白酒促銷策略基本知識課件

12022/12/2卓有識度圓融會通白酒促銷策略中國最大的管理咨詢公司12022/12/1卓有識度圓融會通白酒促銷策略中國最大的1前言1、面臨形勢：2006年銷售額6000萬，健力寶撤出2、企業(yè)組織：企業(yè)職工人心渙散，整個經營層現代營銷意識淡薄，市場操作以大流通為主，8000萬的銷售業(yè)務員不足20人3、經營態(tài)勢：母公司因東窗事發(fā)撤股，導致人心慌慌、企業(yè)經營幾進停頓狀態(tài)，市場經銷商普遍持觀望態(tài)度4、東家易主：在政府主導下，由當地礦產老板先行租賃經營，礦產老板帶人進入，招兵買馬，并挺進鄭州。項目服務前寶豐的背景從企業(yè)發(fā)展看促銷——寶豐案例分享前言1、面臨形勢：2006年銷售額6000萬，健力寶撤出項目2前言商業(yè)發(fā)展看促銷前言商業(yè)發(fā)展看促銷3前言渠道發(fā)展看促銷前言渠道發(fā)展看促銷4前言品牌發(fā)展看促銷前言品牌發(fā)展看促銷5前言看2011年的寶豐高端產品G系列、中高端產品國色清香、中端傳世清香，清香世家系列，低檔產品大曲系列，濃香產品。區(qū)域一個根據地市場，四個重點市場。營銷人員數量突破350兩大事業(yè)部，一個公共平臺，18個大區(qū)。前言看2011年的寶豐高端產品G系列、區(qū)域一個根據地市場，營6目錄第一部分：促銷策略基本知識第二部分：從產品生命周期看白酒促銷第三部分：從季節(jié)銷售看白酒促銷第四部分：白酒渠道促銷策略目錄7目錄第一部分促銷策略基本知識

促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識8促銷什么是促銷？促銷的本質？促銷的作用？是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動傳遞信息，強化認知突出特點，誘導需求指導消費，擴大銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售人員推銷和非人員推銷促銷什么是促銷？促銷的本質？促銷的作用？是企業(yè)通過人員和非9促銷的步驟現有消費者、潛在消費者、渠道成員、雇員、一般公眾。確定和研究目標受眾理性說服力、情感說服力、道義說服力設計適合傳遞的信息大眾性的和有選擇的媒體、氛圍、事件。選擇傳播媒體財力承受法、銷售百分比法、競爭均勢法、目標任務法。制定總體促銷預算促銷的步驟現有消費者、潛在消費者、渠道成員、確定和研究目標受10促銷組合促銷組合促銷策略推動策略拉動策略指企業(yè)根據促銷的需要,對廣告、公共關系、銷售促進（營業(yè)推廣）、人員推銷等各種促銷方式進行的適當的選擇和綜合匹配促銷組合促銷組合促銷策略推動策略拉動策略指企業(yè)根據促銷的需要11122022/12/2推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉動策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進122022/12/1推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷12促銷組合要素促銷組合要素13影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素14目錄第一部分促銷及促銷組合基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷及促銷組合基本知識15推銷主體人員推銷策略162022/12/2人員推銷的概念及構成要素人員推銷概念構成要素企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和服務的一種促銷活動。推銷人員推銷對象推銷產品推銷主體人員推銷策略162022/12/1人員推銷的概念及構16推銷人員的素質敏銳的觀察能力良好的服務態(tài)度說服顧客的能力寬闊的知識面

172022/12/2產品知識企業(yè)知識市場知識心理學知識財務知識推銷人員的素質敏銳的觀察能力172022/12/1產品知識17推銷人員的甄選與培訓182022/12/2推銷人員的甄選企業(yè)內部選拔推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓企業(yè)外部招聘實踐培訓推銷人員的甄選與培訓182022/12/1推銷人員的甄選企業(yè)18人員推銷的形式、對象與策略192022/12/2人員推銷的形式、對象與策略192022/12/119推銷人員的獎勵、考核與評價考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內部員工的意見202022/12/2人員獎勵與考核推銷人員的獎勵、考核與評價考評資料的收集202022/12/20考評標準的建立212022/12/2考評標準的建立212022/12/121目錄第一部分促銷策略基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略

廣告策略公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識22廣告策略廣告的概念廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動

廣告組成要素232022/12/2廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息廣告發(fā)布流程廣告策略廣告的概念232022/12/1廣告要素廣告主23根據廣告的內容和目的劃分242022/12/2根據廣告的內容和目的劃分242022/12/124252022/12/2根據廣告媒體的形式劃分252022/12/1根據廣告媒體的形式劃分25廣告媒體的選擇262022/12/2廣告媒體的選擇262022/12/126目錄第一部分促銷策略基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略

公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識27公共關系282022/12/2指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動公共關系組織公關主體公眾、職員公關對象媒介公關工具公共關系282022/12/1指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確28公共關系292022/12/2公共關系292022/12/129目錄第一部分促銷策略基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略

銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識30銷售促進策略312022/12/2促銷促進促銷促進的特點是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的活動即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產品或品牌之意銷售促進策略312022/12/1促銷促進促銷促進的特點是指31銷售促進的方式322022/12/2銷售促進的方式322022/12/132目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標（導入期）新品上市（導入期）擴大銷量（成長期）應對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷33對不同生命周期階段的產品，企業(yè)促銷目標不同，所采取促銷方式側重不同。

生命周期促銷目標

對不同生命周期階段的產品，企業(yè)促銷目標不同，所采取促銷方式側34

提高鋪貨率

提高鋪貨率

35提高鋪貨率提高鋪貨率36

提高鋪貨率目標

提高鋪市率的主要策略

提高鋪貨率目標

提高鋪市率的主要策略37案例(鋪市活動方案)

新品傳世清香（分神韻、風韻、清韻三款）上市有半年時間，當時腰部產品沒有定位主推產品，但是2010年全省銷量突破800萬，2011年腰部產品傳世清香定位為核心主推產品。恒豐商貿代理寶豐較多，大部分精力做其它產品，導致傳世清香鋪貨率不高活動背景活動目的1、提高產品鋪貨率。2、做好產品宣傳陳列。3、提高老板推力4、提升產銷量。5、做好價格的管控?；顒幽康陌咐饰霭咐?鋪市活動方案)

新品傳世清香（分神韻、風韻、清韻三款）38案例(鋪市活動方案)

1、活動時間：3月1日——5月31日2、活動產品：傳世清香系列（清韻為核心產品）3、活動區(qū)域：平頂山寶豐縣城區(qū)4、活動渠道：流通渠道5、目標網點數量：300家6、活動形式：進貨獎勵+貨架陳列+空箱兌獎進貨獎勵：一次進貨5件（神韻1件、風韻1件、清韻3件）送2件綠茶貨架陳列

活動內容空箱兌獎：終端店集傳世清香系列產品2個空箱，可兌付1瓶清韻案例(鋪市活動方案)

1、活動時間：3月1日——5月31日39案例(鋪市活動方案)

1、陳列費用投入：300家網點×3瓶＝900瓶（150件）；80元×150件＝12000元；2、進貨獎勵費用投入:2*28/520=11%3、空箱兌獎費用投入：8.3%4、最低銷量預估：300家網點×（240元＋120元＋160元）＝15.6萬元5、費用總投入比率：11%+1.2/15.6=18.7%凡低價銷售、沖竄貨一律不給兌付空箱及陳列獎勵。費用預算案例(鋪市活動方案)

1、陳列費用投入：300家網點×3瓶＝40目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標（導入期）新品上市（導入期）擴大銷量（成長期）應對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷41新品上市

在規(guī)定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨。采取經銷商新品推薦會+各種終端費用支持。促使經銷商進貨激勵分銷商進貨組織分銷品鑒會，組織分銷商到廠方參觀，簽訂返利協(xié)議，提高分銷商利潤。終端新產品鋪貨終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產品，送新產品，或者簽訂陳列來提高利潤。提高新產品的鋪貨率，設置開箱獎、開盒有獎、開瓶獎提高終端進貨積極性產品導入策略新品上市

在規(guī)定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨。42新品上市建立銷售人員獎金制度，利用高提成刺激銷售人員推廣新產品的熱情。銷售人員獎勵老產品低調處理新產品迅速補入在企業(yè)原有產品在市場仍有銷路時，可對老產品進行低調處理，即維持老產品銷售政策不變，加強對新產品宣傳和促銷力度，使新老產品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。利用現有渠道導入新/升級產品利用現有渠道進行銷售，這樣可以減少新產品市場開發(fā)費用，同時根據新舊產品在市場上的同期銷售比例制定相應的"返點"政策，這樣可以延長舊產品的銷售期，加速新產品更替等目的新品上市建立銷售人員獎金制度，利用高提成刺激銷售人員推廣新產43案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）案例剖析市場分析上市目的產品定位1、本品分析：沙河特曲1999年在阜陽及安徽較紅火，但由于國有企業(yè)管理不善，之后浙江企業(yè)收購后，2007年重新上市，但是阜陽人民對沙河認知度較好。2、競品情況：古井淡處于成熟期，利潤較小，迎駕、口子坊、祥和種子處成長期，三款產品終端利潤10-20元/件。消費者獎為三個來一瓶，一個5-10元現金我。1、培養(yǎng)沙河特曲酒核心主推強勢上量產品。2、提高市場覆蓋率及占有率。3、提高整體市場氛圍。4、強勢刺激消費者購買。產品定位：1、中檔餐飲渠道和通路渠道上量產品。2、親朋宴請、家庭普通消費、普通禮品消費產品案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）案例剖析市場分析上市目的產品44案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）產品流通價格上市時間上市時間：2007年12月20日-2008年2月20日。案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）產品流通價格上市時間上市時間45案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動形式1、盒蓋設獎形式：每箱設三個來一瓶（一張卡兌付一瓶酒半斤裝）一個20港幣。集齊10張卡片兌高壓鍋一個；集齊20張兌電磁爐一臺；集齊50張兌小冰柜一臺；集齊]300張兌聯(lián)想筆記本電腦一臺。2、鋪貨政策獎勵凡現金一次性購10件6年沙河特曲送同類產品一件3、堆頭陳列獎勵：堆頭陳列達到10件，簽訂一年堆頭陳列，獎勵現金1000元，分四次兌現（三月底一次、端午節(jié)一次，中秋節(jié)一次，春節(jié)一次）4、銷量獎勵月銷售達30件，每件獎勵現金5元。月底結算。5、消費者獎勵：購“沙河特曲，春節(jié)送好禮”活動消費者春節(jié)1件沙河特曲送禮品裝匯源果汁一提。1、盒蓋獎2、進貨獎勵3、堆頭陳列獎勵4、月達量獎勵5、消費者獎勵組合式促銷案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動形式1、盒蓋設獎形式：146案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動宣傳展板、海報、堆頭、燈箱案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動宣傳展板、海報、堆頭、燈47目錄第二部分產品生命周期看促銷提高鋪貨率目標新品上市擴大銷量應對競爭增加渠道消化庫存利潤目錄第二部分產品生命周期看促銷48擴大銷量擴大銷量49案例（平頂山國色清香促銷案）案例剖析市場分析推廣目的1、渠道：由于前期壓貨較多，目前各市縣區(qū)的部分經銷商庫存大，直接影響到每月的回款2、終端：生動化陳列雖然一直在做，但效果并不明顯，排面并不整齊，品相也不完整，堆箱陳列較小，終端的銷售氛圍仍然不夠，對消費者的視覺沖擊力弱。3、競品：目前競品中，洋河藍色經典、古井原漿、宋河、雙溝在部分市場表現出了很強的上升勢頭，生動化陳列做的十分到位，陳列展示更是隨處可見，渠道銷售積極性比較好。1、增強渠道推力。2、為商業(yè)減壓，回籠資金3、打造優(yōu)質形象展示店：4、渠道管控，穩(wěn)定終端價格。5、占用終端客戶資金，阻止競品進貨，提高市場競爭壁壘，讓競品在市場見不到，就會慢慢退出市場。6、達量獎目的進一步增加客戶利潤，增加名煙名酒店老板的銷售積極性和渠道推力，讓核心名煙名酒店老板一心一意只推本公司產品。在平頂山做到壟斷性銷售案例（平頂山國色清香促銷案）案例剖析市場分析推廣目的1、渠道50案例（平頂山國色清香促銷案）2011年3月10日----2011年12月31日活動時間活動形式貨架陳列+店內堆箱陳列+季度達量+年終達量陳列標準與要求1、貨架陳列：貨架陳列三行，每行陳列5瓶，鑒品及尊品每個產品不低5瓶，不能出現空缺現象。貨架截止到2011年12年31日2、店內堆箱陳列：堆箱必須是實物陳列不允許空箱。案例（平頂山國色清香促銷案）2011年3月10日----2051案例（平頂山國色清香促銷案）1、每季度與客戶簽訂達量協(xié)議，每月最低完成1萬元任務量的名煙名酒店給予650元現金獎勵，每月完成3萬元任務量的名煙名酒店，給予2550元現金獎勵。2、現金獎勵按月兌現，兌現時間每月5-10日，以上現金由代理商墊付，代理商墊付后到公司按現金進行沖帳。季度達量1、年終銷售達10萬客戶給予2%獎勵，2、年終銷售達30月萬客戶給予4%獎勵，3、年終銷售達50萬元給予6%獎勵，此獎勵以實物的形式兌現。（年終銷售鑒品以上占60%，獎品兌現尊品，兌現價格為終端供貨價）年終達量案例（平頂山國色清香促銷案）1、每季度與客戶簽訂達量協(xié)議，每52案例（平頂山國色清香促銷案）1、預估家數縣城：簽訂30件展示10家，簽訂50件展示15家，簽訂100件展示5家市區(qū)：簽訂30件展示30家，簽訂50件展示20家，簽訂100件展示30家全區(qū)共簽訂：簽訂30件展示90家，簽訂50件展示110家，簽訂100件展示60家2、銷量預估預估銷量首批回款61.6萬+283.8萬+310萬=654.6萬全年銷量預估：90家*10萬+110家*30萬+60家*50萬=7200萬3、全年費用投入：預估全年展示費用投入：598萬,展示費用比598/7200=8.3%銷售促銷費用投入：900萬*8.5%+3300萬*11.5%+3000萬*14.5%=891萬,費用投入比:891/7200=12.38%全年終端店面共計投入費用：891萬+598萬=1489萬,費用投入比為1489/7200=20.7%活動預算案例（平頂山國色清香促銷案）1、預估家數活動預算53目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標（導入期）新品上市（導入期）擴大銷量（成長期）應對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷54應對競爭競爭對手的市場行為企業(yè)針對性制定促銷政策應對競爭競爭對手的市場行為企業(yè)針對性制定促銷政策55應對競爭例如有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準備等），就連夜印一批折價券：“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內進我們的產品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。應對競爭例如有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來56

增加渠道利潤

增加渠道利潤

57案例（平頂山老產品促銷案）案例剖析活動背景活動時間2011年平頂山區(qū)域核心老產品銷售收入處于下滑狀態(tài)，個別區(qū)域經銷商賬余庫存出現運轉不良性，各級渠道商對老產品的利潤失去信心。銷售積極性極為不高，進入5月份之后由于氣溫上升表現尤為突出，為了扭轉目前市場現狀，在5、6月份提高經銷商和各級終端商的積極性，同時在白酒淡季奠定好市場基礎，為下半年做好市場鋪墊，特做老產品促銷方案2011年5月——6月30日?；顒赢a品39度防偽寶豐酒、42度特供大曲酒、會堂酒系列活動區(qū)域活動渠道平頂山地區(qū)全渠道案例（平頂山老產品促銷案）案例剖析活動背景活動時間201158案例（平頂山老產品促銷案）活動政策A組：39度防偽寶豐酒終端一次性接貨10箱公司給予4元市場支持。費用占比5.1%終端一次性接貨30箱公司給予5元市場支持。費用占比6.4%終端一次性接貨100箱公司給予7元市場支持。費用占比8.9%（不要超過8%）注：上述活動坎級每組終端店最多5組B組：42度特供大曲每箱公司給予8元市場支持。每店最多500箱。費用占比10%。C組：39度老會堂、52度會堂終端店一次性接貨5箱、每箱給予30元市場支持，其中經銷商承擔10元、公司承擔20元。39度會堂費用占比4.7%、52度會堂費用占比4.1%、終端店一次性接貨10箱、每箱給予35元市場支持，其中經銷商承擔15元、公司承擔20元。39度會堂費用占比4.7%、52度會堂費用占比4.1%、終端店一次性接貨30箱、每箱給予40元市場支持，其中經銷商承擔15元、公司承擔25元。39度會堂費用占比5.9%、52度會堂費用占比5.2%、案例（平頂山老產品促銷案）活動政策A組：39度防偽寶豐酒59目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標（導入期）新品上市（導入期）擴大銷量（成長期）應對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷60處理庫存

處理庫存

61第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）62旺季進入淡季

1、暢銷產品提價促銷策略，2、針對一級、分銷商、終端制定相應促銷策略，如：買贈活動加旅游活動。渠道壓貨，延長旺季分銷商選擇分銷協(xié)議，終端生動貨建設，終端廣宣物料投放工作渠道建設與管理工作婚慶市場促銷。促銷策略如；購酒送飲料、婚紗照、紅酒、婚車、旅游，組織集體婚禮活動。做好酒店消費者及商超消費拉動工作。酒店可以采取喝一送一，免費贈送一小瓶等等。商超購酒送牛奶、送酒、購物卡等注重消費者拉動采取人員招商、廣告及網招商、會議營銷招商招商工作新產品研發(fā)旺季進入淡季

1、暢銷產品提價促銷策略，渠道壓貨，延長旺季分63案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）64案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）

集體婚禮是一項以“倡導新風，服務青年”為主的社會公益活動，它符合時代的特點和青年的需求。為進一步弘揚文明新風，展現新一代青年的精神風貌，金種子集團聯(lián)合市委宣傳部、團市委、市婦聯(lián)、市總工會等有關部門舉辦第三屆“金種子之約”集體婚禮。活動目的主辦單位阜陽市委宣傳部、阜陽市婦聯(lián)、共青團阜陽市委、阜陽廣播電視臺、安徽金種子集團活動組委會由市委宣傳部、市婦聯(lián)、共青團阜陽市委、阜陽廣播電視臺、安徽金種子集團共同成立活動組委會，安排活動相關事宜，聯(lián)系相關單位辦理相關程序等婚禮報名由市委宣傳部、市婦聯(lián)、共青團阜陽市委、阜陽廣播電視臺、安徽金種子集團共同成立活動組委會，安排活動相關事宜，聯(lián)系相關單位辦理相關程序等案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）

集體婚禮是一項以“65案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）購酒政策：1、購買產品滿5000元，金種子集團贈送價值5000元的雙人桂林情侶游，讓新人暢享浪漫蜜月。2、購買上述產品10000元，金種子集團贈送價值10000元雙人浪漫臺灣游；旅游價格根據情況會有適當變動。（新人用酒，從經營總公司直接開票。）活動政策宣傳方式1、由上述五家單位聯(lián)合發(fā)文，并在阜城各大新聞媒體以新聞形式進行宣傳報導；2、在《潁州晚報》、《阜陽日報》、《阜陽廣播電視報》刊登平面廣告，半版和1/4版各四期進行傳播；3、制作30秒flash動畫廣告，在阜陽電視臺，公交車載電視等媒體發(fā)布，發(fā)布期到4月底；4、夾報投遞三次，每次10000份宣傳單。責任分工1、辦公室負責即刻同政府相關單位聯(lián)絡，下發(fā)文件，并協(xié)調成立組委會；2、廣告部即刻開始創(chuàng)作相關平面廣告和三維動畫廣告；并聯(lián)系相關新聞、廣告的發(fā)布；3、供應部聯(lián)系旅行社，進行相關旅游事宜的落實；4、辦公室組織聯(lián)絡會；4月20日之后，按兩天組織一次碰頭會，確保活動成功開展。案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）購酒政策：1、購買產66第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）67淡季促銷策略淡季（6-8月份）：以渠道促銷為輔，以消費者拉動為主，注重軟硬終端建設。淡季促銷策略淡季（6-8月份）：以渠道促銷為輔，以消費者拉動68公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）

1、利用這次事件公關使外部相關部門與寶豐酒業(yè)進行互動，建立相應團購關系，同時也為本次謝師宴活動提升有力保障。2、寶豐酒業(yè)關注公益事業(yè)樹立良好企業(yè)形象，提高產品美譽度?；顒幽康幕顒訒r間7月1日—8月31日活動形式公關+促銷1、“大愛無疆——資助貧困母親，圓學子大學夢”活動2、“購寶豐酒，金榜題名送賀禮”活動公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）

1、利用這次事件公69公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）

第一部“大愛無疆——資助貧困母親，圓學子大學夢”為了使家庭貧困的大學生能順利進入高校，為了減少優(yōu)秀學子不因貧困而失學，寶豐酒業(yè)有限公司出于對社會的責任感以及對莘莘學子的關愛有加，組織召開“關注公益事業(yè)、救助貧困母親、圓學子大學夢”論壇會議，開展資助活動，回報廣大社會對寶豐酒業(yè)的厚愛?；顒觾热莨P促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）

第一部“大愛無疆—70公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）一、舉辦單位：市婦聯(lián)、市教育局（平頂山市、鄭州市）為主辦單位，寶豐酒業(yè)為贊助單位、協(xié)辦單位。二、資金來源：企業(yè)內部職工自愿捐助+企業(yè)助資三、活動區(qū)域：平頂山市區(qū)、鄭州市區(qū)四、資助人數：鄭州市區(qū)選擇30名貧困母親，平頂山選擇20名貧困母親，共需資助貧困母親50名；五、資助對象：資助對象為家庭困難、人均年收入3000元以下的貧困家庭，無力支付家中學子學費或無生活保障，且家中學子在本年度高考中被本科院校錄取，具體條件如下：1、學生與單身母親一起生活，且家境貧困。2、雙親健在，但父親失去勞動能力，無力支付學費開支的家庭。備注：凡考慮在內的資助對象，需持有民政部門縣總工會頒發(fā)的《城鎮(zhèn)居民最低生活保障金救濟證》、《農村居民最低生活保障金救濟證》、《特困證》（上述證件必須在有限期內）；六、資助金額：符合上述任一條件者，每個家庭資助5000元，本次活動共資助金額25萬元。公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）一、舉辦單位：市婦聯(lián)71公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）七、評選程序：1、基層初審辦事處與市紅十字會、教育局、婦聯(lián)、當地高級中學取得聯(lián)系，收集貧困母親的家庭信息（信息包括貧困母親家庭致困原因、家庭收支情況和困難程度等）。大區(qū)經理將確定的資助人員名單及家庭信息形成報告上交公司審核備案。2、對象復核及確定人員名單對辦事處上報的資助對象，公司組織專門人員進行復核。根據群眾反映，進行實地調查走訪，最后確定資助名單。八、發(fā)放儀式：在鄭州、平頂山市區(qū)，進行一定規(guī)模的資助發(fā)放儀式，并召開“關注公益事業(yè)，救助貧困母親，圓學子大學夢”的高峰論壇。公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）七、評選程序：72公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）九、活動流程：第一步：大區(qū)經理協(xié)同代理商與當地教育局、紅十字會、婦聯(lián)、各地中學學校進行聯(lián)系，取得他們的相應支持。第二步：按照公司規(guī)定的條件，搜集貧困母親名單。第三步：大區(qū)經理將確定的名單及家庭信息形成報告上交公司審核備案。第四步：對基層上報的資助對象，公司組織專門人員進行復核。第五步：根據群眾反映，進行實地調查走訪，最后確定資助名單。第六步：辦事處與市婦聯(lián)、教育局進行協(xié)商，由他們與當地電視臺聯(lián)系，包括對貧困母親進行采訪，訪談內容為撫養(yǎng)子女的艱辛歷程電視臺錄制成VCR，進行新聞播報等內容，辦事處從中協(xié)調、協(xié)助。公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）73公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）第七步：舉行捐助儀式活動+高峰論壇會，出席會議的人員有當地市直領導、教育局領導、各學校領導、民政局領導、紅十字會領導、婦聯(lián)領導、各大電視臺、各大媒、報刊記者到現場，對于參與人員（市委市政府領導、教育局領導、各學校領導、民政局領導、紅十字會領導、婦聯(lián)領導、各大電視臺、各大媒、報刊記者由市婦聯(lián)、市教育局進行協(xié)調、邀請），在進行資助發(fā)放儀式的同時，召開“關注公益事業(yè)、救助貧困母親、圓學子大學夢”的高峰論壇會議。第八步：救助學子與企業(yè)簽訂大學畢業(yè)后就業(yè)意向協(xié)議。第九步：當地電視臺及省級各大媒體進行宣傳炒作，報道。十、媒體宣傳：1、電視宣傳：以流動字幕的方式進行活動宣傳，內容為：寶豐酒業(yè)開展“大愛無疆——資助貧困母親，圓學子大學夢”活動，誠邀廣大社會團體及個人進行捐助，紅十字會公益基金銀行賬號：2、報紙宣傳：地方主流報紙，軟文內容由企劃部設計完成。公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）第七步：舉行捐助儀式74公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）十一、宣傳要求：1、前期報道：各區(qū)域電視臺媒體對貧困母親養(yǎng)育兒女成材的艱辛歷程的采訪制作成VCR視頻后，在活動開始前就開始在各電視臺進行循環(huán)報道。報紙軟文在活動開始前要進行刊登活動內容，烘托、打造寶豐酒業(yè)關注慈善事業(yè)的企業(yè)形象。2、過程報道：按照活動流程的要求進行3、后續(xù)報道：對高峰論壇的舉辦與寶豐酒一直以來關注慈善事業(yè)的事跡進行報道，主要在主流網絡媒介、省內主流報紙等媒體進行軟文轉載。在8月底活動結束后，資助的學子開始踏上前往夢想高校的路程，寶豐酒業(yè)派專人專車將學子送上火車；針對這一活動，進行報紙軟文與網絡軟文轉載，繼續(xù)進行宣傳。公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）十一、宣傳要求：75公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）第二部分“購寶豐酒，金榜題名送賀禮”活動內容1、活動時間：2011年7月1日-2011年8月31日2、活動區(qū)域：河南全省3、活動產品：國色清香系列、清香世家系列、傳世清香系列4、活動形式：以實物獎品的方式兌現5、活動力度：國色清香系列投入力15%，清香世家投入力度15%，傳世清香投入力度為10%。根據以上力度：各區(qū)域市場自行申報具體的促銷活動方案，報銷售公司審批執(zhí)行。公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）第二部分“購寶豐酒，76公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）6、凡是中榜的學子到終端零售店及經銷商處購酒，憑本人身份證、錄取通知書購買享受優(yōu)惠活動。7、核銷流程：各區(qū)域經銷商將購買獎品的發(fā)票提交企業(yè)及購買人檔案、身證復印件、錄取通知書復印件，給予核銷入賬。宣傳方式：DM宣傳單內容要求：正面：上半部分體現“大愛無疆——資助貧困母親，圓學子大學夢”活動，下半部分體現“購寶豐酒，金榜題名送賀禮”活動。反面制印制活動用酒圖案，具體內容設計由公司企劃部完成。數量：平頂山、鄭州區(qū)域統(tǒng)一制作DM單，共20000份；其他區(qū)域由當地經銷商自行制作，但DM單內容必須按照公司要求設計。

公關促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）6、凡是中榜的學子到77第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）78旺季促銷策略在產品促銷對象的選擇上，企業(yè)應在旺季出臺更優(yōu)惠、力度更大的銷售政策，先對重點市場、渠道成員和重點客戶加大促銷力度，迅速搶占市場終端，提升市場占有率。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運用當前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，在旺季里就很難有吸引力和影響力。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細分，科學策劃，巧造熱點，如在促銷方面可以適時轉換促銷受益對象。在旺季做促銷，需要的是策劃創(chuàng)新，如在概念上造勢、在活動中借勢，不僅吸引消費者的注意，還讓其產生認知和信任，最終促使其產生購買行為巧促銷，搶占市場終端要善于定位市場重心：如果產品主要定位在三、四線市場，那么應該將重點放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，；如果產品主要定位在中等城市和市民，人口密集區(qū)、消費水平高的社區(qū)；繁華地帶、娛樂場所附近地區(qū)；位置突出、形象好的社區(qū)店、酒店等要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會年會、招待用酒等巧促銷，搶占市場終端旺季促銷策略在產品促銷對象的選擇上，企業(yè)應在旺季出臺更優(yōu)惠、79旺季促銷策略在產品組合方面，選擇小包裝、在傳播組合方禮品裝、優(yōu)惠包裝、套裝等方式，打組合禮品牌，通過包裝的改進和創(chuàng)新來吸引消費者在價格組合方面，采取批量折扣價格組合；階段性的優(yōu)惠促銷價格組合；搭贈同類產品變向降價組合；搭贈異類產品變向降價組合、累積消費積分等方式應使品牌保鮮，一方面是要在相關媒體，包括網絡、電視、報刊、雜志、廣播等方面實施全方位營銷傳播，樹立產品、品牌和企業(yè)的形象。產品創(chuàng)新1、營銷人員培訓2、對企業(yè)及其營銷進行全方位的核檢。3、拓展和維系客戶關系內部營銷旺季促銷策略在產品組合方面，選擇小包裝、在傳播組合方禮品裝、80案例（春節(jié)訂貨會）一、目的：提高銷量，提高客戶利潤二、活動時間：2007年9月1日（上午9：30分）三、活動地點：阜陽國貿大酒店四、活動形式：進貨獎勵+抽獎活動1、

進貨獎勵：案例（春節(jié)訂貨會）一、目的：提高銷量，提高客戶利潤81案例（春節(jié)訂貨會）案例（春節(jié)訂貨會）82案例（春節(jié)訂貨會）注：開貨任意60件均送獎券一張。2、抽獎活動：獎項設置（中獎100%）一等獎1名：送價值23000元箱式貨車一輛（貨車使用要權）二等獎10名：臺式電腦一臺三等獎50名：電磁爐一臺鼓勵獎若干名：憑獎券送迎駕糟坊1件注：本次活動現金開票，原價格政策不變，為保護所有客戶利益不得低價銷售，不得捆綁開貨，一經發(fā)現取消訂貨會政策，根據實際銷量發(fā)貨，供貨會結束后恢復原價格政策。案例（春節(jié)訂貨會）注：開貨任意60件均送獎券一張。83第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴促銷策略公關團購促銷策略第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略84商業(yè)促銷策略根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。臺階返利無論是酒業(yè)行業(yè)還是行業(yè)快消品，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。限期發(fā)貨獎勵與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓、旅游、出國等福利福利促銷經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。實物返利經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能;同時由于有獎勵的刺激，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性模糊返利商業(yè)促銷策略根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的85商業(yè)促銷策略

一次購多少酒送一輛車，以及其它實物，這一類屬于短線產品，不進行市場運作。如沙河酒酒廠2007年搞800件沙河15年（60萬），送奧迪A4一輛（34萬），支持10萬元市場操作費用。購酒送車當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小滯貨配額當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季新貨配額(季度、年度獎勵)：對完成年度銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。。階段獎勵投資入股形式，如沙河酒廠2007年經銷商一次投入200萬，年終分紅40萬元融資方式商業(yè)促銷策略

一次購多少酒送一輛車，以及其它實物，這一類屬于86第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴促銷策略公關團購促銷策略第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略87酒店(或酒店老板)促銷策略收取標準（以地級市場為例）：A、高檔酒店及星級酒店（A類），進店10萬元以上；B、年收入20~100萬元的（B類火爆店），進店費20000~80000元/年；C、年收入10~50萬元的（一般B類店），進店費10000-20000元/年；D、年收入10萬元以下（C類店），進店費5000元/年左右；E、路邊小餐館等，也要贊助酒柜、冰柜或幾箱白酒簽進場協(xié)議A、買斷產品銷售（即酒店在一定的時間內只能銷售某一種白酒，起價就是10萬元人民幣）；B、買斷全部促銷權（即在一定的時間內同類產品中只能讓某一產品上促銷員，其它產的促銷員一律不能進場）；C、買斷酒店部分包間的產品促銷權酒店買斷例：柔和種子酒在安徽馬鞍山針對酒店老板推出的“迎新春、送祥和豪情（西服）大贈送”活動名品贈送酒店(或酒店老板)促銷策略收取標準（以地級市場為例）：A、高88酒店(或酒店老板)促銷策略坎級返利或獎勵、旅游獎勵、送演唱會或運動會門票、送促銷品等掛量促銷雙方協(xié)商，按量計收開瓶費對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準備，給予不同酒店相應的贊助，并與自己產品銷量掛勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳公關贊助吧臺陳列、空箱換酒、瓶蓋兌獎活動、除了先向終端繳納一筆不菲的進場費等，還要“打點”服務員、吧臺和大堂經理等，給酒店服務員酒水促銷，才能保證服務員在關鍵時候為自己說話店員公關存瓶蓋、拉環(huán)換禮品、促銷品、電話卡、購物券、日常生活用品等。在瓶內或盒內投人民幣或美元或歐元等，直接賄賂，依此刺激服務員的推銷積極性其他形式酒店(或酒店老板)促銷策略坎級返利或獎勵、旅游獎勵、送演唱會89酒店服務員、吧臺、大堂經理促銷策略寶豐在鄭州市場針對優(yōu)秀服務員、吧臺、大堂經理開展娛樂聯(lián)誼活動（如：唱歌、演講比賽、聯(lián)歡會、短途旅游等），以增進感情，提高合作關系，累計銷售國色清香系列達多少瓶，另贈高檔化妝品一套）聯(lián)誼活動加名品贈送吸納服務員為俱樂部會員）如：口子窖在西安操作時的金牌服務員活動，南昌的服務員“餐廳之星”聯(lián)誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務員的客情關系，使她們在產品的酒店銷售工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權會員制營銷酒店服務員、吧臺、大堂經理促銷策略寶豐在鄭州市場針對優(yōu)秀服務90酒店終端消費者促銷策略：招聘促銷員進駐酒店直接面向消費者推薦、促銷酒水促銷員促銷酒店終端消費者促銷策略：招聘促銷員進駐酒店直接面向消費者推薦91酒店終端消費者促銷策略：促銷員激勵案例一：如種子酒在巢湖市場針對促銷部月銷售前三名給予獎勵“大型歌舞晚會千手觀音”門票一張，以示獎勵。案例二：古井酒設每月金、銀、銅促銷員各一名，設年度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名，以月累計，金、銀、銅牌促銷員月銷售數量最多者為主要參考標準。酒店終端消費者促銷策略：促銷員激勵案例一：如種子酒在巢湖市場92酒店終端消費者促銷策略賄賂消費者在盒蓋上直接設刮刮獎卡、在瓶蓋或盒蓋內投放現金、筆記本電腦等案例：4月份國色清香盒內投放28元、68元、筆記本電腦，清香世家喜中現999元，內有5元、10元、99元、999元現金卡免費贈飲基本是在新產品導入不久，為擴大產品的首嘗率為目的。通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。案例：A、先讓消費者免費品嘗一瓶小包裝的白酒，然后達到引發(fā)消費者首次購買的目的，這種方式減少了酒店的正常營業(yè)收入，不能長時間搞。B、在瓶蓋上“再來一瓶”。酒店終端消費者促銷策略賄賂消費者在盒蓋上直接設刮刮獎卡、在瓶93贈品有：餐巾紙，雨傘，打火機，精致口杯，不銹鋼茶杯，紫砂茶具，保溫杯，煙具煙缸，健康秤，及其他與產品相關的紀念品類似百威啤酒包裝的儲錢罐等。贈品的差異和獨具匠心，能調動消費者的消費欲望，甚至消費者為了得到贈送而消費該品牌的產品。（如：西鳳酒業(yè)在西安針對口子窖推出的“好酒配好煙”促銷，使口子窖在西安陷入困境酒店終端消費者促銷策略實物贈送名品贈送工藝品贈送生活用品贈送案例：07.11.1—12.1柔和種子酒推出的“名酒配名品”二次促銷活動對消費者消費本品牌產品給予實際消費數量相應的相關贈品，贈品一般有附帶本品牌的廣告可樂，雪碧，色拉油，牛奶，煙等；案例：潛山市場在十一國慶節(jié)期間在指定酒店（10家）開展了“喝柔和送牛奶”活動，即每喝一瓶柔和經典或一瓶柔和送一盒動力牌餐飲奶；每喝2瓶祥和送1盒動力牌餐飲奶，該牛奶酒店價18元/盒，其實廠價5元左右/盒，供店價10元/盒贈品有：餐巾紙，雨傘，打火機，酒店終端消費者促銷策略實物贈送94酒店終端消費者促銷策略與酒店互動A、消費滿定額送特色菜：針對于消費本產品的消費者根據消費數量贈送該酒店相應價位的特色菜，這種方式中高檔白酒采用較多；宣傳語：“您喝酒，我送菜”B、針對消費者采取“您喝酒我買單”；C、在旅游景點酒店，憑當日門票享受“喝一（二）送一”抽獎活動基本采取現場抽獎活動方式為主，這樣較易調動餐飲消費者的情趣和參與意識，獎電腦、電視機、小車等禮品放在酒店廳堂內，營造酒店的整體消費氛圍達到擴大產品消費量的目的競技活動消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證有本品牌贊助的體技活動。如金陵啤酒的快速喝啤酒比賽活動，百威的“喝百威，打保齡”活動酒店終端消費者促銷策略與酒店互動A、消費滿定額送特色菜：針對95酒店終端消費者促銷策略旅游活動積分活動會員制營銷喝酒贈送活動酒店終端消費者促銷策略旅游活動積分活動會員制營銷喝酒贈送活動96終端酒店氛圍營造及產品宣傳酒店售點生動化展售促銷活動終端酒店氛圍營造及產品宣傳酒店售點生動化展售促銷活動97第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚案促銷策略公關團購促銷策略第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略98商超或商超老板促銷策略

商超或商超老板促銷策略

99商超消費者促銷策略商超消費者促銷策略100商超產品宣傳及氛圍營造商超產品宣傳及氛圍營造101第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴促銷策略公關團購促銷策略第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略102

生活區(qū)促銷策略

免費品嘗及摸獎活動主要宣傳方式

生活區(qū)促銷策略103第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴促銷策略公關團購促銷策略第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略104終端二批促銷策略

終端二批促銷策略終端二批促銷策略

終端二批促銷策略105流通氛圍營造及產品宣傳終端二批促銷策略流通氛圍營造及產品宣傳終端二批促銷策略106第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴市場促銷策公關團購促銷策略第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略107婚宴促銷策略

婚宴促銷策略

108第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴市場促銷策公關團購促銷策略第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略109

上市推廣會

新品（中高端）上市推廣會

上市推廣會

新品（中高端）上市推廣會110公關機構組建及公關流程公關機構組建及公關流程111酒店老板或酒店?？偷墓P策略利益與客情雙輪驅動征服計劃公關宴請酒店老板或酒店?？偷墓P策略利益與客情雙輪驅動征服計劃公關宴112核心消費群公關策略核心消費群公關策略1131142022/12/2卓有識度圓融會通白酒促銷策略中國最大的管理咨詢公司12022/12/1卓有識度圓融會通白酒促銷策略中國最大的114前言1、面臨形勢：2006年銷售額6000萬，健力寶撤出2、企業(yè)組織：企業(yè)職工人心渙散，整個經營層現代營銷意識淡薄，市場操作以大流通為主，8000萬的銷售業(yè)務員不足20人3、經營態(tài)勢：母公司因東窗事發(fā)撤股，導致人心慌慌、企業(yè)經營幾進停頓狀態(tài)，市場經銷商普遍持觀望態(tài)度4、東家易主：在政府主導下，由當地礦產老板先行租賃經營，礦產老板帶人進入，招兵買馬，并挺進鄭州。項目服務前寶豐的背景從企業(yè)發(fā)展看促銷——寶豐案例分享前言1、面臨形勢：2006年銷售額6000萬，健力寶撤出項目115前言商業(yè)發(fā)展看促銷前言商業(yè)發(fā)展看促銷116前言渠道發(fā)展看促銷前言渠道發(fā)展看促銷117前言品牌發(fā)展看促銷前言品牌發(fā)展看促銷118前言看2011年的寶豐高端產品G系列、中高端產品國色清香、中端傳世清香，清香世家系列，低檔產品大曲系列，濃香產品。區(qū)域一個根據地市場，四個重點市場。營銷人員數量突破350兩大事業(yè)部，一個公共平臺，18個大區(qū)。前言看2011年的寶豐高端產品G系列、區(qū)域一個根據地市場，營119目錄第一部分：促銷策略基本知識第二部分：從產品生命周期看白酒促銷第三部分：從季節(jié)銷售看白酒促銷第四部分：白酒渠道促銷策略目錄120目錄第一部分促銷策略基本知識

促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識121促銷什么是促銷？促銷的本質？促銷的作用？是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動傳遞信息，強化認知突出特點，誘導需求指導消費，擴大銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售人員推銷和非人員推銷促銷什么是促銷？促銷的本質？促銷的作用？是企業(yè)通過人員和非122促銷的步驟現有消費者、潛在消費者、渠道成員、雇員、一般公眾。確定和研究目標受眾理性說服力、情感說服力、道義說服力設計適合傳遞的信息大眾性的和有選擇的媒體、氛圍、事件。選擇傳播媒體財力承受法、銷售百分比法、競爭均勢法、目標任務法。制定總體促銷預算促銷的步驟現有消費者、潛在消費者、渠道成員、確定和研究目標受123促銷組合促銷組合促銷策略推動策略拉動策略指企業(yè)根據促銷的需要,對廣告、公共關系、銷售促進（營業(yè)推廣）、人員推銷等各種促銷方式進行的適當的選擇和綜合匹配促銷組合促銷組合促銷策略推動策略拉動策略指企業(yè)根據促銷的需要1241252022/12/2推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉動策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進122022/12/1推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷125促銷組合要素促銷組合要素126影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素127目錄第一部分促銷及促銷組合基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷及促銷組合基本知識128推銷主體人員推銷策略1292022/12/2人員推銷的概念及構成要素人員推銷概念構成要素企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和服務的一種促銷活動。推銷人員推銷對象推銷產品推銷主體人員推銷策略162022/12/1人員推銷的概念及構129推銷人員的素質敏銳的觀察能力良好的服務態(tài)度說服顧客的能力寬闊的知識面

1302022/12/2產品知識企業(yè)知識市場知識心理學知識財務知識推銷人員的素質敏銳的觀察能力172022/12/1產品知識130推銷人員的甄選與培訓1312022/12/2推銷人員的甄選企業(yè)內部選拔推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓企業(yè)外部招聘實踐培訓推銷人員的甄選與培訓182022/12/1推銷人員的甄選企業(yè)131人員推銷的形式、對象與策略1322022/12/2人員推銷的形式、對象與策略192022/12/1132推銷人員的獎勵、考核與評價考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內部員工的意見1332022/12/2人員獎勵與考核推銷人員的獎勵、考核與評價考評資料的收集202022/12/133考評標準的建立1342022/12/2考評標準的建立212022/12/1134目錄第一部分促銷策略基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略

廣告策略公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識135廣告策略廣告的概念廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動

廣告組成要素1362022/12/2廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息廣告發(fā)布流程廣告策略廣告的概念232022/12/1廣告要素廣告主136根據廣告的內容和目的劃分1372022/12/2根據廣告的內容和目的劃分242022/12/11371382022/12/2根據廣告媒體的形式劃分252022/12/1根據廣告媒體的形式劃分138廣告媒體的選擇1392022/12/2廣告媒體的選擇262022/12/1139目錄第一部分促銷策略基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略

公共關系策略銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識140公共關系1412022/12/2指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動公共關系組織公關主體公眾、職員公關對象媒介公關工具公共關系282022/12/1指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確141公共關系1422022/12/2公共關系292022/12/1142目錄第一部分促銷策略基本知識促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略

銷售促進策略目錄第一部分促銷策略基本知識143銷售促進策略1442022/12/2促銷促進促銷促進的特點是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的活動即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產品或品牌之意銷售促進策略312022/12/1促銷促進促銷促進的特點是指144銷售促進的方式1452022/12/2銷售促進的方式322022/12/1145目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標（導入期）新品上市（導入期）擴大銷量（成長期）應對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷146對不同生命周期階段的產品，企業(yè)促銷目標不同，所采取促銷方式側重不同。

生命周期促銷目標

對不同生命周期階段的產品，企業(yè)促銷目標不同，所采取促銷方式側147

提高鋪貨率

提高鋪貨率

148提高鋪貨率提高鋪貨率149

提高鋪貨率目標

提高鋪市率的主要策略

提高鋪貨率目標

提高鋪市率的主要策略150案例(鋪市活動方案)

新品傳世清香（分神韻、風韻、清韻三款）上市有半年時間，當時腰部產品沒有定位主推產品，但是2010年全省銷量突破800萬，2011年腰部產品傳世清香定位為核心主推產品。恒豐商貿代理寶豐較多，大部分精力做其它產品，導致傳世清香鋪貨率不高活動背景活動目的1、提高產品鋪貨率。2、做好產品宣傳陳列。3、提高老板推力4、提升產銷量。5、做好價格的管控?；顒幽康陌咐饰霭咐?鋪市活動方案)

新品傳世清香（分神韻、風韻、清韻三款）151案例(鋪市活動方案)

1、活動時間：3月1日——5月31日2、活動產品：傳世清香系列（清韻為核心產品）3、活動區(qū)域：平頂山寶豐縣城區(qū)4、活動渠道：流通渠道5、目標網點數量：300家6、活動形式：進貨獎勵+貨架陳列+空箱兌獎進貨獎勵：一次進貨5件（神韻1件、風韻1件、清韻3件）送2件綠茶貨架陳列

活動內容空箱兌獎：終端店集傳世清香系列產品2個空箱，可兌付1瓶清韻案例(鋪市活動方案)

1、活動時間：3月1日——5月31日152案例(鋪市活動方案)

1、陳列費用投入：300家網點×3瓶＝900瓶（150件）；80元×150件＝12000元；2、進貨獎勵費用投入:2*28/520=11%3、空箱兌獎費用投入：8.3%4、最低銷量預估：300家網點×（240元＋120元＋160元）＝15.6萬元5、費用總投入比率：11%+1.2/15.6=18.7%凡低價銷售、沖竄貨一律不給兌付空箱及陳列獎勵。費用預算案例(鋪市活動方案)

1、陳列費用投入：300家網點×3瓶＝153目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標（導入期）新品上市（導入期）擴大銷量（成長期）應對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷154新品上市

在規(guī)定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨。采取經銷商新品推薦會+各種終端費用支持。促使經銷商進貨激勵分銷商進貨組織分銷品鑒會，組織分銷商到廠方參觀，簽訂返利協(xié)議，提高分銷商利潤。終端新產品鋪貨終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產品，送新產品，或者簽訂陳列來提高利潤。提高新產品的鋪貨率，設置開箱獎、開盒有獎、開瓶獎提高終端進貨積極性產品導入策略新品上市

在規(guī)定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨。155新品上市建立銷售人員獎金制度，利用高提成刺激銷售人員推廣新產品的熱情。銷售人員獎勵老產品低調處理新產品迅速補入在企業(yè)原有產品在市場仍有銷路時，可對老產品進行低調處理，即維持老產品銷售政策不變，加強對新產品宣傳和促銷力度，使新老產品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。利用現有渠道導入新/升級產品利用現有渠道進行銷售，這樣可以減少新產品市場開發(fā)費用，同時根據新舊產品在市場上的同期銷售比例制定相應的"返點"政策，這樣可以延長舊產品的銷售期，加速新產品更替等目的新品上市建立銷售人員獎金制度，利用高提成刺激銷售人員推廣新產156案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）案例剖析市場分析上市目的產品定位1、本品分析：沙河特曲1999年在阜陽及安徽較紅火，但由于國有企業(yè)管理不善，之后浙江企業(yè)收購后，2007年重新上市，但是阜陽人民對沙河認知度較好。2、競品情況：古井淡處于成熟期，利潤較小，迎駕、口子坊、祥和種子處成長期，三款產品終端利潤10-20元/件。消費者獎為三個來一瓶，一個5-10元現金我。1、培養(yǎng)沙河特曲酒核心主推強勢上量產品。2、提高市場覆蓋率及占有率。3、提高整體市場氛圍。4、強勢刺激消費者購買。產品定位：1、中檔餐飲渠道和通路渠道上量產品。2、親朋宴請、家庭普通消費、普通禮品消費產品案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）案例剖析市場分析上市目的產品157案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）產品流通價格上市時間上市時間：2007年12月20日-2008年2月20日。案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）產品流通價格上市時間上市時間158案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動形式1、盒蓋設獎形式：每箱設三個來一瓶（一張卡兌付一瓶酒半斤裝）一個20港幣。集齊10張卡片兌高壓鍋一個；集齊20張兌電磁爐一臺；集齊50張兌小冰柜一臺；集齊]300張兌聯(lián)想筆記本電腦一臺。2、鋪貨政策獎勵凡現金一次性購10件6年沙河特曲送同類產品一件3、堆頭陳列獎勵：堆頭陳列達到10件，簽訂一年堆頭陳列，獎勵現金1000元，分四次兌現（三月底一次、端午節(jié)一次，中秋節(jié)一次，春節(jié)一次）4、銷量獎勵月銷售達30件，每件獎勵現金5元。月底結算。5、消費者獎勵：購“沙河特曲，春節(jié)送好禮”活動消費者春節(jié)1件沙河特曲送禮品裝匯源果汁一提。1、盒蓋獎2、進貨獎勵3、堆頭陳列獎勵4、月達量獎勵5、消費者獎勵組合式促銷案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動形式1、盒蓋設獎形式：1159案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動宣傳展板、海報、堆頭、燈箱案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動宣傳展板、海報、堆頭、燈160目錄第二部分產品生命周期看促銷提高鋪貨率目標新品上市擴大銷量應對競爭增加渠道消化庫存利潤目錄第二部分產品生命周期看促銷161擴大銷量擴大銷量162案例（平頂山國色清香促銷案）案例剖析市場分析推廣目的1、渠道：由于前期壓貨較多，目前各市縣區(qū)的部分經銷商庫存大，直接影響到每月的回款2、終端：生動化陳列雖然一直在做，但效果并不明顯，排面并不整齊，品相也不完整，堆箱陳列較小，終端的銷售氛圍仍然不夠，對消費者的視覺沖擊力弱。3、競品：目前競品中，洋河藍色經典、古井原漿、宋河、雙溝在部分市場表現出了很強的上升勢頭，生動化陳列做的十分到位，陳列展示更是隨處可見，渠道銷售積極性比較好。1、增強渠道推力。2、為商業(yè)減壓，回籠資金3、打造優(yōu)質形象展示店：4、渠道管控，穩(wěn)定終端價格。5、占用終端客戶資金，阻止競品進貨，提高市場競爭壁壘，讓競品在市場見不到，就會慢慢退出市場。6、達量獎目的進一步增加客戶利潤，增加名煙名酒店老板的銷售積極性和渠道推力，讓核心名煙名酒店老板一心一意只推本公司產品。在平頂山做到壟斷性銷售案例（平頂山國色清香促銷案）案例剖析市場分析推廣目的1、渠道163案例（平頂山國色清香促銷案）2011年3月10日----2011年12月31日活動時間活動形式貨架陳列+店內堆箱陳列+季度達量+年終達量陳列標準與要求1、貨架陳列：貨架陳列三行，每行陳列5瓶，鑒品及尊品每個產品不低5瓶，不能出現空缺現象。貨架截止到2011年12年31日2、店內堆箱陳列：堆箱必須是實物陳列不允許空箱。案例（平頂山國色清香促銷案）2011年3月10日----20164案例（平頂山國色清香促銷案）1、每季度與客戶簽訂達量協(xié)議，每月最低完成1萬元任務量的名煙名酒店給予650元現金獎勵，每月完成3萬元任務量的名煙名酒店，給予2550元現金獎勵。2、現金獎勵按月兌現，兌現時間每月5-10日，以上現金由代理商墊付，代理商墊付后到公司按現金進行沖帳。季度達量1、年終銷售達10萬客戶給予2%獎勵，2、年終銷售達30月萬客戶給予4%獎勵，3、年終銷售達50萬元給予6%獎勵，此獎勵以實物的形式兌現。（年終銷售鑒品以上占60%，獎品兌現尊品，兌現價格為終端供貨價）年終達量案例（平頂山國色清香促銷案）1、每季度與客戶簽訂達量協(xié)議，每165案例（平頂山國色清香促銷案）1、預估家數縣城：簽訂30件展示10家，簽訂50件展示15家，簽訂100件展示5家市區(qū)：簽訂30件展示30家，簽訂50件展示20家，簽訂100件展示30家全區(qū)共簽訂：簽訂30件展示90家，簽訂50件展示110家，簽訂100件展示60家2、銷量預估預估銷量首批回款61.6萬+283.8萬+310萬=654.6萬全年銷量預估：90家*10萬+110家*30萬+60家*50萬=7200萬3、全年費用投入：預估全年展示費用投入：598萬,展示費用比598/7200=8.3%銷售促銷費用投入：900萬*8.5%+3300萬*11.5%+3000萬*14.5%=891萬,費用投入比:891/7200=12.38%全年終端店面共計投入費用：891萬+598萬=1489萬,費用投入比為1489/7200=20.7%活動預算案例（平頂山國色清香促銷案）1、預估家數活動預算166目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標（導入期）新品上市（導入期）擴大銷量（成長期）應對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存目錄第二部分：從產品生命周期看白酒促銷167應對競爭競爭對手的市場行為企業(yè)針對性制定促銷政策應對競爭競爭對手的市場行為企業(yè)針對性制定促銷政策168應對競爭例如有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準備等），就連夜印一批折價券：“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內進我們的產品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。應對競爭例如有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來169

增加渠道利潤

增加渠道利潤

170案例（平頂山老產品促銷案）案例剖析活動背景活動時間2011年平頂山區(qū)域核心老產品銷售收入處于下滑狀態(tài)，個別區(qū)域經銷商賬余庫存出現運轉不良性，各級渠道商對老產品的利潤失去信心。銷售積極性極為不高，進入5月份之后由于氣溫上升表現尤為突出，為了扭轉目前市場現狀，在5、6月份提高經銷商和各級終端商的積極性，同時在白酒淡季奠定好市場基礎，為下半年做好市場鋪墊，特做老產品促銷方案2011年5月——6月30日?；顒赢a品39度防偽寶豐酒、42度特供大曲酒、會堂酒系列活動區(qū)域活動渠道平頂山地區(qū)全渠道案例（平頂山老產品促銷案）案例剖析活動背景活動時間2011171案例（平頂山老產品促銷案）活動政策A組：39度防偽寶豐酒終端一次性接貨10箱公司給予4元市場支持。費用占比5.1%終端一次性接貨30箱公司給予5元市場支持。費用占比6.4%終端一次性接貨100箱公司給予7元市場支持。費用占比8.9%（不要超過8%）注：上述活動坎級每組終端店最多5組B組：42度特供大曲每箱公司給予8元市場支持。每店最多500箱。費用占比10%。C組：39度老會堂、52度會堂終端店一次性接貨5箱、每箱給予30元市場支持，其中經銷商承擔10元、公