廣告促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教學(xué)課件

廣告促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1課程要求平時(shí)成績(jī)50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)考核，期末筆試成績(jī)50%。課堂要求課程要求平時(shí)成績(jī)50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)考核，期末筆試成績(jī)2課程的知識(shí)框架整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)廣告工具促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播評(píng)價(jià)課程的知識(shí)框架整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)3第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播傳播的本質(zhì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播傳播的本質(zhì)4傳播的本質(zhì)傳播過(guò)程同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方傳播的本質(zhì)傳播過(guò)程發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方5整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將公司所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以便對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響?！耙韵M(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。”

-上海交通大學(xué)王方華教授-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將公司所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成6整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本步驟：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)制定--營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法--營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展7為什么要IMC？

（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已。如我們對(duì)外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。為什么要IMC？（1）認(rèn)知整合的需要8為什么要IMC？（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說(shuō)，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。

為什么要IMC？（2）形象整合9為什么要IMC？（3）功能整合第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過(guò)程。也就是說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái)。

為什么要IMC？（3）功能整合10為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及直效營(yíng)銷(xiāo)等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合11為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合12為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合13為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說(shuō)，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合14營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測(cè)量的結(jié)果。職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開(kāi)發(fā)完全整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。另類(lèi)媒體的出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測(cè)量的結(jié)果。15整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營(yíng)銷(xiāo)傳播既帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性凸顯出來(lái)。渠道權(quán)力的變化，部分零售商權(quán)力越來(lái)越大，部分行業(yè)零售商的權(quán)力轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手里。全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場(chǎng)范圍。品牌雷同的出現(xiàn)，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素變成了價(jià)格、可得性或特定的促銷(xiāo)活動(dòng)了。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營(yíng)16營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說(shuō)，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位戰(zhàn)略。信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營(yíng)銷(xiāo)傳播既帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性凸顯出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)制定--營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法--營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。關(guān)聯(lián)定位：攀附第一品牌內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購(gòu)物體驗(yàn)，決定是否購(gòu)買(mǎi)。識(shí)別需要，組織購(gòu)買(mǎi)者的需要都是派生需求基石：公司形象、目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。可以通過(guò)某種媒體或營(yíng)銷(xiāo)方式到達(dá)同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響市場(chǎng)中的客戶具有相似性外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象,使其與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類(lèi)里開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（2）強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過(guò)接觸點(diǎn)，吸引顧客對(duì)品牌的參與，打造忠誠(chéng)度。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把17整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場(chǎng)重要工具：廣告與促銷(xiāo)手段頂層：整合工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場(chǎng)18如何做IMC？“舒茲模式”模式：（1）資料庫(kù)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。如何做IMC？“舒茲模式”模式：19如何做IMC？“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？“舒茲模式”模式：20如何做IMC？“舒茲模式”模式：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：

-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用

-對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對(duì)我牌忠誠(chéng)

-對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做IMC？“舒茲模式”模式：21如何做IMC“舒茲模式”模式：（6）營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷(xiāo)方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性。

如何做IMC“舒茲模式”模式：22如何做IMC“舒茲模式”模式：（7）營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

如何做IMC“舒茲模式”模式：23第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)形成和宣傳企業(yè)品牌名稱(chēng)的方法品牌資產(chǎn)和品牌雷同包裝與標(biāo)簽第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)24概要成功開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的形象。廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)組織的感知。概要成功開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的25企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對(duì)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。構(gòu)成要素：有形的：產(chǎn)品和服務(wù)本身、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、廣告促銷(xiāo)等傳播形式，公司的名稱(chēng)和標(biāo)志，包裝和標(biāo)簽，員工形象等無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，26研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采取針對(duì)性的措施。在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生的意思一致強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過(guò)接觸點(diǎn)，吸引顧客對(duì)品牌的參與，打造忠誠(chéng)度。同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（2）整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場(chǎng)范圍。-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。建立在客戶對(duì)零售商的信任廣告宣傳、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。隱性名稱(chēng)：暗示公司是做什么的公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類(lèi)顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開(kāi)發(fā)完全整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已。如我們對(duì)外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角為購(gòu)買(mǎi)決策提供保障減少購(gòu)買(mǎi)搜尋時(shí)間帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采取針對(duì)27企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品定價(jià)或者收費(fèi)可以更高消費(fèi)者忠誠(chéng)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)更頻繁好的口碑更大的渠道權(quán)力吸引優(yōu)秀員工……..企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品28企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：顯性名稱(chēng)：表明公司是做什么的隱性名稱(chēng)：暗示公司是做什么的概念型名稱(chēng)，試圖反應(yīng)品牌背后的概念本質(zhì)突破型名稱(chēng)，代表某種獨(dú)特的、不同的、難忘的東西前兩類(lèi)消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)，后兩類(lèi)則需要更多的營(yíng)銷(xiāo)努力。企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：29企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識(shí)別一個(gè)公司及其品牌的符號(hào)，它幫助傳達(dá)企業(yè)總體形象。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志應(yīng)該滿足四個(gè)條件：容易識(shí)別親切友好在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生的意思一致喚起正面情感企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識(shí)別一個(gè)公司及其品牌的符號(hào)，它幫助傳達(dá)30品牌塑造獨(dú)特銷(xiāo)售主張品牌形象理論定位品牌塑造獨(dú)特銷(xiāo)售主張31品牌的種類(lèi)家族品牌，一組在同一個(gè)名稱(chēng)下銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品品牌延伸，將已有品牌名用在與核心品牌無(wú)關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)上側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類(lèi)里開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品牌品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個(gè)品牌放置在另一個(gè)品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)）、互補(bǔ)品牌（兩個(gè)品牌一起營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)共同消費(fèi)）品牌的種類(lèi)家族品牌，一組在同一個(gè)名稱(chēng)下銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品32樹(shù)立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。品牌名應(yīng)該與產(chǎn)品或服務(wù)最突出的特點(diǎn)相關(guān)。樹(shù)立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。33品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無(wú)二的特征，能夠解決品牌雷同問(wèn)題創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的步驟：研究和分析能使品牌與眾不同的是什么進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新快速前進(jìn)整合新舊媒體重視權(quán)威性（品類(lèi)第一）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無(wú)二的特征，能夠解34自有品牌零售商推出的專(zhuān)有品牌建立在客戶對(duì)零售商的信任自有品牌零售商推出的專(zhuān)有品牌35包裝包裝傳統(tǒng)作用：保護(hù)里面的產(chǎn)品便于裝運(yùn)、轉(zhuǎn)移和手拿便于放在貨架上防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)禁止隨意亂拿（藥品和食品）包裝可以成為吸引消費(fèi)者的一種手段，需要納入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度來(lái)看待包裝包裝傳統(tǒng)作用：36整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式。“功能整合”是指，把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過(guò)程。如我們對(duì)外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。最終決定產(chǎn)品定位的是消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目的是幫助產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)有效定位。產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象,使其與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，有助于更好地強(qiáng)化自己優(yōu)勢(shì)，調(diào)整劣勢(shì)。強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過(guò)接觸點(diǎn)，吸引顧客對(duì)品牌的參與，打造忠誠(chéng)度。公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類(lèi)顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（2）最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象,使其與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。禁止隨意亂拿（藥品和食品）這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。顯性名稱(chēng)：表明公司是做什么的標(biāo)簽標(biāo)簽可以作為產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志公司的企業(yè)形象、品牌、標(biāo)志和營(yíng)銷(xiāo)主題可以體現(xiàn)在包裝和標(biāo)簽的設(shè)計(jì)中整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合37品牌管理的倫理問(wèn)題王老吉和加多寶品牌管理的倫理問(wèn)題王老吉和加多寶38第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程B2B購(gòu)買(mǎi)行為第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程39消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容40消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求

搜尋信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)選擇購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后評(píng)價(jià)七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估購(gòu)買(mǎi)使用用后評(píng)估處置消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求搜尋信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)41消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程發(fā)現(xiàn)需求由于消費(fèi)者意欲的狀態(tài)與他感知的狀態(tài)存在差距以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過(guò)）

例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學(xué)的新電腦、電視廣告消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為內(nèi)42信息收集內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源－憑記憶內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為信息收集問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)43消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程信息收集外部來(lái)源：?jiǎn)栴}確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為廣告宣傳、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示

商業(yè)來(lái)源個(gè)人來(lái)源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來(lái)源消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)道、政府報(bào)告經(jīng)驗(yàn)來(lái)源產(chǎn)品使用、操作、檢查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為廣44搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購(gòu)物體驗(yàn)，決定是否購(gòu)買(mǎi)。外部搜尋，外部搜尋的時(shí)間取決于搜尋能力，搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋成本和收益。態(tài)度，是人們對(duì)某個(gè)話題、人或時(shí)間的看法，態(tài)度有三個(gè)要素：情感、認(rèn)知和意動(dòng)。情感是一個(gè)人的感覺(jué)或情緒，認(rèn)知是一個(gè)人的心理意向、理解和闡釋?zhuān)鈩?dòng)是指一個(gè)人的意圖、行動(dòng)或行為。態(tài)度一般形成的順序是認(rèn)知--情感--意動(dòng)，有些營(yíng)銷(xiāo)行為可能會(huì)改變態(tài)度的形成，即情感--意動(dòng)--認(rèn)知，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)某些便利品，態(tài)度的形成可能會(huì)按照意動(dòng)--認(rèn)知--情感。搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購(gòu)物體驗(yàn)，決定是否購(gòu)買(mǎi)。45消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對(duì)各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀形成態(tài)度，指導(dǎo)個(gè)人行為。消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對(duì)各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀46防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)IMC計(jì)劃過(guò)程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對(duì)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位戰(zhàn)略。搶先定位：成為第一，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)、新的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。廣告宣傳、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式。以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：分析有無(wú)轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同同一產(chǎn)品不同消費(fèi)者對(duì)其不同屬性的關(guān)心程度不同評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可能是主觀的也可能是客觀的問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同47評(píng)估購(gòu)買(mǎi)參考組法，排除組、惰性組多屬性法感情推薦法評(píng)估購(gòu)買(mǎi)參考組法，排除組、惰性組48消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的趨勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式。復(fù)雜的年齡復(fù)雜的性別個(gè)人主義積極忙碌的生活方式宅居生活家庭結(jié)構(gòu)的變化追求快樂(lè)注重健康消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的趨勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)49B2B購(gòu)買(mǎi)行為采購(gòu)中心，代表企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的一組人。一般可以劃分為五種角色：使用者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、決定者、控制者。B2B購(gòu)買(mǎi)行為采購(gòu)中心，代表企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的一組人。一般可50影響企業(yè)采購(gòu)的因素組織因素個(gè)人因素影響企業(yè)采購(gòu)的因素組織因素51B2B購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接購(gòu)買(mǎi)修正再購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)B2B購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接購(gòu)買(mǎi)52B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程識(shí)別需要，組織購(gòu)買(mǎi)者的需要都是派生需求確定規(guī)格識(shí)別供應(yīng)商評(píng)估供應(yīng)商選擇供應(yīng)商合同條款談判購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程識(shí)別需要，組織購(gòu)買(mǎi)者的需要都是派生需求53第四章IMC計(jì)劃過(guò)程公司周?chē)h(huán)境分析明確傳播目標(biāo)整合第四章IMC計(jì)劃過(guò)程公司周?chē)h(huán)境分析54IMC計(jì)劃的周?chē)h(huán)境編制一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃需要分析3C：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳播。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位戰(zhàn)略。IMC計(jì)劃過(guò)程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。IMC計(jì)劃的周?chē)h(huán)境編制一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃需要分析3C：顧55顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類(lèi)顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。公司原來(lái)的顧客：分析流失的原因，可以找到重新與原來(lái)的顧客建立聯(lián)系的方法。公司潛在的顧客：他們有可能組成一個(gè)或多個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：分析有無(wú)轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰56也就是說(shuō)，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。將公司所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以便對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。通過(guò)對(duì)傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無(wú)效的，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更合理的編制營(yíng)銷(xiāo)信息，選擇更加有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)建立在客戶對(duì)零售商的信任行為變量：對(duì)產(chǎn)品使用情況、了解程度、反應(yīng)帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)組織的感知。資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓行為變量：對(duì)產(chǎn)品使用情況、了解程度、反應(yīng)平時(shí)成績(jī)50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)考核，期末筆試成績(jī)50%。品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個(gè)品牌放置在另一個(gè)品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)）、互補(bǔ)品牌（兩個(gè)品牌一起營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)共同消費(fèi)）營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（2）搶先定位：成為第一，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)、新的細(xì)分市場(chǎng)以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷(xiāo)方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采取針對(duì)性的措施。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，有助于更好地強(qiáng)化自己優(yōu)勢(shì)，調(diào)整劣勢(shì)。也就是說(shuō)，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功57傳播通過(guò)對(duì)傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無(wú)效的，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更合理的編制營(yíng)銷(xiāo)信息，選擇更加有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。傳播通過(guò)對(duì)傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無(wú)效的，58目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)中的客戶具有相似性不同于總體人群市場(chǎng)足夠大，以便進(jìn)行單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從財(cái)務(wù)角度具有可行性可以通過(guò)某種媒體或營(yíng)銷(xiāo)方式到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)中的客戶具有相似性59市場(chǎng)細(xì)分分成有意義的、相似的、可識(shí)別的部分或群體的過(guò)程具體的市場(chǎng)細(xì)分變量（消費(fèi)品市場(chǎng)）：人口統(tǒng)計(jì)變量：性別、年齡、受教育程度、種族...心理變量：個(gè)性、社會(huì)階層、生活方式....行為變量：對(duì)產(chǎn)品使用情況、了解程度、反應(yīng)地理變量：市場(chǎng)細(xì)分分成有意義的、相似的、可識(shí)別的部分或群體的過(guò)程60B2B市場(chǎng)細(xì)分變量行業(yè)企業(yè)規(guī)模地理位置產(chǎn)品用法顧客價(jià)值B2B市場(chǎng)細(xì)分變量行業(yè)61產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象,使其與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。最終決定產(chǎn)品定位的是消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目的是幫助產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)有效定位。營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立62定位方法（依據(jù)）產(chǎn)品屬性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用途價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系用戶產(chǎn)品類(lèi)別文化象征定位方法（依據(jù)）產(chǎn)品屬性63定位策略搶先定位：成為第一，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)、新的細(xì)分市場(chǎng)關(guān)聯(lián)定位：攀附第一品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位定位策略搶先定位：成為第一，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)、新的細(xì)分市場(chǎng)64營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程需要高質(zhì)量的傳播目標(biāo)，傳播目標(biāo)是從整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)推導(dǎo)出來(lái)的，目標(biāo)可能是：建立品牌認(rèn)知增加產(chǎn)品類(lèi)別的需要改變顧客的信念或態(tài)度促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加客流量加強(qiáng)企業(yè)形象提高市場(chǎng)份額提高銷(xiāo)售額強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)決策營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程需要高質(zhì)量的傳播目標(biāo)，傳播65平時(shí)成績(jī)50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)考核，期末筆試成績(jī)50%。例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓品牌雷同的出現(xiàn)，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素變成了價(jià)格、可得性或特定的促銷(xiāo)活動(dòng)了。企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角包裝可以成為吸引消費(fèi)者的一種手段，需要納入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度來(lái)看待資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無(wú)二的特征，能夠解決品牌雷同問(wèn)題同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)制定--營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法--營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估編制一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃需要分析3C：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳播。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場(chǎng)范圍。外部搜尋，外部搜尋的時(shí)間取決于搜尋能力，搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋成本和收益。前兩類(lèi)消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)，后兩類(lèi)則需要更多的營(yíng)銷(xiāo)努力。訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷(xiāo)方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志應(yīng)該滿足四個(gè)條件：資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。可以通過(guò)某種媒體或營(yíng)銷(xiāo)方式到達(dá)制定傳播預(yù)算預(yù)算的制定基于傳播目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)支出與銷(xiāo)售額之間關(guān)系的因素有：門(mén)檻效應(yīng)：存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在該點(diǎn)，廣告活動(dòng)才開(kāi)始影響消費(fèi)者的反饋。報(bào)酬遞減：促銷(xiāo)活動(dòng)還有一個(gè)市場(chǎng)飽和點(diǎn)，到達(dá)這一點(diǎn)后，促銷(xiāo)支出再多，效果也微乎其微。延續(xù)效應(yīng)，有些產(chǎn)品消費(fèi)者不經(jīng)常買(mǎi)，如果消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸公司的廣告信息，想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)想起這家公司，從而實(shí)現(xiàn)了延續(xù)效應(yīng)。過(guò)時(shí)效應(yīng)：到一定時(shí)候，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)變得陳舊和令人厭煩，消費(fèi)者會(huì)忽略信息，甚至產(chǎn)生厭煩情緒，便出現(xiàn)了過(guò)時(shí)效應(yīng)。衰退效應(yīng)：當(dāng)公司停止做廣告時(shí)，消費(fèi)者就開(kāi)始遺忘廣告信息偶發(fā)事件：某些自然災(zāi)害或其他事件可能減弱所有廣告活動(dòng)的效果平時(shí)成績(jī)50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)考核，期末筆試成績(jī)50%。66廣告促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播67課程要求平時(shí)成績(jī)50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)考核，期末筆試成績(jī)50%。課堂要求課程要求平時(shí)成績(jī)50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)考核，期末筆試成績(jī)68課程的知識(shí)框架整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)廣告工具促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播評(píng)價(jià)課程的知識(shí)框架整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)69第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播傳播的本質(zhì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播傳播的本質(zhì)70傳播的本質(zhì)傳播過(guò)程同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方傳播的本質(zhì)傳播過(guò)程發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方71整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將公司所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以便對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響?！耙韵M(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。”

-上海交通大學(xué)王方華教授-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將公司所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成72整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本步驟：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)制定--營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法--營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展73為什么要IMC？

（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已。如我們對(duì)外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。為什么要IMC？（1）認(rèn)知整合的需要74為什么要IMC？（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說(shuō)，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。

為什么要IMC？（2）形象整合75為什么要IMC？（3）功能整合第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)。“功能整合”是指，把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過(guò)程。也就是說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái)。

為什么要IMC？（3）功能整合76為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及直效營(yíng)銷(xiāo)等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要IMC？（4）協(xié)調(diào)的整合77為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。為什么要IMC？（5）建基于消費(fèi)者的整合78為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。為什么要IMC？（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合79為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說(shuō)，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。為什么要IMC？（7）關(guān)系管理的整合80營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測(cè)量的結(jié)果。職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開(kāi)發(fā)完全整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。另類(lèi)媒體的出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)責(zé)任和可測(cè)量的結(jié)果。81整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營(yíng)銷(xiāo)傳播既帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性凸顯出來(lái)。渠道權(quán)力的變化，部分零售商權(quán)力越來(lái)越大，部分行業(yè)零售商的權(quán)力轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手里。全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場(chǎng)范圍。品牌雷同的出現(xiàn)，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素變成了價(jià)格、可得性或特定的促銷(xiāo)活動(dòng)了。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營(yíng)82營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把消費(fèi)者的看法轉(zhuǎn)向更理想的定位。資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說(shuō)，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位戰(zhàn)略。信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，給營(yíng)銷(xiāo)傳播既帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性凸顯出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析--營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)制定--營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法--營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。關(guān)聯(lián)定位：攀附第一品牌內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購(gòu)物體驗(yàn)，決定是否購(gòu)買(mǎi)。識(shí)別需要，組織購(gòu)買(mǎi)者的需要都是派生需求基石：公司形象、目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。可以通過(guò)某種媒體或營(yíng)銷(xiāo)方式到達(dá)同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響市場(chǎng)中的客戶具有相似性外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象,使其與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類(lèi)里開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（2）強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過(guò)接觸點(diǎn)，吸引顧客對(duì)品牌的參與，打造忠誠(chéng)度。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要么強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其品牌已有的看法，要么把83整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場(chǎng)重要工具：廣告與促銷(xiāo)手段頂層：整合工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標(biāo)市場(chǎng)84如何做IMC？“舒茲模式”模式：（1）資料庫(kù)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。如何做IMC？“舒茲模式”模式：85如何做IMC？“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？“舒茲模式”模式：86如何做IMC？“舒茲模式”模式：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：

-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用

-對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對(duì)我牌忠誠(chéng)

-對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做IMC？“舒茲模式”模式：87如何做IMC“舒茲模式”模式：（6）營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷(xiāo)方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性。

如何做IMC“舒茲模式”模式：88如何做IMC“舒茲模式”模式：（7）營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

如何做IMC“舒茲模式”模式：89第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)形成和宣傳企業(yè)品牌名稱(chēng)的方法品牌資產(chǎn)和品牌雷同包裝與標(biāo)簽第二章企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動(dòng)90概要成功開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的形象。廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)組織的感知。概要成功開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的91企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對(duì)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。構(gòu)成要素：有形的：產(chǎn)品和服務(wù)本身、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、廣告促銷(xiāo)等傳播形式，公司的名稱(chēng)和標(biāo)志，包裝和標(biāo)簽，員工形象等無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，92研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采取針對(duì)性的措施。在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生的意思一致強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過(guò)接觸點(diǎn)，吸引顧客對(duì)品牌的參與，打造忠誠(chéng)度。同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（2）整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場(chǎng)范圍。-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。建立在客戶對(duì)零售商的信任廣告宣傳、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。隱性名稱(chēng)：暗示公司是做什么的公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類(lèi)顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同職責(zé)的變化，廣告公司不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造廣告，還要幫助客戶開(kāi)發(fā)完全整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。同時(shí)要注意反饋和噪音對(duì)傳播的影響是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已。如我們對(duì)外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角為購(gòu)買(mǎi)決策提供保障減少購(gòu)買(mǎi)搜尋時(shí)間帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)認(rèn)同研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者互動(dòng)的方法和戰(zhàn)略，有助于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采取針對(duì)93企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品定價(jià)或者收費(fèi)可以更高消費(fèi)者忠誠(chéng)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)更頻繁好的口碑更大的渠道權(quán)力吸引優(yōu)秀員工……..企業(yè)形象的作用—公司視角消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品94企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：顯性名稱(chēng)：表明公司是做什么的隱性名稱(chēng)：暗示公司是做什么的概念型名稱(chēng)，試圖反應(yīng)品牌背后的概念本質(zhì)突破型名稱(chēng)，代表某種獨(dú)特的、不同的、難忘的東西前兩類(lèi)消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)，后兩類(lèi)則需要更多的營(yíng)銷(xiāo)努力。企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：95企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識(shí)別一個(gè)公司及其品牌的符號(hào)，它幫助傳達(dá)企業(yè)總體形象。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志應(yīng)該滿足四個(gè)條件：容易識(shí)別親切友好在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生的意思一致喚起正面情感企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是用于識(shí)別一個(gè)公司及其品牌的符號(hào)，它幫助傳達(dá)96品牌塑造獨(dú)特銷(xiāo)售主張品牌形象理論定位品牌塑造獨(dú)特銷(xiāo)售主張97品牌的種類(lèi)家族品牌，一組在同一個(gè)名稱(chēng)下銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品品牌延伸，將已有品牌名用在與核心品牌無(wú)關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)上側(cè)翼品牌，同一個(gè)品類(lèi)里開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品牌品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個(gè)品牌放置在另一個(gè)品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)）、互補(bǔ)品牌（兩個(gè)品牌一起營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)共同消費(fèi)）品牌的種類(lèi)家族品牌，一組在同一個(gè)名稱(chēng)下銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品98樹(shù)立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。品牌名應(yīng)該與產(chǎn)品或服務(wù)最突出的特點(diǎn)相關(guān)。樹(shù)立品牌威望不斷重復(fù)的廣告宣傳。99品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無(wú)二的特征，能夠解決品牌雷同問(wèn)題創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的步驟：研究和分析能使品牌與眾不同的是什么進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新快速前進(jìn)整合新舊媒體重視權(quán)威性（品類(lèi)第一）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所擁有的一組獨(dú)一無(wú)二的特征，能夠解100自有品牌零售商推出的專(zhuān)有品牌建立在客戶對(duì)零售商的信任自有品牌零售商推出的專(zhuān)有品牌101包裝包裝傳統(tǒng)作用：保護(hù)里面的產(chǎn)品便于裝運(yùn)、轉(zhuǎn)移和手拿便于放在貨架上防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)禁止隨意亂拿（藥品和食品）包裝可以成為吸引消費(fèi)者的一種手段，需要納入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度來(lái)看待包裝包裝傳統(tǒng)作用：102整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過(guò)程。如我們對(duì)外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。最終決定產(chǎn)品定位的是消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目的是幫助產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)有效定位。產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象,使其與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，有助于更好地強(qiáng)化自己優(yōu)勢(shì)，調(diào)整劣勢(shì)。強(qiáng)調(diào)顧客的參與，通過(guò)接觸點(diǎn)，吸引顧客對(duì)品牌的參與，打造忠誠(chéng)度。公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類(lèi)顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值（2）最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象,使其與其他同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。禁止隨意亂拿（藥品和食品）這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。顯性名稱(chēng)：表明公司是做什么的標(biāo)簽標(biāo)簽可以作為產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志公司的企業(yè)形象、品牌、標(biāo)志和營(yíng)銷(xiāo)主題可以體現(xiàn)在包裝和標(biāo)簽的設(shè)計(jì)中整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合103品牌管理的倫理問(wèn)題王老吉和加多寶品牌管理的倫理問(wèn)題王老吉和加多寶104第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程B2B購(gòu)買(mǎi)行為第三章消費(fèi)者行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程105消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容106消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求

搜尋信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)選擇購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后評(píng)價(jià)七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估購(gòu)買(mǎi)使用用后評(píng)估處置消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五階段模型發(fā)現(xiàn)需求搜尋信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)107消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程發(fā)現(xiàn)需求由于消費(fèi)者意欲的狀態(tài)與他感知的狀態(tài)存在差距以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過(guò)）

例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等

例：同學(xué)的新電腦、電視廣告消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為內(nèi)108信息收集內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源－憑記憶內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為信息收集問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)109消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程信息收集外部來(lái)源：?jiǎn)栴}確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為廣告宣傳、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示

商業(yè)來(lái)源個(gè)人來(lái)源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來(lái)源消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)道、政府報(bào)告經(jīng)驗(yàn)來(lái)源產(chǎn)品使用、操作、檢查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為廣110搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購(gòu)物體驗(yàn)，決定是否購(gòu)買(mǎi)。外部搜尋，外部搜尋的時(shí)間取決于搜尋能力，搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋成本和收益。態(tài)度，是人們對(duì)某個(gè)話題、人或時(shí)間的看法，態(tài)度有三個(gè)要素：情感、認(rèn)知和意動(dòng)。情感是一個(gè)人的感覺(jué)或情緒，認(rèn)知是一個(gè)人的心理意向、理解和闡釋?zhuān)鈩?dòng)是指一個(gè)人的意圖、行動(dòng)或行為。態(tài)度一般形成的順序是認(rèn)知--情感--意動(dòng)，有些營(yíng)銷(xiāo)行為可能會(huì)改變態(tài)度的形成，即情感--意動(dòng)--認(rèn)知，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)某些便利品，態(tài)度的形成可能會(huì)按照意動(dòng)--認(rèn)知--情感。搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購(gòu)物體驗(yàn)，決定是否購(gòu)買(mǎi)。111消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對(duì)各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀形成態(tài)度，指導(dǎo)個(gè)人行為。消費(fèi)者價(jià)值觀價(jià)值觀是對(duì)各種話題或概念所持有的強(qiáng)烈信念，價(jià)值觀112防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)IMC計(jì)劃過(guò)程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。無(wú)形的：公司的各項(xiàng)政策、員工的理想和信念、所在國(guó)家和地區(qū)的文化、媒體報(bào)道等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對(duì)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知。消費(fèi)者把好感延伸至新產(chǎn)品了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位戰(zhàn)略。搶先定位：成為第一，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)、新的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)形象的作用—消費(fèi)者視角微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的增加，更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的成員及其相應(yīng)的媒體。廣告宣傳、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式。以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：分析有無(wú)轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同同一產(chǎn)品不同消費(fèi)者對(duì)其不同屬性的關(guān)心程度不同評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可能是主觀的也可能是客觀的問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同113評(píng)估購(gòu)買(mǎi)參考組法，排除組、惰性組多屬性法感情推薦法評(píng)估購(gòu)買(mǎi)參考組法，排除組、惰性組114消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的趨勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式。復(fù)雜的年齡復(fù)雜的性別個(gè)人主義積極忙碌的生活方式宅居生活家庭結(jié)構(gòu)的變化追求快樂(lè)注重健康消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的趨勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中有幾種趨勢(shì)，可能影響消費(fèi)115B2B購(gòu)買(mǎi)行為采購(gòu)中心，代表企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的一組人。一般可以劃分為五種角色：使用者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、決定者、控制者。B2B購(gòu)買(mǎi)行為采購(gòu)中心，代表企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的一組人。一般可116影響企業(yè)采購(gòu)的因素組織因素個(gè)人因素影響企業(yè)采購(gòu)的因素組織因素117B2B購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接購(gòu)買(mǎi)修正再購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)B2B購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接購(gòu)買(mǎi)118B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程識(shí)別需要，組織購(gòu)買(mǎi)者的需要都是派生需求確定規(guī)格識(shí)別供應(yīng)商評(píng)估供應(yīng)商選擇供應(yīng)商合同條款談判購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程識(shí)別需要，組織購(gòu)買(mǎi)者的需要都是派生需求119第四章IMC計(jì)劃過(guò)程公司周?chē)h(huán)境分析明確傳播目標(biāo)整合第四章IMC計(jì)劃過(guò)程公司周?chē)h(huán)境分析120IMC計(jì)劃的周?chē)h(huán)境編制一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃需要分析3C：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳播。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位戰(zhàn)略。IMC計(jì)劃過(guò)程的其它步驟也就可以實(shí)現(xiàn)了。IMC計(jì)劃的周?chē)h(huán)境編制一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃需要分析3C：顧121顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰知道什么樣的信息可以打動(dòng)這類(lèi)顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達(dá)給這部分客戶。公司原來(lái)的顧客：分析流失的原因，可以找到重新與原來(lái)的顧客建立聯(lián)系的方法。公司潛在的顧客：他們有可能組成一個(gè)或多個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：分析有無(wú)轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以清晰122也就是說(shuō)，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。將公司所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以便對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。通過(guò)對(duì)傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無(wú)效的，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更合理的編制營(yíng)銷(xiāo)信息，選擇更加有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用防止被盜或降低被盜風(fēng)險(xiǎn)建立在客戶對(duì)零售商的信任行為變量：對(duì)產(chǎn)品使用情況、了