汽車零部件行業(yè)分析

汽車零部件行業(yè)分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展狀況近年來，受益于國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長、整車市場快速發(fā)展、國家產(chǎn)業(yè)政策支持以及全球化零部件采購力度提升等多重利好，我國汽車零部件行業(yè)得以迅速發(fā)展，國內(nèi)汽車零部件企業(yè)持續(xù)加大投資、開展技術(shù)升級，從整體上帶動我國汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展。2018年以來，受宏觀環(huán)境影響，汽車行業(yè)及汽車零部件行業(yè)均結(jié)束多年連續(xù)增長。但是，長期來看我國汽車市場容量遠未飽和，汽車產(chǎn)業(yè)市場總體規(guī)模仍然可期。另外，汽車輕量化及電動化趨勢將帶動相關(guān)領(lǐng)域零部件的快速增長，鋁合金等輕量化材料零部件尚存在較大發(fā)展空間。隨著中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不斷增長，中國本土汽車零部件企業(yè)已經(jīng)成功融入世界零部件采購體系，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢影響下，我國汽車零部件行業(yè)出口額也呈遞增趨勢。2014年至2020年間我國汽車零部件出口額由3，021．74億元上升至3，909．30億元，年均復(fù)合增長率達4．39%。汽車零部件行業(yè)面臨的機遇（一）我國汽車市場還存在較大的增長潛力進入21世紀以來，在國家宏觀經(jīng)濟持續(xù)走好的形勢下，中國汽車工業(yè)步入快速發(fā)展時期，我國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)十年保持世界第一，汽車產(chǎn)業(yè)的增長為汽車零部件行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。近年來，雖然受到政策因素和宏觀經(jīng)濟影響，我國汽車產(chǎn)銷量增速有所放緩甚至出現(xiàn)了負增長，但是目前我國汽車保有量相對發(fā)達國家仍然偏低，根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，2018年我國千人汽車保有量為173輛，同期美國、日本、德國千人汽車保有量分別為837輛、591輛和589輛。長期來看，綜合考慮我國經(jīng)濟發(fā)展未來總體平穩(wěn)、長期向好的基本趨勢，居民收入增長與經(jīng)濟增長基本同步的預(yù)期目標，民眾出行需求與三四線城市消費潛力仍待進一步釋放，道路交通基礎(chǔ)設(shè)施將進一步完善等因素，我國汽車市場容量尚未飽和，長期看仍有較大增長空間。（二）國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶持汽車產(chǎn)業(yè)是推動科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要力量，是建設(shè)制造強國的重要支撐，是國民經(jīng)濟的重要支柱，國家出臺了一系列政策大力鼓勵扶持汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車輕量化的發(fā)展。未來我國汽車及零部件行業(yè)將走向技術(shù)水平逐漸升級，生產(chǎn)工藝不斷優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升的發(fā)展道路，市場競爭力逐步增強。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級對國際競爭力的提高具有重大的推動作用。（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及零部件國產(chǎn)化趨勢帶來發(fā)展機會發(fā)達國家汽車及零部件生產(chǎn)商基于本國高昂人力資源成本及國內(nèi)市場已進入平穩(wěn)發(fā)展階段等因素的綜合考慮，紛紛將生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到消費增長快、人力成本低的新興市場，不同程度地降低了零部件自產(chǎn)率，轉(zhuǎn)而通過全球采購的方式降低生產(chǎn)成本。承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展帶來新動力，減弱了國內(nèi)下游行業(yè)波動對我國零部件企業(yè)的影響，對行業(yè)來說是一個發(fā)展壯大的良機。同時，隨著我國汽車行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，部分本土制造企業(yè)已掌握精密汽車零部件的制造工藝，我國汽車產(chǎn)業(yè)尤其是零部件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入深度的新階段，由此前整車裝配、內(nèi)外飾基礎(chǔ)零部件、核心零部件合資模式過渡到高壁壘核心零部件的深度國產(chǎn)化（國內(nèi)自主廠商取代外資或合資廠商），核心零部件領(lǐng)域由國際廠商（包括其在華設(shè)廠、合資企業(yè)）主導(dǎo)的局面正逐漸被打破，汽車零部件國產(chǎn)化的浪潮為具備先進制造能力的本土汽車零部件供應(yīng)商提供了歷史性機遇。（四）汽車輕量化發(fā)展趨勢有望推動汽車鋁鑄件及塑料件制造企業(yè)的發(fā)展由于汽車大多行駛在人口密集區(qū)域，尾氣排放影響人民健康，防治汽車廢氣污染已經(jīng)成了刻不容緩的全球性問題，汽車輕量化作為實現(xiàn)汽車節(jié)能減排的重要途徑，已成為汽車發(fā)展的必然趨勢。鋁鑄件、注塑件因其較低的密度和優(yōu)質(zhì)的性能比重，在汽車零部件中的應(yīng)用比例不斷上升，汽車輕量化的發(fā)展趨勢有利于推動汽車鋁鑄件、注塑件制造企業(yè)的發(fā)展。汽車零部件行業(yè)周期性汽車零部件行業(yè)周期性基本與下游整車制造行業(yè)一致，受宏觀經(jīng)濟波動和國家政策影響較大。當宏觀經(jīng)濟向好時，下游行業(yè)消費活躍，行業(yè)增長較快；當宏觀經(jīng)濟下行時，下游行業(yè)消費放緩，行業(yè)增長減慢。因此，汽車零部件行業(yè)也與國民經(jīng)濟的發(fā)展周期基本保持一致。汽車輕量化產(chǎn)業(yè)概況汽車輕量化是指汽車在保持原有的行駛安全性、耐撞性、抗震性以及舒適性等性能不降低，且汽車本身造價不被提高的前提下，有目標地減輕汽車自身的重量。汽車輕量化是設(shè)計、材料和先進的加工成形技術(shù)的優(yōu)勢集成，是汽車性能提高、重量降低、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價格合理四方面相結(jié)合的一個系統(tǒng)工程。（一）節(jié)能減排政策推動輕量化發(fā)展隨著人們對汽車節(jié)能減排的日趨重視，各國對于燃油車油耗和排放法規(guī)日益嚴厲，2017年4月工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委、科技部聯(lián)合印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》明確提出到2020年，新車平均燃料消耗量乘用車降到5．0升/百公里、節(jié)能型汽車燃料消耗量降到4．5升/百公里以下、商用車接近國際先進水平，實施國六排放標準，新能源汽車能耗處于國際先進水平；到2025年，新車平均燃料消耗量乘用車降到4．0升/百公里、商用車達到國際領(lǐng)先水平，排放達到國際先進水平，新能源汽車能耗處于國際領(lǐng)先水平。在此背景下，通過汽車輕量化降低能耗成為各大車企應(yīng)對節(jié)能減排目標的技術(shù)路徑，實驗研究表明，約75%的油耗與整車質(zhì)量有關(guān)，汽車質(zhì)量每下降10%，油耗下降8%，排放減少4%。1汽車質(zhì)量減輕不僅降低了油耗，而且?guī)砹似囻{駛安全性以及駕駛舒適性等其他方面的改善，隨著消費者對汽車駕駛需求增加，輕量化帶來的經(jīng)濟性、安全性、舒適性將更加迎合消費者需求，輕量化優(yōu)勢更加明顯。（二）新能源汽車輕量化需求增加近年來新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)電動車市場產(chǎn)銷量逐年攀升。2020年11月2日，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》提出到2025年，實現(xiàn)新能源汽車銷量占當年新車銷量約20%，到2035年，純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動化，2035年我國新能源汽車核心技術(shù)達到國際先進水平，質(zhì)量品牌具備較強國際競爭力。全球其他主要汽車工業(yè)國也均在加大新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)投入，并制定了燃油車禁售時間表。新能源汽車搭載三電系統(tǒng)和大量智能化設(shè)備，相對傳統(tǒng)能源汽車增重較大。同時基于目前的電動車供能和儲能技術(shù)，續(xù)航里程偏短以及充電不便帶來的續(xù)航焦慮仍是新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題。在此背景下，通過輕量化技術(shù)的應(yīng)用，減輕汽車重量、增加續(xù)航里程對新能源汽車有著更重要的意義。汽車輕量化主要技術(shù)路線汽車輕量化技術(shù)主要手段包括選用輕質(zhì)材料、優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計和選擇先進制造工藝等。優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計和先進制造工藝帶來的減重效果相對較小，因此目前輕量化研究的主要方向是輕質(zhì)材料，包括高強度鋼、鋁合金、塑料和碳纖維復(fù)合材料等。（一）鋁合金在汽車輕量化技術(shù)中的應(yīng)用鋁合金規(guī)?；瘧?yīng)用于汽車始于20世紀70年代，目前已成為用量僅次于鋼材和鑄鐵的汽車材料。全球鋁材消費的12%-15%以上用于汽車工業(yè)，部分發(fā)達國家已超過25%。隨著技術(shù)工藝的提升，以鋁代鋼正在成為全球范圍內(nèi)汽車輕量化的潮流。根據(jù)國際鋁業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國汽車工業(yè)用鋁量評估報告（2016—2030）》，2018年我國新能源汽車的平均鋁消耗量約為141．5千克，燃油車平均鋁消耗量約為118．7千克，與美國、日本等發(fā)達國家相比，我國汽車的鋁用量還有較大差距。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會編制的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》，2020年我國單車用鋁目標為190千克，2025年單車用鋁目標為250千克，2030年單車用鋁目標為350千克。隨著汽車產(chǎn)量的增長及汽車單車用鋁量的提升，鋁合金零部件將在汽車輕量化推進過程中獲得更大的市場空間。汽車用鋁合金的加工工藝主要有鑄造鋁合金和變形鋁合金，其中鑄造工藝又分為重力鑄造和壓力鑄造。鋁鑄件在汽車零部件系統(tǒng)中擁有十分廣泛的應(yīng)用。汽車鋁壓鑄件是指用壓力鑄造的工藝方式成形的零部件。壓鑄是最主要的汽車用鋁零部件制造工藝，是利用壓鑄機對融化的金屬施加高壓使金屬熔液注入壓鑄模腔內(nèi)凝固而形成鑄件的鑄造方法。鋁合金壓鑄產(chǎn)品具有材質(zhì)輕巧、耐磨性強、機械強度高、傳熱及導(dǎo)電性好、可承受高溫、外表美觀、節(jié)能高效等諸多優(yōu)點。在汽車領(lǐng)域廣泛應(yīng)用于發(fā)動機系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、車身系統(tǒng)等。根據(jù)DuckerWorldwide對北美鋁合金市場需求的統(tǒng)計，在各種鋁合金加工工藝中，壓鑄市場份額高達41%-59%2，遠高于其他鋁合金工藝。（二）塑料在汽車輕量化技術(shù)中的應(yīng)用塑料件在汽車上有十分廣泛的應(yīng)用，按照汽車零部件的應(yīng)用場合，汽車的塑料零部件主要可分為內(nèi)飾件、外飾件、功能件和結(jié)構(gòu)件。目前，汽車內(nèi)飾件已基本實現(xiàn)了塑料化，大部分的外飾件和部分發(fā)動機周邊部件、電器件等也已實現(xiàn)塑料化。塑料具有重量輕、易加工等優(yōu)點，在耐用性、強度、抗劃傷、抗磨性等方面均有良好的表現(xiàn)。汽車用塑料從20世紀80年代進入高強度、質(zhì)量輕的材料體系，90年代向功能件、結(jié)構(gòu)件方向發(fā)展，隨著汽車輕量化趨勢的發(fā)展以及技術(shù)的不斷成熟，汽車塑料產(chǎn)品應(yīng)用逐漸增多，在汽車生產(chǎn)中的用量及占比不斷提升。汽車塑料零部件的制造工藝較多，一般根據(jù)不同零部件的功能及材質(zhì)使用不同的制造工藝，如內(nèi)飾件的制造工藝主要包括搪塑成型、聚氨酯噴涂、模內(nèi)轉(zhuǎn)?。↖MD）、模內(nèi)嵌膜（INS）、注塑等，外飾件的制造工藝包括注塑、吸塑、吹塑、擠出成型等。紐泰格主要采用注塑和吹塑工藝生產(chǎn)汽車內(nèi)外飾塑料件及功能件。汽車塑料零部件件的市場容量一方面取決于汽車整車產(chǎn)銷量，另一方面取決于汽車塑料零部件的單車用量。汽車輕量化發(fā)展使塑料作為原材料在汽車零部件領(lǐng)域被廣泛采用，從內(nèi)裝件到外裝件以及結(jié)構(gòu)件，均可見塑料制件的大量應(yīng)用。隨著汽車輕量化進程的加速，塑料在汽車中的應(yīng)用將更加廣泛。發(fā)達國家平均每輛轎車的塑料使用量在1981年為68．4千克，1986年為78．2千克，1991年為94．4千克，2008年為128千克，目前平均每輛轎車的塑料用量為140-160千克。目前，發(fā)達國家已將汽車用塑料量的多少，作為衡量汽車設(shè)計和制造水平的一個重要標志。全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展狀況自20世紀90年代起，全球汽車零部件行業(yè)經(jīng)歷了近10年的持續(xù)快速增長期。進入21世紀后，汽車零部件行業(yè)整體增速開始趨緩，根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《2019全球汽車零部件供應(yīng)商研究》，2012-2018年全球汽車零部件行業(yè)收入的年復(fù)合增長率為4．06%。根據(jù)美國汽車新聞（AutomotiveNews）發(fā)布的2020年全球汽車零部件供應(yīng)商百強榜，2019年，全球汽車零部件百強企業(yè)年銷售額共計8，280．54億美元，同比下滑3．13%。2020年受新冠疫情影響，全球汽車零部件供應(yīng)商面臨較大幅度的銷售收入下滑，根據(jù)羅蘭貝格研究報告，下滑比例估計在15%-20%。從區(qū)域分布來看，全球百強汽車零部件企業(yè)主要分布在美、日、德等國家。根據(jù)2020年全球汽車零部件供應(yīng)商百強榜，進入百強的汽車零部件企業(yè)共來自16個國家和地區(qū)，其中美國、日本和德國分別有21家、24家和18家進入榜單，家數(shù)占比合計達63%，收入合計達5，461．12億美元，收入合計占比達65．95%。中國共有7家汽車零部件企業(yè)進入2020年全球汽車零部件供應(yīng)商百強榜，收入合計為279．7億美元。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個