市場調(diào)研與分析課件

市場調(diào)研與分析第一版市場調(diào)研與分析第一版項目二認識市場調(diào)查1任務(wù)1什么是市場調(diào)查2

任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容項目二認識市場調(diào)查1任務(wù)1什么是市場調(diào)查2任務(wù)2項目二認識市場調(diào)查通過本項目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)：1.確認市場調(diào)查的實質(zhì)，解釋它的定義；2.理解市場調(diào)查在管理決策中的作用；3.能根據(jù)營銷問題，分析判斷需要什么樣的市場信息，初步確定市場調(diào)查內(nèi)容；4.了解市場調(diào)查的步驟?！菊n程專業(yè)能力】項目二認識市場調(diào)查通過本項目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)：【課程專業(yè)能力】項目二認識市場調(diào)查重點：

市場調(diào)查的定義；市場調(diào)查的流程難點：

確定市場調(diào)查內(nèi)容；

市場調(diào)查在管理決策中的作用；【課程重點難點

】項目二認識市場調(diào)查重點：【課程重點難點】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店萬豪國際集團創(chuàng)建于1927年，總部位于美國華盛頓。萬豪國際集團目前擁有18個著名酒店品牌，目前我國有六個品牌。

在29世紀70時年代末，萬豪集團發(fā)現(xiàn)單憑高檔酒店難以維持當年17%的客房增長速度。而從報紙上看，顧客似乎對中檔飯店的服務(wù)充滿了抱怨的情緒。企業(yè)決定闖入潛力龐大、困難與機遇同樣多的中檔酒店市場。萬豪專門組織里一個市場調(diào)查小組，賦予它們的任務(wù)是：準確查出顧客為什么花錢不多還抱怨？為了省錢它們到底愿意放棄哪些服務(wù)待遇？【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，住中檔酒店的人最關(guān)心的是吃和住，他們不在乎（甚至不習(xí)慣）別人的服務(wù)，顧客更注重在舒適的環(huán)境中自由自在的生活，而不需要酒店強加的服務(wù)?！菊n前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店

經(jīng)過三年的市場調(diào)查后，萬豪集團在1983年推出了中檔酒店：萬怡(Courtyard)酒店（庭院飯店）。第一家萬怡酒店建設(shè)在亞特蘭大。整個酒店為兩層小樓，共150個房間，酒店中沒有侍者、沒有房間服務(wù)、沒有大型會議室和宴會廳，有的是高檔豪華的客房、精美優(yōu)惠的自助餐。比爾把服務(wù)中省下的錢，全部都補貼到住和吃上。這種酒店不是那種中檔服務(wù)、中檔食宿的中檔酒店，而是低檔服務(wù)、高檔食宿的中檔酒店。很少有顧客對萬怡酒店產(chǎn)生抱怨?！菊n前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店

萬怡酒店的成功，給萬豪酒店業(yè)注入了活力，同時也帶來了啟示：市場調(diào)查是許多公司決策的依據(jù)。一家公司是否進入一個特殊的市場，要根據(jù)這個市場的容量和未來的趨勢。一旦進入了市場，就必須估測市場的潛力，要根據(jù)不同的地理環(huán)境和市場的不同部分進行資源的合理調(diào)配。萬豪集團市場調(diào)研人員就在準確觀察市場狀況、了解市場的潛力后給了企業(yè)一個決策的依據(jù)。【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】任務(wù)1什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的概念1市場調(diào)查的意義2市場調(diào)查的步驟3市場調(diào)查的方法4任務(wù)1什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的概念1市場調(diào)查的意義2市場任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念“市場調(diào)查是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)地收集、分析和報告的過程。菲利普.科特勒任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念“市場調(diào)查是為任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念市場調(diào)查（marketingresearch）

就是指運用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念市場調(diào)查（ma二市場調(diào)查的意義二市場調(diào)查的意義三市場調(diào)研的步驟三市場調(diào)研的步驟四市場調(diào)查的主要方法四市場調(diào)查的主要方法課程任務(wù)營銷調(diào)研行業(yè)中事業(yè)發(fā)展機會1．訪問/

智聯(lián)招聘調(diào)查市場調(diào)研行業(yè)的工作職位，收集職位要求和職位描述以及薪酬信息，制訂成表格，看有你感興趣的職位沒有？一個高級市場營銷調(diào)查分析員應(yīng)當對那些學(xué)科有均衡而深入的知識？2．/index.aspx

調(diào)查分析師官方網(wǎng)站看看如何獲得不同級別的職業(yè)資格證書。任務(wù)提交要求：第二周第一次課小組提交市場調(diào)研與分析崗位調(diào)查報告A4標準論文格式電子版mktrch@126.com課程任務(wù)營銷調(diào)研行業(yè)中事業(yè)發(fā)展機會任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查1市場需求調(diào)查2市場供給調(diào)查3競爭對手調(diào)查4545消費者調(diào)查任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查1市場需求調(diào)查2市場供給市場調(diào)研與分析課件任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查政治法律經(jīng)濟技術(shù)社會文化企業(yè)競爭環(huán)境人口因素一、市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是指對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進行的調(diào)查。市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能形成某種威脅。任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查政治法律經(jīng)濟技術(shù)社會文化任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場需求調(diào)查需求量人口因素收入因素商品因素.杠桿因素社會因素需求結(jié)構(gòu).收入水平價格結(jié)構(gòu)儲蓄傾向需求時間社會文化自然因素市場需求調(diào)查主要通過消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查，了解市場商品需求量、需求結(jié)構(gòu)（指對吃、穿、用、住、行商品的需求結(jié)構(gòu)）；需求時間（了解消費者需求的季節(jié)、月份以及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。）任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場需求調(diào)查需求量人口因素收入因任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品價格生產(chǎn)成本生產(chǎn)技術(shù)預(yù)期相關(guān)產(chǎn)品的價格其他因素三、市場供給調(diào)查市場供給是指在一定的時期內(nèi)，一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)可提供給消費者的某種商品或勞務(wù)的總量調(diào)查市場供給，可以預(yù)測市場容量和市場的發(fā)展趨勢，對企業(yè)的是否進入退出這一市場這一戰(zhàn)略決策，提供信息。任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品價格生產(chǎn)成本生產(chǎn)技術(shù)預(yù)期相關(guān)產(chǎn)品任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容基本信息分析包括：企業(yè)背景、發(fā)展歷史、重要領(lǐng)導(dǎo)人背景、企業(yè)規(guī)模、組織架構(gòu)、市場地位等。產(chǎn)品價格策略分析包括：產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品主要客戶群及特征、市場占有率、產(chǎn)品價格體系、定價策略、物流政策等。競爭策略分析包括：企業(yè)SWOT分析、主要競爭優(yōu)勢分析、主要競爭對手、發(fā)展策略及近期動向等。營銷策略分析包括：主要目標市場、客戶群特征、廣告策略、公關(guān)策略以及促銷策略等。研發(fā)策略分析包括：研發(fā)實力、技術(shù)人員數(shù)量、研發(fā)投入規(guī)模、研發(fā)方向等。財務(wù)狀況分析包括：注冊資本、營業(yè)額、利潤率、負債率以及其他相關(guān)的財務(wù)指標等。渠道研究包括：渠道體系、渠道模式、渠道管理、渠道開發(fā)與維護、渠道價格體系、代理商制度等。人力資源研究 包括：薪酬福利、獎勵政策、激勵機制、員工工資制度等。四、競爭對手分析表1.1.1

競爭對手市場調(diào)查內(nèi)容表任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容基本信息分析包括：企業(yè)背景、發(fā)展歷史任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容消費者需求調(diào)查對目標消費者(包括個體和組織)進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進行產(chǎn)品定位和目標市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。消費行為與態(tài)度調(diào)查通過研究不同群體的消費者對某一類產(chǎn)品(或場所)的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場定位以及營銷決策的重要依據(jù)?？蛻魸M意度調(diào)查考察消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價指標。五、消費者調(diào)查任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容消費者需求調(diào)查對目標消費者(包括個體任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容(1)產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。(2)產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征;重度使用者的人口統(tǒng)計特征;目標市場的人口統(tǒng)計特征;不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。(3)使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：使用和購買的產(chǎn)品類型;使用和購買的包裝規(guī)格;使用和購買的頻率;使用和購買的時間;使用和購買的地點;使用和購買的場合;使用和購買的數(shù)量;購買金額;使用方法。(4)主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：品牌認知;廣告認知;品牌滲透率;品牌最常使用率;品牌忠誠度;品牌引力和產(chǎn)品引力;品牌形象;品牌的優(yōu)勢和弱點。

在具體的消費者調(diào)查中涉及的調(diào)查分析內(nèi)容五、消費者調(diào)查任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容(1)產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。課程任務(wù)各項目小組，確定調(diào)研項目課程任務(wù)各項目小組，確定調(diào)研項目課程任務(wù)提交要求：第二周第一次課，小組口頭匯報，討論第三周第一次課，確定調(diào)研項目，提交班級調(diào)研項目匯總表課程任務(wù)提交要求：ThankYou!ThankYou!市場調(diào)研與分析第一版市場調(diào)研與分析第一版項目二認識市場調(diào)查1任務(wù)1什么是市場調(diào)查2

任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容項目二認識市場調(diào)查1任務(wù)1什么是市場調(diào)查2任務(wù)2項目二認識市場調(diào)查通過本項目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)：1.確認市場調(diào)查的實質(zhì)，解釋它的定義；2.理解市場調(diào)查在管理決策中的作用；3.能根據(jù)營銷問題，分析判斷需要什么樣的市場信息，初步確定市場調(diào)查內(nèi)容；4.了解市場調(diào)查的步驟?！菊n程專業(yè)能力】項目二認識市場調(diào)查通過本項目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)：【課程專業(yè)能力】項目二認識市場調(diào)查重點：

市場調(diào)查的定義；市場調(diào)查的流程難點：

確定市場調(diào)查內(nèi)容；

市場調(diào)查在管理決策中的作用；【課程重點難點

】項目二認識市場調(diào)查重點：【課程重點難點】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店萬豪國際集團創(chuàng)建于1927年，總部位于美國華盛頓。萬豪國際集團目前擁有18個著名酒店品牌，目前我國有六個品牌。

在29世紀70時年代末，萬豪集團發(fā)現(xiàn)單憑高檔酒店難以維持當年17%的客房增長速度。而從報紙上看，顧客似乎對中檔飯店的服務(wù)充滿了抱怨的情緒。企業(yè)決定闖入潛力龐大、困難與機遇同樣多的中檔酒店市場。萬豪專門組織里一個市場調(diào)查小組，賦予它們的任務(wù)是：準確查出顧客為什么花錢不多還抱怨？為了省錢它們到底愿意放棄哪些服務(wù)待遇？【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，住中檔酒店的人最關(guān)心的是吃和住，他們不在乎（甚至不習(xí)慣）別人的服務(wù)，顧客更注重在舒適的環(huán)境中自由自在的生活，而不需要酒店強加的服務(wù)。【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店

經(jīng)過三年的市場調(diào)查后，萬豪集團在1983年推出了中檔酒店：萬怡(Courtyard)酒店（庭院飯店）。第一家萬怡酒店建設(shè)在亞特蘭大。整個酒店為兩層小樓，共150個房間，酒店中沒有侍者、沒有房間服務(wù)、沒有大型會議室和宴會廳，有的是高檔豪華的客房、精美優(yōu)惠的自助餐。比爾把服務(wù)中省下的錢，全部都補貼到住和吃上。這種酒店不是那種中檔服務(wù)、中檔食宿的中檔酒店，而是低檔服務(wù)、高檔食宿的中檔酒店。很少有顧客對萬怡酒店產(chǎn)生抱怨。【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店

萬怡酒店的成功，給萬豪酒店業(yè)注入了活力，同時也帶來了啟示：市場調(diào)查是許多公司決策的依據(jù)。一家公司是否進入一個特殊的市場，要根據(jù)這個市場的容量和未來的趨勢。一旦進入了市場，就必須估測市場的潛力，要根據(jù)不同的地理環(huán)境和市場的不同部分進行資源的合理調(diào)配。萬豪集團市場調(diào)研人員就在準確觀察市場狀況、了解市場的潛力后給了企業(yè)一個決策的依據(jù)。【課前項目直擊】項目二認識市場調(diào)查從萬豪酒店到萬怡酒店【課前項目直擊】任務(wù)1什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的概念1市場調(diào)查的意義2市場調(diào)查的步驟3市場調(diào)查的方法4任務(wù)1什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的概念1市場調(diào)查的意義2市場任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念“市場調(diào)查是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)地收集、分析和報告的過程。菲利普.科特勒任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念“市場調(diào)查是為任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念市場調(diào)查（marketingresearch）

就是指運用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。任務(wù)1什么是市場調(diào)查一市場調(diào)查的概念市場調(diào)查（ma二市場調(diào)查的意義二市場調(diào)查的意義三市場調(diào)研的步驟三市場調(diào)研的步驟四市場調(diào)查的主要方法四市場調(diào)查的主要方法課程任務(wù)營銷調(diào)研行業(yè)中事業(yè)發(fā)展機會1．訪問/

智聯(lián)招聘調(diào)查市場調(diào)研行業(yè)的工作職位，收集職位要求和職位描述以及薪酬信息，制訂成表格，看有你感興趣的職位沒有？一個高級市場營銷調(diào)查分析員應(yīng)當對那些學(xué)科有均衡而深入的知識？2．/index.aspx

調(diào)查分析師官方網(wǎng)站看看如何獲得不同級別的職業(yè)資格證書。任務(wù)提交要求：第二周第一次課小組提交市場調(diào)研與分析崗位調(diào)查報告A4標準論文格式電子版mktrch@126.com課程任務(wù)營銷調(diào)研行業(yè)中事業(yè)發(fā)展機會任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查1市場需求調(diào)查2市場供給調(diào)查3競爭對手調(diào)查4545消費者調(diào)查任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查1市場需求調(diào)查2市場供給市場調(diào)研與分析課件任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查政治法律經(jīng)濟技術(shù)社會文化企業(yè)競爭環(huán)境人口因素一、市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是指對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進行的調(diào)查。市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能形成某種威脅。任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查政治法律經(jīng)濟技術(shù)社會文化任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場需求調(diào)查需求量人口因素收入因素商品因素.杠桿因素社會因素需求結(jié)構(gòu).收入水平價格結(jié)構(gòu)儲蓄傾向需求時間社會文化自然因素市場需求調(diào)查主要通過消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查，了解市場商品需求量、需求結(jié)構(gòu)（指對吃、穿、用、住、行商品的需求結(jié)構(gòu)）；需求時間（了解消費者需求的季節(jié)、月份以及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。）任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場需求調(diào)查需求量人口因素收入因任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品價格生產(chǎn)成本生產(chǎn)技術(shù)預(yù)期相關(guān)產(chǎn)品的價格其他因素三、市場供給調(diào)查市場供給是指在一定的時期內(nèi)，一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)可提供給消費者的某種商品或勞務(wù)的總量調(diào)查市場供給，可以預(yù)測市場容量和市場的發(fā)展趨勢，對企業(yè)的是否進入退出這一市場這一戰(zhàn)略決策，提供信息。任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品價格生產(chǎn)成本生產(chǎn)技術(shù)預(yù)期相關(guān)產(chǎn)品任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容基本信息分析包括：企業(yè)背景、發(fā)展歷史、重要領(lǐng)導(dǎo)人背景、企業(yè)規(guī)模、組織架構(gòu)、市場地位等。產(chǎn)品價格策略分析包括：產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品主要客戶群及特征、市場占有率、產(chǎn)品價格體系、定價策略、物流政策等。競爭策略分析包括：企業(yè)SWOT分析、主要競爭優(yōu)勢分析、主要競爭對手、發(fā)展策略及近期動向等。營銷策略分析包括：主要目標市場、客戶群特征、廣告策略、公關(guān)策略以及促銷策略等。研發(fā)策略分析包括：研發(fā)實力、技術(shù)人員數(shù)量、研發(fā)投入規(guī)模、研發(fā)方向等。財務(wù)狀況分析包括：注冊資本、營業(yè)額、利潤率、負債率以及其他相關(guān)的財務(wù)指標等。渠道研究包括：渠道體系、渠道模式、渠道管理、渠道開發(fā)與維護、渠道價格體系、代理商制度等。人力資源研究 包括：薪酬福利、獎勵政策、激勵機制、員工工資制度等。四、競爭對手分析表1.1.1

競爭對手市場調(diào)查內(nèi)容表任務(wù)2市場調(diào)查的內(nèi)容基本信息分析包括：企業(yè)背景、發(fā)展歷史任務(wù)2市