工具鋼行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

工具鋼行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)概況精密沖壓特殊鋼材料通常指經(jīng)過精密冷軋及熱處理等工藝生產(chǎn)，用于零部件精沖加工的特殊鋼材料，包括結(jié)構(gòu)鋼以及彈簧鋼、軸承鋼、工具鋼等特殊用途鋼。本行業(yè)主要以熱軋?zhí)厥怃撆髁蠟樵牧?，通過精密冷軋和熱處理（球化退火、再結(jié)晶退火、去應(yīng)力退火等）工藝實現(xiàn)特定厚薄精度、表面質(zhì)量以及性能參數(shù)要求，最后經(jīng)平整、縱剪等工序滿足客戶所需的規(guī)格尺寸，其中精密冷軋和熱處理為本行業(yè)核心工藝。由于在常溫下軋制，特殊鋼材料具備表面質(zhì)量好、尺寸精度高的特點，再加之通過熱處理工藝，其機械性能和工藝性能都相對于上游僅完成冶煉、熱軋或基礎(chǔ)冷軋工藝的特殊鋼有較大提升。精密沖壓特殊鋼未來需求增長從發(fā)展來看，除汽車行業(yè)需求增長外，近年國內(nèi)非汽車領(lǐng)域?qū)珱_件的需求增長也很快。我國已經(jīng)進(jìn)入了精沖行業(yè)的快速發(fā)展期，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)意識到精沖材料本土化采購對于企業(yè)發(fā)展的重要性，合資精沖企業(yè)下一步也是計劃加大對國產(chǎn)精沖鋼的采購比例，因此國產(chǎn)精沖鋼的未來需求會不斷增長。目前精沖特殊鋼主要應(yīng)用領(lǐng)域為汽車零部件，而精沖零部件產(chǎn)品通常具有規(guī)格較小、質(zhì)量較輕的特征。大多汽車精沖零部件單位重量不到0．5kg，單車精沖鋼用量相對較低。因此，相對于特殊鋼整體市場規(guī)模，我國精沖鋼需求量相對較小。根據(jù)測算，目前我國汽車單車精沖鋼用量為12-15kg，而發(fā)達(dá)國家汽車單車精沖鋼用量約為20-22kg1，未來隨著精沖技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，我國單車精沖鋼用量也將接近發(fā)達(dá)國家水平?；诮陙砥囆袠I(yè)回暖、汽車零部件全球化采購趨勢以及精沖技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的擴展。目前，尚無權(quán)威機構(gòu)出具最新的全球精沖特殊鋼市場需求報告，以全球汽車銷量市場預(yù)測數(shù)據(jù)以及行業(yè)專家測算的單車精沖零部件使用量為基礎(chǔ)進(jìn)行測算，并考慮零部件沖壓過程中的損耗率情況，預(yù)計2022年汽車用精沖特殊鋼需求有望突破300萬噸。（一）全球汽車行業(yè)景氣度回暖，汽車零部件需求持續(xù)拓展汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大和最重要的產(chǎn)業(yè)之一，是各主要工業(yè)國家國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，反映了一個國家的綜合國力和競爭力。自2010年以來，受益于世界經(jīng)濟的復(fù)蘇以及中國、印度等國市場的快速拉動，全球汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。近兩年受全球整體經(jīng)濟形勢影響，汽車產(chǎn)銷量增速出現(xiàn)回落。2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9，178．7萬輛、9，135．8萬輛。我國汽車產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，經(jīng)過多年發(fā)展，已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在全球分工和汽車制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史機遇下，我國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。自2009年起我國已連續(xù)12年蟬聯(lián)全球汽車產(chǎn)銷量第一大國。近兩年來，由于國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性調(diào)整，汽車產(chǎn)銷量增速整體放緩，汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)回落。2020年我國汽車產(chǎn)銷量分別為2，522萬輛和2，531萬輛。根據(jù)LMCAutomative綜合疫情影響及全球各大整車品牌的銷量計劃、新車計劃等數(shù)據(jù)做出的最新預(yù)測，預(yù)計2021年及2022年全球輕型車銷量分別為8，480萬輛及9，054萬輛，分別同比增長14．4%和6．8%，全球汽車行業(yè)正逐步回暖。未來隨著疫情形勢轉(zhuǎn)好，汽車行業(yè)景氣度的提升也將帶動汽車零部件需求增長。另一方面，近年來，汽車零部件全球化采購策略已經(jīng)成為汽車工業(yè)的重要發(fā)展模式，跨國整車企業(yè)普遍實施全球平臺產(chǎn)品與采購策略，生產(chǎn)的精密沖壓特殊鋼材料主要用于汽車用精沖零部件，將受益于汽車零部件行業(yè)的全球化趨勢所創(chuàng)造的更大規(guī)模的精沖特殊鋼需求，迎來較為廣闊的市場空間。（二）我國汽車人均保有量低，疊加消費刺激政策創(chuàng)造廣闊增長空間2020年底，全國汽車保有量為2．81億臺，但我國人均汽車保有量仍與發(fā)達(dá)國家有較大差距，按照我國14億人口總量計算，人均汽車保有量僅為0．20輛，人均汽車保有量仍具備較大提升空間。根據(jù)全球統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年美國人均汽車保有量為2019年我國人均汽車保有量的4倍，日本為我國的3倍，未來受益于經(jīng)濟發(fā)展與居民可支配收入的提升，我國人均汽車保有量與發(fā)達(dá)國家的差距有望進(jìn)一步縮小。2020年12月，我國汽車市場繼續(xù)復(fù)蘇回升，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2020年12月我國汽車產(chǎn)銷量分別完成284．0萬輛及283．1萬輛，同比分別增長5．7%和6．4%，我國汽車銷量連續(xù)9個月同比增長；2021年1-7月我國汽車產(chǎn)銷量分別同比分別增長17．2%和19．3%，消費需求穩(wěn)步擴大。作為促進(jìn)消費的手段之一，汽車消費已成為我國未來經(jīng)濟增長的重要抓手。2021年1月，商務(wù)部等12部門針對釋放汽車消費潛力、改善汽車使用條件、優(yōu)化汽車管理和服務(wù)展開部署，要求進(jìn)一步增加號牌指標(biāo)投放，優(yōu)先滿足無車家庭需要，并開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新等政策。未來，隨著居民購買力的提升以及消費刺激政策的持續(xù)加碼，我國汽車市場作為全球最大的汽車消費市場仍將迎來廣闊的增長空間，且未來隨著我國汽車行業(yè)逐漸由高增長向高質(zhì)量發(fā)展，汽車零部件的質(zhì)量和精度要求將顯著提升，精沖零件的需求增長將帶動精密沖壓特殊鋼材料的市場容量穩(wěn)步提升。（三）汽車零部件以外的精沖鋼應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴展除汽車領(lǐng)域外，國內(nèi)航空航天、電氣產(chǎn)品、精密儀器、軌道交通、化工、刀具等領(lǐng)域?qū)珱_鋼材料需求亦呈增長趨勢。根據(jù)行業(yè)研究人員對精沖件下游用戶調(diào)研數(shù)據(jù)1，69%的企業(yè)反映汽車行業(yè)對精沖件的需求同比增長，而75%的企業(yè)反饋航空航天領(lǐng)域需求同比有所增加。除用于汽車零部件精密沖壓外，生產(chǎn)的精沖鋼還用于刀具、工程機械等領(lǐng)域，產(chǎn)品憑借優(yōu)良的性能、穩(wěn)定的顯微組織、較高的尺寸精度等特點，目前已成功應(yīng)用于刀具等切削工具的精密沖壓、工程機械精密零部件如機械設(shè)備凸輪、電子多臂連桿等沖壓生產(chǎn)。刀具作為機械制造行業(yè)的基礎(chǔ)，在現(xiàn)代機械制造領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，刀具的質(zhì)量決定著制造行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率，而刀具的性能亦與材料質(zhì)量密切相關(guān)。2016年以來，隨著我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，刀具市場也迎來持續(xù)增長，未來非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的高端刀具產(chǎn)品將成為市場主流，沖壓品質(zhì)、性能材質(zhì)更佳的特種精密沖壓鋼在切削行業(yè)的應(yīng)用也將持續(xù)拓展。根據(jù)中國機床工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年我國切削工具行業(yè)規(guī)模約為393億元，較2016年增長22．05%。全球切削工具市場穩(wěn)定增長，根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，全球切削工具消費量預(yù)計2022年將達(dá)到390億美元。我國工程機械行業(yè)自2017年進(jìn)入新一輪上升周期，疊加國內(nèi)基建投資增長、房地產(chǎn)行情回暖等因素，國內(nèi)工程機械市場規(guī)模持續(xù)高速增長，傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施與新型基礎(chǔ)設(shè)施投資將帶動未來工程機械行業(yè)新一輪的騰飛，精密沖壓特殊鋼在工程機械領(lǐng)域的需求也將隨之?dāng)U大。未來隨著精沖技術(shù)的發(fā)展與成熟，精沖鋼應(yīng)用領(lǐng)域也將不斷拓展，下游應(yīng)用行業(yè)的增長為精沖鋼帶來持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，未來精沖鋼將具備較大的市場空間與廣闊的市場前景。由于精沖技術(shù)具有生產(chǎn)效率高、能耗低、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定等優(yōu)點，且隨著精沖設(shè)備更新?lián)Q代、精沖及模具技術(shù)水平不斷提升，精沖工藝將在更多的工業(yè)領(lǐng)域逐步替代鍛造、鑄造及機加工工藝。精沖工藝與傳統(tǒng)的鍛造、鑄造以及機加工等工藝相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、加工精度、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)成本等多方面具有顯著優(yōu)勢，而實現(xiàn)精沖工藝通常有三要素：設(shè)備、模具、材料，其中，材料決定了精沖零部件的最根本性能，也決定了精沖過程中的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、模具損耗程度，因此，精沖工藝通常對材料的顯微組織結(jié)構(gòu)、力學(xué)性能、球化率、外觀質(zhì)量等有較為嚴(yán)格的要求。伴隨著精沖工藝的廣泛應(yīng)用，精沖材料的需求將得到進(jìn)一步提升，未來在厚度較薄、精度要求較高的機械加工過程中，精密沖壓工藝優(yōu)勢明顯，有著廣闊的發(fā)展空間。精密沖壓特殊鋼行業(yè)管理壁壘當(dāng)前汽車零部件下游市場需求更加趨向于小批量、多批次，推動精密沖壓材料供應(yīng)商在原材料采購、生產(chǎn)運營、銷售等管理環(huán)節(jié)逐步采用精益化管理模式以應(yīng)對存貨及經(jīng)營風(fēng)險。只有具備良好的系統(tǒng)化管理能力，精密沖壓特鋼材料供應(yīng)商才能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和供貨的持續(xù)性。突出的管理水平源自于高效的管理團隊和持續(xù)不斷的管理技術(shù)革新，行業(yè)新進(jìn)入者通常情況下難以在短時間內(nèi)建立起高效的管理團隊和有序的管理機制，從而形成一定的行業(yè)進(jìn)入壁壘。特鋼發(fā)展情況當(dāng)前，特鋼行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)較為成熟的階段，各國持續(xù)研發(fā)出多種先進(jìn)特鋼產(chǎn)品。但是隨著先進(jìn)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，特鋼行業(yè)也面臨更大的機遇與挑戰(zhàn)，同時一系列先進(jìn)裝備的發(fā)展對高端特殊鋼生產(chǎn)提供了支撐和保證。（一）我國特鋼產(chǎn)量占比低于發(fā)達(dá)國家水平，特鋼產(chǎn)量提升空間較大我國特殊鋼產(chǎn)量占比較發(fā)達(dá)國家差距大，未來擴張空間廣闊。根據(jù)中國鋼鐵年會數(shù)據(jù)，十年前瑞典特鋼占比已達(dá)70%以上，德國為30%以上，日本、意大利則均在20%以上。我國特鋼占比較低，Wind數(shù)據(jù)顯示，2003年至2020年間我國重點優(yōu)特鋼企業(yè)鋼材年產(chǎn)量占粗鋼產(chǎn)量均不到15%。若按日本2018年24．5%的特鋼占比，我國2020年特鋼產(chǎn)量應(yīng)有25，798萬噸，而實際產(chǎn)量僅為13，107萬噸，存在12，691萬噸的產(chǎn)量差。由此可見，我國特殊鋼產(chǎn)量占比存在較大的提升空間，行業(yè)市場空間廣闊。（二）特鋼行業(yè)產(chǎn)品分化，高精尖產(chǎn)品仍是未來發(fā)展方向特鋼行業(yè)產(chǎn)品分化及專業(yè)化趨勢明顯。從全球范圍來看，日本特殊鋼品種相對較為齊全，總體質(zhì)量水平較高；歐美國家特殊鋼產(chǎn)品專業(yè)化程度很高，如瑞典的軸承鋼、工模具鋼，法國的不銹鋼和精密合金，奧地利的工模具鋼，美國和英國的高溫合金等。我國特鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化明顯，整體呈現(xiàn)正三角型，表現(xiàn)為中低端產(chǎn)品占比較多，而行業(yè)附加值高的高端產(chǎn)品比較短缺。高端特殊鋼的大量進(jìn)口和低端特殊鋼的供大于求使得我國特殊鋼行業(yè)整體發(fā)展水平與國外仍存在較大差距。高端特鋼材料仍是我國特鋼行業(yè)未來重要發(fā)展方向，通過產(chǎn)線專業(yè)化分工和資源優(yōu)化配置，擺脫多品種、小批量、低效率、無效益的局面。因此，我國特殊鋼產(chǎn)品的發(fā)展方向是高質(zhì)量（高潔凈度、高均勻性、精細(xì)組織、高表面質(zhì)量、高尺寸精度），高性能（生產(chǎn)及加工過程的安全性和適應(yīng)性，應(yīng)用環(huán)境下的高可靠性）和品種多樣性，適應(yīng)不同應(yīng)用環(huán)境的基礎(chǔ)材料需要。（三）新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型下特殊鋼需求增長空間廣闊新舊經(jīng)濟動能轉(zhuǎn)換之際，政策支持特鋼行業(yè)發(fā)展。2016年3月5日，新經(jīng)濟概念首次被寫入，即新模式代替舊模式，新業(yè)態(tài)代替舊業(yè)態(tài)，新技術(shù)代替舊技術(shù)，新材料新能源代替舊材料舊能源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)數(shù)量增長型向質(zhì)量增長型、外延增長型向內(nèi)涵增長型、勞動密集型向知識密集型經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變。當(dāng)前特鋼材料行業(yè)即是鋼鐵行業(yè)新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個方向，由普鋼行業(yè)數(shù)量增長型發(fā)展模式向特鋼行業(yè)質(zhì)量增長型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇髣菟叀?015年以來，國家出臺了一系列支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)現(xiàn)狀精密沖壓特殊鋼材料是一項高技術(shù)含量的系統(tǒng)工程，盡管冷軋及熱處理技術(shù)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了十幾年時間，但冷軋及熱處理工藝仍有較大提升空間，國內(nèi)企業(yè)在設(shè)備、模具、材料和潤滑技術(shù)等方面與德國、日本等發(fā)達(dá)國家還存有一定差距。國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)目前基本以提供熱軋?zhí)厥怃摓橹鳎苌僦苯犹峁├滠執(zhí)厥怃摦a(chǎn)品，主要原因系下游精沖零部件企業(yè)的需求定制化程度較高，種類較為復(fù)雜。另外，精密沖壓材料單次訂貨量較小，大型鋼鐵企業(yè)接單意愿不強烈。與C．D．Waelzholz（德國威爾斯）等國外企業(yè)相比，國產(chǎn)精密沖壓特殊鋼材料的性能和尺寸公差等方面存在一定差距，在原料穩(wěn)定性、材料組織、夾雜物、球化率、表面外觀質(zhì)量等還存在問題。如果冷軋?zhí)厥怃摮叽绾土W(xué)性能不穩(wěn)定，下游零部件廠商進(jìn)行精沖時會增加模具損耗，降低精沖效率，增加廢品率，因此，下游精沖企業(yè)對精沖特殊鋼的尺寸公差和性能要求越來越高。厚度公差方面，目前國內(nèi)僅通過熱軋的特殊鋼無法滿足客戶要求，只有經(jīng)過精密冷軋和熱處理的特殊鋼產(chǎn)品可定制化地滿足客戶需求。精密沖壓特殊鋼材料下游應(yīng)用精密沖壓特殊鋼材料的下游應(yīng)用主要為零部件精沖加工，其應(yīng)用行業(yè)廣泛，在汽車零部件、電氣產(chǎn)品、儀器儀表、軌道交通、航空航天、工程機械、化工、刀具等行業(yè)均有所應(yīng)用。精密沖壓特殊鋼材料出廠后通常以一定規(guī)格的卷材形式存在，而下游不同行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)往往針對自身產(chǎn)品性能會對材料進(jìn)行進(jìn)一步的沖壓加工等，形成精密零部件。特殊鋼行業(yè)基本情況介紹鋼可以分為普通鋼和特殊鋼兩大類型，特殊鋼是與普鋼相對的概念，又稱為特種鋼或特鋼。特殊鋼產(chǎn)品專指由于成分、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝特殊而具有特殊物理、化學(xué)性能或者特殊用途的鋼鐵產(chǎn)品，種類豐富且具有不同特殊性能。與普鋼相比，特鋼生產(chǎn)工藝更復(fù)雜、技術(shù)水平要求更高、生產(chǎn)規(guī)模更為集約，下游應(yīng)用主要集中于汽車、電力、石化、核電、環(huán)保、航空、船舶、鐵路、國防等行業(yè)的高端、特種裝備制造領(lǐng)域。按用途劃分，特殊鋼可分為特殊結(jié)構(gòu)鋼（優(yōu)質(zhì)碳素結(jié)構(gòu)鋼和合金結(jié)構(gòu)鋼）以及特殊用途鋼（齒輪鋼、軸承鋼、彈簧鋼、工具鋼、不銹鋼、高強度鋼和高溫合金）。相對普通鋼材而言，特殊鋼材的應(yīng)用量雖然不大，卻支撐了社會科技發(fā)展的重要基礎(chǔ)。不同材料之間的交叉與融合是新材料科學(xué)的發(fā)展趨勢，由于特鋼作為鋼鐵行業(yè)的高科技子行業(yè)而不斷與其他金屬或非金屬材料融合，特鋼的傳統(tǒng)鋼鐵屬性在減弱，而高科技的新材料屬性在日益增強。社會發(fā)展需要高性能、低成本、高精度、易加工、綠色化等高品質(zhì)特征的特鋼產(chǎn)品。特鋼的生產(chǎn)和應(yīng)用水平是衡量一個國家鋼鐵工業(yè)水平、工業(yè)化水平的重要標(biāo)志之一。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進(jìn)入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果