營銷策劃書效果評估

營銷策劃書效果評估篇一：營銷策劃效果的評價營銷策劃論文作業(yè)之營銷策劃效果的評價摘要：營銷策劃效果的不同評價方法，以及它們的特點(diǎn)和不同點(diǎn)。關(guān)鍵詞：營銷策劃效果評價評價方法分類正文：市場營銷涉及到許多評價問題，如廣告效果評價，促銷效果評價，策劃效果評價等。大多數(shù)評價以定性分析為主。跟其他諸多問題一樣，市場營銷策劃效果評價的難點(diǎn)也在于評價指標(biāo)的設(shè)計(jì)與量化過程的處理，特別是量化問題，如果量化方法不科學(xué)，評價結(jié)果的可靠性就差。傳統(tǒng)的評價方法一般是采用定性分析即為對市場營銷策劃效果的質(zhì)的規(guī)定性做分析。主要使用諸如比較、歸納、演繹、分析、綜合等邏輯方法；同時還要求對分析結(jié)果的信度、效度和客觀度等可靠性指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和評價。它是建立在描述基礎(chǔ)上的邏輯分析和推斷，側(cè)重揭示市場營銷策劃中的現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的原因與意義。在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系統(tǒng)分析方法和邏輯分析方法。系統(tǒng)分析方法是用系統(tǒng)科學(xué)的原理來處理評價市場營銷策劃。在評價市場營銷策劃效果時，用系統(tǒng)科學(xué)的基本原理（反饋原理、有序原理、整體原理）對評價的整個過程進(jìn)行系統(tǒng)的思考，以使評價結(jié)果具有較高的可靠性和準(zhǔn)確性，以提高評價結(jié)果的品質(zhì)。邏輯分析方法是用邏輯學(xué)的基本原理和方法來評價市場營銷策劃效果，常用的方法有：（1）歸納、演繹。歸納是從個別事實(shí)推出一般結(jié)論的思維方法，相當(dāng)于認(rèn)識運(yùn)動中從個別到一般的階段。二者是互相密切聯(lián)系的兩個方面，不僅歸納是演繹的基礎(chǔ)，演繹是原有歸納的補(bǔ)充，而且演繹是新的歸納過程的前導(dǎo)，歸納也是演繹的補(bǔ)充。（2）分析和綜合。分析就是把認(rèn)識的對象在思維中分解成各個組成部分，然后對它們進(jìn)行細(xì)致的研究。其研究的結(jié)果是對認(rèn)識對象的各個部分提供了具體的知識。綜合則與分析相對，是在思維活動中將分析所得的關(guān)于客觀對象各個部分、方面、特性和因素的認(rèn)識聯(lián)結(jié)起來，形成對客觀對象的整體性認(rèn)識。二者是兩種不同的、相反的理性認(rèn)識方法，但它們又是相互依存、不可分割。二者的統(tǒng)一的客觀根據(jù)是事物本身都是由若干部分、方面組成的統(tǒng)一體，事物既有多樣性，又有統(tǒng)一性。而且，分析是綜合的前提，而綜合又是分析的發(fā)展和提高。在市場營銷策劃效果評價領(lǐng)域，目前國際上流行的普爾級別（改進(jìn)型）評等法則，通過市場調(diào)查，對營銷策劃方案執(zhí)行前后的盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率的測算，來對市場營銷策劃效果進(jìn)行整個評價。傳統(tǒng)的評價方法雖然在一定程序上能夠解決實(shí)際問題，也比較適用于對市場營銷策劃效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)的整體評價。但是這種方法有兩點(diǎn)不足之處。其一，評價指標(biāo)沒有明確的外延，具有很大的“模糊性”。其二評價的主觀色彩濃厚，同時該方法將各種評價指標(biāo)“同一化”，并沒有結(jié)合企業(yè)營銷策劃目標(biāo)來分配各指標(biāo)之間的權(quán)重。模糊綜合評判法是基于評價過程的非線性特點(diǎn)而提出的，它是利用模糊數(shù)學(xué)中的模糊運(yùn)算法則，對非線性的評價論域進(jìn)行量化綜合，從而得到可比的量化評價結(jié)果的過程。模糊綜合評判的過程是：將評價目標(biāo)看成是由多種因素組成的模糊集合，再設(shè)定這些因素所能選取的評審等級，組成評語的模糊集合分別求出各單一因素對各個評審等級的歸屬程度，然后根據(jù)各個因素在評價目標(biāo)中的權(quán)重分配，通過計(jì)算，求出評價的定量解值。從模糊綜合評判法的特點(diǎn)和適用性中，不難看出其方法恰恰可以解決傳統(tǒng)方法中的不足之處，為此筆者試圖用模糊綜合評價法來建立評價模型，考慮各指標(biāo)的權(quán)重，將指標(biāo)模糊的外延量化，以解決市場營銷策劃整體效果評價的困難。二、營銷策劃效果評價指標(biāo)市場營銷策劃效果直接關(guān)系到被策劃企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。檢驗(yàn)和評價營銷策劃整體效果的指標(biāo)很多，歸納起來，主要有三個重要指標(biāo)：盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率。盈虧狀況。企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃的目的是為了提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)效益最大化的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。這也是市場營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。因此，盈虧狀況是被策劃企業(yè)最先關(guān)注的。銷售增長率是指企業(yè)本年銷售增長額與上年銷售額之間的比率，反映銷售的增減變動情況，是評價企業(yè)成長狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)（1）銷售增長率是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和市場占有能力、預(yù)測企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展趨勢的重要指標(biāo)，也是企業(yè)擴(kuò)張?jiān)隽抠Y本和存量資本的重要前提。（2）該指標(biāo)越大，表明其增長速度越快，企業(yè)市場前景越好。（3）銷售增長率的趨勢分析和同業(yè)分析所謂相對市場占有率是指企業(yè)各個產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭對手的市場占有率之比。相對市場占有率是分析企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。相對市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強(qiáng)，在市場上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。顧問式團(tuán)隊(duì)營銷團(tuán)隊(duì)是對銷售策劃中銷售團(tuán)隊(duì)的銷售效果的評價。顧問式銷售團(tuán)隊(duì)績效評價的途徑主要有三個（一）銷售團(tuán)隊(duì)生命周期考評策略在每一個客戶銷售活動結(jié)束后進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成員的考評，該策略優(yōu)點(diǎn)有三：首先，銷售活動已經(jīng)結(jié)束，團(tuán)隊(duì)成員任務(wù)完成情況和工作產(chǎn)出可以全面衡量，以提高績效評價的準(zhǔn)確性。其次，及時的考評與考評后的激勵措施，可以提高對團(tuán)隊(duì)成員的激勵作用。三是績效考評所需信息收集方便，團(tuán)隊(duì)成員對工作業(yè)績和失誤記憶猶新，評價意見容易達(dá)成一致。該策略不足之處是，在客戶較多的情況下，團(tuán)隊(duì)績效考評比較頻繁，花費(fèi)的時間較多。（二）績效考評方案崗位規(guī)范策略考評方案是考評工作進(jìn)行的載體，規(guī)定績效考評的內(nèi)容、考核人、被考核人、考核指標(biāo)、權(quán)重等內(nèi)容，其核心內(nèi)容是根據(jù)不同的崗位特點(diǎn)制訂合理的考核指標(biāo)體系。顧問式銷售團(tuán)隊(duì)是以完成一次銷售活動為目標(biāo)的臨時性組織，雖然不同的銷售團(tuán)隊(duì)其人員構(gòu)成略有不同，但團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵崗位及其職責(zé)是相對固定的。如技術(shù)顧問崗位，其職責(zé)是與客戶技術(shù)交流、撰寫技術(shù)方案等；商務(wù)顧問負(fù)責(zé)投標(biāo)文件制作、合同談判與簽訂等。由于崗位相對穩(wěn)定，可以按照崗位職責(zé)不同分別設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)化的通用的考評方案，該方案不僅作為每個銷售團(tuán)隊(duì)考評的工具，規(guī)范各銷售團(tuán)隊(duì)的考評行為，也是團(tuán)隊(duì)成員努力的方向。在人員規(guī)模小的銷售團(tuán)隊(duì)中，可能出現(xiàn)一人兼多崗位的現(xiàn)象，需要對其承擔(dān)的所有崗位進(jìn)行考核。（三）團(tuán)隊(duì)成員價值貢獻(xiàn)崗位驅(qū)動策略團(tuán)隊(duì)的績效不僅與團(tuán)隊(duì)獲得的報酬有關(guān)，還與績效測度過程及方法有關(guān)，但團(tuán)隊(duì)成員對銷售活動的價值貢獻(xiàn)很難精確計(jì)量，人們傾向于采取主觀定性的評價方式。營銷策劃效果的評價體系雖然還尚未完整。但是只要確立了策劃的目標(biāo)、方向，同樣能正確對策劃進(jìn)行效果評價。參考文獻(xiàn)：咨詢同學(xué)與老師篇二：促銷活動效果評估報告VKMOBILE促銷活動效果評估報告20XX/06/17廣東省廣告有限公司廣東省廣告有限公司目錄、前言1、活動簡述1、評核1、活動策劃評TOC\o"1-5"\h\z核?2、活動執(zhí)行評核?7、活動效果評核?8四、活動總結(jié).10附件一：五一手機(jī)促銷活動分析.11附件二：VK“野蠻師姐”香港首映活動安排.24廣東省廣告有限公司VKMOBILE促銷活動效果評估報告一、前言此次主要由廈門中橋通訊設(shè)備有限公司組織，由廣東省廣告有限公司策劃、執(zhí)行，主題為“買VK,0距離約會野蠻女友”的促銷活動由20XX年5月1日開始到20XX年5月30日結(jié)束，為期1個月。本次活動主要由兩部分內(nèi)容組成：第一，買手機(jī)送禮品；第二，抽獎觀看電影香港首映。下面將就這兩部分內(nèi)容的執(zhí)行情況和活動效果作出分析和總結(jié)。二、活動簡述1、買手機(jī)送禮品：【活動日期】五月一日一一五月十五日【活動內(nèi)容】活動期間，全國的消費(fèi)者在VK終端購買VK手機(jī)即可獲贈流行時尚物品分男女不同的樣式和款式，購贈的具體內(nèi)容是:購買VK300、VK310送寶姿錢包，購買VK320送奧地利水晶高級套飾，購買VK500、VK520送寶姿手提包。2、抽獎觀看電影香港首映：【活動日期】五月一日一一五月十五日【活動內(nèi)容】活動期間，全國的消費(fèi)者在VK終端購買VK手機(jī)即可獲得去香港參加全智賢電影《野蠻師姐》首映禮的抽獎機(jī)會。三、評核本部分內(nèi)容評核事前、事中、事后三個環(huán)節(jié)，在此，選擇更為具體的“活動策劃”、“活動執(zhí)行”、“活動效果”三方面作主要評核對象，具體評核如后：廣東省廣告有限公司1、活動策劃評核此部分內(nèi)容是綜合活動執(zhí)行后消費(fèi)者和銷售一線的反饋信息而對當(dāng)初活動的策劃作出評判：注：以上信息通過對一般消費(fèi)者街訪、售點(diǎn)人員對話以及部分片區(qū)經(jīng)理電話訪問獲得。廣東省廣告有限公司2海報廣東省廣告有限公司3篇三：活動效果評估方案活動效果評估方案“微笑公關(guān)和諧海大”主題活動效果評估一、活動總體評估根據(jù)“微笑公關(guān)和諧海大一一世界微笑日主題活動策劃書”上第十五條的評估標(biāo)準(zhǔn)：1、公眾參與度：活動參與者的人數(shù)及其對活動的認(rèn)同度。2、活動銜接度：活動銜接的順暢程度以及按本方案設(shè)置實(shí)施的程度。3、組織協(xié)調(diào)度：活動組織者對活動的掌控程度及其協(xié)調(diào)度。結(jié)合5月8日活動當(dāng)天的實(shí)際情況，我們作出如下評估信息：?在公眾參與度方面：活動前，“微笑行動”團(tuán)隊(duì)一共向老師發(fā)出二十多張邀請函，結(jié)果到位的嘉賓（老師）人數(shù)為8位，分別為：章汝先教授、陳小桃系主任、汪浩副教授、黃燕梅老師、王芳老師、徐艷晴老師、龍方老師，以及特別嘉賓趙紅亮同學(xué)，出席率約為36%，但僅局限于本專業(yè)老師,原本確認(rèn)出席的王默忠書記缺席。在同學(xué)方面，06、07、08級公關(guān)專業(yè)同學(xué)基本參與本次活動，尤其是開幕式。但在活動階段，外專業(yè)參與活動的同學(xué)并不多，當(dāng)天下午下課時經(jīng)過食堂的人流量也比平常的少。但是根據(jù)當(dāng)時的音響效果和圍觀人群上來看，是達(dá)到了造勢的氛圍，無論在食堂里吃飯,還是下課經(jīng)過食堂的同學(xué)，基本能知道有這個活動。我們采取了較為靈活的措施，比如抽獎區(qū)和手冊發(fā)放區(qū)走出會場，直接讓路人抽獎拿手冊，稍稍彌補(bǔ)了這個不足。?在活動銜接方面：總體上開幕式的活動銜接較好，活動氛圍也不錯。只是音響效果不太理想，聲音太小，把控不了全場。陳小桃系主任的致辭宣布了本屆公關(guān)周精彩開幕；章汝先教授和王浩副教授聯(lián)合帶領(lǐng)現(xiàn)場同學(xué)朗誦詩歌《微笑》，并通過詩歌傳達(dá)了對四川汶川災(zāi)區(qū)的祝福，把活動推向了高潮；王芳老師現(xiàn)場教授微笑禮儀，用“微笑”詮釋了公關(guān)意義。后來又臨時性的加入了汪浩老師唱歌、徐艷晴老師的跳舞以及趙紅亮同學(xué)的講話，活躍了現(xiàn)場氣氛，但也使后面的活動環(huán)節(jié)受到了時間的影響，加上下雨，活動提前收場?？偨Y(jié)起來就是，開幕式基本令人滿意，接下來的活動環(huán)節(jié)差強(qiáng)人意，活動基本按照策劃書上的內(nèi)容進(jìn)行，也通過靈活有效的形式豐富了內(nèi)容。?組織協(xié)調(diào)度方面：由于布場時間緊湊，以致活動略顯慌亂。微笑大使、微笑天使由于缺乏老師的指導(dǎo)培訓(xùn)，雖然在活動中也起到一定得作用，但效果不佳?；顒娱_始前尚未確定出席活動老師人數(shù)，只能采取現(xiàn)場安排同學(xué)聯(lián)系確認(rèn)并等待的策略，致使活動延后十五分鐘。主持人的臨場發(fā)揮較好，但由于活動主要負(fù)責(zé)人忙于其他事項(xiàng)，把現(xiàn)場完全交給主持人，沒有和主持人進(jìn)行進(jìn)一步的協(xié)調(diào)溝通，使活動策劃的有些內(nèi)容有所忽視。在整個活動的后勤方面，同學(xué)們還是很配合的，雖然有點(diǎn)倉促，但行動起來還是迅速有力的?？傮w而言，本次活動成效是顯著的，缺陷是明顯的。說“成效顯著”是因?yàn)檎麄€活動緊扣主題，氛圍也較為輕松愉快，利用老師同學(xué)們對“世界微笑日”缺乏了解，通過本次活動就能得到足夠的認(rèn)識，還緊密結(jié)合公關(guān)周，以“微笑”開幕，是往屆公關(guān)周宣傳所沒有的先例，而且整個活動基本按照策劃方案上執(zhí)行。說“缺陷明顯”是因?yàn)檎麄€活動有些內(nèi)容并未按原方案進(jìn)行，活動進(jìn)行得有些粗糙。二、活動宣傳和媒介評估以上3點(diǎn)我們是根據(jù)策劃書和實(shí)際情況結(jié)合起來進(jìn)行的評判。下面再作下宣傳和媒體方面的評價：宣傳是到位的。5月6日，安排了負(fù)責(zé)攝影的同學(xué)在二三食堂前蹲點(diǎn)征集過往同學(xué)的微笑照片，此前一天，已經(jīng)征集到了教職工和同學(xué)的笑臉照50來張。5月7日在海大二三食堂前懸掛了“5?8世界微笑日一一微笑公關(guān)和諧海大”的橫幅，較為顯眼，至今未撤。同日，本團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)宣傳的同學(xué)將之前做的關(guān)于本次活動的宣傳板和海報張貼出來，并在海南大學(xué)（百度）貼吧上發(fā)了2條帖子，其中有一條“微笑公關(guān)和諧海大第四屆公關(guān)周5月8號開幕”于7日晚和8日被置頂為第一條，也就是說當(dāng)晚和次日進(jìn)入貼吧的同學(xué)都能看到本條信息。宣傳資料實(shí)現(xiàn)多樣化。主要的宣傳資料有橫幅三條，分別為“5?8世界微笑日一一微笑公關(guān)和諧海大”，“給世界多一個微笑”和“用微笑的力量，支援災(zāi)區(qū)重建家園”。此外，作為活動內(nèi)容之一，印發(fā)了400份章汝先教授的“讓心和臉一起微笑”小冊子發(fā)給現(xiàn)場同學(xué)，我們的宣傳板也極致“微笑特色”?；顒訒霾贾靡惨孕δ槥闃?biāo)志，如笑臉胸卡、笑臉氣球、笑臉彩紙等，總之，符合策劃書要求。媒體報道超出預(yù)期。陳小桃系主任、章汝先教授、和黃燕梅老師通過各種途徑和相關(guān)媒體溝通協(xié)調(diào)，使得本次活動能夠及時通過媒體傳播出去。所邀請來的南海記者均已發(fā)出新聞報道。截止20XX年5月11日，報道和的媒體總數(shù)達(dá)到13家。詳情請看《“微笑公關(guān)和諧海大”主題活動新聞剪報》。另外，海南大學(xué)站也于5月13日刊登了《我校公共關(guān)系學(xué)系第四屆公關(guān)周“微笑”開幕”》的文章，并在海南大學(xué)學(xué)生會頁上發(fā)表《微藍(lán)海濱，笑對陽光一一記海南大學(xué)“世界微笑日”活動》的文章。三、活動意義評估本次活動以“微笑公關(guān)和諧海大”為總主題，“用微笑的力量，支援災(zāi)區(qū)重建家園”和“給世界多一個微笑”為第二主題，突出強(qiáng)調(diào)了以下三層意義：用“微笑公關(guān)和諧海大”作為總主題，是根據(jù)活動主要定位為校園文化，并把它與公共關(guān)系緊密結(jié)合在一起，讓海南大學(xué)師生在活動中無形感到了公關(guān)魅力。本主題在策劃階段根據(jù)陳小桃副教授的意見多次刪改而成，簡潔明了，朗朗上口，是合適的?！坝梦⑿Φ牧α?，支援災(zāi)區(qū)重建家園”更加凸顯了本次活動的社會意義。根據(jù)系主任陳小桃副教授要把“汶川地震一周年紀(jì)念”元素加進(jìn)來的要求，“微笑行動”團(tuán)隊(duì)專門向章汝先教授請教，并經(jīng)過章教授的有效協(xié)調(diào)，最后采納章教授提出的創(chuàng)意，用橫幅“用微笑的力量，支援災(zāi)區(qū)重建家園”的形式以紀(jì)念汶川地震一周年，社會意義馬上凸顯。在此，特別感謝章汝先教授的指導(dǎo)支持和陳小桃副教授的建設(shè)性意見，從而使本次活動更具新聞價值和社會意義，吸引了相關(guān)媒體的眼球。5“給世界多一個微笑”，主要是出于鼓勵同學(xué)們笑看人生，樂觀向上，關(guān)注人的內(nèi)心而提出來的，結(jié)合大學(xué)生心理健康問題，使活動更具現(xiàn)實(shí)意義?？傊?，本次活動宣傳和普及了“世界微笑日”的有關(guān)知識，又很好地利用“世界微笑日”主題活動，達(dá)到了宣傳我公共關(guān)系學(xué)系的目的，從媒體上的報道來看，提升了公關(guān)周活動的品牌知名度。所以，本次活動的目的和意義基本達(dá)到!四、活動團(tuán)隊(duì)組織評估“微笑行動”團(tuán)隊(duì)是本次“微笑公關(guān)和諧海大一一世界微笑日主題活動的主要策劃和組織實(shí)施團(tuán)隊(duì)。因此評估本活動團(tuán)隊(duì)的工作尤為重要。主要成績有：團(tuán)隊(duì)認(rèn)同感較強(qiáng)，基本能按計(jì)劃執(zhí)行工作任務(wù)；充分發(fā)揚(yáng)民主風(fēng)格，建設(shè)性地聽取大家意見，變通活動方式；5.根據(jù)有限的物力財力，完整地執(zhí)行了會場布置任務(wù)；盡可能地發(fā)揮團(tuán)隊(duì)內(nèi)個人的因素，完成從活動策劃到物品租借再到活動執(zhí)行的全過程；很好地把團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)和全班動員結(jié)合起來，調(diào)動積極因素把活動進(jìn)行下去。主要不足有:團(tuán)隊(duì)內(nèi)沒有人有舉辦類似活動的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；對一些細(xì)節(jié)問題還是很有爭議的或者未曾發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致執(zhí)行不力；任務(wù)分配還有不明確的地方，使得活動人員不到位、錯位現(xiàn)象時有發(fā)生；4.被動的和老師進(jìn)行溝通，得到的信息也不明朗；團(tuán)隊(duì)內(nèi)仍有消極情緒，沒有得到及時有效的反饋和處理；活動時間把握不好，從而使活動有點(diǎn)慌亂。五、評估結(jié)束語“微笑公關(guān)和諧海大”主題活動暨第四屆公關(guān)周開幕儀式的成功舉行，離不開專業(yè)老師們的大力支持，尤其是章汝先教授和陳小桃副教授為本次活動給予了大量有力的指導(dǎo)。當(dāng)然，同樣離不開我公關(guān)專業(yè)同學(xué)們的熱情參與，06公關(guān)專業(yè)為本次活動的承辦方，努力承擔(dān)了應(yīng)盡的責(zé)任，07、08級公關(guān)專業(yè)的同學(xué)們也為此次活動提供了不少幫助。最后，我們的“微笑行動”團(tuán)隊(duì)是一個很有干勁的團(tuán)隊(duì),彭靜作為團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)人，工作是很有成效的，大家也都充分發(fā)揮了自己應(yīng)有的作用，為本團(tuán)隊(duì)工作的開展增分不少。從本次活動組織與實(shí)施過程來看，充分體現(xiàn)了公關(guān)一家親的精神，讓人感到十分振奮。謝謝！篇四：各類型營銷活動營銷效果分類評估各類型營銷活動營銷效果分類評估（指標(biāo)）表一、營銷一一促銷活動效果評估表二、營銷一一展示活動效果評估表三、營銷一一絡(luò)推廣活動效果評估表營銷一一促銷活動效果評估表營銷一一展示活動效果評估表組織策劃：經(jīng)營管理部篇五：廣告策劃效果評估9廣告策劃效果評估目的和要求廣告評估，是指對廣告活動運(yùn)作過程的評估。廣告策劃效果評估，是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃效果評估的概念、主要內(nèi)容、評估標(biāo)準(zhǔn)、方法，及反饋評估廣告策劃效果的方法，廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算法。明確：廣告策劃效果評估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評估法2?了解：廣告策劃效果評估的意義掌握：廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法知識點(diǎn)廣告策劃效果評估的概念和意義廣告策劃的評估評估標(biāo)準(zhǔn)4?反饋評估預(yù)習(xí)思考題廣告策劃效果評估的主要內(nèi)容？廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)？評估小組對廣告策劃效果的評估法？通過反饋評估廣告策劃效果的方法？評估廣告經(jīng)濟(jì)效益的效益測算法？重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容一、廣告策劃效果評估的意義廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。二、廣告策劃效果評估的內(nèi)容廣告評估是指對廣告活動的評估，不單純指廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布等整個廣告活動運(yùn)作過程的評估。（一）對廣告調(diào)查的評估（二）對廣告策劃的評估在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評估內(nèi)容有：（1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng);（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。（三）對廣告實(shí)施的評估（四）對廣告效果的評估這方面的評估主要內(nèi)容有：（1）廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代；（2）廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用；（3）廣告活動的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；（4）接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量（即廣告的接觸率），注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；（5）接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；（6）按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費(fèi)者數(shù)量；（7）達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。第二節(jié)廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；（2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位,提高了公眾的指名購買率；（5）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。廣告策劃的最終目標(biāo)是樹立社會組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持。因此評估廣告策劃活動的效果，還要衡量社會效益，但是廣告策劃活動的社會效益，最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，如打開了新的消費(fèi)市場，提高了市場占有率，推銷了某種新式產(chǎn)品，贏得了新的貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量等。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法一、評估小組評估法廣告評估在具體作法上有多種辦法可行。按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測定法和科學(xué)測定法；按獲得資料的直接程度分為直接測定法和間接測定法：所謂直接測定法是通過邀請專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評定；通過廣告評價直接對廣告效果作出測定；間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理,再對廣告效果作出測定；有是按廣告活動的進(jìn)程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實(shí)際工作中常用的方法。(1)所謂事前測定是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評價，預(yù)測廣告活動實(shí)施以后會產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中可能引起的消費(fèi)者的反應(yīng)。事前測定主要有對廣告策劃的測定、對廣告創(chuàng)意的測定、對廣告作品的測定和對廣告媒體傳播時機(jī)與組合策略等的測定。（2）事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個廣告活動之前的廣告效果測定，其測定內(nèi)容主要是對廣告成品和廣告媒介組合進(jìn)行測定，其目的是為事后測定和評估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。（3）事后測定是指對廣告活動作出全面評估，其目的：一是評價廣告活動的成績，廣告費(fèi)用與廣告收益是否合理；二是評價廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評估的時機(jī)選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。二、反饋評估法策劃方案付諸實(shí)施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評估工作幾乎是同時進(jìn)行的。通過反饋進(jìn)行評估的方法有：觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)其效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動的改進(jìn)意見。2?目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動結(jié)束后，將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對照，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。民意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。主要有兩種具體方式，一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動前后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動實(shí)施后，對公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾對社會組織的評價和態(tài)度的變化，對企業(yè)及產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃傳活動效果。新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃活動效果。新聞分析法的主要內(nèi)容有：第一，分析報道的篇幅大小、持續(xù)時間、版面位置等。第二，分析報道的內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報道還是反面報道。第三，分析新聞媒介的社會地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報道還是摘要報道，是重點(diǎn)報道還是一般報道。參照評估法。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先全面收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對比，在比較中進(jìn)行評估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。專家評估法。這是一種邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的測評結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確。三、經(jīng)濟(jì)效益測算法廣告效益的測算方法分為兩大類。一類是從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益；另一類是通過消費(fèi)者的反映估算廣告效益，即：間接效益。在實(shí)際工作中，直接效益的測算方法與間接效益的測算方法要結(jié)合使用，提高廣告效益測算的準(zhǔn)確性。自測練習(xí)一、填空題1.廣告策劃效果評估是指對廣告活動的評估，而不單純指廣告后期效果評估。評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以為主。小組評估的基本方法是廣告的調(diào)查研究和能力。4.廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有和間接效益法。二、名詞解釋廣告策劃效果評估觀察體驗(yàn)發(fā)目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法參照評估法三、問答題對廣告策劃的評估有哪幾個方面？什么是新聞分析法？它有哪些主要內(nèi)容？參考答案篇六：營銷活動效果評估表（傾城夜艷）篇七：活動效果評估“嘉年華活動”評估報告—、三、活動效果：（一）現(xiàn)場收集2-6歲兒童名單：370多個。（二）向活動參與的約800個家庭充分展示了品牌形象和強(qiáng)大的影響力，另現(xiàn)場家庭對品牌有了直觀的了解。（三）活動現(xiàn)場發(fā)放單頁約500張，活動主辦方DM宣傳冊中錄入了游樂園及餐廳的優(yōu)惠券，后續(xù)可能存在潛在的商機(jī)。四、活動總結(jié)：（一）活動中出現(xiàn)的問題及現(xiàn)場解決方案：1.布展期間出現(xiàn)的問題：（1）電源線布線問題：工人沒帶備用電源，充氣堡與展臺距離約12米，現(xiàn)場只預(yù)留一個電源插座，到達(dá)現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)電視和電腦無預(yù)留電源。解決方案：在確認(rèn)公司儲備插座不夠長的情況下，臨時購買了3個電源插座。（雖然解決了展會的用電需要，但增加了成本。）（2）音響的問題：參展前與主辦方溝通被告知現(xiàn)場不能安裝大型音響設(shè)備。故準(zhǔn)備了小音箱以備活動使用，但現(xiàn)場其他商家使用了大型音響，導(dǎo)致我方小音響聲音不夠響亮，無法掌控宣傳主動權(quán)。解決方案：下次活動加強(qiáng)與主辦方的溝通，爭取最優(yōu)越參展資源，如有需要。一定要求安裝大型音響用于宣傳。2.活動執(zhí)行期間出現(xiàn)的問題（1）場地圍欄問題：主辦方提供的圍欄太低，很多家長不脫鞋，并直接邁入場內(nèi)，導(dǎo)致第一天上午活動現(xiàn)場秩序混亂，人流量無法控制，損失了一部分活動時間：20XX年9月15—9月16日活動目的：擴(kuò)大品牌影響力，收集目標(biāo)顧客名單，挖掘潛在招商機(jī)會?？赡苁占降拿麊?。解決方案：當(dāng)時聯(lián)絡(luò)主辦方給予人手支援，幫助維持現(xiàn)場秩序；中午時清場。打掃衛(wèi)生，將地面擦拭干凈，并用透明膠繞場拉起隔離帶，在門口增加人手，自下午13:00開始重新開放游樂場地,排隊(duì)簽到入場，并根據(jù)場內(nèi)情況控制人流。（2）鞋子存放的問題：由于到場參加活動的人數(shù)較多需要脫鞋入場，但現(xiàn)場沒有準(zhǔn)備有鞋柜，導(dǎo)致入口處擺放了大量的鞋，既影響了顧客入場，又影響形象。解決方案：下次活動需提前準(zhǔn)備鞋柜，或準(zhǔn)備鞋套，允許除穿著高跟鞋以外的家長穿著鞋套入內(nèi)。（3）電視播放的問題：活動第一天電視不能正常播放宣傳片，電腦軟件與電視格式不匹配。解決方案：現(xiàn)場制作了PPT進(jìn)行播放，PPT展現(xiàn)品牌形象、活動優(yōu)惠和招商信息；第二天一早重新安裝了與電視格式匹配的播放器。（4）海洋球不足問題：活動現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，充氣沙發(fā)中的海洋球較少，孩子從上面滑下或跳下有摔傷的危險。解決方案：第一時間與工廠聯(lián)系，委托工廠補(bǔ)送了海洋球。（5）人手不足的問題：此次活動為推廣品牌形象，提供了很多游樂設(shè)備供小朋友游玩，參加人數(shù)眾多，現(xiàn)場需要大量人手維持秩序,導(dǎo)致現(xiàn)場沒有足夠人手發(fā)放宣傳單和詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。解決方案：現(xiàn)場與主辦方協(xié)調(diào)，爭取了場外援助人員；下次活動前應(yīng)做好協(xié)調(diào)，安排足夠的工作人員支持活動。（二）經(jīng)驗(yàn)總結(jié):（1）溝通工作：展會前與工廠緊密溝通，明確提出布場需求，確保布展所需物資準(zhǔn)備齊全。與主辦方做好溝通，確保布展條件滿足游樂園活動需求。（2）人員安排：開展前做好人員的配備，確?，F(xiàn)場有足夠人手完成預(yù)定目標(biāo)。同時做好參與人員分工。嚴(yán)肅工作紀(jì)律，不允許遲到、早退現(xiàn)象發(fā)生。（3）活動設(shè)施：活動前做好各項(xiàng)活動設(shè)施的準(zhǔn)備，對于影響活動的關(guān)鍵性因素反復(fù)確認(rèn)，爭取最優(yōu)越參展條件。下次活動要考慮到家長拖鞋后鞋子的存放問題。（4）設(shè)備調(diào)試：布展完成后現(xiàn)場進(jìn)行設(shè)備調(diào)試，確?；顒娱_始前一切設(shè)備調(diào)試正常。同時做好備案，一旦現(xiàn)場設(shè)備出現(xiàn)故障情況下,有應(yīng)對方案。五、活動支出：（一）預(yù)算（二）結(jié)算六、活動后的工作：（一）名單的應(yīng)用：已交由會館和門店使用。（二）名單的邀約：告知門店依托十一黃金周的活動和門店銷售需求進(jìn)行邀約。篇八：廣告策劃效果評估所謂廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。:xx]在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評估內(nèi)容有：（1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng);（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。:xx]（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；（2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位,提高了公眾的指名購買率；（5）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。:xx]一、評估