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文檔簡介
模具制造行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析塑料制品行業(yè)發(fā)展概況近年來,我國塑料制品行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢態(tài)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,我國塑料制品產量由2011年的5,474.4萬噸增長至2020年的7,603.2萬噸,年復合增長率達3.72%。2020年雖受到新型冠狀肺炎疫情的影響有所下降,但行業(yè)整體仍將保持穩(wěn)健、長期向好的基本發(fā)展趨勢。在消費產業(yè)結構優(yōu)化推動我國塑料制品向高質量發(fā)展的背景下,國內塑料制品出口取得了較快的增長,根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2010年-2019年,中國塑料制品出口數(shù)量從742.7萬噸增長至1,424.0萬噸;2010年-2019年,塑料制品出口額從186.58億美元增長至約483.10億美元。鑒于塑料零件的加工性能、力學性能、耐用性能較好,在電子、家電、汽車等行業(yè)得到廣泛應用,根據(jù)中國塑料加工工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2020年,我國塑料制品業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入18,890.13億元,實現(xiàn)利潤總額1,215.15億元,其中,塑料零件及其他塑料制品規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入5,987.38億元,占比31.70%,塑料零件行業(yè)已成為塑料制品業(yè)的重要分支。模具行業(yè)發(fā)展概況模具是強迫金屬或非金屬成型的工具,主要用于工業(yè)生產中大批量零部件和制品生產,是現(xiàn)代工業(yè)生產中必不可少的關鍵工藝裝備。與傳統(tǒng)的機械加工相比,模具加工具有工序少、材料利用率高、能耗低等優(yōu)點,用模具生產出的產品具有高一致性、高精度、高復雜度的特征,是其他制造方法所不能比擬的,因此模具被廣泛的運用于機械、電子、汽車、信息、航空、航天、輕工、、交通、建材、醫(yī)療、生物、能源等制造領域,汽車零部件的95%、家電零部件的90%為模具制件,IT等消費電子、電器、包裝品等諸多產業(yè)當中的80%零部件都是由模具孕育出來的4。因此模具又被稱為工業(yè)之母,模具工業(yè)水平已經成為衡量一個國家制造業(yè)水平高低的重要標志,也是一個國家的工業(yè)產品保持國際競爭力的重要保障之一。健康家電模具行業(yè)發(fā)展概況近年來,我國家電市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示,2020年我國家電營業(yè)收入規(guī)模達1.48萬億元。當前,我國的家電消費已經進入了更新?lián)Q代期,消費向高端化、智能化、健康化發(fā)展,受新冠疫情影響,有切斷病毒飛沫傳播途徑的空氣凈化器等健康家電產品將獲得消費者更多關注。隨著居民生活水平的提高和新消費升級時代的到來,健康產品市場高速發(fā)展。全球社會已逐步進入健康保健時代,空氣凈化器等健康產品逐步成為剛需消費產品??諝鈨艋鞯冉】诞a品可改善生活環(huán)境,提高生活品質,保障居民的身體健康,隨著全社會健康生活意識的不斷覺醒以及收入提升,疊加霧霾、新冠疫情等事件的影響,其愈發(fā)受到大眾關注。從全球空氣凈化器市場發(fā)展情況來看,根據(jù)GrandViewResearch統(tǒng)計,2019年全球空氣凈化器市場規(guī)模為80.4億美元,預計2027年將達到182.1億美元,空氣凈化器市場規(guī)模保持穩(wěn)步增長;近年來,我國空氣凈化器出口規(guī)模快速增長,根據(jù)中國海關總署統(tǒng)計,2017年、2018年出口金額表現(xiàn)平穩(wěn),分別為139.28億元和124.50億元,2019年出口金額呈現(xiàn)跳躍式增長至218.58億元?,F(xiàn)階段,受新冠疫情影響,室內空氣環(huán)境質量對人體健康的影響日趨重要,可預計具有消毒殺菌功效的空氣凈化器等產品銷售額將會進一步增加。目前,空氣凈化器等環(huán)境健康產品品類豐富、型號多樣,因此生產規(guī)模仍較為分散。伴隨產品更新?lián)Q代提速,品牌商對生產制造商的開發(fā)和供應周期提出更高要求,兼具模具和注塑生產的制造商憑借對上游資源整合的天然競爭優(yōu)勢,可更好與客戶進行協(xié)作和配合,有效幫助客戶降低成本,創(chuàng)造供應鏈閉環(huán),積極參與市場競爭,搶占市場份額。塑料模具行業(yè)發(fā)展概況模具種類繁多,分類方法也很多,通常根據(jù)加工對象和加工工藝的不同,將模具分為沖壓模具、塑料模具、鑄造模具等。近年來,隨著塑料工業(yè),特別是工程塑料等現(xiàn)代新型材料工業(yè)的不斷發(fā)展,以及大眾節(jié)能環(huán)保意識增強,塑料模具作為塑料制品生產制造的重要基礎成型工具,也得到了充分的發(fā)展。根據(jù)中國模具行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《模具行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》顯示,塑料模具銷售占比在我國模具總銷售額中最大,約占45%,其次為占比37%的沖壓模具。另外,塑料模具在我國模具進出口中均居于首位,根據(jù)海關總署統(tǒng)計,2019年我國塑料模具進口總額為8.70億美元,占模具整體進口總額的44.87%;塑料模具出口總額為39.67億美元,占模具整體出口總額的63.51%。科學節(jié)能減排,走低成本發(fā)展之路已成為各行業(yè)長期發(fā)展趨勢,以塑代木、以塑代鋼等已成為節(jié)能減排的重要途徑之一,尤其是在汽車領域方面,隨著全球排放及油耗法規(guī)的進一步加嚴,汽車減重愈加具有現(xiàn)實意義,可以預見塑料在汽車材料領域市場占比將進一步提升,從而也為塑料模具創(chuàng)造出良好的市場環(huán)境,應用品類和范圍將進一步擴大。營銷計劃的實施(一)有效實施計劃的注意事項(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施,要有詳細、具體的行動方案,以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施,正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。(2)可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致,與自身的特點、環(huán)境相適應,根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利,明確具體要求和獎懲措施,建章立制進行約束和管理。(4)注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃,做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素,尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致,需要界定相互之間的工作關系,構建作業(yè)流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計劃實施的常見問題和原因(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂,基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關注過程和實施細節(jié),使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化;計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠,營銷計劃偏離實際;計劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃,遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立,互不信任。所以,制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員,也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?;鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況,將他們納入計劃管理過程,有助于營銷計劃的制訂和實施。(2)長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標,企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效,如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵,他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來說,新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣,就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大,實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃,常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗,是因為沒有切實可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據(jù)。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?!盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等,是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例,它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等,每一種還可進一步細分。(4)整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補,追求大于局部功能之和的整體效應。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對市場進行細分之后,企業(yè)面對許多不同的子市場,就要進行恰當?shù)脑u價,結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略(一)目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場,不進行細分,用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā),強調需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品,并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領了美國市場,至1914年時,福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產,大量銷售的產品導向時代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營,實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查,認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策略,從這個意義上講,它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售,必然降低產品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行市場細分,相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的,因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次,某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少,即便一時能贏得某—市場,如果競爭企業(yè)都如此仿照,就會造成市場上某個局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀70年代以前,美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標市場,采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化,更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力,分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?;蛘哒f,企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展,不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點,是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費品公司之一,其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化,致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢,基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢,只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”,作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后,只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場,開發(fā)相應的市場營銷組合,實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場,或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場,選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場,往往容易成功。由于目標集中,可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利;又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化,目標消費者的興趣突然轉移(這種情況多發(fā)生于時髦商品),或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強,即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上,如水力、電力、石油等,雖然產品在品質上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求,產品價格和銷售渠道基本上單一化,因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產品增加,再用無差異經營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應差異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時,應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設計組合歸并為新的細分市場,其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時,應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場,進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密,特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然,逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處:一是可以減少競爭,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場,大大增強獲勝的可能性,獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上,可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場,如此逐步推進,使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時,就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場進入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產品注冊的方式進入日韓市場,最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場,顯然,其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段,開展“大市場營銷”,找出進入該市場的有效途徑,在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任,營銷者經常容易從弱勢群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產品。例如,麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標顧客的利益,采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N,往往可以在獲得利潤的同時,更多地得到來自社會的認可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常,這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用??蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異,通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶,提升客戶價值,使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及,同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重;由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿,同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異,造成客戶轉換成本低,轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的??蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度,實現(xiàn)相互信任和愉快合作,在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障??蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象,是企業(yè)外部的組織而非內部的成員;傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理,并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員,將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶,要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源,像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說,企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客,更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見,而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建,立關系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客,如大用戶、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間,企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關系。(1)財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務;商場提供惠顧折扣券;民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系,不斷了解顧客需要和提供服務;向??唾浰投Y品和賀卡,表示友誼和感謝;組織??蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。(3)結構層次。指使用高新技術成果,精心設計服務體系,使顧客得到更多消費利益,來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案,為其再次光臨時提供個性化定制服務等。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上,確定了目標市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟,是分析評價各個細分市場,在綜合比較、分析的基礎上,選擇最優(yōu)的目標市場。(一)評價細分市場評價細分市場,即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?!斑m當?shù)囊?guī)?!笔且粋€相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細分市場,對小的細分市場不感興趣;小公司則由于實力較弱,會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場,或者說,在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時,尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時,則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低,該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力,該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響,表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強,或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務,那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力,是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件,企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場,如果不適合企業(yè)的長期目標,也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場,必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。(
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