服務(wù)營銷管理期末復習范圍

一、服務(wù)評價P68區(qū)分顧客對有形產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的不同，主要依據(jù)以下三個特征：搜尋特征、經(jīng)驗特征和信用特征。二、服務(wù)購買決策過程P69對于具有較強的經(jīng)驗特征和可信任特征的服務(wù)顧客的評價過程將明顯地區(qū)別于他們對具有可尋找特征的有形產(chǎn)品的評價這些差異主要表現(xiàn)在信息搜集、評價標準、選擇余地、創(chuàng)新擴散、風險認知、品牌忠誠度和對不滿意的歸咎等方面重點看評價標準和品牌忠誠度評價標準，在購買服務(wù)時，顧客的評價標準則只能局限于價格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。品牌忠誠度，顧客對某個品牌的跨度度主要取決于下述因素：轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經(jīng)驗。、顧客在購買服務(wù)時對品牌的忠誠度較高2、由于獲得服務(wù)信息比較困難，顧客很難全面了解到有關(guān)替代品的情況，對其是否比現(xiàn)在的產(chǎn)品更能令自己滿意也無把握；同時顧客轉(zhuǎn)移品牌選擇也會增加更多的費用支出3、顧客在購買決策過程對風險的認知同其品牌忠誠度之間存在著較強的相關(guān)關(guān)系。4、顧客在購買服務(wù)時之所以具有較高的品牌忠誠度可能是因為他們希望通過多次惠顧某家服務(wù)機構(gòu)而從中得到一些優(yōu)惠。三、選擇目標市場P86評估細分市場對細分市場進行評估必須考慮下面四個因素：1、細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場的盈利能力3、市場的結(jié)構(gòu)吸引力）細分市場內(nèi)的競爭善）新加入的競爭性服務(wù)的提供者狀況3）替代服務(wù)購買者的議價能力（）供應商的議價能力4、企業(yè)的目標和資源四、服務(wù)定位P99利用定位圖，我們不僅可以確定部分企業(yè)的位置，而且能夠發(fā)現(xiàn)核心需要之所在，從而沿著滿足核心需要的路徑對自己進行重新定位。五、關(guān)系營銷的層次P108關(guān)系營銷可以分為三個級別，級別越高，潛在的回報也越高。1、一級關(guān)系營銷，在這一等級中，營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。2、二級關(guān)系營銷，二級關(guān)系營銷不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會性的聯(lián)系。二級關(guān)系營銷強調(diào)個性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。3、三級關(guān)系營銷，三級關(guān)系營銷除了社會的、財務(wù)的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系顧客有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)經(jīng)常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并能提高為顧客服務(wù)的效率和產(chǎn)出。六、

一對一營銷

服務(wù)營銷人員通過與現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系，并提供個性化服務(wù)，以留住他們。一對一營銷有許多要求：首先，顧客必須有接近服務(wù)的渠道。其次，交流應該是雙向的，既可以由公司開始，也可以由顧客開始。再次，是要求組織化和信息化合作手段，這里的關(guān)鍵是高效率。第四個要求是管理系統(tǒng)。七、服務(wù)擴大化P120另一個有助于關(guān)系培養(yǎng)的是服務(wù)擴大化服務(wù)擴大策略要求找出對顧客來說有價值的額外服務(wù)，并且這些服務(wù)應易于模仿，并具有財務(wù)和實施上的靈活性。那么營銷人員如何通過服務(wù)擴大化來獲得獨一無二的特性呢？答案是突破一級營銷限制，建立社會性的、結(jié)構(gòu)性的附加服務(wù)，使整個公司都與競爭對手不同（環(huán)境、態(tài)度、文化通過服務(wù)擴大化的努力加強對獨一無二的形象的創(chuàng)造。八、新服務(wù)開發(fā)的類型P156新服務(wù)或者說服務(wù)創(chuàng)新包括以下類型全創(chuàng)新的服務(wù)入新市場的服務(wù)、服務(wù)擴展（增加現(xiàn)有服務(wù)的品種服務(wù)改善和風格變化（如改變產(chǎn)品的包裝九、新服務(wù)開發(fā)的程序中的商業(yè)分析P158商業(yè)分析也就是經(jīng)濟效益分析即了解這種服務(wù)概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功和失敗的可能性。具體的商業(yè)分析將包括很多內(nèi)容，如推廣該項服務(wù)所需要的人員和額外的物質(zhì)資源，銷售狀況預測，成本和利潤水平，顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應。十、新服務(wù)的推廣P1611、概念：在新服務(wù)被開發(fā)出來以后、被市場接受之前，總有一段必要的過程，期間潛在的目標顧客在營銷人員的引導下，經(jīng)歷了從第一接觸這種新服務(wù)到最終接受并采用這一服務(wù)的演進，我們稱這一過程為新服務(wù)推廣。2、本質(zhì)：從本質(zhì)上說，新服務(wù)的推廣就是通過營銷策略說服顧客采用新服務(wù)的過程。3、服務(wù)推廣的原則：提高新服務(wù)的傳播性、強化新服務(wù)的優(yōu)越性、降低新服務(wù)的專業(yè)性、創(chuàng)造新服務(wù)的可分性和發(fā)送新服務(wù)的適用性。十一、品牌形象規(guī)劃P168一般情況下品牌形象規(guī)劃大致有以下三個階段：以知名度為中心的階段（主要依靠大眾傳媒美譽度為中心的階（主要依靠人際傳播忠誠度為中心的階（品牌忠誠度的形成和提高不僅是傳播問題而且涉及服務(wù)企業(yè)和產(chǎn)品管理的各個層面十二、服務(wù)品牌的管理P168知名度、美譽度和忠誠度構(gòu)成了品牌的三個要素，服務(wù)品牌的管理實際上就是以它們?yōu)橹行拈_展活動。1、品牌的命名。遵循五好原則：好聽、好記、好認、好理解、好傳播。2、品牌的定位。3、品牌的傳播。4、品牌危機的處理。5、品牌改造。十三、顧客導向定價法P182

1、理解價值定價法。理解價值定價法是指企業(yè)以顧客對服務(wù)價值的理解度為定價依據(jù)運用各種營銷策略和手段，影響顧客對服務(wù)價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)服務(wù)在顧客心目中的價值來制定價格的定價方法。2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指服務(wù)價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應顧客需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。十四、折扣定價策略P187折扣定價策略包括：數(shù)量折扣（其目的是鼓勵大量購買，或集中購買金折扣（其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風險能折扣（目的是鼓勵中間商充分發(fā)揮其功能節(jié)折扣。十五、銷售促進的好處P2331、調(diào)整需求和的波動周期。2、形成強有力的防御手段。3、形成新的服務(wù)特色十六、銷售促進的技術(shù)P233方法包括樣品贈送、價格或數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、未來折扣補貼、禮品贈送和有獎贈送。十七、口碑傳播P235口碑就是關(guān)于某個機構(gòu)的信用、可信度、可依賴性、經(jīng)營方法和服務(wù)等方面的信息，從一個人、一位顧客傳達到另一個人或另一位顧客。口碑傳播對促銷的影響。口碑傳播對促銷的影響是巨大的，如果在口碑信息和促銷信息之間存在矛盾那么信息通常會失去其影響力此外積極的口碑會減少利用廣告和推銷等進行營銷溝通的龐大預算此良好的口碑是服務(wù)組織與顧客之間最有效的溝通載體的口碑能使顧客以更積極的態(tài)度來配合服務(wù)企業(yè)的外部溝通努力。十八、有形展示的概念P242有形展示是指在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。十九、三個概念P329