某商貿(mào)物流園區(qū)整合推廣傳播執(zhí)行策略方案

寫在前面的話盛北商貿(mào)城不是一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。一個需要3年建設(shè)期，四十年經(jīng)營，并形成一定影響力的項(xiàng)目。所以，不只是推廣那么簡單在現(xiàn)有市場是一種沒有先例的項(xiàng)目建設(shè)思路，一種全新的商業(yè)發(fā)展形態(tài)。寫在前面的話盛北商貿(mào)城不是一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。一個需要3年建1這要求對市場深度的認(rèn)識和思考對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的精確掌握非常規(guī)的角度不一般的思路自信的堅(jiān)持和系統(tǒng)的執(zhí)行這要求2品牌核心價(jià)值的意義品牌核心核心廣告語廣告創(chuàng)意現(xiàn)場包裝招商手段人員培訓(xùn)公共關(guān)系分品牌促銷方式品牌核心價(jià)值的意義品牌核心核心廣告語廣告創(chuàng)意現(xiàn)場包裝招商手段3品牌核心價(jià)值對客戶的意義你能提供什么？（承諾）與我的直接利益關(guān)系是什么（關(guān)系）如何實(shí)現(xiàn)？（兌現(xiàn)）品牌核心價(jià)值對客戶的意義你能提供什么？（承諾）與我的直接利益4第一章、項(xiàng)目的市場定位盛北商貿(mào)城是什么？棗莊規(guī)模最大的家居建材交易市場、中心和基地 商貿(mào)城定位是：一個大型綜合性、專業(yè)化細(xì)分程度高的市場群，大規(guī)模、高品味、國際理念、世紀(jì)財(cái)富的，并立足棗莊、面向全省、的商業(yè)重埠。為實(shí)現(xiàn)上述定位，須導(dǎo)入如下概念：第一章、項(xiàng)目的市場定位棗莊規(guī)模最大的家居建材交易市場、中心和5一、商貿(mào)城概念導(dǎo)入（1）信息導(dǎo)入一、商貿(mào)城概念導(dǎo)入（1）信息導(dǎo)入6不只是交易，還有更多交易平臺傳統(tǒng)交易現(xiàn)代交易實(shí)現(xiàn)需求交換面對面交易現(xiàn)場交易網(wǎng)絡(luò)平臺交易實(shí)現(xiàn)信息交流產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，配套全，有更多的交易的選擇實(shí)現(xiàn)快、省、優(yōu)的交易客戶通過網(wǎng)絡(luò)信息化交易，實(shí)現(xiàn)更快、更多更有效的交易?？蛻舨粌H完成了交易過程，更重要是交流到了信息。不只是交易，還有更多交易平臺傳統(tǒng)交易現(xiàn)代交易實(shí)現(xiàn)需求交換面對7交易帶動交流盛北商貿(mào)城交易平臺商品交易信息交流了解最新產(chǎn)品了解最新變化了解客戶多種需求了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)預(yù)知行業(yè)發(fā)展趨勢交易帶動交流盛北商貿(mào)城交易平臺商品交易信息交流了解最新產(chǎn)品8（2）生態(tài)導(dǎo)入何止這么簡單這種形態(tài)的出現(xiàn)不僅是屬于家居建材城，還能衍生發(fā)展出更多的產(chǎn)業(yè)形態(tài)：旅游、會展、餐飲休閑娛樂、金融服務(wù)、商務(wù)、物流等。（2）生態(tài)導(dǎo)入何止這么簡單這種形態(tài)的出現(xiàn)不僅是屬于家居建材城9（3）財(cái)富導(dǎo)入

（3）財(cái)富導(dǎo)入10誠信入市打誠信牌第一波攻擊誠信入市打誠信牌第一波攻擊11全民創(chuàng)富總動員1號令以創(chuàng)富經(jīng)濟(jì)的名義，發(fā)出全民創(chuàng)富總動員令。全民創(chuàng)富總動員1號令以創(chuàng)富經(jīng)濟(jì)的名義，12直擊商鋪銀行核心理念炒作第二攻擊波直擊商鋪銀行核心理念炒作第二攻擊波13“商鋪銀行”軟文炒作；“商鋪銀行”投資論壇；投資論壇媒體報(bào)道（電視、報(bào)紙等）；“商鋪銀行”引導(dǎo)新一輪全民投資風(fēng)暴系列軟文炒作?！吧啼併y行”軟文炒作；14全面滲透投資價(jià)值價(jià)值滲透第三攻擊波全面滲透價(jià)值滲透第三攻擊波15項(xiàng)目規(guī)劃與定位；項(xiàng)目軟硬件設(shè)施與環(huán)境；項(xiàng)目經(jīng)營前景；項(xiàng)目招商成果；政府支持；√營銷模式；升值前景；√開發(fā)商態(tài)度與立場。項(xiàng)目規(guī)劃與定位；16當(dāng)然，對于商鋪投資者而言，地段尤其重要。（升值前景）必須有看得見的發(fā)展前景和升值空間，成本少、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤大。我做夢都想賺更多的錢。當(dāng)然，對于商鋪投資者而言，地段尤其重要。（升值前景）必須有看17地段資源豐富，配套逐漸成熟，加上政府的扶持，其發(fā)展顯而易見，棗莊北部第一個商業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域在這里形成。政府的扶持，棗莊北部第一個商業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域在這里形成。（政府支持）地段資源豐富，配套逐漸成熟，加上政府的扶持，其發(fā)展顯而易見，18（4）人文導(dǎo)入商貿(mào)城要打造現(xiàn)代物流信息品牌市場，就需導(dǎo)入全新的人文思想，將“以人為本”的服務(wù)理念從意識形態(tài)轉(zhuǎn)化落實(shí)到社會實(shí)踐。同時(shí)在商貿(mào)城廣告宣傳上，一切“以人為本”；在市場經(jīng)營服務(wù)上，更要體現(xiàn)“以人為本”。（4）人文導(dǎo)入商貿(mào)城要打造現(xiàn)代物流信息品牌市場，就需導(dǎo)入全新19二、商貿(mào)城市場定位交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖核心、根本商業(yè)價(jià)值行業(yè)地位市場作用發(fā)展趨勢，未來競爭力二、商貿(mào)城市場定位交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖核心、根本商業(yè)價(jià)值發(fā)展20盛北商貿(mào)城價(jià)值概括三層意義：棗莊最大家居建材交易中心信息交流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化全新商業(yè)形態(tài)盛北商貿(mào)城價(jià)值概括三層意義：21三、市場管理模式的定位

商場化管理、市場化經(jīng)營、大營銷服務(wù)。 商場化管理：運(yùn)用現(xiàn)代大商場集約化管理，實(shí)行六個統(tǒng)一，即：統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一票據(jù)管理、統(tǒng)一明碼示價(jià)、統(tǒng)一服裝系列、統(tǒng)一售后服務(wù)、統(tǒng)一廣告宣傳，體現(xiàn)大市場的、集約化程度高的管理模式，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。 市場化經(jīng)營：體現(xiàn)現(xiàn)代化專業(yè)市場大規(guī)模經(jīng)營特點(diǎn)，充分讓市場各經(jīng)營業(yè)主發(fā)揮各自經(jīng)營優(yōu)勢，利用商貿(mào)城大市場輻射網(wǎng)絡(luò)，拓展貨物流通渠道，豐富市場經(jīng)營內(nèi)容，增加經(jīng)營活力。 大營銷服務(wù)：體現(xiàn)商貿(mào)城大市場群的主渠道威力，整合資源，強(qiáng)勢宣傳，運(yùn)用專業(yè)媒體與區(qū)域主導(dǎo)媒體聯(lián)動，打造商貿(mào)城大品牌地位。三、市場管理模式的定位 商場化管理、市場化經(jīng)營、大營銷服務(wù)。22四、商貿(mào)城市場細(xì)分隨著棗莊城市化進(jìn)程的加快，人們需要有一個可以發(fā)展的專業(yè)化大市場群，從經(jīng)營者的角度希望有一個管理規(guī)范、經(jīng)營有方的市場。從消費(fèi)者角度希望有一個滿足“一次購齊”。質(zhì)量有保障、服務(wù)有保障的市場群，商貿(mào)城的建設(shè)即可以滿足經(jīng)營與消費(fèi)的需求四、商貿(mào)城市場細(xì)分隨著棗莊城市化進(jìn)程的加快，人們需要有一個可23五、從市場功能上的細(xì)分

（1）商品展銷交易區(qū) （2）物流配送中心 （3）大型倉儲區(qū) （4）區(qū)域貨場 （5）無污染加工區(qū) （6）配套住宅區(qū) （7）商務(wù)休閑區(qū) （8）辦公園區(qū)五、從市場功能上的細(xì)分 （1）商品展銷交易區(qū)24客戶是誰?

（1）第一期第一階段的目標(biāo)市場，以棗莊興安街、魯南裝飾城、佳美裝飾城市場內(nèi)的經(jīng)營業(yè)主，應(yīng)占商貿(mào)城第一期第一階段的40%左右。（2）商貿(mào)城總體各市場的目標(biāo)，以棗莊其他市場與商業(yè)街面經(jīng)營戶為主。（3）根據(jù)對市場各類供貨渠道分析，產(chǎn)業(yè)鏈上游的目標(biāo)主要分布在徐州、臨沂一帶。（4）由于商貿(mào)城具有一定的投資功能，所以商貿(mào)城另一個大的目標(biāo)市場是棗莊中產(chǎn)階級房地產(chǎn)投資者。六、商貿(mào)城目標(biāo)市場為客戶提供廣闊的家居建材為主的交易平臺是盛北商貿(mào)城最核心的功能?？蛻羰钦l? 六、商貿(mào)城目標(biāo)市場為客戶提供廣闊的家居建材為主25第二章商貿(mào)城項(xiàng)目營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

通過商貿(mào)城商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，通過產(chǎn)權(quán)出售、租賃，培植市場經(jīng)營，以達(dá)到最大的開發(fā)利潤和延續(xù)資本積累、自有資本投資回報(bào)和投資利潤率的最大化，即：短線抓資金回籠，長線抓市場建設(shè)。第二章商貿(mào)城項(xiàng)目營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)26二、營銷戰(zhàn)略內(nèi)容1、戰(zhàn)略內(nèi)容：地產(chǎn)，物業(yè)，服務(wù)2、策劃內(nèi)容：資本運(yùn)作策劃，市場營銷策劃二、營銷戰(zhàn)略內(nèi)容1、戰(zhàn)略內(nèi)容：地產(chǎn)，物業(yè)，服務(wù)27三、商貿(mào)城營銷策劃賣點(diǎn) 1、棗莊市重點(diǎn)項(xiàng)目，市中區(qū)1號項(xiàng)目，政府大力支持，享受重點(diǎn)項(xiàng)目稅收的各項(xiàng)優(yōu)惠，經(jīng)營讓利空間。

2、商貿(mào)城項(xiàng)目大、新、全概念，在棗莊市場的霸主地位。

3、商貿(mào)城各項(xiàng)目商居配套齊全。

4、商貿(mào)城交通條件便利，方便大貨車自由進(jìn)出，產(chǎn)生對棗莊地區(qū)的輻射。

5、提供銀行按揭貸款，降低置業(yè)投資者的門檻。

6、輕輕松松經(jīng)商，自由自在做老板，商貿(mào)城為經(jīng)營和投資提供雙重財(cái)富捷徑。

7、商場化管理，市場化經(jīng)營，物業(yè)管理提前介入，實(shí)行封閉式市場管理。

8、長期廣告支持，培育棗莊百萬富翁創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

9、委托代營服務(wù)，為投資者開辟一條自在致富的道路，對委托代營投資者提供機(jī)構(gòu)保障承諾。

三、商貿(mào)城營銷策劃賣點(diǎn) 1、棗莊市重點(diǎn)項(xiàng)目，市中區(qū)1號項(xiàng)目，28四、價(jià)格組合策略

戰(zhàn)略目標(biāo)的第二步——最具有核心競爭力的價(jià)格組合。

商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格不同于住宅地產(chǎn)。由于商業(yè)地產(chǎn)在資本市場屬投資范疇，而住宅地產(chǎn)投入屬消費(fèi)范疇，因此盡管住宅地產(chǎn)也具有投資功能，但有很大局限性，而商業(yè)地產(chǎn)的投資空間是可以塑造并無限放大的。所以在商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值組合上要體現(xiàn)投入的進(jìn)度與放量的規(guī)模，在總量不變的情況下，價(jià)格應(yīng)分段實(shí)施。在分段實(shí)施過程中，發(fā)揮效益的是總量投放的效應(yīng)。四、價(jià)格組合策略 戰(zhàn)略目標(biāo)的第二步——最具有核心競爭力的價(jià)格29第三章、盛北商貿(mào)城營銷計(jì)劃安排表本項(xiàng)目在開工典禮與開盤典禮舉行推介展示會，除此之外還要準(zhǔn)備分階段多個中小型推介會，以配合項(xiàng)目銷售。1，營銷計(jì)劃的安排：三階段2，營銷工作任務(wù)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃：三階段第三章、盛北商貿(mào)城營銷計(jì)劃安排表本項(xiàng)目在開工典禮與開盤典禮舉30第四章商貿(mào)城項(xiàng)目廣告推廣方案1、針對不同的目標(biāo)客群進(jìn)行分解對經(jīng)營商戶而言是——交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖對投資者而言是——全民創(chuàng)富，富貴傳承對消費(fèi)者而言是——新城市中心·時(shí)尚生活領(lǐng)地對棗莊而言是——城市驕傲，商業(yè)典范第四章商貿(mào)城項(xiàng)目廣告推廣方案1、針對不同的目標(biāo)客群進(jìn)312、推廣戰(zhàn)略【推廣原則】大項(xiàng)目，穩(wěn)健推廣，保持項(xiàng)目推廣風(fēng)度，平穩(wěn)與高潮相結(jié)合，持續(xù)，建立大項(xiàng)目的市場領(lǐng)袖地位。【推廣核心】充分整合各路資源，在項(xiàng)目推廣的啟動期確立排他性市場形象，奠定市場地位2、推廣戰(zhàn)略32【推廣手段】主要運(yùn)用大眾媒體手段，結(jié)合活動、現(xiàn)場包裝及主要通路封殺，形成立體推廣系統(tǒng)。啟動期的推廣設(shè)定兩個高潮，一個高潮鎖定在認(rèn)籌前期，一個高潮鎖定在開盤前期?！竟ぷ髦攸c(diǎn)】工作重點(diǎn)在于將推廣項(xiàng)目需要的主要工具資源逐一落實(shí)，從推廣啟動期開始，圍繞項(xiàng)目服務(wù)，建立穩(wěn)定的推廣渠道。資源到位后，堅(jiān)定不動搖的將項(xiàng)目廣告內(nèi)容嚴(yán)格按時(shí)間推進(jìn)表出街?！就茝V手段】333、整體推廣布局3、整體推廣布局34【第一階段整體工作布局】

進(jìn)程：

公關(guān)準(zhǔn)備

推廣啟動

推廣高潮

新聞媒體資源啟動地盤包裝到位客戶大量積累 立項(xiàng)公關(guān) 軟硬性宣傳集中啟動 媒體投放整體攻殺 印刷媒體公關(guān) 媒介攻殺啟動營運(yùn) 公關(guān)活動實(shí)施 戶外通路公關(guān) 通路封殺啟動 促銷活動實(shí)施 宣傳物料籌備 認(rèn)籌登記程序確定 資源整合順暢 接待中心設(shè)定 接待中心現(xiàn)場包裝完成 更換媒體廣告內(nèi)容 廣告設(shè)計(jì)制作 宣傳物料全部到位 認(rèn)籌

一【第一階段整體工作布局】一354、推廣實(shí)施方案4、推廣實(shí)施方案36勢在哪兒？

棗莊市重點(diǎn)項(xiàng)目，市中區(qū)1號項(xiàng)目，政府大力支持，享受重點(diǎn)項(xiàng)目稅收的各項(xiàng)優(yōu)惠，經(jīng)營讓利空間。

如何引爆？——借勢！一句話：政府搭臺唱大戲！勢在哪兒？如何引爆？——借勢！一句話：政府搭臺唱大戲！37新聞炒作樹立第一品牌新聞推廣第一錘新聞炒作新聞推廣第一錘38如何造？把政府的政策面與項(xiàng)目的市場面結(jié)合起來；把項(xiàng)目的價(jià)值與城市發(fā)展巧妙嫁接；務(wù)必把項(xiàng)目的高度與社會意義闡述透徹；引起政府、行業(yè)、專家學(xué)者的高度關(guān)注；讓媒體自覺和自發(fā)的進(jìn)行推波助瀾。構(gòu)建品牌形象與價(jià)值，還必須造勢！如何造？構(gòu)建品牌形象與價(jià)值，還必須造勢！39借勢新聞炒作盛北國際商貿(mào)城，點(diǎn)火棗莊商業(yè)變革！盛北國際商貿(mào)城要做第一！

產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移，盛北國際商貿(mào)城奏響時(shí)代最強(qiáng)音！棗莊城市驕傲，盛北國際商貿(mào)城領(lǐng)航城市商業(yè)升級！未來10年看市中區(qū)，新城市背景下的多元化樞紐物業(yè)！借勢新聞炒作盛北國際商貿(mào)城，點(diǎn)火棗莊商業(yè)變革！40不可超越的市場印象——炒市！

注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的操作，必須一鼓作氣將市場炒熱。

炒不熱怎么辦？

繼續(xù)炒，炒，炒，直到炒熱為止！不可超越的市場印象——炒市！注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，大型商業(yè)41商業(yè)門戶網(wǎng)站第一談網(wǎng)絡(luò)推廣第一錘商業(yè)門戶網(wǎng)站第一談網(wǎng)絡(luò)推廣第一錘42建立項(xiàng)目自身的專門網(wǎng)站，連接到家居建材網(wǎng)、棗莊信息港等網(wǎng)站，及時(shí)公布項(xiàng)目信息；招聘1名專職的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)寫手，每天發(fā)布2則以上項(xiàng)目信息；在項(xiàng)目推廣的所有宣傳物料上均帶有網(wǎng)址；網(wǎng)絡(luò)推廣操作思路建立項(xiàng)目自身的專門網(wǎng)站，連接到家居建材網(wǎng)、棗莊信息港等網(wǎng)站，43現(xiàn)場風(fēng)暴立體包裝國際視覺第一錘現(xiàn)場風(fēng)暴國際視覺第一錘44現(xiàn)場氛圍建立的原則：*提前將項(xiàng)目亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消費(fèi)者！*展現(xiàn)熱烈、繁華的商業(yè)氛圍現(xiàn)場氛圍建立的方式建議：

*工地圍墻的包裝設(shè)計(jì)

*現(xiàn)場售樓處的包裝設(shè)計(jì)

*工地氛圍旗的安置

*空中升空氣球的設(shè)定現(xiàn)場氛圍建立概要現(xiàn)場氛圍建立的原則：現(xiàn)場氛圍建立概要45現(xiàn)場展示要點(diǎn)概圖天空地面升空氣球飛艇地面圍墻工地氛圍旗售樓處包裝氣柱現(xiàn)場展示要點(diǎn)概圖天空地面升空氣球飛艇地面圍墻工地氛圍旗售樓處46形象展示墻打造獨(dú)一無二文化風(fēng)情長廊盛北國際商貿(mào)城形象展示長廊將項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢和商業(yè)氛圍提前展示出來，形成消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)！形象展示墻打造獨(dú)一無二文化風(fēng)情長廊盛北國際商貿(mào)城形象展示長廊47銷售中心展示那處神奇而充滿魅力的地方……讓你身不由己、情不自禁地走進(jìn)盛北國際商貿(mào)城銷售中心展示那處神奇而充滿魅力的地方……48售樓處包裝風(fēng)格A、售樓部臨路的面盡量用雙面落地噴繪，增強(qiáng)感染力；B、內(nèi)部布置用色一定繽紛，突顯獨(dú)特個性，暗喻項(xiàng)目的主題和帶來的新生活狀態(tài)；C、采用金幣、貨幣、證券等與經(jīng)濟(jì)相關(guān)事務(wù)，增強(qiáng)大眾投資的心理熱情；D、售樓處頂部應(yīng)做得形式多樣，跳躍的色彩更能引發(fā)目標(biāo)人群的認(rèn)同；E、售樓處大門兩側(cè)，樹立戶外展板或路旗、高竿旗，用于烘托現(xiàn)場氣氛。售樓處包裝風(fēng)格A、售樓部臨路的面盡量用雙面落地噴繪，增強(qiáng)感染49全力打造第一傳播動線動線推廣第一錘全力打造第一動線推廣第一錘50路竿旗打造棗莊市第一現(xiàn)場導(dǎo)引在棗莊主干道、用雙面路桿旗全部包裝起來，增大項(xiàng)目品牌受眾面的同時(shí)，讓人們不由自主的聯(lián)想產(chǎn)品外延，以及接受項(xiàng)目超遠(yuǎn)距離的引導(dǎo)。路竿旗打造棗莊市第一現(xiàn)場導(dǎo)引在棗莊主干道、用雙面路桿旗全部包51戶外廣告牌作為動線的一個有效補(bǔ)充，為棗莊市民進(jìn)一步展示項(xiàng)目的整體形象。棗莊20萬人民視覺焦點(diǎn)戶外廣告牌作為動線的一個有效補(bǔ)充，為棗莊市民進(jìn)一步展示項(xiàng)目的52公交車和出租車車體讓項(xiàng)目在棗莊“跑起來”！全部獲取棗莊公共汽車車體和出租車車體廣告發(fā)布權(quán)。一個月內(nèi)，讓棗莊的每個角落充斥項(xiàng)目的流動形象。公交車和出租車車體讓項(xiàng)目在棗莊“跑起來”！全部獲取棗莊公共汽53開天辟地，獨(dú)創(chuàng)新式第一媒體推廣媒體推廣第一錘開天辟地，獨(dú)創(chuàng)新式媒體推廣第一錘5430萬份DM單張

地毯式轟炸！形成系列，覆蓋周邊縣市。30萬份DM單張

地毯式轟炸！形成系列，覆蓋周邊縣市。55四，電視宣傳實(shí)施方案軟文類：軟文類電視宣傳片又叫植入式廣告，這種形式也更容易讓群眾接受，看起來也更舒適。依此來提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度。（一）電視專題宣傳——（片名待定）

（1）10分鐘聲情并茂的電視廣告雜志制作成5000張（含養(yǎng)生內(nèi)容）光碟走進(jìn)千家萬戶?。ǘ┕婊顒优c公益廣告四，電視宣傳實(shí)施方案56硬廣告類硬廣告類：為了打造品牌知名度，前期硬廣告類需要高密度投入形式，當(dāng)有一定知名度以后，進(jìn)入品牌維護(hù)期后，可相應(yīng)減少投放密度；而軟文類形象宣傳片是提高品牌美譽(yù)度和忠誠度的最佳媒體展示方式；

1，黃金廣告時(shí)間段品牌維護(hù)性廣告：30″形象宣傳片（建議專門制作中央級水平）（必選類）； 2，市中新聞冠名（必選類）； 3，欄目冠名（必選類）； 4，劇場冠名（必選類）； 5，天氣預(yù)報(bào)（可選類）； 6，活動贊助（可選類） 7，其他（可選類）；硬廣告類硬廣告類：為了打造品牌知名度，前期硬廣告類需要高密度57廣告創(chuàng)意

突出商貿(mào)城“大、新、全”品牌策略，注意使用簡潔明、通俗貼切的文字，以鮮明的階段營銷主題貫穿其中。 借勢東湖，如廣告語“風(fēng)景看東湖，購物在盛北。” 從“一間好商鋪，百年搖錢樹”的訴求入手，突出宣傳商貿(mào)城永恒增值的投資前景，給人們一個永久期盼的驚奇和對未來向往的激情。 樹立“經(jīng)商寶地，黃金旺鋪”的創(chuàng)富形象，將購置物業(yè)與入市經(jīng)營兩者結(jié)合起來，增加商貿(mào)城廣告的親和力，溶入商貿(mào)城的博大氣度及人文關(guān)懷的色彩。廣告創(chuàng)意 突出商貿(mào)城“大、新、全”品牌策略，注意使用簡潔明、58敬請關(guān)注我臺《房產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)》欄目注：本方案僅為盛北商貿(mào)城2011年的主題活動營銷推廣方案討論稿，其為框架性策略案，旨在達(dá)成“提升品牌形象，促進(jìn)盛北發(fā)展”整體營銷的問題。一經(jīng)管理部門通過，我臺將于一周之內(nèi)提交詳細(xì)執(zhí)行細(xì)化方案，以滿足執(zhí)行過程中的各種問題。全案或有不足之處，請指正。

市中電視臺廣告文藝中心策劃部2011年3月敬請關(guān)注我臺《房產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)》欄目59THANKS！THANKS！60寫在前面的話盛北商貿(mào)城不是一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。一個需要3年建設(shè)期，四十年經(jīng)營，并形成一定影響力的項(xiàng)目。所以，不只是推廣那么簡單在現(xiàn)有市場是一種沒有先例的項(xiàng)目建設(shè)思路，一種全新的商業(yè)發(fā)展形態(tài)。寫在前面的話盛北商貿(mào)城不是一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。一個需要3年建61這要求對市場深度的認(rèn)識和思考對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的精確掌握非常規(guī)的角度不一般的思路自信的堅(jiān)持和系統(tǒng)的執(zhí)行這要求62品牌核心價(jià)值的意義品牌核心核心廣告語廣告創(chuàng)意現(xiàn)場包裝招商手段人員培訓(xùn)公共關(guān)系分品牌促銷方式品牌核心價(jià)值的意義品牌核心核心廣告語廣告創(chuàng)意現(xiàn)場包裝招商手段63品牌核心價(jià)值對客戶的意義你能提供什么？（承諾）與我的直接利益關(guān)系是什么（關(guān)系）如何實(shí)現(xiàn)？（兌現(xiàn)）品牌核心價(jià)值對客戶的意義你能提供什么？（承諾）與我的直接利益64第一章、項(xiàng)目的市場定位盛北商貿(mào)城是什么？棗莊規(guī)模最大的家居建材交易市場、中心和基地 商貿(mào)城定位是：一個大型綜合性、專業(yè)化細(xì)分程度高的市場群，大規(guī)模、高品味、國際理念、世紀(jì)財(cái)富的，并立足棗莊、面向全省、的商業(yè)重埠。為實(shí)現(xiàn)上述定位，須導(dǎo)入如下概念：第一章、項(xiàng)目的市場定位棗莊規(guī)模最大的家居建材交易市場、中心和65一、商貿(mào)城概念導(dǎo)入（1）信息導(dǎo)入一、商貿(mào)城概念導(dǎo)入（1）信息導(dǎo)入66不只是交易，還有更多交易平臺傳統(tǒng)交易現(xiàn)代交易實(shí)現(xiàn)需求交換面對面交易現(xiàn)場交易網(wǎng)絡(luò)平臺交易實(shí)現(xiàn)信息交流產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，配套全，有更多的交易的選擇實(shí)現(xiàn)快、省、優(yōu)的交易客戶通過網(wǎng)絡(luò)信息化交易，實(shí)現(xiàn)更快、更多更有效的交易?？蛻舨粌H完成了交易過程，更重要是交流到了信息。不只是交易，還有更多交易平臺傳統(tǒng)交易現(xiàn)代交易實(shí)現(xiàn)需求交換面對67交易帶動交流盛北商貿(mào)城交易平臺商品交易信息交流了解最新產(chǎn)品了解最新變化了解客戶多種需求了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)預(yù)知行業(yè)發(fā)展趨勢交易帶動交流盛北商貿(mào)城交易平臺商品交易信息交流了解最新產(chǎn)品68（2）生態(tài)導(dǎo)入何止這么簡單這種形態(tài)的出現(xiàn)不僅是屬于家居建材城，還能衍生發(fā)展出更多的產(chǎn)業(yè)形態(tài)：旅游、會展、餐飲休閑娛樂、金融服務(wù)、商務(wù)、物流等。（2）生態(tài)導(dǎo)入何止這么簡單這種形態(tài)的出現(xiàn)不僅是屬于家居建材城69（3）財(cái)富導(dǎo)入

（3）財(cái)富導(dǎo)入70誠信入市打誠信牌第一波攻擊誠信入市打誠信牌第一波攻擊71全民創(chuàng)富總動員1號令以創(chuàng)富經(jīng)濟(jì)的名義，發(fā)出全民創(chuàng)富總動員令。全民創(chuàng)富總動員1號令以創(chuàng)富經(jīng)濟(jì)的名義，72直擊商鋪銀行核心理念炒作第二攻擊波直擊商鋪銀行核心理念炒作第二攻擊波73“商鋪銀行”軟文炒作；“商鋪銀行”投資論壇；投資論壇媒體報(bào)道（電視、報(bào)紙等）；“商鋪銀行”引導(dǎo)新一輪全民投資風(fēng)暴系列軟文炒作?！吧啼併y行”軟文炒作；74全面滲透投資價(jià)值價(jià)值滲透第三攻擊波全面滲透價(jià)值滲透第三攻擊波75項(xiàng)目規(guī)劃與定位；項(xiàng)目軟硬件設(shè)施與環(huán)境；項(xiàng)目經(jīng)營前景；項(xiàng)目招商成果；政府支持；√營銷模式；升值前景；√開發(fā)商態(tài)度與立場。項(xiàng)目規(guī)劃與定位；76當(dāng)然，對于商鋪投資者而言，地段尤其重要。（升值前景）必須有看得見的發(fā)展前景和升值空間，成本少、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤大。我做夢都想賺更多的錢。當(dāng)然，對于商鋪投資者而言，地段尤其重要。（升值前景）必須有看77地段資源豐富，配套逐漸成熟，加上政府的扶持，其發(fā)展顯而易見，棗莊北部第一個商業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域在這里形成。政府的扶持，棗莊北部第一個商業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域在這里形成。（政府支持）地段資源豐富，配套逐漸成熟，加上政府的扶持，其發(fā)展顯而易見，78（4）人文導(dǎo)入商貿(mào)城要打造現(xiàn)代物流信息品牌市場，就需導(dǎo)入全新的人文思想，將“以人為本”的服務(wù)理念從意識形態(tài)轉(zhuǎn)化落實(shí)到社會實(shí)踐。同時(shí)在商貿(mào)城廣告宣傳上，一切“以人為本”；在市場經(jīng)營服務(wù)上，更要體現(xiàn)“以人為本”。（4）人文導(dǎo)入商貿(mào)城要打造現(xiàn)代物流信息品牌市場，就需導(dǎo)入全新79二、商貿(mào)城市場定位交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖核心、根本商業(yè)價(jià)值行業(yè)地位市場作用發(fā)展趨勢，未來競爭力二、商貿(mào)城市場定位交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖核心、根本商業(yè)價(jià)值發(fā)展80盛北商貿(mào)城價(jià)值概括三層意義：棗莊最大家居建材交易中心信息交流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化全新商業(yè)形態(tài)盛北商貿(mào)城價(jià)值概括三層意義：81三、市場管理模式的定位

商場化管理、市場化經(jīng)營、大營銷服務(wù)。 商場化管理：運(yùn)用現(xiàn)代大商場集約化管理，實(shí)行六個統(tǒng)一，即：統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一票據(jù)管理、統(tǒng)一明碼示價(jià)、統(tǒng)一服裝系列、統(tǒng)一售后服務(wù)、統(tǒng)一廣告宣傳，體現(xiàn)大市場的、集約化程度高的管理模式，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。 市場化經(jīng)營：體現(xiàn)現(xiàn)代化專業(yè)市場大規(guī)模經(jīng)營特點(diǎn)，充分讓市場各經(jīng)營業(yè)主發(fā)揮各自經(jīng)營優(yōu)勢，利用商貿(mào)城大市場輻射網(wǎng)絡(luò)，拓展貨物流通渠道，豐富市場經(jīng)營內(nèi)容，增加經(jīng)營活力。 大營銷服務(wù)：體現(xiàn)商貿(mào)城大市場群的主渠道威力，整合資源，強(qiáng)勢宣傳，運(yùn)用專業(yè)媒體與區(qū)域主導(dǎo)媒體聯(lián)動，打造商貿(mào)城大品牌地位。三、市場管理模式的定位 商場化管理、市場化經(jīng)營、大營銷服務(wù)。82四、商貿(mào)城市場細(xì)分隨著棗莊城市化進(jìn)程的加快，人們需要有一個可以發(fā)展的專業(yè)化大市場群，從經(jīng)營者的角度希望有一個管理規(guī)范、經(jīng)營有方的市場。從消費(fèi)者角度希望有一個滿足“一次購齊”。質(zhì)量有保障、服務(wù)有保障的市場群，商貿(mào)城的建設(shè)即可以滿足經(jīng)營與消費(fèi)的需求四、商貿(mào)城市場細(xì)分隨著棗莊城市化進(jìn)程的加快，人們需要有一個可83五、從市場功能上的細(xì)分

（1）商品展銷交易區(qū) （2）物流配送中心 （3）大型倉儲區(qū) （4）區(qū)域貨場 （5）無污染加工區(qū) （6）配套住宅區(qū) （7）商務(wù)休閑區(qū) （8）辦公園區(qū)五、從市場功能上的細(xì)分 （1）商品展銷交易區(qū)84客戶是誰?

（1）第一期第一階段的目標(biāo)市場，以棗莊興安街、魯南裝飾城、佳美裝飾城市場內(nèi)的經(jīng)營業(yè)主，應(yīng)占商貿(mào)城第一期第一階段的40%左右。（2）商貿(mào)城總體各市場的目標(biāo)，以棗莊其他市場與商業(yè)街面經(jīng)營戶為主。（3）根據(jù)對市場各類供貨渠道分析，產(chǎn)業(yè)鏈上游的目標(biāo)主要分布在徐州、臨沂一帶。（4）由于商貿(mào)城具有一定的投資功能，所以商貿(mào)城另一個大的目標(biāo)市場是棗莊中產(chǎn)階級房地產(chǎn)投資者。六、商貿(mào)城目標(biāo)市場為客戶提供廣闊的家居建材為主的交易平臺是盛北商貿(mào)城最核心的功能?？蛻羰钦l? 六、商貿(mào)城目標(biāo)市場為客戶提供廣闊的家居建材為主85第二章商貿(mào)城項(xiàng)目營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

通過商貿(mào)城商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，通過產(chǎn)權(quán)出售、租賃，培植市場經(jīng)營，以達(dá)到最大的開發(fā)利潤和延續(xù)資本積累、自有資本投資回報(bào)和投資利潤率的最大化，即：短線抓資金回籠，長線抓市場建設(shè)。第二章商貿(mào)城項(xiàng)目營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)86二、營銷戰(zhàn)略內(nèi)容1、戰(zhàn)略內(nèi)容：地產(chǎn)，物業(yè)，服務(wù)2、策劃內(nèi)容：資本運(yùn)作策劃，市場營銷策劃二、營銷戰(zhàn)略內(nèi)容1、戰(zhàn)略內(nèi)容：地產(chǎn)，物業(yè)，服務(wù)87三、商貿(mào)城營銷策劃賣點(diǎn) 1、棗莊市重點(diǎn)項(xiàng)目，市中區(qū)1號項(xiàng)目，政府大力支持，享受重點(diǎn)項(xiàng)目稅收的各項(xiàng)優(yōu)惠，經(jīng)營讓利空間。

2、商貿(mào)城項(xiàng)目大、新、全概念，在棗莊市場的霸主地位。

3、商貿(mào)城各項(xiàng)目商居配套齊全。

4、商貿(mào)城交通條件便利，方便大貨車自由進(jìn)出，產(chǎn)生對棗莊地區(qū)的輻射。

5、提供銀行按揭貸款，降低置業(yè)投資者的門檻。

6、輕輕松松經(jīng)商，自由自在做老板，商貿(mào)城為經(jīng)營和投資提供雙重財(cái)富捷徑。

7、商場化管理，市場化經(jīng)營，物業(yè)管理提前介入，實(shí)行封閉式市場管理。

8、長期廣告支持，培育棗莊百萬富翁創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

9、委托代營服務(wù)，為投資者開辟一條自在致富的道路，對委托代營投資者提供機(jī)構(gòu)保障承諾。

三、商貿(mào)城營銷策劃賣點(diǎn) 1、棗莊市重點(diǎn)項(xiàng)目，市中區(qū)1號項(xiàng)目，88四、價(jià)格組合策略

戰(zhàn)略目標(biāo)的第二步——最具有核心競爭力的價(jià)格組合。

商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格不同于住宅地產(chǎn)。由于商業(yè)地產(chǎn)在資本市場屬投資范疇，而住宅地產(chǎn)投入屬消費(fèi)范疇，因此盡管住宅地產(chǎn)也具有投資功能，但有很大局限性，而商業(yè)地產(chǎn)的投資空間是可以塑造并無限放大的。所以在商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值組合上要體現(xiàn)投入的進(jìn)度與放量的規(guī)模，在總量不變的情況下，價(jià)格應(yīng)分段實(shí)施。在分段實(shí)施過程中，發(fā)揮效益的是總量投放的效應(yīng)。四、價(jià)格組合策略 戰(zhàn)略目標(biāo)的第二步——最具有核心競爭力的價(jià)格89第三章、盛北商貿(mào)城營銷計(jì)劃安排表本項(xiàng)目在開工典禮與開盤典禮舉行推介展示會，除此之外還要準(zhǔn)備分階段多個中小型推介會，以配合項(xiàng)目銷售。1，營銷計(jì)劃的安排：三階段2，營銷工作任務(wù)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃：三階段第三章、盛北商貿(mào)城營銷計(jì)劃安排表本項(xiàng)目在開工典禮與開盤典禮舉90第四章商貿(mào)城項(xiàng)目廣告推廣方案1、針對不同的目標(biāo)客群進(jìn)行分解對經(jīng)營商戶而言是——交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖對投資者而言是——全民創(chuàng)富，富貴傳承對消費(fèi)者而言是——新城市中心·時(shí)尚生活領(lǐng)地對棗莊而言是——城市驕傲，商業(yè)典范第四章商貿(mào)城項(xiàng)目廣告推廣方案1、針對不同的目標(biāo)客群進(jìn)912、推廣戰(zhàn)略【推廣原則】大項(xiàng)目，穩(wěn)健推廣，保持項(xiàng)目推廣風(fēng)度，平穩(wěn)與高潮相結(jié)合，持續(xù)，建立大項(xiàng)目的市場領(lǐng)袖地位?！就茝V核心】充分整合各路資源，在項(xiàng)目推廣的啟動期確立排他性市場形象，奠定市場地位2、推廣戰(zhàn)略92【推廣手段】主要運(yùn)用大眾媒體手段，結(jié)合活動、現(xiàn)場包裝及主要通路封殺，形成立體推廣系統(tǒng)。啟動期的推廣設(shè)定兩個高潮，一個高潮鎖定在認(rèn)籌前期，一個高潮鎖定在開盤前期?！竟ぷ髦攸c(diǎn)】工作重點(diǎn)在于將推廣項(xiàng)目需要的主要工具資源逐一落實(shí)，從推廣啟動期開始，圍繞項(xiàng)目服務(wù)，建立穩(wěn)定的推廣渠道。資源到位后，堅(jiān)定不動搖的將項(xiàng)目廣告內(nèi)容嚴(yán)格按時(shí)間推進(jìn)表出街?！就茝V手段】933、整體推廣布局3、整體推廣布局94【第一階段整體工作布局】

進(jìn)程：

公關(guān)準(zhǔn)備

推廣啟動

推廣高潮

新聞媒體資源啟動地盤包裝到位客戶大量積累 立項(xiàng)公關(guān) 軟硬性宣傳集中啟動 媒體投放整體攻殺 印刷媒體公關(guān) 媒介攻殺啟動營運(yùn) 公關(guān)活動實(shí)施 戶外通路公關(guān) 通路封殺啟動 促銷活動實(shí)施 宣傳物料籌備 認(rèn)籌登記程序確定 資源整合順暢 接待中心設(shè)定 接待中心現(xiàn)場包裝完成 更換媒體廣告內(nèi)容 廣告設(shè)計(jì)制作 宣傳物料全部到位 認(rèn)籌

一【第一階段整體工作布局】一954、推廣實(shí)施方案4、推廣實(shí)施方案96勢在哪兒？

棗莊市重點(diǎn)項(xiàng)目，市中區(qū)1號項(xiàng)目，政府大力支持，享受重點(diǎn)項(xiàng)目稅收的各項(xiàng)優(yōu)惠，經(jīng)營讓利空間。

如何引爆？——借勢！一句話：政府搭臺唱大戲！勢在哪兒？如何引爆？——借勢！一句話：政府搭臺唱大戲！97新聞炒作樹立第一品牌新聞推廣第一錘新聞炒作新聞推廣第一錘98如何造？把政府的政策面與項(xiàng)目的市場面結(jié)合起來；把項(xiàng)目的價(jià)值與城市發(fā)展巧妙嫁接；務(wù)必把項(xiàng)目的高度與社會意義闡述透徹；引起政府、行業(yè)、專家學(xué)者的高度關(guān)注；讓媒體自覺和自發(fā)的進(jìn)行推波助瀾。構(gòu)建品牌形象與價(jià)值，還必須造勢！如何造？構(gòu)建品牌形象與價(jià)值，還必須造勢！99借勢新聞炒作盛北國際商貿(mào)城，點(diǎn)火棗莊商業(yè)變革！盛北國際商貿(mào)城要做第一！

產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移，盛北國際商貿(mào)城奏響時(shí)代最強(qiáng)音！棗莊城市驕傲，盛北國際商貿(mào)城領(lǐng)航城市商業(yè)升級！未來10年看市中區(qū)，新城市背景下的多元化樞紐物業(yè)！借勢新聞炒作盛北國際商貿(mào)城，點(diǎn)火棗莊商業(yè)變革！100不可超越的市場印象——炒市！

注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的操作，必須一鼓作氣將市場炒熱。

炒不熱怎么辦？

繼續(xù)炒，炒，炒，直到炒熱為止！不可超越的市場印象——炒市！注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，大型商業(yè)101商業(yè)門戶網(wǎng)站第一談網(wǎng)絡(luò)推廣第一錘商業(yè)門戶網(wǎng)站第一談網(wǎng)絡(luò)推廣第一錘102建立項(xiàng)目自身的專門網(wǎng)站，連接到家居建材網(wǎng)、棗莊信息港等網(wǎng)站，及時(shí)公布項(xiàng)目信息；招聘1名專職的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)寫手，每天發(fā)布2則以上項(xiàng)目信息；在項(xiàng)目推廣的所有宣傳物料上均帶有網(wǎng)址；網(wǎng)絡(luò)推廣操作思路建立項(xiàng)目自身的專門網(wǎng)站，連接到家居建材網(wǎng)、棗莊信息港等網(wǎng)站，103現(xiàn)場風(fēng)暴立體包裝國際視覺第一錘現(xiàn)場風(fēng)暴國際視覺第一錘104現(xiàn)場氛圍建立的原則：*提前將項(xiàng)目亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消費(fèi)者！*展現(xiàn)熱烈、繁華的商業(yè)氛圍現(xiàn)場氛圍建立的方式建議：

*工地圍墻的包裝設(shè)計(jì)

*現(xiàn)場售樓處的包裝設(shè)計(jì)

*工地氛圍旗的安置

*空中升空氣球的設(shè)定現(xiàn)場氛圍建立概要現(xiàn)場氛圍建立的原則：現(xiàn)場氛圍建立概要105現(xiàn)場展示要點(diǎn)概圖天空地面升空氣球飛艇地面圍墻工地氛圍旗售樓處包裝氣柱現(xiàn)場展示要點(diǎn)概圖天空地面升空氣球飛艇地面圍墻工地氛圍旗售樓處106形象展示墻打造獨(dú)一無二文化風(fēng)情長廊盛北國際商貿(mào)城形象展示長廊將項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢和商業(yè)氛圍提前展示出來，形成消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)！形象展示墻打造獨(dú)一無二文化風(fēng)情長廊盛北國際商貿(mào)城形象展示長廊107銷售中心展示那處神奇而充滿魅力的地方……讓你身不由己、情不自禁地走進(jìn)盛北國際商貿(mào)城銷售中心展示那處神奇而充滿魅力的地方……108售樓處包裝風(fēng)格A、售樓部臨路的面盡量用雙面落地噴繪，增強(qiáng)感染力；B、內(nèi)部布置用色一定繽紛，突顯獨(dú)特個性，暗喻項(xiàng)目的主題和帶來的新生活狀態(tài)；C、采用金幣、貨幣、證券等與經(jīng)濟(jì)相關(guān)事務(wù)，增強(qiáng)大眾投資的心理熱情；D、售樓處頂部應(yīng)做得形式多樣，跳躍的色彩更能引發(fā)目標(biāo)人群的認(rèn)同；E、售樓處大門兩側(cè)，樹立戶外展板或路旗、高竿旗，用于烘托現(xiàn)場氣氛