第4章-公共關(guān)系的傳播溝通方式課件

第4章

公共關(guān)系的傳播溝通方式

第4章

公共關(guān)系的傳播溝通方式1

傳播

主體

客體

公共關(guān)系的手段——傳播與溝通

“傳播學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的母體學(xué)科”

傳播2主要內(nèi)容一.公共關(guān)系與傳播二.公共關(guān)系傳播形式三.公共關(guān)系傳播媒介主要內(nèi)容一.公共關(guān)系與傳播3一.公共關(guān)系與傳播1.公共關(guān)系傳播概述2.公共關(guān)系傳播的過程一.公共關(guān)系與傳播1.公共關(guān)系傳播概述41.傳播概述傳播是人類古老的精神活動(dòng)。部族衰落時(shí)通過口述與圖畫傳播通過烽火臺(tái)傳遞作戰(zhàn)信息傳播指人們通過一定載體將信息分享，使之?dāng)U散或保存的一種精神文化活動(dòng)。傳播的內(nèi)容為各種各樣的信息。傳播的過程是將信息共同擁有。傳播的結(jié)果是將信息有效地加以擴(kuò)散和保存。1.傳播概述傳播是人類古老的精神活動(dòng)。5傳播

從本質(zhì)上說，傳播就是傳播要素系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過程和結(jié)果。

傳播的基本含義包括：（1）傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行為過程。

有計(jì)劃：按公關(guān)總目標(biāo)有步驟地進(jìn)行

完整：[美國傳播學(xué)家拉斯韋爾的五個(gè)“W”模式]

——Who(誰)；SayWhat（說什么）；ThroughWhichChannel（通過什么渠道）；ToWhom（對(duì)誰說的）；WithWhatEffect（產(chǎn)生什么效果）。（2）傳播是一種信息的分享活動(dòng)

傳遞、反饋、交流中使雙方在利益限度內(nèi)最大限度地取得理解，達(dá)成共識(shí)。傳播從本質(zhì)上說，傳播就是傳播要素系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過6傳播要素硬件要素

傳播者、受傳者、訊息、媒介、干擾、反饋

傳送者、接受者、信息、通道、環(huán)境、反饋1．傳送者/傳播者（信源）——傳播行為的發(fā)出者2．接受者/受傳者（信宿）——傳播行為的對(duì)象，信息的接受者和反應(yīng)者3．信息/訊息——指能夠表達(dá)某種完整意義的信息4．通道/媒介——信息的載體5．干擾——傳播過程中存在的擾動(dòng)和影響，可能由主觀和客觀的復(fù)雜因素所致。6．反饋——信息接受者對(duì)信息的反應(yīng)。傳播要素硬件要素7三、傳播的基本過程傳播者媒介受傳者信息信息產(chǎn)生新的信息反應(yīng)反饋干擾三、傳播的基本過程傳播者媒介受傳者信息信息產(chǎn)生新反應(yīng)反饋干擾8

軟件要素1、時(shí)空環(huán)境(傳播時(shí)機(jī))

時(shí)——時(shí)間、時(shí)機(jī)空——空間

2、心理因素（心理環(huán)境）——信息接受者的情感心理狀態(tài)。3、社會(huì)環(huán)境

信息傳播是一種文化現(xiàn)象，反映廣泛的時(shí)代文化背景，與社會(huì)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文化習(xí)俗有關(guān)。例如：影片《刮痧》和電扇廠廣告軟件要素1、時(shí)空環(huán)境(傳播時(shí)機(jī))

時(shí)——時(shí)間、9公關(guān)傳播指組織通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳媒和人際傳播手段，向其內(nèi)、外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。公關(guān)傳播的特征雙向性共享性目的性符號(hào)性2.公共關(guān)系傳播公關(guān)傳播2.公共關(guān)系傳播10公關(guān)傳播的內(nèi)容主要包括信息的傳播和情感的傳播。信息傳播（公關(guān)傳播中最主要、最基本的內(nèi)容)（1）公關(guān)組織和人員要廣泛收集公眾信息、社會(huì)環(huán)境信息。（2）積極宣傳自己，傳遞本組織的新情況、新政策、新產(chǎn)品、新行動(dòng)，多從正面?zhèn)鞑ビ欣诮M織的信息。情感的傳播

如員工生日，公關(guān)人員送上一張寫滿祝福語言的賀卡；逢年過節(jié)，公關(guān)人員打電話送去節(jié)日的問候；春暖花開時(shí)，公關(guān)部門組織一次郊游踏青；工作之余，組織一次別開生面的舞會(huì)。

公關(guān)傳播的內(nèi)容主要包括信息的傳播和情感的傳播。11公共關(guān)系傳播的基本要素社會(huì)組織組織信息公眾（目標(biāo)公眾）媒介反饋（雙向）公共關(guān)系傳播的基本要素社會(huì)組織12公共關(guān)系傳播的過程公共關(guān)系傳播的過程13二.公共關(guān)系傳播形式1.人際傳播2.群體傳播3.組織傳播4.大眾傳播5.網(wǎng)絡(luò)傳播二.公共關(guān)系傳播形式1.人際傳播141.人際傳播人際傳播的概念

人與人之間(個(gè)體與個(gè)體之間)直接的交談、傳播活動(dòng)。如人們之間的交流、會(huì)議、講課等活動(dòng)

社會(huì)生活中人際傳播普遍而大量，是最常見、最廣泛的一種傳播形式。表現(xiàn)形式分面對(duì)面?zhèn)鞑ィㄕZ言、動(dòng)作和表情等）和非面對(duì)面?zhèn)鞑ィ娫?、書信和電?bào)等）兩種。

人際傳播的特點(diǎn)面對(duì)面（直接的人際傳播），人對(duì)人，傳播方式簡捷形式活潑廣泛，親切，真摯性強(qiáng)。反饋及時(shí)，角色可以經(jīng)常互換。

1.人際傳播人際傳播的概念15一種古老、傳統(tǒng)的傳播形式，分為：正式的人際傳播集會(huì)、正式談話、當(dāng)眾宣讀等包括展覽會(huì)、記者招待會(huì)、贊助、宴會(huì)、舞會(huì)、參觀訪問等公關(guān)專題活動(dòng)非正式的人際傳播（1）個(gè)人傳播（親身傳播）,如口頭式個(gè)體傳播、書面式傳播（信函、柬帖）。具有隱秘性，反饋充分，內(nèi)容完整。（2）群體傳播。有一定的隱秘性，內(nèi)容較公開，有一定的反饋，內(nèi)容不完整。一種古老、傳統(tǒng)的傳播形式，分為：16人際傳播的作用1、人際傳播對(duì)社會(huì)組織的作用（1）有效的人際傳播是培養(yǎng)社會(huì)組織內(nèi)部“家庭式氛圍”的必備條件

共同營造和諧的人事環(huán)境，如日本企業(yè)的“和為貴”，老板注重了解員工。（2）有效的人際溝通是增強(qiáng)群體凝聚力和向心力的重要因素。

如“集體跳槽”現(xiàn)象（3）有效的人際傳播也是提高工作效率、完成群體目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的內(nèi)在要求。

社會(huì)對(duì)個(gè)體的尊重與滿足，個(gè)人對(duì)集體和社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)（個(gè)人目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)、組織目標(biāo)）

效率、效果與效益2、人際傳播對(duì)個(gè)人的作用人際傳播的作用1、人際傳播對(duì)社會(huì)組織的作用172、人際傳播對(duì)個(gè)人的作用

（1）人際傳播與溝通是一種基本需要。（需求層次理論）

（2）有效的人際傳播與溝通是獲取機(jī)會(huì)、增強(qiáng)實(shí)力的重要因素。

馬太效應(yīng)——機(jī)會(huì)與成功

（3）有效的人際傳播與溝通有助于提高人在認(rèn)知、規(guī)范和評(píng)價(jià)方面的能力，從而有助于人的個(gè)性成長和發(fā)展。（溝通中提高）2、人際傳播對(duì)個(gè)人的作用

（1）人際傳播與溝通是一種基本需要18人際傳播的要求

（實(shí)現(xiàn)有效人際傳播的條件）

1、要求人們相互理解、相互尊重

2、要求人們互為角色、雙向溝通

溝通障礙：

（1）語言障礙

（2）觀念障礙，如消極觀念、封閉觀念、極端觀念

（3）習(xí)俗障礙

“翻身”、“老板”、“順風(fēng)”、“付錢”、“請(qǐng)吃菜喝酒”3、要求人們

注重協(xié)調(diào)、力求平衡

“A-B-X”模式的平衡理論——A-A平行溝通

PAC溝通理論

Ｐ表示父母狀態(tài)，以優(yōu)越感與權(quán)威為標(biāo)志；

Ａ表示成人狀態(tài)，以穩(wěn)重與理性為標(biāo)志；

Ｃ表示兒童狀態(tài)，以變幻無常和感情沖動(dòng)為標(biāo)志。人際傳播的要求

（實(shí)現(xiàn)有效人際傳播的條件）1、192.群體傳播群體傳播的含義指群體(家庭、部門、會(huì)議、展銷會(huì)等)成員之間可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。群體傳播的特點(diǎn)群體人數(shù)不多，成員間可相對(duì)自由地直接傳播溝通群體內(nèi)部可作多向性的直接傳播溝通容易受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約2.群體傳播群體傳播的含義203.組織傳播組織傳播

組織和成員、組織與環(huán)境之間的溝通交流。組織和成員之間的傳播包括：職能傳播:一般為下行和上行的垂直傳播非職能傳播:一般為平行的橫向傳播組織與環(huán)境之間的溝通交流就是組織與外部公眾間的溝通交流。（1）業(yè)務(wù)來往關(guān)系（2）與權(quán)力制約部門的關(guān)系（3）各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、名流關(guān)系）3.組織傳播組織傳播21組織傳播的功能

——激勵(lì)、導(dǎo)向、應(yīng)變組織傳播的要求排除組織障礙，疏通信息渠道

組織傳播的障礙：傳遞層次過多信息傳遞單向

信息通道多變管理者不稱職建立信息網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展快速信息系統(tǒng)——有求必應(yīng)提高傳播技巧，掌握良好氛圍

組織傳播的功能22

大眾傳播是職業(yè)傳播者通過一定的傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等），定期公開向廣大社會(huì)公眾提供各類信息的活動(dòng)。

從媒介角度看，一類是印刷類的大眾傳播媒介，一類是電子類的傳播媒介。

4.大眾傳播大眾傳播是職業(yè)傳播者通過一定的傳播媒介（報(bào)紙、雜23大眾傳播

（masscommunication）19世紀(jì)40~70年代電報(bào)電話相繼發(fā)明，20世紀(jì)20~50年代無線電廣播、電視、錄音及錄象等相繼出現(xiàn)。

大眾傳播——一個(gè)或幾個(gè)社會(huì)組織通過報(bào)紙、雜志等媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給未組織起來的個(gè)人和群體的一種傳播活動(dòng)。

masscommunication的三層含義：

（1）規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)

（2）大批復(fù)制的傳播內(nèi)容

（3）眾多的傳播對(duì)象（一）大眾傳播的特征

（1）公眾的廣泛性和異質(zhì)性（2）信息通道上布滿了“把關(guān)人”（3）信息傳遞的即時(shí)性和超越性

大眾傳播

（masscommunication）19世紀(jì)424大眾傳播的效果表格:日本人與中國人的日平均媒介接觸時(shí)間

單位:分

日本人每天的媒介接觸時(shí)間為4.4小時(shí)

中國人每天的媒介接觸時(shí)間為3.8小時(shí)大眾傳播的效果表格:日本人與中國人的日平均媒介接觸時(shí)間25傳播效果理論

1、魔彈論2、有限效果論/最低效果法則3、適度效果論4、強(qiáng)大效果論5、選擇性因素論

問題

1、作報(bào)告和發(fā)表文章是人際傳播還是大眾傳播？2、報(bào)紙和雜志媒介選擇中應(yīng)該區(qū)別的是什么？人們普遍地傾向于報(bào)紙，你認(rèn)為雜志能發(fā)揮怎樣的特殊作用？

傳播效果理論1、魔彈論26資料：可口可樂改變配方

20世紀(jì)80年代，可口可樂公司為了應(yīng)付百事可樂的挑戰(zhàn)，決定改變近一百年的可樂配方，消息通過電視傳播出來24小時(shí)后，全美國有近81%的人知道這一消息。（大眾傳媒在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮重要的作用。）資料：可口可樂改變配方20世紀(jì)80年代，可口可樂275．網(wǎng)絡(luò)傳播

通過互聯(lián)網(wǎng)將大量的信息傳給受眾的傳播活動(dòng)。5．網(wǎng)絡(luò)傳播通過互聯(lián)網(wǎng)將大量的信息傳給受眾的傳播活動(dòng)。28

29

網(wǎng)絡(luò)傳播

PRonline——網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種全新的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播的含義和形式

網(wǎng)絡(luò)傳播是指社會(huì)組織通過Internet將大量的信息傳遞給受眾的傳播活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式：1、注冊(cè)獨(dú)立域名、建立公司主頁2、發(fā)送電子郵件3、刊登報(bào)紙或雜志廣告

4、用新聞組傳播廣告

網(wǎng)絡(luò)傳播PRonline——網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的運(yùn)30網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的三個(gè)方面（1）對(duì)組織信息的主動(dòng)傳播

a、提供組織的組織形象特別是產(chǎn)品形象

“新經(jīng)濟(jì)的模式被人稱為注意力經(jīng)濟(jì)，如何讓你的網(wǎng)站在叢林中脫穎而出，這也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用?！?/p>

b、涉及網(wǎng)絡(luò)的新聞公關(guān)（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控

分析網(wǎng)絡(luò)輿論，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍

（新聞組：各種形式的討論組和BBS）（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)略的制定

與記者建立良好的關(guān)系，隨時(shí)根據(jù)記者的需要和提問給予詳細(xì)的答復(fù)。及時(shí)發(fā)布信息、消除誤導(dǎo)信息、及時(shí)糾正不準(zhǔn)確的信息、網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的三個(gè)方面（1）對(duì)組織信息的主動(dòng)傳播

a、提供31網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

1．公眾更具廣泛性和隨意性（無邊界）

2．傳播的速度更迅捷

3．信息的超大容量和完整性

4．功能的多樣化

5．更趨個(gè)性化

6．新形式層出不窮

7．互動(dòng)性更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

1．公眾更具廣泛性和隨意性（無邊界）

2．32

網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀33三.公共關(guān)系傳播媒介1.語言媒介2.印刷媒介3.實(shí)物媒介4.電子媒介5.傳播媒介的選擇三.公共關(guān)系傳播媒介1.語言媒介34各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)

各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)351.語言媒介語言媒介包括：有聲語言媒介無聲語言媒介（文字語言）有聲非語言媒介（有聲但不分音節(jié)，如笑聲、掌聲、重讀、語調(diào)等）無聲非語言媒介（肢體語言）“公共關(guān)系的第一媒介”

腳語

1.語言媒介語言媒介包括：“公共關(guān)系的第一媒介”

腳語

36政治家的“標(biāo)志性解讀”情緒泄露布什感到緊張有壓力時(shí)就會(huì)咬嘴唇英國首相布萊爾表示同意時(shí)會(huì)上揚(yáng)眉毛。布朗的322個(gè)小動(dòng)作泄露不舒坦的心理政治家的“標(biāo)志性解讀”情緒泄露37腳語——獨(dú)特的心理泄露英國心理學(xué)家莫里斯：“人體中越是遠(yuǎn)離大腦的部位，其可信度越大?！泵鑼懩_步的輕、重、緩、急、穩(wěn)、沉、亂等，不如說是描述人的內(nèi)心或穩(wěn)定或失衡；或恬靜或急躁；或安祥或失措。人的心情不同與走路的姿勢(shì)“暴跳如雷”與“春風(fēng)得意馬蹄疾”蹺起二郎腿（女性）人站立時(shí)腳往往朝著心中惦念的或追求的方向或事物。腳語——獨(dú)特的心理泄露英國心理學(xué)家莫里斯：“人體中越是遠(yuǎn)離38語言要準(zhǔn)確中學(xué)生作文“我的理想”的開頭：“偶8素米女，木油蝦米太遠(yuǎn)大的理想，只稀飯睡覺、粗飯，像偶醬紫的菜鳥……”。

內(nèi)容大意:

我不是美女，沒有什么太遠(yuǎn)大的理想，只喜歡睡覺、吃飯，像我這樣子的新手……語言要準(zhǔn)確中學(xué)生作文“我的理想”的開頭：“偶8素米女，木油39第4章-公共關(guān)系的傳播溝通方式課件402.印刷媒介報(bào)紙

雜志2.印刷媒介報(bào)紙

41報(bào)紙報(bào)紙作為一種大眾傳播媒介，出現(xiàn)于廣播、電視、電影之前。它是以客觀事實(shí)報(bào)道和評(píng)論為主要內(nèi)容，利用印刷文字，以比較短的間隔定期發(fā)行的媒體。報(bào)紙是經(jīng)很長時(shí)間發(fā)展與完善才形成?；仡檲?bào)紙的雛形及其發(fā)展過程，在我國可以上溯到漢代。漢代的報(bào)紙叫邸報(bào)，主要用來傳遞官方信息。西方的報(bào)紙則發(fā)源于古羅馬。當(dāng)時(shí)凡是羅馬統(tǒng)治權(quán)勢(shì)可及的地區(qū)，地方官吏、貴族需要對(duì)都城所發(fā)生的事件加以了解，于是一份功能、內(nèi)容與近代報(bào)紙相似的所謂《新聞報(bào)》便應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)紙報(bào)紙作為一種大眾傳播媒介，出現(xiàn)于廣播、電視、電影之前42報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：造價(jià)低廉，而且制作簡便，電影、電視、廣播等無法相比。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)排版技術(shù)的應(yīng)用，出版速度和質(zhì)量上都有了飛速發(fā)展。能給予受傳者更大的主動(dòng)權(quán)，可以讓讀者自己控制閱讀速度和選擇閱讀時(shí)間、地點(diǎn)，不像電子媒介把觀眾、聽眾置于被動(dòng)地位。信息量大大超過廣播電視。因?yàn)閺V播電視的“黃金時(shí)間”(即受傳者收聽、收看人數(shù)最多的最佳時(shí)間)總是有限的，但報(bào)紙可以根據(jù)需要增加版面，增加信息的總?cè)萘?。而廣播電視受時(shí)間限制，增加一個(gè)新節(jié)目就可能砍掉或擠掉原來的節(jié)目。便于保存信息。

可以適應(yīng)受傳者的特殊需要。報(bào)紙可以變換自身的內(nèi)容以適應(yīng)不同受傳者的特殊需要和興趣，而且它可以辦成各種專門報(bào)紙。如《計(jì)算機(jī)報(bào)》滿足不同層次計(jì)算機(jī)愛好者的需要，《足球報(bào)》可適應(yīng)不同層次足球愛好者的興趣。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：43報(bào)紙的不足之處：即時(shí)性感染力差。（雖附有圖片和表格，仍不及電影、電視那般形象、生動(dòng)、直觀，也不及廣播那樣有直接對(duì)話般的親切感。）制約報(bào)紙發(fā)行的因素較多，如地域、交通、氣候、災(zāi)難等，它們均會(huì)影響報(bào)紙傳遞信息的速度，傳播不如廣播、電視及時(shí)。讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。閱讀比觀看、收聽更要求受傳者具有一定的文化水平和理解能力。報(bào)紙的不足之處：44雜志雜志是報(bào)紙向深度和廣度發(fā)展的印刷品媒介。雜志按發(fā)行周期劃分，可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按性質(zhì)劃分，可分為專業(yè)性雜志(如《公共關(guān)系》)和非專業(yè)雜志(如《青年文摘》)。專業(yè)性雜志側(cè)重于某個(gè)領(lǐng)域，并在其領(lǐng)域內(nèi)可以形成權(quán)威。雜志雜志是報(bào)紙向深度和廣度發(fā)展的印刷品媒介。45雜志的優(yōu)點(diǎn)其一，突破報(bào)紙的地域性限制。可在全國公開發(fā)行，不受地域的限制，甚至還可沖破國界的限制。其二，傳播信息比報(bào)紙更全面、準(zhǔn)確。雜志發(fā)行期較長，因此有充分的時(shí)間采集信息、收取資料，版面的制作也有更多的時(shí)間準(zhǔn)備，因此能給讀者留下完整、深刻的印象。其三，便于貯存。其四，在特定范圍內(nèi)，傳播效果明顯。大部分專業(yè)性雜志讀者群比較固定，而且對(duì)該專業(yè)很有興趣，深有研究，因而閱讀時(shí)精力集中，領(lǐng)悟力較強(qiáng)，較易對(duì)傳播的信息留下深刻的印象。雜志的缺點(diǎn)出版周期太長，傳播速度慢專業(yè)性太強(qiáng)，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群雜志的優(yōu)點(diǎn)463.實(shí)物媒介指能夠傳遞信息的實(shí)物，常為特定的公關(guān)目標(biāo)而制作的。常見的有樣品、贈(zèng)品、象征物、公關(guān)禮品、實(shí)物圖片資料、視聽材料、示范性服務(wù)、操作表演、櫥窗陳列、徽志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。3.實(shí)物媒介指能夠傳遞信息的實(shí)物，常為特定的公關(guān)目標(biāo)而制作的474.電子媒介廣播電視電影互聯(lián)網(wǎng)

4.電子媒介廣播48廣播廣播技術(shù)最早出現(xiàn)在西方。最先作為娛樂工具來到世界，如今已遍及世界的每一個(gè)角落，成為一種多功能的大眾傳播媒介。廣播分為有線廣播和無線廣播，它們?cè)趥鞑シ秶蛡鞑ピO(shè)備上有較大差異。有線廣播受線路導(dǎo)引的限制，一般只在某一公共場所或地域(如車廂、賓館、村鎮(zhèn))等范圍內(nèi)傳播。無線廣播則借助于電波信號(hào)，只要發(fā)射機(jī)功率足夠，就可將信號(hào)傳至“天涯海角”。收音機(jī)就是接收無線廣播信號(hào)的設(shè)備。廣播廣播技術(shù)最早出現(xiàn)在西方。49廣播的優(yōu)點(diǎn)極快的傳遞信息速度，可以超越時(shí)間、地域上的局限，其傳播之迅速，覆蓋面之廣是任何大眾媒介所無法比擬的。表達(dá)親切感人，較報(bào)紙、雜志具有更強(qiáng)的感染力。廣播不用文字作為傳遞信息的載體，比較適合不同文化程度的廣大受眾。收聽廣播不受工作限制，可從事某些機(jī)械性的、無需多加思索的工作。費(fèi)用較低。廣播節(jié)目制作方便，廣播設(shè)備簡單。（同一則廣告在中央人民廣播電臺(tái)播出，所需費(fèi)用相當(dāng)于中央電視臺(tái)的1／10）廣播的優(yōu)點(diǎn)50廣播的缺點(diǎn)信息難以貯存。廣播傳播信息，如不及時(shí)錄音，信息無法留存。縱然已經(jīng)錄下，靠磁帶儲(chǔ)存信息，經(jīng)濟(jì)上不太合算且不方便。形象感不強(qiáng)。通過語言、音響影響受傳者，沒有圖像，也不能展現(xiàn)圖片、圖表。因此在形象感方面比不上電視、電影，甚至比不上報(bào)紙。受傳者不能很主動(dòng)地選擇信息。頻道有限，頻道過多相互間會(huì)發(fā)生干擾，影響傳播效果；自由選擇節(jié)目的范圍有限，一次只能收聽一個(gè)頻道，收聽某一節(jié)目又受節(jié)目播出時(shí)間的限制，一旦錯(cuò)過就再難收到；收聽廣播必須按播音順序來聽，不能加速、減速或更換。聽眾完全受廣播預(yù)先排定的節(jié)目順序、時(shí)間、速度的支配，處于被動(dòng)接受的地位。廣播的缺點(diǎn)51電視電視產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，是將聲響、文字與活動(dòng)畫面結(jié)合起來，主要供家庭或小群體使用的大眾媒介。電視晚于廣播產(chǎn)生，但發(fā)展速度相當(dāng)迅速，目前已遍及世界各地，連亞、非洲一些十分落后的國家都建立了電視臺(tái)?，F(xiàn)代生活中，電視節(jié)目是人們獲取信息的主要渠道。

電視電視產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，是將聲響、文字與活動(dòng)畫面結(jié)52電視是一種最主要、最有效的傳播媒介。電視的優(yōu)點(diǎn)受傳者能獲得較強(qiáng)的真實(shí)感。電視是文字、聲音、圖像三者的奇妙組合，觀看電視，更接近面對(duì)面的人際傳播，能給受傳者以更真實(shí)的感受，電視常采取現(xiàn)場直播的方式傳播信息，時(shí)間與被播放事件有同時(shí)性，空間上有同位性，使人如臨其境、如聞其聲、如見其人，增加了信息的可靠性。傳播效果持久。電視節(jié)目的制作往往融多種藝術(shù)手法為一體，綜合廣播、報(bào)紙的長處，主題鮮明，重點(diǎn)突出，形象生動(dòng)，能加深受傳者的印象，給受傳者更強(qiáng)烈的刺激，因而傳播效果較為持久。即時(shí)感染力強(qiáng)。聚集在電視屏幕前的是千百萬個(gè)家庭和各種小群體，他們?cè)谕粫r(shí)間共享同一信息，彼此進(jìn)行交流與互動(dòng)，因此情緒容易相互感染，并可能對(duì)傳播的信息產(chǎn)生共鳴。適合多層次的受傳者，對(duì)受傳者的文化水平?jīng)]有太高的要求。電視是一種最主要、最有效的傳播媒介。53電視的缺點(diǎn)傳播的聲像信息保存性差。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，電視傳播的范圍受限制，如貧困地區(qū)的公眾收看電視的可能性較小。有線電視未開通的地區(qū)，電視頻道較少，收看時(shí)只能選一個(gè)頻道，受傳者常常只能被動(dòng)地選擇節(jié)目，播什么看什么。電視的缺點(diǎn)54網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的互聯(lián)網(wǎng)傳播網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的互聯(lián)網(wǎng)傳播55互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)

公共關(guān)系面臨的一個(gè)新的傳播媒介。優(yōu)勢(shì)是：

（1）超越時(shí)空，覆蓋全球；

（2）信息傳輸容量無限大；

（3）信息傳播高速瞬時(shí)；

（4）傳播過程具有選擇性和交互性。局限性：

（1）客戶管理容易失控；

（2）跨文化交流帶來某些負(fù)面影響；

（3）垃圾信息太多，信息的可信度降低；

（4）對(duì)硬件要求比較高，受眾對(duì)象受到限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)公共關(guān)系面臨的一個(gè)新的傳播媒介。56網(wǎng)絡(luò)萬維網(wǎng)(WorldWildWeb,www)域名設(shè)置主頁瀏覽(HomePage)電子郵件（E－mail）電子公告欄(BBS)聊天室（NewsGroup）上網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)萬維網(wǎng)(WorldWildWeb,www)575.傳播媒介的選擇正確地選擇媒介應(yīng)考慮的因素：媒介本身特點(diǎn)傳播內(nèi)容受傳者的特點(diǎn)講求經(jīng)濟(jì)效益注重時(shí)間安排5.傳播媒介的選擇正確地選擇媒介應(yīng)考慮的因素：58媒介本身特點(diǎn)報(bào)紙、廣播、書籍、雜志、電視、電影等適合于大眾傳播，信函、電話、電報(bào)、傳真等適用于人際傳播，內(nèi)部報(bào)刊、閉路電視適用于組織傳播，燈箱、廣告牌、布告適用于公共傳播，互聯(lián)網(wǎng)既適合于大眾傳播、組織傳播，也適合于人際傳播。傳播內(nèi)容一般說來，比較形象淺顯的內(nèi)容應(yīng)選用電子媒介，而難以理解的信息內(nèi)容適合用印刷媒介。同為印刷媒介，要傳播系統(tǒng)的理論、深?yuàn)W的知識(shí)，應(yīng)選擇書籍；內(nèi)容不太多、但專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)選擇雜志；內(nèi)容相對(duì)通俗易懂、易引起普通公眾關(guān)注，應(yīng)選擇報(bào)紙。同為電子媒介，靠美好悅耳的聲音就能打動(dòng)公眾，可選擇廣播；有豐富多彩的畫面，有變化多端的動(dòng)作，則可選擇電視和電影；若要求場面宏大、氣勢(shì)磅礴，可選擇電影。如果傳播內(nèi)容有一定保密性，則宜選擇電話、信函；如果內(nèi)容要求迅速廣泛傳播，則廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)是理想選擇。媒介本身特點(diǎn)59受傳者的特點(diǎn)傳播效果取決于受傳者接受信息的多少和對(duì)信息的理解程度，應(yīng)對(duì)受傳者進(jìn)行全面細(xì)致的考察。根據(jù)受傳者的文化層次進(jìn)行選擇：對(duì)文化水平高、喜歡思考的知識(shí)分子，宜采用書籍、雜志、報(bào)紙；對(duì)文化程度不高的農(nóng)民和生產(chǎn)一線的工人，宜采用電影、電視、雜志、連環(huán)畫。根據(jù)工作性質(zhì)進(jìn)行選擇：對(duì)經(jīng)常加班加點(diǎn)的出租車司機(jī)和從事簡單勞動(dòng)的農(nóng)民，宜采用廣播；對(duì)從事復(fù)雜勞動(dòng)且時(shí)間比較緊張的公司白領(lǐng)，宜用報(bào)紙。根據(jù)年齡特征進(jìn)行選擇：對(duì)于中老年人宜采用廣播、報(bào)紙作媒介；對(duì)于青年人宜采用電視、互聯(lián)網(wǎng)作媒介；對(duì)于兒童宜采用電視，若能拍成動(dòng)畫片的形式，效果會(huì)更佳。受傳者的特點(diǎn)60講求經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)鞑ッ浇榈某杀竞褪褂觅M(fèi)用的差別要求：在選擇傳播媒介時(shí)公關(guān)人員應(yīng)進(jìn)行成本效益分析，遵守“花最少的錢爭取最大的傳播效果”的信條。就電子傳播媒介為例，若效果相當(dāng)，選用廣播比選用電視經(jīng)濟(jì)得多。注重時(shí)間安排有些信息傳播，其目的是為了吸引公眾的短時(shí)注意，有的則為了引起公眾的持久注意；有的信息要求迅速傳送出去，有的則無要求。選擇媒介應(yīng)注意時(shí)效性和頻率上的合理性。如重大新聞、短期展銷廣告宜選用電子傳播媒介；樹立組織形象的系列內(nèi)容應(yīng)選用印刷傳播媒介有規(guī)律地連續(xù)刊出。講求經(jīng)濟(jì)效益61

新聞制造（制造新聞）

以創(chuàng)造性的思維指導(dǎo)、策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)或事件，以吸引傳媒和公眾的注意和興趣，并使組織成為新聞報(bào)道的主角，以達(dá)到提高組織的知名度和美譽(yù)度的目的。新聞制造（制造新聞）以創(chuàng)造性的思維指導(dǎo)、策62

新聞策劃新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)，四兩撥千斤，花小錢辦大事。新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，動(dòng)則如暴風(fēng)驟雨。企業(yè)花1萬塊錢所要達(dá)到的廣告效果，新聞策劃花100塊錢就能辦到。成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對(duì)其知名度和美譽(yù)度，其廣告促銷投入在國內(nèi)企業(yè)中并不算高，其中大部分要?dú)w功于新聞媒體的宣傳。

案例：日本電通喬遷之喜新聞策劃新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)63

日本最大的廣告公司電通公司，在其成立66周年的日子，從銀座搬家到筑地，為了利用此良機(jī)，宣傳公司的宗旨、理念，擴(kuò)大公司的影響，他們做了精心安排：1966年7月1日清晨，在總經(jīng)理的率領(lǐng)下，2000多名員工舉者“謝謝銀座各界人士的照顧”、“歡迎筑地各界人士多多賜教”等標(biāo)語和旗幟，浩浩蕩蕩由銀座舊址遷往筑地新廈，沿途工商界人士目睹了這一壯觀場面，各大新聞媒體的記者紛紛趕往現(xiàn)場直播和報(bào)導(dǎo)了公司的周年慶典和喬遷之喜合二為一的大型活動(dòng)，人們紛紛贊嘆“了不起，到底是電通公司，搬遷都成了新聞報(bào)道的最佳題材……”日本電通公司喬遷之喜日本最大的廣告公司電通公司，在其成立6664新聞制造的方法與技巧1．必須正確選擇社會(huì)公眾的興趣點(diǎn)（熱門話題）

如：中國足球、蒙牛航天員奶、案例：白蘭地贈(zèng)酒儀式2．善于進(jìn)行輿論準(zhǔn)備3．必須做到新、奇、準(zhǔn)、好。資料：驚動(dòng)媒體的金幣4．利用名人效應(yīng)資料：鞏俐與襪子廠的總經(jīng)理、“川菜大使”

5．選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)資料：北京復(fù)興服裝廠推出“慧芳服”6．策劃新聞要自然得體，順理成章7．充分調(diào)動(dòng)媒介的積極性新聞制造的方法與技巧1．必須正確選擇社會(huì)公眾的興趣點(diǎn)65

案例：白蘭地贈(zèng)酒儀式

法國白蘭地公司為了把白蘭地打入美國高檔酒類市場，選擇在總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之日，贈(zèng)送兩桶釀造已達(dá)67年之久的白蘭地酒。為使活動(dòng)成功，該公司提前一個(gè)月頻繁在美國各大報(bào)刊繪聲繪色地描述即將在白宮舉行的贈(zèng)酒儀式，此事不久便成了華盛頓市民的熱門話題。以致到了總統(tǒng)壽辰當(dāng)天，盼望已久的美國人，集中在白宮前面等待贈(zèng)酒儀式的舉行，華盛頓出現(xiàn)了萬人空巷的現(xiàn)象。當(dāng)天，被邀請(qǐng)的權(quán)威人士與社會(huì)名流均去參加，新聞媒體也不遺余力地宣傳報(bào)道，白蘭地很自然地就擺到了美國高檔酒柜上。案例：白蘭地贈(zèng)酒儀式法國白蘭地公司為了把白66資料：

驚動(dòng)媒體的金幣

香港一家萬能膠的公司推銷產(chǎn)品，特意制造了一枚價(jià)值5萬元的金幣粘在公司大門口，上書“此金幣價(jià)值5萬元，誰取下歸誰。”一時(shí)吸引了四面八方的大力士、氣功師，可惜都敗興而歸，舉動(dòng)卻驚動(dòng)了各大小媒體。

資料：

驚動(dòng)媒體的金幣香港一家萬能膠的67第4章

公共關(guān)系的傳播溝通方式

第4章

公共關(guān)系的傳播溝通方式68

傳播

主體

客體

公共關(guān)系的手段——傳播與溝通

“傳播學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的母體學(xué)科”

傳播69主要內(nèi)容一.公共關(guān)系與傳播二.公共關(guān)系傳播形式三.公共關(guān)系傳播媒介主要內(nèi)容一.公共關(guān)系與傳播70一.公共關(guān)系與傳播1.公共關(guān)系傳播概述2.公共關(guān)系傳播的過程一.公共關(guān)系與傳播1.公共關(guān)系傳播概述711.傳播概述傳播是人類古老的精神活動(dòng)。部族衰落時(shí)通過口述與圖畫傳播通過烽火臺(tái)傳遞作戰(zhàn)信息傳播指人們通過一定載體將信息分享，使之?dāng)U散或保存的一種精神文化活動(dòng)。傳播的內(nèi)容為各種各樣的信息。傳播的過程是將信息共同擁有。傳播的結(jié)果是將信息有效地加以擴(kuò)散和保存。1.傳播概述傳播是人類古老的精神活動(dòng)。72傳播

從本質(zhì)上說，傳播就是傳播要素系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過程和結(jié)果。

傳播的基本含義包括：（1）傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行為過程。

有計(jì)劃：按公關(guān)總目標(biāo)有步驟地進(jìn)行

完整：[美國傳播學(xué)家拉斯韋爾的五個(gè)“W”模式]

——Who(誰)；SayWhat（說什么）；ThroughWhichChannel（通過什么渠道）；ToWhom（對(duì)誰說的）；WithWhatEffect（產(chǎn)生什么效果）。（2）傳播是一種信息的分享活動(dòng)

傳遞、反饋、交流中使雙方在利益限度內(nèi)最大限度地取得理解，達(dá)成共識(shí)。傳播從本質(zhì)上說，傳播就是傳播要素系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過73傳播要素硬件要素

傳播者、受傳者、訊息、媒介、干擾、反饋

傳送者、接受者、信息、通道、環(huán)境、反饋1．傳送者/傳播者（信源）——傳播行為的發(fā)出者2．接受者/受傳者（信宿）——傳播行為的對(duì)象，信息的接受者和反應(yīng)者3．信息/訊息——指能夠表達(dá)某種完整意義的信息4．通道/媒介——信息的載體5．干擾——傳播過程中存在的擾動(dòng)和影響，可能由主觀和客觀的復(fù)雜因素所致。6．反饋——信息接受者對(duì)信息的反應(yīng)。傳播要素硬件要素74三、傳播的基本過程傳播者媒介受傳者信息信息產(chǎn)生新的信息反應(yīng)反饋干擾三、傳播的基本過程傳播者媒介受傳者信息信息產(chǎn)生新反應(yīng)反饋干擾75

軟件要素1、時(shí)空環(huán)境(傳播時(shí)機(jī))

時(shí)——時(shí)間、時(shí)機(jī)空——空間

2、心理因素（心理環(huán)境）——信息接受者的情感心理狀態(tài)。3、社會(huì)環(huán)境

信息傳播是一種文化現(xiàn)象，反映廣泛的時(shí)代文化背景，與社會(huì)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文化習(xí)俗有關(guān)。例如：影片《刮痧》和電扇廠廣告軟件要素1、時(shí)空環(huán)境(傳播時(shí)機(jī))

時(shí)——時(shí)間、76公關(guān)傳播指組織通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳媒和人際傳播手段，向其內(nèi)、外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。公關(guān)傳播的特征雙向性共享性目的性符號(hào)性2.公共關(guān)系傳播公關(guān)傳播2.公共關(guān)系傳播77公關(guān)傳播的內(nèi)容主要包括信息的傳播和情感的傳播。信息傳播（公關(guān)傳播中最主要、最基本的內(nèi)容)（1）公關(guān)組織和人員要廣泛收集公眾信息、社會(huì)環(huán)境信息。（2）積極宣傳自己，傳遞本組織的新情況、新政策、新產(chǎn)品、新行動(dòng)，多從正面?zhèn)鞑ビ欣诮M織的信息。情感的傳播

如員工生日，公關(guān)人員送上一張寫滿祝福語言的賀卡；逢年過節(jié)，公關(guān)人員打電話送去節(jié)日的問候；春暖花開時(shí)，公關(guān)部門組織一次郊游踏青；工作之余，組織一次別開生面的舞會(huì)。

公關(guān)傳播的內(nèi)容主要包括信息的傳播和情感的傳播。78公共關(guān)系傳播的基本要素社會(huì)組織組織信息公眾（目標(biāo)公眾）媒介反饋（雙向）公共關(guān)系傳播的基本要素社會(huì)組織79公共關(guān)系傳播的過程公共關(guān)系傳播的過程80二.公共關(guān)系傳播形式1.人際傳播2.群體傳播3.組織傳播4.大眾傳播5.網(wǎng)絡(luò)傳播二.公共關(guān)系傳播形式1.人際傳播811.人際傳播人際傳播的概念

人與人之間(個(gè)體與個(gè)體之間)直接的交談、傳播活動(dòng)。如人們之間的交流、會(huì)議、講課等活動(dòng)

社會(huì)生活中人際傳播普遍而大量，是最常見、最廣泛的一種傳播形式。表現(xiàn)形式分面對(duì)面?zhèn)鞑ィㄕZ言、動(dòng)作和表情等）和非面對(duì)面?zhèn)鞑ィ娫挕藕碗妶?bào)等）兩種。

人際傳播的特點(diǎn)面對(duì)面（直接的人際傳播），人對(duì)人，傳播方式簡捷形式活潑廣泛，親切，真摯性強(qiáng)。反饋及時(shí)，角色可以經(jīng)?；Q。

1.人際傳播人際傳播的概念82一種古老、傳統(tǒng)的傳播形式，分為：正式的人際傳播集會(huì)、正式談話、當(dāng)眾宣讀等包括展覽會(huì)、記者招待會(huì)、贊助、宴會(huì)、舞會(huì)、參觀訪問等公關(guān)專題活動(dòng)非正式的人際傳播（1）個(gè)人傳播（親身傳播）,如口頭式個(gè)體傳播、書面式傳播（信函、柬帖）。具有隱秘性，反饋充分，內(nèi)容完整。（2）群體傳播。有一定的隱秘性，內(nèi)容較公開，有一定的反饋，內(nèi)容不完整。一種古老、傳統(tǒng)的傳播形式，分為：83人際傳播的作用1、人際傳播對(duì)社會(huì)組織的作用（1）有效的人際傳播是培養(yǎng)社會(huì)組織內(nèi)部“家庭式氛圍”的必備條件

共同營造和諧的人事環(huán)境，如日本企業(yè)的“和為貴”，老板注重了解員工。（2）有效的人際溝通是增強(qiáng)群體凝聚力和向心力的重要因素。

如“集體跳槽”現(xiàn)象（3）有效的人際傳播也是提高工作效率、完成群體目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的內(nèi)在要求。

社會(huì)對(duì)個(gè)體的尊重與滿足，個(gè)人對(duì)集體和社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)（個(gè)人目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)、組織目標(biāo)）

效率、效果與效益2、人際傳播對(duì)個(gè)人的作用人際傳播的作用1、人際傳播對(duì)社會(huì)組織的作用842、人際傳播對(duì)個(gè)人的作用

（1）人際傳播與溝通是一種基本需要。（需求層次理論）

（2）有效的人際傳播與溝通是獲取機(jī)會(huì)、增強(qiáng)實(shí)力的重要因素。

馬太效應(yīng)——機(jī)會(huì)與成功

（3）有效的人際傳播與溝通有助于提高人在認(rèn)知、規(guī)范和評(píng)價(jià)方面的能力，從而有助于人的個(gè)性成長和發(fā)展。（溝通中提高）2、人際傳播對(duì)個(gè)人的作用

（1）人際傳播與溝通是一種基本需要85人際傳播的要求

（實(shí)現(xiàn)有效人際傳播的條件）

1、要求人們相互理解、相互尊重

2、要求人們互為角色、雙向溝通

溝通障礙：

（1）語言障礙

（2）觀念障礙，如消極觀念、封閉觀念、極端觀念

（3）習(xí)俗障礙

“翻身”、“老板”、“順風(fēng)”、“付錢”、“請(qǐng)吃菜喝酒”3、要求人們

注重協(xié)調(diào)、力求平衡

“A-B-X”模式的平衡理論——A-A平行溝通

PAC溝通理論

Ｐ表示父母狀態(tài)，以優(yōu)越感與權(quán)威為標(biāo)志；

Ａ表示成人狀態(tài)，以穩(wěn)重與理性為標(biāo)志；

Ｃ表示兒童狀態(tài)，以變幻無常和感情沖動(dòng)為標(biāo)志。人際傳播的要求

（實(shí)現(xiàn)有效人際傳播的條件）1、862.群體傳播群體傳播的含義指群體(家庭、部門、會(huì)議、展銷會(huì)等)成員之間可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。群體傳播的特點(diǎn)群體人數(shù)不多，成員間可相對(duì)自由地直接傳播溝通群體內(nèi)部可作多向性的直接傳播溝通容易受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約2.群體傳播群體傳播的含義873.組織傳播組織傳播

組織和成員、組織與環(huán)境之間的溝通交流。組織和成員之間的傳播包括：職能傳播:一般為下行和上行的垂直傳播非職能傳播:一般為平行的橫向傳播組織與環(huán)境之間的溝通交流就是組織與外部公眾間的溝通交流。（1）業(yè)務(wù)來往關(guān)系（2）與權(quán)力制約部門的關(guān)系（3）各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、名流關(guān)系）3.組織傳播組織傳播88組織傳播的功能

——激勵(lì)、導(dǎo)向、應(yīng)變組織傳播的要求排除組織障礙，疏通信息渠道

組織傳播的障礙：傳遞層次過多信息傳遞單向

信息通道多變管理者不稱職建立信息網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展快速信息系統(tǒng)——有求必應(yīng)提高傳播技巧，掌握良好氛圍

組織傳播的功能89

大眾傳播是職業(yè)傳播者通過一定的傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等），定期公開向廣大社會(huì)公眾提供各類信息的活動(dòng)。

從媒介角度看，一類是印刷類的大眾傳播媒介，一類是電子類的傳播媒介。

4.大眾傳播大眾傳播是職業(yè)傳播者通過一定的傳播媒介（報(bào)紙、雜90大眾傳播

（masscommunication）19世紀(jì)40~70年代電報(bào)電話相繼發(fā)明，20世紀(jì)20~50年代無線電廣播、電視、錄音及錄象等相繼出現(xiàn)。

大眾傳播——一個(gè)或幾個(gè)社會(huì)組織通過報(bào)紙、雜志等媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給未組織起來的個(gè)人和群體的一種傳播活動(dòng)。

masscommunication的三層含義：

（1）規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)

（2）大批復(fù)制的傳播內(nèi)容

（3）眾多的傳播對(duì)象（一）大眾傳播的特征

（1）公眾的廣泛性和異質(zhì)性（2）信息通道上布滿了“把關(guān)人”（3）信息傳遞的即時(shí)性和超越性

大眾傳播

（masscommunication）19世紀(jì)491大眾傳播的效果表格:日本人與中國人的日平均媒介接觸時(shí)間

單位:分

日本人每天的媒介接觸時(shí)間為4.4小時(shí)

中國人每天的媒介接觸時(shí)間為3.8小時(shí)大眾傳播的效果表格:日本人與中國人的日平均媒介接觸時(shí)間92傳播效果理論

1、魔彈論2、有限效果論/最低效果法則3、適度效果論4、強(qiáng)大效果論5、選擇性因素論

問題

1、作報(bào)告和發(fā)表文章是人際傳播還是大眾傳播？2、報(bào)紙和雜志媒介選擇中應(yīng)該區(qū)別的是什么？人們普遍地傾向于報(bào)紙，你認(rèn)為雜志能發(fā)揮怎樣的特殊作用？

傳播效果理論1、魔彈論93資料：可口可樂改變配方

20世紀(jì)80年代，可口可樂公司為了應(yīng)付百事可樂的挑戰(zhàn)，決定改變近一百年的可樂配方，消息通過電視傳播出來24小時(shí)后，全美國有近81%的人知道這一消息。（大眾傳媒在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮重要的作用。）資料：可口可樂改變配方20世紀(jì)80年代，可口可樂945．網(wǎng)絡(luò)傳播

通過互聯(lián)網(wǎng)將大量的信息傳給受眾的傳播活動(dòng)。5．網(wǎng)絡(luò)傳播通過互聯(lián)網(wǎng)將大量的信息傳給受眾的傳播活動(dòng)。95

96

網(wǎng)絡(luò)傳播

PRonline——網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種全新的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播的含義和形式

網(wǎng)絡(luò)傳播是指社會(huì)組織通過Internet將大量的信息傳遞給受眾的傳播活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式：1、注冊(cè)獨(dú)立域名、建立公司主頁2、發(fā)送電子郵件3、刊登報(bào)紙或雜志廣告

4、用新聞組傳播廣告

網(wǎng)絡(luò)傳播PRonline——網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的運(yùn)97網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的三個(gè)方面（1）對(duì)組織信息的主動(dòng)傳播

a、提供組織的組織形象特別是產(chǎn)品形象

“新經(jīng)濟(jì)的模式被人稱為注意力經(jīng)濟(jì)，如何讓你的網(wǎng)站在叢林中脫穎而出，這也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用?！?/p>

b、涉及網(wǎng)絡(luò)的新聞公關(guān)（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控

分析網(wǎng)絡(luò)輿論，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍

（新聞組：各種形式的討論組和BBS）（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)略的制定

與記者建立良好的關(guān)系，隨時(shí)根據(jù)記者的需要和提問給予詳細(xì)的答復(fù)。及時(shí)發(fā)布信息、消除誤導(dǎo)信息、及時(shí)糾正不準(zhǔn)確的信息、網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的三個(gè)方面（1）對(duì)組織信息的主動(dòng)傳播

a、提供98網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

1．公眾更具廣泛性和隨意性（無邊界）

2．傳播的速度更迅捷

3．信息的超大容量和完整性

4．功能的多樣化

5．更趨個(gè)性化

6．新形式層出不窮

7．互動(dòng)性更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

1．公眾更具廣泛性和隨意性（無邊界）

2．99

網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀100三.公共關(guān)系傳播媒介1.語言媒介2.印刷媒介3.實(shí)物媒介4.電子媒介5.傳播媒介的選擇三.公共關(guān)系傳播媒介1.語言媒介101各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)

各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)1021.語言媒介語言媒介包括：有聲語言媒介無聲語言媒介（文字語言）有聲非語言媒介（有聲但不分音節(jié)，如笑聲、掌聲、重讀、語調(diào)等）無聲非語言媒介（肢體語言）“公共關(guān)系的第一媒介”

腳語

1.語言媒介語言媒介包括：“公共關(guān)系的第一媒介”

腳語

103政治家的“標(biāo)志性解讀”情緒泄露布什感到緊張有壓力時(shí)就會(huì)咬嘴唇英國首相布萊爾表示同意時(shí)會(huì)上揚(yáng)眉毛。布朗的322個(gè)小動(dòng)作泄露不舒坦的心理政治家的“標(biāo)志性解讀”情緒泄露104腳語——獨(dú)特的心理泄露英國心理學(xué)家莫里斯：“人體中越是遠(yuǎn)離大腦的部位，其可信度越大。”描寫腳步的輕、重、緩、急、穩(wěn)、沉、亂等，不如說是描述人的內(nèi)心或穩(wěn)定或失衡；或恬靜或急躁；或安祥或失措。人的心情不同與走路的姿勢(shì)“暴跳如雷”與“春風(fēng)得意馬蹄疾”蹺起二郎腿（女性）人站立時(shí)腳往往朝著心中惦念的或追求的方向或事物。腳語——獨(dú)特的心理泄露英國心理學(xué)家莫里斯：“人體中越是遠(yuǎn)離105語言要準(zhǔn)確中學(xué)生作文“我的理想”的開頭：“偶8素米女，木油蝦米太遠(yuǎn)大的理想，只稀飯睡覺、粗飯，像偶醬紫的菜鳥……”。

內(nèi)容大意:

我不是美女，沒有什么太遠(yuǎn)大的理想，只喜歡睡覺、吃飯，像我這樣子的新手……語言要準(zhǔn)確中學(xué)生作文“我的理想”的開頭：“偶8素米女，木油106第4章-公共關(guān)系的傳播溝通方式課件1072.印刷媒介報(bào)紙

雜志2.印刷媒介報(bào)紙

108報(bào)紙報(bào)紙作為一種大眾傳播媒介，出現(xiàn)于廣播、電視、電影之前。它是以客觀事實(shí)報(bào)道和評(píng)論為主要內(nèi)容，利用印刷文字，以比較短的間隔定期發(fā)行的媒體。報(bào)紙是經(jīng)很長時(shí)間發(fā)展與完善才形成?；仡檲?bào)紙的雛形及其發(fā)展過程，在我國可以上溯到漢代。漢代的報(bào)紙叫邸報(bào)，主要用來傳遞官方信息。西方的報(bào)紙則發(fā)源于古羅馬。當(dāng)時(shí)凡是羅馬統(tǒng)治權(quán)勢(shì)可及的地區(qū)，地方官吏、貴族需要對(duì)都城所發(fā)生的事件加以了解，于是一份功能、內(nèi)容與近代報(bào)紙相似的所謂《新聞報(bào)》便應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)紙報(bào)紙作為一種大眾傳播媒介，出現(xiàn)于廣播、電視、電影之前109報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：造價(jià)低廉，而且制作簡便，電影、電視、廣播等無法相比。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)排版技術(shù)的應(yīng)用，出版速度和質(zhì)量上都有了飛速發(fā)展。能給予受傳者更大的主動(dòng)權(quán)，可以讓讀者自己控制閱讀速度和選擇閱讀時(shí)間、地點(diǎn)，不像電子媒介把觀眾、聽眾置于被動(dòng)地位。信息量大大超過廣播電視。因?yàn)閺V播電視的“黃金時(shí)間”(即受傳者收聽、收看人數(shù)最多的最佳時(shí)間)總是有限的，但報(bào)紙可以根據(jù)需要增加版面，增加信息的總?cè)萘?。而廣播電視受時(shí)間限制，增加一個(gè)新節(jié)目就可能砍掉或擠掉原來的節(jié)目。便于保存信息。

可以適應(yīng)受傳者的特殊需要。報(bào)紙可以變換自身的內(nèi)容以適應(yīng)不同受傳者的特殊需要和興趣，而且它可以辦成各種專門報(bào)紙。如《計(jì)算機(jī)報(bào)》滿足不同層次計(jì)算機(jī)愛好者的需要，《足球報(bào)》可適應(yīng)不同層次足球愛好者的興趣。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：110報(bào)紙的不足之處：即時(shí)性感染力差。（雖附有圖片和表格，仍不及電影、電視那般形象、生動(dòng)、直觀，也不及廣播那樣有直接對(duì)話般的親切感。）制約報(bào)紙發(fā)行的因素較多，如地域、交通、氣候、災(zāi)難等，它們均會(huì)影響報(bào)紙傳遞信息的速度，傳播不如廣播、電視及時(shí)。讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。閱讀比觀看、收聽更要求受傳者具有一定的文化水平和理解能力。報(bào)紙的不足之處：111雜志雜志是報(bào)紙向深度和廣度發(fā)展的印刷品媒介。雜志按發(fā)行周期劃分，可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按性質(zhì)劃分，可分為專業(yè)性雜志(如《公共關(guān)系》)和非專業(yè)雜志(如《青年文摘》)。專業(yè)性雜志側(cè)重于某個(gè)領(lǐng)域，并在其領(lǐng)域內(nèi)可以形成權(quán)威。雜志雜志是報(bào)紙向深度和廣度發(fā)展的印刷品媒介。112雜志的優(yōu)點(diǎn)其一，突破報(bào)紙的地域性限制?？稍谌珖_發(fā)行，不受地域的限制，甚至還可沖破國界的限制。其二，傳播信息比報(bào)紙更全面、準(zhǔn)確。雜志發(fā)行期較長，因此有充分的時(shí)間采集信息、收取資料，版面的制作也有更多的時(shí)間準(zhǔn)備，因此能給讀者留下完整、深刻的印象。其三，便于貯存。其四，在特定范圍內(nèi)，傳播效果明顯。大部分專業(yè)性雜志讀者群比較固定，而且對(duì)該專業(yè)很有興趣，深有研究，因而閱讀時(shí)精力集中，領(lǐng)悟力較強(qiáng)，較易對(duì)傳播的信息留下深刻的印象。雜志的缺點(diǎn)出版周期太長，傳播速度慢專業(yè)性太強(qiáng)，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群雜志的優(yōu)點(diǎn)1133.實(shí)物媒介指能夠傳遞信息的實(shí)物，常為特定的公關(guān)目標(biāo)而制作的。常見的有樣品、贈(zèng)品、象征物、公關(guān)禮品、實(shí)物圖片資料、視聽材料、示范性服務(wù)、操作表演、櫥窗陳列、徽志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。3.實(shí)物媒介指能夠傳遞信息的實(shí)物，常為特定的公關(guān)目標(biāo)而制作的1144.電子媒介廣播電視電影互聯(lián)網(wǎng)

4.電子媒介廣播115廣播廣播技術(shù)最早出現(xiàn)在西方。最先作為娛樂工具來到世界，如今已遍及世界的每一個(gè)角落，成為一種多功能的大眾傳播媒介。廣播分為有線廣播和無線廣播，它們?cè)趥鞑シ秶蛡鞑ピO(shè)備上有較大差異。有線廣播受線路導(dǎo)引的限制，一般只在某一公共場所或地域(如車廂、賓館、村鎮(zhèn))等范圍內(nèi)傳播。無線廣播則借助于電波信號(hào)，只要發(fā)射機(jī)功率足夠，就可將信號(hào)傳至“天涯海角”。收音機(jī)就是接收無線廣播信號(hào)的設(shè)備。廣播廣播技術(shù)最早出現(xiàn)在西方。116廣播的優(yōu)點(diǎn)極快的傳遞信息速度，可以超越時(shí)間、地域上的局限，其傳播之迅速，覆蓋面之廣是任何大眾媒介所無法比擬的。表達(dá)親切感人，較報(bào)紙、雜志具有更強(qiáng)的感染力。廣播不用文字作為傳遞信息的載體，比較適合不同文化程度的廣大受眾。收聽廣播不受工作限制，可從事某些機(jī)械性的、無需多加思索的工作。費(fèi)用較低。廣播節(jié)目制作方便，廣播設(shè)備簡單。（同一則廣告在中央人民廣播電臺(tái)播出，所需費(fèi)用相當(dāng)于中央電視臺(tái)的1／10）廣播的優(yōu)點(diǎn)117廣播的缺點(diǎn)信息難以貯存。廣播傳播信息，如不及時(shí)錄音，信息無法留存。縱然已經(jīng)錄下，靠磁帶儲(chǔ)存信息，經(jīng)濟(jì)上不太合算且不方便。形象感不強(qiáng)。通過語言、音響影響受傳者，沒有圖像，也不能展現(xiàn)圖片、圖表。因此在形象感方面比不上電視、電影，甚至比不上報(bào)紙。受傳者不能很主動(dòng)地選擇信息。頻道有限，頻道過多相互間會(huì)發(fā)生干擾，影響傳播效果；自由選擇節(jié)目的范圍有限，一次只能收聽一個(gè)頻道，收聽某一節(jié)目又受節(jié)目播出時(shí)間的限制，一旦錯(cuò)過就再難收到；收聽廣播必須按播音順序來聽，不能加速、減速或更換。聽眾完全受廣播預(yù)先排定的節(jié)目順序、時(shí)間、速度的支配，處于被動(dòng)接受的地位。廣播的缺點(diǎn)118電視電視產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，是將聲響、文字與活動(dòng)畫面結(jié)合起來，主要供家庭或小群體使用的大眾媒介。電視晚于廣播產(chǎn)生，但發(fā)展速度相當(dāng)迅速，目前已遍及世界各地，連亞、非洲一些十分落后的國家都建立了電視臺(tái)。現(xiàn)代生活中，電視節(jié)目是人們獲取信息的主要渠道。

電視電視產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，是將聲響、文字與活動(dòng)畫面結(jié)119電視是一種最主要、最有效的傳播媒介。電視的優(yōu)點(diǎn)受傳者能獲得較強(qiáng)的真實(shí)感。電視是文字、聲音、圖像三者的奇妙組合，觀看電視，更接近面對(duì)面的人際傳播，能給受傳者以更真實(shí)的感受，電視常采取現(xiàn)場直播的方式傳播信息，時(shí)間與被播放事件有同時(shí)性，空間上有同位性，使人如臨其境、如聞其聲、如見其人，增加了信息的可靠性。傳播效果持久。電視節(jié)目的制作往往融多種藝術(shù)手法為一體，綜合廣播、報(bào)紙的長處，主題鮮明，重點(diǎn)突出，形象生動(dòng)，能加深受傳者的印象，給受傳者更強(qiáng)烈的刺激，因而傳播效果較為持久。即時(shí)感染力強(qiáng)。聚集在電視屏幕前的是千百萬個(gè)家庭和各種小群體，他們?cè)谕粫r(shí)間共享同一信息，彼此進(jìn)行交流與互動(dòng)，因此情緒容易相互感染，并可能對(duì)傳播的信息產(chǎn)生共鳴。適合多層次的受傳者，對(duì)受傳者的文化水平?jīng)]有太高的要求。電視是一種最主要、最有效的傳播媒介。120電視的缺點(diǎn)傳播的聲像信息保存性差。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，電視傳播的范圍受限制，如貧困地區(qū)的公眾收看電視的可能性較小。有線電視未開通的地區(qū)，電視頻道較少，收看時(shí)只能選一個(gè)頻道，受傳者常常只能被動(dòng)地選擇節(jié)目，播什么看什么。電視的缺點(diǎn)121網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的互聯(lián)網(wǎng)傳播網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的互聯(lián)網(wǎng)傳播122互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)

公共關(guān)系面臨的一個(gè)新的傳播媒介。優(yōu)勢(shì)是：

（1）超越時(shí)空，覆蓋全球；

（2）信息傳輸容量無限大；

（3）信息傳播高速瞬時(shí)；

（4）傳播過程具有選擇性和交互性。局限性：

（1）客戶管理容易失控；

（2）跨文化交流帶來某些負(fù)面影響；

（3）垃圾信息太多，信息的可信度降低；

（4）對(duì)硬件要求比較高，受眾對(duì)象受到限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)公共關(guān)系面臨的一個(gè)新的傳播媒介。123網(wǎng)絡(luò)萬維網(wǎng)(WorldWildWeb,www)域名設(shè)置主頁瀏覽(HomePage)電子郵件（E－mail）電子公告欄(BBS)聊天室（NewsGroup）上網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)萬維網(wǎng)(WorldWildWeb,www)1245.傳播媒介的選擇正確地選擇媒介應(yīng)考慮的因素：媒介本身特點(diǎn)傳播內(nèi)容受傳者的特點(diǎn)講求經(jīng)濟(jì)效益注重時(shí)間安排5.傳播媒介的選擇正確地選擇媒介