合金結(jié)構(gòu)鋼市場分析分析

合金結(jié)構(gòu)鋼市場分析分析市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧驊?zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。精密沖壓特殊鋼行業(yè)季節(jié)性特征精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)整體季節(jié)性特征不明顯。精密沖壓特殊鋼材料的生產(chǎn)和銷售受下游整車行業(yè)生產(chǎn)及銷售情況影響而有所波動。精密沖壓特殊鋼未來需求增長從發(fā)展來看，除汽車行業(yè)需求增長外，近年國內(nèi)非汽車領域?qū)珱_件的需求增長也很快。我國已經(jīng)進入了精沖行業(yè)的快速發(fā)展期，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)意識到精沖材料本土化采購對于企業(yè)發(fā)展的重要性，合資精沖企業(yè)下一步也是計劃加大對國產(chǎn)精沖鋼的采購比例，因此國產(chǎn)精沖鋼的未來需求會不斷增長。目前精沖特殊鋼主要應用領域為汽車零部件，而精沖零部件產(chǎn)品通常具有規(guī)格較小、質(zhì)量較輕的特征。大多汽車精沖零部件單位重量不到0．5kg，單車精沖鋼用量相對較低。因此，相對于特殊鋼整體市場規(guī)模，我國精沖鋼需求量相對較小。根據(jù)測算，目前我國汽車單車精沖鋼用量為12-15kg，而發(fā)達國家汽車單車精沖鋼用量約為20-22kg1，未來隨著精沖技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，我國單車精沖鋼用量也將接近發(fā)達國家水平。基于近年來汽車行業(yè)回暖、汽車零部件全球化采購趨勢以及精沖技術(shù)應用領域的擴展。目前，尚無權(quán)威機構(gòu)出具最新的全球精沖特殊鋼市場需求報告，以全球汽車銷量市場預測數(shù)據(jù)以及行業(yè)專家測算的單車精沖零部件使用量為基礎進行測算，并考慮零部件沖壓過程中的損耗率情況，預計2022年汽車用精沖特殊鋼需求有望突破300萬噸。（一）全球汽車行業(yè)景氣度回暖，汽車零部件需求持續(xù)拓展汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大和最重要的產(chǎn)業(yè)之一，是各主要工業(yè)國家國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，反映了一個國家的綜合國力和競爭力。自2010年以來，受益于世界經(jīng)濟的復蘇以及中國、印度等國市場的快速拉動，全球汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。近兩年受全球整體經(jīng)濟形勢影響，汽車產(chǎn)銷量增速出現(xiàn)回落。2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9，178．7萬輛、9，135．8萬輛。我國汽車產(chǎn)業(yè)起步于上世紀50年代，經(jīng)過多年發(fā)展，已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。進入21世紀以來，在全球分工和汽車制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史機遇下，我國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。自2009年起我國已連續(xù)12年蟬聯(lián)全球汽車產(chǎn)銷量第一大國。近兩年來，由于國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性調(diào)整，汽車產(chǎn)銷量增速整體放緩，汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)回落。2020年我國汽車產(chǎn)銷量分別為2，522萬輛和2，531萬輛。根據(jù)LMCAutomative綜合疫情影響及全球各大整車品牌的銷量計劃、新車計劃等數(shù)據(jù)做出的最新預測，預計2021年及2022年全球輕型車銷量分別為8，480萬輛及9，054萬輛，分別同比增長14．4%和6．8%，全球汽車行業(yè)正逐步回暖。未來隨著疫情形勢轉(zhuǎn)好，汽車行業(yè)景氣度的提升也將帶動汽車零部件需求增長。另一方面，近年來，汽車零部件全球化采購策略已經(jīng)成為汽車工業(yè)的重要發(fā)展模式，跨國整車企業(yè)普遍實施全球平臺產(chǎn)品與采購策略，生產(chǎn)的精密沖壓特殊鋼材料主要用于汽車用精沖零部件，將受益于汽車零部件行業(yè)的全球化趨勢所創(chuàng)造的更大規(guī)模的精沖特殊鋼需求，迎來較為廣闊的市場空間。（二）我國汽車人均保有量低，疊加消費刺激政策創(chuàng)造廣闊增長空間2020年底，全國汽車保有量為2．81億臺，但我國人均汽車保有量仍與發(fā)達國家有較大差距，按照我國14億人口總量計算，人均汽車保有量僅為0．20輛，人均汽車保有量仍具備較大提升空間。根據(jù)全球統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年美國人均汽車保有量為2019年我國人均汽車保有量的4倍，日本為我國的3倍，未來受益于經(jīng)濟發(fā)展與居民可支配收入的提升，我國人均汽車保有量與發(fā)達國家的差距有望進一步縮小。2020年12月，我國汽車市場繼續(xù)復蘇回升，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2020年12月我國汽車產(chǎn)銷量分別完成284．0萬輛及283．1萬輛，同比分別增長5．7%和6．4%，我國汽車銷量連續(xù)9個月同比增長；2021年1-7月我國汽車產(chǎn)銷量分別同比分別增長17．2%和19．3%，消費需求穩(wěn)步擴大。作為促進消費的手段之一，汽車消費已成為我國未來經(jīng)濟增長的重要抓手。2021年1月，商務部等12部門針對釋放汽車消費潛力、改善汽車使用條件、優(yōu)化汽車管理和服務展開部署，要求進一步增加號牌指標投放，優(yōu)先滿足無車家庭需要，并開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新等政策。未來，隨著居民購買力的提升以及消費刺激政策的持續(xù)加碼，我國汽車市場作為全球最大的汽車消費市場仍將迎來廣闊的增長空間，且未來隨著我國汽車行業(yè)逐漸由高增長向高質(zhì)量發(fā)展，汽車零部件的質(zhì)量和精度要求將顯著提升，精沖零件的需求增長將帶動精密沖壓特殊鋼材料的市場容量穩(wěn)步提升。（三）汽車零部件以外的精沖鋼應用領域不斷擴展除汽車領域外，國內(nèi)航空航天、電氣產(chǎn)品、精密儀器、軌道交通、化工、刀具等領域?qū)珱_鋼材料需求亦呈增長趨勢。根據(jù)行業(yè)研究人員對精沖件下游用戶調(diào)研數(shù)據(jù)1，69%的企業(yè)反映汽車行業(yè)對精沖件的需求同比增長，而75%的企業(yè)反饋航空航天領域需求同比有所增加。除用于汽車零部件精密沖壓外，生產(chǎn)的精沖鋼還用于刀具、工程機械等領域，產(chǎn)品憑借優(yōu)良的性能、穩(wěn)定的顯微組織、較高的尺寸精度等特點，目前已成功應用于刀具等切削工具的精密沖壓、工程機械精密零部件如機械設備凸輪、電子多臂連桿等沖壓生產(chǎn)。刀具作為機械制造行業(yè)的基礎，在現(xiàn)代機械制造領域發(fā)揮著重要作用，刀具的質(zhì)量決定著制造行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率，而刀具的性能亦與材料質(zhì)量密切相關(guān)。2016年以來，隨著我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，刀具市場也迎來持續(xù)增長，未來非標準化、個性化的高端刀具產(chǎn)品將成為市場主流，沖壓品質(zhì)、性能材質(zhì)更佳的特種精密沖壓鋼在切削行業(yè)的應用也將持續(xù)拓展。根據(jù)中國機床工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年我國切削工具行業(yè)規(guī)模約為393億元，較2016年增長22．05%。全球切削工具市場穩(wěn)定增長，根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，全球切削工具消費量預計2022年將達到390億美元。我國工程機械行業(yè)自2017年進入新一輪上升周期，疊加國內(nèi)基建投資增長、房地產(chǎn)行情回暖等因素，國內(nèi)工程機械市場規(guī)模持續(xù)高速增長，傳統(tǒng)基礎設施與新型基礎設施投資將帶動未來工程機械行業(yè)新一輪的騰飛，精密沖壓特殊鋼在工程機械領域的需求也將隨之擴大。未來隨著精沖技術(shù)的發(fā)展與成熟，精沖鋼應用領域也將不斷拓展，下游應用行業(yè)的增長為精沖鋼帶來持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，未來精沖鋼將具備較大的市場空間與廣闊的市場前景。由于精沖技術(shù)具有生產(chǎn)效率高、能耗低、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定等優(yōu)點，且隨著精沖設備更新?lián)Q代、精沖及模具技術(shù)水平不斷提升，精沖工藝將在更多的工業(yè)領域逐步替代鍛造、鑄造及機加工工藝。精沖工藝與傳統(tǒng)的鍛造、鑄造以及機加工等工藝相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、加工精度、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)成本等多方面具有顯著優(yōu)勢，而實現(xiàn)精沖工藝通常有三要素：設備、模具、材料，其中，材料決定了精沖零部件的最根本性能，也決定了精沖過程中的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、模具損耗程度，因此，精沖工藝通常對材料的顯微組織結(jié)構(gòu)、力學性能、球化率、外觀質(zhì)量等有較為嚴格的要求。伴隨著精沖工藝的廣泛應用，精沖材料的需求將得到進一步提升，未來在厚度較薄、精度要求較高的機械加工過程中，精密沖壓工藝優(yōu)勢明顯，有著廣闊的發(fā)展空間。精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈從上游特殊鋼卷材坯料的冶煉和熱軋開始，再到精密冷軋與熱處理環(huán)節(jié)，最后延伸到下游流通和應用環(huán)節(jié)。上游鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的鋼材體量均較大，特殊鋼類產(chǎn)品通常僅完成冶煉、熱軋或初步冷軋工藝，其產(chǎn)品具備一定通用性，能夠進行標準化和規(guī)?；a(chǎn)；但精密零部件制造企業(yè)對鋼材性能要求較高，零部件精沖用材料如果尺寸和力學性能不穩(wěn)定，精沖時會增加模具損耗，降低精沖效率，增加廢品率。此外，下游零部件精沖企業(yè)對材料需求往往具有小批量、個性化特征，與大型鋼廠規(guī)?；a(chǎn)存在矛盾。因此，需要專業(yè)精密冷軋與熱處理企業(yè)為下游應用企業(yè)提供專業(yè)化服務。精密沖壓特殊鋼行業(yè)管理壁壘當前汽車零部件下游市場需求更加趨向于小批量、多批次，推動精密沖壓材料供應商在原材料采購、生產(chǎn)運營、銷售等管理環(huán)節(jié)逐步采用精益化管理模式以應對存貨及經(jīng)營風險。只有具備良好的系統(tǒng)化管理能力，精密沖壓特鋼材料供應商才能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和供貨的持續(xù)性。突出的管理水平源自于高效的管理團隊和持續(xù)不斷的管理技術(shù)革新，行業(yè)新進入者通常情況下難以在短時間內(nèi)建立起高效的管理團隊和有序的管理機制，從而形成一定的行業(yè)進入壁壘。精密沖壓特殊鋼行業(yè)客戶認證壁壘汽車行業(yè)使用精沖零部件主要集中在變速箱、座椅系統(tǒng)和安全系統(tǒng)等與汽車安全性能緊密相關(guān)的部件，配套生產(chǎn)汽車精密零部件的企業(yè)獲得客戶的認可需要一個長期積累的過程。汽車零部件企業(yè)均需要對材料企業(yè)進行認證，但汽車行業(yè)對產(chǎn)品替代比較謹慎，認證周期和認證成本較高，認證完成后也需要在新產(chǎn)品上進行批量的替代，很少在現(xiàn)有產(chǎn)品上進行直接替代。全球各大整車制造商或汽車零部件供應商對材料供應商的研發(fā)實力、技術(shù)水平、社會責任、人員素質(zhì)、財務管理、環(huán)境保護、供貨經(jīng)驗、裝備條件、流程管理和品質(zhì)管控等提出了較高要求，在選擇上游零部件配套供應商的過程中，擁有一整套嚴格的質(zhì)量管理體系認證標準。通常情況下，汽車零部件供應商通過國際組織、國家和地區(qū)汽車協(xié)會組織建立的零部件質(zhì)量管理體系認證（如IATF16949:2016）審核后方可成為整車廠或者汽車零部件供應商的候選供應商；整車廠或汽車零部件供應商按照各自建立的供應商選擇標準，對候選供應商的生產(chǎn)管理、技術(shù)水平、質(zhì)量管理等多方面進行現(xiàn)場綜合評審。此過程一般需要經(jīng)歷1-2年的認證考察時間，前期認證成本較高。而一旦成為合格供應商以后，整車廠或汽車零部件供應商通常不會輕易變換其配套零部件供應商，供貨關(guān)系相對穩(wěn)定。較高的客戶準入門檻以及較長的認證周期對新進入本行業(yè)的企業(yè)形成了較高的客戶認證壁壘。精密沖壓特殊鋼材料下游應用精密沖壓特殊鋼材料的下游應用主要為零部件精沖加工，其應用行業(yè)廣泛，在汽車零部件、電氣產(chǎn)品、儀器儀表、軌道交通、航空航天、工程機械、化工、刀具等行業(yè)均有所應用。精密沖壓特殊鋼材料出廠后通常以一定規(guī)格的卷材形式存在，而下游不同行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)往往針對自身產(chǎn)品性能會對材料進行進一步的沖壓加工等，形成精密零部件。特殊鋼行業(yè)基本情況介紹鋼可以分為普通鋼和特殊鋼兩大類型，特殊鋼是與普鋼相對的概念，又稱為特種鋼或特鋼。特殊鋼產(chǎn)品專指由于成分、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝特殊而具有特殊物理、化學性能或者特殊用途的鋼鐵產(chǎn)品，種類豐富且具有不同特殊性能。與普鋼相比，特鋼生產(chǎn)工藝更復雜、技術(shù)水平要求更高、生產(chǎn)規(guī)模更為集約，下游應用主要集中于汽車、電力、石化、核電、環(huán)保、航空、船舶、鐵路、國防等行業(yè)的高端、特種裝備制造領域。按用途劃分，特殊鋼可分為特殊結(jié)構(gòu)鋼（優(yōu)質(zhì)碳素結(jié)構(gòu)鋼和合金結(jié)構(gòu)鋼）以及特殊用途鋼（齒輪鋼、軸承鋼、彈簧鋼、工具鋼、不銹鋼、高強度鋼和高溫合金）。相對普通鋼材而言，特殊鋼材的應用量雖然不大，卻支撐了社會科技發(fā)展的重要基礎。不同材料之間的交叉與融合是新材料科學的發(fā)展趨勢，由于特鋼作為鋼鐵行業(yè)的高科技子行業(yè)而不斷與其他金屬或非金屬材料融合，特鋼的傳統(tǒng)鋼鐵屬性在減弱，而高科技的新材料屬性在日益增強。社會發(fā)展需要高性能、低成本、高精度、易加工、綠色化等高品質(zhì)特征的特鋼產(chǎn)品。特鋼的生產(chǎn)和應用水平是衡量一個國家鋼鐵工業(yè)水平、工業(yè)化水平的重要標志之一。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況