電子商務概論教材大綱

第一章電子商務概述、學習目的和要求通過本章的學習，應該掌握電子商務的定義和特點，從本質(zhì)層次上來認識電子商務。應該了解電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展，認識電子商務產(chǎn)生的必然性和標志。最后，還應該了解電子商務的分類，從電子商務的形態(tài)上進一步認識電子商務。本章是學習其余各章的基礎。二、課程內(nèi)容第一節(jié)電子商務的概念（一）電子商務的定義從電子和商務兩個方面進行闡述。要把電子商務放在社會再生產(chǎn)的整個過程中進行考察，同時也要從規(guī)律上認識電子商務。（二）國際組織對電子商務的解釋聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織（UNCTAD）的定義全球信息基礎設施委員會電子商務工作組的解釋世界貿(mào)易組織（WTO）的定義第二節(jié)電子商務的主要特點（一）電子商務的主要特點liiij電子商務的主要特點包括數(shù)字化、外部性、集成性、協(xié)調(diào)性、可拓展性、普遍性、虛擬性、交互性、公平競爭、低成本、顧客價值高。liiij（二）電子商務特點產(chǎn)生的原因第三節(jié)電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展（一）電子商務的產(chǎn)生信息網(wǎng)絡技術(shù)為電子商務奠定了物質(zhì)基礎。國際經(jīng)貿(mào)的迅速發(fā)展要求商務手段和工具上的變革。國際市場的激烈競爭也促進電子商務的發(fā)展。（二）電子商務產(chǎn)生的標志一是Internet技術(shù)在商業(yè)各個環(huán)節(jié)得到全面應用，二是Internet上的商務活動已經(jīng)在企業(yè)、消費者和政府中全面開展。電子商務產(chǎn)生于20世紀90年代。（三）電子商務在各國的發(fā)展情況、第四節(jié)電子商務分類（一）按照交易主體分類電子商務包括企業(yè)與消費者之間的電子商務（B2C）、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務（B2B）和企業(yè)與政府之間的電子商務（B2G）。（二）按照交易對象分類電子商務包括：有形商品電子商務，又稱非完全電子商務；無形商品電子商務，又稱完全電子商務。（三）按照使用網(wǎng)絡類型分類電子商務包括EDI商務、Internet商務和Intranet商務。（四）按照網(wǎng)絡接入方式分類電子商務包括網(wǎng)站電子商務（WebCommerce）、移動電子商務（MobileCommerce）和語音電子商務（VoiceCommerce）。第五節(jié)電子商務的影響（一）電子商務對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響電子商務對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響表現(xiàn)在它使企業(yè)組織趨于扁平化。（二）電子商務對經(jīng)濟規(guī)律的影響電子商務對經(jīng)濟規(guī)律的影響是電子商務對經(jīng)濟最深刻、最本質(zhì)的額影響。（三）電子商務消極影響的治理三、考核知識點（一）電子商務定義（二）電子商務的主要特點（三）電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展（四）電子商務的分類（五）電子商務的影響四、考核要求（一）電子商務定義識記：電子商務定義領會：（1）國際組織對電子商務的解釋;（2）電子商務是信息經(jīng)濟時代商品交換的基本形式。（二）電子商務的主要特點識記：數(shù)字化、萬羅外部性、集成性、協(xié)調(diào)性、可拓展性、普遍性、虛擬性、交互性、公平競爭、低成本、消費者的顧客價值高。領會：電子商務特點及其產(chǎn)生的原因。（三）電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展識記：電子商務產(chǎn)生的標志和產(chǎn)生的時間。領會：電子商務產(chǎn)生的原因。（四）電子商務的分類識記：B2C、B2B、B2G.領會：電子商務分類標準以及每類標準中所包含的電子商務。簡單應用：電子商務的分類。（五）電子商務的影響識記：達維多定律、梅特卡夫定律。領會：（1）電子商務對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響；（2）電子商務對經(jīng)濟規(guī)律的影響；（3）電子商務的消極影響。簡單應用：電子商務的消極影響。綜合應用：電子商務對經(jīng)濟規(guī)律的影響。第二章電子商務概論的技術(shù)基礎一、學習目的和要求本章介紹電子商務技術(shù)方面的基礎知識。通過本章的學習，要求對Web技術(shù)、電子商務支付技術(shù)和電子商務安全技術(shù)有所了解。通過學習，應對Web的發(fā)展階段、Web1.0與Web2.0的區(qū)別、Web1.0與Web2.0的不同技術(shù)有所了解，還應對SSL和SET等電子商務安全協(xié)議有所了解，并熟識數(shù)字簽名、CA認證等電子商務安全技術(shù)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)Web技術(shù)（一）Web的發(fā)展Web是建立在客戶機模型上的，以超文本標識語言（HTML）和HTTP協(xié)議為基礎，能夠面向用戶界面的信息瀏覽系統(tǒng)。Web已經(jīng)發(fā)展到2.0階段。（二）Web1.0與Web2.0的主要技術(shù)第二節(jié)電子商務網(wǎng)上支付（一）電子商務網(wǎng)上支付電子商務網(wǎng)上支付的概念和支付技術(shù)的發(fā)展情況。（二）電子商務支付技術(shù)的安全性SSL協(xié)議、SET協(xié)議。（三）電子支付工具電子錢夾、電子現(xiàn)金、電子支票、網(wǎng)絡銀行的電子支付工具。第三節(jié)電子商務安全技術(shù)（一）電子商務的安全隱患（二）電子商務的安全技術(shù)加密技術(shù)、安全認證技術(shù)。（三）電子商務交易的一般安全控制結(jié)構(gòu)三、考核知識點（一）Web技術(shù)（二）電子商務支付技術(shù)（三）電子商務安全技術(shù)四、考核要求（一）Web技術(shù)識記：Web、Web2.0.領會：（1）Web1.0與Web2.0的區(qū)別；（2）Web1.0和Web2.0的主要技術(shù)；（3）Tag技術(shù)及其應用。簡單應用：（1）Web2.0的特點；（2）Tag技術(shù)。（二）電子商務支付技術(shù)識記:SSL協(xié)議、SET協(xié)議、電子信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金。綜合應用：購物網(wǎng)站的支付技術(shù)。（三）電子商務安全技術(shù)識記“加密技術(shù)、數(shù)字簽名、CA認證。領會：電子商務交易的一半安全控制結(jié)構(gòu)。第三章EDI與電子商務?、學習目的和要求通過本章的學習，應該掌握EDI定義、EDI標準和EDI編碼原則，了解EDI工作方式、認識EDI與電子商務和關系，為以后學習電子商務打下基礎。二、課程內(nèi)容

第一節(jié)EDI概述（一）EDI定義理解國際標準化組織（ISO）的定義和聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會EDI工作組的定義。（二）EDI的組成（三）EDI的特點和優(yōu)勢第二節(jié)￡?！緲藴剩ㄒ唬〦DI標準liiJEDI標準時國際社會共同制定的一種用于在電子函件中書寫商務報文的規(guī)范和國際標準。我們通常指的EDI標準就是UN/EDIFACT.liiJ（二）UN/EDIFACTUN/EDIFACT的主要使命是簡化和協(xié)調(diào)世界各國行政、商業(yè)、運輸?shù)确矫娴某绦蚝蛻T例。UN/EDIFACT的數(shù)據(jù)格式的三個要素：數(shù)據(jù)元、數(shù)據(jù)段、標準報文格式。（三）ISO/IEC、ANSIX.12（四）EDI編碼原則

這些原則包括：唯一性、可擴充性、簡明性、穩(wěn)定性、易識別性、自檢能力。第三節(jié)EDI的工作方式（一）由工作流程形成的EDIT作方式這一方式包括：生產(chǎn)EDI平面文件、通過翻譯軟件生成EDI標準根式文件、通訊、EDI文件的接收和處理。（二）由功能模型形成的EDIT作方式包括：點對點（PTP）方式、增值網(wǎng)（VAN）=i方式、MHS包括：點對點（PTP）方式、增值網(wǎng)（VAN）=i（三）企業(yè)間EDI的工作方式第四節(jié)EDI與電子商務（一）EDI是早期的電子商務（二）EDI與電子商務的結(jié)合時當代電子商務的重要方式（三）電子商務是EDI發(fā)展的必然趨勢三、考核知識點（一）EDI定義（二）EDI的標準（三）EDI的工作方式（四）EDI與電子商務四、考核要求（一）EDI定義識記：EDI定義、EDI的組成簡單應用：全面評價EDI在商業(yè)中的應用。（二）EDI的標準識記：EDI的標準。領會:（1）UN/EDIFACT；（2）EDI編碼原則。（三）EDI的工作方式識記：（1）以功能模型為基礎的EDI工作方式；（2）以流程為基礎的EDI工作方式。（四）EDI與電子商務識記：Internet與EDI的結(jié)合方式。領會：EDI與電子商務的關系。第四章電子商務系統(tǒng)一、學習目的與要求通過本章的學習，應該掌握電子商務系統(tǒng)的定義、要素和結(jié)構(gòu)，與此基礎上進一步熟悉電子商務系統(tǒng)的組成和框架結(jié)構(gòu)。了解政府在電子商務中的角色定位，政府一方面作為消費者通過萬羅完成政府采購，另一方面對企業(yè)實行監(jiān)督管理的職能。通過本章學習，應該樹立電子商務系統(tǒng)觀念，學會運用系統(tǒng)觀念觀察和解決電子商務問題。二、課程內(nèi)容第一節(jié)電子商務系統(tǒng)概述（一）系統(tǒng)和要素的定義（二）電子商務系統(tǒng)的定義（三）電子商務系統(tǒng)的構(gòu)成第二節(jié)電子商務系統(tǒng)組成（一）Internet信息要素（二）電子商務主體要素電子商務的主體要素包括消費者、企業(yè)和政府。政府在電子商務中的角色定位。政府一方面作為消費者，可以通過Internet網(wǎng)發(fā)布自己的采購清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購；另一方面，政府對企業(yè)宏觀調(diào)控、指導規(guī)范、監(jiān)督管理的職能通過網(wǎng)絡以電子商務方式更能充分、及時地發(fā)揮。（三）電子商務服務商要素（四）中介組織要素第三節(jié)電子商務系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)（一）網(wǎng)絡層（二）信息發(fā)布/傳輸層（三）一般業(yè)務服務層（四）法律政策和技術(shù)標準對于電子商務的意義法律政策和技術(shù)標準時電子商務系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)的兩個支柱。三、考核知識點（一）電子商務系統(tǒng)（二）電子商務系統(tǒng)組成（三）電子商務系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)四、考核要求（一）電子商務系統(tǒng)識記：系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)。領會：（1）電子商務系統(tǒng)定義；（2）電子商務系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)。簡單應用：畫出某一電子商務系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖。（二）電子商務系統(tǒng)組成識記：電子商務系統(tǒng)中網(wǎng)絡要素、主體要素、服務商要素和中介組織要素。領會：（1）電子商務系統(tǒng)的組成；（2）政府在電子商務中的角色定位。（三）電子商務系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)識記：網(wǎng)絡層、信息發(fā)布與傳輸層、一般業(yè)務服務層。領會：（1）法律政策和技術(shù)標準對于電子商務的意義；（2）網(wǎng)絡層、信息發(fā)布于傳輸層、一般業(yè)務服務層的構(gòu)成和職能。綜合應用：電子商務系統(tǒng)要素之間以及要素與整體（即系統(tǒng)）的關系。第五章電子商務流程一、學習目的和要求

通過本章的學習，應該掌握電子商務流程的定義，熟悉電子商務標準規(guī)定的電子商務交易基本程序，熟悉電子商務基本流程和具體流程，了解電子商務環(huán)境下企業(yè)流程重組，認識重組的必商務是一個有序的運動過程，合理設計過程中的每一階段和環(huán)境，對于企業(yè)的經(jīng)營時十分必要的。要性?？傊ㄟ^本章的學習，應該認識到電子liiJ二、課程內(nèi)容第一節(jié)電子商務流程概述（一）流程要性?？傊?，通過本章的學習，應該認識到電子liiJ了解流程、業(yè)務流程、商務流程的含義。在此基礎上掌握電子商務流程概念。（二）電子商務標準是指由國家或國際組織制定的、具有約束力的電子商務行為規(guī)范。電子商務交易應遵循的基本程序。第二節(jié)電子商務的基本流程（一）交易前的準備（二）交易磋商（三）簽訂合同和辦理手續(xù)

（四）履行合同和索賠第三節(jié)電子商務的集體流程（一）網(wǎng)絡商品直銷流程（二）基于第三方平臺的B2B電子商務流程（三）C2C電子商務流程第四節(jié)電子商務環(huán)境下的企業(yè)流程重組（一）企業(yè)業(yè)務流程定義（二）企業(yè)流程重組概念企業(yè)流程重組的必然性（三）電子商務與企業(yè)流程重組將企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程改造成電子商務流程的必要性。會引起企業(yè)的變化包括：組織結(jié)構(gòu)重組；業(yè)務鏈重組;資源重組。組；業(yè)務鏈重組;資源重組。三、考核知識點（一）電子商務流程概念（一）電子商務流程概念（二）電子商務基本流程（三）電子商務具體流程（四）電子商務環(huán)境下企業(yè)流程重組四、考核要求（一）電子商務流程概念識記：流程、業(yè)務流程、商務流程。領會：（1）電子商務流程的定義；（2）電子商務標準規(guī)定的電子商務交易基本程序。（二）電子商務基本流程識記：電子商務流程中的四個階段。領會：電子商務流程中每個階段里的主要商務活動。簡單應用：購物網(wǎng)站的交易流程。（三）電子商務具體流程識記：網(wǎng)絡商品直銷流程、基于第三方平臺的B2B電子商務流程、C2C電子商務流程。領會：在網(wǎng)絡商品直銷流程、基于第三方平臺的B2B電子商務流程和C2C電子商務流程中，找出電子商務基本流程的環(huán)節(jié)或階段，說明具體的電子商務流程與基本的電子商務流程之間的關系。簡單應用：戴爾公司的網(wǎng)絡直銷流程。（四）電子商務環(huán)境下企業(yè)流程重組識記：企業(yè)業(yè)務流程。領會：企業(yè)流程重組。綜合應用：企業(yè)業(yè)務流程改造。第六章電子商務模式一、學習目的和要求通過本子本章的學習，應該掌握電子商務模式的定義以及電子商務模式規(guī)范，熟悉電子商務細分模式、創(chuàng)新模式和贏利模式，認識電子商務模式的多樣性?？傊ㄟ^本章的學習，應該樹立這樣一種觀念：任何電子商務都存在于模式之中，關鍵是能夠找到一種運營好、能贏利的模式。二、課程內(nèi)容第一節(jié)電子商務模式概述（一）電子商務模式考生應了解模式、商務模式和電子商務模式的定義，明確電子商務模式是指使用網(wǎng)絡信息技術(shù)的商務模式。（二）電子商務模式分類及分類標準考生應明確什么是電子商務的運營模式、什么是贏利模式，這兩個模式的聯(lián)系和區(qū)別。（三）電子商務模式規(guī)范第二節(jié)電子商務細分模式（一）B2B模式的細分（二）B2C模式的細分（三）C2B模式的細分（四）門戶網(wǎng)站的細分（五）網(wǎng)絡拍賣的細分第三節(jié)電子商務創(chuàng)新模式（一）Web2.0時代的博客（二）長尾理論的基本原理。以自主出版為例說明長尾時代商務模式的創(chuàng)新。第四節(jié)電子商務贏利模式（一）以客戶為中心設計贏利模式利潤來自好的商務模式。好的商務模式應該以客戶為中心。以客戶為中心是指企業(yè)應該以滿足客戶需要為經(jīng)營目標。蓮花公司的案例。（二）電子商務的主要贏利模式廣告模式、訂閱模式、交易模式、銷售模式、會員制模式、5C.三、考核知識點（一）電子商務模式的概念（二）電子商務細分模式（三）電子商務創(chuàng)新模式（四）電子商務贏利模式四、考核要求（一）電子商務模式的概念識記：模式、商務模式。領會：（1）電子商務模式定義；（2）電子商務模式分類：（3）電子商務模式規(guī)范。綜合應用：電子商務模式。（二）電子商務細分模式識記：B2B的細分模式、B2C的細分模式、英式拍賣、荷蘭式拍賣。領會：（1）電子商務細分模式；（2）阿里巴巴的贏利分析。簡單應用：細分模式。（三）電子商務創(chuàng)新模式識記：長尾理論。領會：（1）Web2.0時代電子商務的創(chuàng)新模式；（2）長尾理論與電子商務商務模式創(chuàng)新。綜合應用：博客的贏利。（四）電子商務贏利模式識記：廣告模式、訂閱模式、交易模式、銷售模式、會員制模式、5C.領會：（1）以客戶為中心設計贏利模式;（2）電子商務主要贏利模式的分析。綜合應用：網(wǎng)站的贏利模式。第七章電子商務戰(zhàn)略?、學習目的和要求liiJ通過本章的學習，應該掌握電子商務戰(zhàn)略的定義及其構(gòu)成，應該了解企業(yè)電子商務戰(zhàn)略目標和框架結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)制定和實施電子商務戰(zhàn)略的步驟，掌握電子商務戰(zhàn)略的分析方法。總之，通過本章的學習，應該樹立電子商務戰(zhàn)略觀念，徐匯從整體性、長遠性和根本性撒謊那個謀劃電子商務的發(fā)展。

liiJ二、課程內(nèi)容第一節(jié)電子商務戰(zhàn)略概述（一）電子商務戰(zhàn)略的定義（二）電子商務戰(zhàn)略的構(gòu)成縱向考察，電子商務戰(zhàn)略表現(xiàn)為一個過程、四個階段。從橫向考察，電子商務戰(zhàn)略是不同構(gòu)成要素的有機組合?？忌鷳私飧鞣N構(gòu)成要素。（三）電子商務戰(zhàn)略的分類按主體劃分；按行業(yè)劃分；按性質(zhì)劃分。第二節(jié)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略（一）如何制定電子商務戰(zhàn)略=1企業(yè)制定電子商務戰(zhàn)略是企業(yè)競爭和運營模式變革的需要，歸根結(jié)底是增加利潤的需要。主要步驟有定義目標、環(huán)境分析、識別差距、形成戰(zhàn)略。=1（二）企業(yè)電子商務戰(zhàn)略目標和結(jié)構(gòu)=1企業(yè)電子商務戰(zhàn)略目標應該包括以下內(nèi)同：競爭力目標、滿足國際需求目標、企業(yè)運營目標、利潤增值目標、責任控制木匾。企業(yè)電子商務戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)框架。=1（三）企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施步驟第三節(jié)電子商務戰(zhàn)略的分析工具（一）SWOT（二）五力模型（三）PEST（四）波士頓矩陣三、考核知識點（一）電子商務戰(zhàn)略概念（二）企業(yè)電子商務戰(zhàn)略（三）電子商務戰(zhàn)略分析工具四、考核要求（一）電子商務戰(zhàn)略概念識記：戰(zhàn)略、商務戰(zhàn)略。領會：（1）電子商務戰(zhàn)略的定義；（2）電子商務戰(zhàn)略的構(gòu)成；（3）電子商務戰(zhàn)略的分類。簡單應用：電子商務戰(zhàn)略的分類。（二）企業(yè)電子商務戰(zhàn)略識記:企業(yè)電子商務戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。領會：企業(yè)制定電子商務戰(zhàn)略的意義和步驟。綜合應用：網(wǎng)站的電子商務戰(zhàn)略設計。（三）電子商務戰(zhàn)略分析工具識記：SWOT、五力模型、PEST、波士頓矩陣。簡單應用：運用一種分析方法，歲一個電子商務企業(yè)的戰(zhàn)略進行分析。第八章電子商務的生產(chǎn)、學習目的和要求通過本章的學習，應該掌握電子商務產(chǎn)品種類、發(fā)展趨勢和如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新。在對電子商務產(chǎn)品了解的基礎上，應進一步了解電子商務生產(chǎn)模式及其特點。最后，要掌握如何對生產(chǎn)進行管理。本章詳細描述了ERP管理，希望學會電子商務生產(chǎn)管理的基本內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié)電子商務產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的一般界定在傳統(tǒng)工業(yè)社會，人們對產(chǎn)品的界定分為兩大類：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。前者指汽車、電視、食品等各種物質(zhì)產(chǎn)品；后者指某種形式的服務，例如銀行的金融服務、咨詢公司所提供的信息服務等。（二）電子商務產(chǎn)品電子商務產(chǎn)品可以是有形產(chǎn)品，也可以是無形產(chǎn)品，還可以是數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品的特點。（三）電子商務產(chǎn)品的發(fā)展趨勢這些趨勢表現(xiàn)在越來越注重產(chǎn)品的內(nèi)容、越來越多的產(chǎn)品數(shù)字化、越來越多的產(chǎn)品信息化。（四）產(chǎn)品創(chuàng)新第二節(jié)電子商務的生產(chǎn)模式（一）生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變大規(guī)模生產(chǎn)模式、大規(guī)模定制的含義。考生應了解為什么電子商務時代大規(guī)模定制成為可能。（二）電子商務時代生產(chǎn)模式的特點（三）有形產(chǎn)品生產(chǎn)定制化（四）服務供給上表現(xiàn)為個性化（五）Web2.0時代消費者成為生產(chǎn)者第三節(jié)電子商務生產(chǎn)的管理（一）電子商務生產(chǎn)方式對企業(yè)的影響這些影響表現(xiàn)為：企業(yè)成為“學習組織”、企業(yè)注重知識網(wǎng)絡建設、企業(yè)功能社會化、企業(yè)管理信息化。（二）企業(yè)資源計劃（EnterpriseResourcePlanning，ERP）ERP是一種科學管理思想的計算機實現(xiàn)，對產(chǎn)品研發(fā)與設計、作業(yè)控制、生產(chǎn)計劃、投入采購、市場營銷、客戶關系、銷售、庫存（投入品、半成品、成品）、財務和人事等方面進行集成優(yōu)化的管理，并包括相應的模塊組成部分。三、考核知識點（一）電子商務產(chǎn)品（二）電子商務的生產(chǎn)模式（三）電子商務生產(chǎn)的管理四、考核要求（一）電子商務產(chǎn)品識記：數(shù)字產(chǎn)品領會：（1）電子商務產(chǎn)品發(fā)展趨勢；（2）電子商務產(chǎn)品創(chuàng)新的流程。簡單應用：產(chǎn)品組成即產(chǎn)品的創(chuàng)新性的贏利性。綜合應用：B2C零售網(wǎng)站的產(chǎn)品定位。（二）電子商務的生產(chǎn)模式識記：大規(guī)模定制、大規(guī)模協(xié)作。領會：（1）一對多和一對一的生產(chǎn)方式下的時長法則；（2）大規(guī)模定制和大規(guī)模生產(chǎn)模式的對比；（3）Web1.0和Web2.0生產(chǎn)模式的不同。簡單應用：維基百科或百度百科的工作流程。（三）電子商務生產(chǎn)管理識記：ERP.領會：電子商務生產(chǎn)方式對企業(yè)的影響。第九章電子商務市場一、學習目的和要求通過本章學習，應該掌握電子商務市場結(jié)構(gòu)的特點，并對中國電子商務市場的特點有一定了解。在此基礎上，應進一步掌握電子商務的市場戰(zhàn)略，包括市場進攻戰(zhàn)略、經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略、市場合作戰(zhàn)略、市場跟進戰(zhàn)略和市場補缺戰(zhàn)略。通過本章學習，還應該掌握電子商務市場定價的特點及相關策略要求。二、課程內(nèi)容第一節(jié)電子商務市場結(jié)構(gòu)（一）市場劃分為四種類型：完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。市場結(jié)構(gòu)劃分的標準。這些標準包括：企業(yè)控制價格的能力、企業(yè)產(chǎn)品的標準化程度、企業(yè)進入市場的難易程度。（二）電子商務市場結(jié)構(gòu)的特點寡頭壟斷是電子商務最常見的市場結(jié)構(gòu)。第二節(jié)電子商務市場戰(zhàn)略（一）進攻性戰(zhàn)略（二）經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略對于電子商務企業(yè)來說，它和傳統(tǒng)企業(yè)一樣有三種經(jīng)營也去戰(zhàn)略可以選擇：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。（三）合作戰(zhàn)略電子商務企業(yè)至少可以尋找一下兩種合作對象：傳統(tǒng)企業(yè)和相關行業(yè)。（四）市場跟進戰(zhàn)略跟進戰(zhàn)略有以下三種主要方法：緊密跟進、選擇跟進和距離跟進。（五）市場補缺者戰(zhàn)略第三節(jié)電子商務定價（一）電子商務定價原則這些原則包括：尊重價值規(guī)律、從實際出發(fā)和服務于企業(yè)戰(zhàn)略目標。（二）電子商務定價的特點這些特點包括：打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性、降低了交易價格、全球性影響定價、有利于個性化定價、有利于消費者間的信息溝通和聯(lián)合購買。

（三）電子商務定價策略這些策略包括：免費策略、高位定價、地位定價、個性化定價、捆綁定價、動態(tài)定價、聯(lián)盟定價、版本定價、網(wǎng)上拍賣、折扣定價。三、考核知識點（_）（二）（三）電子商務市場結(jié)構(gòu)電子商務市場戰(zhàn)略電子商務市場定價四、考核要求（一）電子商務市場結(jié)構(gòu)識記：市場結(jié)構(gòu)劃分的標準。（_）（二）（三）電子商務市場結(jié)構(gòu)電子商務市場戰(zhàn)略電子商務市場定價領會：（1）四種市場結(jié)構(gòu)（完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷）的特征；（2）電子商務市場結(jié)構(gòu)的特點。（二）電子商務市場戰(zhàn)略識記：進攻戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、市場跟進戰(zhàn)略、補缺戰(zhàn)略。領會：（1）進攻戰(zhàn)略的不同方法；（2）市場跟進戰(zhàn)略的優(yōu)缺點；（3）經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略常見的三種方法；（4）市場補缺戰(zhàn)略中常見的補缺者有哪些。綜合應用：網(wǎng)上書店的市場策略。（三）電子商務定價識記：個性化定價、捆綁定價、版本定價、高位定價。領會：電子商務定價的特點。簡單應用：網(wǎng)站的定價特點。一、學習目的和要求通過本章的學習，應該全面掌握網(wǎng)絡營銷的定義、內(nèi)容和職能，并在此基礎上掌握網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略與技巧。應該從和咱倆管理的全局出發(fā)，深入挖掘營銷環(huán)節(jié)的具體問題，明確營銷的職能任務，掌握網(wǎng)絡營銷的額基本技巧，并通過案例學習對一般營銷問題具有分析能力。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡營銷概述（一）營銷營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。4P是營銷理論的一種。4P指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、（銷售）地點（Place）和促銷方法（Promotion）。（二）網(wǎng)絡營銷它是通過Internet等電子手段促進產(chǎn)品、服務及思想（知識）的交換，以實現(xiàn)買賣雙方的目標，從而建立并維護客戶關系的過程。（三）網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷不同的特點第二節(jié)網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和職能（一）網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容它主要包括：網(wǎng)上時長調(diào)查、網(wǎng)絡消費者分析、網(wǎng)絡營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷管理與控制等。（二）網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)絡品牌建設、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進、渠道建設、顧客服務、顧客關系、銷售策略都是網(wǎng)絡營銷的基本職能。（三）網(wǎng)絡營銷理論的發(fā)展4C理論認為網(wǎng)絡營銷的關鍵要素是內(nèi)容（Content）、方便（Convenience）、交流（Communication）和定制服務（Customization）。第三節(jié)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略（一）網(wǎng)絡品牌營銷戰(zhàn)略（二）博客營銷三、考核知識點（一）網(wǎng)絡營銷的概念（二）網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和職能（三）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略四、考核要求（一）網(wǎng)絡營銷的概念1.識記：營銷、網(wǎng)絡營銷、4P2.領會：傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的不同。簡單應用：用4P理論作研究依據(jù)和分析框架，觀察一個網(wǎng)站的營銷特點。（二）電子商務營銷的內(nèi)容和職能領會：（1）網(wǎng)上調(diào)研的方法；（2）網(wǎng)路廣告的種類；（3）網(wǎng)上渠道的選擇；（4）4C理論。綜合應用：網(wǎng)路營銷效果。（三）網(wǎng)路營銷戰(zhàn)略識記：品牌、網(wǎng)路品牌、博客營銷。領會：（1）博客營銷的優(yōu)勢；（2）網(wǎng)路品牌營銷的方法第十一章電子商務的客戶關系一、學習目的和要求本章由三個相互聯(lián)系的部分組成：第一節(jié)研究客戶（消費者）的特征；第二節(jié)在掌握了消費者特征的基礎上研究如何去管理他們；第三節(jié)講述客戶關系管理的技術(shù)基礎。通過本章的學習，應了解網(wǎng)路消費者的基本特征，尤其是他們的心理特征，還應該研究消費者購買行為。本章的重點是客戶關系管理，應重點了解電子商務客戶管理的特點、要素和實施路徑。本章介紹了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，這部分介紹可以豐富電子商務技術(shù)方面的知識。二、課程內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)上消費者及其購買行為（一）消費心理特征消費心理。它是指消費者在整個消費過程中的心理思維活動。人們的消費行為時直接由消費心理特征引起的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者心理變化呈現(xiàn)新的特點。中國網(wǎng)上消費者的特征。（二）影響網(wǎng)上消費者需求的因素這些因素包括：收入、消費者偏好、其他物品的價格。（三）網(wǎng)上消費者的購買行為購買的決策過程。這一過程包括幾個階段：認知問題、信息篩選、信息評價與決策、購買和購買行為。第二節(jié)客戶關系管理（一）客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的概念本書對CRM的定義是：企業(yè)為贏取新客戶、維持老客戶，通過不斷地溝通和了解客戶，以不

=1斷增進企業(yè)利潤為目的，達到影響客戶購買行為的額管理辦法。=1（二）電子商務客戶關系管理的特點這些特點包括：采用網(wǎng)絡信息技術(shù)、技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)流程的整合、將客戶信息轉(zhuǎn)變成客戶關系。（三）客戶關系管理的要素這些要素主要包括面對客戶、接觸客戶和處理客戶問題。l=J聯(lián)系強度。聯(lián)系強度可以定義為在企業(yè)及其目標客戶之間開展的鏈接的程度或數(shù)量，用三個指標來度量聯(lián)系強度：鏈接頻率、鏈接的范圍、鏈接的深度。l=J客戶價值金字塔。根據(jù)傳統(tǒng)的二八法則，20%的客戶提供80%的利潤。如果企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)符合二八法則，則要把客戶區(qū)分開來，在忠誠客戶、VIP客戶上下功夫?？蛻魞r值金字塔就是用金字塔形式展示客戶的重要程度。（四）CRM的實施路徑

CRM的實現(xiàn)應該從兩個層面進行考慮：一是管理方面，二是技術(shù)支持。這兩方面具體體現(xiàn)在CRM實施的具體路徑中。第三節(jié)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（一）數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）的概念數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲i=jLeej的、模糊地、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲i=jLeej數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是保存客戶數(shù)據(jù)的“倉庫”，數(shù)據(jù)挖掘就是從數(shù)據(jù)庫匯總提煉出有用信息的過程。（二）客戶關系管理總的數(shù)據(jù)流動（三）Web數(shù)據(jù)挖掘它是從數(shù)據(jù)挖掘的基礎上發(fā)展起來的，數(shù)據(jù)挖掘的對象不僅是數(shù)據(jù)庫，還可以是任何組織在一起的數(shù)據(jù)集合，如WWW信息資源。Web數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)來源。Web數(shù)據(jù)挖掘的類型。三、考核知識點（一）網(wǎng)上消費者及其購買行為（二）客戶關系管理（三）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)四、考核要求（一）網(wǎng)上消費者及其購買行為領會：（1）網(wǎng)上消費者購買的決策過程;（2）網(wǎng)絡環(huán)境下消費心理變化的特點。簡單應用：分析網(wǎng)上消費者特征。（二）客戶關系管理識記：客戶關系管理、聯(lián)系管理。領會：（1客