銷售管理學第二版課件第二章

第二章銷售管理理論銷售管理理論是指導銷售管理實踐的依據(jù)。企業(yè)在銷售管理工作中,一方面要按照現(xiàn)有的銷售管理理論確立銷售管理思想,另一方面也要根據(jù)企業(yè)的實際情況對銷售管理工作不斷地總結經(jīng)驗、尋找規(guī)律,形成自己的一套銷售管理風格。如果這套銷售管理風格具有總結意義和推廣價值,則能將其上升為新的銷售管理理論。更多管理理論都是在實踐中不斷探索與總結而形成的。管理方格理論(ManagementGridTheory)是由美國得克薩斯大學的行為科學家羅伯特·布萊克(RobertR.Blake)和簡·莫頓(JaneS.Mouton)在1964年出版的《管理方格》(1978年修訂再版,改名為《新管理方格》)一書中提出的。管理方格和新管理方格是用方格圖得以表現(xiàn)的。方格圖的提出改變了以往各種理論中“非此即彼”式(要么以生產(chǎn)為中心,要么以人為中心)的絕對化觀點,指出在對生產(chǎn)關心和對人關心的兩種領導方式之間,可以進行不同程度的互相結合。第一節(jié)銷售管理方格理論一、銷售方格理論銷售方格理論是由布萊克與莫頓兩位教授在管理方格理論的基礎上進行再研究而得出的。兩位教授根據(jù)銷售人員在銷售過程中對買賣成敗及對與顧客溝通的重視程度之間的差別,將銷售人員在銷售工作中對待顧客與對待銷售活動的心態(tài)劃分為不同類型。將這些劃分表現(xiàn)在平面直角坐標系中,即形成了銷售方格。銷售方格中顯示了由于銷售人員對顧客與對銷售關心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。銷售方格由縱橫兩個坐標組成,縱坐標表明銷售人員對銷售業(yè)績的關心程度,坐標由下到上依次按數(shù)字1~9排序;橫坐標表示對顧客的關心程度,從左到右依次按1~9排序,坐標值越大,表示關心的程度越高。在兩個坐標界定下,形成了一個9×9的方格,其中的每個小方格都代表著銷售管理中的一個特定的內(nèi)容,格與格之間的含義具有漸進性、連續(xù)性(見圖2-1)。圖2-1銷售管理方格模型銷售管理方格中的各個方格代表著不同的銷售心態(tài),其中以五種心態(tài)最為典型,進而形成了五種類型的銷售管理模式。1.事不關己型(1.1型)該類型是指銷售人員對銷售成功與否及對顧客感受的關心程度都是最低的。事不關己型的銷售人員對本職工作缺乏責任心,也許不喜歡這份工作,不愿做銷售工作;也許自己不適合做銷售工作,工作起來不能得心應手;也許工作本身的吸引力不強,湊合著干;還可能是主觀上對工作不滿意、對領導不滿意、對制度不滿意、對收入不滿意,等等。無論是什么原因?qū)е碌慕Y果,最終對工作和對銷售人員本人都是不利的:會造成企業(yè)的銷售業(yè)績不佳,影響企業(yè)的發(fā)展和品牌效應的形成;會使銷售人員萎靡不振,影響自己的前程和收入。2.強力銷售型(1.9型)該類型是指銷售人員傾盡全力關心銷售工作,不考慮顧客的感受、狀況和存在的問題。銷售人員為提高銷售業(yè)績,不惜采用多種手段。在推銷觀念的指導下,強行銷售實際上就表現(xiàn)為強行推銷,該類型曾在第一次世界大戰(zhàn)之后盛行于美國。當時,推銷員與顧客被形象地比喻為拳擊臺上的兩個選手,推銷員要堅決把顧客打倒,為此運用了很多推銷技巧,其間不乏欺詐行為。強行推銷不但損害了顧客的利益,而且也損害了企業(yè)的市場形象和產(chǎn)品信譽,導致企業(yè)的經(jīng)濟利益受損,最終使推銷活動和推銷人員在顧客心目中留下了極壞的印象,進而導致銷售工作無法進行。在此之后,強行推銷被溫和推銷所代替。企業(yè)界和學術界達成共識:對顧客無益的交易也必然有損于銷售人員。一般情況下,強力銷售都會導致“一錘子買賣”的形成。3.顧客導向型(9.1型)該類型是指對顧客關心備至,而不考慮銷售狀況的一種類型。持這種心態(tài)的銷售人員將自己看成顧客的朋友,銷售工作是從銷售人員了解顧客的感受和興趣入手的,以顧客對自己產(chǎn)生好感和認同為目標。因此,工作中始終把處理好與顧客的關系作為目標。其結果可能有兩種表現(xiàn):一是銷售人員與顧客成為很好的朋友,但并沒有形成買賣關系;二是銷售人員與顧客成為很好的朋友,同時也形成了彼此之間的買賣關系。后一種情況當然是企業(yè)所希望的,但在實際工作中,并不是所有對顧客有益的行為都能導致良好的銷售效果。選擇這種模式,能維系良好的人際關系,也許這種關系有朝一日能導致購買關系的形成,但眼前不一定馬上促成交易。因此,選擇這種方式的銷售人員至少眼前還不夠成熟。現(xiàn)代銷售工作要求把顧客的利益和需要放在第一位,但一定要遵循互惠互利的原則,以保證銷售工作的順利開展。4.銷售技術導向型(5.5型)這是既注重銷售效果,又注重對顧客關心的類型。在實際銷售工作中,銷售人員往往有一套行之有效的銷售技巧,其中包括注重顧客對過程的感受,如注重顧客對產(chǎn)品的興趣、對企業(yè)的放心、對服務的滿意、對銷售人員的信任等。這是善于利用顧客的心理活動過程所做出的必要的引導,以促成交易。這種類型的銷售人員可以憑借經(jīng)驗和傳播技術引導顧客購買一些實際上顧客并沒有購買計劃或購買計劃指向不清晰(如對品牌、型號、技術方面的要求等)的物品,從而保證銷售人員創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績。但這類銷售人員所選擇的銷售模式仍然不理想。他們的工作著眼于顧客的購買心理,而不是顧客的利益需要;他們努力促成銷售,但并沒有實現(xiàn)最佳的銷售業(yè)績。因此,銷售人員需要進一步學習,從滿足顧客需求的角度使顧客的購買真正有價值,從顧客對銷售人員產(chǎn)生信任的角度使其形成重復購買的愿望和行動,以保證創(chuàng)造出最佳的銷售業(yè)績,從而成為一名優(yōu)秀的銷售專家或銷售工程師。5.解決問題導向型(9.9型)銷售人員把銷售活動看成是滿足雙方需求的過程,把銷售的成功建立在銷售人員與顧客雙方均滿意的基礎上。從現(xiàn)代銷售學的角度分析,這類銷售人員是最理想的專家型銷售員,或稱為銷售工程師。他們有著最佳的銷售心態(tài),有著對銷售工作過程的成熟理解,有著對顧客心理的準確把握,有著實心實意為顧客著想,有著對銷售工作的無比熱愛。世界超級銷售大師齊格勒說:“假如你鼓勵顧客去買很多的商品只是為了自己可以多賺錢,那你就是一個沿街叫賣的小販。假如你鼓勵顧客購買很多商品是為了顧客的利益,那你就是銷售的‘行家’,同時你也會獲益?！边@個道理明確了銷售工作的成功應該是建立在滿足雙方利益的基礎之上的。二、顧客方格理論顧客方格理論是指不同的顧客對待銷售人員和所購買的商品有著不同的心態(tài),這種心態(tài)依據(jù)顧客對待銷售人員和對待購買商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客與銷售人員接觸時的心理狀態(tài)看,至少存在兩種希望:一是希望購買到稱心如意的商品,注重購買到的商品的品質(zhì)和功效等。二是希望得到銷售人員誠懇、熱情而又周到的服務,注重銷售人員的態(tài)度和服務質(zhì)量(見圖2-2)。圖2-2顧客方格模型在顧客選擇商品、廠家、品牌時,常常帶有不同的心態(tài)。這些不同的心態(tài)并不一定表現(xiàn)為對以上兩種追求的同時重視或偏重于某一方面。原因在于:購買的商品對顧客的重要程度不同;不同時期的購買其購買心態(tài)不同;不同的購買環(huán)境對顧客造成的影響不同;面對不同的銷售人員,通過對話、溝通所形成的印象不同,進而導致顧客形成不同的購買心態(tài)。在顧客方格理論中,也存在五種不同的典型形態(tài)。1.漠不關心型(1.1型)具有這種心態(tài)的顧客既不關心銷售人員,也不關心自己想購買的商品,似乎購買對顧客本人的重要程度受到了限制,或感覺不重要,購買過程很不經(jīng)意,只是為了完成一項任務。究其原因,可能不是為自己購買(顧客不是使用者),可能購買不花費自己的錢財(顧客不是實際上的付款者),可能購買只是為了走走形式,或者購買者本人沒有購買決策權,等等。2.利益導向型(9.1型)利益導向型也稱防衛(wèi)型。在購買中,顧客只關心如何以更佳的條件購買商品,對銷售人員不但不關心,反而極為反感,甚至敵視,經(jīng)常以非常不客氣的語言來表達自己的需求。這類顧客可能受傳統(tǒng)觀念的影響,認為“無商不奸”,或者有上當受騙的經(jīng)歷,認為銷售人員都可能不誠實或欺騙顧客。對待持這種心態(tài)的顧客,銷售人員應首先表示對顧客的尊重和關心,同時把自己誠實的一面展示出來,消除對方的防范心理,然后再介紹商品。3.情感體諒型(1.9型)情感體諒型也稱軟心腸型。這類顧客對銷售人員極為關心,尤其體諒銷售人員的心情和處境,經(jīng)常一開口就以各種理由“套近乎”,關心銷售人員銷售工作和銷售工作以外的各項事宜。原因可能只是對銷售人員的熱情、周到服務而做出回報,也可能是因銷售人員辛苦工作而受到感動,還可能是精力充沛、性格使然。只要銷售人員表現(xiàn)出工作的艱辛與不易,這類顧客就會購買一些商品,以表示對銷售人員的同情。情感體諒型顧客自然是所有銷售人員都希望碰到的一種顧客類型。4.干練明理型(5.5型)這類顧客具有一定的商品知識和購買經(jīng)驗,很可能是相關方面的專家,在與銷售人員打交道時表現(xiàn)出了自己的聰明、才智,既考慮到自己購買商品的品質(zhì)與可信度,又關心銷售人員的相關事宜。這類顧客購買時頭腦比較清晰,做事干脆利落,與對方的銷售工作配合得很好,但沒有達到最佳狀態(tài)。干練明理型顧客在接受銷售人員介紹的商品時如果能真正顯示出自己的知識、經(jīng)驗,并能公正、寬容地對待對方與可能購買的商品,則會受到銷售人員的尊重,從而使自己的需要得到滿足。銷售人員也愿意和這樣的顧客打交道。5.尋求答案型(9.9型)這是最成熟的購買者所持有的態(tài)度。他們很了解自己的需要,通過傾聽銷售人員對產(chǎn)品、服務與品牌的介紹,分析其間的問題,有不懂之處會隨時提出并希望銷售人員能給予解答。如果銷售人員能將問題解答清楚并令顧客滿意,顧客會做出購買決策;如果顧客對銷售人員的解答不滿意或感覺和自己的需求有一定的距離,可能會很客氣地謝絕。這類顧客的購買行為很理性。三、銷售方格與顧客方格之間的關系在現(xiàn)實的銷售過程中,各種心態(tài)的銷售人員會遇到具有各種心態(tài)的顧客,銷售人員與顧客雙方心態(tài)的有效組合是使銷售工作順利進行的重要條件。值得注意的是,由于外界環(huán)境(包括流行趨勢、購買季節(jié)等)和內(nèi)部多種條件(包括商品與品牌的水準、買賣現(xiàn)場的氣氛、雙方各自的心態(tài)等)的影響,銷售人員與顧客雙方的心態(tài)是十分復雜的,很難進行絕對精確的劃分。我們可以認為,世界上有多少種類型的銷售人員,就可能有多少種類型的銷售心態(tài);同理,世界上有多少種類型的顧客,就可能會有多少種類型的購買心態(tài)。即便是同一個銷售人員,當他面對不同的購買對象時,所表現(xiàn)出的類型也會有所不同;即便是同一個購買者,當他面對著不同的購買環(huán)境和不同的銷售人員時,所表現(xiàn)出的類型也會有所區(qū)別。銷售與購買雙方的心態(tài)與類型絕非簡單的關心對方與關心商品兩方面因素的影響,還有更多的因素會影響到銷售人員的銷售和顧客的購買。因此,銷售方格理論和顧客方格理論都只是大致概括出兩種心理特征的組合,這些組合僅供我們在實施銷售管理工作時作為提出銷售管理方法與銷售策略的參考。在現(xiàn)實的工作中,銷售人員還應該結合不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同品牌價值、不同銷售對象(顧客)等不斷積累銷售經(jīng)驗,不斷掌握銷售知識,不斷提高銷售水平,以使銷售工作得以完善。不過,千百次銷售實踐反復證明著這樣的理論:無論碰上什么樣的顧客,銷售人員的心態(tài)越好,其銷售效果也會越好。銷售激勵理論是指銷售管理者在對銷售人員、銷售利益相關者的管理工作中為調(diào)動其積極性而運用的管理方法。管理學大師法約爾和企業(yè)家克利特早在20世紀30年代就正式提出過這樣的命題,即“激勵是管理的核心”。在管理工作中,激勵理論多指向企業(yè)管理人員對屬下員工的管理。在銷售工作中,由于銷售人員的工作狀態(tài)與銷售業(yè)績直接相關,因此,將激勵理論運用到銷售管理之中是提高企業(yè)銷售業(yè)績的最好方法之一。激勵(Motivation)一詞來自古拉丁語“movere”,其原意是指“移動”。在管理理論中人們將其引申為“鼓舞、驅(qū)動”,以導向人們更有效的行為,使其不斷接近并實現(xiàn)某一特定目標。激勵可以激發(fā)人的潛能,使其充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。在管理理論界,比較著名并具有使用價值的激勵理論主要有需求層次理論、成就需要理論、雙因素理論、期望理論、公平理論、激勵模型等。第二節(jié)銷售激勵理論一、需求層次理論亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的需求層次理論(HierarchyofNeedsTheory)是研究人的需求和動機的理論。馬斯洛認為,人有一系列復雜的需求,這些需求按其優(yōu)先次序排列成階梯式的層次,表現(xiàn)為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。人們以一定的順序依次來滿足這些需求,從最低級需求直到最高級需求,形成了一個遞進的結構。在企業(yè)的銷售管理中,管理者不僅要看到銷售工作的目標直接針對的是對市場需求的滿足,還要看到銷售工作者自身的需求,他們的工作動力就來源于對這一系列需求的滿足。這里首先滿足的是溫飽,這是最低層次的需求。其次他們要得到安全,形成良好的關系氛圍,追求他人和環(huán)境的尊重。但僅僅做到這些還不足以調(diào)動銷售工作者的積極性。在企業(yè)中,最能調(diào)動銷售工作者積極性的是管理者對他們銷售業(yè)績的認可,并給予獎勵、晉升和更好的發(fā)展機會,這便是銷售人員所追求的自我價值的實現(xiàn)。二、成就需要理論與馬斯洛不同,哈佛大學管理學家大衛(wèi)·麥克利蘭(DavidC.McCelland)不討論人的基本生存需求,而是主要研究人的生存需求滿足后,人們所產(chǎn)生的其余那些需要,主要表現(xiàn)為成就需要、權力需要和歸屬需要。成就需要(NeedforAchievement)是指人們按照最優(yōu)秀者應該達到的標準進行工作或在競爭中取勝的愿望或驅(qū)動力。麥克利蘭認為,幾乎每個人都認為自己有做出成就的愿望,但只有一小部分人受到成就需要的強烈驅(qū)動。對于這部分人來說,成就本身遠比成功后所獲得的報酬重要得多。因此,他們總是力求把事情做得更好,具有較強的事業(yè)心和進取心,愿意冒一定的風險,但這并不是盲目賭博。權力需要(NeedforPower)是一種想要控制或影響其他人的愿望或驅(qū)動力。麥克利蘭認為,具有較高權力需要的人往往都喜歡承擔責任,并能對其他人施加影響,因此也就樂意追求一種能夠處于被他人重視和具有競爭性的工作環(huán)境,銷售工作就適合這種情況。由于這類人格外關心怎樣才能獲得權威和對他人產(chǎn)生影響和控制,相比較而言,對有效的業(yè)績表現(xiàn)也就不那么過分重視了,這對銷售工作而言可能會受到一定的影響。因此,具有這類認識的人適合做銷售管理工作。歸屬需要(NeedforAffiliation)也稱社交需要、合群需要,是一種希望被其他人喜歡和接受的愿望或驅(qū)動力。相比較而言,麥克利蘭對歸屬需要的關注最少。他認為,具有高歸屬需要的人,總是積極尋求一種和諧、融洽的社會關系,希望得到別人的接納和喜愛,也愿意為他人提供幫助和關愛,渴望相互間的高度理解和充分溝通。因此,他們追求的是一種合作性而非競爭性的工作環(huán)境。在銷售工作中,與利益相關者的合作會保證銷售目標得到更好的實現(xiàn)。以上三種需要可以在一個人身上得到體現(xiàn),但排列的順序不是固定的,不同的人往往有不同的排列順序。傾向于成就需要的人,對勝任和成功有著強烈的需求;具有較高權力需要的人,往往有一定才干,希望擔任領導,能夠影響和控制其他人;傾向于歸屬需要的人,則重視從組織、團體和他人那里得到友愛和情誼。對于組織的銷售工作而言,擁有成就需要的人越多,越有利于銷售工作的開展并推動組織的進一步發(fā)展;擁有權力需要的人可能會對晉升的機會把握得比較準確;擁有歸屬需要的人,可能會創(chuàng)造出良好的內(nèi)部環(huán)境。在企業(yè)的銷售工作中,成就需要是一種重要的動機,銷售經(jīng)理需要這種動機,銷售人員也需要這種動機。如果銷售經(jīng)理向一個有著強烈成就需要的銷售人員授予一項有一定難度的銷售工作時,任務本身的挑戰(zhàn)性就成為激發(fā)成就動機的導引,這種動機最終會導致成就導向的行為。銷售人員之所以選擇銷售工作,其重要的原因之一就是他們有著這種高成就欲,這樣的銷售人員越多,企業(yè)的銷售工作成效就會越顯著。因此,成就需要對企業(yè)中的銷售工作設計尤為重要。對于那些有高成就需要的銷售人員來說,通過增加工作的多樣性、自主性和工作中的責任,無疑會使他們表現(xiàn)最佳;而對于低成就欲的銷售人員而言,增加個人在工作中的責任會使他們有挫敗感,表現(xiàn)欠佳,甚至從工作中退出,他們大多愿意從事常規(guī)性和事務性的工作,而不愿意承擔具有挑戰(zhàn)性的銷售工作,這就可能會出現(xiàn)銷售人員隊伍不穩(wěn)定的現(xiàn)象。三、雙因素理論雙因素理論(Motivation&HygieneFactors)又稱激勵-保健理論,是美國心理學家弗雷德里克·赫茨伯格(Herzberg)提出的。與馬斯洛和麥克利蘭的理論相似,這一理論也試圖說明員工們重視某些與工作績效有關的因素。赫茨伯格與他的同事們在20世紀50年代后期考察了一批會計師和工程師的工作滿意感與生產(chǎn)率的關系。通過對這群人的采訪,他們積累了影響這些人對其工作感情的各種因素的資料,提出了存在兩種性質(zhì)不同的激勵因素。赫茨伯格認為,一些工作因素能夠?qū)е聺M意感,而另外一些因素則只能防止產(chǎn)生不滿意感。前一類因素被赫茨伯格稱為激勵因素,是能夠在工作中激勵員工、給員工帶來滿意感的因素,包括工作本身的挑戰(zhàn)性、工作所富有的成就感、工作成績能夠得到認可、工作所需要擔負的責任以及職業(yè)生涯中的晉升等因素。這類因素涉及員工對工作的積極感情,同時也和工作本身的內(nèi)容有關。當具備了這類因素時,它自身所具備的激勵作用便能夠得以發(fā)揮,使員工富有工作熱情,產(chǎn)生較高的績效,員工也因此而產(chǎn)生滿意感。對這些因素如果處理不好,就不會使員工產(chǎn)生滿意的感覺。后一類因素被赫茨伯格稱為保健因素,是能夠在工作中安撫員工、消除員工不滿意感的因素,包括公司的政策與管理、技術監(jiān)督方式、工資薪金、工作環(huán)境、人際關系以及地位等因素。當這類因素得到改善時,只能消除員工的不滿意,能夠安撫員工,使消極對抗行為消失,卻不會使員工感到非常滿意。對這類因素一旦處理不好,就會使員工產(chǎn)生不滿意的感覺,帶來沮喪、缺勤、離職、消極怠工等后果。相比較而言,就工作本身來看,保健因素是外在的,而激勵因素是內(nèi)在的,或者說激勵因素是與工作相聯(lián)系的內(nèi)在因素。赫茨伯格的雙因素理論在企業(yè)的銷售工作中發(fā)揮著重要作用。首先,企業(yè)要為銷售人員創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,包括各種工作待遇、合適的薪金、良好而和諧的文化氛圍等,從而保證銷售人員不出現(xiàn)消極的情緒。其次,企業(yè)要制定良好的銷售政策,并為銷售人員的職業(yè)生涯設計出美好的藍圖,以調(diào)動他們的積極性,為自己的預期目標而奮斗。四、期望理論期望理論(ExpectancyTheory)是美國心理學家維克多·弗魯姆(VictorH.Vroom)于1964年在他的經(jīng)典著作《工作與激勵》一書中提出并系統(tǒng)地予以闡述的。期望理論認為,人是有思想的、有理性的,人們的需要、目標、期望決定了激勵的程度,即只有當人們有需要,并且有達到目標的可能性時,積極性才會比較高,激勵水平也會隨之提高。弗魯姆認為,人們對于自己從工作中得到什么,有著各自的主意和考慮,并且由此來決定他們選擇加入怎樣的公司和在工作中付出多大的努力。因此,人們并非生來就受激勵或不受激勵的影響,激勵取決于人們面臨的環(huán)境以及如何滿足人們的需要。也就是說,期望理論試圖回答這樣兩個問題:第一,什么產(chǎn)生激勵;第二,什么產(chǎn)生績效。這說明激勵水平是由期望值和目標效價決定的。用公式可以表示為:M=EV(激勵=期望值×效價)從這里可以看出,期望理論有三個關鍵變量:(1)M(Motivation)——激勵水平的高低。它是指調(diào)動員工積極性并且激發(fā)其潛能的強度。(2)E(Expectance)——期望值。即人們對自己的行為能否達到目標并且導致某種結果的主觀概率判斷。比如,一位銷售人員對于自己的努力工作會導致加薪的可能性大小的判斷,這種可能性就是期望值。期望值是介于0和1之間的數(shù)據(jù)。在期望值為0時,表示個體付出了特定努力也不可能導致特定的績效(加薪);而期望值為1時,表示個體完全能夠確定他所付出的努力必然導致特定的績效(加薪)。當然,這種可能性大小的主觀判斷會因為個體的不同而有差異,趨于冒險的個體,其主觀判斷概率一般較大,趨于保守的個體,其主觀判斷概率相對較小。有了對期望值的判斷,個體就會很容易地做出是否從事某項工作的決策。(3)V(Valence)——效價。它是指個體對于預期的結果或回報在主觀上所感覺到的價值的大小,即預期結果的價值。效價可以是積極的,也可以是消極的,關鍵取決于困難導致的后果以及人們對此的感覺。如果個體對于通過努力工作而獲得加薪的評價是正面的,如被同事們認可、有晉升機會等,人們往往就會通過積極的態(tài)度來實現(xiàn)高效率;如果個體對于通過努力工作而獲得加薪的評價是負面的,如受到同事們的冷遇、譏諷,不被群體所接納(排斥)等,人們往往就會評價每一種選擇可能導致的后果,進而采取相應的行動。如果個體不在乎受到冷遇、譏諷和排斥(效價低),則加薪的效價較高而導致員工會采取積極的行為;如果個體在意群體規(guī)范(效價高),則加薪的效價較低而導致員工會采取遵守群體規(guī)范的行為。由上可知,期望值和效價決定了激勵的強度。如果效價和期望值都等于0,則激勵水平也等于0。如果效價高而期望值低或效價低而期望值高或兩者均低,則取得高績效的動力也低,只有高效價和高期望值相結合才能取得較高的激勵水平。五、公平理論公平理論(EquityTheory)是美國的亞當斯(J.S.Adams)于1956年提出的,這是一種關于社會比較的激勵理論。它重點研究當某一個體與他人比較時,他對自己得到的待遇所感受到的公平程度。在亞當斯之前,赫茨伯格也曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)實:在引起人們工作不滿意感的因素之中,提到最多的就是不公平的感覺。但是,赫茨伯格對這種發(fā)現(xiàn)的關注很少,而亞當斯卻把這種對合理、公正、公平的渴望作為研究的重點。公平理論有以下兩個假設條件:(1)個體會評估他的社會關系。即個體在付出或投資時希望獲得某種回報的“交易過程”。在這種交易過程中,個體進行投入,期望獲得一定的收益。例如,一個人希望獲得額外的收入(收益),作為一段時間努力工作(投入)的回報。個體對于自己所付出的時間和精力的回報都是有所期望的。(2)個體并不是無中生有地評估公平,而是把自己的境況與他人進行比較,以此來判斷自己的狀況是否公平。公平理論的社會比較過程是建立在兩個變量的關系基礎之上的,這兩個變量一個是投入,另一個是收益。投入是指個體在交易中所付出的東西,例如,過去的工作經(jīng)歷、教育程度、社會地位、長時間的努力工作、個人的能力和特性、工作成果等;收益是個體從交易中所得到的東西,例如,薪金、晉升、獲得的地位、工作條件、責任、良好的評價等。人們是依據(jù)直覺判斷得出投入和收益的一定比率,并且與參照物的投入和收益比率進行比較,以此來判斷自己是否受到公平對待。所以,當個體達到一定績效并且取得回報后,他不僅關心自己所得回報的絕對量,而且也關心自己所得回報的相對量,這就是亞當斯公平理論的基本觀點。通過這種比較,個體得以確定自己是否得到了公平對待,進而影響其今后的工作。需要注意的是,個體所選擇的比較對象,可能是同一組織的人,也可能是其他組織的人,還可能是過去的自己。公平理論有橫向公平和縱向公平之分,橫向公平是與他人的比較;縱向公平是與自己過去的比較。亞當斯認為,通過社會比較的過程,個體就能夠判定自己是否處于一個公平的狀態(tài)。當他認為自己受到公平對待時,他會受到激勵而繼續(xù)維持目前的行為;當他認為自己受到不公平的對待時,將會導致他內(nèi)心的緊張狀態(tài),給他帶來不愉快的感覺,于是便刺激他采取各種行為努力去減少不公平,直至這種不公平狀態(tài)改變成可以容忍或公平的狀態(tài)。其中的行為包括:改變投入、改變收益、曲解自己的投入和收益、曲解他人的投入和收益、離開工作環(huán)境、改變參照對象,等等。其中離開工作環(huán)境是當今銷售人員經(jīng)常選擇的一條道路。六、激勵模型利姆·W.波特(LymanW.Porter)和愛德華·E.勞勒三世(EdwardE.LawlerⅢ)于1968年以期望理論為基礎進行了擴展,建立起了更為完備的激勵模型。這是一種綜合性模型,該模型將外在激勵和內(nèi)在激勵綜合起來,探討了影響員工工作績效和滿意度的各種因素,其中包含有努力、績效、個體品質(zhì)和能力、個體知覺、內(nèi)部激勵、外部激勵和滿足等變量。在這個模式中,波特與勞勒把激勵過程看成外部刺激、個體內(nèi)部條件、行為表現(xiàn)、行為結果相互作用的統(tǒng)一過程。一般人都認為,有了滿足才有績效。而他們則強調(diào),先有績效才能獲得滿足,獎勵是以績效為前提的,人們對績效與獎勵的滿足程度反過來又影響以后的激勵價值。人們對某一作業(yè)的努力程度,是由完成該作業(yè)時所獲得的激勵價值和個人感到做出努力后可能獲得獎勵的期望概率所決定的。很顯然,對個體的激勵價值愈高,其期望概率愈高,則他完成作業(yè)的努力程度也愈大。同時,人們活動的結果既依賴于個人的努力程度,也依賴于個體的品質(zhì)、能力以及個體對自己工作作用的知覺。

波特和勞勒的激勵模式還進一步分析了個人對工作的滿足與活動結果的相互關系。他們指出,對工作的滿足依賴于所獲得的激勵同期望結果的一致性。如果激勵等于或者大于期望所獲得的結果,那么個體便會感到滿足。如果激勵和勞動結果之間的聯(lián)系減弱,那么人們就會喪失信心。在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)要開發(fā)新顧客、留住老顧客是件非常困難的事情。因為顧客愿意依賴自己的消費經(jīng)驗,借鑒他人對品牌和產(chǎn)品的評價,而不愿意去另辟一條自己陌生的、可能會有一定風險的新的消費途徑。因此,企業(yè)在滿足市場需求時能夠讓顧客滿意,可以長時間地留住老顧客,并通過老顧客帶來新顧客,進而給企業(yè)帶來利潤,這是企業(yè)最關注也最希望看到的一種現(xiàn)象。第三節(jié)顧客滿意理論在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)要開發(fā)新顧客、留住老顧客是件非常困難的事情。因為顧客愿意依賴自己的消費經(jīng)驗,借鑒他人對品牌和產(chǎn)品的評價,而不愿意去另辟一條自己陌生的、可能會有一定風險的新的消費途徑。因此,企業(yè)在滿足市場需求時能夠讓顧客滿意,可以長時間地留住老顧客,并通過老顧客帶來新顧客,進而給企業(yè)帶來利潤,這是企業(yè)最關注也最希望看到的一種現(xiàn)象。一、顧客滿意度的含義從本質(zhì)上講,顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài),它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說,“滿意”并不是一個絕對概念,而是一個相對概念。顧客滿意來源于兩個指標:一個是顧客對消費結果的預期;另一個是對企業(yè)所銷售產(chǎn)品和所提供服務的評價。我們把后者稱為“企業(yè)行為”。從這個意義上說,顧客滿意=企業(yè)行為/顧客期望。顧客滿意研究興起于20世紀70年代,最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的研究大量吸收了社會學、心理學方面的理論。此后,顧客滿意有一個發(fā)展的過程,其推進的時間是20世紀80年代初。當時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣,美國電話電報公司(AT&T)為了使自己處于有利的競爭地位,開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務的滿意度,并以此作為服務質(zhì)量改進的依據(jù),這一行動取得了一定的效果。與此同時,日本本田汽車公司也開始把顧客滿意度調(diào)查作為自己了解市場情況的一種手段,并形成一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

20世紀80年代中期,美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎”(MalcolmBaldrigeNationalQualityAward),以鼓勵企業(yè)盡最大努力使“顧客滿意”。這一獎項不只是單純考核顧客對企業(yè)滿意度的最終得分,還包括測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心的工作所引發(fā)的一系列進行全面質(zhì)量管理的衡量體系。其測評的內(nèi)容見表2-1。IBM、MOTOROLA、先施等公司都是這一獎項的獲得者。但迄今為止,全球每年獲得這一獎項的企業(yè)不超過五名。表2-1

全面質(zhì)量管理的衡量體系測評內(nèi)容所占的比例(%)顧客滿意度30人力資源利用15質(zhì)量保證15質(zhì)量結果15

續(xù)表測評內(nèi)容所占的比例(%)領導才能10質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃9質(zhì)量計劃6合計

10020世紀90年代中期,顧客滿意度調(diào)查在我國內(nèi)地的跨國公司中得到了迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息,以應對全球化進程中的計劃與挑戰(zhàn);原因之二是在日趨激烈的競爭中,優(yōu)秀的服務成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求;原因之三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估,從而需要來自顧客的評價?！景咐?-1】瑞士航空公司的顧客滿意度瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度,但在適應顧客的新需求,如介紹售票的分類情況、制定常客計劃、加大頭等艙座位等方面都落后于競爭對手。盡管如此,顧客仍乘坐瑞士航空公司的航班,同時顧客向公司提供了大量的有關新需求的反饋信息,這使得公司能在最短的時間內(nèi)改進自己的工作。二、顧客滿意理論顧客滿意理論首先研究顧客對滿意表現(xiàn)出的不同類型。只有確定了顧客滿意的類型,才能實施第二步工作計劃,即如何讓顧客滿意,并由此建立起不同的顧客滿意理論模型。(一)顧客滿意理論分類顧客滿意理論根據(jù)研究內(nèi)容的不同,主要分為以下三類:第一類對顧客滿意的研究主要針對的是顧客滿意形成機制,實際上這是對顧客滿意的形成(Formation)或過程(Process)的研究,這一研究構成了對顧客滿意研究的基礎和基本形式。至今仍然有大量的學者從不同產(chǎn)業(yè)的角度入手對某種具體產(chǎn)品或品牌所能導致的顧客滿意度進行研究,因此這一角度是對顧客滿意研究的主流。這類研究分析的是滿意的各種因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程,這樣一個過程可以構成一個模型,每一種模型都試圖對研究對象滿意的形成機制做出最佳解釋,因素的增減和變化會導致對模型的修正乃至重建。第二類對顧客滿意的研究主要針對的是顧客滿意對消費行為的影響及二者之間的關系。隨著第一類研究日漸成熟,學者們開始從行為學的角度考察滿意對顧客購買行為的作用。這類研究包括對滿意與購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠等關系的研究。關于滿意與購買意向,一般認為,滿意能夠通過態(tài)度這一中介變量影響購買意向(Oliver&Bearden,1983);另一種觀點則認為,滿意可以直接影響購買意向(Woodside,1989)?？陬^傳播是一種對企業(yè)影響很大的消費者行為,因而這方面的研究成果頗多。一般認為,負面的信息比正面的信息更容易被消費者作為口頭傳播的內(nèi)容。但是Holmes等人的研究卻發(fā)現(xiàn),滿意的顧客較不滿意的顧客更有進行這一活動的傾向。Richins則發(fā)現(xiàn),當出現(xiàn)較嚴重的問題,或顧客抱怨得不到處理時,不滿意的顧客更容易抱怨。關于顧客滿意與顧客忠誠的關系,Blomer等人認為,滿意水平與品牌忠誠正相關;Oliver則認為,顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關系,顧客滿意需要一定的條件才能轉(zhuǎn)換為顧客忠誠。第三類對顧客滿意的研究主要針對的是顧客滿意度的研究。此類研究從企業(yè)的角度出發(fā),探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內(nèi)的指標體系,通過這一體系可以測量顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的滿意程度。通過滿意度的定期測量和縱向比較,可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務水平的切入點;通過滿意度的橫向比較,則可以找出與同業(yè)競爭者相比較的優(yōu)勢與劣勢。(二)顧客滿意理論模型根據(jù)顧客滿意的各種分類所形成的研究,其目的不在于怎樣分類,而在于怎樣能讓顧客滿意。因此,研究者們按照實際的調(diào)查和觀察,提出了顧客滿意的不同理論模型。1.CS理論CS是英文CustomerSatisfaction的簡稱,譯為“顧客滿意”。CS模型產(chǎn)生于二手車交易行業(yè)。20世紀70年代,美國的二手車銷售業(yè)務廣為顧客關注,更多的消費者愿意先買一輛二手車為自己的代步工具。但由于二手車銷售競爭激烈,且二手車所帶來的后續(xù)修理與保養(yǎng)工作又非常復雜,如果后續(xù)服務工作無法保障,消費者購買的傾向性就會弱化。因此,研究者們認為,讓顧客滿意,是保障顧客放心購買的條件,這種讓顧客滿意活動就表現(xiàn)為交易時企業(yè)對后續(xù)的各項服務工作的保障。由此,CS理論應運而生,并廣為各類企業(yè)所關注。CS理論是伴隨著顧客導向的觀念而產(chǎn)生的,是以顧客為中心理念的貫徹落實,是消費者主權時代的必然結果,也是顧客所擁有的一種特權。然而,從企業(yè)銷售效果的角度分析,在有些行業(yè),CS理論確實能保障企業(yè)銷售績效的提升,但在有些行業(yè)則可能體現(xiàn)得不明顯或常常無體現(xiàn)。因此,CS理論需要考慮一個適用范圍的問題,對希望形成顧客忠誠的行業(yè),CS理論有著非常明顯的功效,如為追求穩(wěn)定水準的市場定位,塑造品牌形象、提升品牌價值的行業(yè),CS理論的價值一定很高。反之,則可能難以體現(xiàn)其價值,如小型餐館、無關緊要的日常用品等。但大多數(shù)企業(yè)對顧客滿意理論還是具有很高的認同度的,從使用的角度看,效果也非常好。2.4C理論4C理論是美國北卡羅來納大學營銷學專家勞特朋教授于1990年提出的。4C理論的提出形成了一個全新的整合營銷視角,即以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論強調(diào),企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位,考慮顧客的需求;其次,努力降低顧客的購買成本,為顧客節(jié)約時間、體力、精力和貨幣;再次,要充分注意到顧客購買過程中的便利性,以自己的努力方便顧客的購買,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略;最后,還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通,即企業(yè)應通過與顧客進行積極有效的雙向溝通,建立起基于共同利益的新型顧客關系,而不再是企業(yè)單向地促銷和勸導顧客。通過雙向溝通,可以保證雙方在溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。4C理論的意義可以從以下兩個方面進行分析:一是從研究者的角度來看,4C理論給研究者帶來了一個研究企業(yè)營銷問題的全新視角,主要表現(xiàn)為給研究者研究顧客滿意理論提供了思想上的幫助,更多的顧客滿意理論均是在4C理論的指導下完成的,包括品牌價值的界定標準、顧客滿意指標的延伸、消費者購買行為的依賴路徑等。二是從實踐者的視角看,4C理論的確立對企業(yè)營銷工作的開展界定了全新的理念,對企業(yè)營銷工作發(fā)揮了指導性的作用,包括企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)、企業(yè)定價時所思考的問題、企業(yè)對渠道界定的標準以及如何與顧客溝通等?！景咐?-2】微軟公司的戰(zhàn)略調(diào)整1999年5月,微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默的主持下,開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整,這次調(diào)整是微軟公司經(jīng)營觀念的一次革命,它使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉(zhuǎn),而是更加關注市場和客戶的需求,注重傾聽顧客的反饋信息,以保證微軟的產(chǎn)品更能受到顧客的青睞。這是微軟公司在4C思想的指導下進行的一次觀念大轉(zhuǎn)變。當然也有對4C理論持不同意見者,認為4C理論不能替代以4P命名的市場營銷組合策略。這些不同意見可歸納如下:(1)4C理論是顧客導向,而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向,中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略,在競爭中求發(fā)展。(2)4C理論雖然已融入營銷策略和營銷行為中,但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)只是程度上的差距問題,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優(yōu)勢,因而也就不能保證企業(yè)市場份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。(3)4C理論以顧客需求為導向,但顧客需求還存在是否合理的問題。顧客總是希望所獲得的產(chǎn)品或服務質(zhì)量好、價格低,尤其在價格上的要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業(yè)必然要付出更高的成本,久而久之,會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看,企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,這是4C理論需要進一步解決的問題。(4)4C理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地擁有客戶的關系這一營銷思想。它并沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應等。(5)4C理論總體上雖是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系,如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。3.4R理論基于4C理論存在的上述問題,美國營銷學教授唐·舒爾茨(DonE.Schultz)于2001年提出了4R新營銷理論。4R分別指關聯(lián)(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)。4R理論對企業(yè)銷售工作的要求如下:雙贏關系、關聯(lián)關系等。(1)緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客的流失,以此來提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場。(2)提高對市場的反應速度。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽,卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中,對企業(yè)來說,最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制,而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才會有利于市場的發(fā)展。(3)重視與顧客的互動關系。4R營銷理論認為,如今搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,把交易轉(zhuǎn)變成一種責任,建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。(4)回報是營銷的源泉。由于營銷目標必須注重產(chǎn)出,注重企業(yè)在營銷活動中的回報,所以企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價值,不能做無用的事情。一方面,回報是維持市場關系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的終極價值在于是否能給企業(yè)帶來短期或長期的收入。4R理論的基本特點如下:(1)4R營銷以競爭為導向,在新的層次上提出了營銷新思路。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關聯(lián)、關系、反應等形式建立起與顧客的獨特關系,形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。(2)4R營銷真正體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是關系營銷史上的一個很大的進步。(3)4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證。4R營銷的反應機制為建立企業(yè)與顧客關聯(lián)、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了營銷的便利性。(4)4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。為了追求利潤,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求的回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。當然,4R營銷同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系需要實力基礎或某些特殊條件,并不是任何企業(yè)都可以輕易做到的。但不管怎樣,4R營銷提供了很好的思路,是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。4.4V理論20世紀80年代之后,隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn),營銷觀念、銷售方式也得到了不斷地豐富與發(fā)展,并形成了獨具風格的新型理念,在此基礎上,國內(nèi)有學者綜合性地提出了4V的營銷哲學觀。這里的“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)等四項內(nèi)容的營銷組合理論。從內(nèi)容上看,4V組合理論仍然是從顧客的角度進行的闡述。(1)從差異化的角度進行闡釋。顧客是千差萬別的,顧客的需求也是千差萬別的。企業(yè)為滿足個性化的顧客需求,需要不斷地創(chuàng)造差異。企業(yè)創(chuàng)造差異需要憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,生產(chǎn)出符合個性化消費需求的產(chǎn)品,并提供符合顧客需求的服務。在銷售方面,要通過有特色的活動,在消費者心目中樹立起具有品牌特色的良好形象。4V理論所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”,即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等方面,企業(yè)為顧客所提供的產(chǎn)品與服務是競爭對手部分不可替代的。為此企業(yè)要在產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面形成品牌訴求。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于其他生產(chǎn)廠家的同類產(chǎn)品,從而形成獨占的市場。以冰箱生產(chǎn)企業(yè)為例,海爾集團適應我國居民住房緊張的實際情況,推出了小巧玲瓏的小王子冰箱;美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求,生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱;而新飛則以省電節(jié)能這一特點吸引了不同的顧客群。形象差異化是指由企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CIS戰(zhàn)略而形成的差異。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CIS戰(zhàn)略,借助于媒體的傳播,使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象,從而使消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素形成的差異。這些差異大體包括銷售價格的差異、分銷渠道的差異和售后服務的差異等。(2)從功能彈性化的角度進行闡釋。一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次:一是核心功能,它是產(chǎn)品之所以存在的理由,主要由產(chǎn)品的基本功能構成。如手表是用來計時的、手機是用來移動通話的。二是延伸功能,即功能向縱深方向發(fā)展,如手機的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、移動股市行情反映功能,甚至啟動家庭智能電器等功能。它沿著“單功能—多功能—全功能”的方向向前發(fā)展。三是附加功能,如美學功能、補充功能等?？傊?產(chǎn)品的功能越多,其所對應的價格也就越高,這里表現(xiàn)的是功價比原理。功能彈性化是指根據(jù)顧客消費要求的不同,提供不同功能的系列化產(chǎn)品,增加一些功能,使其變成高定位奢侈品(或高檔品),減掉一些功能使其變成大眾化消費品。消費者根據(jù)自己的習慣與承受能力選擇具有相應功能的產(chǎn)品。20世紀八九十年代,日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能,而有些功能是消費者不需要的,這就造成了功能過多,讓消費者無所適從進而望而卻步。因此,產(chǎn)品功能的多少,以滿足消費者需求夠用為限。(3)從附加價值化的角度進行闡釋。從當代企業(yè)產(chǎn)品的價值構成來看,其價值主要包括基本價值與附加價值兩部分。前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出的物化勞動和活勞動所決定的,后者則由技術附加、營銷或服務附加、企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成。從科學技術發(fā)展的狀況來看,圍繞產(chǎn)品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構成中的比重將逐步下降;而高技術附加價值、品牌(含“名品”“名人”“名企”)或企業(yè)文化附加價值與營銷附加價值在價值構成中的比重卻顯著且將進一步上升。目前,在世界頂尖級的企業(yè)之間,其產(chǎn)品競爭已經(jīng)不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品了,而是將競爭優(yōu)勢明顯地表現(xiàn)在產(chǎn)品的第三個層次——附加產(chǎn)品上,即更強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。因此,當代銷售新理念的重心在“附加價值化”上。為此,我們的銷售應依據(jù)三個方面的工作:第一,提高技術創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值,把高技術含量充分體現(xiàn)在“價值提供”上,從技術創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。第二,提高創(chuàng)新性銷售與創(chuàng)新性服務在產(chǎn)品中的附加價值。高附加值產(chǎn)品源于服務創(chuàng)新與銷售工作中的全新理念。許多企業(yè)已清楚地認識到,開啟市場成功之門的關鍵就在于顧客滿意,而針對顧客滿意的“價值提供”則更強調(diào)服務創(chuàng)新。服務創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實現(xiàn)消費者“價值最大化”的重要標志,而且也是衡量企業(yè)自身能否實現(xiàn)“利潤最大化”的“預警器”。第三,提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。在當今社會,從表面上看,消費者仍是購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價值,但實質(zhì)上是購買企業(yè)的價值;從表面上看,消費者是消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品,實質(zhì)上是消費企業(yè)的文化。因此才有了“海爾產(chǎn)品的價格不是產(chǎn)品價值,而是企業(yè)價值”,海爾產(chǎn)品雖然不輕易降價,但仍然得到了消費者的認可。(4)從引起雙方共鳴的角度進行闡釋。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”以及由此所形成的企業(yè)的“利潤極大化”。這里強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來,通過為消費者提供價值創(chuàng)新,使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者,這一追求要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務,使其能夠更多地體會到產(chǎn)品和服務的實際價值和效用。這是消費者追求“需求滿足”的一種期望價值和滿意程度,是企業(yè)對消費者基于價值層面上的一種“價值提供”,這種“價值提供”構成了價值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。因此,只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構成要素的價值創(chuàng)新,才能最終實現(xiàn)消費者的“效用最大化”,而當消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后,他們與企業(yè)之間產(chǎn)生了共鳴,最終成為企業(yè)的終身顧客。縱觀國際市場競爭,在現(xiàn)代產(chǎn)品價格構成中,由“價值提供”所構成的價格所占比重越來越大,而“價值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力。價值創(chuàng)新的著眼點就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于消費者的“價值最大化”,通過“顧客導向”的理念和“尊重顧客”的行為,為目標市場上的消費者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合,以此實現(xiàn)顧客讓渡價值。菲利普·科特勒對顧客讓渡價值的解釋是,顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本之間的差額部分。顧客整體價值包括顧客從購買的產(chǎn)品和服務中所期望得到的全部利益(產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值);顧客整體成本除了貨幣成本之外,還包括非貨幣成本(時間成本、體力成本和精神成本等)。顧客讓渡價值的實現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益(顧客整體價值)在價值量上要大于顧客所花費的全部成本(顧客整體成本),即產(chǎn)生整體上的消費者剩余。因為每一顧客在消費產(chǎn)品和服務時都具有一定的價值取向,顧客的購買行為是在對成本與利益進行比較和心理評價之后才發(fā)生的。因此,企業(yè)在經(jīng)營活動中不僅要創(chuàng)造價值,而且要關注顧客在購買產(chǎn)品和服務時所付出的全部成本。只有顧客整體價值達到最大化后,顧客才樂意付出全部的整體成本;而企業(yè)也只有在“價值提供”上達到顧客要求時才能獲得全部的顧客整體成本,從而使“利潤最大化”,達成供求雙方的共鳴。企業(yè)在銷售運行中,銷售人員面對顧客或客戶該怎樣開展銷售工作呢?這里提供了一些方法,主要包括:愛達(AIDA)模式、迪伯達(DIPADA)模式、埃德帕(IDEPA)模式、吉姆(GEM)模式、費比(FABE)模式等。第四節(jié)銷售運行模式一、愛達模式愛達模式(AIDA)是以英文四個詞的頭一個字母A、I、D、A構成的模式,這是西方銷售學中一個重要的模式,其具體含義是指一個成功的銷售人員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到他所銷售的產(chǎn)品上,使顧客對銷售人員所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生,然后再促使其采取購買行為,達成交易。AIDA中的四個英文單詞如下:A為Attention,即引起注意;I為Interest,即誘發(fā)興趣;D為Desire,即刺激欲望;最后一個字母A為Action,即促成購買。(一)模式特點愛達模式的吸引注意力、誘導興趣、刺激購買欲望這三個階段,為銷售人員發(fā)揮聰明才智、展示銷售能力提供了極大的空間,銷售人員可以根據(jù)具體的銷售環(huán)境與銷售對象自主地決定“談判”的程序與方法。這一模式四個步驟的先后次序和完成時間沒有固定的要求,銷售人員可根據(jù)自己的工作技巧和所銷售的產(chǎn)品性質(zhì)靈活變化。每一階段可長可短,也可重復某一步驟或省略某一步驟。無論如何,達成交易的可能性總是存在的,這是奉行這一模式的終極目標。(二)模式步驟當銷售人員面對陌生的銷售對象,可按照以下步驟進行(這里只是建議):1.引起顧客的注意(1)說好第一句話。用簡單的話語向顧客介紹產(chǎn)品的使用價值;運用一些恰當?shù)氖吕痤櫩偷呐d趣;幫助顧客解決存在的問題;向顧客提供一份有價值的資料,并使其接受所推銷的產(chǎn)品;注意語言的運用。(2)把顧客的利益和問題放在第一位。(3)保持與顧客的目光接觸,遵守社交禮儀,尊重對方,讓顧客從自己的眼神里感受到真誠、熱心、可信賴。2.喚起顧客的興趣(1)示范產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、特點,讓顧客感覺到購買后所能獲得的好處和利益。示范可讓顧客參與。(2)示范過程中要有講解并進行情感溝通。(3)示范后幫助顧客得出相應的正確結論,以激發(fā)顧客的購買欲望。但不能強迫,更不能恐嚇。3.激發(fā)顧客的購買欲望(1)建立與檢查顧客對銷售人員和所銷售商品的信任度。(2)強化感情,顧客的購買欲望多來自感情。(3)多方誘導顧客的購買欲望,以充分的理由誘導。4.促使顧客采取購買行動當顧客具備了以下條件時,應設法促使顧客采取購買行動:(1)顧客必須完全了解產(chǎn)品及其價值和使用價值。(2)顧客必須信賴銷售人員及其所代表的公司。(3)顧客必須有購買欲望。(4)要爭取圓滿地結束洽談。(5)要了解清楚誰有購買決策權。(三)模式的適用范圍愛達模式從消費者心理活動的角度來具體研究銷售的不同階段,不僅適用于店堂銷售(顧客上門),也適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的銷售。愛達模式不適用于大件消費品和特殊物品的銷售。二、迪伯達模式“迪伯達”(DIPADA)是由6個英文字母D、I、P、A、D、A組成的譯音。這6個字母分別代表如下因素:Definition,即準確地界定客戶的需求;Identification,即將客戶需求與產(chǎn)品結合起來;Proof,即證實銷售的產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望;Acceptance,即促使客戶接受產(chǎn)品;Desire,即刺激顧客的購買欲望;Action,即確保客戶做出購買決定并付諸行動。(一)模式特點迪伯達模式是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(HeinzM.Goldmann)總結出的銷售模式,它是愛達模式的具體操作步驟,充分體現(xiàn)了銷售洽談的需要性原則和說服規(guī)勸性原則。銷售人員,尤其是銷售新手,可按迪伯達模式的六個步驟設計說服顧客洽談的程序和內(nèi)容,以訓練和提高銷售人員的說服能力,提高銷售水平。迪伯達模式緊緊抓住了顧客需要這個關鍵性的環(huán)節(jié),充分體現(xiàn)了說服勸導的原則。與愛達模式相比,雖然迪伯達模式比較復雜,步驟多,但針對性強,銷售效果較好,因而受到了銷售人員的重視。在實際運用中,迪伯達模式被認為是一種創(chuàng)造性的銷售模式,是以需求為核心的現(xiàn)代銷售學在銷售實踐中的突破與發(fā)展,被譽為“現(xiàn)代銷售法則”。(二)模式運用(1)準確地發(fā)現(xiàn)并指出顧客有哪些需求和愿望。在這一階段,銷售人員應圍繞顧客的需求,探討顧客需要解決的問題,而不要急于介紹所要銷售的產(chǎn)品。這種做法體現(xiàn)了以顧客為中心的準則,最能引起顧客的興趣,有利于制造融洽的銷售氣氛,有利于消除銷售障礙。(2)把顧客的需求與所要銷售的產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來。在發(fā)現(xiàn)并指出了顧客的需求后,再向顧客介紹產(chǎn)品,并把產(chǎn)品與顧客需求聯(lián)系起來,這樣就能很自然地引起顧客的興趣。(3)證實自己所銷售的產(chǎn)品符合顧客的需求和愿望,而且正是顧客所需要的產(chǎn)品。(4)促使顧客接受自己所銷售的產(chǎn)品。在說服的過程中,顧客往往不能把自身的需求與所介紹的產(chǎn)品聯(lián)系起來,所以,銷售人員必須拿出充分的證據(jù)向顧客證明,所介紹的產(chǎn)品符合顧客的需求,顧客所需要的正是這些產(chǎn)品。當然,這些證據(jù)必須是真實可信的。(5)刺激顧客的購買欲望。在銷售介紹過程中,僅僅使顧客把他的需求和你銷售的產(chǎn)品聯(lián)系起來是遠遠不夠的,還應該使顧客認識到:他必須購買這樣的產(chǎn)品。因此必須激發(fā)顧客的購買欲望。(6)促使顧客采取購買行動。這個階段同愛達模式的第四個階段“促成交易”是相同的。由于迪伯達模式緊緊抓住了顧客需要這個關鍵性的環(huán)節(jié),使銷售工作更能有的放矢,因而具有較強的針對性。(三)適用范圍就產(chǎn)品類型而言,迪伯達模式更適用于銷售生產(chǎn)資料方面的產(chǎn)品,同時對信息服務、勞務與人才中介、技術服務、保險等無形產(chǎn)品的銷售也會取得較好的銷售效果;就顧客類型而言,迪伯達模式更適用于單位購買者,還適用于關系型的老顧客及熟悉顧客?！景咐?-3】迪伯達模式的應用[/question/8226054.html.]迪伯達模式創(chuàng)造者海英茲·姆·戈得曼講了這樣一個故事:某手表生產(chǎn)商對一些手表零售商店的銷售狀況進行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)商店的售貨員對銷售該廠的手表不感興趣,手表零售商的銷售策略也有問題。廠方?jīng)Q定開辦一所銷售技術學校,并派出廠里的銷售代表到各手表零售商店進行說服工作,目的是使他們對開辦銷售技術學校產(chǎn)生興趣并能積極配合,如安排人員參加學習等。一天,一名銷售代表來到了一家鐘表店,運用迪伯達模式對鐘表店的負責人進行了成功地說服。下面是銷售代表特倫頓與鐘表店負責人迪爾的對話:特倫頓:“迪爾先生,我這次來這里的主要目的是想向您了解一下商店的銷售情況。我能向您提幾個簡短的問題嗎?”迪爾:“可以。您想了解哪方面的情況?”特倫頓:“您本人是一位出色的銷售人員……”迪爾:“謝謝您的夸獎?！碧貍愵D:“我說的是實話。只要看一看商店的經(jīng)營狀況,就知道您是一位出色的銷售人員。不過您的職員怎樣?他們的銷售業(yè)績與您一樣嗎?”迪爾:“我看還差一點,他們的銷售業(yè)績不太理想。”特倫頓:“完全可以進一步提高他們的銷售量,您說呢?”迪爾:“對!他們的經(jīng)驗還不豐富,而且他們當中的一些人現(xiàn)在還很年輕?！碧貍愵D:“我相信,您一定會盡一切可能幫助他們提高工作效率,掌握銷售技術,對嗎?”迪爾:“對。但我們這個商店事情特別多,我整天忙得不可開交,這些,您是知道的?！碧貍愵D:“當然,這是難免的。假如我們幫助您解決困難,為你們培訓商店職員,您有什么想法?您是否愿意讓您的職員學習和掌握制定銷售計劃、贏得顧客、增加銷售量、喚起顧客的購買興趣、誘導顧客做出購買決定等技巧,使他們像您一樣,成為出色的銷售員呢?”迪爾:“你們的想法太好了。誰不愿意有一個好的銷售班子呢。不過,如何實現(xiàn)您的計劃?”特倫頓:“迪爾先生,我們廠為你們這些零售商店的職員開辦了一所銷售技術學校,其目的就是訓練這些職員掌握您希望他們掌握的技能。我們特別聘請了一些全國有名的銷售學導師和高級銷售工程師負責學校的培訓工作?！钡蠣?“聽起來很不錯。但我怎樣知道他們所學的東西正是我希望他們學的呢?”特倫頓:“增加您的銷售量符合我們的利益,也符合您的利益,這是其一。其二,在制定訓練計劃時,我們非常希望您能對我們的教學安排提出寶貴的意見和建議。”迪爾:“我明白了?！碧貍愵D:“迪爾先生,這是一份課程安排計劃。我們把準備怎樣為您培訓更好的銷售人員的一些設想都寫在這份材料上了?！钡蠣?“好吧,把材料交給我吧。”(特倫頓向迪爾介紹了計劃)特倫頓:“我已經(jīng)把您提的兩條建議都記下來了?，F(xiàn)在,您還有什么不明白的地方嗎?”迪爾:“沒有了?！碧貍愵D:“迪爾先生,您對我們這個計劃有信心嗎?”迪爾:“有信心。辦這所學校需要多少資金,需要我們分攤嗎?”特倫頓:“您只需要負擔受訓職員的交通、伙食、住宿費用。其他費用,包括教員的聘金、教學費用、教學工具等,統(tǒng)統(tǒng)由我們包了。我們初步計算了一下,每培訓一個銷售員,您最多支付45英鎊。為了培養(yǎng)出更好的銷售員,花費45英鎊還是值得的。您說呢?假如經(jīng)過培訓,每個受訓職員的銷售量只增加5%的話,您很快就可以收回所支付的這筆費用了?！钡蠣?“這是實話?？墒恰碧貍愵D:“假如受訓職員的銷售水平只是您的一半……”迪爾:“那就很不錯了。”特倫頓:“迪爾先生,我想您可以先派3個有發(fā)展前途的職員參加第一屆訓練班。這樣,您就知道訓練的效果如何了。”迪爾:“我看還是先派兩個吧。目前我們這里的工作也比較忙,不能多派了?！碧貍愵D:“那也是。您準備先派哪兩位去受訓呢?”迪爾:“我初步考慮派……不過,我還不能最后決定。需要我馬上做出決定嗎?”特倫頓:“不,您先考慮一下,下周一告訴我,好嗎?我給您留兩個名額。”迪爾:“行,就這么辦吧!”三、埃德帕模式埃德帕模式(IDEPA)是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自己的銷售經(jīng)驗總結出來的迪伯達模式的簡化形式。埃德帕模式概括了五個階段,即把銷售的產(chǎn)品和顧客的需要與愿望結合起來(Identification);向顧客示范所銷售的產(chǎn)品(Demonstration);淘汰不易銷售、不好銷售的產(chǎn)品(Elimination);證實顧客所做出的產(chǎn)品選擇是正確的(Proof);促使顧客接受所推薦的產(chǎn)品(Acceptance),使顧客做出購買決定。(一)模式特點埃德帕模式比較細膩地考慮到了這里顯示出的四個方面的問題:一是有針對性地選擇銷售對象,注重顧客的需求和愿望;二是讓顧客認識到所購買的產(chǎn)品真正地為自己所需,通過示范來展示產(chǎn)品,而不是通過說教;三是將顧客不需要、不愿購買的產(chǎn)品淘汰掉,絕不強求顧客購買自己不需要的產(chǎn)品;四是注重買者和賣者雙方的利益,而不是僅僅注重單方的利益。(二)適用范圍埃德帕模式多用于向熟悉的中間商銷售,也用于對主動上門購買的顧客進行說明與銷售。無論是中間商的小批量進貨、批發(fā)商的大批量