汾酒品牌升級策略溝通案課件

汾酒品牌升級策略溝通案課件提案目錄一、汾酒白酒營銷市場環(huán)境二、汾酒品牌市場發(fā)展問題三、汾酒品牌形象升級策略四、汾酒品牌市場營銷建議提案目錄一、汾酒白酒營銷市場環(huán)境二、汾酒品牌市場發(fā)展問題三、汾酒白酒營銷市場環(huán)境汾酒白酒營銷市場環(huán)境一、中國白酒市場發(fā)展環(huán)境市場需求銷售情況價格檔次行業(yè)階段行業(yè)政策市場格局發(fā)展環(huán)境一、中國白酒市場發(fā)展環(huán)境市場需求銷售情況價格檔次行業(yè)階段行業(yè)生產(chǎn)情況：2010年，我國白酒累計產(chǎn)量為890.8萬千升，同比增長27%，增速較去年同期快3個百分點(diǎn),保持在快速的增長水平。銷售情況：2010年全年，白酒行業(yè)預(yù)計累計實(shí)現(xiàn)銷售收入突破2600億元，同比增長19.3%；預(yù)計累計實(shí)現(xiàn)利潤總額超過350億元，較去年翻番。2011年10月26朱，繼貴州茅臺發(fā)布了盈利豐厚的三季報之后，昨日，洋河股份、古井貢酒等次高端酒緊隨其后也發(fā)布了喜人的三季報。洋河股份今年前三季度實(shí)現(xiàn)收入96.97億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤29.16億元，同比增長74.59%和89.88%，每股收益3.24元；古井貢酒前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.37億元，凈利潤3.50億元，同比分別增長79.59%和145.40%，每股收益1.48元。1、銷售情況：白酒產(chǎn)銷量增速仍在高位，各大白酒銷量正常。生產(chǎn)情況：2010年，我國白酒累計產(chǎn)量為890.8萬千升，2、市場需求：整體需求穩(wěn)中有升假設(shè)三年內(nèi)GDP年均增長8%，且居民消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到39%（09年為36%），預(yù)計未來三年居民消費(fèi)增速將達(dá)到12%以上。結(jié)合近年白酒行業(yè)銷量情況，預(yù)測未來三年白酒行業(yè)年均增長幅度在15%-20%之間；而從長期發(fā)展趨勢來看，整個白酒行業(yè)在未來仍將保持產(chǎn)量5%-10%的增速，銷售額15%左右的增速。上市白酒公司對未來3年增速均作出高于20%的樂觀估計。數(shù)據(jù)來源：瑞士信貸中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)10月26日訊國泰君安分析師日前透露，白酒三季報整體超預(yù)期可能性不大，10月秋季糖酒會反饋信息基本符合預(yù)期，景氣持續(xù)但有過火之嫌。預(yù)計四季度白酒板塊窄幅震蕩概率較高，首推估值便宜、業(yè)績增長更確定的一線白酒和葡萄酒。白酒仍然維持了高景氣度。1―9月白酒行業(yè)產(chǎn)量增長29%，1―7月行業(yè)收入增長37%、利潤增長45%。從10月秋季糖酒會整體觀感來看，白酒行業(yè)銷售情況目前仍非常好；新進(jìn)入者眾多，這也可以作為行業(yè)景氣的佐證，但似乎行業(yè)整體有過熱之嫌。國泰君安分析師認(rèn)為，未來1―2年白酒增長趨勢仍可見，但關(guān)于增速下滑的擔(dān)憂開始蔓延，行業(yè)火爆吸引了眾多業(yè)內(nèi)外資本加速進(jìn)入，隨著去年、今年大量新增產(chǎn)能逐步投產(chǎn)，明年下半年或后年可能會出現(xiàn)行業(yè)銷量的高點(diǎn)。分析人士指出，未來兩年中高檔品牌白酒一旦走向全面跑馬圈地階段，費(fèi)用投放都將不低，預(yù)期中的競爭加劇可能會導(dǎo)致中檔白酒出現(xiàn)分化，而高檔、超高檔品牌張力強(qiáng)，競爭相對緩和，依靠新增產(chǎn)能投產(chǎn)和持續(xù)提價驅(qū)動下的盈利增長仍有保障。2、市場需求：整體需求穩(wěn)中有升假設(shè)三年內(nèi)GDP年均增長8%3、價格檔次：中國白酒市場高端化競爭已經(jīng)成為未來市場主旋律如圖，按定價將白酒劃分為四個不同的細(xì)分市場。目前，市場競爭最為激烈的區(qū)間為中低端和中高端兩個市場，超高端和低端白酒市場相對穩(wěn)定。超高端低端中高端中低端超高端市場（瓶裝售價500元以上）代表產(chǎn)品：貴州茅臺酒、五糧液、國窖1573、洋河夢之藍(lán)中高端市場（瓶裝售價200元~500元）代表產(chǎn)品：瀘州老窖特曲、酒鬼酒、紅花郎、劍南春、口子窖、洋河天之藍(lán)中低端市場（瓶裝50元~200元）代表產(chǎn)品：茅臺迎賓酒、金六福酒、衡水老白干、洋河海之藍(lán)低端市場（瓶裝50元以下）代表產(chǎn)品：紅星二鍋頭、小刀酒、稻花香酒3、價格檔次：中國白酒市場高端化競爭已經(jīng)成為未來市場主旋律如餐飲業(yè)快速發(fā)展帶動中高端白酒消費(fèi)：城鎮(zhèn)76.92%的白酒消費(fèi)在聚會與商政活動等餐飲環(huán)節(jié)實(shí)施?？梢娭懈叨税拙婆c餐飲行業(yè)密切相關(guān)。而據(jù)商務(wù)部預(yù)測，未來5年餐飲業(yè)將保持年均18%的增長速度，因此白酒行業(yè)實(shí)際消費(fèi)增速未來三年可保持20%左右。

中高端白酒的消費(fèi)動機(jī)發(fā)生改變：隨著居民消費(fèi)層次的提升，以往多在禮品、商政活動等餐飲環(huán)節(jié)消費(fèi)的中高端白酒，有望收獲越來越多的大眾消費(fèi)者。中高端白酒目前是整個食品飲料行業(yè)內(nèi)增長最快的部分，且仍然具有很大的市場潛力。餐飲業(yè)快速發(fā)展帶動中高端白酒消費(fèi)：城鎮(zhèn)76.92%的白酒消4、行業(yè)階段：白酒行業(yè)正在進(jìn)入壟斷性市場階段過度，市場正在升級中。白酒行業(yè)正處于由“結(jié)構(gòu)調(diào)整”向“市場壟斷”的發(fā)展的“過渡階段”。其明顯特征表現(xiàn)為：結(jié)構(gòu)持續(xù)升級、行業(yè)集中度日趨提升，以及消費(fèi)層次提高。復(fù)蘇：國家控制計劃型增長高速發(fā)展：市場經(jīng)濟(jì)需求型增長結(jié)構(gòu)調(diào)整：消費(fèi)升級需求促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整市場壟斷：提高集中度帶來行業(yè)利潤增長利潤水平結(jié)構(gòu)優(yōu)化曲線第一階段第二階段時間1949-19781979-1996當(dāng)前總量增長曲線第一階段第二階段時間1949--1第二階段1997-第三階段-第四階段市場壟斷曲線4、行業(yè)階段：白酒行業(yè)正在進(jìn)入壟斷性市場階段過度，市場正在升在白酒結(jié)構(gòu)升級的大背景下，各檔次白酒終端價格不斷提升，行業(yè)的市場份額與利潤向大型企業(yè)集中。

結(jié)構(gòu)升級：從2002-2010年，各檔次白酒主流價格帶整體向上位移，表明行業(yè)整體保持升級趨勢。代表品牌：瀘州老窖二曲老村長小刀醬小子紅星二鍋頭光瓶酒10元以下10-20元20-60元60-100元100-200元200-500元500-600元600-700元700-800元代表品牌：枝江王稻花香金珍品代表品牌：五糧醇茅臺迎賓酒代表品牌：瀘州老窖特曲代表品牌：劍南春酒鬼酒代表品牌：茅臺飛天代表品牌：五糧液國窖1573水井坊產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)升級圖示在白酒結(jié)構(gòu)升級的大背景下，各檔次白酒終端價格不斷提升，行業(yè)的多寡頭競爭：目前，全國排名前20家大型企業(yè)已占據(jù)80%的市場份額。其中，茅臺與五糧液的年銷售額均已突破百億元，近十家酒企計劃在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億收入。

中高端混戰(zhàn)：數(shù)據(jù)顯示，價格在300元/瓶以上的產(chǎn)品已占據(jù)70%以上市場份額。茅臺、五糧液等一線品牌借品牌號召力，下探中高端市場以謀求更大份額；紅星、牛欄山等三線品牌為提振品牌形象，也推出300-500元檔次的中高端白酒……隨著居民消費(fèi)層次的提升，越來越多的大眾消費(fèi)者開始品嘗“更貴的酒”，并加入到中高端白酒的購買群體中。5、市場格局：中國白酒市場的品牌集中度越來越高多寡頭競爭：目前，全國排名前20家大型企業(yè)已占據(jù)80%的市2006稅收利好稅收政策利好：薯類白酒15%和糧食白酒25%的從價稅率合并為20%，減輕了中高檔白酒的稅負(fù)2009-2010

地方規(guī)劃：四川?。捍蛟臁鞍拙平鹑囚唛L江上游千億白酒經(jīng)濟(jì)帶”山西?。撼雠_《杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃》江蘇?。骸熬贫妓捱w”名酒經(jīng)濟(jì)帶山東省：出臺白酒產(chǎn)業(yè)振興和調(diào)整指導(dǎo)意見

…20052007200920112005行業(yè)立法國內(nèi)首次頒布行業(yè)自律性生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范：《純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范》國家工商局頒布《酒類流通管理辦法》，促使酒類管理走上規(guī)范化軌道2008稅收利好新的企業(yè)所得稅規(guī)定開始實(shí)施，內(nèi)外資稅率合并為25%，對白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)也是利好之一，白酒行業(yè)消費(fèi)稅金和附加占主營業(yè)務(wù)收入的比重為7%，較上年同期下降0.95個百分點(diǎn)2009提升行業(yè)門檻擴(kuò)大白酒消費(fèi)稅稅基，提升行業(yè)進(jìn)入門檻2011

十二五規(guī)劃：國家擬頒布《中國釀酒產(chǎn)業(yè)十二五（2011—2015年）發(fā)展規(guī)劃》，寄望酒企“以市場為導(dǎo)向，以節(jié)糧，滿足消費(fèi)為目標(biāo)，走優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益之路”數(shù)據(jù)來源：瑞士信貸2012年央視白酒禁播。除央視2套之外的其他頻道禁播白酒類廣告，僅允許12家白酒企刊播，提高了白酒品牌全國化門檻和品牌集中度6、行業(yè)政策：中國白酒市場政策環(huán)境，為全國型名酒及區(qū)域主導(dǎo)品牌提供良好的環(huán)境2006稅收利好2009-2010地方規(guī)劃：20052

據(jù)說還有“限酒令”具體細(xì)則未出臺昨日也有媒體報道稱央視除了出臺“限醫(yī)令”外，還將出臺“限酒令”。一份行業(yè)專業(yè)報紙《華夏酒報》昨日報道稱，北京一家位列央視十大代理廣告公司之一的廣告公司負(fù)責(zé)人向記者透露根據(jù)央視“限酒令”的要求，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”“酒杯”等元素。而那些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)則可以網(wǎng)開一面。此外，報道還指出，在此基礎(chǔ)上，央視要求在其旗下各個頻道每天播放的白酒廣告不得超過12條，但不限制同一個企業(yè)播出多條廣告，而央視一套19：00—21：00之間將限播白酒廣告兩條。但對于限酒令，不少人士卻認(rèn)為這只是央視為推動下個月舉行的酒類廣告招標(biāo)而放出的煙霧彈，旨在白酒企業(yè)相互抬價。不過該報也透露央視相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)稱，針對限制白酒廣告的相關(guān)細(xì)則需要等到10月底才能出臺，并且目前也未落地，限制白酒廣告是相關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視進(jìn)行“饑餓營銷”。據(jù)了解，盡管具體措施還未執(zhí)行，但一些白酒企業(yè)已經(jīng)開始兩手準(zhǔn)備，為2012年央視廣告投放同時拍商業(yè)和形象兩類廣告。昨日成都商報記者就此事致電央視廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)宣傳的一位相關(guān)人士，對方稱：“一切信息以其在官方發(fā)布的消息為準(zhǔn)”。不過央視一位相關(guān)人士向記者透露，“限酒”確實(shí)存在，只是具體細(xì)則還未出臺。VS禁酒令限播令中國白酒市場在國家政策的主導(dǎo)下市場集中度越來越高，品質(zhì)化消費(fèi)是未來潮流據(jù)說還有“限酒令”具體細(xì)則未出臺VS禁酒令限播令中國白酒總的來說，中高端白酒企業(yè)在未來幾年仍然處于較為寬松的政策環(huán)境中。

以上系列政策明確地傳達(dá)了各級政府對白酒行業(yè)的政策調(diào)整方向：國家企業(yè)地方一是規(guī)范行業(yè)秩序，二是鼓勵大中型名優(yōu)酒企業(yè)的發(fā)展；將白酒產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)緊密結(jié)合，讓現(xiàn)代白酒生產(chǎn)技術(shù)主導(dǎo)農(nóng)副產(chǎn)品精深加工，帶動三農(nóng)發(fā)展。企業(yè)兩級分化將越來越嚴(yán)重，區(qū)域型和全國型企業(yè)將主導(dǎo)市場?？偟膩碚f，中高端白酒企業(yè)在未來幾年仍然處于較為寬松的政策環(huán)境市場銷售高速增長行業(yè)環(huán)境名酒發(fā)展較好市場需求保持旺盛市場格局品牌集中度越來越高行業(yè)階段壟斷型市場來臨價格檔次高端化是主旋律對于中國二線白酒來說，抓住機(jī)會進(jìn)行市場升級已經(jīng)刻不容緩，只有做好品牌升級，才能順應(yīng)市場集約化、集團(tuán)化發(fā)展的趨勢。白酒市場環(huán)境總結(jié)：名酒面臨新一輪的市場升級環(huán)境市場處于快速轉(zhuǎn)型升級中，名酒企品牌升級刻不容緩。市場銷售高速增長行業(yè)環(huán)境名酒發(fā)展較好市場需求保持旺盛市場格五大趨勢高端白酒奢侈化區(qū)域名酒全國化品牌塑造人性化產(chǎn)品訴求工藝化市場整合資本化-16-二、中國白酒市場發(fā)展趨勢五大趨勢高端白酒奢侈化區(qū)域名酒全國化品牌塑造人性化產(chǎn)品訴求工趨勢一：高端白酒奢侈化價格變動奢侈品的外化水井坊是第一個公開把自己定位于奢侈品的中國酒類品牌，瀘州老窖2010年推出的“中國品味·國窖1573”定價在1880元/瓶，直指世界級奢侈化目標(biāo)。目前北京市場，52度“中國品味·國窖1573”的市場零售價已經(jīng)飆升至2180元/瓶。2011年9月，52度普通五糧液破千元大關(guān)隨著中國新富階層的崛起和消費(fèi)需求的升級，中國奢侈品消費(fèi)迅速上升，酒水作為中國人日常生活中的一個重要消費(fèi)內(nèi)容，伴隨著消費(fèi)水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。消費(fèi)市場強(qiáng)勁增長2010年11月9日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份關(guān)于中國奢侈品市場的調(diào)研報告，報告顯示，2009年中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額約為1560億元人民幣，在2010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中，約有67%來自于新增消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。市場有拉動，漲價有基礎(chǔ)，利潤有保障趨勢一：高端白酒奢侈化價格變動奢侈品的外化2011年9月，5趨勢二：區(qū)域名酒全國化創(chuàng)新，讓區(qū)域名酒煥發(fā)新生，布局全國從茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興等一線名酒“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的愈來愈強(qiáng)大，到郎酒、習(xí)酒、洋河、宋河、口子窖等二線名酒的“高增長復(fù)興，全國化布局”，再到白云邊、枝江大曲、河套老窖等三線名酒在區(qū)域市場的“強(qiáng)力拉升復(fù)興”，“名酒”愈來愈找到了新成長的感覺。如果說，“水井坊”是以完全突破性的創(chuàng)新，重新布局中高檔白酒市場的成功者話，那“洋河大曲”、“西鳳酒”等老牌名酒的異軍突起，則是變革式的創(chuàng)新典范。在“洋河藍(lán)色經(jīng)典”成功角逐中高檔白酒市場驅(qū)動下，洋河已經(jīng)構(gòu)建起新的市場競爭格局，成為區(qū)域性中高檔酒的主要競爭品牌。洋河：04年銷售額7600萬元，06年10個億，08年24.25億，2010年35億。從2002年開始，西鳳的銷售額開始攀升。西鳳：03年銷售額2.8億，06年7億，2010年突破30億。信息來源：《華夏酒報》2011-02-12報道

趨勢二：區(qū)域名酒全國化創(chuàng)新，讓區(qū)域名酒煥發(fā)新生，布局全國從茅趨勢三：品牌塑造人性化人性品牌與品牌人性,與消費(fèi)者的內(nèi)心走得更近文化、歷史主導(dǎo)型塑造人性化主導(dǎo)型塑造廣告?zhèn)鞑ブ鲗?dǎo)型塑造（即1993年—2002年）受廣告和市場推廣因素的影響和引導(dǎo)，原本不太成熟和理性的消費(fèi)者，自然成了廣告酒的追捧者。什么酒有廣告和促銷就選擇喝什么酒，成了這一時期白酒消費(fèi)的主要特征，而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化本身的因素，被廣告短期內(nèi)成就起來的品牌知名度，卻掩蓋得不為重要。（即2002年—2008年）廣告酒的真想被揭露，國家對白酒行業(yè)的調(diào)控，迫使企業(yè)不得不尋找新的生存武器。高端酒登場，以此為核心的文化塑造、歷史塑造、工藝塑造蓬勃發(fā)展。典型案例：水井坊

（即2009年—至今）

品質(zhì)消費(fèi)的理性回歸。隨著消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者對白酒的品質(zhì)和品牌形象提出了新的要求，有品質(zhì)保障，能體現(xiàn)價值和文化身份的品牌，成為這一時期消費(fèi)者選擇的主要對象。

趨勢三：品牌塑造人性化人性品牌與品牌人性,與消費(fèi)者的內(nèi)心走得枝江酒_知心知己枝江酒衡水老白干-喝出男人味豐谷_讓友情更有情枝江酒_知心知己枝江酒趨勢四：產(chǎn)品訴求工藝化原料、釀造、香型、酒體、口感趨勢四：產(chǎn)品訴求工藝化原料、釀造、香型、酒體、口感-22-區(qū)域啤酒被資本化之后，白酒品牌也開始出現(xiàn)苗頭，中糧聯(lián)想等進(jìn)駐，期酒發(fā)行，帶動白酒市場整合資本化。收購武陵酒業(yè)聯(lián)想喝酒意在整體上市6月18日，瀘州老窖發(fā)布公告，武陵酒業(yè)決定同意引入聯(lián)想控股和自然人黃星耀作為戰(zhàn)略合作伙伴。增資擴(kuò)股后，聯(lián)想控股和黃耀星的持股比例分別為39%和14%，而瀘州老窖的持股比例將下降至32.9%，聯(lián)想控股將成為武陵酒業(yè)第一大股東。

近期消息：聯(lián)想控股擬入股承德乾隆醉酒業(yè)中糧集團(tuán)欲收購杜康酒業(yè)趨勢五：市場整合資本化-22-區(qū)域啤酒被資本化之后，白酒品牌也開始出現(xiàn)苗頭，中糧聯(lián)總結(jié)：中國白酒趨勢迫使企業(yè)必須脫胎換骨，進(jìn)行品牌系統(tǒng)的升級，以適應(yīng)新的行業(yè)發(fā)展潮流。-23-中國白酒市場趨勢高端白酒奢侈化區(qū)域名酒全國化品牌塑造人性化產(chǎn)品訴求工藝化市場整合資本化中國白酒市場百花齊放，多元化的品牌發(fā)展格局，造就競爭越來越激烈，二線企酒要想突破市場，就必須順應(yīng)市場潮流，找到自己的市場突圍的方式，以鮮明的品牌形象實(shí)現(xiàn)

升級。企業(yè)營銷能力要求越來越高。區(qū)域品牌市場空間越來越窄消費(fèi)人群細(xì)分越來越明顯市場整合速度越來越快。產(chǎn)品市場壁壘空間越來越小?？偨Y(jié)：中國白酒趨勢迫使企業(yè)必須脫胎換骨，進(jìn)行品牌系統(tǒng)的升級，三、汾酒品牌行業(yè)市場地位汾酒工藝歷史發(fā)展品牌產(chǎn)品企業(yè)三、汾酒品牌行業(yè)市場地位汾酒工藝歷史發(fā)展品牌產(chǎn)品企業(yè)山西杏花村汾酒集團(tuán)公司年產(chǎn)名優(yōu)白酒5萬噸，是全國最大的名優(yōu)白酒生產(chǎn)基地之一。核心企業(yè)汾酒廠股份有限公司（600809.SH）成立于1993年12月，是山西省首家上市公司。汾酒股份公司盈利預(yù)測單位：百萬元、%資料來源：申銀萬國研究部行業(yè)排名（白酒）：第52011預(yù)計銷售收入：70億元2011年廣告預(yù)算：約2.5億元主要產(chǎn)品：汾酒、竹葉青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。核心產(chǎn)品：國藏汾酒、青花瓷汾酒、中華汾酒、老白汾酒等。1、企業(yè)：北方第一，行業(yè)第五汾酒背靠中國北方白酒第一、行業(yè)第五的地位，具有銷售提升的市場基礎(chǔ)和市場環(huán)境，是最容易實(shí)現(xiàn)品牌提升的企業(yè)。山西杏花村汾酒集團(tuán)公司年產(chǎn)名優(yōu)白酒5萬噸，是全國最大的名優(yōu)白汾酒是中國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱。汾酒不僅可以飲用，還可以烹調(diào)、入藥。我國白酒按香型可分為三個種類：以茅臺為代表的醬香型、以五糧液為代表的濃香型，以及汾酒所代表的清香型。2、工藝：清香第一,工藝獨(dú)特汾酒作為中國白酒釀造工藝的活化石，中國第三大香型——清香型白酒的代表，技術(shù)底蘊(yùn)具有放量的空間。汾酒是中國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口人必得其精，水必得共甘，曲必得其時，高粱必得其真實(shí)，陶具必得其潔，缸必得其濕，火必得其緩。取材清蒸二次清選材釀造杏花村地區(qū)的綠色釀酒生態(tài)，對人體有益的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，對人體有較好的醫(yī)療保健作用。精選晉中地區(qū)、呂梁地區(qū)特產(chǎn)、無污染的優(yōu)質(zhì)高粱、大麥、豌豆。將酒醅原料清蒸處理，然后拌曲放入陶缸，缸埋土中，發(fā)酵28天，取出蒸餾。蒸餾后的醅不再配新料，只加曲進(jìn)行第二次發(fā)酵28天，蒸餾兩次勾兌成酒。取水312【秘訣】數(shù)據(jù)來源：汾酒網(wǎng)站人必得其精，水必得共甘，曲必得其時，高粱必得其成名1500年前的南北朝時期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入廿四史；揚(yáng)名晚唐著名詩人杜牧一首《清明》詩吟出千古絕唱：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！陛x煌1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)拢瑸閲鵂幑?，成為中國釀酒行業(yè)的佼佼者。卓越2007年，汾酒繼續(xù)蟬聯(lián)國家名酒，竹葉青酒成為中國名牌產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來源：汾酒網(wǎng)站3、歷史：名氣第一,四度揚(yáng)名汾酒作為歷史最悠久而且歷代明揚(yáng)天下的中國名酒，巴拿馬萬國博覽會唯一金獎品牌，其歷史底蘊(yùn)足以支撐其快速發(fā)展。成名1500年前的南北朝時期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝1959年廬山會議期間，毛澤東：“酒要喝的，但不多喝，汾酒很純正，我愛喝……”古時釀酒追求“清”。北齊武成帝高湛則御筆推薦名酒汾清：“吾飲汾清二杯。勸汝于鄴酌兩杯”《鏡花緣》列舉當(dāng)時全國知名酒類五十余種，其中推汾酒為首。宋朝人張能臣《酒名記》著有“宋代汾州甘露堂最有名”李白賦詩《太原早秋》：夢繞邊城月，心飛故國樓。思?xì)w若汾水，五日不悠悠。史料記載，汾酒為我國酒品之鼻祖。相傳貴州茅臺便是清康熙年間，由山西鹽商所傳去。至今我國不少地方的名酒中仍有‘汾’字。杜牧《清明》清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借叫酒家何處有？牧童遙指杏花村。數(shù)據(jù)來源：汾酒網(wǎng)站1959年廬山會議期間，毛澤東：“酒要喝的，但不多喝，汾酒很1993年上市成為中國白酒第一股1988年起連續(xù)6年在業(yè)界稱雄1953年以來，連續(xù)被評為全國八大名酒解放后，成立了國營杏花村汾酒廠1910S，閻錫山倡議設(shè)立汾酒公司，1924年獲白酒業(yè)第一枚商標(biāo)1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)隆?994年，競爭對手漲價汾酒降價，讓出高端白酒市場2001年試行工商聯(lián)營，市場出現(xiàn)200多個子品牌2002年推出高端產(chǎn)品青花瓷汾酒

2004年推出高端產(chǎn)品國藏汾酒2007年，開始增加省外營銷傳播預(yù)算191519201930194019501960197019801990200020102008年，調(diào)整策略，重點(diǎn)推介高端品牌“青花瓷”和“老白汾”2010年，計劃將品牌數(shù)量縮減至10個2010年，設(shè)子公司獨(dú)立運(yùn)作竹葉青品牌數(shù)據(jù)來源：綜合資料整理4、發(fā)展：發(fā)展第一,創(chuàng)造傳奇汾酒作為中國白酒注冊的第一個品牌，不斷地企業(yè)變革和創(chuàng)新，讓汾酒能夠不斷駕馭市場潮流，不斷創(chuàng)造中國白酒標(biāo)桿地位。1993年上市成為中國白酒第一股1988年起連續(xù)6年在業(yè)界稱主副式與獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)并行，主副式多用于旗下超高端與中高端白酒，獨(dú)立式則趨向于保健品牌和中低端酒。主副式品牌：國藏汾酒、老白汾酒、青花瓷汾酒……獨(dú)立式品牌：竹葉青、杏花村5、品牌：品牌第一,三大品牌品牌名稱青花瓷汾酒竹葉青杏花村品牌定位中高端保健品牌低端品牌品牌主張開啟尊貴生活千年傳承，植物養(yǎng)生——目標(biāo)市場商務(wù)與政務(wù)人士城鎮(zhèn)中高收入群體中老年人群大眾消費(fèi)者汾酒作為擁有三大中國白酒著名品牌的企業(yè)，其品牌發(fā)展?jié)摿o窮，具有成就行業(yè)地位的品牌格局。主副式與獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)并行，主副式多用于旗下超高端與中高端白汾酒集團(tuán)產(chǎn)品線汾酒竹葉青玫瑰汾酒白玉汾酒杏花村酒葡萄酒啤酒其它國宴禮品酒特制玫瑰牧童盒白玉杏花酒家杏花村一壇香金樽玉液杏花村十年陳釀杏花村國藏汾酒

青花瓷汾酒

老白汾酒

中華汾酒

牧童牛汾酒

鐵盒竹葉青國寶竹葉青保健竹葉青金牌竹葉青解百納干紅山西紅干紅杏花村苦蕎啤酒未來的重點(diǎn)產(chǎn)品線數(shù)據(jù)來源：汾酒網(wǎng)站6、產(chǎn)品：產(chǎn)品第一,品類眾多汾酒作為擁有眾多白酒品類的品牌，其產(chǎn)品發(fā)展及創(chuàng)新空間，位居行業(yè)之首，具有無窮潛力。汾酒集團(tuán)產(chǎn)品線汾酒竹葉青玫瑰汾酒白玉汾酒總結(jié)：汾酒作為中國白酒市場擁有眾多第一的品牌，是最具有成為中國酒霸主的品牌。北方第一，行業(yè)第五清香第一，工藝獨(dú)特名氣第一，四度揚(yáng)名發(fā)展第一，創(chuàng)造傳奇品牌第一，三大品牌產(chǎn)品第一，品類眾多有成就第一的企業(yè)基礎(chǔ)有成就第一的工藝基礎(chǔ)有成就第一的歷史基礎(chǔ)有成就第一的發(fā)展基礎(chǔ)有成就第一的品牌基礎(chǔ)有成就第一的產(chǎn)品基礎(chǔ)汾酒邁向第一軍團(tuán)，指日可待！汾酒集團(tuán)擁有成功的第一品牌發(fā)展鏈，是最有可能引領(lǐng)未來中國白酒升級的品牌，也是最有可能成就中國白酒霸主地位的品牌?？偨Y(jié)：汾酒作為中國白酒市場擁有眾多第一的品牌，是最具有成為中本章小結(jié)：面對不斷升級的市場環(huán)境及名酒必須進(jìn)行升級的市場趨勢，汾酒是最有基礎(chǔ)領(lǐng)銜中國白酒下輪升級的品牌。領(lǐng)銜中國白酒下輪升級潮流舍汾酒其誰汾酒發(fā)力正當(dāng)其時市場環(huán)境白酒不斷升級市場趨勢名酒必須升級汾酒地位最有基礎(chǔ)領(lǐng)銜升級本章小結(jié)：面對不斷升級的市場環(huán)境及名酒必須進(jìn)行升級的市場趨勢汾酒品牌市場發(fā)展問題汾酒品牌市場發(fā)展問題符號權(quán)威情感核心價值（品牌本質(zhì)）功能個性典型（理想）顧客形象資訊一這是~資訊二你能得到~信息三信息四1、品牌蜂窩圖檢核符號權(quán)威情感核心價值功能個性典型（理想）資訊一這是~資訊二你符號權(quán)威情感核心價值國酒功能個性典型（理想）顧客形象資訊一國宴用酒巴拿馬金獎醬香代表健康白酒健康、高品位奢華高貴成功的政商人群茅臺穩(wěn)定的品牌蜂窩圖——核心價值及權(quán)威表現(xiàn)最突出符號權(quán)威情感核心價值功能個性典型（理想）資訊一國宴用酒健康白汾酒品牌升級策略溝通案課件符號權(quán)威情感核心價值世界名酒功能個性典型（理想）顧客形象資訊一巴拿馬金獎明代窖池濃香代表中國的五糧液，世界的五糧液宴請國際、高貴新智慧階層茅臺穩(wěn)定的品牌蜂窩圖——核心價值及權(quán)威表現(xiàn)最突出符號權(quán)威情感核心價值功能個性典型（理想）資訊一巴拿馬金獎中國汾酒品牌升級策略溝通案課件符號權(quán)威情感核心價值藍(lán)色情懷功能個性典型（理想）顧客形象資訊一中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌男人的情懷宴請藍(lán)色、智慧公務(wù)員及商務(wù)人士洋河穩(wěn)定的品牌蜂窩圖——情感及形象表現(xiàn)最出色符號權(quán)威情感核心價值功能個性典型（理想）資訊一中國綿柔型白酒符號權(quán)威情感核心價值第一坊功能個性典型（理想）顧客形象資訊一中國白酒第一坊高尚生活商務(wù)宴請王者霸氣新富階層水井坊穩(wěn)定的品牌蜂窩圖——權(quán)威性、符號及個性表現(xiàn)突出符號權(quán)威情感核心價值功能個性典型（理想）資訊一中國白酒第一坊符號權(quán)威情感核心價值無功能個性典型（理想）顧客形象不明顯不突出不獨(dú)特開啟尊貴生活宴請及自飲不形象不突出汾酒品牌蜂窩圖檢視符號權(quán)威情感核心價值功能個性典型（理想）不明顯不突出不獨(dú)特宴汾酒品牌升級策略溝通案課件總結(jié)：從品牌蜂窩圖模型分析來看，汾酒在高端化的升級過程中，品牌形象還有待提升。塑造品牌鮮明符號及形象明確品牌核心價值塑造權(quán)威形象建立穩(wěn)定的消費(fèi)者形象確定鮮明的品牌情感打造獨(dú)特的個性汾酒總結(jié)：從品牌蜂窩圖模型分析來看，汾酒在高端化的升級過程中，品2、品牌資產(chǎn)檢視模型品牌資產(chǎn)檢視模型獨(dú)特性相關(guān)性熟悉性流行性可靠性品牌資產(chǎn)“熟悉程度”不僅是品牌認(rèn)知，而且是消費(fèi)者對品牌的理解品牌熟悉是建立品牌資產(chǎn)的第一步品牌必須與其它品牌有區(qū)別但，獨(dú)特性是有條件的——必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)相關(guān)性是品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生的歸屬感相關(guān)性是讓消費(fèi)者嘗試并持續(xù)使用品牌的關(guān)鍵因素被消費(fèi)者所感知的質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)流行性反映品牌在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度2、品牌資產(chǎn)檢視模型品牌資產(chǎn)檢視模型獨(dú)特性相關(guān)性熟悉性流行性012345相關(guān)性熟悉性流行性可靠性獨(dú)特性汾酒區(qū)域型品牌的資產(chǎn)檢核作為區(qū)域品牌的汾酒是很強(qiáng)勢品牌，擁有成為全國品牌的實(shí)力和基礎(chǔ)，不僅具有很高的流行性和熟悉性，而且還具有較高的獨(dú)特性和相關(guān)性，可靠性相對較弱，對于超高端產(chǎn)品突出支撐不足。012345相關(guān)性熟悉性流行性可靠性獨(dú)特性汾酒區(qū)域型品牌的資012345相關(guān)性熟悉性流行性可靠性獨(dú)特性汾酒作為全國品牌的資產(chǎn)檢核

作為全國品牌，汾酒的品牌資產(chǎn)出了具有較強(qiáng)的獨(dú)特性和熟悉性外，品牌流行性、可靠性和相關(guān)性都一般。汾酒的品牌資產(chǎn)還停留在區(qū)域，在全國尚未形成消費(fèi)潮流和廣泛認(rèn)知。從資產(chǎn)上來說，我們?nèi)狈Ω叨似放频南嚓P(guān)性和流行性。012345相關(guān)性熟悉性流行性可靠性獨(dú)特性汾酒作為全國品牌的總結(jié)：在區(qū)域內(nèi)我們要加強(qiáng)汾酒可靠性建設(shè)，在全國需要加強(qiáng)汾酒的可靠性、流行性和相關(guān)性建設(shè)，需要加強(qiáng)汾酒品牌的市場引導(dǎo)和品牌高度及深度的打造。山西省內(nèi)

加強(qiáng)品牌的可靠性建設(shè)，提高汾酒品牌高端化的市場影響力。全國市場加強(qiáng)汾酒可靠性、流行性、相關(guān)性建設(shè)，提高汾酒的品牌影響力和市場銷售力。高端化流行化總結(jié)：在區(qū)域內(nèi)我們要加強(qiáng)汾酒可靠性建設(shè)，在全國需要加強(qiáng)汾酒的3、市場現(xiàn)狀關(guān)鍵點(diǎn)問題汾酒品牌傳播市場產(chǎn)品形象銷售有品牌不指牌終端自動指牌銷售不高。高端酒不出手國藏汾酒與紅星國藏青花瓷同名價格自相殘殺：產(chǎn)品互相干擾，汾酒與杏花村，老白汾與汾酒。缺乏品牌識別青花瓷汾酒與其它青花瓷產(chǎn)品形象雷同。全國局域市場除了山西等北方市場外，全國市場貢獻(xiàn)率不高有強(qiáng)度沒深度傳播主體不是品牌獨(dú)特點(diǎn)3、市場現(xiàn)狀關(guān)鍵點(diǎn)問題汾酒品牌傳播市場產(chǎn)品形象銷售有品牌不指總結(jié)：汾酒需要進(jìn)行全方位的品牌提升，以加快品牌發(fā)展及全國化市場推進(jìn)。有品牌不指牌終端自動指牌銷售不高。高端酒不出手國藏汾酒與紅星國藏青花瓷同名產(chǎn)品自相殘殺產(chǎn)品互相干擾，汾酒與杏花村，老白汾與汾酒。缺乏品牌識別青花瓷汾酒與其它青花瓷產(chǎn)品形象雷同。全國局域市場除了山西等北方市場外，全國市場貢獻(xiàn)率不高有強(qiáng)度沒深度傳播主題不是品牌獨(dú)特點(diǎn)加強(qiáng)品牌推廣創(chuàng)新高端產(chǎn)品傳播品牌獨(dú)特點(diǎn)理清產(chǎn)品線關(guān)系拓展全國市場塑造明星產(chǎn)品全面提升汾酒品牌形象才能升級汾酒品牌及市場?？偨Y(jié)：汾酒需要進(jìn)行全方位的品牌提升，以加快品牌發(fā)展及全國化市4、老四大名酒西鳳的尷尬陜西酒，沒有全國高度，走出陜西基本沒有人認(rèn)知和指牌購買。市場尷尬產(chǎn)品尷尬品牌尷尬企業(yè)品牌不強(qiáng)，不斷透支母品牌，開發(fā)眾多產(chǎn)品及貼牌產(chǎn)品！品牌行業(yè)地位迷失，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品全國滲透率不強(qiáng)，市場萎縮在區(qū)域內(nèi)?？偨Y(jié)：西鳳要想改變自己的市場處境，就必須加強(qiáng)形象產(chǎn)品的打造及產(chǎn)品線的管理，并且對主動進(jìn)行全國化的市場拓展。4、老四大名酒西鳳的尷尬陜西酒，沒有全國高度，走出陜西基本沒本章小結(jié)：汾酒品牌升級的過程中，還需要進(jìn)行全方位的品牌改造和提升，以保證品牌高效、快速成為市場新的霸主和潮流的引領(lǐng)者。品牌資產(chǎn)模型品牌蜂窩圖品牌關(guān)鍵問題品牌案例啟示獨(dú)特高度明星全國品牌獨(dú)特形象建設(shè)品牌行業(yè)高度打造品牌明星產(chǎn)品建設(shè)品牌全國市場拓展本章小結(jié)：汾酒品牌升級的過程中，還需要進(jìn)行全方位的品牌改造和進(jìn)軍全國三甲，成就百億汾酒，成為汾酒升級必然的選擇，而檔在我們面前的還有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等四大全國化的品牌，以及如劍蘭春、水井坊、古井貢、西鳳等眾多紅波涌起般的追隨者，未來我們將如何成就汾酒的霸主地位，在中高端市場上確立自己位置？進(jìn)軍全國三甲，成就百億汾酒，成為汾酒升級必然的選擇，而檔在我汾酒品牌形象升級策略汾酒品牌形象升級策略1、中國中高端白酒成功的品牌類型企業(yè)品牌成功企業(yè)品牌成功成就高端形象產(chǎn)品品牌成功茅臺五糧液水井坊國窖1573藍(lán)色經(jīng)典古井貢原漿酒產(chǎn)品品牌成功反哺企業(yè)品牌1、中國中高端白酒成功的品牌類型企業(yè)品牌成功企業(yè)品牌成功成就汾酒要想走向全國實(shí)現(xiàn)在全國市場的發(fā)展，成為中國高端白酒的下一個典范，我們應(yīng)該首先振興企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的提升，像茅臺、五糧液一樣，做強(qiáng)企業(yè)品牌以滋養(yǎng)豐富的汾酒產(chǎn)品線，而不是依托某個產(chǎn)品品牌的成功，對企業(yè)品牌進(jìn)行反哺?？偨Y(jié)：做強(qiáng)企業(yè)品牌，做大汾酒價值我們要走的是五糧液茅臺路線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌成功，推動產(chǎn)品品牌發(fā)展，從而讓豐富的汾酒產(chǎn)品及品類得到滋養(yǎng)。汾酒要想走向全國實(shí)現(xiàn)在全國市場的發(fā)展，成為中國高端白酒的下一2、中國中高端白酒形象產(chǎn)品成功的主要因素國窖1573產(chǎn)品工藝藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品形象紅花郎產(chǎn)品香型古井貢原漿產(chǎn)品品類2、中國中高端白酒形象產(chǎn)品成功的主要因素國窖1573產(chǎn)品工藝產(chǎn)品形象成功——藍(lán)色產(chǎn)品形象成功——藍(lán)色產(chǎn)品工藝成功——窖池產(chǎn)品工藝成功——窖池產(chǎn)品品類成功——原漿產(chǎn)品品類成功——原漿產(chǎn)品香型成功——醬香典范產(chǎn)品香型成功——醬香典范汾酒品牌升級策略溝通案課件打造具有獨(dú)特形象的明星產(chǎn)品，是汾酒明星產(chǎn)品走出市場，建立自己鮮明形象的第一步，目前公司推出的青花瓷產(chǎn)品，已經(jīng)走出了形象鮮明化的第一步，未來還需要加強(qiáng)這方面的開發(fā)和建設(shè)?？偨Y(jié)：塑造汾酒明星產(chǎn)品，需從形象開始打造具有獨(dú)特形象的明星產(chǎn)品，是汾酒明星產(chǎn)品走出市場，建立自己3、

中高端白酒企業(yè)品牌成功的主要因素第一要素找到企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)一無二的地位和身份，建立高端化的品牌高度第二要素對接獨(dú)特的社會主流價值觀和意識形態(tài)，打造高端化的品牌深度第四要素?fù)碛泻玫漠a(chǎn)品做支持，形成高端化品牌的忠誠度第三要素設(shè)計鮮明的品牌形象體系，塑造高端化的品牌認(rèn)知度3、中高端白酒企業(yè)品牌成功的主要因素第一要素找到企業(yè)在行業(yè)第一步：找到企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)一無二的地位和身份，建立高端化的品牌高度可以從產(chǎn)地、血統(tǒng)、文化、歷史等各個方面，挖掘出品牌在行業(yè)中獨(dú)一無二的品牌高度，這樣才能夠支撐起品牌高端化的歷史，比如說：水井坊的成功就是在茅臺五糧液之外，以考古發(fā)現(xiàn)的白酒古作坊為依托，從而成為了中國高度白酒有史可考之地，找到了中國白酒第一坊的品牌基礎(chǔ)，儼然成為了中國高端白酒的發(fā)源地，使得消費(fèi)者對于水井坊的地位刮目相看，成為了中國白酒頂級品牌。然后通過系列的軟文公關(guān)，讓消費(fèi)者人為水井坊就是中國高端白酒的發(fā)源地，歷史悠久所以賣高價是有理由的。第一步：找到企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)一無二的地位和身份，建立高端化的品第二步：對接獨(dú)特的社會主流價值觀和意識形態(tài)，打造高端化的品牌深度也許有人會想，為什么水井坊成功之后，以中國白酒第一坊成功之后，讓歷史只能追溯到清朝的茅臺，和窖池考古只能追溯到明朝的五糧液及國窖1573趕超成功呢？尤其是茅臺和五糧液，怎么能夠在短短的時間內(nèi)超越水井坊，重新奪回高端白酒寶座并且穩(wěn)定自己行業(yè)地位呢？其實(shí)道理很簡單，水井坊在高端化的過程中，走對了第一步，但是卻沒有走對第二步。雖然水井坊一時之間成為了高端白酒的寵兒，但是水井坊卻忽略了社會的主流價值觀和意識形態(tài)，以暴發(fā)戶式的成功造就了暴發(fā)戶式的消費(fèi)人群，因此使得水井坊很難與社會主流價值觀相呼應(yīng)，最終成為了暴發(fā)戶顯擺的寵兒。而茅臺五糧液，則一個占領(lǐng)中國政界的主流價值觀，一個占領(lǐng)中國商界的精英主流價值觀，從而造就了茅臺不可撼動的國酒地位和五糧液不可撼動的中國精英階層的白酒地位。這種價值觀的把握，讓茅臺和五糧液受益無窮，也成為他們不斷提價還能夠保持品牌高端化動能基礎(chǔ)第二步：對接獨(dú)特的社會主流價值觀和意識形態(tài)，打造高端化的品牌第三步：設(shè)計鮮明的品牌形象體系，塑造高端化的品牌認(rèn)知度也許有人會說，洋河的成功其實(shí)是建立了一套鮮明的品牌形象體系，差異化的品牌形象讓洋河迅速在行業(yè)中掀起了一場藍(lán)色風(fēng)暴，如果沒有良好的品牌形象體系支持，白酒高端化根本不可能。品牌高端化必須要有良好的形象做支持，這樣才能夠保證品牌能夠快速升級，我們能夠記住的高端白酒，都有一個鮮明的品牌和產(chǎn)品形象，茅臺的經(jīng)典瓷瓶、五糧液的經(jīng)典玻璃品、水井坊的經(jīng)典獅子形象、洋河藍(lán)色經(jīng)典的經(jīng)典藍(lán)色視覺系統(tǒng)……第三步：設(shè)計鮮明的品牌形象體系，塑造高端化的品牌認(rèn)知度也許有第四步：擁有好的產(chǎn)品做支持，形成高端化品牌的忠誠度產(chǎn)品是所有品牌營銷的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，口感好壞，決定了白酒高端化是否能夠贏得市場的基本因素，沒有好的產(chǎn)品和口感，品牌雖然可以不斷地高端化，如果市場無法接受，最終規(guī)模也會受到限制。比如說水井坊，雖然它開啟了中國高端白酒的市場潮流，但是由于沒有好的基酒儲備，產(chǎn)品一直處于透支狀態(tài)，產(chǎn)品品質(zhì)非常不穩(wěn)定，其口感并不能得到大多數(shù)人的認(rèn)同，很多人喝完水井坊之后，覺得還不如和其他中檔牌子的白酒。有好的產(chǎn)品作支持，才能夠形成高端化的品牌忠誠度，讓消費(fèi)者為高端化持續(xù)買單。在高端化的過程中，國窖1573及舍得能夠占領(lǐng)一席之地，除了持續(xù)的廣告投入之外，更重要的是其產(chǎn)品口感比較好，而且品質(zhì)比較穩(wěn)定。需要補(bǔ)充的是，我們說到好產(chǎn)品不僅僅是指口味，其實(shí)還涉及到產(chǎn)品的整體形象，給人帶來的價值感。這些都是構(gòu)成好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。第四步：擁有好的產(chǎn)品做支持，形成高端化品牌的忠誠度產(chǎn)品是所有高端步驟內(nèi)容水井坊茅臺五糧液國窖藍(lán)色經(jīng)典舍得第一步找到企業(yè)行業(yè)高度★★★★○○第二步對接社會價值觀☆★☆○★☆第三步設(shè)計鮮明品牌形象★★★★★★第四步擁有好的產(chǎn)品基礎(chǔ)☆★★★★★運(yùn)作結(jié)果表現(xiàn)第五第一第二第三第四第六備注1、★為已做表現(xiàn)充分

☆在做表現(xiàn)不充分

○空缺的地方2、茅臺目前的社會主流價值觀正在偏離，而洋河正在崛起。3、國窖對于社會價值觀在挖掘，但是不夠突出，沒有找到路徑。4、水井坊正在做社會主流價值觀的轉(zhuǎn)型，但是產(chǎn)品還有待強(qiáng)化。5、五糧液在社會主流價值觀上需要加強(qiáng)，另外新產(chǎn)品開發(fā)不足。6、舍得在高端化的過程中把產(chǎn)品放在了第一位，企業(yè)高度缺乏，社會價值觀雖然在傳遞，但是不對路。7、藍(lán)色經(jīng)典在品牌行業(yè)高度上需要加強(qiáng)，社會主流價值觀方面需要鞏固，現(xiàn)在已經(jīng)開始抓住了新一輪的中國社會主流價值觀。小結(jié)：中國白酒知名品牌分析高端步驟內(nèi)容水井坊茅臺五糧液國窖藍(lán)色經(jīng)典舍得第一步找到企業(yè)行總結(jié)：只有利用高端化的品牌打造模式，才能樹立高端化的品牌價值。成功的品牌模式是品牌成功的關(guān)鍵所在。總結(jié)：只有利用高端化的品牌打造模式，才能樹立高端化的品牌價值4、榜樣：文化基因，成就品牌長青-72-高端酒成功的要素，同樣也在國外知名酒品牌塑造上得到驗(yàn)證企業(yè)行業(yè)高度社會價值觀鮮明品牌形象好的產(chǎn)品基礎(chǔ)4、榜樣：文化基因，成就品牌長青-72-高端酒成功的要素，同尊尼獲加款步而行的英倫紳士產(chǎn)品：威士忌創(chuàng)始人：約翰.沃爾克創(chuàng)始時間：1820年創(chuàng)始地：蘇格蘭.基爾馬諾克制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度1500年悠久歷史的制酒方式成就了蘇格蘭的“生命之水；40種優(yōu)質(zhì)單純麥芽原料，12年的嚴(yán)格儲藏條件，成為威士忌鑒賞級首選；黑，紅瓶色的從不改變留下永不止步的經(jīng)典；歷史的力量：好的產(chǎn)品基礎(chǔ)2個世紀(jì)的沉淀改變了世界的飲酒方式及生活理念；文化的力量：社會價值觀永不止步的紳士精神，得到上游社會的尊崇；這一切都來自：蘇格蘭的輝煌代表——尊尼獲加鮮明品牌形象尊尼獲加款步而行的英倫紳士制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度鮮明品牌芝華士，蘇格蘭高地的天賜甘露產(chǎn)品：威士忌創(chuàng)始人：芝華士兄弟創(chuàng)始時：1841年創(chuàng)始地：蘇格蘭、阿伯丁制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度混合工藝開創(chuàng)”混合型“威士忌先河；只選擇春季成熟小麥種子保持原料的嚴(yán)謹(jǐn)；只用傳統(tǒng)的手工方式制造麥芽保持口味的單純；不記時間成本的嚴(yán)謹(jǐn)使得釀造規(guī)則成為嚴(yán)格法律；永不改變的壓銀箔古典包裝解釋著”經(jīng)典“的唯一；歷史的力量：好的產(chǎn)品基礎(chǔ)百年來品質(zhì)與口味的如一造就了芝華士品質(zhì)力量；皇室的力量：社會價值觀與皇室的淵源使芝華士成為“皇家飲品的塵世情懷”芝華士人生鮮明品牌形象芝華士，蘇格蘭高地的天賜甘露制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度鮮明品牌馬爹利，干邑中的貴族佳釀產(chǎn)品：白蘭地創(chuàng)始人：讓·馬爹利創(chuàng)始時：1715年創(chuàng)始地：法國干邑省制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度只選擇最好的葡萄區(qū)域的葡萄汁制酒保證了口味如一；獨(dú)有的兩次加溫蒸餾確保品質(zhì)如一；橡木桶制造工藝，永久性負(fù)責(zé)的橡木桶制造制度成為唯一；法國法律監(jiān)督的醇化過程，保證質(zhì)量；歷史的力量：好的產(chǎn)品基礎(chǔ)相傳7代的的調(diào)酒經(jīng)驗(yàn)，配酒天賦成就傳統(tǒng)芳香；文化的力量：社會價值觀飛翔的金燕成為永遠(yuǎn)的優(yōu)雅、高貴；馬爹利，如黃金般液體留香百世鮮明品牌形象馬爹利，干邑中的貴族佳釀制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度鮮明品牌形象人頭馬

將高貴演繹到極致產(chǎn)品：白蘭地創(chuàng)始人：雷米.馬丁創(chuàng)始時間：1724年創(chuàng)始地：法國干邑省制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度只選擇兩個最優(yōu)秀的葡萄區(qū)的葡萄釀造成就口感無法復(fù)制的唯一；國家《原產(chǎn)地命名》法令，成就人頭馬的地位殊榮；獨(dú)具巴羅克風(fēng)格的酒瓶，手工質(zhì)地的水晶玻璃成就130年不朽傳奇；兩年以上的風(fēng)干、不能使用一點(diǎn)鐵質(zhì)、膠水的橡木桶制造工藝，成就了顏色及味道的經(jīng)典；歷史的力量：好的產(chǎn)品基礎(chǔ)三代人的呵護(hù)造就了路易13的經(jīng)典；文化的力量：社會價值觀非凡優(yōu)雅的生活藝術(shù)將品質(zhì)與生活完美結(jié)合，成為財富與地位的最佳表現(xiàn)。鮮明品牌形象人頭馬將高貴演繹到極致產(chǎn)品：白蘭地制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度產(chǎn)地：白蘭地創(chuàng)始人：理查、軒尼詩創(chuàng)始時間：1765創(chuàng)始地：法國干邑軒尼詩

高貴的生命之水制造的力量：企業(yè)行業(yè)高度扁葫蘆造型的瓶子注解了經(jīng)典酒瓶設(shè)計；獨(dú)具巴羅克風(fēng)格的酒瓶，手工質(zhì)地的水晶玻璃成就130年不朽傳奇；分級標(biāo)示創(chuàng)立了三星干邑的分水嶺；歷史的力量：百年傳奇皇室的力量：好的產(chǎn)品基礎(chǔ)26年的皇家供應(yīng)商成就高貴、典雅、氣度非凡；文化的力量：社會價值觀英勇勛章成為品牌的標(biāo)志；全球化戰(zhàn)略成就生命之水的奢侈之路。鮮明品牌形象產(chǎn)地：白蘭地軒尼詩高貴的生命之水制造的力量：企業(yè)行業(yè)高5、汾酒品牌審核與品牌升級策略要素一企業(yè)行業(yè)地位要素二獨(dú)特的社會主流意識要素四好產(chǎn)品的支持要素三鮮明的品牌形象體系缺失目前：具有一定鮮明形象，但是還不夠支持缺失不充分清香之祖雙酵雙蒸中國白酒工藝的活化石國宴用酒巴拿馬博覽會唯一金獎歷代名酒之首5、汾酒品牌審核與品牌升級策略要素一企業(yè)行業(yè)地位要素二獨(dú)特的汾酒品牌面臨的核心問題汾酒品牌高度缺失與社會主流價值的對接汾酒目前的傳播從品味（開啟尊貴生活）和香型（淡雅清香）無法完成汾酒品牌提升的傳播任務(wù)。汾酒品牌面臨的核心問題汾酒品牌高度缺失與社會主流價值的對接四大體系扶正找到品牌高度對接社會價值塑造鮮明形象總結(jié)：汾酒要振興的關(guān)鍵四大體系扶正總結(jié)：汾酒要振興的關(guān)鍵汾酒品牌升級策略：尋找品牌高度，對接中國當(dāng)下社會主流價值觀汾酒社會價值觀汾酒品牌升級策略：尋找品牌高度，對接中國當(dāng)下社會主流價值觀汾6、汾酒年度品牌表現(xiàn)升級方案時代給汾酒帶來的機(jī)會汾酒沉淀下來的機(jī)會社會價值觀挖掘6、汾酒年度品牌表現(xiàn)升級方案時代給汾酒帶來的機(jī)會汾酒沉淀下來當(dāng)前時代潮流：文化回歸，呼喚中國魂北京建特大孔子像揭開中國文化復(fù)興序幕這個時代：中國在找[魂]在帶有強(qiáng)烈歷史特色和政治寓意的天安門廣場前，樹立起一尊高大的孔子像，對當(dāng)下的中國文化建設(shè)而言，無疑是一個標(biāo)志性的事件，表明中國文化正在揭開偉大復(fù)興的序幕。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國加速崛起，中國人的民族自尊心、文化自信心開始增強(qiáng)。中國出現(xiàn)了“讀經(jīng)熱”、“國學(xué)熱”、“祭孔熱”，為迎接傳統(tǒng)文化“回家”做好了準(zhǔn)備。在國家博物館前樹立一尊孔子像，標(biāo)志著孔子被放逐一百年后，又重新回到了自己的家，并開始由邊緣逐漸進(jìn)入中心，說明中國文化實(shí)現(xiàn)了自覺，找到了方向，安頓了靈魂，邁開了實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的堅實(shí)步伐。中國文化精神，成了這個時代暢想的主旋律當(dāng)前時代潮流：文化回歸，呼喚中國魂北京建特大孔子像揭開中國中國精神的弘揚(yáng)中國精神的弘揚(yáng)中國文化改革已經(jīng)成為十二五國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)文化將得到全面弘揚(yáng)中國文化改革已經(jīng)成為十二五國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)文化將得到全面弘揚(yáng)宋河占領(lǐng)：中國性格目前白酒潮流：全面中國風(fēng)，締造中國味宋河占領(lǐng)：中國性格目前白酒潮流：全面中國風(fēng)，締造中國味國窖占領(lǐng)：中國品味國窖占領(lǐng)：中國品味舍得占領(lǐng)：中國上乘智慧舍得占領(lǐng)：中國上乘智慧西鳳占領(lǐng)：中國紅西鳳占領(lǐng)：中國紅洋河夢之藍(lán)占領(lǐng)：中國夢洋河夢之藍(lán)占領(lǐng)：中國夢稻花香占領(lǐng)：中國豐收時刻稻花香占領(lǐng)：中國豐收時刻扳倒井占領(lǐng)：中國國井扳倒井占領(lǐng)：中國國井中高端白酒消費(fèi)群體存在于以下三個情境：

中高端白酒堅定支持者。他們是單位組織中的中高層管理人員或?qū)I(yè)骨干，一般具有中等偏上的經(jīng)濟(jì)收入，同時維持較高的消費(fèi)支出，經(jīng)常出入于公務(wù)或商務(wù)宴請。是中高端白酒的主流消費(fèi)群體。

中低端白酒支持者。他們是單位組織中的基層人員，平時習(xí)慣自飲10-100元不等的白酒。偶爾需要送禮、招待上級領(lǐng)導(dǎo)、同事朋友，或參加宴席時，為了體面才買200元上下的白酒。超高端白酒支持者。他們習(xí)慣被稱呼為領(lǐng)導(dǎo)或老板，每天接觸不同級別的其他領(lǐng)導(dǎo)和老板，在飯店一般指定茅臺或五糧液。偶爾看到不錯的白酒廣告時，也愿意品嘗。消費(fèi)人群特征：中高端白酒，中國中流砥柱中高端白酒消費(fèi)群體存在于以下三個情境：中高端白酒堅定支持者自我評價：穩(wěn)健，從容，具有很高的生活品質(zhì)，會有改變現(xiàn)狀的想法。非常在意他人的意見和看法。（數(shù)據(jù)來源：CNRS2010）自我評價：（數(shù)據(jù)來源：CNRS2010）汾酒的中國白酒之根，把白酒釀造技術(shù)傳播到了全國二十多個省市自治區(qū)，超越水井坊、國窖成為中國釀酒史上釀造技術(shù)之魂汾酒的中國品牌之首，成立了白酒業(yè)第一家股份有限公司，注冊了第一枚白酒商標(biāo)，是中國白酒的“祖師爺”，是白酒現(xiàn)代企業(yè)的祖庭，超越洋河、舍得成就中國白酒品牌經(jīng)營之魂，汾酒的中國白酒之王，國酒茅臺的歷史奠基人，讓中國白酒揚(yáng)名海外，1915年巴拿馬博覽會唯一金獎中國品牌，解放后國宴用酒品牌之一，超越茅臺、五糧液成為中國白酒國際形象之魂汾酒行業(yè)地位：中國白酒史詩，中國白酒的靈魂中國白酒的靈魂汾酒的中國白酒之根，把白酒釀造技術(shù)傳播到了全國二十多個省市自汾酒，中國酒魂汾酒，中國酒魂品牌主張時代呼喚中國魂白酒流行中國風(fēng)人群社會中流砥柱汾酒中國白酒靈魂總結(jié)汾酒，中國酒魂汾酒，中國酒魂品牌時代呼喚中國魂白酒流行中國風(fēng)如果說波爾多紅酒的絢麗與芬芳，孕育了歐洲貴族階層奢華雍容的品味，造就了絢麗奪目的油畫藝術(shù)；那么中國的白酒的清澈與甘烈，則培育了華夏君子們從容淡定的品格，造就了黑白分明的國畫藝術(shù)；所以酒其實(shí)就是一種藝術(shù)的靈魂，它誘發(fā)了很多偉大的作品。酒一直是文化交流的鈕扣，是文化最純正的基因。因此，當(dāng)來自歐洲大陸的紅酒橫掃中國大陸時，作為中國民族精神白酒的卻依然能堅守最后的底線，以其剛烈清澈贏得中國文人及百姓的喜愛?；仡欀袊鴼v史，每一個時代的精英們都有自己摯愛的酒，在我們擁有的幾千年文化傳承中，酒一直伴隨著中國精英階層，成為文化的物質(zhì)酵母，孕育了中國博大精深的文化。所以，魏晉亂世中的竹林七賢，能夠在曠達(dá)的山林中到達(dá)時代的顛峰；所以，大唐盛世中的李白，能夠在富麗的宮廷中成為不朽的篇章。所以，弱宋酒肆中的柳永，能夠在歌紅酒綠中成就宋詞的婉約清麗；所以，明朝專制下的唐寅，能夠在無花無酒的感嘆中畫就一代神韻。所以，酒其實(shí)是每一代中國精英們的摯友，伴隨在其痛苦與挫折、歡樂與幸福的每一個瞬間，成就其偉大的一生。酒是一個民族文化的酵母，汾酒則是中華民族文化中一個最純正的血統(tǒng)中國酒魂，即代表中國文化的基因，只有文化的才能夠傳承，才能夠千古常青，而汾酒恰恰是最好得印證。如果說波爾多紅酒的絢麗與芬芳，孕育了歐洲汾酒品牌新主張品牌高度社會價值觀中國酒魂中國文化的崛起汾酒歷史的高度鮮明的品牌形象汾酒品牌新主張品牌高度社會價值觀中國酒魂中國文化的崛起汾酒歷中國酒魂軍魂黨魂……民魂國魂富有高度的品牌價值觀及高度，對接富有高度的社會價值觀和社會階層，成就汾酒品牌中國酒魂的地位和形象中國酒魂軍魂黨魂……民魂國魂富有高度的品牌價值觀及高度，對接中國魂龍剛健有為天行健，君子以自強(qiáng)不息人生和與中和為貴中庸之道處世天人協(xié)調(diào)天人合一和諧共生自然崇德尚禮以德服人禮尚往來為人中國魂的精神圖譜中國魂龍剛健有為天行健，君子以自強(qiáng)不息人生和與中和為貴處世天中國酒魂中國白酒龍脈中國白酒史詩中國白酒歷史奠定者中國白酒祖庭中國白酒發(fā)源地中國白酒榜樣釀造工藝輸出者中國白酒榮耀中國白酒榮耀的締造者中國酒魂的精神闡述中國酒魂中國白酒龍脈中國白酒史詩中國白酒歷史奠定者中國白酒祖品牌高度品牌理念品牌主張品牌形象

品牌地位

中國酒魂高度統(tǒng)一的品牌形象宮殿，全方位的品牌核心價值傳遞。汾酒杏花村竹葉青玫瑰汾白玉汾核心價值

鮮明形象品牌名稱品牌高度品牌理念品牌主張品牌形象品牌地位中國酒魂高度統(tǒng)一TVC方案一歷史篇TVC方案一歷史篇TVC采用復(fù)古的金黃色調(diào)層層遞進(jìn)的烘托出汾酒－中國酒魂絲綢之路，開創(chuàng)大漢商道之魂；帝王之愛，凝聚華夏民族之魂；詩人之頌，傳遞盛唐文化之魂；金獎之尊，譜寫東方品質(zhì)之魂；國宴之選，見證民主共和之魂；大愛之道，成就中國白酒之魂；汾酒，中國酒魂TVC采用排比的形式表現(xiàn)汾酒穿越歷史、不斷創(chuàng)新成就當(dāng)之無愧的清香之祖，中國酒魂。TVC采用復(fù)古的金黃色調(diào)層層遞進(jìn)的烘托出汾酒－中國酒魂汾酒品牌升級策略溝通案課件汾酒品牌升級策略溝通案課件汾酒品牌升級策略溝通案課件汾酒品牌升級策略溝通案課件汾酒品牌升級策略溝通案課件汾酒品牌升級策略溝通案課件汾酒品牌升級策略溝通案課件畫面一：漢代絲綢之路，駝隊行走在崇山峻嶺之間。

字幕/畫外音：絲綢之路，開創(chuàng)大漢商道之魂畫面二：南北朝，北齊武成帝在晉陽，站在宮殿內(nèi)手敕汾酒對一個臣子說話。字幕/畫外音：帝王之愛，凝聚華夏民族之魂。畫面三：唐朝，杜牧在路上向一個路邊的牧童問路。字幕/畫外音：詩人之頌，傳遞盛唐文化之魂畫面四：民國時期，巴拿馬萬國博覽會上，汾酒唯一一個獲得了賽會的甲等金質(zhì)大

獎?wù)碌陌拙啤Ｗ帜?畫外音：金獎之尊，譜寫東方品質(zhì)之魂畫面五：中華人民共和國開國大典國宴上杯觥交錯。字幕/畫外音：國宴之選，見證民主共和之魂畫面六：現(xiàn)代，早晨太陽在東方冉冉升起照遍神州大地，汾酒擺在國家博物館的展柜

里。幕/畫外音：大愛之道，成就中國白酒之魂標(biāo)版畫面：杏花村汾酒企業(yè)logo標(biāo)版字幕：汾酒，中國酒魂

畫面一：漢代絲綢之路，駝隊行走在崇山峻嶺之間。TVC方案二，歷史篇以歷史表現(xiàn)汾酒中國締造白酒歷史，傳遞汾酒中國白酒之魂地位。TVC方案二，歷史篇以歷史表現(xiàn)汾酒中國締造白酒歷史，傳遞汾酒場景一：山巔、蒼天浮云、煙霧蒙蒙，高空俯瞰整個古城的樓宇之間（全景）場景二：（鏡頭切換）猶如一個歷史人物，雙手慢慢推開公元561年的歷史大門（南北朝北齊武成帝的些許景象）字幕/畫外音：載入史冊的酒魂場景三：雙手推開公元830年的歷史大門（一番唐朝文人墨客的景象）字幕/畫外音：名垂青史的酒魂場景四：雙手推開公元970年的歷史大門（大宋酒肆的景象）字幕/畫外音：開創(chuàng)白酒的酒魂場景五：雙手推開公元1915年的歷史大門（汾酒在巴拿馬賽會一舉奪魁的景象）

字幕/畫外音：聞名萬國的酒魂場景六：雙手推開公元1949的歷史大門（國營杏花村汾酒廠的成立，成為國宴酒及建國的景象）

字幕畫外音：喜宴國賓的酒魂場景八：現(xiàn)在，雙手推開公元21世紀(jì)的大門（杏花村酒廠及汾酒與時俱進(jìn)擺在國家博物院的展柜上的景象）字幕/畫外音：古今文明的酒魂標(biāo)版畫面：杏花村汾酒企業(yè)logo標(biāo)版字幕：汾酒，中國酒魂場景一：山巔、蒼天浮云、煙霧蒙蒙，高空俯瞰整個古城的樓宇之間汾酒品牌市場營銷建議汾酒品牌市場營銷建議1、中國酒魂的營銷落地方式建議中國酒魂國家大劇院國家體育館國家美術(shù)館國家博物館中央電視臺國家圖書館中國經(jīng)濟(jì)年度人物中國魂人物展覽中國魂作品展覽奧運(yùn)運(yùn)動員遠(yuǎn)征杯酒踐行酒會展出汾酒歷史文物邀請著名藝術(shù)家上演汾酒歷史話劇1、中國酒魂的營銷落地方式建議中國酒魂國家大劇院國家體育館國2、中國酒魂的品牌線梳理建議汾酒集團(tuán)杏花村中低端產(chǎn)地酒品牌汾酒高端集團(tuán)形象品牌竹葉青中高端保健酒調(diào)制型保健酒品牌企業(yè)品牌定位2、中國酒魂的品牌線梳理建議汾酒集團(tuán)杏花村中低端產(chǎn)地酒品牌汾汾酒竹葉青杏花村做強(qiáng)高端形象做足保健品牌做大產(chǎn)地品牌大眾化路線，產(chǎn)品多而全細(xì)分化路線，產(chǎn)品功能化高端化路線，產(chǎn)品少而精高端白酒的引領(lǐng)者，老白汾歸其下，老白汾不出省。成為產(chǎn)地酒品牌的主導(dǎo)者，找到杏花村中國白酒版圖中的位置。

杏花村、瀘州、茅臺鎮(zhèn)，中國白酒釀造重鎮(zhèn)調(diào)制保健酒規(guī)劃，引領(lǐng)中國高端傳統(tǒng)保健酒潮流，將玫瑰汾、白玉汾歸期下。竹葉青杏花村做足保健品牌做大產(chǎn)地品牌大眾化路線，產(chǎn)品多而全細(xì)3、中國酒魂的品牌管理建議品牌經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)市場部品牌導(dǎo)向型管理，做強(qiáng)做大汾酒三大品牌汾酒市場部汾酒品牌經(jīng)理杏花村品牌經(jīng)理竹葉青品牌經(jīng)理3、中國酒魂的品牌管理建議品牌經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)市場部品牌導(dǎo)向型管4、中國酒魂的形象產(chǎn)品建議——雙層內(nèi)膽式產(chǎn)品國汾產(chǎn)品名：國汾產(chǎn)品容量：500ML產(chǎn)品工藝：瓶雕式內(nèi)外膽產(chǎn)品概念：中國酒魂內(nèi)產(chǎn)品：汾酒年份原漿外產(chǎn)品：汾酒年份/玫瑰汾年份類似產(chǎn)品4、中國酒魂的形象產(chǎn)品建議——雙層內(nèi)膽式產(chǎn)品國汾產(chǎn)品名：國汾THANKS！THANKS！汾酒品牌升級策略溝通案課件提案目錄一、汾酒白酒營銷市場環(huán)境二、汾酒品牌市場發(fā)展問題三、汾酒品牌形象升級策略四、汾酒品牌市場營銷建議提案目錄一、汾酒白酒營銷市場環(huán)境二、汾酒品牌市場發(fā)展問題三、汾酒白酒營銷市場環(huán)境汾酒白酒營銷市場環(huán)境一、中國白酒市場發(fā)展環(huán)境市場需求銷售情況價格檔次行業(yè)階段行業(yè)政策市場格局發(fā)展環(huán)境一、中國白酒市場發(fā)展環(huán)境市場需求銷售情況價格檔次行業(yè)階段行業(yè)生產(chǎn)情況：2010年，我國白酒累計產(chǎn)量為890.8萬千升，同比增長27%，增速較去年同期快3個百分點(diǎn),保持在快速的增長水平。銷售情況：2010年全年，白酒行業(yè)預(yù)計累計實(shí)現(xiàn)銷售收入突破2600億元，同比增長19.3%；預(yù)計累計實(shí)現(xiàn)利潤總額超過350億元，較去年翻番。2011年10月26朱，繼貴州茅臺發(fā)布了盈利豐厚的三季報之后，昨日，洋河股份、古井貢酒等次高端酒緊隨其后也發(fā)布了喜人的三季報。洋河股份今年前三季度實(shí)現(xiàn)收入96.97億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤29.16億元，同比增長74.59%和89.88%，每股收益3.24元；古井貢酒前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.37億元，凈利潤3.50億元，同比分別增長79.59%和145.40%，每股收益1.48元。1、銷售情況：白酒產(chǎn)銷量增速仍在高位，各大白酒銷量正常。生產(chǎn)情況：2010年，我國白酒累計產(chǎn)量為890.8萬千升，2、市場需求：整體需求穩(wěn)中有升假設(shè)三年內(nèi)GDP年均增長8%，且居民消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到39%（09年為36%），預(yù)計未來三年居民消費(fèi)增速將達(dá)到12%以上。結(jié)合近年白酒行業(yè)銷量情況，預(yù)測未來三年白酒行業(yè)年均增長幅度在15%-20%之間；而從長期發(fā)展趨勢來看，整個白酒行業(yè)在未來仍將保持產(chǎn)量5%-10%的增速，銷售額15%左右的增速。上市白酒公司對未來3年增速均作出高于20%的樂觀估計。數(shù)據(jù)來源：瑞士信貸中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)10月26日訊國泰君安分析師日前透露，白酒三季報整體超預(yù)期可能性不大，10月秋季糖酒會反饋信息基本符合預(yù)期，景氣持續(xù)但有過火之嫌。預(yù)計四季度白酒板塊窄幅震蕩概率較高，首推估值便宜、業(yè)績增長更確定的一線白酒和葡萄酒。白酒仍然維持了高景氣度。1―9月白酒行業(yè)產(chǎn)量增長29%，1―7月行業(yè)收入增長37%、利潤增長45%。從10月秋季糖酒會整體觀感來看，白酒行業(yè)銷售情況目前仍非常好；新進(jìn)入者眾多，這也可以作為行業(yè)景氣的佐證，但似乎行業(yè)整體有過熱之嫌。國泰君安分析師認(rèn)為，未來1―2年白酒增長趨勢仍可見，但關(guān)于增速下滑的擔(dān)憂開始蔓延，行業(yè)火爆吸引了眾多業(yè)內(nèi)外資本加速進(jìn)入，隨著去年、今年大量新增產(chǎn)能逐步投產(chǎn)，明年下半年或后年可能會出現(xiàn)行業(yè)銷量的高點(diǎn)。分析人士指出，未來兩年中高檔品牌白酒一旦走向全面跑馬圈地階段，費(fèi)用投放都將不低，預(yù)期中的競爭加劇可能會導(dǎo)致中檔白酒出現(xiàn)分化，而高檔、超高檔品牌張力強(qiáng)，競爭相對緩和，依靠新增產(chǎn)能投產(chǎn)和持續(xù)提價驅(qū)動下的盈利增長仍有保障。2、市場需求：整體需求穩(wěn)中有升假設(shè)三年內(nèi)GDP年均增長8%3、價格檔次：中國白酒市場高端化競爭已經(jīng)成為未來市場主旋律如圖，按定價將白酒劃分為四個不同的細(xì)分市場。目前，市場競爭最為激烈的區(qū)間為中低端和中高端兩個市場，超高端和低端白酒市場相對穩(wěn)定。超高端低端中高端中低端超高端市場（瓶裝售價500元以上）代表產(chǎn)品：貴州茅臺酒、五糧液、國窖1573、洋河夢之藍(lán)中高端市場（瓶裝售價200元~500元）代表產(chǎn)品：瀘州老窖特曲、酒鬼酒、紅花郎、劍南春、口子窖、洋河天之藍(lán)中低端市場（瓶裝50元~200元）代表產(chǎn)品：茅臺迎賓酒、金六福酒、衡水老白干、洋河海之藍(lán)低端市場（瓶裝50元以下）代表產(chǎn)品：紅星二鍋頭、小刀酒、稻花香酒3、價格檔次：中國白酒市場高端化競爭已經(jīng)成為未來市場主旋律如餐飲業(yè)快速發(fā)展帶動中高端白酒消費(fèi)：城鎮(zhèn)76.92%的白酒消費(fèi)在聚會與商政活動等餐飲環(huán)節(jié)實(shí)施。可見中高端白酒與餐飲行業(yè)密切相關(guān)。而據(jù)商務(wù)部預(yù)測，未來5年餐飲業(yè)將保持年均18%的增長速度，因此白酒行業(yè)實(shí)際消費(fèi)增速未來三年可保持20%左右。

中高端白酒的消費(fèi)動機(jī)發(fā)生改變：隨著居民消費(fèi)層次的提升，以往多在禮品、商政活動等餐飲環(huán)節(jié)消費(fèi)的中高端白酒，有望收獲越來越多的大眾消費(fèi)者。中高端白酒目前是整個食品飲料行業(yè)內(nèi)增長最快的部分，且仍然具有很大的市場潛力。餐飲業(yè)快速發(fā)展帶動中高端白酒消費(fèi)：城鎮(zhèn)76.92%的白酒消4、行業(yè)階段：白酒行業(yè)正在進(jìn)入壟斷性市場階段過度，市場正在升級中。白酒行業(yè)正處于由“結(jié)構(gòu)調(diào)整”向“市場壟斷”的發(fā)展的“過渡階段”。其明顯特征表現(xiàn)為：結(jié)構(gòu)持續(xù)升級、行業(yè)集中度日趨提升，以及消費(fèi)層次提高。復(fù)蘇：國家控制計劃型增長高速發(fā)展：市場經(jīng)濟(jì)需求型增長結(jié)構(gòu)調(diào)整：消費(fèi)升級需求促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整市場壟斷：提高集中度帶來行業(yè)利潤增長利潤水平結(jié)構(gòu)優(yōu)化曲線第一階段第二階段時間1949-19781979-1996當(dāng)前總量增長曲線第一階段第二階段時間1949--1第二階段1997-第三階段-第四階段市場壟斷曲線4、行業(yè)階段：白酒行業(yè)正在進(jìn)入壟斷性市場階段過度，市場正在升在白酒結(jié)構(gòu)升級的大背景下，各檔次白酒終端價格不斷提升，行業(yè)的市場份額與利潤向大型企業(yè)集中。

結(jié)構(gòu)升級：從2002-2010年，各檔次白酒主流價格帶整體向上位移，表明行業(yè)整體保持升級趨勢。代表品牌：瀘州老窖二曲老村長小刀醬小子紅星二鍋頭光瓶酒10元以下10-20元20-60元60-100元100-200元200-500元500-600元600-700元700-800元代表品牌：枝江王稻花香金珍品代表品牌：五糧醇茅臺迎賓酒代表品牌：瀘州老窖特曲代表品牌：劍南春酒鬼酒代表品牌：茅臺飛天代表品牌：五糧液國窖1573水井坊產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)升級圖示在白酒結(jié)構(gòu)升級的大背景下，各檔次白酒終端價格不斷提升，行業(yè)的多寡頭競爭：目前，全國排名前20家大型企業(yè)已占據(jù)80%的市場份額。其中，茅臺與五糧液的年銷售額均已突破百億元，近十家酒企計劃在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億收入。

中高端混戰(zhàn)：數(shù)據(jù)顯示，價格在300元/瓶以上的產(chǎn)品已占據(jù)70%以上市場份額。茅臺、五糧液等一線品牌借品牌號召力，下探中高端市場以謀求更大份額；紅星、牛欄山等三線品牌為提振品牌形象，也推出300-500元檔次的中高端白酒……隨著居民消費(fèi)層次的提升，越來越多的大眾消費(fèi)者開始品嘗“更貴的酒”，并加入到中高端白酒的購買群體中。5、市場格局：中國白酒市場的品牌集中度越來越高多寡頭競爭：目前，全國排名前20家大型企業(yè)已占據(jù)80%的市2006稅收利好稅收政策利好：薯類白酒15%和糧食白酒25%的從價稅率合并為20%，減輕了中高檔白酒的稅負(fù)2009-2010

地方規(guī)劃：四川?。捍蛟臁鞍拙平鹑囚唛L江上游千億白酒經(jīng)濟(jì)帶”山西?。撼雠_《杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃》江蘇?。骸熬贫妓捱w”名酒經(jīng)濟(jì)帶山東?。撼雠_白酒產(chǎn)業(yè)振興和調(diào)整指導(dǎo)意見

…20052007200920112005行業(yè)立法國內(nèi)首次頒布行業(yè)自律性生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范：《純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范》國家工商局頒布《酒類流通管理辦法》，促使酒類管理走上規(guī)范化軌道2008稅收利好新的企業(yè)所得稅規(guī)定開始實(shí)施，內(nèi)外資稅率合并為25%，對白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)也是利好之一，白酒行業(yè)消費(fèi)稅金和附加占主營業(yè)務(wù)收入的比重為7%，較上年同期下降0.95個百分點(diǎn)2009提升行業(yè)門檻擴(kuò)大白酒消費(fèi)稅稅基，提升行業(yè)進(jìn)入門檻2011

十二五規(guī)劃：國家擬頒布《中國釀酒產(chǎn)業(yè)十二五（2011—2015年）發(fā)展規(guī)劃》，寄望酒企“以市場為導(dǎo)向，以節(jié)糧，滿足消費(fèi)為目標(biāo)，走優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益之路”數(shù)據(jù)來源：瑞士信貸2012年央視白酒禁播。除央視2套之外的其他頻道禁播白酒類廣告，僅允許12家白酒企刊播，提高了白酒品牌全國化門檻和品牌集中度6、行業(yè)政策：中國白酒市場政策環(huán)境，為全國型名酒及區(qū)域主導(dǎo)品牌提供良好的環(huán)境2006稅收利好2009-2010地方規(guī)劃：20052

據(jù)說還有“限酒令”具體細(xì)則未出臺昨日也有媒體報道稱央視除了出臺“限醫(yī)令”外，還將出臺“限酒令”。一份行業(yè)專業(yè)報紙《華夏酒報》昨日報道稱，北京一家位列央視十大代理廣告公司之一的廣告公司負(fù)責(zé)人向記者透露根據(jù)央視“限酒令”的要求，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”“酒杯”等元素。而那些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)則可以網(wǎng)開一面。此外，報道還指出，在此基礎(chǔ)上，央視要求在其旗下各個頻道每天播放的白酒廣告不得超過12條，但不限制同一個企業(yè)播出多條廣告，而央視一套19：00—21：00之間將限播白酒廣告兩條。但對于限酒令，不少人士卻認(rèn)為這只是央視為推動下個月舉行的酒類廣告招標(biāo)而放出的煙霧彈，旨在白酒企業(yè)相互抬價。不過該報也透露央視相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)稱，針對限制白酒廣告的相關(guān)細(xì)則需要等到10月底才能出臺，并且目前也未落地，限制白酒廣告是相關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視進(jìn)行“饑餓營銷”。據(jù)了解，盡管具體措施還未執(zhí)行，但一些白酒企業(yè)已經(jīng)開始兩手準(zhǔn)備，為2012年央視廣告投放同時拍商業(yè)和形象兩類廣告。昨日成都商報記者就此事致電央視廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)宣傳的一位相關(guān)人士，對方稱：“一切信息以其在官方發(fā)布的消息為準(zhǔn)”。不過央視一位相關(guān)人士向記者透露，“限酒”確實(shí)存在，只是具體細(xì)則還未出臺。VS禁酒令限播令中國白酒市場在國家政策的主導(dǎo)下市場集中度越來越高，品質(zhì)化消費(fèi)是未來潮流據(jù)說還有“限酒令”具體細(xì)則未出臺VS禁酒令限播令中國白酒總的來說，中高端白酒企業(yè)在未來幾年仍然處于較為寬松的政策環(huán)境中。

以上系列政策明確地傳達(dá)了各級政府對白酒行業(yè)的政策調(diào)整方向：國家企業(yè)地方一是規(guī)范行業(yè)秩序，二是鼓勵大中型名優(yōu)酒企業(yè)的發(fā)展；將白酒