服務(wù)接觸-詳細(xì)解讀

服務(wù)接觸-詳細(xì)解讀

服務(wù)接觸服務(wù)接觸(ServiceEncounter)目錄1服務(wù)接觸概述2服務(wù)接觸三元體3服務(wù)接觸在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性4服務(wù)接觸管理的重要性服務(wù)接觸概述服務(wù)接觸(serviceencounter)一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代初期。基于服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)中對(duì)人際接觸(person-to-personencounter)的重視，以及了解在純粹服務(wù)情境中，影響客戶(hù)滿(mǎn)意與再次惠顧與否的因素，主要在于服務(wù)供應(yīng)者間的人際接觸。Solomon等認(rèn)為，服務(wù)接觸是服務(wù)情境中，供應(yīng)者與接收者間的面對(duì)面互動(dòng)。也就是客戶(hù)與服務(wù)傳遞系統(tǒng)(servicedeliverysystem)間的互動(dòng)，包括前線(xiàn)員工、客戶(hù)、實(shí)體環(huán)境及其他有形因素等對(duì)象，對(duì)于服務(wù)差異、品質(zhì)控制、傳送系統(tǒng)等層面有相當(dāng)大的影響，而此互動(dòng)會(huì)影響客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知的評(píng)價(jià)。服務(wù)接觸是客戶(hù)與服務(wù)系統(tǒng)之間互動(dòng)過(guò)程中的“真實(shí)瞬間”，是影響客戶(hù)服務(wù)感知的直接來(lái)源。服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于客戶(hù)感知，客戶(hù)感知又以服務(wù)接觸能力為基礎(chǔ)。圖1：服務(wù)接觸過(guò)程圖1參照服務(wù)藍(lán)圖的組成，將服務(wù)過(guò)程劃分為三個(gè)區(qū)域：服務(wù)接觸區(qū)域，內(nèi)部支持區(qū)域和外部協(xié)調(diào)區(qū)域。需要通過(guò)對(duì)服務(wù)接觸及服務(wù)接觸能力進(jìn)行深入分析，明確服務(wù)接觸的內(nèi)涵、屬性、特點(diǎn)和作用，探明服務(wù)接觸對(duì)客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的影響關(guān)系，確定關(guān)鍵接觸點(diǎn)，指出服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)，以達(dá)到控制服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)，提高服務(wù)運(yùn)作管理能力，提升客戶(hù)滿(mǎn)意的目的。根據(jù)客戶(hù)參與程度，可以把服務(wù)過(guò)程大體分為基本不與客戶(hù)發(fā)生接觸的后臺(tái)服務(wù)支持過(guò)程，和直接與客戶(hù)打交道的前臺(tái)服務(wù)接觸過(guò)程。前臺(tái)服務(wù)接觸過(guò)程是影響客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量感知的主要來(lái)源，客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的抱怨和不滿(mǎn)主要集中在服務(wù)接觸環(huán)節(jié)。相比“服務(wù)結(jié)果”，“服務(wù)過(guò)程”的接觸更能影響客戶(hù)滿(mǎn)意或質(zhì)量感知。Parasuraman就認(rèn)為，服務(wù)的“功能性品質(zhì)”比“技術(shù)性品質(zhì)”更重要，因?yàn)榧夹g(shù)性是指?jìng)魉徒o客戶(hù)的是什么(what)，而功能性是指服務(wù)如何(how)傳遞給客戶(hù)的，通?？梢詰{肉眼觀察得到，如員工態(tài)度、員工行為、員工間關(guān)系及服務(wù)人員的外表等，有些客戶(hù)就會(huì)傾向根據(jù)這些形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)者往往會(huì)設(shè)法提升服務(wù)的功能性品質(zhì)，增加客戶(hù)接觸的良好印象，提升客戶(hù)的服務(wù)感知?？蛻?hù)對(duì)于服務(wù)的感受，是在與服務(wù)提供者接觸的瞬間所形成的。由于服務(wù)接觸過(guò)程涉及較多的客戶(hù)參與和互動(dòng)，增加了服務(wù)提供時(shí)的不確定性和運(yùn)作管理上的難度與復(fù)雜性，任一接觸環(huán)節(jié)應(yīng)對(duì)不當(dāng)，都可能會(huì)引起客戶(hù)的不滿(mǎn)，因此，對(duì)服務(wù)接觸過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)評(píng)和改進(jìn)，已經(jīng)成為各類(lèi)服務(wù)運(yùn)作和質(zhì)量管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)。服務(wù)接觸的重要性在于讓我們實(shí)際觀察到服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)有助于針對(duì)服務(wù)傳遞的產(chǎn)生過(guò)程、互動(dòng)行為及結(jié)果評(píng)估間的關(guān)聯(lián)性，其核心是為供應(yīng)者與客戶(hù)間的行為互動(dòng)，并將互動(dòng)結(jié)果反饋給客戶(hù)、服務(wù)人員及企業(yè)管理層。服務(wù)接觸三元體（1）服務(wù)接觸三元體概述服務(wù)的獨(dú)特點(diǎn)之一就是服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中客人的積極參與，每個(gè)真實(shí)瞬間都涉及到服務(wù)提供者和客人的互動(dòng)，各自都在服務(wù)組織提供的環(huán)境中扮演一個(gè)角色。服務(wù)接觸三元體表明了服務(wù)者、客人、服務(wù)組織在服務(wù)接觸中的關(guān)系以及三者之間的沖突。（2）服務(wù)接觸三元體失衡分析在服務(wù)接觸三元體中，三者可以通過(guò)溝通合作而使三方受益，而現(xiàn)實(shí)服務(wù)接觸中往往會(huì)出現(xiàn)三者中某一個(gè)占統(tǒng)治地位，從而導(dǎo)致結(jié)構(gòu)失衡。當(dāng)服務(wù)組織主導(dǎo)時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)組織的效率，比如追求成本領(lǐng)先的企業(yè)就會(huì)講服務(wù)規(guī)程嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，員工的自主性降低，客人定制化服務(wù)減少，比如像McDonald等企業(yè)。因?yàn)樽非笮?，故而提供可供選擇的服務(wù)就比較有限；員工主導(dǎo)型的三元體結(jié)構(gòu)中，員工擁有很大的自主權(quán)，服務(wù)組織采用分權(quán)的組織結(jié)構(gòu)，對(duì)員工進(jìn)行授權(quán)，員工可以根據(jù)實(shí)際情況采取即時(shí)的措施，尤其是在突發(fā)事情時(shí)，這樣的結(jié)構(gòu)員工具有很高的滿(mǎn)意度和歸屬感，客人也能夠感到速度；而在客人主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)中，客人會(huì)采取自我服務(wù)的形式，完全的定制，員工和服務(wù)組織完全以顧客為導(dǎo)向，積極發(fā)現(xiàn)客人的需求，并不斷開(kāi)發(fā)出客人需要的服務(wù)，使客人得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（3）服務(wù)接觸三元體影響因素分析服務(wù)接觸三元體中，服務(wù)組織為服務(wù)接觸提供了一個(gè)環(huán)境，服務(wù)員和客人互動(dòng)受到組織文化和組織的物質(zhì)環(huán)境的影響，所以在分析組織的特征時(shí)，我們需要把握組織的文化和物質(zhì)環(huán)境，通過(guò)對(duì)組織環(huán)境和文化的分析，從而來(lái)分析組織在三元結(jié)構(gòu)中的所起的作用;對(duì)于員工，為了使員工理解企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)理念，為客人提供規(guī)范和超常的服務(wù)，需要對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格的挑選和培訓(xùn);而對(duì)于組織的顧客，員工應(yīng)該關(guān)注顧客的期望和態(tài)度，因?yàn)榭腿说膽B(tài)度和期望直接影響客人的滿(mǎn)意度，同時(shí)還應(yīng)該重視客人在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的合作生產(chǎn)者的角色，客人影響著服務(wù)的結(jié)果，所以應(yīng)該積極回應(yīng)客人的要求，把握客人的情緒，使得每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)都得到客人的認(rèn)可。服務(wù)接觸在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性（1）營(yíng)銷(xiāo)理論的演變1960年McCarthy首次提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的四要素，就是眾所周知的“4Ps”即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，后來(lái)1981年Booms和Bitner提出了增量營(yíng)銷(xiāo)組合（Theaugmentedmarketingmix）,即在“4Ps”的基礎(chǔ)上加了3P即人員、有形展示、和服務(wù)流程，許多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家都贊成其觀點(diǎn)。20世紀(jì)90年代初，NorthCarolina大學(xué)的教授RobertF.Lauterborn針對(duì)4Ps存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論：Consumer（消費(fèi)者）、Cost（消費(fèi)者滿(mǎn)足需要的成本）、Convenience（消費(fèi)者購(gòu)物的便利性）、Communication（企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通）。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，有了很大的進(jìn)步。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在一些不足。隨著CRM、DBM、RBM、CALS/電子商務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)管理工具的演變與發(fā)展，Don.E.Schultz等學(xué)者（1992）針對(duì)4Ps和4Cs理論存在的諸多缺陷，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的思想，他們所強(qiáng)調(diào)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵和本質(zhì)是，企業(yè)應(yīng)采取由外而內(nèi)的視角，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考，試圖了解消費(fèi)者的確切需求并觀察其行為、動(dòng)機(jī)，據(jù)此生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)借助與消費(fèi)者的雙向溝通成功地完成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。Don.E.Schultz在2000年進(jìn)一步提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播核心的5Rs框架：回應(yīng)（Responsiveness）、相關(guān)性（Relevance）、感受（Receptivity）、識(shí)別（Recognition）、關(guān)系（Relationship），闡述了全新的營(yíng)銷(xiāo)五要素。（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)接觸的重要性Kotler將營(yíng)銷(xiāo)定義為個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值和他人進(jìn)行交換獲得需要和滿(mǎn)足的社會(huì)管理過(guò)程。Kotler的營(yíng)銷(xiāo)定義強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，認(rèn)為企業(yè)的生存之道在于如何更好創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值（deliveredvalue）,顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值減去總成本（價(jià)格成本、精力成本等）。對(duì)于服務(wù)來(lái)講，由于服務(wù)有別于有形產(chǎn)品的特征，使得其營(yíng)銷(xiāo)的難度加大。服務(wù)接觸點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)組合連接在一起，營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)各種手段來(lái)減少顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，如通過(guò)有形展示來(lái)減少服務(wù)的無(wú)形性，加強(qiáng)人員的溝通和交流增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)相信。由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是顧客到生產(chǎn)地去消費(fèi)，而不是產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者所在地，這就需要分銷(xiāo)渠道的密切配合（如旅行社），服務(wù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)就顯得特別重要，它是服務(wù)可靠性的一個(gè)保證。服務(wù)產(chǎn)品存在很大的季節(jié)性和不可儲(chǔ)存性，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該充分利用價(jià)格策略對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)節(jié)，減少淡旺季的波動(dòng)度，更好的利用好服務(wù)設(shè)施。服務(wù)接觸是服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程，決定了顧客的服務(wù)感知和營(yíng)銷(xiāo)組合的綜合展示效果，所以必須重視服務(wù)接觸在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，否則一切的努力都是白費(fèi)。服務(wù)接觸管理的重要性從某種程度上講其決定了