全球市場。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,預(yù)計2024年我國主要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)107.6億美元,較2017年相比增長49.86%,年均復(fù)合增長率為5.95%。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)(一)國內(nèi)廠商在海外市場需進(jìn)一步積累品牌知名度、完善銷售渠道目前,思科、Arista等國際一流廠商占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備海外市場的大部分份額。技術(shù)方面,國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商經(jīng)過多年發(fā)展與追趕,已經(jīng)整體接近甚至部分超過國際一流廠商的水平,具有一定的競爭力。但由于國內(nèi)廠商主要聚焦于國內(nèi)市場宣傳和銷售渠道建設(shè),在國際品牌知名度、境外銷售渠道等方面仍有較大提升空間。未來,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商在境外市場中需要投入大量資源建立自身的銷售渠道并進(jìn)行市場宣傳,以搶占廣闊的市場空間。(二)專業(yè)技術(shù)人才緊缺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的設(shè)計與研發(fā)涉及網(wǎng)絡(luò)通信、微電子、軟件工程、結(jié)構(gòu)工程、材料、自動化、信息化等多學(xué)科專業(yè)知識的綜合應(yīng)用,專業(yè)技術(shù)人員不僅要掌握專業(yè)知識,對上游芯片及下游行業(yè)有較深的認(rèn)知和理解,而且需要具備豐富的設(shè)計、研發(fā)、管理實踐經(jīng)驗。雖然近年來我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展迅速,但技術(shù)人才的培養(yǎng)主要依靠企業(yè),專業(yè)技術(shù)人才尤其是高端人才的缺乏是制約我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一,不利于行業(yè)的快速發(fā)展。(三)勞動力成本不斷增長隨著我國社會逐漸步入老齡化階段,原有的人口紅利正逐步喪失,用工成本面臨上漲壓力。人力成本是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商成本的重要組成部分,未來隨著我國人力成本的進(jìn)一步增長,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商將面臨更大的成本壓力。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(一)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)市場集中度較高,未來將向具有技術(shù)和定制化服務(wù)優(yōu)勢的頭部廠商進(jìn)一步集中網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘、渠道壁壘和客戶壁壘。技術(shù)方面,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備研發(fā)包含網(wǎng)絡(luò)控制與傳輸、軟件開發(fā)及硬件設(shè)計,涉及網(wǎng)絡(luò)通信、微電子、軟件工程、結(jié)構(gòu)工程、材料、自動化、信息化等多學(xué)科專業(yè)知識的綜合應(yīng)用,企業(yè)需要較強的技術(shù)研發(fā)實力與長期的軟硬件技術(shù)經(jīng)驗積累才能在行業(yè)中具備競爭力;渠道方面,由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備下游用戶遍布全國各地區(qū),行業(yè)企業(yè)如想擴大銷售規(guī)模并在行業(yè)中擁有領(lǐng)先地位,需建立覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò),以迅速獲得市場信息并快速響應(yīng)客戶需求;客戶方面,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為計算機網(wǎng)絡(luò)的核心組件,客戶對其運行穩(wěn)定性、安全性、可靠性要求非常高,對于新進(jìn)入企業(yè)而言,很難在短時間內(nèi)進(jìn)入下游大型客戶的合格供應(yīng)商體系。經(jīng)過長期發(fā)展,目前大部分國內(nèi)市場份額被龍頭企業(yè)占有。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年華為、新華三、銳捷網(wǎng)絡(luò)、思科等頭部廠商的市場占有率合計約90%。未來,我國數(shù)據(jù)中心交換機占交換機總量的比例將持續(xù)提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2019年中國園區(qū)與城域網(wǎng)交換機市場規(guī)模已達(dá)到36.5億美元,接近美國46億美元的規(guī)模;另一方面,2019年中國數(shù)據(jù)中心交換機市場規(guī)模約17.6億美元,與美國約39.5億美元的規(guī)模有較大差距。隨著5G帶來的流量爆發(fā)和新基建的推進(jìn),中國將成為數(shù)據(jù)中心相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長最快的市場之一,數(shù)據(jù)中心交換機市場將成為國內(nèi)廠家爭奪的重要增長點。大型云計算數(shù)據(jù)中心對交換機提出了與園區(qū)與城域網(wǎng)交換機完全不同的要求。具體而言,由于網(wǎng)絡(luò)管理日益復(fù)雜,數(shù)據(jù)中心對交換機操作系統(tǒng)的開放性提出了很高的要求,操作系統(tǒng)層面的開放性又對軟硬件解耦和硬件層面的組件商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化提出要求,具有技術(shù)和定制化服務(wù)優(yōu)勢的廠商能夠更好地服務(wù)數(shù)據(jù)中心用戶,因而獲得更高的市場份額。(二)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)市場競爭激烈,綜合性廠商的市場份額未來將有所提升網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展較快,細(xì)分領(lǐng)域較多,包括安全網(wǎng)關(guān)、防火墻、入侵檢測與防御、云安全、VPN、安全內(nèi)容管理等多個產(chǎn)品類型,市場競爭格局較為分散。近年來,隨著我國信息化程度的提高,網(wǎng)絡(luò)安全市場的快速增長,國內(nèi)提供信息安全產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多,市場競爭激烈,網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)總體的市場集中度相對較低。隨著網(wǎng)絡(luò)安全形勢日益嚴(yán)峻以及攻擊手段的多樣化,部門及大中型企業(yè)需求逐漸由單個網(wǎng)絡(luò)設(shè)備向完整的綜合性安全防護(hù)體系轉(zhuǎn)變,整網(wǎng)體系化安全已成為行業(yè)發(fā)展的重要方向,市場容量也將不斷提升。兼具網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品研發(fā)及銷售能力的綜合類廠商將憑借自身的技術(shù)創(chuàng)新能力、完善的產(chǎn)品線以及良好的綜合服務(wù)能力逐漸擴大優(yōu)勢,占據(jù)更多的市場份額。(三)云桌面市場處于高速成長期,應(yīng)用場景多樣化助力融合架構(gòu)解決方案占據(jù)更高市場份額我國云桌面市場處于高速成長期。根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年,我國云桌面解決方案數(shù)量僅為商用PC的9.32%。考慮到云桌面相比于傳統(tǒng)商用PC在資源利用效率、數(shù)據(jù)安全性、運行維護(hù)便利性等諸多方面優(yōu)勢,預(yù)計云桌面對商用PC的替代率將進(jìn)一步提升,市場空間將進(jìn)一步增長。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、硬件計算能力的增強以及云桌面協(xié)議的不斷精進(jìn),越來越多的客戶選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC。伴隨著越來越多的企業(yè)復(fù)雜業(yè)務(wù)線云化,更多樣的云桌面服務(wù)場景被定義和發(fā)掘。替代場景從教學(xué)及辦公場景,到醫(yī)護(hù)工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線、辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務(wù)等。多樣化的細(xì)分場景對云桌面解決方案提供商針對不同場景的產(chǎn)品技術(shù)實力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。針對不同應(yīng)用場景,將不同技術(shù)架構(gòu)融合的一體化解決方案能夠更好地滿足用戶的多樣化需求,使得用戶體驗再次升級。因此,具有融合架構(gòu)解決方案技術(shù)實力的廠商未來將占據(jù)更高的市場份額。云桌面市場概況隨著云計算和虛擬化技術(shù)的不斷發(fā)展,云桌面技術(shù)逐步成熟,云桌面解決方案在企業(yè)級IT解決方案應(yīng)用逐漸增多,云桌面市場迅速增長。2019年,全球云桌面市場為97.2億美元,同比增長8.26%。預(yù)計到2022年,全球云桌面市場將達(dá)134.5億美元,較2019年增長38.42%。有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷完善為云桌面發(fā)展提供了良好的硬件基礎(chǔ),伴隨移動辦公需求的增加,國內(nèi)云桌面產(chǎn)品的需求量大幅提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年,我國云桌面終端設(shè)備銷售數(shù)量達(dá)233萬臺,同比增長19.49%?;诔杀?、資源利用率及數(shù)據(jù)安全方面的優(yōu)勢,云桌面在政企辦公、教學(xué)、醫(yī)療等領(lǐng)域?qū)ι逃肞C形成了部分替代,市場規(guī)模有望持續(xù)快速增長。預(yù)計2025年,我國云桌面終端設(shè)備出貨量將達(dá)到487萬臺,較2020年增長109.01%,復(fù)合增長率為15.89%。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念,要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意,而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷,致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意,實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?!皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?!薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定,使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?!笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向,并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求,綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益,決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營,哪些業(yè)務(wù)項目(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷,并據(jù)以配置企業(yè)資源。(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合,測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài),而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”,以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時,企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃,并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè),戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景,決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃,要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后,每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品牌等),為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo),也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行,并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估,以及采取改正措施。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中,顧客是企業(yè)的“客人”,也是體驗活動的“主人”,體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動,使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中,透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求,甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求,發(fā)現(xiàn)它、喚醒它,消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中,顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低,直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中,積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀,形象生動,極易聚集人流、鼓舞人心,促使消費者即時做出購買決定,具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”,強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具,企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動,而且要考慮顧客情感的需要,從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中,消費需求已出現(xiàn)多方面的變化:從消費結(jié)構(gòu)看,情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加;從消費的內(nèi)容看,個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多;從價值目標(biāo)看,消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受,并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中,不僅要想到你能創(chuàng)造什么,更要想到顧客想要什么,力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中,由于個性的差異性,精神追求個性化,并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同,而體驗又是個人所有的獨一無二的感受,無法復(fù)制。因此,與傳統(tǒng)的營銷活動中,強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),要滿足消費者大眾化的需求有所不同,企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通,發(fā)掘其內(nèi)心的渴望,從顧客體驗的角度,在營銷活動的設(shè)計中,體現(xiàn)較強的個性特征,在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類,獨具一格,別開生面,滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。關(guān)系營銷的具體實施(一)組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理,必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理,對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系,對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動,把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來,使各職能部門和機構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是:收集信息資料,充當(dāng)企業(yè)的耳目;綜合評價各職能部門的決策活動,充當(dāng)企業(yè)的決策參謀;協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增強企業(yè)的凝聚力;向公眾輸送信息,溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。(二)資源配置(1)人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換,以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立;另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理,可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中,以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時“虛擬小組”,以完成自己或客戶的交流項目。(三)文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難,使工作關(guān)系難以溝通和維持??缥幕g的人們要相互理解和溝通,必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合,是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,它能使合作雙方共同有效地工作,并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式,不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險;而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng),將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看,無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場,并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件:(一)可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入,根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如,通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道,產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場;通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場,并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。(二)可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模,且有一定的發(fā)展?jié)摿?,使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤,值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如:如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車,對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是:需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言,并不是泛指一般的人口和購買力。(三)可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上,在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,有多少人更注重價格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當(dāng)然,將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程,必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法(四)可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分;汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場需求測量(一)不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和,是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模,取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn),一般依據(jù)三個特性,即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望,是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力,是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品,往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取,如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體,構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分,這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力,必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品,購買該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場。(二)市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求,是指在一定的營銷努力水平下,一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念,可從八個方面考察。(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。(2)總量??捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述,也可用相對數(shù)值來表述。(3)購買。指訂購量、裝運量、
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