設計心理學(研究生)課件

主講:李彬彬教授設計心理學主講:李彬彬教授設計心理學課程目的、要求及教學基本內容《設計心理學》課程的培養(yǎng)目標和能力塑造，有六方面的特色：1.通過頭腦風暴法的實施，原創(chuàng)性設計消費者滿意度CSI的問卷，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。2.通過四人小組設計問卷活動的運作，培養(yǎng)設計師的團隊精神和溝通能力、說服能力。3.通過設計心理學的理論介紹和個案分析，培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實踐的能力。4.通過對消費心理數(shù)據化的采集和分析，培養(yǎng)學生理性面對市場的能力。5.通過消費心理統(tǒng)計分析和調研報告書的撰寫，培養(yǎng)學生邏輯思維和資訊的能力。6.《設計心理學》的思考題設計，既考慮學生當前學習記憶的要求，也為學生自我發(fā)展留有空間；對于不同層面的學生，本科生和研究生完成作業(yè)的要求上，在廣度和深度上是不同的，從而使教學有體現(xiàn)機動和靈活性?？倢W分：3總學時：60主講教師：李彬彬教授課程目的、要求及教學基本內容總學分：3主講教師：李彬彬教授1.1設計心理學的對象1.1.1什么是設計心理學設計心理學是專門研究在工業(yè)設計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規(guī)律，設計適銷對路的產品，最終提升消費者滿意度的一門學科。說明這一內涵要注意六點：其一是工業(yè)設計活動，其二是消費者，其三是消費者心理，其四是消費行為規(guī)律，其五是適銷對路的產品，其六是提升消費者滿意度。一設計心理學的對象和意義1.1設計心理學的對象一設計心理學的對象和意1.工業(yè)設計活動第一，工業(yè)設計活動是觀念設計的活動第二，工業(yè)設計活動是綜合創(chuàng)造的活動第三，工業(yè)設計活動是包容性的活動第四，工業(yè)設計活動是以資訊為基礎的第五，工業(yè)設計活動是一種整合企劃活動第六，工業(yè)設計活動是文化活動2.消費者潛在消費者(PotemtionCustomer)

準消費者(Subcustomer)

顯在消費者(Customer)

惠顧消費者(Patron)種子消費者(SeedCustomer)1.工業(yè)設計活動消費者消費者3.消費者心理

指消費者的心理現(xiàn)象。消費者的心理現(xiàn)象既包括消費者的一般心理活動過程，也涉及消費者作為個別人的心理特征的差異性即個性。消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對產品的感知、注意、記憶、思維和想象，對產品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費者對產品情感程度不同，最后會反映在產品的購買決策和購買行為上。

案例一，美國一制造捕鼠裝置公司

案例二，麥氏速溶咖啡

3.消費者心理4.消費行為規(guī)律所有的消費心理現(xiàn)象可以概括為六個相互聯(lián)系的行為過程：形成消費需求

產生購買動機

了解商品信息進行商品選擇發(fā)生購買行為評價所購商品4.消費行為規(guī)律所有的消費心理現(xiàn)象可以概括適銷對路的產品適銷對路的產品一般是消費者滿意的附加值高的產品?？茖W技術與文化藝術是開發(fā)高附加值產品的手段?！耙韵M者為中心”的市場營銷是手段，更是開發(fā)適銷對路產品的最佳途徑。6.消費者滿意度（CustomerSatisfactionIndex簡稱CSI）消費者滿意度研究大致經歷了三個時代：第一個時代是理性消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“好”與“壞”第二個時代是感覺消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“喜歡”與“不喜歡”第三個時代是感情消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“滿意”與“不滿意”適銷對路的產品1.1.2工業(yè)設計與消費者心理的關系工業(yè)設計與消費者心理研究的主要目的是溝通設計者與消費者，使工業(yè)設計者了解消費心理規(guī)律，使產品的設計、生產、銷售最大限度地與消費者需求匹配，滿足各層次消費者，達到適銷對路的市場效益。1.1.3設計心理學研究的內容設計心理學研究的對象和意義(第一章)設計心理學的方法(第二章)消費者的需求規(guī)律與設計(第三章)設計與消費者的動機(第四章)設計與消費者的態(tài)度(第五章)設計附加值與消費者滿意度(第六章)設計心理的微觀分析(第七章)消費心理的宏觀分析(第八章)產品設計與消費者心理(第九章)商品設計與消費者心理(第十章)企業(yè)設計與消費者滿意度(第十一章)1.1.2工業(yè)設計與消費者心理的關系設計心理學為“好的設計”服務消費者滿意度CSI是現(xiàn)代設計管理的根本消費者滿意度是現(xiàn)代設計的依據

現(xiàn)代工業(yè)設計必須了解消費者心理

研究消費者心理可以指導設計新產品和改進現(xiàn)有產品

研究消費心理有助于提高生產者和設計師的經濟效益和營銷水平

消費者心理研究有助于提高工業(yè)設計人員的素質

研究設計心理學有助于提高設計水平促進對外貿易

1.2設計心理學的意義設計心理學為“好的設計”服務1.2設計心理學的意義思考題:一.名詞解釋1.設計心理學2.準消費者3.惠顧消費者二.簡述題1.消費者類型2.心理現(xiàn)象3.消費行為過程三.分析題1.分析設計心理學為“好的設計”服務的案例2.如何根據消費者滿意度CSI導向成功設計四.實務操作小組討論：用直陳式語音羅列消費者滿意度五大維度(理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意、服務滿意)具體細分的內容。思考題:觀察法訪談法問卷法投射法實驗法態(tài)度總加量表法語義分析量表法案例研究法心理描述法抽樣調查法創(chuàng)新思維法二設計心理學研究方法觀察法二設計心理學研究方法創(chuàng)新思維法創(chuàng)新思維法

研究創(chuàng)造性思維有很多方法，但在國際上最有影響的是美國加洲大學心理學家吉爾福特(Guilford)的學說。他不僅繼承了前人的研究成果，而且提出了創(chuàng)造力三維結構模式。并指出發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關鍵理論。尤其值得學習的是運用對發(fā)散性思維的研究和成果的評價體系，使創(chuàng)造性思維的教學有了可操練性的程序。因此，研究創(chuàng)造性思維就變成了研究發(fā)散性思維的主題。所謂發(fā)散性思維(divegentthinking)，是指不依常規(guī)，尋求變異，有多種答案的一種思維形式。它要求沿著各種不同的方面去思考，重組眼前的信息和記憶系統(tǒng)中的信息尋求多面性。發(fā)散性思維由流暢性、變通性和獨特性三個因素構成。發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關鍵成分。

創(chuàng)造性思維方法的研究和評價研究創(chuàng)造性思維有很多方法，但在國際上最思考題：一.名詞解釋1.訪談法2.問卷法3.投射法4.實驗法二.簡述題1.總加態(tài)度量表制作的步驟2.語義分析量表的三向量內容3.抽樣調查法的分類4.創(chuàng)新思維法的具體方法三.分析題從圖形、語義、符號角度，舉例說明發(fā)散性思維的評估指標四.實務操作根據設計心理學的研究方法，設計一份CSI指標的問卷(確定方法)思考題：3.1消費者的需要分析3.1.1消費者需要的一般概述

1.需要的概念

2.誘因3.動機三設計與消費者需要3.1消費者的需要分析三設計與消費者需要3.1.2消費者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(Demand)、滿意(Satisfaction)

圖：洛迪士(NLDS)坐標在橫坐標寬度上，NLDS有如下關系式：N＞L＞D＞S這個關系式表明：Ｎ的寬度遠遠大于L，L的寬度遠遠大于D。在縱坐標強度上，NLDS有如下關系式：S＞D＞L＞N這個關系式剛好與前一關系式相反，它表明在強度上，S遠遠大于D，D又遠大于L，而L遠遠大于N。3.1.2消費者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(需要的多樣性需要的發(fā)展性需要的層次性需要的時代性需要的伸縮性需要的可誘導性需要的系列性和替代性需要的季節(jié)性和時間性3.1.3消費者需要的特征需要的多樣性3.1.3消費者需要的特征常見的心理防御機制包括：文飾作用、退縮即退出挫折情境、投射作用、我向思考、認同作用、攻擊、壓抑、退行作用等。根據斯特朗模型，采取的市場策略步驟：第一步,是促使消費者產生不滿,即激發(fā)其需要.在一個特定的時刻所激起的需要往往取決于環(huán)境的提示。

第二步，生產者或設計師應了解消費者的具體需要，并為此提供一個能滿足這些需要的商品目錄，他們必須善于利用消費者的欲望和對商品的看法，并且了解怎樣才能使消費者得到滿足。第三步，為自己的商品建立起一個"滿足者"的形象，即讓消費者感到，這種商品能夠滿足他的需要。這種形象必須是使人感興趣的、有說服力的和可以信賴的。第四步，行動。這里所說的行動是指購買行動，而不是銷售行動。在商品市場上采取強制性的銷售是不適宜的，理想的做法是進行巧妙的說服。第五步，滿足。即生產者和設計師的市場策略，應保證消費者的需要確實得到滿足。這一做法有利于以后的生產或銷售。西方商業(yè)界廣泛流行的一句話“消費者永遠是對的”，就是這個原則的說明。3.1.4消費者需要的不滿足與設計常見的心理防御機制包括：文飾作用、退縮即退出挫3.1.5影響消費者需要的基本因素1.政治法律因素2.社會經濟因素3.社會文化因素4.消費者本身的個體因素3.1.5影響消費者需要的基本因素3.2消費者需要的理論研究審美需要：裝飾、完美、欣賞等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：愛、友誼、歸屬等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、穩(wěn)定、健康等自我實現(xiàn)需要：自由、創(chuàng)造、發(fā)展等3.2.1馬斯洛的需要層次論1.生理性需求2.安全性的需求3.社交性的需求4.自尊的需要5.審美的需要6.求知的需要7.自我實現(xiàn)的需要求知需要：學習、知識等3.2消費者需要的理論研究審美需要：裝飾、完美、欣賞等3.2.2需要層次論與市場心理1.市場細分與市場心理

2.生活必需品市場心理3.保健用品市場心理4.社交產品市場心理5.享受類產品市場心理6.發(fā)展類產品市場心理3.2.3消費需要的分類法1.兩分法2.三分法3.五分法4.七分法5.十八分法3.2.2需要層次論與市場心理3.2.4中國消費者需要的末來發(fā)展趨勢

1.從傳統(tǒng)消費觀到現(xiàn)代消費觀的轉變2.從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變3.從滿足需求向創(chuàng)造需求、開拓市場轉變4.中國國內市場向國際市場的特征轉變5.信息消費領域向廣度轉變6.居民從排浪式消費向多層次消費者的轉變7.從追求物質產品向同時追求服務消費轉變8.從滿足基本生存需求到追求人的發(fā)展的轉變9.信用消費將為人們帶來生活方式的改變10.消費市場從固定型向動態(tài)發(fā)展型轉變3.2.4中國消費者需要的末來發(fā)展趨勢3.3.1消費欲望的特征1.欲望具有起動性2.欲望具有方向性3.欲望具有趨強性4.欲望具有持久性5.欲望的復合性(多元性)6.欲望具有重復性7.欲望具有選擇性8.欲望的關聯(lián)性3.3消費者欲望與設計3.3.1消費欲望的特征3.3消費者欲望與設計勒溫借用拓樸學和物理學的概念，認為人的行為由“心理動力場”(心理場)決定的，心理場主要由個體的需求(欲望)及其有關的環(huán)境(知覺)相互作用組成，用公式表示：B=ｐ·E其中Ｂ(行為)等于Ｐ(人)和Ｅ(環(huán)境)的函數(shù)，即行為是隨人生理、心理(主觀)和環(huán)境(客觀)認知的變化而變化的?，F(xiàn)用沈大為教授創(chuàng)意的魚形圖加以說明。影響欲望因素魚形圖：3.3.2影響欲望的因素分析勒溫借用拓樸學和物理學的概念，認為人的3.3.3欲望與設計的關系不管在設計中需要解決多少問題，評價設計的優(yōu)劣成敗最終還是看其能否激發(fā)消費者的欲望，并使這種欲望能朝向設計的指向目標，完成對產品的購買行為。這種行為持續(xù)時間越長，面越廣，你的設計就越成功?？梢哉f所有企業(yè)的產品策劃、設計方向、創(chuàng)意、營銷策略都必須建立在研究分析消費者需求欲望的基礎上?！笆袌稣{研”、“開發(fā)價值”、“可行性分析”，究其實質就是圍繞消費者的需求欲望所展開的各項工作。3.3.3欲望與設計的關系思考題：一.名詞解釋1.需要2.欲望3.需求二.簡述題1.消費者需要的一般特征2.消費者應對不滿意的心理防御機制3.影響消費者需要的基本因素4.消費者需要的理論分類法5.消費者欲望的特征。三.分析題分析中國末來需求的發(fā)展態(tài)勢,對工業(yè)設計的啟示。四.實務操作根據消費者的需要和欲望，確定你的CSI問卷設計目標思考題：4.1消費者的動機分析4.1.1消費動機的界定1.動機：

動機的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推動的意思。如果說需要(Needs)作為某種活動的源力，需要的缺乏給行為指出方向的活，那么，動機則是在心理強化之下給需要的方向以定位，并推動有機體朝著預期的目標行動。動機由三種要素構成：(1)

需要驅使(2)

刺激強化(3)目標誘導。2.消費動機：研究消費者的動機，以消費者的購買動機為主要內容。所謂購買動機，指能夠引導人們購買某一商品或選擇某一商標的內在心理動力。了解消費者的需求和動機特點，是做好生產和設計工作的重要基礎。四設計與消費者的動機4.1消費者的動機分析四設計與消費者的動機4.1.2消費者的一般購買動機1.本能分析模式：維持生命動機保護生命動機發(fā)展生命動機2.心理分析模式：感情動機理智動機惠顧動機4.1.3消費者的具體購買動機求實購買動機求新購買動機求美購買動機求名購買動機求利購買動機好勝購買動機癖好購買動機平等購買動機隱蔽購買動機4.1.4消費者的現(xiàn)代購買動機

優(yōu)越欲同步欲換購欲4.1.2消費者的一般購買動機4.2消費者的動機沖突雙趨沖突—“接近一接近型”動機沖突雙避沖突—“回避一回避型”動機沖突趨避沖突—“接近一回避型”動機沖突4.3影響消費者購買動機的因素1.外部因素：政治經濟人文環(huán)境居住環(huán)境

廣告定位地理區(qū)域購物環(huán)境

2.內部因素：產品品質產品功能產品造型產品規(guī)格產品包裝產品商標產品廣告產品保修產品價格4.2消費者的動機沖突思考題：一.名詞解釋1.動機2.惠顧動機3.感情動機4.理智動機5.動機沖突二.簡述題1.消費者的具體購買動機2.消費者的現(xiàn)代購買動機3.消費者的動機沖突類型4.影響消費者購買動機的因素三.分析題1.根據動機與行為的關系,分析消費者購買動機的實態(tài)2.分析消費者動機沖突的類型與設計的關系3.分析消費者的動機類型與設計的關系四.實務操作用發(fā)散性思維法羅列消費者的購買理由和不買理由，為你的CSI問卷設計內容項目細化服務。思考題：5.1消費者的態(tài)度分析5.1.1態(tài)度的概念態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。5.1.2態(tài)度的成分心理學家羅森伯格(M?J?Rosenberg，1960)提出態(tài)度三要素說。其主要觀點是，態(tài)度是按照一定的方式對特定對象的預先反應傾向。這種預先反應傾向由三種要素構成：認知、情感和行為。五設計與消費者的態(tài)度5.1消費者的態(tài)度分析五設計與消費者的態(tài)度5.1.3態(tài)度的性質1.態(tài)度不是先天的遺傳的，而是后天的培養(yǎng)的2.態(tài)度必須有一個特定的對象3.態(tài)度具有相對的持久性4.態(tài)度是一種內在心理結構5.態(tài)度的核心是價值6.態(tài)度的一元化7.態(tài)度具有可變性5.1.4態(tài)度的理論1.認知失調理論2.自我覺知理論5.1.3態(tài)度的性質5.2消費者的態(tài)度形成5.2.1影響消費者態(tài)度形成的內部因素消費者需要消費者人口特征消費者經驗消費者個性5.2.2影響消費者態(tài)度形成的外部因素消費者所屬群體消費者文化背景政治經濟形勢廣告對態(tài)度的影響5.3消費者的態(tài)度轉變5.3.1廣告宣傳與消費者的態(tài)度轉變廣告宣傳者的權威廣告宣傳的內容及其組織廣告宣傳是否給予明確的結論傳播信息的媒體5.3.2消費者的個體差異與態(tài)度轉變

消費者的觀念消費者的興趣消費者的偏見消費者的社會角色5.2消費者的態(tài)度形成5.4消費者滿意度研究5.4.1消費者滿意度CSI概述5.4.2消費者滿意度CSI起因

市場競爭與環(huán)境變化質量觀念和服務方式的變化消費者消費觀念的變化5.4.3消費者滿意度CSI理論研究成果1.消費者滿意度的模式研究1)差異模式滿意度的差異理論提出，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產品是否滿足自已需要的實際體驗(即產品績效)與最初的期望相比較所產生的結果。這可分為三種情況：產品的績效與期望相同，此時差異為零產品績效大大低于原來的期望，此時會產主負差異當產品績效高于最初的期望時，就會產生正差異5.4消費者滿意度研究2)績效模式該模式中，消費者對產品(或服務)績效的感知，是消費者滿意度的主要預測變量，他們的期望對消費者滿意度也有積極的影響，如圖所示。這里的績效是相對于他們支付的貨幣而言，消費者所感知的產品(或服務)的質量水平，相對于投入來說，這種產品或服務越能滿足消費者的需要，消費者就會對他們的選擇就越滿意(Tse等)。

2)績效模式期望理論：期望對消費者滿意度有直接的積極的影響(Fornel等美國學者)。據該產品在最近一段時間的績效表現(xiàn)，消費者對作為比較支點的期望，不斷進行調整?？冃Ш推谕麑M意度的作用大小，取決于它們在該結構中(F=V?E)的相對強弱。相對于期望而言，績效信息越強越突出，那么所感受到的產品績效，對消費者滿意度的積極影響就越大；績效的信息越弱越含糊，那么期望對滿意度的效應就越大。

2.滿意度對消費者行為的影響滿意度和購物意向滿意度和口碑品牌滿意度和品牌忠誠度消費者滿意度的測量

期望理論：2.滿意度對消費者行為的影響5.5設計與消費者滿意度

5.5.1設計CSI調查問卷的原則

全面性原則代表性原則區(qū)分度原則效用性原則

5.5.2設計CSI調查問卷的程序1.確定問卷調查目的2.制定CSI編題計劃3.問卷指導語

4.問卷編制程序5.問卷預測

6.問卷項目選取和編排

7.問卷項目的編排

5.5設計與消費者滿意度思考題:一.

名詞解釋1.態(tài)度2.認知失調理論3.自我覺知理論4.消費者滿意度的差異模式二.

簡述題1.態(tài)度的性質2.影響消費者態(tài)度形成的因素3.消費者滿意度產生的原因三.

分析題1.根據消費者態(tài)度形成規(guī)律,如何提高品牌設計的水平2.如何根據消費者態(tài)度轉變的規(guī)律,提高廣告設計的效果3.分析消費者滿意度理論的成果,對工業(yè)設計的啟示四.實務操作根據消費者滿意度調查的原則程序,編寫你的CSI問卷，并進行預測。思考題:6.1附加值的理論研究6.1.1拉卡(美)附加值理論附加價值=銷售額-原材料+外包加工費+動力費+消耗品費=人工費+營業(yè)支出+各種負擔6.1.2列曼(德)附加值理論附加價值=生產額-(材料費+外包加工費用+折舊費+修善費+保險費)=人工費+制造費+營銷費+利息+稅收6.1.3竹山(日)附加值理論附加價值=(銷售額+雜項收入+盤點資本調整額)-(材料費或商品購進成本+外包加工費+動力燃料費+包裝費+租賃費+水電費+折舊費+修善費+險費)6.1.4黃良輔(中)附加值理論科學、藝術和哲學三維合一的附加值理論6.1.5沈大為(中)激勵附加值理論初始附加值和激勵附加值二元理論六設計附加值與消費者滿意度6.1附加值的理論研究六設計附加值與消費者滿意度6.2設計附加值的理論研究初始附加值和激勵附加值設計與激勵附加值激勵附加值的類型設計激勵附加值商業(yè)設計與激勵附加價值6.3“設計附加值和消費者滿意度”的軟科學研究6.4消費者滿意度CIS導向產品設計(洗碗機)的案例分析6.2設計附加值的理論研究思考題：一.名詞解釋1.拉卡附加值2.列曼附加值3.竹山附加值勤4.黃良輔附加值二.簡述題1.附加值和激勵附加值2.激勵附加值的類型三.分析題1.分析設計對提升附加值的貢獻2.從提升消費者滿意度角度，談設計附加值的創(chuàng)造四.實務操作根據洗碗機產品CSI導向設計的案例分析，評價你自己設計的CSI問卷，確定目標消費者的樣本群。思考題：7.1年齡與設計心理分析7.1.1兒童與兒童用品市場1.兒童的年齡區(qū)隔：新生兒期—0歲乳兒期：0歲—1歲嬰兒期：1歲—3歲幼兒期：3歲—5、6歲兒童期：(狹義)：6歲—12歲少年期：12、13歲—15、16歲青春初期：15、16歲—17、18歲2.兒童的消費特點：消費能力逐步提高消費需求日益復雜消費的模仿性強，趨同心理明顯3.兒童用品市場分析與設計七設計心理的微觀分析7.1年齡與設計心理分析七設計心理的微觀分析7.1.2青年與青年用品設計1.青年的消費特點心理特點：獨立性與依賴性共存；求新求異與識別能力低的矛盾；情緒熱情奔放，追求時尚和缺乏理智判斷的矛盾、理想與現(xiàn)實的矛盾等等。消費特點：消費意愿強烈多樣，消費傾向標新立異，消費中情感色彩較濃，沖動性的購買行為較多；“炫耀欲”和同調性普遍存在。2.青年用品市場分析與設計7.1.3中老年與中老年用品市場分析與設計1.中老年的消費特點消費能力相對較弱消費需求集中穩(wěn)定消費決策求實隨俗消費觀念的變化2.中老年用品市場分析與設計

7.1.2青年與青年用品設計7.2性別與設計心理

7.2.1心理的性別差異

1.兩性的記憶差異2.兩性的思維差異3.兩性的情緒差異4.兩性的個性差異7.2.2消費心理的性別差異與設計

1.購買能力的性別差異2.消費需求的性別差異3.購買決策的差異4.女性消費者對商品要求的差異

7.2性別與設計心理7.2.3女性消費心理分析與設計1.強烈的購買動機5.愛美心理2.求實的購買心理6.注重直觀3.從眾心理7.女性聯(lián)想力強4.自信心不強8.講究服飾

7.2.4男性消費心理分析與設計1.男性的購買動機5.男性的求便心理2.男性的癖好6.男性的自尊心理3.男性的購買決策7.男性的作東心理4.男性的價格心理8.男性的家庭消費觀

7.2.5城市女性消費模式報告

7.2.3女性消費心理分析與設計7.3個性與設計心理

7.3.1興趣愛好與設計心理1.興趣與色彩偏愛2.興趣與生活方式7.3.2能力與設計心理1.能力與購買能力2.能力與全員培訓設計

7.3.3氣質與設計心理1.氣質類型：興奮型活潑型安靜型抑制型

2.消費氣質類型：習慣型理智型定價型沖動型想象型不定型

7.3個性與設計心理7.3.4性格與設計心理1.消費性格與類別：理論型消費者經濟型消費者審美型消費者社會型消費者權力型消費者宗教型消費者

2.消費者價值觀和生活形態(tài)：價值觀類型

價值觀與生活形態(tài)七層次說

7.3.5個性與市場心理細分設計1.市場細分類別：地理細分人口細分心理細分社會文化細分使用者行為細分

2.個性與心理市場細分3.個性特征與新產品接納：個性的固執(zhí)程度個性的內外指向性個性的寬容度

7.3.4性格與設計心理7.4家庭與設計心理分析7.4.1家庭結構與消費者購買特點和購買決策類型

1.目前我國家庭結構的三種類型:夫妻式家庭核心式家庭復合式家庭2.三種家庭結構的購買特點分析3.家庭消費的決策類型：優(yōu)勢控制型決策民主型決策自主型決策4.家庭消費的功能：實際目標功能模式的維持和緊急性情況處理的功能

對外環(huán)境的適應功能儲蓄功能

7.4.2家庭生活周期與產品設計1.家庭生活周期2.家庭生活周期與產品設計

家庭生活周期與消費行為圖7.4家庭與設計心理分析家庭生活周期7.4.3家庭消費設計

家庭消費設計的內涵家庭消費設計是家庭成員為了一定的需要和目的，對自己的物質與精神文化生活等各個方面和環(huán)節(jié)進行組織、決策、計劃、指揮或調節(jié)。其主要目的在于較好地發(fā)揮家庭的各種職能。廣義家庭消費設計的內涵包括：1.家庭經濟設計2.家庭飲食設計3.家庭物資設計4.家務勞動設計5.家庭衛(wèi)生設計6.家庭保健設計7.家庭文化設計7.4.3家庭消費設計思考題：一.名詞解釋1.移情2.興趣3.能力4.購買能力5.氣質6.性格7.價值觀8.心理細分市場二.簡述題1.中老年消費心理特點2.女性消費心理特點3.男性消費心理特點4.消費氣質類型5.消費價值觀類型6.市場細分類別7.家庭生命周期三.分析題1.分析兒童消費心理特點、如何開發(fā)兒童用品市場2.分析消費者的價值觀差異，對工業(yè)設計的啟示3.分析消費者的個性特征與新產品(商品)設計4.分析家庭因素對消費行為的影響，并提出家庭消費的合理設計四.實務操作根據消費者滿意度調查的預測結果，進行項目區(qū)分度考驗(用總加態(tài)度量表法)思考題：八設計心理的宏觀分析8.1社會文化與設計心理以家庭為主的購買準則樸素的民風和“節(jié)欲”的消費觀念重人情和求同的消費動機含蓄的民族性格和審美情趣重直覺判斷的消費決策崇尚禮讓的購買風格傳統(tǒng)風俗與消費行為旅游文化與旅游設計心理

八設計心理的宏觀分析8.1社會文化與設計心理8.2社會群體與設計心理8.2.1工作群體與消費行為8.2.2相關群體與消費行為1.對消費行為的修正2.個體消費對相關群體的依賴3.對消費行為的規(guī)范4.相關群體的消費權威性8.2.3朋友群體與消費行為8.2.4購買群體與消費行為

8.2社會群體與設計心理8.3

社會階層與設計心理8.3.1社會階層的劃分1.經濟收入與設計心理2.教育水準與消費行為3.社會職業(yè)與消費行為

8.3.2社會階層的特征與設計心理1.社會階層的特征：同質性認同性多元性動態(tài)性2.社會階層與設計心理分析8.3.3社會階層對消費行為的具體影響1.對商店的選擇2.消費傾向和購買傾向3.消費信息的選擇4.消費目標的差異

8.3社會階層與設計心理8.4社會心理現(xiàn)象與設計心理8.4.1時尚的一般概述1.時尚是一種社會現(xiàn)象2.時尚是一種歷史現(xiàn)象3.時尚是一種心理現(xiàn)象8.4.2時尚的規(guī)律和設計1.“反傳統(tǒng)性”原則4.時尚遵守“從眾原則”2.時尚遵守“循環(huán)原則”5.時尚遵守“價值原則”3.時尚遵守“新奇原則”6.時尚有年齡與性別的差異的原則

8.4.3流行方式與設計心理1.自上而下的流行2.橫向傳播的流行3.自下而上的流行4.時尚的現(xiàn)代傳播方式5.消費流行的趨勢與設計8.4社會心理現(xiàn)象與設計心理思考題：一.名詞解釋1.社會文化2.社會群體3.社會階層4.時尚二.簡述題1.社會群體的類型2.劃分社會階層的指數(shù)3.時尚的特征4.流行的方式三.分析題1.分析中國文化背景條件下的消費心理特點2.分析社會階層對消費心理的影響3.如何根據流行規(guī)律,設計流行產品四.實務操作根據消費者滿意度CSI問卷區(qū)分度考驗結果，修正CSI問卷。思考題：九產品設計與消費者心理

9.1產品生命周期與消費者心理9.1.1產品生命周期概述：導入期成長期成熟期衰退期

9.1.2產品生命周期與產品特點9.1.3產品生命周期心理與設計產品生命周期消費者組別人數(shù)比例（%）導入期成長期成長、成熟期成熟期衰退期革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者2.513.534.034.016.0產品生命周期中各組消費者的人數(shù)比例表

消費者組別消費者個性特征革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者冒險性、獨立性強受其他人尊敬，經常是公眾意見的領導人服從性強、愿意照別人的路子走懷疑論者遵從傳統(tǒng)觀念，當新事物失去新異性時才肯接受各組消費者個性特征表

九產品設計與消費者心理9.1產品生命周期與消費者心9.1.4新產品擴散與設計1.新產品的擴散過程2.影響新產品擴散的因素分析

客觀因素：社會經濟因素新產品本身的特征新產品的傳播渠道從眾現(xiàn)象主觀因素：消費者的知覺動機、態(tài)度、價值觀、嘗試和評價

消費者接受新產品過程的模型圖新產品的擴散曲線9.1.4新產品擴散與設計消費者接受新產新產品的9.2產品造型設計與消費者心理9.2.1產品造型設計心理概述9.2.2產品的造型設計的心理策略1.單純化設計3.審美情趣的設計2.人情味的設計4.地位功能的設計9.2.3產品造型個性化設計

1.功能類產品設計4.威望類產品設計2.成人類產品設計5.地位類產品設計3.渴望類產品設計6.娛樂類產品設計9.3產品功能設計與消費者心理

9.3.1生理需求與產品功能的設計

9.3.2產品功能設計與工程心理

1.產品功能設計與人體工程學2.產品設計與現(xiàn)代工程心理學9.2產品造型設計與消費者心理思考題：一.名詞解釋1．產品生命周期2.新產品擴散3.從眾現(xiàn)象4.工程心理學二.簡述題1.成長期產品特點4.人情味設計2.成熟期產品特點5.設計顯示器的心理學原則3.影響新產品擴散的因素6.設計控制器的心理學原則三.

分析題：1.分析導入期、成長期消費行為規(guī)律，談談應對的產品設計思路2.分析產品造型設計的心理策略3.從消費者心理分析的視角，如何提升產品功能設計的水平四.實務操作CSI問卷初稿在小范圍內，模擬目標消費者的問卷發(fā)放、回收，收集反饋信息，以便修正問卷。思考題：十商品設計與消費者心理

10.1廣告設計與消費者心理10.1.1廣告設計與消費者的感知1.知覺的整體性與廣告設計：接近原則相似原則閉鎖原則對象和背景的原則2.知覺的選擇性與廣告設計：客觀因素主觀因素3.知覺的理解性和廣告設計4.知覺的恒常性與廣告設計

10.1.2廣告設計與消費者的注意1.消費者的注意規(guī)律①消費者的注意：有意注意無意注意②影響注意的因素：刺激物本身的特點消費者主觀狀態(tài)2.消費者的注意特征與廣告設計：注意的穩(wěn)定性注意的廣度注意的分配注意的轉移。十商品設計與消費者心理10.1廣告設計與消費者心10.1.3廣告設計與消費者的記憶1.消費者的記憶規(guī)律①什么是記憶：一個人的過去經驗在頭腦中的反映②人類記憶的內容：形象記憶邏輯記憶情緒記憶動作記憶③記憶與遺忘2.增強消費者的廣告記憶策略

艾賓浩斯遺忘曲線圖

短時記憶保持曲線圖

10.1.3廣告設計與消費者的記憶艾賓浩斯遺忘曲線圖10.1.4廣告設計與消費者的情感1.廣告的情感設計有別于藝術作品的情感表現(xiàn)

2.畏懼的情感設計要適度

3.廣告的情感設計要重視語言的感染力

4.廣告的情感設計要有人情味

10.1.5國際廣告理論與消費心理分析

1.國際的主要廣告設計理論：獨特的銷售重點型品牌印象型表現(xiàn)型平實純樸型2.消費者的成熟度與廣告設計策略①消費者成熟度與廣告設計：知曉型廣告

理解型廣告

確信型廣告

品牌型廣告

②現(xiàn)代廣告策劃與消費心理：市場調查→廣告創(chuàng)意→媒體選擇→廣告評估

10.1.4廣告設計與消費者的情感10.2商標設計與消費者心理10.2.1商標的心理功能：1.識別和標記功能

2.促銷功能3.

廣告功能4.保護功能5.穩(wěn)定功能

10.2.2商標設計心理：1.商標的形象化4.商標的吉祥化2.商標的意義化5.商標的簡潔化3.商標的審美化6.商標的整合化

10.2商標設計與消費者心理10.2.3商品的命名心理

1.商品名稱命名的心理學原則：望名生義便于記憶能產生良好的聯(lián)想2.商品品牌命名心理3.品牌設計的具體程序：準備與創(chuàng)作內部評選外部測試

10.2.4外銷商品的商標心理1.外文商標的發(fā)音和詞意要適應不同語言文化的要求2.外銷商品商標設計，要注意各民族、宗教、地域的風俗習慣3.外文商標的設計要易認易讀4.外文商標盡量采用無含義的創(chuàng)造性的詞組成的商標5.外文商標設計必須注意國外商標法規(guī)的有關規(guī)定

10.2.3商品的命名心理10.3包裝設計與消費者心理10.3.1包裝的心理功能1.識別功能4.增值功能7.集散功能2.便利功能5.促銷功能8.保護功能3.美化功能6.指導消費功能9.廣告功能

10.3.2包裝的心理策略：良好的商品包裝必須符合消費者的六點要求：

方便

適應性

安全感

地位和威望可靠性美感1.根據消費群體特點進行設計：性別特點年齡特點2.根據消費者個體需求設計包裝10.3.3外銷商品的包裝設計心理1.各國消費者對裝飾中形的差異心理2.各國消費者對裝潢設計中色的差異心理10.3包裝設計與消費者心理思考題：一.名詞解釋1.直覺2.注意3.記憶4.情感二.簡述題1.廣告策劃四部曲2.現(xiàn)代國際廣告設計理論3.商標的心理功能4.包裝的心理功能5.包裝設計的心理策略三.分析題1.廣告設計如何利用消費者的注意和記憶規(guī)律，提高廣告的知名度。2.根據消費者的情感規(guī)律，如何進行廣告設計，提高廣告的親和度。3.外銷產品商標設計與消費心理的關聯(lián)分析。4.根據包裝的心理分析，如何提高包裝的設計水平。四.實務操作小組討論：根據CIS問卷的回收、分析反饋信息、討論修正意見，并完成定稿工作。思考題：十一企業(yè)設計與消費者滿意度

11.1企業(yè)設計的新概念——CIS，CSI，BPR企業(yè)外部形象設計1.用語義分析態(tài)度量表測評企業(yè)形象2.企業(yè)形象CIS導入的基本步驟：企業(yè)診斷企業(yè)規(guī)劃實施

企業(yè)形象語義分析量表圖示

CIS的三要素構成十一企業(yè)設計與消費者滿意度11.1企業(yè)設計的新概11.2企業(yè)內部流程再造設計(BusinessProcessRedesign即BPR)11.2.1企業(yè)內部流程再造設計與消費者滿意度11.2.2美國的企業(yè)設計與CSI1.BPR的出發(fā)點——顧客的需求、面向顧客2.BPR的面向顧客與現(xiàn)行企業(yè)的運作有著根本的不同11.2.3企業(yè)柔性設計與消費者滿意度柔性設計包括美國提出的企業(yè)重組(BPR)、并行工程(CE)、虛擬公司(VC)、敏捷制造(AM)和日本的精良生產(LP)11.2.4日本的企業(yè)設計與CSI11.2企業(yè)內部流程再造設計主講:李彬彬教授設計心理學主講:李彬彬教授設計心理學課程目的、要求及教學基本內容《設計心理學》課程的培養(yǎng)目標和能力塑造，有六方面的特色：1.通過頭腦風暴法的實施，原創(chuàng)性設計消費者滿意度CSI的問卷，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。2.通過四人小組設計問卷活動的運作，培養(yǎng)設計師的團隊精神和溝通能力、說服能力。3.通過設計心理學的理論介紹和個案分析，培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實踐的能力。4.通過對消費心理數(shù)據化的采集和分析，培養(yǎng)學生理性面對市場的能力。5.通過消費心理統(tǒng)計分析和調研報告書的撰寫，培養(yǎng)學生邏輯思維和資訊的能力。6.《設計心理學》的思考題設計，既考慮學生當前學習記憶的要求，也為學生自我發(fā)展留有空間；對于不同層面的學生，本科生和研究生完成作業(yè)的要求上，在廣度和深度上是不同的，從而使教學有體現(xiàn)機動和靈活性?？倢W分：3總學時：60主講教師：李彬彬教授課程目的、要求及教學基本內容總學分：3主講教師：李彬彬教授1.1設計心理學的對象1.1.1什么是設計心理學設計心理學是專門研究在工業(yè)設計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規(guī)律，設計適銷對路的產品，最終提升消費者滿意度的一門學科。說明這一內涵要注意六點：其一是工業(yè)設計活動，其二是消費者，其三是消費者心理，其四是消費行為規(guī)律，其五是適銷對路的產品，其六是提升消費者滿意度。一設計心理學的對象和意義1.1設計心理學的對象一設計心理學的對象和意1.工業(yè)設計活動第一，工業(yè)設計活動是觀念設計的活動第二，工業(yè)設計活動是綜合創(chuàng)造的活動第三，工業(yè)設計活動是包容性的活動第四，工業(yè)設計活動是以資訊為基礎的第五，工業(yè)設計活動是一種整合企劃活動第六，工業(yè)設計活動是文化活動2.消費者潛在消費者(PotemtionCustomer)

準消費者(Subcustomer)

顯在消費者(Customer)

惠顧消費者(Patron)種子消費者(SeedCustomer)1.工業(yè)設計活動消費者消費者3.消費者心理

指消費者的心理現(xiàn)象。消費者的心理現(xiàn)象既包括消費者的一般心理活動過程，也涉及消費者作為個別人的心理特征的差異性即個性。消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對產品的感知、注意、記憶、思維和想象，對產品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費者對產品情感程度不同，最后會反映在產品的購買決策和購買行為上。

案例一，美國一制造捕鼠裝置公司

案例二，麥氏速溶咖啡

3.消費者心理4.消費行為規(guī)律所有的消費心理現(xiàn)象可以概括為六個相互聯(lián)系的行為過程：形成消費需求

產生購買動機

了解商品信息進行商品選擇發(fā)生購買行為評價所購商品4.消費行為規(guī)律所有的消費心理現(xiàn)象可以概括適銷對路的產品適銷對路的產品一般是消費者滿意的附加值高的產品。科學技術與文化藝術是開發(fā)高附加值產品的手段。“以消費者為中心”的市場營銷是手段，更是開發(fā)適銷對路產品的最佳途徑。6.消費者滿意度（CustomerSatisfactionIndex簡稱CSI）消費者滿意度研究大致經歷了三個時代：第一個時代是理性消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“好”與“壞”第二個時代是感覺消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“喜歡”與“不喜歡”第三個時代是感情消費時代消費者的態(tài)度指數(shù)是“滿意”與“不滿意”適銷對路的產品1.1.2工業(yè)設計與消費者心理的關系工業(yè)設計與消費者心理研究的主要目的是溝通設計者與消費者，使工業(yè)設計者了解消費心理規(guī)律，使產品的設計、生產、銷售最大限度地與消費者需求匹配，滿足各層次消費者，達到適銷對路的市場效益。1.1.3設計心理學研究的內容設計心理學研究的對象和意義(第一章)設計心理學的方法(第二章)消費者的需求規(guī)律與設計(第三章)設計與消費者的動機(第四章)設計與消費者的態(tài)度(第五章)設計附加值與消費者滿意度(第六章)設計心理的微觀分析(第七章)消費心理的宏觀分析(第八章)產品設計與消費者心理(第九章)商品設計與消費者心理(第十章)企業(yè)設計與消費者滿意度(第十一章)1.1.2工業(yè)設計與消費者心理的關系設計心理學為“好的設計”服務消費者滿意度CSI是現(xiàn)代設計管理的根本消費者滿意度是現(xiàn)代設計的依據

現(xiàn)代工業(yè)設計必須了解消費者心理

研究消費者心理可以指導設計新產品和改進現(xiàn)有產品

研究消費心理有助于提高生產者和設計師的經濟效益和營銷水平

消費者心理研究有助于提高工業(yè)設計人員的素質

研究設計心理學有助于提高設計水平促進對外貿易

1.2設計心理學的意義設計心理學為“好的設計”服務1.2設計心理學的意義思考題:一.名詞解釋1.設計心理學2.準消費者3.惠顧消費者二.簡述題1.消費者類型2.心理現(xiàn)象3.消費行為過程三.分析題1.分析設計心理學為“好的設計”服務的案例2.如何根據消費者滿意度CSI導向成功設計四.實務操作小組討論：用直陳式語音羅列消費者滿意度五大維度(理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意、服務滿意)具體細分的內容。思考題:觀察法訪談法問卷法投射法實驗法態(tài)度總加量表法語義分析量表法案例研究法心理描述法抽樣調查法創(chuàng)新思維法二設計心理學研究方法觀察法二設計心理學研究方法創(chuàng)新思維法創(chuàng)新思維法

研究創(chuàng)造性思維有很多方法，但在國際上最有影響的是美國加洲大學心理學家吉爾福特(Guilford)的學說。他不僅繼承了前人的研究成果，而且提出了創(chuàng)造力三維結構模式。并指出發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關鍵理論。尤其值得學習的是運用對發(fā)散性思維的研究和成果的評價體系，使創(chuàng)造性思維的教學有了可操練性的程序。因此，研究創(chuàng)造性思維就變成了研究發(fā)散性思維的主題。所謂發(fā)散性思維(divegentthinking)，是指不依常規(guī)，尋求變異，有多種答案的一種思維形式。它要求沿著各種不同的方面去思考，重組眼前的信息和記憶系統(tǒng)中的信息尋求多面性。發(fā)散性思維由流暢性、變通性和獨特性三個因素構成。發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關鍵成分。

創(chuàng)造性思維方法的研究和評價研究創(chuàng)造性思維有很多方法，但在國際上最思考題：一.名詞解釋1.訪談法2.問卷法3.投射法4.實驗法二.簡述題1.總加態(tài)度量表制作的步驟2.語義分析量表的三向量內容3.抽樣調查法的分類4.創(chuàng)新思維法的具體方法三.分析題從圖形、語義、符號角度，舉例說明發(fā)散性思維的評估指標四.實務操作根據設計心理學的研究方法，設計一份CSI指標的問卷(確定方法)思考題：3.1消費者的需要分析3.1.1消費者需要的一般概述

1.需要的概念

2.誘因3.動機三設計與消費者需要3.1消費者的需要分析三設計與消費者需要3.1.2消費者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(Demand)、滿意(Satisfaction)

圖：洛迪士(NLDS)坐標在橫坐標寬度上，NLDS有如下關系式：N＞L＞D＞S這個關系式表明：Ｎ的寬度遠遠大于L，L的寬度遠遠大于D。在縱坐標強度上，NLDS有如下關系式：S＞D＞L＞N這個關系式剛好與前一關系式相反，它表明在強度上，S遠遠大于D，D又遠大于L，而L遠遠大于N。3.1.2消費者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(需要的多樣性需要的發(fā)展性需要的層次性需要的時代性需要的伸縮性需要的可誘導性需要的系列性和替代性需要的季節(jié)性和時間性3.1.3消費者需要的特征需要的多樣性3.1.3消費者需要的特征常見的心理防御機制包括：文飾作用、退縮即退出挫折情境、投射作用、我向思考、認同作用、攻擊、壓抑、退行作用等。根據斯特朗模型，采取的市場策略步驟：第一步,是促使消費者產生不滿,即激發(fā)其需要.在一個特定的時刻所激起的需要往往取決于環(huán)境的提示。

第二步，生產者或設計師應了解消費者的具體需要，并為此提供一個能滿足這些需要的商品目錄，他們必須善于利用消費者的欲望和對商品的看法，并且了解怎樣才能使消費者得到滿足。第三步，為自己的商品建立起一個"滿足者"的形象，即讓消費者感到，這種商品能夠滿足他的需要。這種形象必須是使人感興趣的、有說服力的和可以信賴的。第四步，行動。這里所說的行動是指購買行動，而不是銷售行動。在商品市場上采取強制性的銷售是不適宜的，理想的做法是進行巧妙的說服。第五步，滿足。即生產者和設計師的市場策略，應保證消費者的需要確實得到滿足。這一做法有利于以后的生產或銷售。西方商業(yè)界廣泛流行的一句話“消費者永遠是對的”，就是這個原則的說明。3.1.4消費者需要的不滿足與設計常見的心理防御機制包括：文飾作用、退縮即退出挫3.1.5影響消費者需要的基本因素1.政治法律因素2.社會經濟因素3.社會文化因素4.消費者本身的個體因素3.1.5影響消費者需要的基本因素3.2消費者需要的理論研究審美需要：裝飾、完美、欣賞等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：愛、友誼、歸屬等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、穩(wěn)定、健康等自我實現(xiàn)需要：自由、創(chuàng)造、發(fā)展等3.2.1馬斯洛的需要層次論1.生理性需求2.安全性的需求3.社交性的需求4.自尊的需要5.審美的需要6.求知的需要7.自我實現(xiàn)的需要求知需要：學習、知識等3.2消費者需要的理論研究審美需要：裝飾、完美、欣賞等3.2.2需要層次論與市場心理1.市場細分與市場心理

2.生活必需品市場心理3.保健用品市場心理4.社交產品市場心理5.享受類產品市場心理6.發(fā)展類產品市場心理3.2.3消費需要的分類法1.兩分法2.三分法3.五分法4.七分法5.十八分法3.2.2需要層次論與市場心理3.2.4中國消費者需要的末來發(fā)展趨勢

1.從傳統(tǒng)消費觀到現(xiàn)代消費觀的轉變2.從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變3.從滿足需求向創(chuàng)造需求、開拓市場轉變4.中國國內市場向國際市場的特征轉變5.信息消費領域向廣度轉變6.居民從排浪式消費向多層次消費者的轉變7.從追求物質產品向同時追求服務消費轉變8.從滿足基本生存需求到追求人的發(fā)展的轉變9.信用消費將為人們帶來生活方式的改變10.消費市場從固定型向動態(tài)發(fā)展型轉變3.2.4中國消費者需要的末來發(fā)展趨勢3.3.1消費欲望的特征1.欲望具有起動性2.欲望具有方向性3.欲望具有趨強性4.欲望具有持久性5.欲望的復合性(多元性)6.欲望具有重復性7.欲望具有選擇性8.欲望的關聯(lián)性3.3消費者欲望與設計3.3.1消費欲望的特征3.3消費者欲望與設計勒溫借用拓樸學和物理學的概念，認為人的行為由“心理動力場”(心理場)決定的，心理場主要由個體的需求(欲望)及其有關的環(huán)境(知覺)相互作用組成，用公式表示：B=ｐ·E其中Ｂ(行為)等于Ｐ(人)和Ｅ(環(huán)境)的函數(shù)，即行為是隨人生理、心理(主觀)和環(huán)境(客觀)認知的變化而變化的?，F(xiàn)用沈大為教授創(chuàng)意的魚形圖加以說明。影響欲望因素魚形圖：3.3.2影響欲望的因素分析勒溫借用拓樸學和物理學的概念，認為人的3.3.3欲望與設計的關系不管在設計中需要解決多少問題，評價設計的優(yōu)劣成敗最終還是看其能否激發(fā)消費者的欲望，并使這種欲望能朝向設計的指向目標，完成對產品的購買行為。這種行為持續(xù)時間越長，面越廣，你的設計就越成功?？梢哉f所有企業(yè)的產品策劃、設計方向、創(chuàng)意、營銷策略都必須建立在研究分析消費者需求欲望的基礎上?！笆袌稣{研”、“開發(fā)價值”、“可行性分析”，究其實質就是圍繞消費者的需求欲望所展開的各項工作。3.3.3欲望與設計的關系思考題：一.名詞解釋1.需要2.欲望3.需求二.簡述題1.消費者需要的一般特征2.消費者應對不滿意的心理防御機制3.影響消費者需要的基本因素4.消費者需要的理論分類法5.消費者欲望的特征。三.分析題分析中國末來需求的發(fā)展態(tài)勢,對工業(yè)設計的啟示。四.實務操作根據消費者的需要和欲望，確定你的CSI問卷設計目標思考題：4.1消費者的動機分析4.1.1消費動機的界定1.動機：

動機的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推動的意思。如果說需要(Needs)作為某種活動的源力，需要的缺乏給行為指出方向的活，那么，動機則是在心理強化之下給需要的方向以定位，并推動有機體朝著預期的目標行動。動機由三種要素構成：(1)

需要驅使(2)

刺激強化(3)目標誘導。2.消費動機：研究消費者的動機，以消費者的購買動機為主要內容。所謂購買動機，指能夠引導人們購買某一商品或選擇某一商標的內在心理動力。了解消費者的需求和動機特點，是做好生產和設計工作的重要基礎。四設計與消費者的動機4.1消費者的動機分析四設計與消費者的動機4.1.2消費者的一般購買動機1.本能分析模式：維持生命動機保護生命動機發(fā)展生命動機2.心理分析模式：感情動機理智動機惠顧動機4.1.3消費者的具體購買動機求實購買動機求新購買動機求美購買動機求名購買動機求利購買動機好勝購買動機癖好購買動機平等購買動機隱蔽購買動機4.1.4消費者的現(xiàn)代購買動機

優(yōu)越欲同步欲換購欲4.1.2消費者的一般購買動機4.2消費者的動機沖突雙趨沖突—“接近一接近型”動機沖突雙避沖突—“回避一回避型”動機沖突趨避沖突—“接近一回避型”動機沖突4.3影響消費者購買動機的因素1.外部因素：政治經濟人文環(huán)境居住環(huán)境

廣告定位地理區(qū)域購物環(huán)境

2.內部因素：產品品質產品功能產品造型產品規(guī)格產品包裝產品商標產品廣告產品保修產品價格4.2消費者的動機沖突思考題：一.名詞解釋1.動機2.惠顧動機3.感情動機4.理智動機5.動機沖突二.簡述題1.消費者的具體購買動機2.消費者的現(xiàn)代購買動機3.消費者的動機沖突類型4.影響消費者購買動機的因素三.分析題1.根據動機與行為的關系,分析消費者購買動機的實態(tài)2.分析消費者動機沖突的類型與設計的關系3.分析消費者的動機類型與設計的關系四.實務操作用發(fā)散性思維法羅列消費者的購買理由和不買理由，為你的CSI問卷設計內容項目細化服務。思考題：5.1消費者的態(tài)度分析5.1.1態(tài)度的概念態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。5.1.2態(tài)度的成分心理學家羅森伯格(M?J?Rosenberg，1960)提出態(tài)度三要素說。其主要觀點是，態(tài)度是按照一定的方式對特定對象的預先反應傾向。這種預先反應傾向由三種要素構成：認知、情感和行為。五設計與消費者的態(tài)度5.1消費者的態(tài)度分析五設計與消費者的態(tài)度5.1.3態(tài)度的性質1.態(tài)度不是先天的遺傳的，而是后天的培養(yǎng)的2.態(tài)度必須有一個特定的對象3.態(tài)度具有相對的持久性4.態(tài)度是一種內在心理結構5.態(tài)度的核心是價值6.態(tài)度的一元化7.態(tài)度具有可變性5.1.4態(tài)度的理論1.認知失調理論2.自我覺知理論5.1.3態(tài)度的性質5.2消費者的態(tài)度形成5.2.1影響消費者態(tài)度形成的內部因素消費者需要消費者人口特征消費者經驗消費者個性5.2.2影響消費者態(tài)度形成的外部因素消費者所屬群體消費者文化背景政治經濟形勢廣告對態(tài)度的影響5.3消費者的態(tài)度轉變5.3.1廣告宣傳與消費者的態(tài)度轉變廣告宣傳者的權威廣告宣傳的內容及其組織廣告宣傳是否給予明確的結論傳播信息的媒體5.3.2消費者的個體差異與態(tài)度轉變

消費者的觀念消費者的興趣消費者的偏見消費者的社會角色5.2消費者的態(tài)度形成5.4消費者滿意度研究5.4.1消費者滿意度CSI概述5.4.2消費者滿意度CSI起因

市場競爭與環(huán)境變化質量觀念和服務方式的變化消費者消費觀念的變化5.4.3消費者滿意度CSI理論研究成果1.消費者滿意度的模式研究1)差異模式滿意度的差異理